Південно-Сахалінський інститут економіки, права та інформатики
Кафедра менеджменту та економіки
Курсова робота
З дисципліни: макроекономіка
По темі: "Нецінова конкуренція та її економічна роль"
Зміст
Введення ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 2
1.Поняття нецінової конкуренції та її сутність ... ... ... ... ... ... ... ... ... 4
1.1.Діфференціація продукту і його вдосконалення ... ... ... ... ... ... .7
1.1.1.Діфференціація ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...-
1.1.2.Совершенствованіе ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 8
1.2.Разнообразіе ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .9
2. Реклама і упаковка як фактори нецінової конкуренції
2.1.Реклама ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .11
2.2.Вліяніе реклами на реалізацію продукції ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 17
2.3.Упаковка ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 20
2.4.Емпіріческіе свідоцтва ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .21
Висновок ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 25
Введення
Більш ефективною й більш сучасною формою конкурентної боротьби є боротьба за якість пропонованого на ринок товару. Надходження на ринок продукції більш високої якості або нової споживчої вартості утруднює відповідні заходи з боку конкурента, тому що "Формування" якості проходить тривалий цикл, що починається з накопичення економічної і науково-технічної інформації. В якості прикладу можна навести той факт, що відома японська фірма "SONY" здійснювала розробку відеомагнітофона одночасно по 10 конкуруючим напрямками.
В даний час отримали дуже великий розвиток різного роду маркетингові дослідження, метою яких є вивчення запитів споживача, його відношення до тих чи інших товарів, тому що знання виробником подібної інформації дозволяє йому точніше уявляти майбутніх покупців його продукції, більш точно представляти і прогнозувати ситуацію на ринку в результаті його дій, зменшувати ризик невдачі тощо
Велику роль відіграє до-і післяпродажне обслуговування покупця, тому що необхідно постійна присутність виробників у сфері обслуговування споживачів. Передпродажне обслуговування включає задоволення вимог п
отребітелей за умовами поставок: скорочення, регулярність, ритмічність поставок (наприклад комплектуючих деталей і вузлів). Післяпродажне обслуговування-створення різних сервісних центрів з обслуговування купленої продукції, включаючи забезпечення запасними частинами, ремонт і т.п.
У зв'язку з великим впливом на громадськість засобів масової інформації, преси реклама є найважливішим методом ведення конкурентної боротьби, тому що за допомогою реклами можна певним чином формувати думку споживачів про той чи інший товар, причому як в кращу, так і в гіршу сторони, як доказ можна навести такий приклад:
В часи існування ФРН у західнонімецьких споживачів великим попитом користувалося французьке пиво. Західнонімецькі споживачі робили все, щоб не допустити французьке пиво на внутрішній ринок ФРН. Ні реклама німецького пива, ні патріотичні заклики "німці, пийте німецьке пиво", ні маніпулювання цінами ні до чого не привели. Тоді преса ФРН стала робити наголос на тому, що французьке пиво містить різні шкідливі для здоров'я хімічні речовини, в той час як німецьке, мовляв, є виключно чистим продуктом. Почалися різні акції в пресі, арбітражні суди, медичні експертизи, У результаті всього цього попит на французьке пиво все-таки впав - про всяк випадок німці перестали купувати французьке пиво.
1. Поняття нецінової конкуренції та її сутність
Нецінова конкуренція проводиться, головним чином, через вдосконалення якості продукції та умов її продажу, "сервизации" збуту. Підвищення якості може здійснюватися за двома основними напрямками: перший-вдосконалення технічних характеристик товару; друге-поліпшення пристосовності товару до потреб споживача. Нецінова конкуренція через вдосконалення якості продукції отримала назву конкуренції по продукту. Цей вид конкуренції грунтується на прагненні захопити частину галузевого ринку шляхом випуску нових товарів, які або принципово відрізняються від старої моделі, або представляють її модернізований варіант. Конкуренція, заснована на вдосконаленні якості, носить суперечливий характер. З одного боку, підвищення якості служить способом прихованого зниження цін і розширення збуту, з іншого - "якість" - це суб'єктивна оцінка, яка відкриває можливості фальсифікації якості шляхом реклами і гарної упаковки.
Нецінова конкуренція шляхом вдосконалення збуту продукції отримала назву конкуренції в умовах продажів. Цей вид конкуренції грунтується на поліпшенні сервісу обслуговування покупця. Сюди входить вплив на споживача через рекламу, вдосконалення торгівлі, встановлення пільг по обслуговуванню покупців після придбання товару, тобто в процесі його експлуатації.
