Організація PR-діяльності компанії на прикладі корпорації Amway

Зміст

Введення

1. Теоретичні аспекти PR: поняття, PR-служба, PR-кампанія

1.1 Зв'язки з громадськістю: загальні поняття

1.1.1 Визначення, сутність

1.1.2 Суб'єкт, об'єкт, цілі і завдання

1.1.3 Принципи, структура та функції

1.2 Служба зв'язків з громадськістю

1.2.1 Напрямки діяльності

1.2.2 Функції PR-служби

1.2.3 Структура відділу і функції персоналу

1.2.4 Власний PR-спеціаліст і зовнішнє консультування

1.3 PR-кампанія

1.3.1 Загальні положення

1.3.2 Технологічний цикл

1.4 Засоби і форми комунікацій у PR

Висновки

2. Практичне застосування PR (на прикладі ТОВ "Amway")

2.1 Характеристика фірми

2.1.1 Історія освіти

2.1.2 Сутність бізнесу Amway

2.1.3 Продукція фірми

2.1.4 Науково-виробничий потенціал

2.2 PR-діяльність в Amway

Висновки

Висновок

Список використаних джерел

Введення

Тема дипломної роботи - "Організація PR-діяльності компанії (на прикладі корпорації" Amway ")".

Актуальність даної теми обумовлена:

1. В даний час тема "public relations" (PR) добре розроблена і забезпечена літературою. Але, варто поглянути на обсяг цієї літератури уважніше, як стає ясно, що її різноманіття лише здається. Як наслідок, за відсутності місцево-орієнтованих досліджень в Росії спостерігається величезна кількість перекладної літератури з public relations. Лише недавно стали видаватися роботи вітчизняних авторів з цієї тематики. Та й у них все ще переважають матеріали і дослідження, взяті з робіт зарубіжних фахівців.

Насправді, тема public relations містить багатий матеріал, але по суті своїй, глибокі дослідження в цих областях проводилися досить давно і не повною мірою відображають сучасний стан справ. Крім того, більшість авторів цих робіт - західні фахівці, що орієнтуються у своїх розробках на західну ж економіку. Менеджери в цій галузі існують у нас в країні останні вісім років.

2. Я є партнером компанії ТОВ "Амвей".

3. Дана фірма працює у сфері мережевого маркетингу, а на російському ринку цей вид бізнесу мало відомий, або ж має негативну репутацію. Завдання мого дослідження піднімають питання висвітлення діяльності даного виду бізнесу і його просування засобами PR.

Мета дипломного проекту - вивчення організаційних основ PR-діяльності в комерційній сфері.

Ця дипломна робота спрямована на вирішення наступних завдань:

• Вивчити наявні в практиці визначення PR;

• Визначити значення і функції суб'єкта зв'язків з громадськістю;

• Розглянути PR-кампанію як суму PR-технологій, її визначення, технологічний цикл;

• Виявити, які інструменти та засоби комунікації використовуються в PR-діяльності;

• Описати характеристику фірми, на прикладі якої написана ця робота;

• Розглянути на прикладі конкретної фірми практичне застосування PR-діяльності.

Об'єктом дослідження є PR-діяльність у комерційній сфері, а предметом - організаційні форми PR-діяльності компанії.

У наукових дослідженнях існує багато бестселерів про мережевий маркетинг, але не багато наукових робіт. Новизна роботи полягає в розширенні розуміння цього виду бізнесу, у вдосконаленні PR-діяльності компаній, що працюють в мережевому маркетингу.

Гіпотеза: проведена робота дасть загальне уявлення про PR-діяльності в теоретичному та практичному планах.

Розробленість теми. У ході підготовки дипломної роботи були прочитані відомі праці С. Блека, Г. Почепцова, В. Королько, І. Альошина та інші роботи. Перекладні книги, в основній своїй масі, на мій погляд, характеризує широта і глибина подачі матеріалу, що пояснюється великим досвідом зарубіжних країн у галузі зв'язків з громадськістю. Так, книга "Паблік рілейшнз. Теорія і практика" під редакцією С.М. Катліп, А. Х. Брума і ін містить теоретичні положення, описи принципів, що лежать в основі PR-кампанії, які були використані в даній роботі. Наявність великої кількості прикладів дозволяє грунтовно усвідомити концепції та моделі, практичні методи і проблеми сучасних зв'язків з громадськістю.

Недолік перекладної літератури полягає в тому, що представлений в ній багатий досвід ведення закордонної PR-діяльності часом мало застосуємо до російської дійсності, для якої область зв'язків з громадськістю та реклами є порівняно новим явищем.

На етапі свого становлення зв'язків з громадськістю в Росії вітчизняні автори описують цю сферу поверхово, через не достатнього досвіду, на відміну від зарубіжних авторів. Пізніші видання наповнені детальним розглядом цієї дисципліни. Наприклад, книга Вікентьева І.Л. "Прийоми реклами і public relations", де викладена випробувана в Росії та Білорусі методика створення реклами та акцій Public Relations: від постановки задач до прийомів її вирішення. Поради, які дає автор, досить детальні, завдяки чому, виразно відчувається, що вони взяті з реальних ситуацій, а не є результатом чисто теоретичних роздумів. Синяева І.М. в підручнику "Паблік рілейшнз у комерційній діяльності" присвячує розділ планування PR-кампанії, де розглядає її засоби, прийоми та етапи. Дане видання багато в чому дублюється книгою Алешиной І. "Паблік рілейшнз для менеджерів". Почепцов Г.Г. в I чолі своєї роботи розглядає на основі закордонного досвіду визначення PR, структуру і функції PR-служб.

Також проведена робота з дослідження матеріалів в Інтернеті. Була зібрана інформація для теоретичної частини роботи. Для застосування PR на практиці була зібрана інформація про фірму, її PR-діяльності. Все вивчене дозволило зробити висновок про те, що більшість фахівців визначають public relations, як дуже перспективну і потрібну науку, стимулюючу успішну діяльність організацій і компаній, що допомагає фірмам просунутися на ринку, представити себе з кращого боку, враховуючи суспільну думку і власні особливості. Однак не всі формулювання відображають сучасну реальність російської ділової сфери і вимагають грунтовної доробки та проекції на наше підприємництво. Але, незважаючи на це тема, розкрита в даній роботі, не втрачає актуальності і привабливості.

PR зараз присутній практично скрізь і розглядати його можна з позиції політичної діяльності, владних структур, шоу-бізнесу. Проте обсяг дипломного проекту не дозволяє повністю розкрити всі нюанси сфери public relations. Таким чином, був зроблений акцент на використанні PR в сфері підприємництва, застосуванні їх у комерційних структурах.

1. Теоретичні аспекти PR: поняття, PR-служба, PR-кампанія

1.1 Зв'язки з громадськістю: загальні поняття

1.1.1 Визначення, сутність

У всіх областях людської діяльності PR придбав колосальне значення. Кожна галузь по-своєму визначає важливість цього інструменту для себе. Більшою чи меншою мірою він використовується практично скрізь: політиці, бізнесі, благодійності і т. д. Існує безліч понять Паблік Рілейшнз (ПР, зв'язки з громадськістю, СО, суспільні зв'язки, public relations, PR) і важко вибрати конкретно одне. Я вирішив приділити увагу деяким з них, найбільш вдалим на мій погляд:

1. Професіонали Інституту суспільних відносин (IPR) у Великобританії під PR розуміють плановані, тривалі зусилля, спрямовані на створення і підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією і її громадськістю.

2. PR - комунікативна діяльність, спрямована на формування і підтримку гармонійних і доброзичливих відносин між установою і громадськістю на основі цілеспрямованої, оперативної, правдивої і достатньої інформації.

3. PR - це спеціальна наука і мистецтво управління соціальною інформацією в умовах внеценовая конкуренції:

• спрямовані на встановлення і підтримання відкритого двостороннього спілкування між службами та їх громадськістю;

• за допомогою позитивних інформаційно роз'яснювальних матеріалів, активних акцій і оцінок відповідних громадських реакцій;

• заснованих на правді, знанні і гласності;

• з метою досягнення взаєморозуміння, злагоди, соціального партнерства та створення сприятливих обставин.

4. Public relations - це управління всією сукупністю комунікативних процесів з метою досягнення взаєморозуміння і підтримки.

1. Паблік рілейшнз - система зв'язків з громадськістю, що передбачає багаторазову діяльність по поліпшенню взаємин між організацією (фірмою) та громадськістю, а також з тими, хто вступає з нею в діловий контакт як всередині, так і за її межами.

2. Паблік рілейшнз - це система інформаційно-аналітичних і процедурно-технологічних дій, що передбачають створення та розповсюдження послань, спрямованих на гармонізацію взаємин усередині деякого проекту, а також між учасниками проекту та його зовнішнім оточенням з метою успішної реалізації даного проекту.

3. Паблік рилейшнз - це мистецтво і наука досягнення гармонії за допомогою взаєморозуміння, заснованого на правді і повній інформованості (Сем Блек).

Зробимо короткий аналіз наведених визначень. Ряд авторів визначаючи ПР застосовують терміни "наука", "мистецтво". Деякі автори розглядають PR як діяльність по досягненню позитивного іміджу, але в кінцевому рахунку у всіх визначеннях присутні одні й ті ж смислові блоки, що описують цілі, завдання, засоби і результати PR-діяльності. Зробивши узагальнення вище наведених визначень пропоную своє визначення: Зв'язки з громадськістю - наука, мистецтво і комунікативна діяльність, спрямована на створення і підтримку сприятливих відносин між суб'єктом PR і його громадськістю на основі достовірної інформації.

Сутність зв'язків з громадськістю найбільш повно і рельєфно проявляється при порівнянні PR-діяльності з іншими видами комунікативних дій, здійснюваних організацією для встановлення і підтримки відносин з населенням.

ПР і пропаганда

Слід чітко розмежовувати ПР і пропаганду. Геббельс писав про пропаганду, що це "інструмент політики, засіб соціального контролю ... Переконання не входить у завдання пропаганди, її функція - привернути прихильників і тримати їх в підпорядкуванні ... Завдання пропаганди при наявності відповідних шляхів полягає в охопленні всіх видів людської діяльності з тим, щоб змінити місце існування людини і примусити його прийняти точку зору (нацистського) руху на світ ". Ці витяги з виступів Геббельса підкреслюють глибоку різницю між двома підходами. У пропаганді не завжди враховуються етичні аспекти, і слово сьогодні використовується в основному для того, щоб роз'яснити ті види переконання, що базуються виключно на особистої вигоди у яких для досягнення мети буває необхідно спотворити факти і навіть фальсифікувати їх. ПР, навпаки, визнають довгострокову відповідальність і прагнуть переконати і досягти порозуміння через добровільне прийняття думок і ідей. ПР можуть бути успішними лише тоді, коли вони засновані на етичних нормах і коли вони здійснюються чесними засобами. У ПР мета ніколи не виправдовує використання неправдивих, шкідливих чи сумнівних засобів.

PR - це передусім чесність. Чесність перед пресою, аудиторією, самим собою. Тому що головна мета PR-акції та PR-технологій - домогтися довіри цільової аудиторії. Бо якщо навіть вся преса буде щодня і щогодини розповідати, як чудово взаємодія з Вашою фірмою, але, в той же час, Ви обманюєте партнерів і Ваш персонал грубить покупцям - це вже анти-PR. Вас не врятує нічого. Довіра до фірми буде підірвана і, щоб відновити його, потрібні роки бездоганної роботи.

Неможливо використовувати ПР для підтримки неправого справи. Успішно проведена методами ПР кампанія може тільки виявити недоліки і слабкі сторони такої справи. Саме тому часто підкреслюють, що гарні ПР повинні починатися вдома. Політика повинна завжди бути переконливою і конструктивною. Крім того, що ПР завжди повинні бути етичними, вони ніколи не повинні бути негативними. Заперечення не переконують тих, хто сумнівається. Набагато більше шансів налагодити конструктивну співпрацю з партнерами і з допомогою конкретних переконливих фактів змусити їх повірити вам.

Професор Анн ван дер Мейден з університету в Утрехті писав про це важливому аспекті діяльності: "Мета ПР - досягнення згоди; мета пропаганди - створення руху. ПР прагне до досягнення чесного діалогу, пропаганда до цього не прагне. Методи ПР розуміють повну відкритість; пропаганда при необхідності приховує факти. ПР прагнуть до розуміння; пропаганда - до залучення прихильників. "

Ось як визначає відмінність між ПР і пропагандою начальник Департаменту громадських зв'язків Нафтової Компанії "ЛУКОЙЛ" А. Б. Василенко в книзі Н. Черникова "Нафта і троянди. Вагіт Алекперов і його команда: Равіль Маганов":

"Олександр Василенко, доктор політичних наук, автор солідних монографій, професор, один з провідних ідеологів Компанії, до того ж пройшов з нею всі десять років. Ми не раз довго розмовляли з ним про справи і проблеми ЛУКОЙЛа, і щоразу я отримував точні вичерпні відповіді. Цього разу мене хвилювала моя майбутня книга про Компанію.

- Адже багатьма вона буде сприйнята як піар чистої води, - нарікав я свого співрозмовника. - Сприйнята як пропаганда справ і планів ЛУКОЙЛа.

- Так, піар. І нічого страшного в цьому немає ... Чи бачиш, в громадській думці, на жаль, усталилася думка, що піар і пропаганда - це, по суті справи, одне і те ж. Тобто обидва інформаційних напрями орієнтовані на те, щоб насильно впроваджувати у свідомість аудиторії певні ідеї. А це не так. Піар і пропаганда не одне і те ж. Пропаганда - це рупор, жорстко спрямований в одну сторону. Піар само немислимий без двостороннього зв'язку. У пропаганді допускається навмисне і обдумане спотворення фактів. У піарі, навпаки, за вихідне береться правдива інформація про той чи інший факт. Піарник не вправі не лише свідомо спотворювати інформацію, але навіть приховувати, недосказивать якусь "невигідну" її частину. Чому? Та тому ... Говорячи про те, що зачіпає душі людей, ти викликаєш їх на діалог, встановлюєш зворотний зв'язок. Це головне. Пропагандист прокукурікав, а далі хоч не світало. ПР підводить людей до висновків, але аж ніяк не нав'язує їх. Я впевнений, що і твоя книга викличе самі різні судження, читацькі листи. У цьому і є весь піар! "

Як висновок вищезгаданого буде корисно навести таку таблицю.

Таблиця № 1 Подібності і відмінності PR і пропаганди.

Реклама і ПР

Якоїсь "Китайської стіни" між вже стала звичною нам прямою рекламою і заходами public relations не існує. Більше того, вони використовують подібні кошти, описуються аналогічними формулами сприйняття і взаємодоповнюють один одного.

У таблиці № 2 можна побачити схожість і відмінності реклами та PR.

Таблиця № 2 Подібності і відмінності СО та реклами

Проте, в середовищі професіоналів PR-щиків думка дещо інше: реклама - це монолог фірми, що звертається до споживача, PR - діалог фірми і споживача, де присутній фактор зворотного зв'язку. Розділити PR і рекламу практично неможливо, бо немає межі, за якою кінчається реклама і починається PR.

Має місце й інший підхід: реклама збільшує продажі, PR - створює лояльне ставлення до фірми, марки, імені.

Що ж таке, насправді PR і яке взаємини PR з рекламою?

