Організаційна побудова служби маркетингу на підприємстві

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І ГОУ ВПО
ВСЕРОСІЙСЬКИЙ ЗАОЧНИЙ ФІНАНСОВО-ЕКОНОМІЧНИЙ ІНСТИТУТ
Контрольна робота
з дисципліни
МАРКЕТИНГ
18 варіант
Виконав (а)
Студент (ка)
Спеціальність
№ Зач. книжки
Викладачі
Брянськ - 2009

ВСТУП
В даний час все більше посилюється актуальність створення маркетингових служб. Всі підприємства бажають отримувати прибуток, розширювати свої ринки, виявляти незадоволений попит споживачів, тому необхідно розрізняти види оргструктур служб маркетингу та їх значення для певного підприємства.
У даній роботі будуть розглянуті організаційні структури служби маркетингу по орієнтації на функції, товари, ринки і покупців, регіони, функції і товари, функції і ринки, функції та регіони. Також тут наведено значення кожної оргструктури служби маркетингу для певного підприємства.
Все частіше можна зустріти в торгових центрах промоутерів. Вони сприяють просуванню товару на ринках роздаючи безкоштовні зразки, дегустації, надаючи спеціальні знижки, розіграші призів і ін Промоушен є лише частиною кампанії по стимулюванню продажів. Існує багато інших методів стимулювання збуту, наприклад підвищення гарантії на товар. Всі ці методи актуальні останнім часом, без яких не обійтися виробнику.
У роботі розглянуті основні методи стимулювання збуту продукції, а також випадки, коли необхідні кампанії щодо стимулювання.

ОСНОВНА ЧАСТИНА РОБОТИ
І. ТЕОРЕТИЧНА ЧАСТИНА
1. Внутрішнє організаційну побудову служби маркетингу на підприємстві
Організаційна побудова служби маркетингу на підприємстві може бути визначена як конструкція організації, на основі якої здійснюється управління маркетингом, тобто - Це сукупність служб, відділів, підрозділів, до складу яких входять працівники, які займаються тією чи іншою маркетинговою діяльністю [1].
Маркетингова структура має вирішальне значення для успішної реалізації концепції маркетингу. Для організації маркетингу не існує універсальної схеми. Відділи маркетингу можуть бути створені на різних основах. Вони, як правило, є частиною комерційної сфери діяльності підприємства. Але на підприємствах, що виробляють специфічну продукцію, ці відділи іноді стають елементом технічної сфери. Кожна фірма створює відділ маркетингу з таким розрахунком, щоб він якнайкраще сприяв досягненню маркетингових цілей: виявлення незадоволеного попиту покупців, географічне розширення ринків, вишукування нових сегментів ринку, збільшення прибутку і т.д.
Однак маркетингові структури значно залежать від розміру ресурсів підприємства, специфіки продукції, що випускається та ринків, на яких вони реалізуються, від сформованої структури управління підприємством. Реальне об'єднання маркетингової діяльності підприємств найчастіше здійснюється за функціями або по товарах. Організаційна структура служби маркетингу може мати одну з наступних орієнтацій за:
o Функцій;
o Товарам;
o Ринків і покупцям;
o Регіонам;
o Функцій і товарах;
o Функцій і ринків;
o Функцій і регіонам.
Структура функціонального типу доцільна для підприємств, у яких кількість товарів і ринків невелика. У цьому випадку ринки і вироблені товари розглядаються як однорідні, для роботи з якими створюються спеціалізовані відділи. Службу маркетингу, організованою за функціями, можна представити у вигляді схеми (рис.1).
SHAPE \ * MERGEFORMAT

Директор з питань маркетингу
Досліджень-ня ринку
Планування асортименту продукції
Збут
Реклама і стімулірова-ня збуту
Сервісне обслуговування-ня
Рис. 1. Функціональна структура маркетингу
Крім зазначених підрозділів, в службі маркетингу можуть бути створені відділи: планування маркетингу, управління рухом товарів, нових товарів. Функціональна організація маркетингу базується на поділі праці за встановленими і знову виникають функцій, на спеціалізації працівників. При невеликій номенклатурі продукції, що випускається функціональна організація маркетингу володіє високою маневреністю завдяки простоті управління. Але при розширенні номенклатури продукції, що випускається виробнича маневреність знижується, оскільки зростає період реакції на зміну зовнішніх умов. Функціональну структуру маркетингу характеризує слабка гнучкість стратегії, так як вона орієнтує на досягнення поточного ефекту, а не на впровадження нововведень. Подібна структура маркетингової діяльності не сприяє динамізму та новаторства. У цілому ж така структура є ефективною формою організації тільки при усталеному виробництві обмеженого асортименту виробів. Функціональна маркетингова структура виступає базовою для інших форм.
Для підприємств, що випускають велику кількість різноманітної продукції, що вимагає специфічних умов виробництва і збуту, доцільна організація маркетингу по товарному принципу (рис.2).
SHAPE \ * MERGEFORMAT
Директор з питань маркетингу
Керуючий маркетингом товару А
Керуючий маркетингом товару Б
Керуючий маркетингом товару У
Керуючий маркетингом товару Г

