Організація збуту готової продукції на ВАТ заводі Комета [ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати. скачати Організація збуту готової продукції на ВАТ заводі''Комета''   Зміст Введення Огляд літератури 1. Загальна характеристика АТВТ "Комета" 1.1. Історія розвитку 1.2. Мета і предмет діяльності 1.3. Асортимент продукції, що випускається 1.4. Облік і звітність 1.5. Короткий аналіз ліквідності 1.6. Перспективи розвитку ВАТ заводу "Комета" 2. Вивчення споживачів 2.1. Види споживачів 2.2. Визначення поточних і потенційних потреб покупців 2.3. Дослідження закономірностей купівельної поведінки на ринку 3. Вивчення конкурентів 4. Розподіл готової продукції 4.1. Типи збутових каналів 4.2. Відбір найбільш економічно ефективних каналів розподілу 5. Вибір заходів формування попиту та стимулювання збуту (ФОССТИС) Висновки Список використаної літератури Програми   Введення Сучасна економіка характеризується тим, що місце виробництва і місце споживання продукту не збігаються за часом. За часом ці процеси також не йдуть безпосередньо один за одним. Усунення виникаючих з цієї причини проблем вимагає витрату більших коштів. В окремих випадках ці витрати вимагають до 70% роздрібної ціни споживчого товару. Завдання розподілу виготовленої продукції виробник повинен розширити раціональним способом. Це дає йому певний шанс виділитися стосовно конкурентів. Система збуту товарів - ключова ланка маркетингу і свого роду фінішний комплекс у всій діяльності фірми по створенню, виробництву і доведенню товару до споживача. Власне, саме тут споживач або визнає, або не визнає всі зусилля фірми корисними і потрібними для себе і, відповідно, купує або не купує її продукцію і послуги. Але все-таки збут продукції необхідно розглядати як елемент маркетингу - мікс. Інші складові - мікс - це товар, ціна і система просування. Перш ніж здійснювати безпосередній розподіл продукції, треба впевнитися в тому, щоб товар був належної якості, за прийнятною ціною, і була пророблена робота в області заходів просування товару. Існує кілька причин, що визначають роль збутових систем в економіці. Одна з них - це необхідність. Звичайно, коли мова йде про продаж унікальної спеціалізованої виробничої лінії, то продавець і покупець прекрасно обходяться без спеціальної збутової системи. Але світ живе в епоху масових товарів, і купувати їх біля воріт заводу або фірми сьогодні не зовсім зручно. Друга з причин - це боротьба за гроші споживача. Життя в умовах достатку привела сотні мільйонів споживачів в усьому світі до переконання, що зручність придбання товару - невід'ємна приналежність нормального способу життя. А це означає, що споживач вимагає гарного ознайомлення з товарним набором; мінімуму часу на придбання товару; максимуму зручностей до, під час і після покупки. Всі ці вимоги можна виконати, усіляко розвиваючи збутову мережу, наближаючи її кінцеві точки до споживача, створюючи максимум зручностей для нього в цих точках. І якщо фірма зуміла це зробити, вона (за інших рівних умов) залучила до себе покупця й домоглася переваги в ринковій боротьбі. Наступна причина - це раціоналізація виробничих процесів. Про цю роль збутової мережі писали ще економісти минулого століття. Конкретно мова йде про те, що є ряд фінішних операцій виробництва, які пов'язані в більшій мірі не з виготовленням, а з підготовкою товару до продажу (сортування, фасовка, упаковка). Всі ці операції доцільно здійснювати вже на етапі "завод - споживач", тобто перед транспортуванням, на складах, в магазинах, в передпродажному процесі; і від своєчасності, якості й раціональності їх виконання істотно залежить збут як такої. Відповідно, система гуртової діяльності певною мірою втягує в себе якусь (іноді досить значну) "технологічну складову". Сказане вище виправдує це: чим ближче й тісніше стикається товар з покупцем, тим більший сенс покласти на службу маркетингу його доопрацювання і підготовку до продажу. Четверта причина - це проблеми ефективності ринкової поведінки і розвитку фірми. Найважливіше в пізнанні й задоволенні потреб споживачів - це вивчати їхню думку товари фірми, конкуруючі товари, проблеми і перспективи життя й роботи споживачів. Хто і де може робити це найбільш ефективно? Відповідь світової практики однозначна: насамперед, це можна робити там, де фірма безпосередньо стикається зі споживачем, тобто в системі збуту. І робити це повинен персонал, зайнятий у цій системі. В якості одного з найважливіших умов просування своїх співробітників по адміністративній драбині багато фірм називають їх роботу в системі збуту, причому безпосередньо в сфері продажу товарів покупцеві. Наведених причин цілком достатньо, щоб зрозуміти, як важлива в маркетингу підсистема збуту і чому в умовах рясних ринків на неї витрачаються величезні кошти. У Росії система збуту знаходиться на перехідній стадії розвитку, що у значною мірою ускладнює збут на ринку нашої країни. Зазвичай він характеризується такими рисами: слабке управління каналом збуту; неповне виконання зобов'язань у рамках каналу; рішення