Нотатки про любов клієнтів

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Харрі Беквіт (Harry Beckwith), керівник рекламної маркетингової фірми Beckwith Partners, клієнтами якої є 29 компаній зі списку Fortune 500.

Скромність і благородство

Шон Брунер з міста Тусон в штаті Арізона любив кіно, і особливо фільм режисера Джуліана Шнабеля «Before Night Falls» («Поки не наступить ніч»). Але тільки до того моменту, як 25 березня 2001 він прочитав статтю режисера в «New York Times Magazine».

У своєму листі редактору журналу Ш. Брунер вдалося коротко сформулювати, що саме подобається, а що не подобається клієнтам. «Я не розумію, - писав він про статтю від 25 березня, - чому Дж. Шнабель відгукується про інших картинах як про нісенітницю. "Cast Away" ("Ізгой") - не шедевр, але це хороший фільм. Розкритикувавши його, Дж. Шнабель впустив себе в моїх очах ».

За рідкісними винятками ми не любимо людей, які критикують інших, особливо тих, хто здатний конкурувати з ними. Сумніваєтеся? Тоді звернися до співробітників Deloitte Consulting.

У 1998 р. фірма вирішила почати рекламну кампанію і спробувала зіграти на зростаючому невдоволенні людей консалтинговими компаніями. На публіку обрушилися потоки викривальних матеріалів, включаючи книги з такими говорять самі за себе назвами, як «Dangerous Company» («Небезпечна компанія") і "Witch Doctors» («Знахарі") і хвилю жартів. В одному з журналів була така карикатура: два детективи схилилися над неживим тілом. «Вбивство, вчинене з особливою жорстокістю, безліч ножових поранень», - підсумовує один. «Мені здається, що жертва - консультант».

Керуючі Deloitte вирішили спробувати зіграти на хвилі несприйняття та запустили рекламу, в якій демонструвалися їх «відмінності» від конкурентів, що зображав жадібними, непрактичними і ненадійними. Шон Брунер припустив би, що випущена Deloitte куля зрикошетила в «стрільця».

Приреченість тактики Deloitte може бути продемонстрована на прикладі паралельної кампанії.

Уявіть, що вам потрібні послуги зубного лікаря. І ось ви помічаєте рекламу стоматологічної клініки, в якій стверджується, що у всіх інших лікувальних установах ви будете змушені терпіти біль. Які почуття викликає у вас така реклама? І що ви думаєте про дантиста, які зважилися на такий принизливий рекламний хід?

Deloitte не просто критикувала конкурентів. Вибравши в якості цілей компанії своєї галузі, вона фактично атакувала саму себе.

Компанія Deloitte покрила себе незмивною ганьбою. Відповідно до даних опитувань публіка вважала, що «маленька фірма заздрить успіхам великих компаній і не могла придумати нічого краще». Рекламна кампанія завдала шкоди і Deloitte & Touche, і асоціювалася з нею дочірній фірмі.

Через кілька тижнів після початку кампанії в спеціальне турне по Америці під гаслом «Називай речі своїми іменами» вирушив представник Deloitte. Минуло майже півроку, перш ніж керівництво Deloitte усвідомило свою помилку і відмовилося від нападок на конкурентів і саму себе.

Мораль: ніколи не хваліть себе і не критикуйте конкурентів.

Жертовність

П'єса «Ромео і Джульєтта» є найбільш відомою з історій кохання, бо вона складається з улюблених нами «цеглинок».

Усі які у ній події підводять нас до моменту, коли Ромео виявляє позірна йому млявим тіло Джульєтти. Подолавши горі, він починає переконувати себе, що зобов'язаний померти разом з коханою. Коли Джульєтта прокидається після свого «сну», вона бачить, що її Ромео мертвий. Дівчина бере в руки кинджал і йде з цього життя слідом за Ромео.

Смерть являє собою граничну жертву, в ній можна бути впевненим. Але п'єса У. Шекспіра вчить нас тому, що відмінною ознакою справжніх почуттів є здатність до самопожертви.

Це правило застосовно і до бізнесу (звичайно, в не настільки драматичних формах). Жертовність і ідея взаємності, наша схильність до відповіді на надану нам послугу тісно пов'язані між собою.