Нецінова конкуренція ведеться за рахунок зниження витрат, підвищення якості продукції та послуг, надійності, поліпшення умов оплати, гарантійного та післягарантійного обслуговування, вдосконалення методів збуту. Нецінова конкуренція мінімізує ціну як чинник споживчого попиту, виділяючи товари і послуги за допомогою просування, упакування, постачання, сервісу, доступності та інших маркетингових чинників. Чим унікальніше пропозиція продукції, з точки зору споживачів, тим більше в маркетологів волі у встановленні цін вище, ніж у конкуруючих товарів. Кожна з фірм, виступающтх на ринку, прагне принаймні зберегти ту частку ринку, яку вона займає. Основні методи, необхідні для цієї конкурентної боротьби - ціна, технічний рівень та інші якісні показники товару, строки поставок, умови платежу, об'єм і терміни гарантій, обсяг і якість сервісу, реклама та інші заходи.
В даний час багато компаній воліють покращувати споживчі властивості свого товару за збереження і навіть деякому підвищенні реалізаційних цін. При відповідній рекламі така <<прихована>> знижка з ціни товару викликає, як правило, позитивну реакцію у сучасного споживача, який так часто пов'язує низьку ціну з незадовільною якістю товару.
Захоплення ринку за допомогою проникнення на нього на основі розробки нового фірмового товару або витіснення конкурентів, що пропонують аналогічні товари, також відбувається при нецінової конкуренції. Але вона на внутрероссійском ринку ще невелика, тому застосовується в основному при організації експорту. У світі успіх нецінової конкуренції визначається (особливо в Європі, Північній Америці, Південно - Східної Азії) технічним рівнем, якістю і надійністю товару, підтверджених сертифікацією в загальноприйнятих центрах, рівнем сервісу і післяпродажного обслуговування, а не низькими цінами.
Однією із складних проблем сучасної теорії і практики організації конкурентної діяльності учасників ринкового процесу є встановлення причин виникнення та діагностування якісних і кількісних умов переходу цінової конкуренції в конкуренцію нецінову. До піонерним робіт у цьому напрямку можна віднести праці Дж. Бьюлоу, Дж. Джінакоплоса і П. Клемперера, а також Ж. Тіроля і Д. Фьюденберга.
Нецінова конкуренція породжує цілий спектр найважливіших проблем ринку. Серед них міжгалузевої механізм прибутків у формі проблеми входу-виходу, надлишкових потужностей, впливу на обсяг збуту нецінових факторів, переваги і вибору, конкурентоспроможності, витрат споживання.
Одна із слабких місць панівних теорій конкуренції-виключення з них споживача. Показовими в цьому відношенні є висновки Ж. Тіроля (1988) про способи конкурування. Так, він вважає, щоб конкурувати на ринку, фірма може використовувати багато інструментів. Він класифікує ці інструменти відповідно до швидкістю їх переналаштування.
У короткостроковому періоді основним інструментом часто є ціна. Його доповнюють реклама і заходи по організації стимулювання збуту. При цьому структура витрат і характеристики продукту залишаються незмінними. В умовах монополістичної конкуренції фірма може отримати економічний прибуток, якщо ціни вище середніх витрат; або зіткнутися зі збитками, якщо ціни нижче середніх витрат. У більш тривалому періоді структура витрат і характеристики продукту можуть бути змінені як разом, так і по - окремо. Методи виробництва можуть бути переглянуті та вдосконалені, а виробнича потужність в залежності від конкурентної завдання може бути як збільшена, так і зменшена. До характеристик продукту ставляться якість, дизайн, терміни постачань, розміщення торгових точок і т. д. У довгостроковому періоді характеристики продукту і структури витрат можуть бути змінені не тільки завдяки простим удосконаленням в асортименті продуктів і можливим витратам, але також і завдяки зміні цього асортименту.
1.1. Диференціація продукту і його вдосконалення
Імовірність того, що легке вступ у галузі з монополістичною конкуренцією буде сприяти різноманітності продукції і поліпшенню продукту, є, можливо, спокутуючої рисою монополістичної конкуренції, яка може компенсувати повністю або частково "витрати", пов'язані з цією ринковою структурою. Тут дійсно існують два досить ясних обставини: 1) диференціація продукту в якійсь даний момент часу;
2) поліпшення продукту з часом.