Рис. 2. Організаційна структура служби маркетингу з орієнтацією по товарах
Ця структура має ряд достоїнств. Керуючий по певному товару координує весь комплекс маркетингу з цього товару і швидше реагує на виникаючі на ринку проблеми. Така маркетингова структура обходиться дорожче, ніж функціональна, оскільки потрібно більше витрат на оплату праці з-за збільшення кількості працівників. Тому організація служби маркетингу по товарному принципу поширена тільки на великих підприємствах, де обсяг продажів кожного товару достатній для того, щоб виправдати неминуче дублювання в роботі.
Маркетинг конкретного товару останнім часом набуває більшого значення тому, що в країнах розвиненого ринку диференціація товару стає одним з головних чинників конкурентної боротьби. У зв'язку з цим важливою є діяльність керуючого по товару. Коло його обов'язків у різних фірмах неоднаковий, залежно від конкретних умов діяльності підприємств.
Для підприємств, які продають свою продукцію на різних ринках, де спостерігаються неоднакові товарні переваги, а товари потребують специфічного обслуговування, доцільна організація маркетингу по ринках (рис.3).
SHAPE \ * MERGEFORMAT
Директор з питань маркетингу
Сектор з торгівлі з покупцем А
Сектор з торгівлі з покупцем Б
Сектор з торгівлі з покупцем У
Сектор з торгівлі з покупцем Г

Рис. 3. Організаційна структура служби маркетингу з орієнтацією по ринках і покупцям
Ринком може виступати галузь промисловості або сегмент однорідних покупців. Основні ринки закріплюються за керуючими по ринках, останні співпрацюють з фахівцями функціональних підрозділів в розробці планів з різних напрямків функціональної діяльності. Для кожного ринку повинна бути вироблена своя стратегія маркетингу.
На підприємствах, що випускають продукцію, що купується багатьма регіонами, в кожному з яких доцільно враховувати специфіку споживання цієї продукції, маркетингові структури можуть бути організовані по регіонах (рис.4). При організації маркетингу за регіональним принципом торгові агенти можуть жити в межах території, що обслуговується і працювати з мінімальними витратами часу і коштів на роз'їзди. Така маркетингова структура зустрічається у великих децентралізованих фірмах (особливо міжнародних) з великими ринками, які іноді розмежовуються на окремі зони і райони. Недоліком такої маркетингової структури, так само як і структур, орієнтованих на товари і ринки, є дублювання робіт, а також проблеми координації діяльності.
SHAPE \ * MERGEFORMAT
Директор з питань маркетингу
Керуючий маркетингом по регіону А
Керуючий маркетингом по регіону Б
Керуючий маркетингом по регіону У
Керуючий маркетингом по регіону Г

