У кінці 19 століття йшла запекла боротьба між трудовою теорією вартості (Сміт Рекардо) і теорією граничної корисності. Після ознайомлення з трудовою теорією вартості і з концепцією граничної корисності не можна не помітити, що в теорії ринкового ціноутворення в цілому виникло серйозне протиріччя. Англійські класики політичної економії вирішальну роль у встановленні ціни приписували пропозицією виробників, які виходять з обліку праці, витраченої на створення товару. На противагу цьому ранні австрійські теоретики граничної корисності визначальне значення надавали попиту споживачів. Дозволити це протиріччя взявся англійський економіст Альфред Маршалл (1842 - 1942). Він докладно проаналізував, як складаються на ринку попит та пропозиція. І прийшов до висновку, що однаково неправильно віддавати перевагу у процесі формування ринкової ціни або пропозицією, або попиту. На його думку, з рівною підставою марно сперечатися: яке лезо ножиць розрізає шматок паперу - верхнє чи нижнє. Звідси він ввів поняття "два леза ножиць".
А. Маршал намагався розглянути пропозицію як суму цін факторів, витрачених на виробництво товару. Проте виходило, що призначена продавцем ціна пояснюється теж ціною ... Маршал вважав недоцільним заглиблюватися в розгляді суті попиту і пропозиції. (Попит - це платоспроможна потреба, тобто сума грошей, яку покупці можуть і мають намір заплатити за якісь потрібні їм вироби. Пропозиція - це сума товарів, які продавці готові продати за альтернативними цінами.) Він обмежився описом впливу ринкової ціни на економічне становище покупців і продавців.
Маршал ввів поняття "еластичність попиту". Під еластичністю попиту мається на увазі ступінь зміни попиту ("чутливість" його обсягу) залежно від динаміки цін. Еластичним попит буває тоді, коли величина попиту змінюється на більший відсоток, ніж ціна. Нееластичний попит виявляється, якщо платоспроможна потреба покупців не чутлива до змін цін.
Запропонував свою компромісну теорію, яка називається - теорія рівноважної ціни. Суть - попит і пропозиція на ринку врівноважуються. Це він зобразив графічно. Підхід А. Маршала трактуванні ціни спирається як на теорію витрат, так і на положення австрійської школи граничної корисності.
Досконала конкуренція і механізм ринкового саморегулювання
Досконала конкуренція передбачає наступні умови: 1) Є багато покупців і продавців даного товару, причому кожен з них виробляє (купує) малу частку ринкового обсягу. 2) Товар повинен бути абсолютно однорідним, з точки зору покупців, і покупці повинні бути однакові, з точки зору продавців. Це проста умова рідко виконується на практиці. Навіть зовсім однакові товари можуть бути неоднорідними в силу, наприклад, географічного положення місця продажу; умов обслуговування, рівня сервісу; реклами, упаковки. 3) Відсутні вхідні бар'єри для вступу в галузь нового виробника і можливості вільного виходу з галузі, до яких можна віднести: а) Виключне право займатися даним видом діяльності (виробництво алкогольних напоїв, тютюну, монополія зовнішньої торгівлі). Можливі й інші юридичні бар'єри (ліцензування експорту, державна реєстрація видів діяльності), б) Економічні переваги великого виробництва. Витрати в даній галузі істотно знижуються зі збільшенням масштабу виробництва (чи мале підприємство просто неможливо). У цьому випадку потрібні великі витрати. Не так-то просто обмежувати досконалу конкуренцію серед виробників літаків або космічних кораблів, в) Виробництво даного товару захищено патентом, г) Закрито доступ до матеріальних ресурсів та інших факторів виробництва в силу відсутності їх на вільному ринку, д) Реклама. Витрати на рекламу в деяких галузях так великі, що служать вхідним бар'єром (наприклад, тютюнова промисловість і шоу-бізнес).
1) Повна інформація всіх учасників ринку, тобто кожен покупець обізнаний про ціни всіх продавців і про будь-яку зміну цін будь-яким продавцем. 2) Раціональне поведінку всіх учасників ринку, які переслідують власні інтереси. Змова в будь-якій формі виключається. Порушення умов конкуренції веде до існування таких основних видів монополії: чистої монополії, олігополії, монополістичної конкуренції, пов'язаної з диференціацією продукту.
Форми недосконалої конкуренції
Недосконалу конкуренцію прийнято в сучасній економічній літературі підрозділяти на такі види.