Реклама - один з найважливіших інструментів PR, який враховує мотивацію споживача, використовуючи важелі, що дозволяють перевести потенційного споживача в категорію "покупець" і розрахована вона на короткострокову реакцію споживача.

Завдання реклами - сприяти у реалізації товарів і послуг, презентація громадськості властивостей і функції товару та підтримка PR-кампаній.

Public Relations застосовується з метою формування довгострокового образу фірми, підтримує позитивний корпоративний образ, створюючи певні тенденції громадської думки.

Завдання PR - створення сприятливого клімату навколо фірми, вплив на ключові аудиторії, і забезпечення двостороннього зв'язку між ключовою аудиторією та фірмою, залагодження конфліктних, кризових і просто нестандартних ситуацій.

Як висновок про вищесказаному буде корисним перечитати, по С. Блека - що входить, а що не входить у поняття ПР:

Поняття "public relations" включає в себе:

1. Все, що може бути поліпшити взаєморозуміння між організацією і тими, з ким ця організація вступає в контакт як всередині, так і за її межами.

2. Рекомендації щодо створення "громадського особи" організації.

3. Заходи, спрямовані на виявлення та ліквідацію чуток або інших джерел нерозуміння.

4. Заходи, спрямовані на розширення сфери впливу організації засобами відповідної пропаганди, реклами, виставок, відео та кінопоказів.

5. Будь-які дії, спрямовані на поліпшення контактів між людьми або організаціями.

При цьому "public relations" не є:

1. Бар'єром між правдою та громадськістю.

2. Пропагандою, що прагне щось нав'язати, незалежно від правди, етичних норм і суспільних інтересів.

3. Пропагандою, спрямованої виключно на збільшення реалізації, хоча ПР мають важливе значення для програм реалізації та маркетингу.

4. Набором хитрощів і трюків. Вони іноді використовуються для того, щоб привернути увагу, але при частому і ізольованому застосуванні зовсім марні.

5. Безкоштовною рекламою.

6. Простий роботою з пресою, хоча робота з пресою є дуже важливою частиною більшості програм ПР.

1.1.2 Суб'єкт, об'єкт, цілі і завдання PR

Суб'єктом PR-діяльності може бути і особистість (наприклад прес-секретар) і спеціально створені служби та організації наприклад, служби зв'язків з громадськістю, інформації та реклами, консалтингові фірми). Це індивідуум або група індивідуумів, що мають певні професійні знання, уміння і навички, які виконують конкретні дії, спрямовані на гармонізацію відносин з громадськістю та вносять певні корективи в процес формування іміджу у суб'єкта PR, його стратегію і тактику. Суб'єкт зв'язків з громадськістю прагне довести, донести, переконати потенційних і дійсних клієнтів в ефективності, корисності для них функціонування певної установи.

Об'єкт PR - ті люди, спільноти, на яких впливає суб'єкт зв'язків з громадськістю з метою формування позитивного ставлення до себе. Об'єкт в ході спільної діяльності може ставати суб'єктом, тому що на практиці часто має місце взаємодія, зворотній зв'язок. Об'єкт вибирається залежно від цілей, які переслідує суб'єкт зв'язків з громадськістю. У кожному конкретному випадку суб'єкт вибирає "свою" громадськість. Наприклад, для PR-акції, спрямованої на підвищення іміджу вузу і підвищення конкурсу серед абітурієнтів, "своєї" громадськістю є учні випускних класів шкіл та їхні батьки. Об'єктом зв'язків з громадськістю можуть бути і органи влади, і громадські організації (наприклад, професійні спілки та об'єднання), і політичні партії, і громадські фонди та руху, і засоби масової інформації, і населення будь-якого міста, селища і т. д. Цілі зв'язків з громадськістю випливають із мотивів, ідеалів, цінностей суб'єкта зв'язків з громадськістю (політичного лідера, установи, організації та ін.) Мета PR (згідно Сему Блеку) - згода суб'єкта з його громадськістю, тобто встановлення рівноправного двостороннього спілкування для виявлення уявлень чи інтересів обох учасників взаємодії та досягнення взаєморозуміння, заснованого на правді, знанні і повній інформованості. Виходячи з цілей PR розробляються програми та плани заходів з організації взаємодії з внутрішньою (персоналом) і зовнішньою громадськістю.

У числі основних завдань зв'язків з громадськістю Шарков Ф. виділяє:

1. Формування образу установи як цілісного члена суспільства шляхом забезпечення комунікації установи з його соціальним середовищем. Забезпечення лідируючих позицій у конкурентній боротьбі.

2. Розширення впливу установи в суспільстві.

3. Формування кола друзів установи серед авторитетних, відомих і впливових політиків, вчених, діячів мистецтв, культури, освіти і т. д.

4. Створення певного психологічного клімату в самій організації.

Також одним із завдань PR, націлених в кінцевому підсумку на гармонізацію внутрішньофірмових відносин, є дозвіл і запобігання кризових ситуацій (від "гасіння пожежі" до попередження самої можливості "його виникнення"), що вимагає знання потенційної небезпеки і наявності планів її ліквідації на випадок виникнення , а саме:

• заготівля інформації на "типові" кризові ситуації;

• тренінг керівництва;

• розробка структури оповіщення;

• списки "лояльних" неформальних лідерів і т. д.

1.1.3 Принципи, структура та функції зв'язків з громадськістю

Узагальнюючи принципи, сформульовані авторами американського підручника "Це П. Р. Реалії паблік рілейшнз" Д. Ньюсома, А. Скоттом, Дж. Турком і принципи, викладені в роботі І. Григор можна стверджувати, що основними принципами діяльності паблік рілейшнз є:

1. забезпечення взаємної користі організації і громадськості, а також абсолютна чесність і відвертість тих, хто займається цим видом управлінської діяльності.

2. відкритості інформації. Відомий англійський фахівець у цій галузі Сем Блек взагалі вважає даний принцип визначальним. "Паблік рілейшнз, пише він, - це мистецтво і наука досягнення гармонії за допомогою взаєморозуміння, заснованого на правді і повній інформованості"

3. опори на об'єктивні закономірності функціонування масової свідомості, відносин між людьми, організаціями та громадськістю, рішуча відмова від суб'єктивізму.

На думку вітчизняних авторів структура PR в цілому поділяються на внутрішні відносини і зовнішні комунікації:

Внутрішні відносини:

• Імідж лідера.

• Імідж організації / команди, включаючи фірмовий стиль.

• Створення корпоративної культури.

• Команда: творчість, робота, побут - система взаємодій.

• Кадрові питання.

• Удосконалення управління і технологій.

• Запобігання конфліктам.

• Історія та традиції.

Зовнішні комунікації:

• Підтримання постійних контактів з партнерами.

• Зв'язок зі ЗМІ.

• Зв'язок з громадянським суспільством та інститутами влади.

• Міжнародні влади.

• Реклама.

• Підготовка до кризових ситуацій і ліквідація криз.

Прийнято вважати, що в цілому паблік рілейшнз виконують три основні функції. Королько В. пропонує наступні:

1) Контроль думки і поведінки громадськості з метою задоволення потреб та інтересів насамперед організації, від імені якої проводяться ПР-акції. Ця функція часто критикується, оскільки в даному випадку організація розглядає громадськість як свою жертву. Подібна ситуація багато в чому нагадує маніпулювання свідомістю і поведінкою людей у певному напрямку.

2) Реагування на громадськість, тобто організація враховує події, проблеми або поведінку інших і відповідним чином реагує на них. Інакше кажучи, в цьому випадку організація прагне прислужувати громадськості, розглядаючи тих, від кого залежить її доля, як своїх господарів.

3) Досягнення взаємовигідних відносин між усіма пов'язаними з організацією групами громадськості шляхом сприяння плідній взаємодії з ними (в тому числі зі службовцями, споживачами, постачальниками, виробничим персоналом і т.д.). Саме ця функція є фундаментом моделі компромісу і вважається найбільш корисною і плідною, оскільки цільові групи громадськості тут розглядаються як партнери організації, з якими вона вступає у взаємодію.

Шарков Ф., посилаючись на роботу Е.А. Уткіна, В.В. Баяндаева, М.Л. Баяндаевой, виділяє такі функції зв'язків з громадськістю, які розкривають і доповнюють вищезазначені:

• Консультування з використанням знання законів поведінки людини.

• Виявлення можливих тенденцій, закономірностей і передбачення їх наслідків для конкретного підприємства і суспільства в цілому.

• Вивчення громадської думки. Відносини і очікування з боку громадськості, розробки рекомендацій, необхідних заходів для формування думки і задоволення очікувань.

• Встановлення і підтримка двостороннього спілкування, заснованого на точності використовуваних даних та повної інформованості.

• Запобігання конфліктам, усунення непорозумінь.

• Сприяння формуванню атмосфери взаємної поваги і соціальної відповідальності.

• Гармонізація особистих і суспільних інтересів.

• Сприяння формуванню доброзичливих відносин з персоналом, з постачальниками і споживачами.

• Поліпшення виробничих відносин.

• Залучення в колектив компанії кваліфікованих працівників, сприяння у зниженні плинності кадрів.

• Рекламування товарів і послуг.

• Участь у роботі з підвищення прибутковості компанії.

1.2 Служба зв'язків з громадськістю

1.2.1 Напрямки діяльності

Служба зв'язків з громадськістю - це особливе структурний підрозділ організації, невід'ємна частина її системи управління, що сприяє забезпеченню згоди внутрішньої і зовнішньої громадськості з політикою і реальною практикою функціонування організації. Перед службою зв'язків з громадськістю будь-якої організації стоять завдання: постійно надавати керівництву організації інформацію про думку громадськості з того чи іншого напрямку діяльності організації, її лідерах, про реакцію публіки на проведені акції та їхні дії; постійно підтримувати довіру до організації, поліпшувати взаємини між організацією та громадськістю. Перша служба зв'язків з громадськістю (первинна назва - Комітет з питань громадської інформації) була створена після Першої світової війни при уряді США В. Вільсоном. Надалі служби та підрозділи PR створюються при залізничних корпораціях, в автомобільній і оборонній галузях промисловості Америки. В даний час в розвинених країнах практично кожна велика фірма чи компанія має самостійну PR-службу або принаймні PR-фахівця, що реалізує дії з організації взаємовигідних зв'язків з громадськістю.

Основні напрямки діяльності служб зв'язків з громадськістю в комерційних структурах наступні:

• діяльність із застосування засобів переконання, спрямованих на формування, корекцію і зміну громадської думки з метою посилення конкурентоспроможності комерційної структури;

• первинне інформування потенційного споживача про діяльність комерційної структури (цілі, завдання, напрями діяльності, традиції, соціальна функція і т. д.);

• пошук точок дотику інтересів комерційної структури з інтересами потенційного споживача, підтримання з ним доброзичливих відносин;

• формування в потенційного споживача нових спільних інтересів з комерційною структурою, формування у нього почуття причетності до справ структури;

• навіювання потенційному споживачеві думки про пріоритетність ваших спільних інтересів над його іншими інтересами.

1.2.2 Функції PR-служби

Функціональні обов'язки PR-підрозділів, пов'язаних з виконанням покладених на них завдань, не завжди однаковий, але існує певний набір стандартних функцій, властивих будь-якому PR-відділу:

1.Визначення загальної PR-політики. PR-відділ розробляє і пропонує керівництву ключову концепцію політики корпорації в сфері зв'язків з громадськістю, висловлює свою думку при виробленні рішень із загальних питань, допомагає корпорації знаходити і займати певну PR-позицію в тій чи іншій ситуації.

2.Паблісіті (придбана за допомогою PR і рекламних зусиль популярність, суспільна репутація, вплив) для корпорації в цілому і її продукції. PR-відділ розробляє і публікує в засобах інформації відомості про діяльність компанії, відповідає на запитання журналістів, готує і розміщує рекламу про корпорації та її підрозділах. А також за допомогою статей, каналів новин розповсюджує інформацію про достоїнства нових товарів, планує та проводить кампанії з їх просування на ринку.

3.Подготовка заяв корпорації. При підготовці мов та заяв директорів PR-спеціалісти активно беруть участь в їх розробці та оголошенні політики компанії.

4.Связі з державними органами. PR-відділ підтримує постійні зв'язки з державними установами місцевого та республіканського рівня; готує доповіді про тенденції державної політики, які можуть вплинути на роботу компанії, бере участь у розробці програм, спрямованих на просування точки зору компанії в органах влади .

5.Связь з клієнтами. Ця сфера комунікацій компанії з акціонерами та інвесторами покликана сприяти за допомогою інформації про компанії та досягнутих нею фінансові успіхи її позитивного сприйняття інвесторами. PR-відділ бере участь у підготовці річних звітів, планує та проводить збори акціонерів компанії.

6.Спонсорская діяльність корпорації. PR-співробітники розробляють політику пожертвувань, розглядають звернення до компанії за спонсорською підтримкою. Вони керують іменним фондом компанії, визначають претендентів на заохочення та нагороди за рахунок його коштів.

7.При гостей. Співробітники PR-відділу організовують і проводять екскурсії по підприємствах компанії, готують урочисті заходи та свята для персоналу та гостей компанії.

У зв'язку з тим, що будь-яка комунікація має двосторонню спрямованість, то такі автори як Уткін Е.А., Баяданов В.В., Баяданова М.Л. зводять всю діяльність працівників відділу PR до виконання двох основних функцій:

а) Функції збору та аналізу інформації (робота на вході системи), тобто:

1. дослідження громадської думки, аналіз статистичних даних, узагальнення результатів соціологічних, психологічних, економічних та інших досліджень і обробка будь-який інший "первинної" (отриманої в ході самостійно проведених опитувань, спостережень, анкетувань тощо) і "вторинної" (зібраної кимось то іншим для аналогічних цілей) інформації;

2. аналіз юридичних, економічних та інших документів;

3. сканування публікацій в пресі з важливих для організації питань;

4. контакти з журналістами, представниками органів управління, інвесторами, соціальними групами, громадськими рухами і т. д.;

5. вивчення конкретних цільових груп, складання "колективного портрета" кожної аудиторії;

6. підготовка аналітичних записок і рекомендацій керівництву організації;

б) Функції розповсюдження інформації (робота на виході системи), тобто:

1. підготовка інформаційних матеріалів (брошур, статей, прес-релізів і т. д.) для преси, органів управління, інвесторів, співробітників, клієнтів та інше;

2. інформування громадськості про цілі і проблеми організації на прес-конференціях, у засобах масової інформації, у поштовій кореспонденції і т. п.;

3. вдосконалення відносин зі споживачами (участь у створенні і розміщенні реклами і просування товарів на ринок, організація спеціальних заходів та інші);

4. інформаційний вплив на депутатів та органи виконавчої влади для прийняття більш досконалих законів і рішень.

1.2.3 Структура відділу і функції персоналу

Структура відділу визначається поглядом вгору і вниз по ієрархічній драбині. Ми розуміємо, що найкращим варіантом для керівника ПР-відділу є його включеність в команду вищих управлінців. Пітер Грін формулює це наступним чином: "Незалежно то розміру організації або розміру створюваного ПР-відділу, необхідно мати прямий зв'язок від ПР до керівництва - для ефективності необхідно мати керівника ПР в числі самого вищого керівництва, навіть якщо ПР буде лише частиною його / її обов'язків ".