Рис. 4. Організаційна структура служби маркетингу з орієнтацією по регіонах
Організаційні структури служб маркетингу, побудовані за функціями і ринкам, функцій і товарах представлені в додатку 1, а також по функціях і регіонами у додатку 2.
При організації маркетингової структури підприємства, слід дотримуватись таких принципів її побудови:
o Єдність цілей (базові цілі - обсяг продажів, прибуток, відношення прибутку до обсягу продажів, дохід на одну акцію, частка підприємства на ринку, структура капіталу);
o Простота маркетингової структури, що сприяє легкому пристосуванню до неї персоналу підприємства та активної участі в реалізації цілей;
o Ефективна система зв'язків між підрозділами, що забезпечує чітку передачу інформації;
o Принцип єдиного підпорядкування. Службовець має отримувати накази тільки від одного начальника. Для сукупності виконуваних функцій, що мають одну і ту ж мету, повинен бути один керівник;
o Малозвенность маркетингової структури. Чим менше кількість ланок у структурі, тим менш тривалої виявляється передача інформації знизу вгору і розпоряджень дирекції зверху вниз.
Під впливом швидкої зміни споживчого попиту, високих темпів науково-технічного прогресу, зростання масштабів і ускладнення виробництва, а також інших факторів змінюється характер і напрям цілей підприємства, способи їх досягнення. У силу цього маркетингові структури повинні володіти певною гнучкістю і пристосовуваністю.
Маркетингові структури можуть вважатися гнучкими тільки в тому випадку, якщо вони здатні змінювати свої організаційні форми при зміні стратегії підприємства. Організаційні перебудови можуть бути швидкими і без зниження ефективності роботи підприємства, якщо здатність до змін закладена в самій структурі. Для того щоб маркетингові структури були гнучкими, підприємства повинні постійно мати у своєму розпорядженні поточною інформацією про внутрішній стан справ і зовнішнього середовища, яка представлена ​​демографічними, економічними, природними, технічними, політичними та культурними факторами.
Організаційні структури можуть бути двох типів: «жорсткі» (механістичні); «м'які» (организмические). Жорстка структура має такі особливості: коло обов'язків працівників чітко визначено контрактом; посилена централізація і спеціалізація влади; працівник не зобов'язаний виконувати роботу, не передбачену посадою; діє безліч формальних інструкцій. Такі організаційні структури ефективні в умовах стабільного зовнішнього середовища. У мінливому середовищі більш доцільні «м'які» структури. Вони менш спеціалізовані в порівнянні з жорсткими, в них переважає децентралізація повноважень. Коло обов'язків працівників визначений приблизно, і працівник зобов'язаний виконувати будь-яку, пов'язану з основною, роботу. Зміст робіт постійно змінюється, а від виконавців керівництво чекає пропозицій щодо поліпшення роботи. Формальних інструкцій в «м'яких» структурах трохи, а відносини між працівниками краще. «М'якість» оргструктури забезпечує сприятливий клімат для нововведень і сприяє висуванню нових ідей.
У маркетингових структур США і Англії більше механістичних рис, а Японії - більше организмических ознак.
Чимале значення для досягнення поставлених маркетингових цілей має створення внутрішніх організаційних підрозділів в службі маркетингу фірми. Тут, як правило, організовуються такі структурні підрозділи:
1) Відділ з дослідження ринку, що включає: інформаційно-дослідну групу: групу з дослідження попиту на продукцію; групу технічного обслуговування дослідження ринку.
2) Відділ з управління асортиментом продукції, що включає групи по: управління асортиментом старої продукції; управління асортиментом нової продукції.
3) Відділ збуту, що містить підрозділи з оперативно-збутовій роботі.
4) Відділ з формування попиту і стимулювання збуту: групи реклами; стимулювання збуту.
5) Відділ сервісного обслуговування. Створюється тільки на підприємствах, що виробляють складну техніку, машини.
Основними завданнями та функціями підрозділів служби маркетингу на підприємстві є:
Завдання відділу кон'юнктури ринку, попиту і реклами продукції: розробка короткостроковій, середньостроковій і довгостроковій стратегії маркетингу; дослідження факторів, що визначають структуру і динаміку споживчого попиту на продукцію підприємства, кон'юнктури ринку; дослідження споживчих властивостей виробленої продукції і пропонованих до неї вимог з боку споживачів; орієнтація розробників і виробництва на виконання вимог споживачів до продукції, що випускається; організація реклами і стимулювання збуту продукції.
Для виконання цих завдань здійснюються наступні функції: аналіз і прогнозування основних кон'юнктурообразующіх факторів потенційних ринків збуту продукції, що випускається підприємством продукції; аналіз комерційних і економічних факторів, включаючи фінансове становище потенційних покупців, реальний платоспроможний попит на продукцію, що випускається і співвідношення попиту і пропозиції на конкретні види продукції; вивчення обсягів поставки, технічного рівня і якості конкуруючої продукції, її переваг і недоліків в порівнянні з продукцією даного підприємства; наявність нових ринків збуту і нових споживачів що випускається підприємством продукції; дослідження споживчих властивостей виробленої продукції і збір інформації про задоволення ними покупців; підготовка пропозицій щодо залучення сторонніх спеціалізованих організацій за рішенням проблем маркетингу, вивчення попиту на продукцію, реклами; аналіз конкурентоспроможності продукції підприємства, зіставлення її споживчих властивостей, ціни, витрат виробництва з аналогічними показниками конкуруючої продукції, що випускається іншими підприємствами; розробка на основі вивчення кон'юнктури і ємності ринку прогнозів по платоспроможному попиту на нову і серійно випускається; координація та узгодження дій всіх функціональних відділів у виробленні єдиної комерційної політики; визначення питомої ваги продукції основних конкурентів у загальному обсязі збуту на даному ринку; вивчення рівня фірмового ремонту і обслуговування та їх впливу на збут продукції; організація зворотного зв'язку з споживачами, вивчення думки споживачів та їх пропозицій щодо поліпшення продукції, що випускається, залучення для цього комерційних посередників і незалежних консультантів; аналіз рекламацій та їх впливу на збут продукції, організація і розробка стратегії