1.1.1. Диференціація
Диференціація продукту означає, що в будь-який момент споживачу буде запропонований широкий ряд типів, стилів, марок і ступенів якості будь-якого даного продукту. У порівнянні із ситуацією при чистій конкуренції це для споживача точно означає відчутні переваги. Діапазон вільного вибору розширюється, а розмаїтість і відтінки споживчих смаків задовольняється виробниками більш повно. Але скептики попереджають про те, що диференціація продукту не є чистим благом. Швидке збільшення асортименту продуктів визначених типів може досягти такого рівня, коли споживач почне плутатися, розумний вибір стане важким і покупка буде віднімати багато часу. Різноманітність вибору може додати гостроти в життя споживача, але тільки до певного моменту. Жінка, яка ходить по магазинах, щоб купити губну помаду, може бути збита з пантелику величезною масою однотипної продукції, з якої вона може вибрати те, що їй треба. Тільки "Revlon" пропонує 157 тонів губної помади, з яких 41 є "рожевим"! Деякі спостерігачі бояться також того, що споживач, зіткнувшись з незліченним числом схожих товарів, може почати судити про їхню якість лише по ціні, тобто споживач може нераціонально припустити, що ціна обов'язково служить показником якості продукту.
1.1.2. Удосконалення
Конкуренція продуктів є важливим засобом реалізації технічних нововведень і поліпшення продукту з часом. Таке вдосконалення продукту може бути наростаючим у двох різних значеннях. По-перше, вдале поліпшення продукту однієї фірми зобов'язує конкурентів наслідувати або, якщо вони можуть це зробити, перевершити тимчасове ринкову перевагу цієї фірми, у противному випадку їм не уникнути збитків. По-друге, прибутки, отримані від вдалого поліпшення продукту, можуть бути використані для фінансування подальших його поліпшень. Однак, знову є значні критичні зауваження щодо змін продукту, які можуть відбутися в умовах монополістичної конкуренції. Критики вказують на те, що багато змін продукту більшою мірою є удаваними, ніж дійсними. Вони являють собою незначні тимчасові зміни в продукті, що не збільшують його довговічності, ефективності або корисності. Більш екзотична тара, яскрава упаковка або "наведення блиску" складають найчастіше головні напрямки змін продукту. Доводиться також, що особливо у випадку зі споживчими товарами тривалого користування і товарами обмеженого терміну користування зміна може відбуватися за принципом "запланованого морального зносу", коли фірми улучают свій продукт рівно в тій мірі, яка необхідна для того, щоб змусити середнього покупця відчути незадоволеність торішньої моделі.
1.2. Різноманітність
При олігополії і при монополістичної конкуренції продавці на одному і тому ж ринку часто забезпечують різноманітність схожих продуктів. Виникає питання, чи забезпечують ці ринки належне різноманітність продукції або прагнення фірм якось відрізнити свої товари від товарів конкурентів є надмірним, приводячи до марнотратства.
Оскільки забезпечення різноманітності, як правило, обходиться дорого, суспільство повинно здійснювати вибір виробництва тільки деяких з величезної кількості мислимих товарів і послуг. Було б краще обмежити число найменувань вироблених благ на більшості ринків, компенсуючи це використанням економії від масштабу, з тим щоб виробляти більший обсяг кожного виду благ при більш низьких питомих витратах. Якщо б більший обсяг продукції проводився меншим числом фірм і вони встановлювали б ціну, рівну величині середніх витрат, то ціни і питомі витрати були б нижчими. Але це було б менше, ніж в умовах монополістичного конкурентної рівноваги, різноманітність, а споживачі хочуть і різноманітності, і низьких цін.
Оглядаючи полиці магазинів, ми часто відчуваємо, що різноманітність, породжене промисловцями, даремно розтрачувати ресурси для виробництва багатьох практично ідентичних марок виробів, занадто велике.
Чим більше сукупний ринок, тим менш дорогим виявляється забезпечення на ньому будь-якого заданого рівня різноманітності. У міру розвитку економіки і зростання багатства людей збільшення різноманітності стає більш ефективним, оскільки збільшується попит на всі блага. У дуже бідній країні для задоволення попиту на багатьох ринках може виявитися цілком достатньо продукції тільки однієї фірми. У міру зростання економіки і розширення споживчого попиту відкриваються можливості для припливу великої кількості фірм, і ринкові структури еволюціонують у бік монополістичної конкуренції, забезпечуючи споживачам вигоди від різноманітності.
Такого ж роду виграш може бути отриманий від використання переваг міжнародної торгівлі між країнами. Велика частина торговельних операцій між промислово розвиненими країнами здійснюється в рамках однієї і тієї ж галузі. Наприклад, Німеччина і Франція продають один одному машини. Ця торгівля в області диференційованих продуктів забезпечує людям обох країн доступ до більш широкого асортименту продуктів, кожен з яких виробляється для світового ринку, отже, може бути проведений у розумно великих масштабах.
Нецінова конкуренція при широкому асортименті - найперспективніший вид конкуренції. Фірма конкурує унікальним якістю, а не низькою ціною продукції. Це означає, що тільки дане підприємство вміє виготовляти певні вироби і, не знижуючи ціни, конкурує якістю. Прикладом може бути світове суднобудування. Так, Японія-єдина країна, яка будує великотоннажні танкери більше 100 тис. тонн водотоннажністю з унікальною ступенем автоматизації. Даний тип конкуренції підходить тільки для великих фірм, що володіють великим науково-технічним потенціалом.