Нижче (таблиці № 3, № 4) наведемо схеми, які пропонує Татаринова Г. показують місце служб ПР у фірмах різного розміру.

Таблиця № 3 Служба ПР з високим статусом ПР-служби

Таблиця № 4 Структура з невисоким статусом ПР-служби

Структуру самого відділу вона бачить наступним чином:

Таблиця № 5 Структура ПР-відділу

Далі я пропоную розглянути список посад, що працюють в ПР-відділ та їх функціональні обов'язки.

Приблизний список посад відділу зв'язків з громадськістю:

• Начальник відділу

• Спеціаліст по створенню та розповсюдженню оперативної інформації

• Іміджмейкер

• Менеджер по роботі зі ЗМІ

• Журналіст

• Спічрайтер

• Спеціаліст по роботі в Інтернет

• Художник-дизайнер

• Стиліст

• Рекламіст

• Прес-секретар

Зупинимося на деяких з них докладніше.

Начальник відділу PR. Мета роботи: розробка та координація комплексу заходів щодо формування і підтримання PR, забезпечують необхідну прибутковість і прибутковість підприємства.

Основні напрями діяльності:

1. Розробка PR-ідеї компанії

2. Контроль за виконанням плану заходів співробітниками відділу

3. Спостереження за зовнішнім середовищем і аналіз громадської реакції на діяльність компанії для розробки заходів, що сприяють досягненню основних цілей роботи.

4. Прогнозування соціально-політичних процесів в аспектах, так чи інакше стосуються діяльності компанії.

5. Комунікації з лідерами, що створюють громадську думку, політиками, діячами культури, науки і т. д.

6. Підготовка до узгодження з керівництвом бюджетів на проведення робіт.

7. Економічне розподіл і контроль над використанням фінансових коштів.

8. Затвердження вибору сторонніх організацій для проведення необхідних робіт.

9. Аналіз результатів, отриманих в ході реалізації комплексу PR-заходів, і ефективності PR-кампаній в цілому.

10. Розробка стандартів звітів з проведення PR-кампаній.

11. Оперативний контроль над щоденною роботою відділу PR.

12. Надання допомоги та забезпечення консультацій з PR за запитами внутрішніх структурних підрозділів компанії.

13. Розробка розділу "PR" при підготовці бізнес плану компанії.

Вимоги, що пред'являються традиційно до таких фахівців:

Вік: від 25 років. Освіта: вища. Досвід роботи на аналогічній посаді: від трьох років. Наявність досвіду проведення PR-кампаній, знання всіх процесів роботи та наявність напрацьованих зв'язків.

Спеціаліст по створенню та розповсюдженню оперативної інформації.

Мета роботи: забезпечення оперативного інформування громадськості про події, що відбуваються в компанії, з урахуванням стратегічних планів компанії щодо формування і підтримання PR.

Основні напрями діяльності:

Оперативний зв'язок з керівництвом внутрішніх структурних підрозділів з ​​метою отримання новин про діяльність компанії.

1. Обробка отриманої інформації, створення власного новинного потоку.

2. Узгодження та отримання дозволу у керівника відділу на поширення даних новин.

3. Упорядкування текстів інформаційних повідомлень для розміщення на стрічках новин та інформаційних агентств, а також у ЗМІ.

4. Оптимізація форми і стилю подачі новинних матеріалів відповідно до потреб окремих ЗМІ.

5. Розсилка новинних матеріалів з ​​інформаційних каналах і ЗМІ.

6. Систематичний аналіз інформаційних продуктів адресатів новин. Складання звітів та аналітичних записок для керівництва про появу інформаційних повідомлень про діяльність компанії.

8. Перевірка достовірності опублікованих новин. Підготовка (в міру необхідності) спростувань.

Зразкові вимоги: Освіта: вища (факультет журналістики}. Вік від 25 років. Досвід журналістської роботи в центральних ЗМІ - не менше двох років. Знання теорії управління інформацією, загальна ерудованість. Наявність новинних матеріалів, опублікованих у центральних ЗМІ (не менше 20).

Іміджмейкер. Мета роботи: формування позитивного іміджу лідера та / або організації.

Основні напрями діяльності:

1. Створення іміджу організації або особистості. Проведення пропагандистських кампаній та реклами потребують цього осіб, організацій, партій та ін

2. Отримання власного "продукту" у вигляді доброзичливого ставлення цільової громадськості до суб'єкта іміджу.

3. Впровадження комунікаційних технологій, основним завданням якого є моделювання максимально ефективного і раціонального способу: політичних і комерційних структур, подій, фігурантів.

Менеджер по роботі зі ЗМІ. Мета роботи: створення ефекту інформаційної присутності компанії в ефірі ТБ, РМ, а також на сторінках преси.

Основні напрями діяльності:

1 Медіа-рілейшнз, підтримання та встановлення нових контактів з представниками ЗМІ.

2. Розробка концепції та плану інформаційних приводів для виходу новин, сюжетів та інших матеріалів про діяльність компанії на ТБ і РМ.

3. Розробка концепції та плану інформаційних і тематичних публікацій у друкованих ЗМІ.

4. Поширення в ЗМІ офіційних повідомлень, коментарів експертів компанії та інших інформаційних (журналістських) матеріалів, присвячених діяльності компанії.

5. Ведення переговорів про участь представників компанії в якості гостей і експертів в популярних телевізійних і радіопрограмах.

6. Організація публікації статей, а також розміщення сюжетів про діяльність компанії в ЗМІ.

7. Контроль над виходом повідомлень про діяльність компанії (статті, сюжети і т. д.) в ЗМІ відповідно до досягнутих домовленостей.

8. Організація присутності журналістів на прес-конференціях, брифінгах, інтерв'ю керівників компанії з представниками ЗМІ.

9. Оперативна інформаційно-довідкова робота - підготовка відповідей на запити ЗМІ та інших сторонніх організацій про діяльність компанії. Надання сприяння журналістам, які здійснюють збір і підготовку матеріалів для публікації, теле-чи радіопередачі.

10. Надання сприяння журналістам, які здійснюють збір і підготовку матеріалів для публікації, теле-чи радіопередачі.

11. Проведення акредитації журналістів, які висвітлюють діяльність компанії.

12. Ведення переговорів із ЗМІ (телебачення, радіо, друковані видання, інформаційні агентства, канали Інтернет) про забезпечення інформаційної підтримки спецпроектів компанії.

13. Систематичний оперативний аналіз матеріаловСМІ, складання звітів і аналітичних запісокдля керівництва про появу різноманітної інформації, так чи інакше стосується діяльності компанії.

14. Перевірка достовірності опублікованих відомостей про діяльність компанії. Підготовка (в міру необхідності) роз'яснювальних листів і спростувань.

Зразкові вимоги: Освіта вища (факультет журналістики). Вік від 25 років. Досвід журналістської роботи в центральних ЗМІ не менше двох років. Наявність власних налагоджених зв'язків з журналістами центральних електронних і друкованих ЗМІ.

Журналіст. Мета роботи: підготовка офіційних повідомлень, присвячених діяльності компанії для ЗМІ, а також написання текстових матеріалів, необхідних в оперативній роботі відділу і в рамках проведення спеціальних PR-заходів-

Основні напрями діяльності:

1. Написання статей та інших інформаційних матеріалів для розміщення в ЗМІ.

2. Підготовка прес-релізів про діяльність компанії для ЗМІ.

3. Написання текстів книг і брошур про діяльність компанії.

4. Складання та аудит текстів: запрошень, комерційних пропозицій, прес-папок, бюлетенів, каталогів та інших представницьких продуктів.

5. Аудит текстів офіційного листування та інших матеріалів за вказівкою керівництва.

Зразкові вимоги:

Освіта: вища (факультет журналістики). Вік від 25 років. Досвід журналістської роботи в центральних друкованих ЗМІ не менше двох років. Наявність матеріалів, опублікованих у центральних ЗМІ (не менше 20).

Спічрайтер. Мета роботи: підготовка текстів публічних виступів керівництва компанії.

Основні напрями діяльності:

1. Підготовка текстових матеріалів для наступних заходів: інтерв'ю, прес-конференцій, брифінгів, інших публічних виступів.

2. Підготовка текстів для офіційного листування керівництва компанії.

1.2.4 Власний PR-спеціаліст і зовнішнє консультування

Організація діяльності ПР передбачає вибір між використанням власних фахівців / підрозділів та / або зовнішніх консультантів. Спираючись на досвід Алешиной І. можна стверджувати, що зовнішнє консультування переважно в наступних випадках:

1. Роботи небагато і вона проводиться епізодично, що робить найм постійного співробітника на повний робочий день невигідним.

2. У роботі передбачається "пікова" завантаження і періоди відсутності завантаження у зв'язку з запусками нових продуктів, сезонними факторами, виставками. Тоді потрібні 2-3 людини одночасно в певні періоди часу, але не на решту року.

3. Необхідність тимчасової заміни штатного співробітника або допомоги йому в "пікові" періоди.

4. Зовнішній консультант має специфічний досвід, якого немає у штатній групи.

5. Організація терміново потребує медіа-контактах після переміщення у новий географічний район. Дистанція переміщення і мовний бар'єр можуть бути факторами на користь зовнішнього консультування.

6. Організація сильно політизована і поради внутрішніх фахівців асоціюються з однією з зацікавлених сторін, а тому необ'єктивні.

У трьох останніх випадках можливе поєднання роботи штатних та зовнішніх фахівців.

"Біблія" американських ПР-фахівців називає такі чотири переваги створення свого власного відділу з ПР:

1. Робота в команді.

2. Знання організації.

3. Економічність.

4. Доступність для співробітників.

Пропоную розглянути ці чотири аргументи, на основі роботи Королько В.:

Приналежність до однієї команди - це, ймовірно, самий основний аргумент на користь створення власного відділу паблік рилейшнз на противагу практиці використання послуг сторонніх піерменів-консультантів. Недарма в багатьох випадках кабінет керівника відділу паблік рилейшнз знаходиться поруч з кабінетом провідного керівника організації. Це дозволяє кожен робочий день починати з короткої наради, обміну думками та уточнення поточного стану справ. Часті робочі контакти відділу паблік рілейшнз і вищого керівництва організації стають загальним правилом. Досвід показує, що під час подібних нарад в більшості випадків темою розмови є саме питання зв'язків організації з громадськістю. Особисті контакти породжують атмосферу конфіденційності, довіри і взаємної підтримки. Тісні відносини між керівниками ПР-відділу та організації призводять до того, що ПР-менеджер стає членом керівної команди.

Знання організації означає глибоке розуміння всіх тонкощів поточного моменту, доступне лише члену колективу. Штатні піермени в курсі відносин, що склалися між окремими людьми і відділами всередині організації. Вони розбираються у прихованих пружинах політики організації та ролі тих чи інших осіб у її виробленні, можуть вийти на ключових людей, які приймають рішення, і обійти тих, хто по амбіційним міркувань здатний ставити палиці в колеса, перешкоджаючи ефективній роботі в сфері паблік рілейшнз. Маючи уявлення про здібності співробітників організації, вони знають, хто краще зможе піднести організацію публіці, бути спікером, сміливо і вміло працювати з представниками преси, триматися перед камерою. Працівники відділу паблік рилейшнз можуть своєчасно, зі знанням справи дати пораду і надати практичну допомогу, оскільки в даній ситуації вони є невід'ємною складовою культури організації, знайомі з її історією і традиціями.

Економія коштів можлива завдяки тому, що не доводиться витрачати додаткові ресурси на консультантів з боку, а також внаслідок ефективної інтеграції дій піерменів з життєдіяльністю організації. Коли існує постійна потреба в налагодженні зв'язків з громадськістю (а вона актуальна для більшості організацій), утримання постійного штату піерменів менш збиткове, ніж звернення по допомогу до зовнішніх консультантів. Як правило, кошти на облаштування та утримання ПР-відділу для великої організації становлять дуже незначну частину її загальних витрат.

Крім того, стартова вартість проведення тієї чи іншої ПР-кампанії або реалізації ПР-проекту при наявності власного ПР-персоналу завжди менше, оскільки цей персонал вже становить проблему в цілому і має доступ до керівництва та документації своєї організації. Такі складові частини постійної ПР-роботи, як підготовка щотижневих прес-релізів, щомісячних друкованих повідомлень або видань, квартальних звітів тощо, здійснюються набагато ефективніше тими людьми, які ближче до джерел інформації, до діяльності і персоналу організації, що неодмінно впливає на зниження її загальних витрат.

Доступність у спілкуванні штатних піерменів також має багато переваг. Коли виникає проблема, фахівці завжди під рукою для особистих консультацій. Як заступникам керівників організації їм можна повністю довіряти при обговоренні делікатних питань. Приміром, якщо хтось з відповідальних працівників перекрутить факти, перший керівник може відразу ж викликати на місце події ПР-фахівця, який знає підгрунтя питання, що усвідомлює небезпеку неправильної інтерпретації подій в пресі і користується довірою у засобів масової інформації та ключових фігур громадськості.

Доступність означає також своєчасне або постійну присутність ПР-фахівців у всіх відділах, підрозділах або віддалених філіях організації. Штатних піерменів можна моментально запросити на засідання, щоб оперативно отримати додаткову інформацію. У деяких територіально роз'єднаних організаціях піермени з центрального офісу час від часу навідуються до філій, але в подібних випадках вони нерідко сприймаються на місцях як "консультанти з боку". Тому вважається, що більш ефективною є організація роботи піермена на місці, коли він знає конкретну ситуацію і може відразу ж дати більш цінні рекомендації.

Оптимальний варіант спільної роботи служби та агенції з PR - участь служби в постановці завдання, контроль ходу PR-програми та оцінка її ефективності. Агентство ж виконує основну частину програми, залучаючи фахівців і ЗМІ.

1.3 PR-кампанія

1.3.1 Загальні положення

Пропоную розглянути два визначення, які цілісно характеризують PR-кампанію в загальних рисах:

1. PR-кампанія - заходи для здійснення чергової важливої ​​суспільно-політичної або соціальної завдання, націленої на поліпшення іміджу (образу, репутації) суб'єкта зв'язків з громадськістю та підтримки гармонійних відносин з громадськістю.

2. PR-кампанія - це комплексне, багаторазове використання PR - засобів, а також рекламних матеріалів у рамках єдиної концепції та проведення загального плану впливу на думки і ставлення людей з метою популяризації іміджу, підтримки репутації, створення паблісіті.

PR - кампанія, на відміну від рекламної, готує майбутній ринок, створює споживачеві сприятливу обстановку для прийняття ним позитивного рішення через певний проміжок часу на користь ідеї, товарів, послуг. "На відміну від товарної реклами, спрямованої на формування попиту на ринку, мета PR - кампанії - створення позитивної громадської думки. PR і реклама відрізняються також і способом виконання завдань, тим, як використовуються ЗМІ, рівнем контролю, яким вони володіють над передачею повідомлення, сприйманої достовірністю ".

Цілі PR-кампанії, відбиваючи її специфіку, дають уявлення про те, до чого потрібно прагнути. За І. Л. Вікентьева всі заходи Public Relations в своїй основі мають п'ять цілей:

• Позиціювання PR - об'єкта, товару та / або послуги;

• Піднесення іміджу;

• Антиреклама (або зниження іміджу);

• Налаштування від конкурентів;

• Контрреклама (або "відмивання").

