Мікросередовище і продуктова стратегія банків в області кредитування

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати


*;;; ;; o;; ;; ;; ;; ;; ;; ;; ;;;. ;;;. ;;; ;; o;; ;; ;; ;; ;; ;; ;; ;;;. ;;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;. ;;.;;.;;;. ;;; ;; o;; ;; ;; ;; ;; ;; ;; ;;;.;;; ;; o;; ;; ;; ;; ;; ;; ;; ;;; ;; o;; ;; ;; ;; ;; ;; ;; ;;;. ;;; ;; o;; ;; ;; ;; ;; ;; ;; ;;; ;; o;; ;; ;; ;; ;;  ;; ;; ;;;. ;;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;.;;; Зміст


1. Мікросередовище банку. Посередники, їх види і роль у сфері фінансових послуг

2. Продуктова стратегія банків в області кредитування юридичних осіб

3. Практичне завдання

Список використаних джерел


1. Мікросередовище банку. Посередники, їх види і роль у сфері фінансових послуг


Споживачі (клієнти) складають головну частину зовнішнього середовища банку, яка може бути підрозділена на мікро-і макросередовище, де відбувається узгодження запитів споживачів (клієнтів) та можливостей банку і здійснюється маркетингова діяльність.

Зовнішнє середовище маркетингу характеризує фактори і сили, зовнішні стосовно маркетингу, які впливають на можливості банку встановлювати і підтримувати успішне співробітництво зі споживачами. Ці фактори і сили непідвладні прямому управлінню з боку банку. Існує також і внутрішня мікросередовище банківського маркетингу, тобто діяльність інших підрозділів банку, інтереси та можливості яких також слід брати до уваги.

Таким чином, мікросередовище банку - середовище елементів служби маркетингу банку.

Індустрія послуг, як правило, є висококонтактной сферою, де якість обслуговування невіддільне від якості постачальника послуг. Висока контактність означає, що продаж послуг відбуваються в процесі зустрічі покупця і постачальника послуг. Постачальник послуги привносить в результат обслуговування якусь матеріальність, що виражається у створенні купівельного досвіду, заснованого на тому, що покупець бачить виконавця послуги, який професійно дає поради, прислухається до зауважень та вимогам покупця, використовує сучасне обладнання та інструменти. Всі ці елементи є видимими для покупця при покупці невидимою послуги і тому створюють впевненість у тому, що послуга буде виконана належним чином. Виконавець послуги стає як би частиною результату обслуговування, частиною самої послуги, тобто якість послуги зв'язується з якістю постачальника. Отже, виникає проблема створення якісного виконавця. Це можливо, якщо обслуговуюча організація створює для свого персоналу такі умови (робочі місця), які дозволяють йому бути задоволеним в матеріальному і змістовному відношенні.

Створення всередині банку таких умов є внутрішнім маркетингом, який означає застосування філософії маркетингу та його підходів до співробітників банку, що обслуговує клієнтів (споживачів) краще, ніж конкуренти, і (найважливіше) так, щоб це розуміли споживачі.

Основна ідея такого підходу полягає в тому, що задоволеність співробітників банку буде сприяти більшій задоволеності клієнтів банку.

Більшість посадових осіб не звикли розглядати маркетинг з цих позицій. Маркетинговий підхід полягає в тому, що найманий персонал «купує» продукт (роботу) в організації у роботодавця, який зобов'язаний використовувати маркетинг для внесення таких робочих місць і робіт.

Існує тісний взаємозв'язок між застосуванням інструментів і методів маркетингу для пропозиції кращих робочих місць та підвищенням рівня можливостей і здібностей організації.

Зовнішня мікросередовище банківського маркетингу - це сукупність суб'єктів і факторів, що безпосередньо впливають на можливість банку обслуговувати клієнтів. Головним суб'єктом є тут клієнт.

Кожному рівню ієрархії маркетингового середовища притаманні такі завдання і функції служби маркетингу банку:

Мікросередовище.

Завдання - відповіді на наступні групи питань, що виникають при розробці стратегії і планів банку:

1) банківські продукти. Чи потрібно припиняти продаж будь-яких видів банківських продуктів? Чи потрібно формувати будь-які нові банківські продукти?

2) ціна. Чи відповідають тарифи банку споживчої цінності банківських послуг з точки зору клієнта? Чи правильно використовується система знижок (пільгових тарифів) з метою стимулювання збуту?