реклами по кожному товару і плану проведення рекламних заходів; визначення можливостей центральних і регіональних рекламних агентів та розробка пропозицій по залученню їх до реклами продукції підприємства; організація участі підприємства в центральних та регіональних галузевих виставках, ярмарках, виставках-продажах; підготовка необхідних документів і матеріалів; аналіз діяльності реклами, її впливу на збут продукції, інформованості споживачів про продукцію підприємства; визначення ефективності реклами; розробка пропозицій щодо вдосконалення організації реклами; методичне керівництво дилерською служби в області збуту, організація та навчання дилерів та їх забезпечення всією необхідною документацією і рекламними матеріалами по збуту продукції; аналіз організації оптової торгівлі, збутової мережі; участь спільно з економічними , конструкторськими і технологічними відділами у визначенні собівартості нових виробів і розробці заходів щодо зниження собівартості продукції, що випускається; виявлення можливого економічного ефекту у споживачів і суми прибутку підприємства від продажу нової і продукції, що випускається.
Завдання відділу збуту: своєчасна підготовка і укладення договорів на постачання готової продукції; забезпечення виконання планів постачання продукції в терміни і за номенклатурою відповідно до укладених договорів; контроль за постачанням продукції структурними одиницями; забезпечення правильного обліку приймання та звітності по відвантаженню продукції.
Функції відділу збуту: забезпечення успішної комерційної діяльності підприємства по збуту продукції, підготовка та укладення договорів з покупцями на постачання продукції, що випускається; участь спільно з відповідними службами підприємства у формуванні номенклатурних планів виробництва і здачі готової продукції для забезпечення постачань у встановлені терміни і за номенклатурою; складання річних, квартальних і місячних планів поставок продукції відповідно до укладених договорів; участь у вивченні попиту на продукцію, що випускається, проведення заходів щодо ліквідації необгрунтованих витрат по збуту продукції; організація оптової торгівлі продукцією; організація правильного зберігання готової продукції, її розсортування, комплектації, консервації, упаковки і відправки споживачам; планування та організація відвантаження готової продукції; підготовка даних про загальну кількість продукції, що поставляється за номенклатурою, передбаченою укладеними договорами; регулювання взаємовідносин із споживачами, ведення листування і прийом покупців з питань поставки продукції та розрахунків з ними; складання заявок на необхідні матеріали для здійснення функцій збуту; участь у розгляді та задоволенні обгрунтованих рекламацій на відвантажену готову продукцію; складання заявок на подачу залізничного складу, контейнерів і автотранспорту на місяць, квартал, рік; правильне застосування нормативних актів щодо постачання продукції; складання оперативної і статистичної звітності про виконання поставок за держзамовленням, договірних зобов'язань і своєчасне їх подання з пояснювальною запискою.
Завдання відділу технічного обслуговування продукції, що випускається: фірмове обслуговування своєї продукції; організація опорних баз по експлуатації та ремонту продукції, що випускається; організація робіт з досборке, регулюванню, обкатці, предпродажному сервісу та постачання споживачам продукцiї в зібраному вигляді; організація робіт з впровадження прогресивних технологій ремонту та відновлення вузлів і деталей; розрахунок потреби резервного фонду запасних частин, його створення і поповнення; організація інформаційного забезпечення щодо впровадження та використання нової техніки.
Функції: організація і керівництво роботою опорних баз і опорних пунктів з гарантійного обслуговування продукції; організація на місцях технічної допомоги в гарантійному обслуговуванні та ремонті техніки, що вийшла з ладу в гарантійний період; організація відряджень бригад для ремонту техніки, оснащення їх необхідними для ремонту матеріалами; збір первинних відомостей про відмови, несправності і недоліки в експлуатації продукції, що випускається; участь у розгляді рекламацій; розробка пропозицій щодо вдосконалення гарантійного обслуговування і гарантійного ремонту спільно з іншими підрозділами, а також заходів з підвищення якості та надійності продукції, що випускається; аналіз і підготовка звітних даних про причини відмов техніки; контроль витрати і облік наявності запасних частин в резервному фонді і на опорних пунктах згідно з установленими нормативами; розробка пропозицій по технічно обгрунтованого планування та випуску запасних частин, участь у розробці та погодження номенклатури запасних частин, виготовлених підприємством; пред'явлення претензій споживачам у разі порушення ними правил експлуатації та обслуговування купленої продукції; оперативний облік і виявлення дефіциту запасних частин для гарантійного обслуговування, забезпечення своєчасного відправлення запасних частин в опорні пункти.
Завдання бюро прогнозування і планування маркетингу: розробка прогнозів кон'юнктури ринку, платоспроможного попиту, перспектив розвитку підприємства, номенклатури продукції, планованої до постановки на виробництво, і цін; розробка стратегії маркетингу; вироблення рекомендацій щодо формування виробничих потужностей та плану виробництва.
Функції: вивчення потреб покупців; своєчасне визначення того, наскільки враховані в продукції вимоги споживачів до її надійності і якості, рівню цін, умов постачання, організації післяпродажного технічного, обслуговування, інші вимоги; вивчення даних про запаси, а також про надходження і портфелі замовлень на продукцію та розробка на основі цього прогнозу виробничих потужностей; виявлення основних тенденцій розвитку виробництва (технічного рівня, технології, тривалості циклу виготовлення, структури витрат виробництва тощо) і аналіз попиту на основі вивчення внутрішнього споживання, експорту та імпорту; підбір і систематизація в спеціальних фірмових досьє матеріалів, які висвітлюють діяльність фірм-конкурентів, партнерів і фірм-посередників за профілем підприємства, складання на майбутній період балансів попиту і пропозиції; розробка на основі аналізу системи чинників формування кон'юнктури ринку прогнозів по кон'юнктурі і ємності ринку, платоспроможному попиту, виробництва, експорту та імпорту продукції; розробка та подання керівництву підприємства пропозицій по створенню принципово нової продукції, призначеної для задоволення вимог нових сегментів ринку, і ін; визначення спільно з відділом головного конструктора технічних характеристик і економічних показників нової продукції; участь у проведенні випробувань нової продукції; визначення конкурентоспроможності нової продукції; аналіз ефективності фірмового обслуговування, організації збуту, реклами і розробка пропозицій щодо їх вдосконалення; аналіз обсягів виробництва та реалізації продукції, організації збуту, реклами і фірмового обслуговування на аналогічних підприємствах в країні і за кордоном і розробка пропозицій щодо використання передового досвіду.