1. Перша мета: позиціювання.

Позиціонування в PR (від англійського position - положення, перебування, стан, позиція і т.п.) - створення і підтримка (відтворення) зрозумілого клієнтам образу, іміджу.

2. Друга мета: піднесення іміджу.

Це завдання полягає в тому, щоб змінити встановилися, можливо, негативні стереотипи уявлень громадськості про корпорації.

3. Третя мета: антиреклама.

Антиреклама завжди має на меті зниження іміджу, зменшення потоку клієнтів, інвестицій, голосів. Антиреклама використовується також для зниження попиту при реалізації останніх партій товару (продукції), кількість якого обмежена.

4. Четверта мета: відбудова від конкурентів.

Як правило, це комбінація піднесення одного іміджу при зниженні іншого. Або так: позицирование свого PR - об'єкта на тлі конкурентів.

5. П'ята мета: контрреклама. Головна відмінність контрреклами:

потрібно піднімати вже "впущений" імідж. Або інакше: контрреклама - це відновлення потоків, "кредиту довіри", що живлять особистість, фірму і т.п.

1.3.2 Технологічний цикл

Дослідивши безліч джерел, я прийшов до висновку, що технологічний цикл PR-кампанії у всіх авторів книг має одну основу, це:

• Аналіз, дослідження і постановка задачі.

• Розробка програми та кошторису.

• Завантаження та здійснення програми.

• Дослідження результатів, їх оцінка та доопрацювання.

Також ці частини називають система "РЕЙС" (англ. "RACE"):

Research - Дослідження,

Action - Дія,

Communication - Спілкування,

E valuation - Оцінка.

За цією схемою працюють більшість рекламних та PR-агенств.

Чотирьохетапну процес вирішення проблем паблік рілейшнз можна представити у вигляді таблиці:

Таблиця № 6

1. Дослідження

1. Методи збору та аналізу інформації при дослідженні PR-ситуації:

На цьому етапі доцільно розробити план дослідження, який вимагає визначення джерел даних, методів їх збору та аналізу.

План дослідження може передбачати використання як вторинних, так і первинних даних.

Вторинні дані - вже існуюча в певній формі інформація, отримана для якихось інших цілей.

Джерелами вторинних даних можуть служити балансові звіти компаній і звіти про прибутки та збитки, статистика продажів, рапорти торгових представників. Корисними можуть виявитися загальні журнали по бізнесу. У Росії, наприклад - "Експерт", "Деньги", "Власть". Крім того, воістину невичерпним джерелом інформації сьогодні є інтернет.

У тому випадку, коли досліднику не вдається отримати відомості з вторинних джерел, або вони неповні, недостатньо точні, недостовірні, або просто застаріли, доводиться вдаватися до збору первинних даних.

Первинні дані збираються з конкретною метою при здійсненні конкретного проекту.

Розглянемо деякі методи досліджень, що використовуються в сфері PR.

Особисті контакти. Найкращим способом, який дозволяє ефективно виявляти і оцінювати тенденції, що мають місце в будь-якому співтоваристві, є вільне встановлення контактів з різними людьми. Однією з різновидів особистих контактів є бесіди з ключовими інформаторами. Цей підхід включає підбір та інтерв'ювання добре поінформованих лідерів та експертів. Інтерв'ю зазвичай приймає форму вільною і не обмеженою в часі дискусії, в ході якої обраним особам пропонується обговорити відповідну проблему або питання зі своєї точки зору. Основою для підбору ключових інформаторів є передбачуване знання ними того чи іншого питання, а також їх здатність представити точку зору інших людей. Поглиблене інтерв'ю з ключовими інформаторами часто дозволяють отримати сигнали раннього попередження про ранні проблемах.

Фокус-групи. Природним продовженням використання особистих контактів та ключових інформаторів є звернення за ідеями і зворотним зв'язком до цілих груп людей. "Діапазон таких груп може бути самим різним, починаючи з міських зборів і закінчуючи високоструктуірованимі фокус-групами, хід обговорення в яких записується на відеоплівку". Фокус-група складається з 6-10 чоловік, яких просять провести кілька годин в товаристві досвідченого ведучого для обговорення товару, послуг, компанії або іншого об'єкта дослідження. Ведучий повинен бути об'єктивним, добре обізнаним про предмет бесіди. Обговорення зазвичай проводиться в комфортній обстановці, при цьому ведучий повинен заохочувати вільні і невимушені висловлювання, щоб динаміка групи, що встановлюються в ній взаємини дозволили виявити справжні почуття і думки учасників. Одночасно ведучий прагне "сфокусувати" обговорення. Хід дискусії записується на аудіо-або відеомагнітофон і згодом уважно вивчається. Фокус-групи використовуються для того, щоб з'ясувати, як люди будуть реагувати на ті чи інші пропозиції, і для збору інформації, яка може стати в нагоді для розробки анкет, що застосовуються згодом у більш формальних методах проведення досліджень.

"Гарячі" телефонні лінії. Телефонні лінії використовуються для отримання негайного зворотного зв'язку і відстеження проблем, що викликають особливу заклопотаність і інтерес різних суспільних груп. Труднощі, однак, полягає в тому, що подібне виявлення проблем і думок не може замінити собою опису частоти проблем і розподілу думок з різним суспільним групам.

Аналіз пошти. Економічно ефективним способом збору інформації є періодичний аналіз надходить пошти. Кореспонденція, що надходить від громадськості, дозволяє виявити "проблемні сфери" та інформаційні потреби. Однак необхідно враховувати, що автори листів більше схильні до критичного, а не конструктивного підходу. Листи можуть служити засобом раннього попередження про неблагополуччя і виникненні певних проблем, але не є зрізом громадської думки або навіть думок певної суспільної групи.

Контент-аналіз ЗМІ. Контент-аналіз засобів масової інформації представляє собою застосування систематичних процедур у спробі об'єктивно оцінити те, про що повідомляється в ЗМІ. Вирізки з преси і звіти з моніторингу радіопрограм і телепередач показують лише те, що прочитано, почуто або віддане в ефір, а зовсім не те, що прочитано, почуто і побачимо. Крім того, вони не показують, чи дійсно аудиторія сприйняла зміст того чи іншого повідомлення і повірила йому.

Опитування. Анкета, розсилається поштою, - самий відповідний спосіб зв'язатися з людьми, які або не згодні на особисту зустріч, або в силу рис особистості схильні під впливом інтерв'юера спотворювати відповіді. Поштова анкета вимагає простих і чітко сформульованих питань, час отримання відповідей на які може бути значним. До числа найважливіших переваг анкет, що розсилаються поштою, відноситься значна економія часу і грошей, зручність для респондентів, гарантія анонімності. Відсутність впливу особистості інтерв'юера. Найсерйознішим недоліком багатьох опитувань є те, що у дослідників немає ніякого контролю над тим, хто відповідає, а також низький коефіцієнт отримання відповідей, який означає, що підсумкова вибірка може виявитися зовсім не репрезентативною.

Телефонне інтерв'ю - найкращий шлях швидкого збору інформації, до того ж інтерв'юер має можливість пояснювати незрозумілі респонденту питання. Число відповідали, як правило, вище, ніж у випадку опитування поштою. Основна складність, з якою стикаються дослідники, полягає у необхідності не затягувати розмову і не зачіпати особисті теми.

Онлайнове інтерв'ю. Онлайновому тестування пророкують велике майбутнє. Вважається, що такий метод швидше традиційних дослідницьких методів. Компанія може помістити анкету на своїй web-сторінці і запропонувати відвідувачам відповісти на запитання (стимулюючи участь якимись призами) або розмістити свій банер на якому-небудь часто відвідуваному сайті типу Rambler, Yandex (з аналогічною пропозицією). Нарешті, фірма може зайти в певний "чат" і звернутися до бажаючих прийняти участь в опитуванні. Скласти уявлення про відвідувачів web-сайту можна шляхом відстеження ланцюжків використовуються посилань і переходів на інші сайти. Для збору цієї інформації застосовується механізм cookie. Недоліком даного методу, безумовно, є те, що не всі респонденти мають можливість доступу в інтернет.

2. Визначення цілей і завдань:

Формування необхідності ПР-кампанії і конкретні результати, яких хоче досягти замовник за допомогою ПР-кампанії.

Наприклад, для бізнес-компанії пропонується такий можливий набір цілей:

• змінити імідж, якщо компанія вийшла на нові види діяльності;

• повідомити публіці невідому інформацію про компанію і отримати підтримку для подальшого розвитку;

• зробити компанію відомою на нових експортних ринках;

• підготувати біржовий ринок до нового випуску акцій;

• виховати користувачів, познайомити їх з новим продуктом;

• відновити довіру громадськості після стихійного лиха, яке продемонструвало неефективність діяльності компанії;

• створити новий імідж корпоративного подання;

• зробити відомим участь перших осіб у суспільному житті;

• проінформувати політиків про діяльність

• компанії;

• зробити відомими дослідницьку діяльність компанії.

Постановка цілей і завдань може здійснюватися різними способами:

• Проведення неформальних дискусій з клієнтом (замовником) або провідними менеджерами організації - по телефону або особисто (переважно) - для виявлення цілей і завдань організації.

• Проведення формальних (офіційних) зустрічей для визначення цілей і завдань організації з використанням:

а) розсилання учасникам перед проведенням нарад відповідних документів та матеріалів;

б) таких методик прийняття рішень, як складання списку пропозицій і досягнення консенсусу в ході обговорення стратегічних цілей організації;

в) формалізованих методик - таких, як техніка номінальної групи або аналіз протидіючих сил.

3. Дослідження історії проекту та фірми:

Історичні дослідження, "екскурс в історію", дозволяють задовільно пояснити, чому так, а не інакше йдуть нинішні справи, звідки взялися ті чи інші культурні цінності і т. д. В історичному дослідженні неодмінно відображаються такі важливі моменти, як історія становлення і розвитку самої організації: обставини її створення, можливі факти злиття з іншими підприємствами, найбільш значні дати та події, історичні особистості. Тут може йти мова про засновника підприємства, його принципах і заповідях, страйках і т. д. Через організацію випуску публікацій, фільмів, програм мультимедіа, фотографій в тісному контакті з фахівцями з цих питань відділи PR великих фірм стають своєрідними хранителями літопису цих підприємств, що сприяє підтримці і наступності культурних традицій. Неодмінно ці знання закладаються в основу сценарію проведеної PR-кампанії.

4. Вибір цільової аудиторії

Важливий етап у підготовці PR-кампанії - всебічне вивчення аудиторії (цільових груп). Для цього необхідно:

Ідентифікувати групи, які повинні стати цільовими. Всі організації мають зв'язку з певними стандартними групами:

• ЗМІ та журналістами;

• службовцями;

• жителями;

• чиновниками (муніципального та федерального рівнів).

У сфері бізнесу - це групи споживачів, акціонерів та фінансистів. Всі організації мають специфічні цільові групи:

• некомерційні - спонсорів;

• школи - батьків;

• великі компанії - дилерів і постачальників.

Для підвищення ефективності комунікацій необхідно сегментувати кожну групу на підгрупи.

Визначити пріоритетні групи, тобто виявити найбільш важливі цільові групи з точки зору ступеня їх впливу, престижу, влади, потреби в них для організації.

Щоб визначити пріоритетні групи, фахівці зі зв'язків з громадськістю повинні виявити:

• чим і чому ця група важлива для нас;

• якими соціальними, демографічними, психологічними та іншими характеристиками володіє дана пріоритетна група;

• наскільки вона активна і як пов'язана з нашими інтересами.

Виявити ступінь інформованості цільових груп:

• рівень інформованості кожної групи про організацію, її товари і послуги;

• оцінку іміджу організації;

• минуле і сьогодення поведінку цільових груп по відношенню до організації.

Чітке визначення своєї аудиторії - запорука успішного ведення комунікативної кампанії. Воно захищає від марної витрати грошей. Френк Джефкінс прогнозує такі негативні результати, якщо не проводити визначення своєї публіки:

1) зусилля і гроші будуть витрачені безрезультатно, щоб досягти дуже багатьох об'єктів;

2) те саме повідомлення буде пропонуватися незалежно від його сприйняття різними групами людей;

3) цілі стануть слабо досяжними;

4) клієнт буде розчарований відсутністю результатів

5. Визначення відповідальної особи (контактного) за проведення ПР-кампанії в фірмі Замовника (якщо це консалтингова фірма)

6. Зіставлення мети і завдання висловлене керівником підприємства з можливостями і наскільки ця ідея підтримується вищою і середньою ланкою менеджерів.

7. Аналіз готовності Замовника / керівника

2. Дія

На основі дослідження розробляється програма заходів і дій, а також кошторис.

1. Складається контекст проекту (план дій). На цьому етапі складається і реалізується план організаційних заходів, що включає перелік основних заходів, терміни їх проведення та відповідальних за різні етапи робіт. В процесі розробки такого плану вирішується наступне коло завдань:

• вибір конкретної дати (дат) проведення PR-акції;

• визначення місця (місць) проведення і способу його підготовки;

• розподіл відповідальних за виконання пунктів плану і спосіб їх інформування (інструктажу);

• розробка конкретного списку запрошених і визначення способів доставки запрошень і відповідальних за цю роботу;

• підготовка контактних матеріалів;

• складання тексту запрошення і коментаря планованої PR-акції;

• графічне оформлення запрошення;

• створення оригінал-макету запрошення і коментарів; друк запрошень.

2. Набір ідентифікаційних ознак (визначення фірмового стилю замовника і співвідношення конкретного завдання, цілі та фірмового стилю.). Відповідність заявленої мети ПР-кампанії.

3. Створення "інформаційних приводів". Інформаційних привід - це подія, новина, що служать підставою для редакційної публікації в пресі, сюжетом для теле-і радіожурналістів. Більш вузько - це первинна, тобто з перших рук, інформація для певних груп людей: журналістів, правозахисників, політиків і т. д., на їх основі розгортається PR-кампанія.

4. Формування події - прес-конференції, прес-прийом, круглий стіл, виставки, акції, презентації, шоу-програми та інші.

5. Медіа-планування є засобом оптимальної інтегративної стратегії. Медіа-планувальники (англ. media planners) - фахівці, які приймають рішення організують набір джерел доставки інформації, який найкращим чином відповідає маркетингової стратегії клієнта.

У великих PR-компаніях при розробці великих креативних технологій медіа-плануванням займається ціла команда. Медіа-команда - персонал, що працює з засобами поширення інформації. Такий персонал здійснює медіа-планування та резервує (букірует) необхідні рекламні площі, рекомендує, де реклама повинна з'явитися (здійснює медіа-планування). У невеликих агентствах одна людина виконує як планування, так і резервування або покупку рекламних площ. Великі агентства можуть дозволити собі поділ медіа-планування та медіабаїнгу (покупка рекламних площ). Планування є стратегічною функцією, що тягнеться від початкового вибору типу засобів розповсюдження до планування частоти і періодичності експонування реклами.