приймаються по кожній угоді окремо в результаті постійних переговорів; часте порушення "контрактних" зобов'язань. Огляд літератури Ж. Ж. Ламбен [10, с. 403] вважає, що для більшості ринків фізичне або психологічне відстань між виробниками і кінцевими користувачами таке, що ефективне узгодження попиту та пропозиції вимагає наявності посередників. Необхідність збутової мережі обумовлена ​​тим, що виробник не здатний прийняти на себе всі обов'язки і функції, що випливають з вимог вільного обміну відповідно до очікувань потенційних споживачів. Л. В. Осипова [11, с. 215] стверджує, що в країнах з розвиненою ринковою економікою частка збутових комерційних операцій промислових фірм постійно зростає. Промислові фірми, які створили у себе добре налагоджений збутової апарат, мають велику перевагу в конкурентній боротьбі. На думку Філіпа Котлера [7, с. 943] багато компаній найчастіше приділяють занадто мало уваги каналам розподілу своїх товарів, і це нерідко призводить до великих втрат. Менеджери, які вважають, що функціями каналу є лише транспортування, зберігання і доставка продукції кінцевому споживачеві, не в змозі використовувати канали розподілу як потужна зброя в боротьбі проти конкурентів. Формування збутової політики грунтується на використанні елемента комплексу маркетингу "доведення продукту до споживача", що характеризує діяльність організації, спрямовану на те, щоб зробити продукт доступним цільовим споживачам. Головним змістом елемента комплексу маркетингу "доведення продукту до споживача" є вибір оптимальної схеми доставки продукту від виробника до споживача, її фізична реалізація, звана фізичним розподілом, а також післяпродажне обслуговування споживачів - так вважає Є. П. Голубков [3]. Т. Купріянова пише: "За останні роки величезна кількість торгово-посередницьких фірм з'являлися, як гриби після дощу, і настільки ж швидко зникали. Ті з них, хто вцілів після всіляких потрясінь і високоризикових ринкових операцій, а також трансформувалися колишні збутові структури для цивілізованого продовження роботи потребують осмислення своєї діяльності, загальної систематизації роботи ". [9, с. 12-14] Збут і канали розподілу є ланкою, яка з'єднує виробника і кінцевого споживача. Ця проміжна функція зазвичай виконується спеціалізованими підприємствами, агентствами чи представництвами, які використовують свої власні маркетингові інструменти. Крім того, ці канали як окремо, так і в комбінації є лініями інформації між виробником і споживачем. Цю думку В. М. Попова [12, с. 201]. В. А. Горемикін [4, с. 130] вказує, що підприємству-виробнику доцільно оцінити можливості збуту своєї продукції. Підсумком цієї оцінки є вироблення обгрунтованої та реалістичною збутової політики, яка охоплює найбільш суттєві аспекти ринку, у тому числі політику в області ціноутворення, заходи щодо сприяння збуту та просування товарів на ринок, систему розподілу і доставки продукції. Ф. І. Євдокимов [6, с. 197] вважає, що збут - це різноманітна діяльність, за допомогою якої продавець спілкується з покупцем. Збутом може займатися виробник у разі прямих контактів з кінцевим споживачем або посередник. Прийоми продажу і мистецтво спілкування з покупцем різні. Тому фірми приділяють велику увагу навчанню персоналу, відношенню до покупців. Відбулася в останнє десятиліття революція в області комунікаційних і телекомунікаційних технологій істотно вплинула на маркетингову діяльність. Телефони, телебачення та комп'ютери стали важливими каналами розподілу товарів і послуг. Ці засоби інформації служать не тільки для передачі комунікаційних повідомлень, призначених для потенційних споживачів, але і для організації співпраці і кооперації з ними, - про це пише Д. І. Баркан. [1, с. 134-137] Таким чином, можна зробити висновок, що збут є невід'ємною і важливою частиною діяльності підприємства. Результатом його значимості є те, що збут широко висвітлюється як у російській, так і в зарубіжній літературі. Загальна характеристика ВАТ заводу "Комета" Історія розвитку Завод "Комета" до 1992 року був державним підприємством і здійснював свою діяльність під безпосереднім контролем держави. У зв'язку з глобальними змінами в країні з початком перебудови в 1992 році завод "Комета" перейшов на госпрозрахунок і повну самоокупність. У 1994 році проходить приватизація заводу, і підприємство стає акціонерним товариством відкритого типу. На 1994 рік статутний капітал становив 19068000 рублів. Кількість акцій - 19068 штук номіналом 1000 рублів. Реєстрація ВАТ здійснювалася відділом державної реєстрації суб'єктів підприємницької діяльності та ліцензування комітету з управління муніципальним майном міста Новгорода. Мета і предмет діяльності Основною метою підприємства є отримання прибутку. Предметом діяльності є: виробництво спецтехнологічного обладнання, низьковольтних трансформаторів харчування, виробів електронної техніки, товарів народного споживання, а також надання платних послуг населенню; впровадження досягнень науково-технічного прогресу, проведення посередницьких операцій за заявками