Завдання бюро вивчення ринку збуту і попиту: дослідження факторів, що визначають структуру і динаміку споживчого попиту на продукцію підприємства (дослідження кон'юнктури ринку); вивчення попиту на продукцію підприємства і розробка прогнозів потреби у продукції, що випускається; визначення конкурентоспроможності продукції підприємства; дослідження споживчих властивостей виробленої продукції і пред'являються до них споживчих вимог; орієнтація розробників і виробництва на виконання вимог споживачів до продукції, що випускається.
Функції: розробка планів дослідження кон'юнктури ринку, потреб, платоспроможного попиту на продукцію, що випускається; аналіз і прогнозування основних кон'юнктурообразующіх факторів потенційних ринків збуту продукції, що випускається підприємством продукції; накопичення і систематизація інформації про обсяги постачання, технологічному рівні та якості конкуруючої продукції, її переваги і недоліки в порівнянні з продукцією даного підприємства; вивчення нових ринків збуту і нових споживачів що випускається підприємством продукції; визначення динаміки значень економічних факторів, що впливають на потенціал попиту на даному ринку; дослідження структури, складу та організації роботи збутової мережі, що обслуговує ринки збуту продукції підприємства; аналіз організації технічного ( гарантійного) обслуговування та його впливу на збут продукції. організація зворотного зв'язку з споживачами; аналіз рекламацій та їх впливу на збут продукції; розробка пропозицій по зміні характеристик, конструкції і технології виробництва що випускається і нової продукції з метою поліпшення споживчих властивостей з урахуванням думки користувачів і досягнень світового досвіду; участь спільно з економічними, конструкторськими, технологічними відділами у визначенні собівартості нових виробів і розробці заходів щодо зниження собівартості продукції, що випускається, виявлення можливого економічного ефекту і суми прибутку підприємства від продажу нової і продукції, що випускається; участь в аналізі ефективності реклами та її впливу на збут продукції і розробка рекомендацій щодо вдосконалення реклами; розробка на основі вивчення попиту рекомендацій з укладання договорів на продукцію, що випускається з урахуванням вимог споживача; підготовка звітів, інформаційних та аналітичних матеріалів з питань кон'юнктури ринку і попиту на продукцію підприємства.
3адачі бюро реклами: визначення найбільш ефективних напрямів проведення реклами з урахуванням особливостей продукції, що випускається і кон'юнктури ринку; організація всіх необхідних видів реклами продукції і формування довіри та поваги до підприємства-виробника.
Функції: визначення спільно з фахівцями з вивчення попиту і по збуту об'єктів реклами і сегментів ринку, на яких необхідно рекламувати продукцію; вибір і застосування найбільш ефективних методів проведення реклами, яка враховує особливості рекламованої продукції, а також особливості ринку, розробка та подання на затвердження планів проведення рекламних заходів та планів проведення рекламних кампаній по окремих виробів; визначення спільно з фахівцями відділу головного конструктора характеристик і економічних показників рекламованих виробів і виявлення найбільш важливих особливостей продукції, що випускається для проведення реклами; організація участі підприємства в центральних та регіональних галузевих виставках, ярмарках, виставках-продажах ; підготовка необхідних документів і матеріалів; розробка пропозицій по формуванню фірмового стилю, організація реклами за допомогою фірмових виробів (плакатів, буклетів, афіш, експрес - інформації); рекламне оформлення документів по експлуатації та ремонту продукції; підготовка договорів з рекламними агентствами та іншими організаціями з проведення реклами; складання кошторисів витрат на проведення рекламних заходів і здійснення контролю за її дотриманням; аналіз дієвості реклами, її впливу на збут продукції, інформованості споживача про продукцію підприємства.
2. Стимулювання продажів - активний елемент маркетингу
Під стимулюванням продажів (збуту) слід розуміти короткочасні спонукальні заходи заохочення купівлі або продажу товару або послуги [2]. Характерною особливістю цих заходів є те, що вони безпосередньо не пов'язані зі споживчими властивостями продукції, в чому і полягає її принципова відмінність від традиційної реклами, тому що передбачається, що основні споживчі властивості вже відомі споживачеві.
Головне завдання стимулювання збуту - спонукання споживача здійснювати закупівлі великих партій продукції та до регулярним комерційним зв'язкам з підприємством.
Серед прикладів можливих цілей, яких можна досягти за допомогою видів діяльності, пов'язаних із стимулюванням продажів, є:
· Заохочення повторних покупок;
· Формування довгострокової споживчої лояльності;
· Спонукання споживачів відвідати конкретну точку продажів;
· Формування запасів продукції в структурі роздрібної торгівлі;
· Розширення або збільшення дистрибуції продукту або бренду.
Стимулювання продажу входять такі прийоми:
1) зниження ціни;
2) використання ваучерів і купонів;
3) подарунки;
4) конкурси;
5) лотереї
1) грошові бонуси.
У свою чергу ці прийоми можуть охоплювати наступні напрямки:
1. Споживчі просування / стимулювання споживачів (розповсюдження зразків, купонів, пропозиція про повернення грошей, премії, демонстрації);
2. Торгові просування / стимулювання сфери торгівлі (заліки за закупівлю, надання товарів безкоштовно, проведення спільної реклами, видача премій);
3. Просування торгових представників / стимулювання власних торгових представників (конкурси, конференції продавців).