Отже, медіа-планування не тільки мистецтво і процес ефективного планування розміщення реклами в ЗМІ на основі маркетингових та медіа-досліджень, а й планування як технічних, так і фінансових засобів розповсюдження реклами. Медіа-планування здійснюється з урахуванням вимоги економності та ефективності витрачених коштів (з урахуванням ефекту, отриманого на одиницю вкладених коштів - охоплення аудиторії, отриманої вигоди). Планування розміщення оплачуваних матеріалів у ЗМІ дозволяє отримати відповіді на ряд практичних питань, які необхідно вирішити в процесі реалізації рекламної стратегії: яка кількість людей можливо охопити рекламним повідомленням, в яких ЗМІ краще розмістити рекламу, хто буде її потенційним споживачем, як часто і в який час слід повторювати рекламне повідомлення, які будуть витрати на одного охопленого рекламою або одиницю додатково отриманого прибутку, Скільки потрібно здійснити контактів, щоб спонукати споживача до дії і т. д.

6. Складання кошторису (бюджету)

Що дає і передбачає планування бюджету:

а) це дає можливість дізнатися, у що обійдеться проведення PR-кампанії, б) це дозволяє зрозуміти, яку саме кампанію можна провести на наявні кошти;

в) бюджет передбачає складання списку завдань, які повинні бути виконані. Цей список може бути представлений у вигляді розкладу подій за часом;

г) бюджет встановлює порядок витрат і передбачає випадки перевищення витрат, тому що необхідно не тільки контролювати відповідність видатків запланованим, а й регулювати перевищення витрат; д) після завершення програми підбиваються підсумки і оцінюється оптимальність витрат: надто мало чи багато було витрачено, і чи були витрати кожного окремого спеціаліста на конкретну акцію обгрунтованими.

Елементи бюджету PR-кампанії:

1) Праця. Передбачається оплата праці не тільки тих, хто безпосередньо займається PR-кампанією, але також всього обслуговуючого персоналу: секретарів, клерків, бухгалтерів; тих, хто запрошує гостей і розсилає повідомлення. Це відноситься як до PR-відділу всередині фірми, так і до PR-агентству. І оскільки PR-кампанія вимагає участі великої кількості людей, то це буде значна стаття видатків у бюджеті, 2) Витрати на обслуговування офісу. До них відносяться фіксовані платежі за оренду, податки, страховка, центральне опалення, оплата електрики, прибирання, а також різні платежі за телефон та інші види зв'язку, 3) Матеріали. Сюди відносяться витрати на всі технічні засоби - такі, як папір, вартість поштових тарифів, друк, наочні матеріали, виставкові стенди, фотографії, слайди, аудіо-та відеомагнітофони, 4) Інші витрати. Передбачаються витрати на оплату поїздок, проживання в готелі; спеціальні витрати, пов'язані з організацією PR-подій, які передбачають плату за використання мікрофонів, відеокасет, телеекранів, вантажівок, тентів, стільців, парасольок і т.д. 3. Спілкування

Після уточнення ситуації, виконання аналітичної роботи, після того, як затверджено стратегічний план, сформульовані цілі та обрані засоби комунікації, за допомогою яких буде реалізовуватися ПР-програма, настає момент, коли необхідно переходити до практичних дій, спрямованих на виконання програми.

1. Інформаційні блоки:

- Написання статей та прес-релізів - організація публікацій у ЗМІ; - проведення прес-конференцій і т.п. - Участь у виставках і аналогічних заходах - організація акцій (ознайомчі семінари, благодійні акції і т.п.) - організація круглих столів - залучення VIP-персон та їх інформування про майбутні заходи - і т.п.

2. Визначення наскільки відкрита інформація про замовника і виходячи з цього розробляється концепція потоку інформації про проекти, продукти, керівний склад і інших працівників, соціальні програми і т.п.

3. Кульмінаційна подія.

4. Оцінений

1. Складання звіту про проведені заходи. Важливо, щоб план кампанії був складений у письмовій формі. Це дозволяє відстежити прогрес його реалізації та оцінити досягнуті результати.

2. Визначення результатів

В даному випадку оцінюється, чи отримала цільова аудиторія спрямовані їй повідомлення, звернула на них належну увагу, чи зрозуміла зміст повідомлень, чи зберегла необхідну інформацію в будь-якій формі у свідомості. Також PR-наслідки (кінцеві підсумки) показують, змогла чи ні свідомо поширювана інформація вплинути і змінити думки, ставлення і поведінку тієї частини аудиторії, для кого призначалися поширювані повідомлення.

Науково-дослідні технології, які використовуються при оцінці PR-наслідків, включають в себе кількісні дослідження (персональні опитування, опитування по телефону, поштою, факсом, за допомогою електронної пошти, через Інтернет тощо). Використання методу фокус-груп ... якісний підхід до елітарних груп аудиторії, методи дослідження до і після випробувань (наприклад, соціологічні опитування "до і після"), етнографічні дослідження (засновані на технологія спостереження, безпосередньої участі, моделювання і проведення рольових ситуацій).

3. Внесення коректив у програму. 4. Умовна оцінка ефекту від ПР-кампанії.

1.4 Засоби і форми комунікацій у PR

Далі я розгляну засоби і форми комунікацій, що використовуються в комерційній PR-діяльності.

• Засоби реклами. Стратегічне завдання реклами - викликати бажання, створити мотивування для попиту на товар.

Реклама в друкованих виданнях, на радіо і телебаченні, через всесвітню мережу Інтернет.

Рекламні щити (білборди) - реклама, яка сприяє створенню і запам'ятовування образу товару або фірми. Вона може бути розрахована як на перехожих, так і на проїжджаючих в транспорті пасажирів. Як один з підвидів даної реклами можна розглядати електронні табло, світлову рекламу типу рухомого рядка, розміщених в громадських місцях, на вулицях.

Реклама на транспорті - особливо ефективна для реклами товарів масового попиту і сфери послуг.

Реклама в метро - може включати щити, що розміщуються у вестибулях і переходах, липкі аплікації у вагонах метро. Радіореклама в метро ефективна для реклами магазинів, товарів та окремих послуг.

Пряма поштова реклама (розсилка) - з причини відсутності переліків адрес громадян за професіями, інтересам тощо, реклама товарів масового попиту можлива тільки у вигляді масового "закидання" в поштові скриньки в районах максимально наближених до зони поширення товарів і послуг. Для товарів виробничого призначення розсилка інколи є найбільш ефективним засобом впливу на потенційних покупців.

Реклама на товарах народного споживання - реклама на упаковках, пакетах і т.д. Найбільш ефективна для реклами товарів масового попиту або реклами фірми в цілому.

Реклама на повітряних кулях і аеростатах - специфічний вид реклами. Найбільш доцільний під час проведення виставок, масових гулянь (для реклами товарів і фірм).

Реклама за допомогою спеціальних виробів: на календарях, попільнички, ручках, олівцях, сірникових коробках, записних книжках та інших канцелярських або текстильних виробах;

Усна реклама - реклама товару або послуг при особистому спілкуванні або по телефону. Особисте спілкування (при певному умінні) найбільш ефективний спосіб впливу на людину.

• Публікації. Під публікаціями розуміються річні звіти, брошури, статті, інформаційні бюлетені та журнали компанії, аудіовізуальні матеріали як інструменти впливу на цільові ринки. Брошури грають важливу роль в інформуванні цільових клієнтів про те, що являє собою виріб або послуга, як воно працює. За допомогою статей, написаних керівником, привертається увага підприємствам і його виробам. Інформаційні бюлетені і видаються журнали сприяють створенню образу компанії і передають важливі новини на цільові ринки. Аудіовізуальні та мультимедіа матеріали, - фільми, аудіо-та відеокасети - стимулюють збут.

• Новини. Одна з головних завдань фахівців зі зв'язків з громадськістю - надання медіа сприятливих новин про компанію, її продукції і співробітників, що передбачає володіння навичками створення концепції майбутньої статті, її дослідження та підготовки прес-релізу. Але майстерність фахівця зі зв'язків з громадськістю не обмежується підготовкою новин. Йому необхідно володіти талантом спілкування і переконання, щоб зацікавити прес-релізом медіа, які спрямують на прес-конференцію своїх представників. Також необхідно налагодити відносини з редакторами та репортерами.

• Виступи. Виступи - ще один спосіб створення паблісіті компанії та її товарам. Все частіше керівникам компаній доводиться спілкуватися з представниками медіа, вести переговори, виступати в торгових асоціаціях і на комерційних зустрічах. Їх ораторське мистецтво впливає на імідж компанії.

• Участь у громадській діяльності. Компанії можуть покращувати свою репутацію, жертвуючи гроші і час на благодійні акції. Зазвичай керівників великих компаній просять підтримати будь-які громади. В інших випадках компанія жертвує певну суму грошей на конкретні цілі. У створенні репутації фірми такої цільової маркетинг стає все більш поширеним.

• Засоби ідентифікації. У перевантаженому інформацією суспільстві компанія зобов'язана боротися за увагу споживачів. Вона повинна створити миттєво впізнаваний образ. Для цього використовуються емблеми (логотип) компанії, газетний папір з водяними та іншими знаками, брошури, печатки, візитні картки, стиль і дизайн приміщень, уніформа співробітників.

• Акції та спеціальні події (заходи)

Фахівці в галузі PR налічують сотні заходів, по праву включаються в PR. Природно, що кожна фірма, кожен суб'єкт підприємницької діяльності вибирає ті з них, які можуть бути виконані кваліфіковано і з часом принесуть найбільшу користь.

Цікаве і своєрідне тлумачення методу створення спеціальних подій дає відомий американський історик і соціолог Даніель Бурстін. Аналізуючи широкий спектр суспільних явищ, він зупиняється на "революції в засобах масової комунікації", що призвела до того, що "виробництво ілюзій, які формують наш досвід, стало бізнесом Америки, часом найчеснішим, необхідним і респектабельним бізнесом". Він зазначає, що якщо раніше вистачало спонтанних подій і просто-напросто повідомлялося про те, що і де відбулося, то протягом останніх ста років обставини різко змінилися. Спонтанні події сьогодні вже не задовольняють зрослий попит на інформацію, а тому аксіомою стає твердження: якщо новин не вистачає, їх потрібно створювати. Так виникають організовані події, які автор називає "псевдоподії".

"Центральна подія, - зазначає Дж.Гендрікс, - може зробити програму більш цікавою, ефективною і заслуговує уваги преси. Щоб вдаліше подати імідж клієнта в очах громадськості, ця подія має бути істотним, як правило, серйозним і організованим в інтересах громадськості. Найвищою ефективності досягають тоді, коли подія приваблює велику кількість людей і передбачає присутність хоча б однієї іменитості ".

До широко використовуваних в практиці паблік рілейшнз акцій або спеціальним подіям (заходам) можна віднести:

виставки, ярмарки, фестивалі; зустрічі, семінари, "круглі столи", конференції, з'їзди, конгреси; річниці, ювілеї, знаменні дати; спеціальні нагороди, привітання, проводи на пенсію;

дні відкритих дверей, екскурсії по підприємству, зустрічі з ветеранами;

мітинги, публічні дебати, колективні обіди, вечері, кава, чай, банкети, фуршети; змагання, вікторини; паради, конкурси краси;

події та заходи, організовані спонсорами для громадськості;

спонсорські премії, іменні стипендії, пожертви; створення благодійних та просвітницьких фондів, прийоми, презентації, концерти і театральні турне; візити, спеціальні поїздки як нагорода за особливі заслуги; пікніки, виїзди на природу; виставки дарів природи, самостійно вирощених квітів; церемонії відкриття нових будівельних майданчиків, закладка першого каменя в фундамент; демонстрації готової продукції; візити заслужених та видатних людей;

вибори офіційних посадових осіб; оголошення результатів опитувань громадської думки, соціологічних досліджень;

церемонії відкриття фестивалів, спартакіад та інших масштабних заходів; прес-конференції з приводу важливих подій в житті і діяльності організації, окремої особи; кінофестивалі, демонстрації мод, виставки домашніх тварин (собак, кішок, птахів); спортивно-оздоровчі заходи, туристичні походи, лижні прогулянки, аматорські змагання; зустрічі з відомими спортсменами, ветеранами спорту; колективне відвідування музеїв, виставок, концертів, театральних вистав; зустрічі з видатними людьми, церемонії роздачі автографів;

участь у громадських заходах, благоустрій парків, вулиць, дитячих майданчиків та ін; догляд за людьми похилого віку; публічні слухання, зустрічі з депутатами; зустрічі та конференції за участю лідерів громадської думки; спеціальні освітні програми: як бути бережливим, здоровим і пр.; святкування державних, національних, релігійних свят; тематичні заходи та святкування національних історичних подій.

Наведений перелік спеціальних ПР-заходів або подій далеко не повний. Крім того, в кожній країні, місцевості, де, як правило, склалися певні історичні чи політичні традиції, такі заходи можуть набувати особливого забарвлення. В цілому ж спеціальні події дуже корисні з точки зору забезпечення "заслуженої" преси. Якщо зміст організованих подій, масштаби, склад їх учасників та запрошених гостей такі, що самі по собі заслуговують бути новиною, то, безсумнівно, засоби масової інформації не можуть обійти їх мовчанням. Вони отримують освітлення у вигляді репортажів з місця подій, фотоматеріалів, витягів з прес-релізів, де неодмінно будуть згадані ініціатори спеціальної події, тобто організація отримає заслужене позитивне висвітлення, що дуже важливо для реалізації ПР-програми.

Зупинимося докладніше на основних заходах, які часто практикуються у зв'язках з громадськістю.

Благодійність - прояв філантропії, не передбачає якихось зобов'язань з боку отримують підтримку.

Виставка (англ. exhibition) - показ, основна мета якого полягає в освіті публіки шляхом демонстрації засобів, наявних у розпорядженні клієнта для задоволення споживачів в одній або декількох областях його діяльності або майбутніх перспектив. Виставки - одна з провідних форм і засобів інтеграції зусиль служб зв'язків з громадськістю. Вони дозволяють широкої громадськості дізнатися про заснування. Зручне місце для вивчення попиту на товари або послуги установи, визначення ринку збуту, залучення нових партнерів до взаємовигідної співпраці. Вона дає можливість ознайомитися з діяльністю конкурентів. Зустрічі з представниками ЗМІ, фахівцями, потенційними споживачами, керівниками державних і громадських організацій дозволяють у вільній обстановці розповісти про діяльність своєї установи, плани на майбутнє, благодійності. Виставки можуть супроводжуватися конференціями, ці заходи доповнюють один одного. Відеозаписи, фотографії та матеріали преси, підготовлені в процесі виставки, можуть успішно використовуватися учасниками у подальшій рекламної діяльності або у власній газеті.

Дебати - дебати, обмін думками з яких-небудь питань, суперечки. Дебати виникають на зборах, конференціях, засіданнях при обговоренні доповідей, повідомлень, виступів.

Дні відкритих дверей - проведення організацією комплексу заходів у встановлені дні з метою ознайомлення громадськості з конкретним проектом або ж короткого ознайомлення з усіма напрямками діяльності всіх підрозділів. Підготовка днів відкритих дверей вимагає розробки сценарію проведення цього заходу, призначення провідних для загального та окремих зборів за інтересами (або підрозділам). Сценарій проведення днів відкритих дверей крім зборів, зустрічей, передбачає відвідування робочих місць та ознайомлення з важливими відвідувачів пам'яток.

Конференція - захід, орієнтоване безпосередньо на цільові аудиторії. Спеціально для преси не призначено, але не виключає її запрошення і присутності. Проводиться для обговорення подальших дій або питань, що становлять взаємний інтерес присутніх.