2.Реклама та упаковка як фактори нецінової конкуренції
2.1. Реклама
На думку зарубіжних вчених, продукція від виробника до споживача здійснює шлях, який можна представити у вигляді такої формули:
Продукт + розподіл + науково-дослідна робота +
Торгові агенти + переміщення + реклама = збут
Таким чином, ми бачимо, що реклама завершує процес збуту товару.
Провідну роль у формуванні споживчого попиту грає рекламування будь-якої продукції.
Реклама в різному вигляді, і в першу чергу на упаковці товару, допомагає досягти основної мети шляхом переконання споживачів продовжувати користуватися продуктом і випробувати продукт у новому застосуванні, а також спонукання тих, хто не користується продуктом, купити його.
Коли фірма зробила новий продукт, додатковий або модифікований старий, реклама допомагає фірмі у пошуках і залученні нових споживачів. Одночасно вона намагається вплинути на існуючих клієнтів, щоб вони продовжували купувати продукти фірми. Реклама повинна бути направлена ​​і на залучення покупців з тим, щоб замінити тих, кого фірма втратила в результаті конкуренції.

Реклама викликає активність клієнтів трьома шляхами: вона може спонукати їх до прямого дії (покупця просять негайно прийти і купити, надіслати замовлення і т.д.); непрямому дії (постійно нагадуючи торгову марку і спонукаючи купувати тільки цей продукт); комбінацію двох зазначених видів , просячи покупця зробити крок у напрямку покупки, але не вимагаючи робити це негайно.
У рекламі застосовують декілька основних засобів: телебачення, радіо, газети, журнали, а також зовнішні засоби реклами: вивіски, стенди, вітрини, неонова реклама. Особливу роль відіграє реклама у вигляді упаковки, тому основну рекламну навантаження несе, звичайно упаковка.
Мета реклами фірми, що діє в умовах монополістичної конкуренції, в тому, що фірма сподівається збільшити свою ринкову частку і посилити лояльність споживачів по відношенню саме до її диференційованого продукту. У перекладі на спеціальні терміни це означає, що фірма сподівається, що реклама пересуне криву її попиту праворуч і одночасно зменшить її цінову еластичність.

Доводи на користь реклами

1. Реклама надає інформацію, що допомагає споживачам робити розумний вибір. У змінюється складної економіці у споживача існує гостра потреба в близькому знайомстві з новими фірмами, новими продуктами і поліпшеннями в існуючі продукти. Реклама і є засобом поширення такої інформації.
2. реклама підтримує національну систему зв'язку. Радіо, телебачення, журнали і газети фінансуються частково за рахунок реклами.
3. Вдала реклама часто заснована на виняткових і корисних властивостях продукту фірми. Отже, для того, щоб успішно конкурувати в сфері реклами, фірма зобов'язана поліпшити свій продукт, щоб забезпечити «підстави для продажу". Таким чином вважають, що реклама стимулює зміну продукту.
4. Завдяки вдалій рекламі фірма може розширити своє виробництво і за допомогою цього одержати великий ефект. Як показано на малюнку 1, за рахунок переміщення кривої попиту фірми, завдяки рекламі, вправо виробництво буде збільшено з Q ₁ до Q _2. Незважаючи на те, що витрати на рекламу викличуть зсув кривої середніх витрат фірми нагору, витрати на одиницю, тим не менш зменшуватися з АС ₁ до АС _2. Велика виробнича ефективність, обумовлена ​​ефектом масштабу, більш ніж компенсує збільшення через рекламу витрат на одиницю продукції. Тому споживачі будуть одержувати продукт по більш низькій ціні при наявності реклами, чим при її відсутності.

  
Малюнок 1. Можливий вплив реклами на обсяг виробництва і середні витрати.
Прихильники реклами заявляють, що реклама буде розширювати виробництво фірми з a до b знижувати витрати на одиницю продукції, оскільки реалізується ефект масштабу. Деякі критики доводять, що реклама збільшує витрати і залишає обсяг виробництва в значній мірі незмінним, як передбачається рухом від a до c.
5. Реклама є силою, яка підтримує конкуренцію. Надаючи інформацію про широкому розмаїтті продуктів, що є замінниками, реклама схильна послабляти монополістичну владу. У дійсності інтенсивна реклама часто пов'язана з впровадженням нової продукції, призначеної для конкуренції з існуючими торговими марками. Навряд чи японські автомобілі змогли б купитися на американському ринку без реклами.