Споживчі просування

Про них говорять як про «прийомах типу тягни», оскільки вони розробляються, щоб стимулювати попит на останньому етапі. Саме широко використовується споживче просування - цінова знижка:
· Товар пропонується із знижкою;
· За звичайну ціну пропонують додаткову кількість продуктів (два за ціною одного);
· Купони на цінову знижку при наступній покупці;
· Введення дисконтних карт.
Виробники, що організують такого роду просування звичайно вважають, що в економічно важкі часи покупець віддасть перевагу заощадити невелику суму грошей на звичному товарі, ніж отримати щось йому непотрібне у конкурентів.
Пропозиція з премією - прийоми, надають додаткову цінність товарів і послуг протягом короткого періоду часу.
· Самоліквідуються премії - пропозиція всередині упаковки або поза нею. Ціна такого продукту показує витрати продукту для промоутера, який має можливість купувати товар оптом і за рахунок цього передає частину заощаджених коштів споживачу. Цей тип товарних просувань пов'язаний з необхідністю збирати етикетки.
· Подарунок на упаковку - в цьому випадку премія додається до продукту. Премією може стати споріднених чи неспоріднених продукт.
· «Серія» - набір товарів, які можуть збиратися послідовно в ході покупок (картинки, картки) і утворюють набір. Премія надається або у вигляді додатку до продукту, або покупець для отримання премії повинен відправляти свідоцтво постачальнику.
· Купонна система. Купони збираються, а потім обмінюються на ряд товарів зазначених в каталозі. Такі системи в значній мірі замінили торгові марки і ваучери покупцям, які можна обміняти на готівку.
· Безкоштовне випробування - безкоштовні прикріплюються до журналів роздаються в точках роздрібної торгівлі.
Товар в якості премії не дуже привабливий у грошовому вираженні. Вибір виду премії та способу її пропозиції цілеспрямовано пропонуються для правильно обраного ринкового сегменту. Отримання бажаної реакції покриває витрати на саму премію. При цьому необхідно вибрати таку премію, яка буде відмінною і незвичайною, знайде широкий споживчий відгук і буде доступна.
· Перевагою організації конкурсів є гарне співвідношення між ефективністю і витратами, коли ціна призів розподіляється на велику кількість учасників. Форма для участі в конкурсі поміщається на продукті.