3) поширення. Чи має банк достатнє охоплення і рівень обслуговування на ринку? Чи потрібно вносити зміни в існуючі канали розповсюдження або вводити нові канали?

4) реклама, просування банківського продукту і створення іміджу. Чи достатні витрати на просування банківського продукту? Чи добре продумані і чи легко сприймаються рекламні повідомлення? Чи достатньо ретельно розроблені програми стимулювання збуту і пропаганди банківського продукту?

5) служба роботи з клієнтами. Які завдання? Чи достатньо велика і чи належним чином організована служба роботи з клієнтами? Чи достатньо вона кваліфікована, мотивована і контрольована? Як виглядає служба роботи з клієнтами в порівнянні з аналогічними службами в конкурентів?

Фінансовими посередниками називаються фірми, головна функція яких полягає у забезпеченні клієнтів фінансовими продуктами і послугами з більшою ефективністю, ніж вони могли б отримати від своїх безпосередніх операцій на фінансових ринках. Серед основних типів фінансових посередників слід назвати банки, інвестиційні та страхові компанії. Їхні фінансові продукти, серед іншого, включають: чекові рахунки, кредити, іпотеки, цінні папери взаємних фондів і широкий діапазон страхових контрактів. Найпростішим прикладом фінансового посередника може служити взаємний фонд, який поєднує фінансові ресурси численних дрібних інвесторів і вкладає зібрані гроші в цінні папери. Взаємні фонди за рахунок масштабу своїх операцій забезпечують значну економію в області ведення обліку і торгівлі цінними паперами і, отже, пропонують своїм клієнтам більш ефективний спосіб інвестування коштів у цінні папери, ніж їх купівля та продаж безпосередньо на фондовому ринку.

1. Банки.

На сьогоднішній день банки є найбільшими (з точки зору активів) і найстаршими фінансовими посередниками. Перші банки з'явилися сотні років тому в італійських містах за часів епохи Відродження. Їх основна функція полягала у наданні механізму платежів для здійснення розрахунків і клірингових операцій, що сприяло розвитку торгівлі товарами та послугами, яка переживає в ті часи період бурхливого зростання. Перші банки відкривали міняйли. Слід сказати, що саме слово "банк" походить від слова "banca" (у перекладі з італійської - "лава"), оскільки міняйла обмінювали гроші, сидячи на лавках. У наші дні більшість фірм, які називаються банками, виконують, щонайменше, дві функції: приймають вклади і надають позики.

У деяких країнах банки є фінансовими посередниками, які виконують практично будь-які фінансові функції. Вони не тільки пропонують клієнтам послуги з виконання різних операцій з переказу грошей та надання позик, а й виконують функції взаємних фондів і страхових компаній. У Німеччині, наприклад, так звані універсальні банки виконують практично будь-які функції, властиві більш спеціалізованим фінансовим посередникам.

Останнім часом стає все складніше і складніше провести грань між фінансовими інститутами різного типу на основі того, які фінансові послуги вони пропонують. Так, наприклад, хоча Deutsche Bank за класифікацією відноситься до універсальних банкам, його функції лише незначно відрізняються від функцій банку Merrill Lynch Bank, относимого зазвичай до інвестиційним банкам, що спеціалізується на брокерсько-дилерських операціях з цінними паперами.

2. Інші депозитно-ощадні установи.

Терміни депозитно-ощадні чи позика-ощадні установи (depository savings institutions, thrift institutions) застосовуються для загального позначення ощадних банків, ощадно-позичкових асоціацій (S & Ls) і кредитних спілок. У США вони конкурують з комерційними банками як у сфері депозитних операцій, так і в області надання позик. Американські організації даного типу спеціалізуються на наданні іпотечних позик для покупки будинків і споживчих позик. В інших країнах існують різні спеціалізовані ощадні інститути, подібні за своїми функціями з ощадно-ощадними установами та кредитними спілками США.

3. Страхові компанії.