6. Реклама забезпечує повну зайнятість, стимулюючи високі рівні споживчих витрат. Прихильники реклами вважають, що це має вирішальне значення в багатому суспільстві, такому, де велика частина сукупної продукції приймає форму предметів розкоші або товарів не першої необхідності. Реклама не потрібна для того, щоб продати їжу голодній людині, але реклама і заходи по стимулюванню збуту необхідні для того, щоб переконати сім'ї в тому, що їм потрібна друга машина, відеомагнітофон чи холодильник. Стабільність у суспільстві достатку потребує діяльності по створенню потреб, зокрема реклами, інакше не будуть підтримуватися високі рівні виробництва і зайнятості.

Доводи проти реклами
1. Критики реклами вказують на те, що основна її мета - переконувати, а не інформувати. Не багато стали б стверджувати, що телевізійна реклама пива, яка зосереджується на суперечці з питання "менше налито - більше відчуттів", повідомляє споживачам багато корисної інформації. Конкурентна реклама заснована часто на що вводять в оману і безглуздих твердженнях, які бентежать і часто вражають споживачів, а не просвіщають їх. Справді, реклама цілком може в деяких випадках переконати споживачів заплатити високі ціни за сильно розхвалені, але гірші за якістю продукти, відмовившись від кращих по якості, але нерекламірованних продуктів, що продаються за нижчими цінами.
2. Як такі, витрати на рекламу є щодо непродуктивними, вони мало, що або взагалі нічого не додають до процвітання суспільства. Реклама відволікає людські та матеріальні ресурси з інших більш гостро потребують засобах областей. Наприклад, пиломатеріали, які необхідні в житловому будівництві, марнотратно використовуються на потворні дошки оголошень та на виробництво паперу, що використовується для публікацій всюдисущих рекламних додатків до місцевих газет. Реклама нібито являє собою область недоцільного застосування дефіцитних ресурсів.
3. У зв'язку з рекламою виникають значні зовнішні витрати. Дошки оголошень погіршують придорожній пейзаж і взагалі псують сільську місцевість. Зростає споживання таких шкідливих продуктів, як тютюн і алкоголь. Підтримка рекламою національних засобів зв'язку може робити несприятливий вплив на їх точність і якість. Представить газета неупереджений звіт про трудовому спорі, в який залучений її головний рекламодавець? Чи буде в телевізійній передачі останніх новин проігноровано той факт, що проти її спонсора була зроблена антитрестовська акція?
4. Більша частина реклами має тенденцію до самонейтралізації. Результати мілліонодолларовой рекламної компанії одного з виробників миючих засобів в значній мірі зводяться нанівець настільки ж дорогими компаніями, проведеними його конкурентами. Насправді додаткових миючих засобів використовується мало. Кожна фірма після проведення подібної рекламної компанії володіє майже тієї ж самої часткою ринку, яку вона мала спочатку. А витрати і ціна миючих засобів вище. На малюнку 1 самонейтралізующая реклама може перемістити фірму з точки a в точку c, а не з а в b.
5. Стверджується, що реклама сприяє зростанню монополії. З одного боку, велика реклама створює фінансові бар'єри для вступу і тим самим посилює ринкову владу, якою фірми вже володіють. Вважається, що так воно є в тютюновій промисловості, де усі виробники в сукупності можуть витрачати більше 600 млн. доларів щорічно на рекламу і споріднену їй стимулюючу збут діяльність. Три головних виробника автомобілів-"Дженерал Моторз", "Форд" і "Крайслер" - витрачають у даний час майже 2 млрд. доларів на рекламу щорічно. Більш того, виробляючи прихильність до певних фабричним маркам, споживачі стають менш чутливими до зниження ціни їхніми конкурентами, тим самим посилюючи монопольну владу, якої володіє фірма, яка рекламує свій продукт.
Більшість економістів не хочуть визнавати рекламу важливим чинником, що визначає рівні виробництва і зайнятості. Навряд чи економічний застій у роки другої світової війни можна було подолати за допомогою реклами і витрат на стимулювання збуту. Більш того, найбільш мінливою складовою сукупного попиту є не стільки сильно рекламовані споживчі товари, скільки мало рекламовані товари виробничого призначення. Стверджується також, що витрати на рекламу мають циклічний характер: вони коливаються разом із сукупними витратами, збільшуючи безробіття в погані часи і посилюючи інфляційний тиск у роки процвітання.
2.2. Вплив реклами на реалізацію продукції.