Зміст PR-звернень може охоплювати будь-яку з наступних тем:

1. Цілі і завдання корпорації. Накази та розпорядження керівництва. Інформація та чутки про вище керівництво.

2. Структурні перебудови (реорганізації) апарату управління.

3. Модернізація обладнання.

4. Перехід на випуск нової продукції.

5. Фінансові успіхи (прибуток, збитки).

6. Вакансії, звільнення, призначення.

7. Зростання зарплати.

8. Зміна внутрішнього розпорядку. Умови праці.

9. Скорочення штатів.

10. Перепідготовка кадрів.

11. Пільги співробітникам.

12. Премії, доплати.

13. Участь у професійних конкурсах; нагороди у зв'язку з цим.

14. Умови відпочинку, спортивна команда корпорації.

15. Зовнішні умови, що впливають на результати корпоративної діяльності (нові законодавчі акти, передкризова обстановка, ринкова кон'юнктура і т. п.).

1. Успіхи і невдачі конкурента,

2. Благодійна діяльність корпорації.

3. Успіх (невдачі) торгової і престижною (іміджевої) реклами.

4. Престиж корпорації в дзеркалі громадської думки.

5. Пошук нової роботи.

6. Історія корпорації.

7. PR-програма оптимізації корпоративних відносин.

8. Редакційні статті (поточні питання корпоративної політики).

9. Інтерв'ю з керівниками (за однією з перелічених тим, за нововиявленими темами).

10. Заяви для друку керівництва корпорації.

11. Звіти з прес-конференцій, влаштованих керівниками.

12. Фотонариси (створення іміджу керівника).

13. Рубрика "Запитуйте - відповідаємо".

14. Престижна реклама корпорації в даній газеті.

15. Колонка оглядача.

"Круглий стіл" - одна з форм генерування та обговорення ідей, значущих для різних груп громадськості. Участь у "круглому столі" вищих керівників установи, спонсорство такого заходу і висвітлення його в ЗМІ здатне розширити популярність організації.

Презентація (англ. presentation) - а) показ нових книг, газет, журналів, фільмів, телепрограм та інших нових товарів, виробів, послуг публіці, що чиниться часто з рекламно-комерційними цілями; б) засіб PR, що полягає в поданні запрошеної аудиторії фірми, нововведень, відкриття, премій, нової послуги, знову створеної організації (підприємства, фірми, установи тощо). Як правило, презентація фірми проводиться з нагоди відкриття або створення фірми, демонстрації нових досягнень, нового іміджу компанії, а також при виході на нові ринки. Презентаційні заходи включають в себе демонстрацію продукції та культурну програму, а також фуршет (обід, вечеря і т. п.). Презентації можуть поєднуватися з офіційним прийомом. Вони влаштовуються не тільки для журналістів, а й для потенційних споживачів, покупців, інвесторів, партнерів, впливових чиновників і т. п. Зазвичай комплекс презентаційних заходів включає в себе наступний ланцюжок подій: прес-конференція, демонстрація, неформальне спілкування з музичним супроводом, прощання (можливо, з врученням подарунка).

Презентації поділяються на презентації по пам'яті, презентації за планом, презентації з задоволенням, потреби, презентація з виробленням пропозицій.

Презентація з пам'яті - презентація за заздалегідь підготовленим текстом. Така презентація ефективна, коли одна і та ж організація (один і той же продукт) презентується неодноразово невеликому колу осіб. Формулювання тексту готуються таким чином, що образ організації (або пропозицію про купівлю) випливає сам собою з контексту сказаного.

Презентація за планом застосовується в тих випадках, коли потрібно виборчий підхід до аудиторії (клієнту). В ході проведення презентації за планом клієнту надається ретельно підготовлена, наочна інформація про фірму, пропонований товар (послугу). Заздалегідь підготовлений сценарій вставляється в контекст бесіди з клієнтом. Організатор презентації слід планом, в якому визначена загальна лінія поведінки.

Презентація із задоволенням потреб - презентація, яка передбачає неодмінна взаємодію з покупцем і вимагає напруги творчих здібностей організатора (ведучого). Спочатку виявляються потреби потенційного клієнта і визначаються вироби, товари послуги (їх характеристики), які можуть задовольнити запити покупців. Потім ведучий демонструє пропонований товар (послугу) або ж розкриває риси реального образу фірми (при презентації фірми}. Далі ведучий відповідає на запитання (заперечення) і при появі позитивної реакції клієнта веде розмову про угоду. При презентації фірми у відповідь на заперечення проводиться невелика екскурсія за фрагментами, що дає відповідь на поставлене питання, або ж надається слово авторитетній людині з виниклої проблеми.

Презентація з виробленням пропозицій проводиться найчастіше, коли мова йде про складні виробах. Фахівець, провідний презентацію, уважно вивчає предмет, формулює торгову пропозицію. Потім аналізуються потреби потенційного замовника, розробляється пропозиція (письмово), яке дозволить виявлені проблеми. Така презентація проводиться за наступною схемою:

а) потенційному покупцеві пропонується провести аналіз проблеми;

б) за допомогою організатора презентації здійснюється аналіз;

в) досягається взаємна згода щодо потреб і проблем замовника;

г) готується пропозиція щодо вирішення проблем та задоволення потреб потенційного клієнта.

Прес-конференція (англ. press-conference, news conference) - зустріч офіційних осіб або відомих представників громадськості з журналістами, проведена у формі "запитання - відповідь"; на ній дається інформація з актуальних питань, яку можна використовувати в засобах масової інформації. Проводиться в тому випадку, коли необхідно продемонструвати якісь зразки і предмети або коли слід подати на розгляд важливу тему, за якою у присутніх журналістів можуть виникнути питання.

Прес-конференція передбачає авторитетність джерела новин, отримання інформації "з перших рук", можливість перевірки відомостей і уточнення версій за допомогою питань. При її проведенні необхідно враховувати наступне: місце (туди повинно бути зручно доїхати); зміст (повинно відповідати оголошеної теми і професійно близько для тих, кому повідомляється інформація); візуальність (що крім "говорящих голів" побачать учасники конференції); час (не повинно збігатися з іншими значимими для журналістів заходами). Підготовка прес-конференції крім вирішення організаційних питань включає підготовку прес-релізів, біографій офіційних осіб, брошур і фотографій, складання списку можливих питань і відповідей.

Прийом проводиться:

а) з нагоди урочистої дати, важливої ​​події;

б) з нагоди відвідин організації відомим і почесним гостем, делегацією;

в) у порядку повсякденної роботи установи на регулярній основі.

Метою проведення прийому може бути розширення та поглиблення контактів у сфері діяльності компанії, отримання необхідної інформації, формування іміджу організації у зовнішній діловому середовищі. Існують два основні різновиди прийомів - поточні та представницькі, останні можуть бути денні та вечірні, з розсадженням (заздалегідь розподіленими місцями учасників) і розсаджування, формальні і неформальні.

Поточний прийом не відноситься до спецсобитіям. Він здійснюється щодня і є складовою частиною розпорядку дня або тижня. До нього відносяться робота з відвідувачами, клієнтами, прийом керівництвом своїх співробітників. Представницький прийом носить епізодичний характер і зазвичай приурочений до знаменних подій. Світовий досвід проведення прийомів орієнтується на норми дипломатичного протоколу та етикету.

Проведення прийомів допомагає в невимушеній обстановці встановити хороші ділові та особисті стосунки.

СП ó нсорство - підтримка громадських, культурних, спортивних, релігійних організацій і діячів, видань, телепередач, кінопоказу, радіостанцій, а також суспільно значущих заходів та ініціатив з метою залучення чи збереження позитивної громадської репутації, популярності. Спонсорство можна розглядати як більш сучасний варіант благодійництва , в якому чітко проглядається прагнення до вигоди, рекламі і паблісіті. На ці блага спонсори обмінюють свою фінансову та іншу підтримку. ЗМІ часто виступають у ролі інформаційних спонсорів різних PR-акцій і проектів.

Церемонії відкриття знаменують собою початок нового бізнесу, становлення нової послуги компанії, - а саме відкриття нової сторінки в житті компанії.

Церемонія відкриття нового корпусу виробничих потужностей, нового заводу направлена ​​на зміцнення іміджу, поліпшення репутації компанії серед інвесторів, акціонерів, дистриб'юторів, споживачів. Демонстрація сучасного обладнання та останніх технологій побічно свідчить про можливості забезпечення високої якості продуктів. Демонстрація гарних умов роботи допомагає залучити кращі кадри. Крім того, церемонія відкриття сприяє зміцненню корпоративного духу і лояльності зайнятих. Поліпшуються відносини з місцевою громадськістю, оскільки в районі створюються нові робочі місця. Офіційне відкриття нового магазину направлено на залучення нових покупців і партнерів.

Вибір персони, особисто відкриває об'єкт, передбачає кілька альтернатив. Це може бути мер міста, міністр або представник міської адміністрації, міністр або представник відомства, який курує сферу діяльності об'єкта, парламентарій, відомий спортсмен, артист, громадський діяч. Критеріями вибору служать - суспільна значущість, доступність, зацікавленість, а також ціна - для артистів або спортсменів. Суспільний статус персони прямо пропорційно впливає на інтерес ЗМІ до церемонії. Участь у церемонії мера може забезпечити більше шансів для широкого та докладного висвітлення події ЗМІ, ніж участь менш відомого депутата. Чим вище статус запрошених осіб, тим вищий інтерес ЗМІ до церемонії, тим ширше вона буде освітлена. Однак, чим вище статус персони, тим більше необхідність забезпечити їй заміну на випадок зайнятості. І чим більше високопоставлених персон та інші запрошені, тим вище витрати на проведення заходу - тому що зростають витрати на обслуговування охорони та супроводжуючих - на розміщення, харчування й перевезення.

Якщо з боку офіційних осіб не очікується зацікавленості в участі в церемонії, слід орієнтуватися на добре відомих людей зі спорту та індустрії розваг. Для церемонії відкриття нового магазину такі персони вельми доречні, їх участь здатне забезпечити відображення події в місцевих газетах. У невеликих містах і селищах участь преси в такому випадку більш імовірно, якщо взагалі можливо.

Для проведення церемонії складається програма та сценарій. Готуються прес-релізи та бекграундер - фонова інформація для медіа - історія компанії, профілі головних керуючих. У матеріалах для преси дається характеристика відкривається об'єкта - нового підрозділу / продукту / послуги / товару / магазину. Забезпечується присутність фотографа - на випадок, якщо фотограф з ЗМІ не прийде чи упустить цікавий кадр. Повідомлення-запрошення в ЗМІ слід зробити як для журналіста чи редактора відділу новин, так і для фоторепортера. Важливо визначити спеціальні місця для журналістів і створити їм умови для роботи.

Висновки

У першому розділі даної роботи були вивчені теоретичні аспекти PR-діяльності. Було розглянуто визначення зв'язків з громадськістю, їх основні функції, принципи та структура. На основі професійної літератури були описані загальні положення суб'єкта PR - спеціалістів, служб (відділів) або самостійних агенств ПР, функції і приблизна структура. Дана загальна характеристика кампанії з ПР, розглянуто її поняття та основні етапи. Розглянуто за допомогою яких засобів комунікації працюють PR-фахівці.

Підводячи підсумки по I главі, можна сказати, що PR - це формування громадської думки, створення репутації та управління репутацією компанії. PR повинен забезпечувати ефективний діалог між організацією та її цільовою аудиторією, формуючи і підтримуючи позитивний образ, репутацію організації, її послуг та ключових співробітників.

PR - це безперервна діяльність, що має послідовності акцій, підпорядкованих єдиній меті та об'єднаних довгостроковою програмою. Використання PR-спеціалістами таких важливих засобів комунікації як: публікацій у ЗМІ прес-релізів, статей, нарисів, радіо і теле оголошень та ін; засоби реклами в пресі, радіо, телебаченні, Інтернеті та ін, новин в ЗМІ, участі в суспільному діяльності, засобів ідентифікації, акцій і спеціальних події (заходів), дає фірмі такі переваги як:

• Встановлення і підтримка двостороннього спілкування, заснованого на точності використовуваних даних та повної інформованості.

• Запобігання конфліктам, усунення непорозумінь.

• Сприяння формуванню атмосфери взаємної поваги і соціальної відповідальності.

• Гармонізація особистих і суспільних інтересів.

• Сприяння формуванню доброзичливих відносин з персоналом, з постачальниками і споживачами.

• Поліпшення виробничих відносин.

• Залучення в колектив компанії кваліфікованих працівників, сприяння у зниженні плинності кадрів.

• Рекламування товарів і послуг.

• Участь у роботі з підвищення прибутковості компанії.

Як би не визначали зв'язку з громадськістю, в будь-якому випадку слід визнати, що це не стільки винайдені кимось наука і технологія, скільки об'єктивно і постійно присутня в суспільстві функція, спрямована на створення сприятливого (нейтралізацію несприятливого) фону. Інша справа, що методи та засоби реалізації даної функції можуть застосовуватися з більшою чи меншою мірою усвідомленості, базуватися на уривчастих емпіричних відомостях або стрункій системі наукової інформації, мотивуватися різними факторами.

Вся зібрана інформація в I чолі допоможе розібратися на практичному прикладі як фірма Амвей працює з громадськістю, з метою підтримки своєї репутації і просування товарів і послуг на нові ринки.

2. Практичне застосування PR (на прикладі ТОВ "Amway")

2.1 Характеристика фірми

2.1.1 Історія освіти

Зараз це транснаціональна корпорація. У 2000 році заснувала материнську холдингову компанію Alticor Inc., Яка об'єднала кілька підприємств:

• Amway Corporation - компанія з прямого продажу, яка з 1959 року займає одне з лідируючих місць на світовому ринку і має філії в Європі, Азії, Латинській Америці, країнах Карибського басейну та Африці.

• Quixtar Inc. - Північноамериканська інтернет-компанія, основним видом діяльності якої є продаж продукції Незалежним Підприємцям Амвей в режимі on-line, а також інформування їх про вигоди співробітництва та володіння власним бізнесом.

• Access Business Group LLC - група спеціалізованих компаній, які займаються виробництвом та розповсюдженням якісної продукції як для Alticor, так і для інших компаній в усьому світі.

Alticor Inc. управляється Радою директорів. До його складу входять члени сімей Джея Ван Андел і Річа Де Boca, а також три директори, які не є членами сімей засновників.

Займана площею 156 Га. Має філії в 93 країнах світу. Загальне число співробітників 12000 чоловік. Число дистриб'юторів більше 3 млн. чоловік (на 2000 р.). Штаб - квартира знаходиться в місті Ada, Michigan, USA Сумарний оборот компанії за останнє десятиліття перевищив 60 млрд. USD. OOO "Емвей Україна" є 57-м філією компанії, який почав роботу на російському ринку в березні 2005 року. Початок же компанії було покладено в 1959 році в Сполучених Штатах Америки, в місті Ейда двома друзями та діловими партнерами Річем ДеВосом (Rich DeVos) і Джеєм Ван Анделом (Jay Van Andel). Засновники компанії почали працювати разом як Незалежні дистриб'ютори дієтичних добавок у фірмі Nutrilite, після чого пішли з неї і утворили власну справу в підвалі свого будинку.