Торгові просування

Мета такого роду просувань зазвичай є проштовхування продуктів через канали продажів до замовника. Мотивуюча дія виявляється у формі додаткової винагороди (грошові знижки, конкурси серед дилерів, участь у виставках, пропозиція відпочинку).
Цілями стимулювання дистриб'юторів є:
· Досягнення широкої дистрибуції нового бренду;
· Усунення надлишкових запасів;
· Досягнення необхідного рівня демонстрації продукту;
· Досягнення наявності великого запасу продукту;
· Заохочення торгових представників на рівні дистриб'ютора рекомендувати бренд;
· Заохочення за підтримку загальної стратегії просування.
При просуванні товарів зустрічається ряд проблем. Занадто часто просування може означати, що торговий представник спрямовує свою увагу на один продукт. Виявляється небезпека, що просування може бути використано для проштовхування неконкурентоспроможного бренду або товарів низької якості.
Вручення подарунків у бізнесі не є частиною компанії просування, але має до неї певне відношення. Подарунки служать в якості рекламного засобу, особливо якщо на них є логотип компанії. Компанія підношення подарунків характеризується сезонністю.

Мотивація персоналу

Діяльність торгових представників, роздрібних торговців вимагає заохочення. Найбільш широко використовуваним заохоченням є система стимулів. У цьому випадку винагорода пропонується всім на однаковій основі. Вони можуть мати вигляд призів у змаганнях. Зазвичай призи дають командам, тому що співробітник із середнім або низьким рівнем здібностей не відчує достатньої мотивації.
Цілями таких мотивацій можуть бути:
· Впровадження нової товарної серії;
· Активізація продажів;
· Забезпечення широкого покриття території;
· Відшукання нових потенційних споживачів;
· Подолання сезонних спадів продажів;
· Забезпечення наочності;
· Формування нових навичок і умінь у сфері продажів.
Важливість стимулювання продажів постійно зростає. Це супроводжується ускладненням застосовуваних методів. Стимулювання продажів не можна вважати периферійної маркетинговою діяльністю. В даний час компанії розуміють важливість добре спланованою і скоординованої програми стимулювання продажів.
Стимулювання продажів із застосуванням інвестицій
Для поліпшення збуту товару нерідко використовуються інвестиції. Прикладом може бути видача кредитів під малі відсотки на купівлю n - ого товару державними банками. Наприклад, останнім часом держава реалізовувало таку програму для підтримки вітчизняного автопрому.
Багато фірм вкладають інвестиції в програму по стимулюванню збуту, сподіваючись згодом отримати віддачу.
Стимулювання продажів без застосування інвестицій
В основному, будь-яка програма зі стимулювання збуту вимагає витрат, рідко, коли можна обійтися без вкладень інвестицій. Прикладом таких методів може бути збільшення терміну гарантійного обслуговування товару, безкоштовне сервісне обслуговування якийсь час. Наприклад, при покупці автомобіля LADA надавалося безкоштовне сервісне обслуговування протягом трьох місяців. На мій погляд, це фікція, дійсно стимулює збут, так як для цього необхідно було стояти в черзі тиждень, щоб усунути несправність, чекати ще стільки ж привіз необхідних деталей (які оплачує не сервіс, а сам споживач).
Я вважаю, що таким чином беззатратно стимулювання продажів ненабагато збільшить збут продукції, а згодом тільки зіпсує репутацію своєї фірми.
Програму щодо стимулювання збуту прийнято здійснювати в таких випадках:
o коли на ринку представлено дуже багато однотипної продукції конкурує з продукцією підприємства;
o на ринок виводиться новий вид продукції або підприємством освоюється новий ринок або сегмент;
o коли необхідно підтримати позицію підприємства на ринку;
o при переході продукції у фазу насичення свого життєвого циклу.
По відношенню до своїх споживачів програма стимулювання збуту переслідує пропозиція їм суттєвої комерційної вигоди від придбання.
Розробка методів стимулювання споживачів є надзвичайно творчим завданням. Перевага, отримане за рахунок «винаходу» нового інструменту стимулювання, може бути дуже швидко втрачено, оскільки в разі, якщо він є ефективним, його швидко візьмуть на озброєння конкуренти. У цьому випадку доведеться винаходити щось нове. Іноді кажуть, що маркетинг на 80% лежить у сфері психології.

ІІ. ПРАКТИЧНА ЧАСТИНА
Тест. Назвіть блоки управління маркетингом:
А. Планування;
Б. Функції маркетингу;
В. Контроль;
Г. Виробництво.
Управління маркетингом - це аналіз, планування, втілення в життя і контроль за проведенням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення і підтримку вигідних обмінів з цільовими покупцями заради досягнення певних завдань організації, таких, як одержання прибутку, зростання обсягу збуту, збільшення частки ринку і т . п [3].
Відповідь: А; В.