підприємств і приватних осіб з метою прискорення впровадження досягнень науки і техніки та насичення ринку товарами. Асортимент продукції Асортимент продукції, що випускається на заводі "Комета", досить різноманітний. Завод випускає товари виробничого та побутового призначення, такі як котли електронагрівальні, зварювальні трансформатори "Смолик", мотоблоки МБО, насоси побутові "Тритон", зарядні пристрої. Крім того, на замовлення виготовляється меблі та різні вироби з металу, наприклад, піч-кам'янка для російської лазні. За призначенням продукція ділиться на продукцію виробничого призначення і побутового призначення: Продукція виробничого призначення зварювальний трансформатор "Смолик"; зварювальний випрямляч ВД-20-1; універсальний заточувальний верстат; малогабаритна градирня "Смерч"; колонка наждачний; малогабаритна пересувна машина КТМ-1; пристрій врізки ВРТ-1; верстат універсальний СНПУ-1; верстат автоматичний САН-2М; фільтри мережеві протизавадні; установки катодного захисту; трансформатори. Продукція побутового призначення котли електронагрівальні КЕН-10 і КЕН-5; мотоблок МБО; насос побутовий "Тритон"; установка для запуску двигуна; зарядний пристрій; вироби з дерева і металу на замовлення (меблі, піч-кам'янка для російської лазні). Практично всі випущені на заводі вироби, як виробничого, так і побутового призначення, мають невеликі габарити. Асортимент продукції знаходиться в безпосередній залежності від сезонного споживання, і тому його планування здійснюється щомісяця, оскільки підприємству невигідно, щоб продукція одного виду затримувалася на складі, а продукції іншого виду було недостатньо. Планування здійснюється наступним чином. Співробітники відділу продажів вивчають потреби покупців і визначають кількість виробів, яке необхідно провести в наступному місяці. Щоденно проводяться збори під керівництвом головного інженера. Зв'язок між членами зборів здійснюється за допомогою внутрішньої телефонної мережі заводу. У зборах беруть участь заступник директора по виробництву, заступник директора з постачання, начальник відділу продажів, директор, головний бухгалтер. Начальник відділу продажів видає інформацію про існуючі потреби на ринку. І, перш ніж запустити у виробництво продукцію у запланованому асортименті, начальник цеху погоджує з відділом матеріально-технічного постачання питання наявності необхідних для виготовлення продукції матеріалів і термінів їх поставки. Планування випуску нової продукції здійснюється тільки за наявності попиту. Простежити співвідношення обсягів реалізації та обсягів виробництва по місяцях можна на прикладі котла електронагрівального КЕН-10 і трансформатора "Смолик" (рис. 1,2). Рис. 1 Виробництво і реалізація КЕН-10 в 1998 році Рис. 2 Виробництво і реалізація ТСБ "Смолик" в 1998 році В цілому можна сказати, що різниця незначна. У випадку, коли обсяг реалізації набагато перевищував обсяг виробництва, як це було у вересні з КЕН-10, помітна різниця між обсягами пояснюється надходженням додаткового замовлення на дану продукцію, у зв'язку з чим обсяг її випуску збільшився. Раніше все нові вироби в основному розроблялися проектним інститутом, вся документації передавалася заводу-виробника. В даний час ВАТ "Комета" самостійно здійснює розробку нової продукції. Цим займається конструкторське та технологічне бюро. Облік і звітність На підприємстві ведеться повна документація: установчі документи, а також нормативні документи, що регулюють відносини всередині підприємства; всі документи бухгалтерського обліку, необхідних для проведення власних ревізій, а також перевірок відповідними державними органами; реєстру акціонерів; протоколи засідань, зборів акціонерів, Ради директорів і ревізійної комісії; перелік осіб, які мають довіреності на представлення суспільства; список всіх членів Ради директорів і посадових осіб адміністрації. Копія бухгалтерського балансу на 1998 рік наведена у додатку 26. Короткий аналіз ліквідності Для того, щоб мати уявлення про підприємство повною мірою, необхідно провести хоча б короткий аналіз його ліквідності (платоспроможності). Про ліквідності можна судити за основними коефіцієнтами ліквідності: коефіцієнт покриття загальний (КПО); коефіцієнт швидкої ліквідності (КБЛ); коефіцієнт абсолютної ліквідності (КАЛ). КПО = поточні активи = С. 290 поточні зобов'язання С. 590 + С. 690 - С. 510 КБЛ = грошові кошти, розрахунки та інші активи = З. 217 + С. 230 + З. 231 + ... + С. 270 поточні зобов'язання С. 590 + С. 690 - С. 510 КАЛ = грошові кошти = З. 261 + С. 262 + С. 263 + С. 264 поточні зобов'язання С. 590 + С. 690 - С. 510 Таблиця 1 Динаміка показників ліквідності Показник на початок року на кінець року КПО 1,179 1,27 КБЛ 0,2507 0,3 КАЛ 0,0000317 0,0005 Коефіцієнт покриття дає загальну оцінку ліквідності підприємства, показуючи, якою мірою поточні кредиторські зобов'язання забезпечуються матеріальними оборотними засобами. Умовне нормативне значення його варіює в межах від 1,5 до 2. При розрахунку коефіцієнта швидкої ліквідності виключена найменш ліквідна частина поточних