Перший виріб Amway, що надійшло в продаж було біорозкладані мило "Frisk", право на продаж якого, вони придбали у розробив його хіміка з Детройта. Використовуючи комерційні методи, покращений маркетинг-план та мережа дистриб'юторів створену ними в Nutrilite, ДеВос та Ван Андел продали так багато мила, що вже менш ніж через два роки вони змушені були відкрити власний завод з його виробництва поза Гранд Рапідс. Сьогодні цей чудовий продукт відомий як - екологічно нешкідливе універсальне чистячий засіб L. O. C (Liquid Organic Cleaner ^TM). Нове підприємство стало швидко розширюватися, виростаючи з тісних квартир і перевищуючи найоптимістичніші прогнози продажів засновників. У 1960 році управління компанією було перенесено в невелику будівлю в районі, де вона зараз і розташована в місті Ада, штат Мічиган. У 1962 році Amway стала міжнародною компанією, відкривши своє представництво в Канаді. У 1963 році продажі були в 12 разів більше, ніж в рік створення компанії. Прагнучи до розширення, комплекс Amway швидко ріс, постійно збільшуючи площі для виробничого обладнання та офісів. За перші сім років Amway 45 разів розширював заводські площі тільки для того, щоб встигати за зростаючим обсягом продажів. На п'ятому році компанія, яка починала з 12 робітників, мала вже 500. Сили розповсюджувачів зросли експоненціально до 65000, і по 8000 додавалося кожен місяць. До одного початкового продукту додалися кілька груп продуктів з десятками пропозицій в кожній групі.

У 1975 році в Америці розгорнулася боротьба з фінансовими пірамідами і під прапором цієї компанії разом з водою трохи не виплеснули і дитину. У Федеральній комісії з торгівлі (Federal Trade Commission, FTC) знайшлися чиновники, які спробували оголосити незаконною пірамідою і компанію AMWAY ". Чотири роки йшла перевірка діяльності компанії, що завершилася судовим рішенням, що визнала мережевий маркетинг законним способом реалізації товарів. Відразу слідом за федеральними властями більшість штатів також визнали мережевий маркетинг легітимним.

2.1.2 Сутність бізнесу Amway

Прямі продажі - це вид торгівлі, при якому продаж товарів широкого споживання і послуг споживачам відбувається на основі індивідуальних контактів, як правило, вдома у клієнта, в його офісі або інших громадських місцях, а не в постійних пунктах роздрібної торгівлі. Прямі продажі припускають проведення презентації чи демонстрації продукту, під час якої продавець надає клієнтам всю необхідну інформацію про цей товар.

Прямі продажі це продаж продукції від виробника до споживача, минаючи всіх посередників (великих, середніх і дрібних оптовиків), за рахунок чого вивільняється величезна кількість фінансів. Гроші витрачаються на доопрацювання і поліпшення якості продукції, а також на нарахування винагороди для партнерів компанії. Винагорода нараховується за запатентованою шкалою нарахування, залежно від кількості набраних балів за місяць.

Існує три шляхи ведення бізнесу:

1. Роздрібна торгівля. Продаж продукції з 30% націнкою.

2. Побудова мережі. Пошук людей, зацікавлених у веденні бізнесу, або тих, які зацікавляться купувати продукцію з 30% знижкою.

Продаж через Інтернет. Співпраця з компанією Quixtar.

Європейський кодекс підприємств, що працюють за принципами прямої торгівлі, заснований на кодексі Всесвітньої федерації асоціацій прямих продажів (WFDSA) і є важливим для визнання цієї індустрії. Amway є активному членом Асоціації прямих продажів, у тому числі і в Росії.

2.1.3 Продукція фірми

"Amway Corporation" - одна з найбільших у світі фірм з продажу продукції господарсько-побутового призначення, а також парфумерії та косметики. Вся продукція фірми - екологічно чиста, тобто продукт, упаковка і процес виробництва не шкідливі для здоров'я людей і для навколишнього середовища.

Близько 500 найменувань продуктів фірма виробляє сама, але крім своїх товарів через мережу "Amway" поширюються і товари інших фірм: Levis, Philips, Соса-Cola, Kodak, Adldas, Puma, Panasonic, Hitachi і ін Асортимент товарів в Америці нараховує понад 23 тис. найменувань.

ARTISTRY Засоби Для догляду за шкірою та Косметика

Продукти ARTISTRY ^® об'єднують в собі останні досягнення науки і технології, що дозволяє створювати відмінно працюють косметичні засоби. Скрупульозні тести на безпеку і задокументовані дослідження, що проводяться під контролем дерматологів, довели це.

Базові системи догляду за шкірою

Клінічно апробовані продукти для будь-якого віку, стилю життя і типу шкіри, допомагають жінкам в усьому світі захищати шкіру від несприятливих впливів на протязі всього дня. Використовувана двічі на день, кожна система включать в себе набір засобів, що дозволяють відновлювати і підтримувати рівновагу шкіри.

Вітаміни і харчові добавки

Amway вірить, що будь-хто може мати прекрасне здоров'я, якщо тільки він готовий прийняти на себе відповідальність за свій добробут. Ми допомагаємо людям контролювати своє життя, пропонуючи прекрасний вибір харчових добавок NUTRILITE ^®: POSITRIM ^® Weight Control System, ACTIVE 8 ^® Beverages, SNACK SENSE ^® Snacks і MODERN MAGIC MEALS ^® Foods

Побутові чистячі засоби

Робота по будинку асоціюється з постійною чищенням, отскабліваніем і отдраіваніем жиру і бруду з кожного кута, з кожної тріщинки. Концентровані побутові чистячі засоби Amway працюють практично без докладання зусиль і беруть на себе всі складнощі роботи по дому. Ми не можемо обіцяти, що ви полюбите роботу по дому, але ми обіцяємо, що ми її значно полегшимо.

AMWAY BODY SERIES ^TM Серія продуктів по догляду за тілом

У лосьйонах, засоби для догляду за дітьми, дезодорантах, зубну пасту, в продукції по догляду за волоссям і у всіх інших продуктах Amway для догляду за тілом Ви знайдете тільки необхідні інгредієнти найвищої якості. У них немає ніяких прихованих інгредієнтів, тільки чисті, натуральні та безпечні продукти - це відповідає принципам чесності і чистоти, що характеризують всі продукти Amway по всьому світу. Home Living (HomeTech) Побутова техніка

AMWAY ^® Home Living - це сімейство продуктів, які роблять ваш будинок справжнім домом. Ви завжди знайдете те, що висловить вашу індивідуальність. Кращі речі для будинку здатні зробити буденне незабутнім. Порадуйте себе спілкуванням з побутовою продукцією Amway. E - Business. Більше 500.000 найменувань продукції пропонується фірмою в інтернеті (з початку 2003 року і в Європі)

2.1.4 Науково-виробничий потенціал

Можливості штаб-квартири:

• 57 лабораторій для науково-дослідних і конструкторських робіт та контролю якості. Займана площа в 14415 кв.м.

• Постійно ведуться роботи по приблизно 500 науково-дослідним і конструкторським проектам

Учені й технічний персонал: 575 осіб

• 430 з них працюють в штаб-квартирі

• 145 в компанії Nutrilite (харчові добавки та вітаміни)

Дослідні та конструкторські зв'язку:

• вчені і конструктори корпорації складаються в більш ніж 85 торгових асоціацій

• підтримують зв'язки з більш ніж 75 університетами і 245 технічними консультантами

Підрозділи:

Відділ розробок:

• Задумує, формулює, проектує та розробляє продукти, що відповідає вимогам клієнтів і очікуванням глобального ринку Amway.

• Надає технічну підтримку при контролі якості та цілісності існуючої продукції, постійно працює над поліпшенням продукції

• Керує технічною групою на стадіях планування, організації та виконання проектів, тестує і контролює властивості товарів, перевіряє надійність і стійкість продукції, підтверджує рекламні обіцянки, створює описи продуктів

• Лабораторія з перевірки продукції оцінює якість за допомогою споживачів

Інженерні дослідження і розробки:

• Відділ розробки процесів виробництва вивчає і визначає найбільш ефективні та економічні технології великомасштабного виробництва

• розвиває і впроваджує хімічні процеси та процеси упаковки

Технічні служби та служби стандартизації

• Здійснюють технічну підтримку сумісності продуктів з міжнародними стандартами, реєстрацію продуктів, розвивають нові ринки, проводять технічні узгодження, працюють з постачальниками

• Відповідність стандартам гарантує, що входять до продукт складові, упаковка, та маркування відповідає місцевим, регіональним і федеральним законам США та інших країн; служба тісно співпрацює з відділом розробки продуктів та відділом маркетингу, що гарантує відповідність всіх властивостей продукту правилам, стандартам і вимогам безпеки.

• Служба підтримки розвитку тісно співпрацює зі службою розвитку нових ринків, полегшуючи доступ бізнесу Amway в нові країни.

• Служба перевірки безпеки та токсикологічна служба гарантують безпеку продукції Amway

• Управління технічної інформації готує і поширює опису компонент, вихідних матеріалів, процесів, кінцевих продуктів, і правил тестування

Аналітичні служби:

• Надають технічну підтримку в області методів розвитку і способів вирішення прикладних аналітичних завдань для харчових продуктів, предметів особистої гігієни та товарів для дому

• Оцінюють, купують і впроваджують нові технології для підтримки безперервного зростання компанії.

• Готують документацію по продукції Amway, включаючи системи очищення води і повітря.

• Проводять аналіз стандартів, щоб гарантувати відповідність продуктів міжнародним нормам

Лабораторії перевірки якості і захисту навколишнього середовища

• Проводить близько 400000 вимірів щорічно

• Лабораторія оцінки використовуваних матеріалів перевіряє 1250 вихідних матеріалів і 5200 компонентів упаковки

• Відділ підтримки виробництва оцінює продукцію в процесі, і після виготовлення

• Відділ перевірки якості закуповуваного сировини проводить оцінку якості продукції, виробленої для Amway

• Міжнародна служба підтримує філії Amway та іноземних постачальників

• Інженерна служба гарантії якості контролює процеси, допомагає в обслуговуванні комп'ютерних програм і веде статистику

• Служба оцінки працює за програмою сертифікації постачальників

• Служба захисту навколишнього середовища перевіряє відповідність продукції міжнародним стандартам у сфері захисту навколишнього середовища

• Служба охорони праці контролює вплив на співробітників компанії хімічних речовин, рівень шуму, і умови на робочих місцях

Патенти:

Amway підтримує в даний час 380 міжнародний патентів. Подано ще 430 заявок на патенти, за якими рішення поки не прийнято.

2.2 PR-діяльність в Amway

Як корпорація глобального масштабу Амвей звичайно має свою PR-службу, але також вдається до допомоги незалежних PR-агенств і фахівців з ПР, як на російському так і на зарубіжних ринках.

Нижче описаний образ компанії, який формує PR-спеціалісти Амвей:

1. Організація, яка виконує частину функцій суспільства і держави і в певному сенсі є обличчям держави.

2. Володіє значним ступенем могутності, впливає на найважливіші сфери соціально-економічного і політичного життя регіону і суспільства в цілому.

3. Дії корпоративного лідера відомі і визнані більшістю суспільства.

4. Максимально враховує інтереси персоналу корпорації, її акціонерів та партнерів.

5. Формує умови розвитку громадянського суспільства.

6. Забезпечує максимальний рівень задоволення потреб населення в товарах і послугах.

7. Швидко реагує на вимоги ринку, враховує потреби та інтереси споживачів, підвищує рівень традиційних послуг і створює нові.

8. Діє в інтересах населення, намагаючись зберегти незмінними тарифи та ціни на товари та послуги.

9. Сприяє розвитку науково-технічного прогресу.

10. Здійснює заходи з підтримання екології та збереження навколишнього середовища.

11. Надає суспільству благодійну та спонсорську допомогу.

Для досягнення цієї мети служба використовує безліч засобів і форм комунікацій PR-діяльності.

Рекламу як засіб PR-діяльності служба з PR використовує скоріше не як мотивування попиту на товар фірми, а як створення позитивного образу, підтримку позитивного іміджу компанії. Традиційна реклама, як відомо, має ефективність близько 5%. Як ми з'ясували в теоретичній частині роботи, усна реклама (реклама товару або послуг при особистому спілкуванні або по телефону) найбільш ефективний спосіб впливу на людину, що й використовує фірма в основі свого бізнесу.

У Росії PR-спеціалісти використовує рекламу на екранах CITIVISION, а також у друкованих виданнях, на транспорті та білбордах. У рекламі згадується логотип і слоган фірми.

Як засоби ідентифікації протягом усього часу існування PR-служба розробляла і доповнювала логотип і слоган компанії. (Зараз це - "Amway - компанія, якій Ви можете довіряти!")

У лютому 2006 року надійшов у продаж ексклюзивна колекція "Спадщина Amway". Це набір одних з перших продуктів компанії - багатофункціональний засіб L. O. C., Засіб для миття посуду і порошку.

Одна з головних завдань PR-служби Amway - надання медіа сприятливих новин про компанію, її продукції і співробітників. Публікуються статті в Інтернеті, наприклад на сайтах: www. Technoshop. Ru (газета "Діловий Петербург".), Www.gorodovoy.spb.ru (Новини Петербурга), www.sostav.ru (сайт, присвячений маркетингу, реклами і PR) .

Необхідно регулярно публікувати максимально повну інформацію про діяльність компанії, її фінансовий стан та перспективи. Саме такої політики дотримується Амвей.

Компанія випускає безліч друкованих видань, інформаційні брошури, буклети, довідники продукції та ін У лютому цього року на російському ринку фірма випустила серію постерів з інформацією про компанію та її продуктах. Після відкриття ринку в Росії керівники фірми відзняли послання російським підприємцям.

На сьогоднішній день колектив вчених Amway опублікував результати своїх досліджень в більш ніж 200 книгах, статтях в журналах, доповідях на конференціях, презентаціях у торговельних і промислових асоціаціях.

Останнім часом набув поширення такий спосіб подачі інформації, як створення власних корпоративних засобів масової інформації, корпоративні видань, а також підтримка корпоративних сайтів (у Росії це сайт www. Amway. Ru). Це дозволяє PR-структурі напряму виходити на контакт із зацікавленою громадськістю. Незважаючи на те, що такі видання зазвичай не мають широкого поширення, вони дозволяють донести потрібну інформацію в потрібній формі до певної цільової аудиторії, тобто добре працюють для цілей внутрішньокорпоративного піару.

У Amway налагоджена система інформування працівників про значимі події в житті Компанії, працює корпоративний інформаційний портал, де розміщуються повідомлення прес-служби, а також публікації ЗМІ з питань діяльності Компанії. Для інформування працівників про діяльність Компанії також широко використовується корпоративна преса. Наприклад, компанія має свій спеціалізований журнал "Amagram", який надсилається поштою дистриб'юторам. У ньому публікуються новини про фірму, надходження нових товарів на ринок, досягнення та успіхи в бізнесі партнерів і пр. Випущена книга Джеймса У. Робінса "Імперія свободи" про історію та становленні компанії.

Для підтримки сприятливого іміджу PR-служба компанії проводить безліч спеціальних подій (заходів).

Церемонії відкриття проводяться з метою поліпшення відносин з місцевою громадськістю, оскільки в районі створюються нові робочі місця. Офіційне відкриття нового магазину направлено на залучення нових покупців і партнерів. Нижче наведено приклади відбулися відкриттів.