Страхові компанії - це фінансові посередники, основна функція яких полягає в наданні домогосподарствам і фірмам можливості знизити ступінь ризику шляхом покупки контракту особливого типу. Такий контракт називається страховим полісом, і відповідно до них у разі виникнення конкретних, обумовлених у ньому обставин, клієнту виплачується певна сума. Поліси, предметом яких є страхування від нещасних випадків, крадіжок або пожеж, відносяться до сфери страхування від збитків у результаті непередбачених подій і майнового страхування. Поліси, що передбачають виплати у результаті виникнення проблем зі здоров'ям, відносяться до страхування на випадок хвороби та непрацездатності, а поліси, згідно з якими гроші виплачуються у випадку смерті клієнта, носять назву полісів страхування життя. Страхові поліси являють собою активи домогосподарств і фірм, які їх купують. Одночасно вони виступають борговими зобов'язаннями страхових компаній, що продають їх. Платежі, які отримують страхові компанії в якості оплати за надані ними послуги зі страхування, називаються страховими преміями. Оскільки клієнти виплачують ці премії до надання їм будь-яких послуг, страхові компанії використовують отримані від них грошові кошти протягом певного періоду часу, який може бути як менше року, так і кілька десятиліть. Страхові компанії вкладають отримані ними від клієнтів премії в різні фінансові активи: акції, облігації та нерухомість.

4. Пенсійні фонди.

Участь у програмах пенсійного планування (пенсійних планах) в сукупності з особистими заощадженнями людини і пенсійними пільгами, передбаченими програмою соціального забезпечення країни, дає можливість надати людині, що вийшла на пенсію, нове джерело доходів, що заміняє допенсійного доходи. Програми пенсійного планування фінансуються за рахунок коштів роботодавця, профспілки або самого службовця.

Пенсійні програми класифікуються за двома типами: пенсійна програма на основі встановлених внесків, або накопичувальна (defined-contribution pension plan) і пенсійна програма на основі встановлених пільг, або заохочувальна (defined-benefit pension plan). У першому випадку кожен службовець має рахунок, на який його роботодавець і, як правило, він сам, періодично роблять внески. Після виходу на пенсію службовець отримує суму, розмір якої залежить від того, скільки він накопичив на своєму пенсійному рахунку. У другому випадку пенсійні пільги службовця визначаються за конкретною формулою з урахуванням строку вислуги років і, в більшості випадків, також розміру його заробітної плати або платні. Типова формула передбачає нарахування 1% від середньої зарплати службовця на момент його виходу на пенсію за кожен рік служби.

Організація, що фінансує пенсійну програму на основі встановлених пільг (спонсор пенсійної програми), або найнята нею страхова компанія, гарантують страхувальнику майбутні виплати і, таким чином, повністю усувають інвестиційний ризик. У деяких країнах, наприклад у Німеччині, Японії і США, гарантії спонсорів щодо виплати допомоги по старості певною мірою підтримуються державними і напівдержавними організаціями.

5. Взаємні фонди.

Взаємним фондом (mutual fund) називають організаційно оформлену сукупність акцій, облігацій та інших активів (разом вони утворюють так званий "інвестиційний портфель"), придбаних від імені групи інвесторів і керованих професійної інвестиційною компанією або будь-яким іншим фінансовою установою. Кожен клієнт отримує право на певну частку в будь-якому розподілі доходу фонду, пропорційну кількості його цінних паперів, і може в будь-який момент продати свою частку у фонді за ринковою ціною.

Компанія, що управляє таким фондом, контролює, якою кількістю цінних паперів володіє кожен інвестор та яку частину доходу, отриманого відповідно до правил фонду, він реінвестує. Взаємні фонди забезпечують подільність капіталу, ведення обліку та реінвестування доходів, а також ефективні засоби для диверсифікації коштів і ризиків.

Розрізняють два основних типи взаємних фондів: відкриті і закриті. Взаємні фонди відкритого типу беруть на себе зобов'язання з продажу та викупу емітованих ними акцій відповідно до вартості чистих активів (NAV - net asset value) в розрахунку на акцію. NAV обчислюється шляхом ділення ринкової вартості всіх цінних паперів у портфелі фонду на кількість всіх акцій, випущених ним у зверненні. Останній показник у фондах відкритого типу змінюється щодня, у міру того, як його учасники набувають нові акції фонду і продають старі. Фонди закритого типу не продають і не емітують свої акції відповідно до вартості чистих активів у розрахунку на акцію. Акції таких фондів продаються через брокерів подібно до інших звичайних акціях, і, отже, їх ціни відрізняються від вартості чистих активів у розрахунку на акцію.

6. Інвестиційні банки.

Інвестиційні банки (investment banks) - це фірми, основна функція яких полягає в наданні приватним компаніям, уряду та іншим організаціям допомоги в залученні коштів, необхідних для фінансування їх діяльності. З цією метою інвестиційні банки організують випуск цінних паперів своїх клієнтів. Крім того, інвестиційні банки сприяють, а часом навіть ініціюють злиття фірм або поглинання однією фірмою іншій.