активів - товарні запаси та інші витрати, а при розрахунку коефіцієнта абсолютної ліквідності додатково виключена дебіторська заборгованість. Нормативні значення даних коефіцієнтів від 0,5 до 1 для КБЛ і від 0,05 до 0,2 для КАЛ. Таким чином, можна зробити висновок, що, хоча значення коефіцієнтів нижче нормативних значень, все ж видно динаміка їх зростання, що може розглядатися як сприятлива тенденція. Виходячи з усього сказаного вище, можна сказати, що підприємство знаходиться в нестійкому фінансовому положенні, яке характеризується тим, що завод для покриття частини своїх запасів змушений залучати додаткові джерела. Перспективи розвитку У перспективі підприємство націлене на вихід на світовий ринок. На даний момент ВАТ "Комета" здійснює поставки магнітопроводів і трансформаторів до Італії. До Польщі поставляються котли КЕН-10. Кілька котлів в якості пробних зразків набуло підприємство з Фінляндії. Імідж підприємства підтверджується значним збільшенням попиту на продукцію, що випускається і отриманням дипломів на виставках-ярмарках. В даний час своєї товарної марки ВАТ "Комета" не має, хоча положення про товарну марку, фірмовому стилі закладено в Статуті. В майбутньому ВАТ "Комета" планує змінити свій Статут за рахунок збільшення статутного капіталу. Планується реєстрація своєю товарною марки, яка бути синтезом реклами та гарантії високої якості товару і рівня послуг. Вивчення споживачів Види споживачів До вивчення споживачів та їх потреб необхідно підходити з тієї точки зору, що продукція, що випускається на даному підприємстві, ділиться на продукцію виробничого та побутового призначення. Відповідно, покупці будуть ділитися на одержують продукцію виробничого призначення і одержують продукцію побутового призначення. До того ж, як видно зі схеми збутової мережі ВАТ заводу "Комета" (рис. 3), покупців, які купують продукцію безпосередньо на заводі, можна поділити наступним чином: Прямий канал збуту: а) приватні особи; б) підприємства, організації. Непрямий канал збуту: магазини інших фірм; дрібнооптові торговці (дилери). До споживачів, які купують, в основному, продукцію виробничого призначення, можна віднести підприємства, організації та дрібнооптових торговців (дилерів). Приватні особи та магазини інших фірм набувають продукцію побутового призначення. Крім того, у ВАТ заводу "Комета" є постійні покупці (таблиця 2). Проаналізувавши дані таблиці 2, можна помітити, що в основному покупці - підприємства розташовані в містах Новгороді і Санкт-Петербурзі. До того ж ТОВ "Комета - С" і ТОВ "Сима" закуповують в таблиці товарів. Ці фірми займаються перепродажем придбаної на заводі продукції. Аналогічної діяльністю займається підприємець Кормаком В. Н. Виходячи з цього, можна віднести ТОВ "Комета - С", ТОВ "Сима" і підприємця Кормакова до розряду дрібнооптових торговців (дилерів). Постійними покупцями заводу є підприємства або організації. 2.2. Визначення поточних і потенційних потреб покупців Потреби покупців у продукції, яка виробляється на заводі "Комета", визначаються, насамперед, сезонністю застосування придбаних ними виробів. Наприклад, насоси "Тритон" використовуються при поливальних роботах на городах, а установки катодного захисту, призначені для захисту підземних комунікацій від грунтової корозії, можуть бути встановлені тільки при позитивних температурах, коли грунт не мерзлий. Тому попит на ці товари досягає найвищого значення в весняно-літній період. Взимку збільшується обсяг продажу зарядних пристроїв, призначених для зарядки автомобільних акумуляторів. З постійними клієнтами підприємство підтримує зв'язки, і при виникненні потреби в нових виробах клієнти інформують про це завод і дають докладні технічні характеристики необхідних виробів. На основі отриманої інформації ВАТ завод "Комета" розробляє нові або удосконалює старі вироби. Раніше теоретичної опрацюванням потреб покупців займався НДІ. Таблиця 2 Постійні покупці продукції ВАТ заводу "Комета" (на 1999 рік) Найменування продукції Покупці Місцезнаходження I. Продукція виробничого призначення 1. ВД-20-1 ТОВ "Сима" ПК "Новгородавтосервіс" м. Новгород м. Новгород 2. КТМ-1 ТзОВ "Успіх" м. Щелково 3. Градирня "Смерч" АТ "Гальванотехніка" Новгородський комбінат АТ "Акрон" Фірма "Еліс"	м. Тамбов м. Новгород м. Актюбінськ (Казахстан)
4. Магнітопроводи ШЛМ 12х25	ВКФ "Електронкомплекс"	м. Новгород
5. Трансформатори	ЗАТ "Електронкомплекс" Фірма "Біомеділен" Авторемонтний завод АТ "Нева-аудіо" ТзОВ "Галлант" ТОВ "Комета - С" ТОВ "Сима" ПП Кормаком В. Н.	м. Москва м. С-Петербург м. Новгород м. С-Петербург м. С-Петербург м. Новгород м. Новгород м. Новгород
II. Продукція побутового призначення
6. Насос "Тритон"	ТОВ "Комета - С" ТОВ "Стройцентр" ТОВ "Сима"	м. Новгород м. Новгород м. Новгород
7. ТСБ "Смолик"	НФ АТЗТ "Траст" АТ "Новгородсельхозкомплекс" ТОВ "Комета - С" ТОВ "Сима"	м. Новгород м. Новгород м. Новгород м. Новгород
8. ЗУ і УЗД	ТОВ "Комета - С"	м. Новгород
9. КЕН-10	ТОВ "Сима" ПК "Сплав" "Інкопромсервіс" ТОВ "Комета - С"	м. Новгород м. Новгород м. Москва м. Новгород