Одного разу в суботу після 17:00 один менеджер з Сіетла виявив відсутність у своєму будинку манжет. Він згадав, що залишив їх під ліжком у готелі. При думці про те, що йому доведеться носити паперові манжети, менеджер запанікував, але потім подзвонив в універмаг Nordstrom і виклав своє прохання продавцю.

У співробітника універмагу вже були плани на суботу. Але раз йому подзвонив покупець, то обов'язок продавця - доставити товар. Він підібрав відповідні манжети, закрив касу, побіг до машини і явився на інший кінець міста, щоб доставити покупку.

Після несподіваної суботньої гонки, що закінчилася оперативним виконанням замовлення, менеджер робить покупки тільки в Nordstrom, що саме по собі є взаємний обмін: продавець відступив від своїх правил, а покупець від своїх.

Ви даєте мені, а я віддаю вам з лишком. Ви біжите, коли кличе борг, і я побіжу.

Принесення жертви дає клієнтові зрозуміти, що ви дійсно зацікавлені в ньому, що викликає відповідну реакцію. Ваша жертва переростає у взаємини. Тепер ви не тільки персоніфікація послуги.

Ви їх послуга.

Мораль: надайте додаткову послугу - і винагорода не змусить себе чекати.

Відкритість

Ви відкриваєте свої інтимні таємниці тільки людям, яким повністю довіряєте. Ви не просто ділитеся з ними інформацією, але висловлюєте їм свою довіру. Ви як би говорите: «Ти особливий. Тому я довіряю тобі цю таємницю ».

Згадайте останній раз, коли хтось говорив, що цілком вам довіряє. Як ви себе при цьому відчували?

У бізнесі, як і в житті, люди, які розкривають таємниці (ті, наприклад, хто визнає свої помилки або слабкості), заявляють, що повністю довіряють людині, якій вони відчинилися. А в обмін вони отримують розташування співрозмовника. Розкриття якоїсь таємниці призводить до встановлення міцної основи довгострокових взаємин - довірі.

Дослідники з Клівленда відкрили це явище кілька років тому в ході дослідження. Вони створили два ідентичних резюме і рекомендаційні листи для двох гіпотетичних шукачів роботи, Роберта і Джона. У першому лист описувалися ділові якості Роберта, друге, від імені Джона, було точне його копією, за винятком одного додаткового пропозиції. Особа, що дає рекомендацію, зазначало: «Іноді з Джоном важко працювати».

Співробітники відділів кадрів, як правило, віддавали перевагу Джону. Вони відчували, що можуть довіряти тому, хто не соромиться заявити про свій недолік.

Розповідайте правду. Навіть якщо вона неприваблива, клієнт розуміє, що ви заслуговуєте його довіри. А довіра утворює основу міцних взаємин.

Мораль: відкрийтеся клієнтам.

Цілісність - і що це означає насправді

Клієнти люблять якість. Але що значить якість у послугах?

Серце якісного товару - його структурна цілісність. Товар не розвалюється, а залишається єдиним цілим, інтегрованої цілісністю. Цілісність його частин і дозволяє виставити товар на продаж.

Серце якості послуги - також цілісність, але її утворюють інші компоненти. Ваша послуга - це обіцянка, що до певної дати ви виконаєте отримане завдання. Цілісна послуга інтегрує слово і діло, обіцянку і виконання. Коли ваші обіцянки і виконання сходяться, то ви отримуєте цілісність - те, що хотіли б отримати, то в чому потребують клієнти.

Цілісність - це якість. Перш ніж придбати товар, ми оглядаємо його, ми хочемо переконатися, що він здатний виконувати приписані функції. Коли ми досліджуємо послугу, то ми звертаємо увагу на кожну дрібницю, яка здатна підтвердити, що послуга буде виконана так, як обіцяно. А значить, ми повинні вислухати обіцянки, які дає фірма, і вирішити, чи довіряємо ми їй чи ні.