Реклама-один з основних елементів ринкової економіки і нецінової конкуренції. Вона виконує наступні задачі:
1. інформує споживача про наявність товару, причому витрати на неї економічно вигідні рекламодавцеві
2. підвищує попит на товар і спонукає збільшувати його виробництво, що в свою чергу регулює ціни. Характерні ситуації, коли виробник, задовольняючись мінімальним прибутком, за допомогою реклами значно збільшує обсяг реалізованої продукції, тим самим прискорюючи оборотність свого капіталу і отримуючи більший прибуток
3. стимулює конкуренцію, тому що встановлює стандарти за характеристиками товару, які найбільше приваблюють споживача
4. допомагає засобам масової інформації залишатися незалежними, приносячи їм певний дохід
Все це свідчить про те, що реклама-невід'ємна частина ринкового процесу.
Перш ніж займатися плануванням реклами, слід виявити запити споживача і його відношення до даного товару, оцінити рівень конкуренції на ринку, тобто провести маркетингові дослідження. Сучасний маркетинг рекомендує комплексно використовувати різні види і засоби реклами. Комплексність повинна забезпечити максимально повне охоплення обраного сегмента ринку. Кожного потенційного споживача потрібно забезпечити необхідними відомостями про купується товар. Отримана ефективність від реалізації товару вказує на оптимальну насиченість реклами. Насиченість реклами - обсяг всіх рекламних заходів в заданий період часу на обраному секторі ринку. Величина цього обсягу оцінюється витратами на рекламні заходи. Ефективність визначається відношенням обсягу реалізації продукції (загальний обсяг запитів на продукцію до насиченості рекламних заходів за аналізований період).
Кожен вид товару на конкретному ринку має свою оптимальну насиченість, тобто ефективність реклами володіє особливими закономірностями. Зміна обсягу реалізації продукції (ефективність реклами) знаходиться в прямій залежності від насиченості і застосовуваних рекламних засобів. При недостатньої насиченості реклами витрати на неї ростуть швидше, ніж ефективність. Кошти, які вкладаються в рекламну діяльність, використовуються найбільш ефективно, коли насиченість реклами досягає оптимального рівня.
Подальше збільшення витрат не приводить до бажаних результатів: ефект від продажів залишається на оптимальному рівні, збільшення витрат на рекламу знижує очікуваний прибуток. При дуже обмежених витратах на рекламу продукція реалізується повільно, підприємство несе збитки, виникає ефект "антиреклами".
Аналіз дозволяє підприємствам розробити рекомендації щодо вибору найбільш вигідних видів рекламних заходів та стимулювати рекламу відповідно до певним видом товару і конкретним ринком на даний період часу. Ці закономірності для різних видів товару практично однакові.
На малюнку 2 представлений найбільш типовий вид закономірності (для товарів масового попиту), по якому відбувається зміна обсягу реалізації продукції (ОЗР) і насиченості рекламних заходів (Нр) залежно від часу.
На ділянці О - Т ₁ показанна насиченість реклами при підготовці ринку до реалізації товару. У цей період спостерігаються значні витрати на рекламні заходи при низькому обсязі реалізації. Підприємство зазнає збитків, насиченість реклами відсутня. На ділянці Т ₁ - Т ₂ відбувається найбільш динамічне зростання обсягу реалізації продукції, що вказує на достатню насиченість реклами, витрати на неї в цей період росте повільно.
Виробник отримує відносно невелику вигоду на ділянці Т ₂ - Т _3, коли відбувається насичення ринком товаром даного виду. Для підтримання достатнього обсягу реалізації необхідно підвищити насиченість реклами. У точці Т ₃ відбувається граничне насичення товаром (або навіть товар морально застарів). Подальше збільшення витрат на рекламні заходи не дозволяє підтримувати заданий обсяг реалізації товару. Витрати збільшувати недоцільно: товар "йде з ринку". Підприємству слід подумати про нову модифікації товару того ж призначення (або про поліпшення якісних характеристик вже існуючого). Виникає необхідність у витратах певних коштів на рекламу практично нового товару (тобто належить забезпечити насиченість реклами). Ці заходи, по суті, - формування нового життєвого циклу товару.
ОЗР
Нр


Про                Т ₁ Т ₂ Т ₃ Т період
Рис.2. Зміна у часі обсягу реалізації продукції і насиченості рекламних заходів. [1]
Таким чином, дохід від реалізації того чи іншого товару значною мірою визначається рекламою і її здатністю переконати покупця зробити вибір на користь пропонованого.
2.3. Упаковка
Багато фахівців вважають, що упаковка може і має багато чого сказати про товар.
Гарна упаковка полегшує продаж. Упаковка продукту-це «мовчазний продавець». Торгівля за методом самообслуговування і відкритий показ товарів вимагають, щоб сама упаковка сприяла продажу більше, ніж продавець і торговий агент, переконувала роздрібного торговця в істині цієї пропозиції. Упаковка повинна привертати увагу, стимулювати інтерес, створювати бажання і спонукати клієнтів купувати. Вона повинна «продавати» не тільки споживачеві, але і торговцю, щоб товари були привабливі, могли бути красиво розміщені на полицях, мали місце для зазначення ціни, добре витримували транспортування, зберігання і тривале користування.