2.3. Дослідження закономірностей купівельної поведінки на ринку

Дослідженням закономірностей купівельної поведінки на товарному ринку займається відділ продажів, але лише з метою планування асортименту продукції та обсягів виробництва.

Вивчення купівельного поведінки й попиту недостатньо глибоко. Воно грунтується на даних про обсяги реалізації за попередні періоди, а також на інформації, що надходить із магазинів, в яких реалізується продукція ВАТ "Комета".

У магазинах споживачі довідуються у продавців про наявність необхідних їм товарів і тим самим висловлюють попит. Але ці відомості не систематизовані і не офіційні.

Крім того, ВАТ "Комета" приймає участь у виставках-ярмарках, які мають галузевий характер. Тут теж можна вивчити закономірності купівельного поведінки, перебуваючи в безпосередньому спілкуванні з покупцем.

Але для того, щоб здійснювати ефективну збутову діяльність, цих даних про купівельний поведінці та попит на продукцію недостатньо.

1. Вивчення конкурентів

У зв'язку з тим, що на заводі проводиться досить широкий асортимент продукції, у заводу безліч конкурентів (таблиця 3).

Вивчивши таблицю 3, можна зробити висновок, що найближчим конкурентом - виробником установок катодного захисту є НПП "Ленпреобразователь", розташоване в Санкт-Петербурзі. Але "Ленпреобразователь" виготовляє установки катодного захисту зі складною схемою автоматичного управління, що сильно ускладнює експлуатацію та обслуговування цих установок. З цієї причини ціна УКЗ "Ленпреобразователя" вище ціни УКЗ "Комети", крім того на УКЗ "Ленпреобразователя" потрібні великі витрати на ремонт. Решта виробники - конкуренти знаходяться досить далеко - м. Оренбург, м. Ставрополь, м. Ростов-на-Дону, - і тому покупці Північного Заходу повинні нести додаткові транспортні витрати на доставку придбаної продукції. Логічно припустити, що швидше вони віддадуть перевагу підприємству-виробнику, розташованому ближче. Тому можна сказати, що Північно-західний регіон є пріоритетним ринком збуту установок катодного захисту ВАТ заводу "Комета".

Щодо виробника - конкурента АНПО "СЕЛТ Ltd.", Що випускає аналогічні випускається заводом "Комета" мережеві протизавадні фільтри, можна сказати, що тут "Комета" може виграти за рахунок встановлення більш низьких цін на даний вид продукції.

Конкуренти, які виготовляють УЗС, перебувають на значній відстані від потенційних покупців ВАТ "Комета".

Для мотоблоків МБО конкурентним товаром є мотоблоки, вироблені новгородським заводом "Енергія". Маса мотоблока МБО заводу "Комета" 40 кг, маса мотоблока заводу "Енергія" - 100 кг. На думку одних споживачів, мотоблок МБО через малої маси більш маневрений, інші вважають, що МБО через ту ж малої проти мотоблоком заводу "Енергія" маси менш стійкий і з ним складно працювати. Перевага мотоблока МБО - наявність лебідочними варіанту.

Таблиця 3 Продуценти - конкуренти заводу "Комета"

Раніше завод "Комета" займався випуском обладнання для виготовлення трансформаторів і магнітопроводів. На підставі цього було прийнято рішення самостійно виробляти трансформатори. У цій сфері у заводу "Комета" велика кількість конкурентів. Нижче в таблиці 4 показані виробники - конкуренти з орієнтовним обсягом поставок трансформаторів в 1998 році.

Таблиця 4 Конкуренти - виробники трансформаторів

Перелік типів і докладні характеристики трансформаторів живлення, що випускаються на ВАТ заводі "Комета" наводяться в додатку 3.

Проаналізувавши всі дані про конкурентів, що випускають трансформатори, можна визначити, що перевага ВАТ "Комета", на жаль, не проглядається. Найбільшим постачальником трансформаторів є ВАТ "Трансвіт", яке виграє за рахунок широти асортименту, але, тим не менш, програє за рахунок високих, порівняно з іншими виробниками, цін. Наприклад:

1. ТПК 25 (ВАТ "Комета"): ціна 19,3 р.

ТПК 25 (ВАТ "Трансвіт"): ціна 32,6 р.

2. ТП 60 (ВАТ "Трансвіт"): ціна 62,8 р.

ТП 60 (АТВТ НПК Комплекс): ціна 36,2 р.

Інші підприємства-виробники, хоча і мають досить низькі відпускні ціни, програють внаслідок вузького асортименту продукції (НВО "Комплекс", ТОВ "Екліпса", АТВТ НПК Комплекс).

Перевага заводу "Комета" - це низькі ціни. Візьмемо, приміром, ТП 190, що виготовляється як на ВАТ "Комета", так і на НВО "Комплекс" і ТОВ "Екліпса". Ціни відповідно 106,2 р., 156 р., 120 р. Але, так само, як у цих підприємств, у "Комети" неширокий асортимент, і до того ж поставки здійснюються нерегулярно. У той же час у Новгороді крім "Комети" більше ніхто не виробляє такі трансформатори, як ТПК 50, ТПК-1000, ТПК-2000, АТК-250, АТК-1000, АТР-2000, TS40-3, 4.

4. Розподіл готової продукції

4.1. Типи збутових каналів

Рис. 3 Схема збутової мережі ВАТ заводу "Комета"

На ВАТ "Комета" існують як непрямий, так і прямий канали збуту.

Реалізація готової продукції через власну збутову мережу здійснюється наступним чином: Споживач, який бажає придбати товар, приходить безпосередньо в збутову контору виробника (відділ продажів) і за готівку купує товар. Покупець тут же забирає товар зі складу на підставі накладної, що виписується при оплаті продукції.

Відмінність кінцевого споживача на договірній основі від простого споживача полягає в тому, що покупці передує укладення договору, в якому зазначаються строки поставки, умови оплати, відповідальність сторін.

У договорі може бути передбачено, що оплата буде здійснюватися не відразу, а в більш пізні терміни або ж по частинах, крім того, може мати місце бартерний обмін, тобто покупець буде розплачуватися своєю продукцією або ж послугами, в той час як простий кінцевий споживач завжди розплачується готівкою.

Наскільки відомо з практики, бартер ще більше ускладнює систему збуту.

Договору укладають більшою мірою з підприємствами чи організаціями. Приватні особи, магазини інших фірм і дрібнооптові торговці купують продукцію за готівку.