10 червня 2005 відбулося урочисте відкриття Торгового центру Amway "Червона Стріла" в Санкт-Петербурзі.

3 листопада 2003 в Україну почав роботу філія Amway. Amway Ukraine - це 56-й філія корпорації Amway в світі і перший офіс, відкритий на пострадянському просторі.

Amway відкрила торговий центр в Нижньому Новгороді, де Незалежні Підприємці Amway зі всієї країни можуть придбати високоякісні товари Amway. Нижегородський центр загальною площею 1000 квадратних метрів став першою філією корпорації в російських регіонах, у його створення корпорація вклала 1 млн $.

Презентації:

На презентацію нових товарів запрошуються знаменитості, з метою залучення преси. Так наприклад 21 березня в 2000 році в Угорщині відомий Шотландський перукар John Gillespie провів презентацію продукту по догляду за волоссям фірми.

Спеціальні нагороди:

• National Performance Review Award вручена віце-президентом США Альберт Гором у 1997 році за внесок у створення уряду, який працює краще, а коштує менше

• Gold Triangle Award Американської Академії Дерматології отримана в 1997 році за заслуги в галузі інформування людей з питань раку шкіри

• Triad International Society for Performance Improvement Outstanding Human Performance Intervention Award отримана в 1996 році за видатні заслуги в галузі поліпшення технологій навчання та виробництва

• International Unique & Useful Plastics Consumer Product Award товариства інженерів пластика вручена корпорації Amway в 1994 році за розробку Системи Очищення Води Amway

• New Product Award штату Мічіган отримана в 1993 році за виготовлення кошти для м'якого очищення (Scrub Brite Soft Cleanser) і внесок у розвиток економіки штату.

• UN Environmental Program Achievement Award фірма Amway удостоїлася у 1989 році призу ООН з охорони навколишнього середовища за свою участь в науково-дослідних проектах у сфері охорони навколишнього середовища і за випуск екологічно чистої продукції. Amway була другим концерном в світі, удостоєного такої нагороди.

PR-служба компанії удосконалює відносини з цільовими аудиторіями через участь у громадському житті суспільства.

Особисті зобов'язання перед суспільством переносяться і на Amway. У всі часи і в кожній країні, де працює ця компанія, Amway та її розповсюджувачі підтримували незліченну кількість проектів та ініціатив з допомоги бідним і хворим, допомагали будувати суспільство, в якому вони працюють, захищали навколишнє середовище, допомагали розвивати збагачують життя культурні проекти в області музики, театру, спорту та художнього мистецтва. В даний час Amway може пишатися тим, що підтримує в Гранд Рапідс такі організації, як громадський фонд освіти і Downtown Macker Jam, які допомагають місцевим школярам в освіті та заняттях спортом; Children 's Miracle Network, яка допомагає отримати необхідну медичну допомогу серйозно хворим дітям в західному Мічигані; United Ways, Симфонічний оркестр Гранд Рапідс, і інші групи і проекти, які допомагають зберегти і поліпшити виключно високий життєвий рівень у Гранд Рапідс. У США Amway та його розповсюджувачі пожертвували з 1983 року більше 25 мільйонів доларів на підтримку Easter Seals, чиє завдання - допомога інвалідам у досягненні успіху. Співробітники та розповсюджувачі Amway добровільно працюють в Junior Achievement, допомагаючи навчати сучасну молодь основам економіки і вільного підприємництва. Корпорація Amway є національним спонсором цієї організації.

Спонсорська діяльність дозволяє підтримувати позитивний імідж корпорації в суспільній свідомості. Благодійні акції сприяють створенню сприятливого враження про корпорацію у населення. Участь у спонсорських та благодійних заходах дає можливість значно збільшити кількість інформаційних приводів і згадок в ЗМІ.

Amway в 1989 році спонсорувала міжнародну експедицію "Icewalk", яка ставила завдання залучення уваги світової громадськості на проблему зменшення кількості озону над Антарктидою. Група "Icewalk" складалася з американських, австралійських, канадських, британських, німецьких, японських і російських вчених. Керівником групи був британець Роберт Свен.

Також компанію хвилюють проблеми із захисту навколишнього середовища, про що нею було заявлено в "Місії із захисту навколишнього середовища".

Компанія бере участь у міжнародній програмі з посадки лісів, розпочатої з ініціативи Об'єднання Американських лісництв. Тільки до кінця 1992 р. було посаджено понад 100 млн. дерев.

Корпорація "Amway" крім екологічних проектів спонсорує Олімпійські ігри, зокрема, Зимові 1998 р. в Нагано, Літні в 2000 р. в Сіднеї.

Більше 322.000 євро вдалося зібрати для організації UNICEF (ЮНІСЕФ) для постраждалих від цунамі дітей у Південно-Східній Азії.

"Своїм внеском Amway дійсно допомагає ЮНІСЕФ підтримувати дітей, які постраждали від руйнівного цунамі в Азії. Ці пожертви дозволяють рятувати життя і забезпечувати продовольством дітей, які в ньому особливо потребують. Ми вдячні компанії Amway за цей важливий внесок", - сказала Керол Белламі, Виконавчий директор ЮНІСЕФ.

Починаючи з 2001 року, Amway зібрала і передала Дитячому Фонду ООН більше 1.2 мільйонів євро на проведення програми "Імунізація Плюс". 26 філій Amway в Європі та Південній Африці допомагають ЮНІСЕФ збирати кошти для дітей у країнах, що розвиваються на проведення вакцинації від таких дитячих смертельних хвороб, як поліомієліт, дифтерія, туберкульоз, правець та ін

Мета соціальних програм корпорації Amway по всьому світу - допомагати людям жити краще.

Висновки

В II розділі був проведений збір інформації про фірму Амвей. Була висвітлена сутність бізнесу, який відрізняється від традиційного тим, що використовує мінімальні витрати на рекламу, використовуючи в основі рекламу "з вуст в уста" і рекламу для створення та підтримки позитивного іміджу.

На основі зібраної інформації в I главі можна було простежити діяльність PR-служби компанії, це: спонсорство та благодійна діяльність, підтримка спортивно-оздоровчих заходів, турбота про навколишнє середовище, активна участь у житті суспільства, використання публікацій у ЗМІ, а також коштів реклами. Проведений аналіз роботи піар-служби на прикладі фірми Амвей показав, що в сучасних умовах ефективна піар-служба є одним з найважливіших компонентів успішної діяльності будь-якої компанії, незалежно від її розмірів. Для даної фірми значення діяльності ПР-служби особливо важливо на російському ринку, оскільки компанія працює у сфері прямих продажів - сфері, яка в РФ має не таке широке висвітлення та позитивну репутацію. Високі виробничі показники ще не визначають досягнення компанією високих результатів у бізнесі, так як місія великої корпорації передбачає не тільки виробничий, але і соціальний характер діяльності компанії. І завдання піар-служби у зв'язку з цим - акцентувати увагу громадськості на аспектах, що надають сприятливу дію на суспільство і навколишнє середовище. Діяльність піар-служби інтегрована в роботу всіх напрямків діяльності корпорації, і жодна з цих напрямків не повинно випадати з поля зору піар-фахівців. Таким чином, можна зробити висновок, що значення піар-служби компанії і високий рівень професіоналізму її співробітників неможливо переоцінити, якщо компанія має довгострокові стратегічні плани і прагне утримати міцні позиції на ринку.

Висновок

Отже, в дипломному проекті була проведена робота по збору інформації про діяльність у сфері зв'язків з громадськістю. Були розглянуті основні аспекти організації і ведення PR-діяльності. Було вивчено визначення зв'язків з громадськістю, на основі термінів авторів дослідних робіт була дана власна трактування PR.

Дано роз'яснення основних функцій, принципам і структурі PR. На основі професійної літератури були описані загальні положення суб'єкта PR. Дана загальна характеристика кампанії з ПР, розглянуто її поняття та основні етапи. Розглянуто за допомогою яких засобів комунікації працюють PR-фахівці.

На прикладі конкретної компанії була показана діяльність PR-служби, виявлено її неоціненна значимість для організації.

Резюмуючи, можна сказати, що призначення зв'язків з громадськістю - безперервні зусилля по створенню умов, що сприяють діяльності будь-якої організації. Якщо яка-небудь фірма, державна установа чи, наприклад, благодійний фонд вчасно не подбали про своє добре ім'я, не зуміли створити навколо себе простір доброзичливості, довіри, взаєморозуміння, їх положення в суспільстві рано чи пізно може виявитися досить нестійким. Невипадково у великих західних компаніях, та й у серйозних російських структурах людина, що займає посаду віце-президента зі зв'язків з громадськістю - одне з ключових фігур.

Постійна робота з громадськістю передбачає, насамперед, поширення різноманітної інформації, але інформації чесної, перевіреної. Тенденційну або відверту дезінформацію, так добре всім знайому по практиці виборчих компаній, громадська думка навчилося розпізнавати і відкидати.

Ця діяльність проходить в атмосфері комунікаційної відкритості, зв'язки з зовнішнім світом, безперервного діалогу між сторонами: фірма - клієнти, персонал і т. д. Результатом подібних зусиль є позитивне громадську думку, довіра до організації і керівництву, взаєморозуміння, злагода у суспільстві, сприятливий клімат в самій організації.

Специфіка зв'язків з громадськістю полягає в тому, що вони завжди особистісно орієнтовані і повинні бути спрямовані на благо суспільства. Це можуть бути звернення через засоби масової інформації, виступи на зборах, спілкування за допомогою пошти або технічних засобів або просто особистий контакт, всі основні засоби комунікації в ПР були викладені в даній роботі. При цьому уявлення про суспільне благо виступає засобом для досягнення взаєморозуміння людей. Зрозуміло, що взаєморозуміння не завжди вдається досягти з першого разу. Тому ще одна важлива специфічна риса зв'язків з громадськістю полягає в їх довгостроковості. Наполегливість і терплячість - запорука успіху в знаходженні порозуміння в найбільш складних і суперечливих ситуаціях.

Список використаних джерел

1. Альошина І.В. Паблік Рілейшнз для менеджерів і маркетеров.-М.: "Гном-прес", 1997. - 255 с. електронна книга, джерело - http://socioline.ru

2. Амаграм plus (інформ.буклет) - 2000, квітень

3. Астахова Т.В. Зв'язки з громадськістю для третього сектора .- М.: Прапор, 1996 .- 32 с.

4. Блек З. Паблік рілейшнз. Що це таке? - М.: Новина, 1990. - 240с.

5. Векслер А. Історія Public relations: спроба хронології / / Радник. 1999. № 1 (37).

6. Викентьев І.Л. Прийоми реклами і Public Relations, ч.1: СПб: ТОВ "ТРВЗ-ШАНС": Ізд.дом "Бізнес-Преса", 1999. - 256 с.

7. Вилегжаніна Д.А. Теорія і практика паблік рілейшнз: Навчальний посібник - ГФУП "Видавництво" Іваново ", 2003. - 202 с.

8. Григор'єва Н. Робота установи з громадськістю - СПб.: СПбГУП, 1999. - 63 с.

9. Катліп С.М.. Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблік рилейшнз. Теорія і практика, 8-е изд. - М.: Видавництво. дім "Вільямс", 2001 .- 624 с.

10. Королько В. Г. Основи паблік рілейшнз. М., "рефл-бук", К.: "Ваклер". - 2001. - 528 с.

11. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 11-е изд. - СПб.: Питер, 2003. - 752 с.

12. Інформаційний бюлетень Амвей. / Знайомтеся - компанія Амвей.

13. Почепцов Г. Г. Паблік рилейшнз для професіоналів / Г. Г. Почепцов. - 2-е изд., Испр. - М., 2001. - 623 с., Електронна книга, джерело www.kiev-security.org.ua

14. Почепцов Г.Г. Паблік рілейшнз або як успішно управляти громадською думкою. - М., 1998. - 425 с.

15. Россітер Д.Р. та ін Реклама і просування товарів. - СПб.; М.; Харків; Мінськ: Пітер, 2001 .- 651 с.

16. Синяева І. М. Паблік рілейшнз у комерційній діяльності. Москва, Юніті, 2000. - 287 с.

17. Татаринова Г.Н. Управління суспільними відносинами: Підручник для вузів. - СПб.: Питер, 2004. - 315 с.

18. Тульчинський Г.Л. Рublic Relations: Репутація, вплив, зв'язки з пресою та громадськістю, спонсорство .- СПб.: СПб Держ. Академія культури: Ін-т культурних програм Комітету з культури, 1994 .- 80 с.

19. Уткін Е.А. Управління зв'язками з громадськістю. PR / Е.А. Уткін, В.В. Баяндай, М.Л. Баяндаева. - М.: ТЕИС, 2001. - 296 с.

20. Цит. по: Мельников Д., Чорна Л. Злочинець номер 1: Нацистський режим і його фюрер. - М., 1991. - 432 с.

21. Черніков Н. А. Нафта т троянди: Вагіт Алекперов і його команда: Равіль Маганов .- М.: Изд. будинок журн. "Зміна", 2003 .- 236 с.

22. Чумиков А. Н. Зв'язки з громадськістю. - М., Дело, 2000 - 272 с.

23. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Зв'язки з громадськістю: теорія і практика. - М.: Дело, 2004. - 496 с.

24. Шарков Ф.І. Паблік рілейшнз (зв'язки з громадськістю): Учеб. посібник для вузів. - М.: Ділова книга, 2005. - 304 с. - ("Gaudeamus")

25. Шарков Ф.І., Родіонов АЛ. Реклама та зв'язки з громадськістю: комунікативна і інтегративна сутність кампаній. - М.: Академічний Проект: Трікса, 2005. - 304 с. - ("Gaudeamus")

26. Енциклопедія. словник PR та реклами 700 термінів. / Сост. C. Ільїнський .- електр. книга, джерело - www. frank.deutschesprache.ru

27. Яновський А.Н. Вплив на споживача за допомогою непрямої реклами / / Маркетинг, 1998, № 6

28. Amagram plus (перекладної інформ.буклет). - 2000. - Квітень

29. Amagram, журнал для Незалежних Підприємців Амвей. - 2005. - Листопад / грудень. - № 4.

30. Boorstin DJ The Image. A Guide to Pseudo-Events in America: 25th ed. - NY: Vintage Books, 1992. - 260 p.

31. Cutlip SM ao Effective public relations. - Englewood Cliffs, 1994 - 560 p.

32. Green PS Winning PR tactics. Effective techniques to boost your sales. - London, 1994 - 185 p.

33. Hendrix JA Public Relations Cases.-Belmont, California, 1988. - 447 p.

34. Jefkins F. Public relations. - London, 1992. - 340 p.

35. Newsom Doug, Scott Alan, Turk Judy VanSlyke. This is PR: The Realities of Public Relations: 5th ed. - Belmont, Cal., 1993. - 518 p.

36. www.asgard.fromru.com

37. www.advesti.ru

38. www.amway.ru

39. www.amway.ua

40. www.content.mail.ru

41. www.gorodovoy.spb.ru

42. www.kgc.org.ru

43. www.mb.extrim.ru

44. www.pressclub.host.ru

45. www.remus.ice.ru

46. www.quixtar.com

47. www.unicef.org

48. www. technoshop. ru

49. www. home.tula.net

50. www.kompanion.ua

51. www.pr-pro.ru

52. www.prvision.ru

53. www.rwr.ru.