Ідея того, що якість послуги вимірюється відносинами між обіцянками та реальним виконанням, пояснює, чому відвідувачі McDonald's, як правило, залишаються задоволеними, а відвідувачі чотиризіркового ресторану, що пропонує куди більш якісну їжу, обслуговування і обстановку, заявляють про своє розчарування. McDonald's дає відвідувачам менше, але і не обіцяє багато чого, а значить, задовольняє споживачів. Таким чином, якість - величина не абсолютна, а відносна, виконання щодо обіцянки. Щоб переконатися в тому, що вас якісно обслужили, ви повинні порівняти, що для вас зробили і що обіцяли зробити.

Ми віримо тим, хто заслужив нашу довіру, тим, хто говорить правду, навіть коли вона їм невигідна. Їх наполегливе прагнення домогтися того, щоб слова відповідали результату, робить їх для нас джерелом, що заслуговує довіри.

«Роби все добре. Ти порадуєш деяких людей, а інші прийдуть в здивування ». Марк Твен

Коли ви говорите правду, люди знають, чого чекати. Вони відчувають себе більш упевненими (вельми приємне відчуття в нашу епоху загальної недовіри), можуть не турбуватися про якість ваших послуг.

Цілісної повинна стати ваша організація в цілому. Приймаючи на роботу співробітників, враховуючи їх можливий внесок у досягнення цілісності, заохочуйте спрямовані до вирішення даного завдання дії, вимагайте, забезпечуйте і відвертого розповідайте про це.

Мораль: цілісність важлива, і вона працює.

Що покупці люблять найбільше

Якщо ви задасте своїм лояльним споживачам питання про те, чому вони знову і знову повертаються, ви почуєте один і той же відповідь.

Вони будуть міркувати про перевагу, як, навичках або ціні? Навряд чи.

Вони дадуть відповідь: «почуття комфорту». Клієнти висококласних компаній, таких як State Farm, Leo Burnett, Microsoft та інших, назвуть ту ж причину: комфорт.

У наш час, коли вибір величезний, довіра падає, соціальна мобільність зростає, а громадські та сімейні зв'язки рвуться, не кажучи вже про вибір тих речей, які ми не можемо побачити або розглянути, споживач відчуває дискомфорт.

А це означає, що клієнти більше, ніж до чого-небудь, прагнуть до зручності.

Як ви можете задовольнити це бажання?

Професіоналізм заспокоює покупців. Компанії, які виглядають і звучать як експерти, часто з'являються в газетах і журналах, заспокоюють неспокійних клієнтів.

Ясність викладу також дуже зручна. Вона допомагає людям зрозуміти хто ви і чому вони повинні вибрати саме вас.

Цілісність - важливий елемент комфорту. Вона змушує людей повірити в те, що у світі загальної непевності вони можуть точно сказати, що ви зробите все саме так, як обіцяєте. Це рідкісне почуття, що і визначає його цінність.

Вираз вашої зацікавленості в людях також заспокоює їх. Вони впевнені в тому, що ви будете захищати їх інтереси так само, як і свої власні. Дане почуття стає одним з наріжних каменів довіри, у свою чергу утворить основу довгострокових взаємин.

Вашим клієнтам зручна навіть ваша пристрасть. Вона означає, що ви любите ту справу, якою займаються, що збільшує ваші шанси на успіх.

Ви любите зручність, ми любимо зручність, клієнти люблять зручність - зручність понад усе. Ми захоплюємося майстерністю і заздримо вищості, але лише комфорт об'єднує і підтримує нас.

Мораль: надайте покупцям зручності, і ви зможете їх утримати.

Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Стаття
21.5кб. | скачати


Схожі роботи:
Нотатки про структурні трансформаціях
Нотатки про інтернаціоналізацію хайку
Нотатки про релігію теології та релігієзнавстві
Короткі нотатки про громади есеїв і терапевтів
Гончаров і. а. - Нотатки про життя і творчість і. а. Гончарова.
Тіло тексту Нотатки про прозу Володимира Сорокіна
Нотатки про імунітет або чому хворіють улюблені діти
З історії сприйняття комедії АСГрібоедова в пушкінському колі стаття ПАВяземского Нотатки про комедію
Обстеження клієнтів і потенційних клієнтів готелю
© Усі права захищені
написати до нас