Гарна упаковка інформує. Вона-основний засіб передачі інформації, щоб задовольнити споживача і викликати з його боку повторну покупку. Вона повинна давати клієнту, принаймні ту інформацію, яка потрібна йому для правильного користування продуктом. Наприклад, якщо продукт-одяг, то вона повинна мати етикетку, що містить інструкції з прання, чищення і прасування, а також включати опис волокна або матеріали, повідомляти про те, линяє чи матеріал, і давати загальні пропозиції по догляду за одягом.
Упаковка повинна легко дізнаватися, створювати настільки сильне враження про торгову марку, щоб клієнти майже автоматично вибирали продукт.
У деяких галузях з сильною конкуренцією упаковка робиться спеціально для того, щоб привертати увагу покупців сильніше, ніж сам продукт. У харчовій промисловості, наприклад, фабриканти часто використовують упаковку подвійного призначення. Вони розміщують свої товари в судини, які вживаються тривалий час після використання вмісту. Наприклад, домашня господиня купує мед певного сорту не тільки з-за вмісту, але через привабливого склянки, в якому він продається.
Якщо на ринку з'являється новий продукт, то для його ефективного збуту упаковка повинна виділятися, відображати новизну, іншими словами, підкреслювати особливість даного продукту.
Таким чином, упаковка рухає збутом товарів, є рекламою, що привертає до себе покупців.
2.4. Емпіричні свідоцтва
Основний дослідницький інтерес економістів зосередилися на впливі реклами на ступінь конкуренції в різних галузях. Отримали розвиток дві абсолютно різні школи. Антиконкурентна точка зору стверджує, що реклама є по суті, формою переконання, яка посилює диференціацію продукту в свідомості споживачів і, таким чином, дозволяє кожній фірмі отримати більшу ступінь монопольної влади на ринку, причому зробити це за рахунок споживачів. Реклама переконує споживачів у тому, що на світі мало замінників передбачуваного продукту. Якщо використовувати графічну форму, то можна сказати, що реклама робить криву попиту фірми менш еластичною, дозволяючи останньої призначити більш високі ціни і отримати підвищені прибутку. Реклама зменшує конкуренцію серед існуючих фірм галузі і, виступаючи для них в якості бар'єру, захищає створені фірми від нових потенційних конкурентів. На противагу цій, інша, проконкурентна точка зору розглядає рекламу як інформацію, тобто як відносно недорогий засіб збільшення кількості замінників продуктів, відомих покупцям. Отже, реклама робить криву попиту будь-якого, особливо діє в умовах монополістичної конкуренції, продавця більш еластичною, а ціни і прибутки мають тенденцію до зниження. Велике знання про придатність продуктів, завдяки рекламі, успішно збільшує число замінників і робить галузь більш конкурентною.
Існують важливі емпіричні дослідження, які зміцнюють довіру до обох цих точок зору. Наприклад, Команор і Вільсон вивчали роль реклами в 41 області, що виробляє споживчі товари, і прийшли до спільного висновку про те, що реклама не сприяє конкуренції. Точніше, вони вважають, що "великий обсяг витрат на рекламу в деяких галузях служить в якості важливої ​​перепони для нової конкуренції на ринках обслуговуються цими галузями" .1 Ціни сильно рекламованих товарів перевищують їх граничні витрати, що є відображенням нераціонального використання ресурсів. Більш того, було виявлено, що для багатьох з обстежених галузей витрати на рекламу є "надмірними" і виливала дефіцитні ресурси.
На противагу Еккард прийшов до висновку про те, що реклама є проконкурентна силою. Він міркує, що, якщо реклама сприяє монопольній владі, тоді галузі, які найбільш інтенсивно рекламують свої товари, повинні бути галузями, підвищують з плином часу свої ціни в найбільшій мірі, а свій об'єм виробництва-в найменшій мірі. Вивчаючи зміну цін і обсягів виробництва близько 150 важливих галузей за період з 1963 по 1977р., Еккард виявив, що, як правило, галузі з рівнями реклами вище середнього мали темпи збільшення цін нижче середнього, а темпи зростання обсягів виробництва-вище середнього рівня. Висновок: реклама, як правило, скоріше підсилює конкуренцію, чим сприяє монополії. [2]
Існує також ряд інших досліджень, що свідчать на користь того, що реклама посилює конкуренцію і має економічно бажані результати. Наприклад, в процесі дослідження даної проблеми в галузі, що виробляє окуляри, зіставлялися ціни в штатах, де професійні кодекси поведінки дозволяли оптометристом займатися рекламою, з цінами на аналогічну продукцію в тих штатах, де кодекси забороняли або обмежували такого роду рекламну діяльність. Виявилося, що ціни на окуляри були на 25 - 40% вище в штатах, де реклама була огранічена.3 Подібні дослідження, які порівнюють різні ціни на ліки, де реклама була дозволена, з цінами в тих штатах, де вона не була дозволена, виявлено, що ціни на ліки були майже на 5% нижче в штатах, які дозволяли рекламну деятельность.1 Нарешті, дослідження в галузі промисловості з виробництва іграшок дозволили зробити висновок, що телевізійна реклама викликає значне скорочення цін на них.