Інвестиційні банки часто займаються андеррайтингом, або підписки на цінні папери, які вони розміщують на ринку. Андеррайтинг за своєю суттю є свого роду видом страховки для емітента, так як інвестиційний банк приймає на себе зобов'язання по гарантованому розміщення випуску цінних паперів емітента. У випадку, якщо цінні папери не купить сторонній інвестор, інвестиційний банк придбає їх у емітента за заздалегідь визначеною, тобто гарантованої ціною. У багатьох країнах універсальні банки виконують функції американських інвестиційних банків, але в США законом Гласса-Стігала (Glass Steagall Act) від 1933 року комерційним банкам було заборонено займатися більшістю видів діяльності, що відноситься до андеррайтингу. В останні роки, однак, цим банкам у США дозволили надавати послуги такого роду.

7. Фірми, які вкладають капітал у венчурні компанії.

Фірми, які вкладають капітал у венчурні компанії (venture capital firms), схожі на інвестиційні банки, з тією лише різницею, що їх клієнтами є не великі корпорації, а фірми, що тільки починають свою ділову діяльність. Такі молоді компанії з недосвідченим управлінським персоналом дуже часто потребують не тільки у фінансовій підтримці, але і в раді щодо ведення бізнесу.

"Венчурні капіталісти" (тобто компанія або банк, що займаються "венчурними" капіталовкладеннями), інвестують кошти в новий бізнес і допомагають управлінському персоналу вивести фірму на рівень, коли вона буде готова до того, щоб "вийти на публіку", іншими словами , почати продавати акції широкому колу інвесторів. Після досягнення цього рівня "венчурний капіталіст" зазвичай продає свою частку в капіталі цієї корпорації і починає займатися новою венчурної фірмою.

8. Фірми, що управляють активами.

Фірми цього типу часто також називають компаніями з довірчого управління інвестиціями. Вони консультують і часто керують взаємними і пенсійними фондами та іншими об'єднаннями активів на користь окремих осіб, фірм і державних організацій. Вони можуть бути окремими фірмами або входити до складу іншої компанії в якості її відділу, як, наприклад, трастова компанія є частиною банку, страхової компанії або брокерської фірми.

9. Фірми, що надають інформаційні послуги.

Багато фірм, що надають фінансові послуги, в якості додаткової діяльності займаються збором і розповсюдженням всілякої фінансової інформації. Однак існують компанії, які спеціалізуються в цій області діяльності. Найстаршими компаніями, що надають інформаційні послуги, є рейтингові агентства. Наприклад, рейтингові агентства Moody's і Standard & Poor's спеціалізуються на визначенні кредитного рейтингу емітентів цінних паперів, а фірма Best's - кредитного рейтингу в сфері страхування. В останні роки з'являється все більше фірм і відділів у рамках компаній, що пропонують послуги з проведення аналізу фінансових показників (наприклад, Bloomberg і Reuters) або за поданням статистичних відомостей про результати діяльності різних взаємних фондів (наприклад. Upper, Momingstar і SEI).


2. Продуктова стратегія банків в області кредитування юридичних осіб


Стратегія якісного оновлення. Дана стратегія полягає у сприянні максимальному споживанню продуктів вже залученими клієнтами, що відповідає першому квадранту вищевказаної матриці. Мова йде про якісне оновлення пропонованих продуктів з метою більш повного задоволення запитів споживачів.

В якості прикладів можна навести прискорення здійснення банківських переказів, сприяння цільовому використанню наданого кредиту. Така стратегія фокусується на збільшенні обсягів продажу і безпосередньо впливає на прибуток банку. Вона сприяє встановленню взаємовигідних відносин з клієнтурою і дозволяє розширювати свою частку на ринку.