ВИСНОВОК
Таким чином, створення певної організаційної структури служби маркетингу на підприємстві необхідно для досягнення цілей підприємства: збільшення прибутку, виявлення незадоволеного попиту покупців, географічного розширення ринків, пошуку нових сегментів ринку та ін
Необхідно враховувати, що вибір певної організаційної структури служби маркетингу значною мірою залежить від розміру ресурсів підприємства, специфіки продукції, що випускається та ринків, на яких вони реалізуються, від сформованої структури управління підприємством.
Активним елементом маркетингу є стимулювання продажів. Останнім часом цей спосіб збільшення збуту дуже актуальний і все частіше використовується виробниками.
Під стимулюванням збуту (продажів) розуміються короткострокові заохочувальні заходи, що сприяють продажу або збуту продукції і послуг. Стимулювання споживачів спрямовано на збільшення обсягу покупок споживачами, воно використовує такі головні методи: надання зразків для випробувань; використання купонів; повернення частини ціни або торговельну знижку; пакетні продажі за зниженими цінами; премії; сувеніри з рекламою; заохочення постійної клієнтури; конкурси, тоталізатори і ігри, що дають споживачеві шанс що-небудь виграти - гроші, товари, подорожі; експозиції і демонстрації вивісок, плакатів, зразків і т.п. у місцях реалізації продуктів.
Типовим результатом програми стимулювання продажів є збільшення обсягу продажів компанії на 15-25% залежно від галузі, а також підвищення значення служби продажів усередині компанії.
Методи стимулювання продажів дуже швидко підхоплюють конкуренти, тому необхідно постійно переглядати та оновлювати ідеї таких методів.

Список використаної літератури
1. Кеворков В.В., Леонтьєв С.В. Політика і практика маркетингу: Навчально-методичний посібник. М.: ІСАРП, "Бізнес - Тезаурус", 1999 р.;
2. Маркетинг. Підручник / за ред. Романова А.Н. - М.: Банки і біржі, ЮНИТИ, 1995;
3. Основи маркетингу. Практикум / під ред. Дайітбегова Д.М., Синяева І.М. - М.: Вузівський підручник, 2007 р.;
4. Основи маркетингу / Котлер Ф., Радинова О.Г. - М.: «Прогрес» 1991 р.;
5. Практичний маркетинг / Амблер Т.; пер. з англ. під загальною ред. Ю. Н. Каптуревского. - СПб: Видавництво «Пітер», 1999. - (Серія «Теорія і практика менеджменту»).

ДОДАТОК 1
SHAPE \ * MERGEFORMAT
Директор з питань маркетингу
Керуючий службою ринкових досліджень
Керуючий службою реклами і стімулірова-ня збуту
Керуючий службою збуту
Керуючий службою сервісу
Керуючий по товарній номенклатурі
Керуючі по групах товарів
Керуючі по товарах

Організаційна структура служби маркетингу з орієнтацією по функціях і товарах
SHAPE \ * MERGEFORMAT
Директор з питань маркетингу
Керуючий службою ринкових досліджень
Керуючий службою реклами і стимулювання збуту
Керуючий службою збуту
Керуючий службою сервісу
Керуючий ринковою діяльністю
Керуючі по окремих товарних ринків
Керуючий асортиментом продукції

Організаційна структура служби маркетингу з орієнтацією по функціях і ринкам
ДОДАТОК 2
SHAPE \ * MERGEFORMAT
Директор з питань маркетингу
Керуючий службою ринкових досліджень
Керуючий службою збуту
Керуючий службою реклами і стимулювання збуту
Керуючий службою сервісу
Керуючі регіональними службами збуту
Керуючі зональними службами збуту
Районні керівники по збуту
Керуючий асортиментом продукції
Торгові агенти
Організаційна структура служби маркетингу з орієнтацією по функціях і регіонами


[1] Маркетинг. Підручник / за ред. Романова А.Н. - М.: Банки і біржі, ЮНИТИ, 1995 р., стор. 352.
[2] Основи маркетингу / Котлер Ф., Радинова О.Г. - М.: «Прогрес» 1991 р., стор 87.
[3] Основи маркетингу / Котлер Ф., Радинова О.Г. - М.: «Прогрес» 1991 р., стор 13.
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Контрольна робота
86.4кб. | скачати


Схожі роботи:
Організаційна структура служби маркетингу з орієнтацією за функціями ринку
Формування служби маркетингу на підприємстві
Функції та структура служби маркетингу на підприємстві
Організація маркетингової служби та підвищення ефективності аграрного маркетингу на підприємстві
Організаційна система в інноваційному підприємстві
Організаційна система в інноваційному підприємстві
Організація бухгалтерського обліку на підприємстві 2 Організаційна структура
Вдосконалення служби маркетингу
Організація служби маркетингу в компанії
© Усі права захищені
написати до нас