У таблиці 5 вказані фірми, з якими ВАТ завод "Комета" працює на договірній основі у період з січня 1998 по січень 2000 року.

Необхідно враховувати, що в таблицю 5 не включено договору з магазинами, а також договір, укладений з італійською фірмою "Атлас Трейд Срп" (м. Мілан) 8 квітня 1999 року. Контракт укладено на суму 86000000 італійських лір.

Таблиця 5 Фірми, з якими ВАТ завод "Комета" працює на договірній основі (період з січня 1998 по січень 2000 року)

Реалізація готової продукції через несобственную збутову мережу відбувається за допомогою:

• магазинів інших фірм;
• дрібнооптових торговців.

З магазинами інших фірм ВАТ завод "Комета" укладає договори. Наприклад, 23 січня 1999 року ВАТ "Комета" уклало договір з ТОВ "Горобина", за яким ТОВ "Горобина" зобов'язується представляти, рекламувати і реалізовувати продукцію ВАТ "Комета" через торговельну точку. ВАТ "Комета" зобов'язується передавати зразки товарів у узгоджених кількостях і надавати дилерську знижку в розмірі 8% заводської ціни.

Перелік магазинів, в яких продаються товари ВАТ "Комета"

1. ТзОВ "Парм LTD." М. Новгород
2. ТзОВ "ДАТ", магазин "Новгородець"
3. Коопунівермаг "Колос" п. Григорова
4. ТзОВ "Горобина м. Новгород
5. ТзОВ "Р-К-К", магазин "Електротовари" м. Новгород
6. ВАТ "Російський ліс" м. Новгород
7. "Псковінком" м. Псков
8. "Данило-майстер" м. Тверь
9. Універмаг "Русь" м. Новгород
10. ЗАТ "Торговий дім" Нафтогазбуд ", магазин" Меркурій "м. Новгород

Дрібнооптові торговці - ТОВ "Комета - С", ТОВ "Сима" і приватний підприємець Кормаком В. Н. (закуповує трансформатори всіх видів). Дрібнооптові торговці закуповують товар дрібними партіями і надалі реалізують його кінцевим споживачам, отримуючи прибуток від різниці між ціною закупівлі і продажу. Канали, через які дилери доводять продукцію до кінцевого споживача, є комерційною таємницею.

На відміну від магазинів інших фірм дрібнооптові торговці не мають дилерських знижок і купують продукцію за заводською ціною.

4.2. Відбір найбільш економічно ефективних каналів розподілу

Для того, щоб визначити, який збутової канал найбільш ефективний, необхідно визначити, яку кількість продукції через нього реалізується, і який прибуток ця продукція приносить ВАТ "Комета".

У таблиці 6 представлено розподіл трансформаторів каналами збуту. З таблиці випливає, що для ВАТ заводу "Комета" переважно реалізовувати трансформатори через два збутових каналу:

1. Через власну збутову мережу - підприємствам та організаціям, так як їх частка в обсязі продажів (грн.) становить 44,09%.
2. Через несобственную збутову мережу - дрібногуртовим торговцям. Їх частка в обсязі продажів (грн.) становить 53,4%.

Частка обсягів продажів (грн.) приватним особам незначна і становить 2,51%.

Безпосередніми покупцями, мають найбільшу частку в обсязі продажів (грн.) є:

1. ТОВ "Комета - С" - 34,35%
2. Пензенський радіозавод - 16,59%
3. ТОВ "Сима" - 9,5%
4. ПП Кормаком - 9,5%
5. ЗАТ "Іловлінское" - 8,29%
6. Авторемонтний завод - 6,69%

ТОВ "Комета - С", ТОВ "Сима", ПП Кормаком і авторемонтний завод є постійними клієнтами заводу "Комета".

Аналізуючи оптимальність вибраних каналів розподілу, необхідно враховувати, що трансформатори - продукція виробничого призначення. Для того, щоб мати повне уявлення про економічну Таблиця 6 Розподіл трансформаторів по каналах збуту

ефективності каналів збуту, проаналізуємо розподіл котлів КЕН-10, так як це - товар побутового призначення.

Розподіл КЕН-10 по каналах збуту наведено в таблиці 7. З неї випливає, що при розподілі КЕН-10 переважає власна збутова мережа, особливо канал реалізації продукції підприємствам, організаціям (56,31%).

Необхідно враховувати, що реалізація через магазини принесе менше прибутку ВАТ "Комета", так як магазинах надається дилерська знижка 8%.

Таким чином, в результаті ВАТ "Комета" отримає від продажу КЕН-10 магазинах інших фірм 39,2 тис. руб. - 39,2 * 0,08 = 39,2 тис. руб. - 3,136 тис. руб. = 36 тис. руб.

Можна зробити висновок, що про економічну ефективність каналів слід судити з точки зору призначення тієї продукції, яка реалізується через цей канал. Якщо продукція побутового призначення, то зростає частка обсягу продажів приватним особам і через магазини, в той час як, якщо продукція виробничого призначення, їх питома вага незначний.

Але, аналізуючи розподіл як трансформаторів (продукції виробничого призначення), так і котлів КЕН-10 (продукції побутового призначення), можна помітити, що в обох випадках ефективний канал реалізації продукції підприємствам та організаціям.

Таблиця 7 Розподіл КЕН-10 по каналах збуту

5. Вибір заходів формування попиту та стимулювання збуту (ФОССТИС)

Система заходів ФОССТИС складається з:

• реклами;
• зв'язки з громадськістю (PR - "паблік рілейшнз);
• стимулювання збуту.