Стратегія кроссированием продажів. Альтернативна стратегія являє собою продаж додаткових продуктів своїм клієнтам. Крос-продаж - це діяльність з пропозицією клієнтурі додаткових продуктів або заміни тих, які свого часу були вже спожиті. Така стратегія приносить добрі прибутки і дозволяє досягати переваги перед конкурентами. Одне з основних умов для успіху цієї стратегії полягає в логічній послідовності поступово запропонованих клієнту рішень в процесі продажу. Продукти повинні бути цікавими і привабливими для клієнта і включені в пакет послуг, які можна в будь-який момент запропонувати до продажу. Завдяки аналізу даних матриці «продукти / клієнти» можна включити в пропонований пакет для ще не залучених, але значущих для банку клієнтів ті продукти, якими не користується обслуговується клієнтура, але якими обов'язково зацікавляться потенційні клієнти. Ця стратегія дозволяє планувати продаж і оптимально використовувати ресурси банку, які завжди обмежені. Вона також дозволяє краще зрозуміти очікування споживачів і оцінити ринок.

Інший важливий аспект перехресних продажів складається в конкурентній перевазі, яке з нього випливає. Клієнт відчуває, що найрізноманітніші його запити в банківських продуктах можуть бути задоволені тільки в цьому банку, і це підвищує його довіру до банку. Клієнт в цьому випадку стає провідником інформації про банк на даному ринку.

Стратегія завоювання більшої довіри. Вищеописана стратегія перехресних продажів дозволяє встановити стійкі і тривалі зв'язки з клієнтурою. Очевидно, що довіра клієнта залежить не тільки від усталених відносин його з банком, але і від числа придбаних ним продуктів. Надійний і довірчий клієнт купує більше продуктів, коштує менше і, звичайно, приносить більший дохід, оскільки він готовий платити високу ціну за високу якість обслуговування і довірчі відносини з пунктом продажів.

Для розвитку і реалізації стратегії завоювання більшої довіри клієнтури необхідно мати адекватні маркетингові інструменти та інформаційні системи. Персонал, який безпосередньо контактує з клієнтурою (фронт-офіс), повинен мати всю інформацію про неї: тип відносин з банком, число і види спожитих продуктів, якісний і кількісний оборот, основні види попиту на банківське обслуговування і так далі. Мова йде про персоналізацію банківського продукту, потреба в якому випливає з того, що кожен клієнт різниться від іншого й відповідно очікує, що його обслуговування буде носити індивідуальний, прийнятний тільки для нього характер. В якості першого кроку в реалізації даної стратегії слід скласти іменний список обслуговуваних клієнтів, для чого використовувати картку профілю клієнта.

Маючи таку інформацію, необхідно:

- Згрупувати картки по кожному сегменту клієнтури;

- Визначити критерії передачі клієнтів на обслуговування безпосередньо контактує персоналу;

- Зв'язатися по телефону або персонально з кожним клієнтом і з'ясувати у нього його запити та побажання до банку;

- Підготувати для кожного клієнта пакет продуктів для подальшого здійснення кроссірованних продажів.

Стратегії і дії щодо цільових сегментів. Клієнти, які задоволені обслуговуванням в банку, самі стають активними провідниками політики просування продажів банку - вони з позитивного боку рекламують банк своїм близьким, колегам і друзям. Це спрощує банківські дії щодо залучення нової клієнтури. В першу чергу слід здійснювати стратегію завоювання більшої довіри щодо вже залучених клієнтів, роблячи основний наголос на тих, які входять до цільових сегменти.

Іншою стратегією щодо потенційних клієнтів є стратегія «проштовхування», яка передбачає посилені пропозиції банківських продуктів. Прикладом тому може служить розсилка листів «не клієнтам» з пропозицією банківського депозитного сертифікату на відповідних умови. Третьою стратегією є стратегія «витягування», що полягає в тому, що клієнти залучаються шляхом пропозиції їм специфічних продуктів. Як приклад можна привести ту ж розсилку листів, в яких вказується на певні потреби та шляхи їх задоволення в даному банку.


3. Практичне завдання


На прикладі Дитячої ощадної програми «Рости великий»

1. Виділення ключових ПЕРЕВАГИ І ПОЗИЦІОНУВАННЯ ТОВАРУ (ПОСЛУГИ)

Відкрите акціонерне товариство «Белагропромбанк» є одним з найбільших універсальних кредитно-фінансових установ Республіки Білорусь. Банк пропонує своїм клієнтам широкий спектр банківських послуг, обсяг яких постійно зростає як за рахунок розширення, якісного оновлення та комплексного підходу до традиційно представляють банківським продуктам, так і збільшення частки Банку на потенційно перспективних ринках банківських послуг.

В якості одного з банківських продуктів ВАТ «Белагропромбанк» розглянемо Дитячу ощадну програму «Рости великий», що проводиться в рамках системи заощаджень «Лінія росту».