Реклама скорочує пов'язані зі збутом витрати з двох причин: по-перше, реклама спонукає товари обертатися швидко, так що вони можуть бути подані прибутково з меншими націнками; і по-друге, реклама надає продукту відмінну індивідуальність, що дозволяє публіки в умовах диференціації продуктів порівнювати ціни в різних магазинах і, таким чином, обмежувати свободу роздрібного торговця у встановленні націнки. Продукти, які й сильно рекламуються, і швидко продаються, пройдуть через канали розподілу з найменшими наценкамі.2
Свідоцтво економічних наслідків реклами є різнорідними, оскільки дослідники звичайно відчувають труднощі при виявленні справжніх причин і наслідків.

ВИСНОВОК
Вивчаючи ринки монополістичної конкуренції та олігополії, можна зустрітися з таким поняттям, як "нецінова конкуренція".
Нецінова конкуренція-метод конкурування не ціною, а самим товаром, тобто його якістю, Технічні характиристики, його упаковкою і рекламою.
Чому нецінова конкуренція панує на цих економічних ринках відповісти досить легко. При монополістичній конкуренції на ринку безліч унікальних товарів. Багато компаній напружено працюють, щоб зробити товари, які є особливими або унікальними. Коли багато компаній продають схожі товари, вони намагаються пояснити, що їх товари мають "новими, поліпшеними" якостями, або призначені "спеціально для професіоналів" або вони "найкращі за найнижчу плату".
Процес створення унікальної продукції відомий під назвою товарної диференціацією. Успішна диференціація дозволяє підприємству створити таку продукцію, яку споживачі віддадуть перевагу продукції його конкурентів.
При олігополії на ринку панує кілька великих фірм (приблизно від трьох до п'яти). Олігополія існує тому, що для конкуруючих фірм важко вийти на цей ринок, оскільки вартість виходу на ринок висока (в автомобільній промисловості величина необхідного для цього капіталу доходить до мільярдів доларів). Наприклад, до початку 1960-х рр.. американська автомобільна промисловість була прикладом олігополії. Однак, у міру приходу на американський автомобільний ринок, компаній з Японії, Німеччини, Південної Кореї і деяких інших країн, структура автомобільної промисловості трансформувалася в монополістичну конкуренцію.
При існуванні олігополії цінова конкуренція менш ефективна. Компанії знають, що якщо вони понизять ціни, конкуренти зроблять те ж саме, зниження цін просто призведе до зменшення доходів.
В умовах монополістичної конкуренції та олігополії особливу роль відіграє реклама, покликана диференціювати фірм в очах покупців. Проте, реклама є лише частиною ринкового процесу диференціації продукції та послуг і доведення їх до споживачів.

СПИСОК ЛІТЕРАТУРИ
1. Борисов Є.Ф. Економічна теорія, М.: Юрайт, 1999
2. Жигун Л. Концепція синтезу цінової та нецінової конкуренції / / Маркетинг - 2001 - № 2
3. Ларіонов В.Г. Реклама і упаковка / / США - епі - № 2 - 1997
4. Мак Коннел К., Стенлі Л. Брю. Економікс., М.: Республіка, 1992
5. Райзберг Б.А. Ринкова економіка. М.: ТОО ред. Журнал «Ділове життя», 1993
6. Райзберг Б.А. та ін Сучасний економічний словник. М.: ИНФРА, 1999
7. Райзберг Б.А. Курс економіки, III вид., М.: ИНФРА-М, 2000
8. Сажина М.А., Чибрик Г.Г. Економічна теорія, М.: НОРМА-ИНФРА-М, 2001.
9. Староверова О.В. Вплив реклами на реалізацію продукції / / Соц. Дослідження - № 8 - 9 - 1994, стор 137 - 139
10. Стенлейк Дж. Ф. Економікс для початківців. М.: Республіка, 1994
11. Прикладна економіка. М.: ПРІН - ДІ - 1995
12. Економічна теорія. Підручник для вузів, III вид., СПГУЕіФ, Санкт - Петербург, 2000.