У суперечливих ринкових умовах для ВАТ "Комета" дуже важливо не тільки розібратися в системі застосовуваних нею заходів ФОССТИС, а й встановити їх пропорції. Більшість сучасних підприємств і фірм при виборі заходів ФОССТИС віддає перевагу рекламі як найбільш відомому, зрозумілого і дієвого способу просування товарів на ринок. З урахуванням того, що продукція ВАТ "Комета" носить досить спеціалізований характер, для просування товарів використовуються такі види реклами:

• розміщення реклами в місцевій пресі;
• розміщення реклами в спеціалізованих періодичних виданнях: журнал "Інженер", каталог "Навігатор";
• розсилка рекламно-інформаційних матеріалів про діяльність підприємства: прайс-листи, рекламні проспекти різних видів товарів, що випускаються на заводі (додатки 3 - 24);
• розсилка комерційних пропозицій (здійснюється поштою або факсом; адреси потенційних клієнтів беруть із довідників і каталогів);
• обмін рекламно-інформаційними листами між учасниками ярмарків-розпродажів, виставок;
• розміщення реклами на транспортних засобах (тролейбуси).

При всій різнорідності рекламних засобів, вони переважно є високовитратною, а віддача, що отримується в результаті їх застосування, пов'язана не тільки з якістю і своєчасністю рекламного повідомлення, але і з масою інших, часто випадкових, факторів, які можуть звести нанівець ефект реклами.

Але все ж реклама повинна підкріплюватися заходами по стимулюванню продажів, інакше вона втратить більшу частину своєї ефективності. Тому для оптимізації заходів ФОССТИС ВАТ "Комета" намагається включати у свою збутову політику заходи зі стимулювання продажів.

Подібні заходи використовуються з урахуванням сезонного споживання товарів, тобто на ті товари, які не користуються особливим попитом, наприклад, взимку (насос "Тритон", установки катодного захисту), встановлюються 5% знижки за повної передоплати. Знижки також надаються при закупівлі великої партії товару.

Як заходи стимулювання збуту використовуються гарантійні терміни. У разі появи несправності технічного обладнання протягом року після його купівлі завод "Комета" зобов'язується відремонтувати або замінити продукцію аналогічної. До того ж, за бажанням покупець може повернути продукцію на завод.

Недогляд співробітників відділу продажів у тому, що вони практично не здійснюють зв'язки з громадськістю. Єдина міра в галузі паблік рілейшнз, що застосовується на заводі "Комета" - це участь у виставках і ярмарках, яке включає в себе всі елементи формування попиту та стимулювання збуту:

1. Паблік рілейшнз. Приймаючи участь у виставках, підприємство перебуває в безпосередньому спілкуванні з потенційними споживачами. Таким чином, можна з'ясувати ставлення їх до ВАТ "Комета" і його продукції, врахувати зауваження та усунути недоліки.
2. Реклама. Виставки-ярмарки, в яких бере участь ВАТ "Комета", мають, в основному, галузевий характер, тому тут найбільша концентрація покупців, які змогли б стати постійними клієнтами заводу.
3. Стимулювання збуту. Учасники виставки мають можливість ближче познайомитися з продукцією, запропонованої заводом, визначити для себе всі переваги та недоліки товарів. Після виставок, як правило, збільшується кількість пропозицій, результатами яких є укладення договорів і подальшу співпрацю.

До 1997 року ВАТ завод "Комета" приймало участь у виставках на паях, тобто укладало договір з фірмою "Невіс", що випускає системи сигналізації. За умовами договору фірма "Невіс" забирала продукцію ВАТ "Комета" на виставки, а завод оплачував їй ці послуги. По кожній виставці фірмою "Невіс" складався звіт. На таких умовах ВАТ "Комета" взяло участь у трьох виставках в 1995 році.

Перша виставка - "Консумекспо - 95" - проходила в Москві в виставковому комплексі "Червона Пресня" з 17 по 23 січня. На цій виставці заводом були представлені трансформатори, блоки живлення, мережеві фільтри. В результаті виставки продукцією зацікавилися підприємства Москви, Красногорська, Зеленогірська, Рязані, Кірова. Пізніше були укладені договори з Московським заводом радіотехнічних виробів і Пензенський радіозаводів на поставку великих партій трансформаторів.

Друга виставка - "Зв'язок - Експоком - 95" - проходила в тому ж комплексі "Червона Пресня" в Москві 15-20 травня. Попит на товари ВАТ "Комета" мав наступне співвідношення: трансформатори - 70%; блоки живлення - 15%; фільтри мережні - 15%. Продукцією зацікавились підприємства Москви, Барнаула, Риги, Санкт-Петербурга, Самари, Пермі, Калуги й інших міст.

У період з 18 по 23 червня 1995 року в м. Познань (Польща) проводилася "Міжнародна технічна ярмарок", в якій брали участь підприємства з 30 країн, у тому числі з Угорщини, Польщі, Румунії, Німеччини, Австрії, Франції, Росії. Інтерес до товарів ВАТ "Комета" проявили фірми "EFA" (м. Варшава, Польща), "VBRLPOL" (м. Познань, Польща), "Berman Electric Co, LTD.".

В даний час ВАТ "Комета" приймає участь у виставках, не вдаючись до послуг посередників. На виставках присутній повноважний представник ВАТ, як правило, це або начальник відділу продажів, або його заступник.