Чиста монополія. У галузі існує єдиний виробник, причому не існує галузі, що виробляє близькі до його товарах товари-субститути. Це може бути державна монополія, яка виробляє "суспільні" або "квазігромадські" товари і послуги (починаючи від забезпечення національної безпеки і кінчаючи поштовим відомством). Державна монополія може за допомогою політики цін переслідувати досягнення різних цілей. Вона може встановлювати ціну нижче собівартості, якщо товар має важливе значення для покупців, які не в змозі купувати його за повну вартість. Ціна може бути призначена з розрахунком на покриття витрат одержання гарних прибутків. А може бути й так, що ціна призначається дуже високою для скорочення споживання.
Чисті монополії найчастіше бувають лідерами в НТП у своїй галузі. Такого роду монополія є тимчасовою, вона зникає в міру розповсюдження і комерційного освоєння наукових досліджень. Причому чисті монополії можуть бути регульовані або нерегульовані. У випадку регульованої монополії держава дозволяє компанії встановлювати розцінки, що забезпечують отримання "справедливої норми прибутку", яка дає можливість підтримувати виробництво, а при необхідності і розширювати його. У випадку нерегульованої фірми вона сама вільна встановлювати будь-яку ціну, яку витримає ринок. Тим не менш, з ряду причин фірми не завжди запитують максимально можливу ціну. Тут і введення державного регулювання і небажання залучати конкурентів, і прагнення швидше проникнути - завдяки невисоким цінам - на всю глибину ринку.
До чистої (природної, природної) монополії відносяться також монополії, що виробляють і використовують невідтворювані продукти у ресурси.
Олігополія - панування декількох фірм, що виробляють або майже ідентичні товари (наприклад, алюміній і сталь), або несхожі товари (наприклад, комп'ютери та автомобілі). У ситуації олігополії виробники можуть вести себе різними способами: не враховувати поведінки інших виробників, як і за досконалої конкуренції; намагатися передбачити поведінку інших виробників; вступати в змові іншими виробниками.
Теорія монополістичної конкуренції
Основні риси: на ринку присутній відносно велике число дрібних фірм; фірми виробляють різноманітну специфічну продукцію; споживачі можуть легко знайти товари-замінники і переключитися на них. Нові фірми можуть досить легко увійти в дану галузь; монопольна влада таких фірм на ринку не значна. Даний вид ринку найбільш близький до ринку досконалої конкуренції. Кілька десятків конкурентів випускають один і той же, але диференційований продукт: пральні порошки, зубну пасту, літнє взуття, здійснюють обслуговування в пральнях, перукарнях, займаються роздрібною торгівлею. При монополістичній конкуренції велику роль відіграє торгова марка фірми, якість продукції. Специфіка товару визначається також функціональними особливостями товару, його дизайном і упаковкою, матеріалами, що використовуються у виробництві, - штучними або натуральними і т. д. Все це має велику суб'єктивну цінність для споживача.
Типовим прикладом такого ринку є ринок спортивного одягу. Покупці, які віддають перевагу продукцію фірми "Рібок", готові заплатити за неї велику ціну, але якщо цінові відмінності виявляться для них занадто великими, вони легко зможуть знайти аналогічну продукцію інших фірм.
На таких ринках високий рівень конкуренції внаслідок легкого доступу в галузь нових фірм. Невеликі масштаби виробництва полегшують цю задачу. Виробники на даному ринку будуть прагнути реалізувати свою монопольну владу максимізуючи прибуток або мінімізуючи витрати. Вони можуть контролювати ринкову ціну, використовуючи специфічні якості своєї продукції. У цьому відношенні фірми достатньо незалежні один від одного. Проте тривалий час вони не можуть зберігати свою перевагу. Високі прибутки залучать на даний ринок нових підприємців. Відсутність значних бар'єрів для вступу в галузь (необхідність великих масштабів виробництва, значних початкових фінансових вкладень) також сприяють постійної зміни кількості фірм на ринку.
Внаслідок існування у цій моделі ринку нехай обмеженою, але монопольної влади існує певна неефективність використання ресурсів. Виробництво здійснюється з більш високими витратами на одиницю продукції, ніж в умовах досконалої конкуренції. У результаті суспільство несе певні витрати, оскільки ціни тут трохи вище, а обсяги виробництва нижче ніж в умовах чистої конкуренції. Проте споживачі компенсують в якійсь мірі ці втрати широким вибором марок, видів, стилів, якості і т. д. Практично будь-якого товару чи послуги. Розширюється діапазон вибору, створюється реальна можливість для задоволення будь-яких споживчих смаків.