У 1999 році завод брав участь у трьох виставках:

• 26-29 травня в Санкт-Петербурзі (міжнародна виставка "Міське господарство") "Комета" представляла весь асортимент продукції;
• 23-24 червня у Великому Новгороді (спеціалізована виставка-ярмарок "Нові ідеї для Вашого будинку");
• 9-11 грудня у Великому Новгороді (четверта універсальна виставка-ярмарок "Виробництво. Торгівля. Співробітництво"). Відмінність цієї виставки від ряду інших у тому, що вона проводилася спільно з Адміністрацією Новгородської області. На цій виставці ВАТ завод "Комета" було відзначено дипломом.

Підводячи підсумок, можна впевнено сказати, що участь у виставках-ярмарках має велике значення для поліпшення показників діяльності підприємства.

Висновки В умовах становлення ринкових відносин можна виділити наступний найбільш важливий чинник, що перешкоджає застосуванню маркетингу - психологічні бар'єри на шляху до ринку. Ці бар'єри, передусім, виражаються у відсутності ринкової мотивації у великої частини керівників, фахівців і населення. У нашій країні традиційно звикли отримувати від держави зарплату, житло, допомога у вирішенні багатьох проблем. Держава вирішувало, що виробляти, кому збувати продукцію, забезпечувало ресурсами. Нерозвиненість ринкового менталітету співробітників ВАТ "Комета" є серйозним гальмом в усвідомленні необхідності використання концепції маркетингу.

Тому, не принижуючи значимості рішення виробничих проблем, забезпечення ефективності виробництва, керівникам заводу слід визнати ці проблеми вторинними порівняно з маркетинговими, ринковими проблемами. Адже маркетинг покликаний для вирішення завдань впливу на рівень, часові рамки і структуру попиту таким чином, щоб організація досягла поставленої мети.

Проаналізувавши ситуацію на заводі "Комета" ситуацію, можна зробити висновок, що для здійснення ефективної збутової діяльності на підприємстві, перш за все, необхідно створити відділ маркетингу. Звичайно, на "Кометі" використовуються окремі комплекси (групи взаємозалежних методів і засобів) маркетингової діяльності (розробка і виробництво продукції, виходячи з вивчення попиту), а також окремі елементи маркетингу (реклама, стимулювання продажів, ціноутворення з урахуванням попиту), але цього недостатньо для здійснення ефективної збутової діяльності.

До організації маркетингової діяльності на заводі "Комета" необхідно підходити в першу чергу з позицій поділу продукції, що випускається за призначенням на виробничо-технічну та побутову.

Необхідність створення відділу маркетингу зумовлена ​​тим, що на підприємстві необхідно проводити поглиблене вивчення безлічі чинників, які суттєво впливають на ефективність збутової діяльності. Для початку необхідно визначити, яку частку ринку займає продукція, що випускається заводом "Комета". Для цього потрібно точно знати, хто є споживачем кожного виду продукції, яка потреба в цих виробах, чи є на ринку конкуренти - виробники аналогічної продукції. Співробітники існуючого на заводі відділу продажів точно знають, хто є їх постійним покупцем, але через брак трудових і часових ресурсів вони не займаються вивченням його потреб. Головний недолік в їх роботі - відсутність чіткого аналізу обсягів збуту. Це має дуже велике значення для визначення клієнтів, що мають найбільшу частку в обсязі продажів, факторів, що впливають на обсяги реалізації, способів впливу на ці чинники з метою підвищення обсягів продажів. Збільшення обсягів продажів веде до збільшення виручки, а, отже, - і прибутку.

Основна мета ВАТ заводу "Комета" - отримання прибутку. Для досягнення цієї мети збутова політика підприємства з точки зору її взаємодії з клієнтами може будуватися з урахуванням трьох основних типів відносин:

• максимальне задоволення потреб клієнтів (іноді навіть на шкоду власним інтересам прямим - заради збереження добрих відносин, підтримки іміджу);
• партнерські відносини на рівноправних взаємовигідних умовах - паритет;
• категоріювання і селективний відбір клієнтів за певними ознаками, встановлення диференційованих відносин з ними в залежності від рівня перевагу для фірми взаємин з тією чи іншою групою клієнтів.

Найбільш гнучкою і ефективною є збутова політика, органічно поєднує в собі всі три типи відносин.

Для будь-якого підприємства важливо знайти раціональний баланс, щоб співвідношення "старих" клієнтів і приплив нових забезпечили необхідний зростання обсягу продажів і допустимий рівень ризику. Для цього необхідно в першу чергу провести угруповання "старих" клієнтів за трьома категоріями: перспективні, стабільні, ненадійні. Дана операція дозволить оцінити гарантовані обсяги продажів і рівень можливого відхилення від запланованого обсягу, значить, визначити орієнтири для пошуку нових клієнтів. Інструментом угруповання клієнтів може служити накопичувальна картка оцінки клієнта за певний період (таблиці 8,9).

Після виконання оцінки й угруповання клієнтів максимально точно спланувати обсяг продажів по клієнтах, а також заходи, які необхідно виконати для реалізації планів.

Оцінку і категоріювання клієнтів необхідно проводити систематично. Найбільш поширені щомісячна і щоквартальна оцінки.

Результати оцінки повинні бути представлені в таблиці категорірованія клієнтів, якою повинен користуватися весь персонал фірми, який бере участь у взаєминах з клієнтами.

Для того, щоб підвищити конкурентоспроможність продукції, необхідно детально вивчити своїх конкурентів.

Таблиця 8 Форма картки оцінки клієнта

КАРТКА ОЦІНКИ КЛІЄНТА Тип каналу збуту ___________________________________________________ Клієнт ____________________________________________________________ Регіон ____________________________________________________________