В акції беруть участь фізичні особи віком до 16 років включно, на ім'я яких у ВАТ «Белагропромбанк» є діючі договори строкового банківського вкладу (депозиту) системи заощаджень «Лінія росту».

Сума банківського вкладу (депозиту) повинна становити не менше 1 000 000 білоруських рублів для внеску в білоруських рублях, 500 доларів США для вкладів у доларах США, 500 ЄВРО для вкладів в ЄВРО, 15 000 російських рублів для вкладів в російських рублях. Термін розміщення вкладу має складати не менше 500 днів.

Дитяча ощадна програма «Рости великий» дозволяє придбати наступні переваги:

1. Отримувати подарунок для дитини на кожен День народження.

2. Зберегти і примножити свої заощадження.

3. Скористатися кредитом на навчання «Студентський».

4. Отримати кредитну картку на спеціальних умовах.

5. Брати участь у яскравих і барвистих заходах День іменинника, присвячених Дню народження дитини.

6. Додатково брати участь у рекламних акціях, що проводяться ВАТ «Белагропромбанк», з врученням цінних подарунків.

7. Можливість вибору процентної ставки залежно від терміну та суми вкладу.

8. Можливість поповнення та зняття частини вкладу в будь-якому структурному підрозділі на всій території Республіки Білорусь.

9. Можливість зарахування відсотків на пластикову картку.

10. Автоматична пролонгація внеску під більш високий відсоток.

Ключовою перевагою товару, на мій погляд, є вручення подарунка дитині на кожен День народження. Ця умова дозволяє виділити даний банківський продукт серед всіх видів депозитів, пропонованими іншими банками. Відкривши внесок системи заощаджень «Лінія росту» і беручи участь в дитячій ощадній програмі «Рости великий» клієнт отримує не тільки відсотки, але і гарантований фірмовий оригінальний подарунок від ВАТ «Белагропромбанк» кожен рік, який не можна придбати в жодному магазині.

ОПИС ЦІЛЬОВОГО РИНКУ

Потенційні клієнти:

Вік. Внесок на ім'я дитини до 16 років може бути відкритий особою, яка досягла 16-річного віку, а також дитина у віці від 14 до 16 років може відкрити вклад на себе, тому вік потенційних споживачів нашого продукту обмежений нижньою межею в 14 років.

Пол. Для придбання даного продукту підлогу споживача значення не має.

Рівень доходів. Для придбання даного продукту підлогу споживача значення не має.

Життєвий цикл сім'ї. Споживачами нашого продукту є в основному сім'ї, які мають дітей до 16 років, а також люди, які не мають дітей, але охочі відкрити вклад на дитину друзів або родичів.

Соціальний стан. Для придбання даного продукту соціальне становище споживача значення не має.

Професійна приналежність Для придбання даного продукту професійна приналежність споживача значення не має.

Освіта. Для придбання даного продукту освіту споживача значення не має.

Інтереси, потреби. У першу чергу продукт розрахований на людей, охочих (що мають потребу) розмістити грошові кошти під відсотки.

Цільовий ринок. Таким чином, наш цільовий ринок представлений людьми, що мають дітей (або діти є у родичів або друзів) або самі діти від 14 до 16 років і не залежить від статі, соціального стану, професійної приналежності, освіти споживача та рівня доходів. Тобто практично будь-яка людина, що бажає розмістити грошові кошти під відсотки, може стати потенційним клієнтів Банку.

Обгрунтування методу визначення. Для визначення цільового ринку застосовується множинна сегментація ринку, так як наш продукт орієнтований на кілька сегментів ринку, які представлені батьками, бабусями, дідусями, близькими друзями і родичами, які можуть відкрити вклад на дитину у віці до 16 років включно, а також неповнолітніми дітьми від 14 до 16 років, які можуть відкрити внесок на себе.

Опис цільового ринку. Даний банківський продукт набувають всі вікові групи старше 14 років незалежно від статі, соціального стану та освіти. Головним критерієм є наявність дітей у віці до 16 років і бажають розмістити депозит у банку, або ребенка у віці від 14 до 16 років може відкрити вклад на своє ім'я.

Стратегія охоплення цільового ринку. У даному випадку ми маємо справу з диференційованим маркетингом, так як Банк виступає на декількох сегментах ринку (батьки, бабусі і дідусі, друзі і родичі дітей, на ім'я яких відкрито внесок Ощадної програми «Рости великий»). Завдяки зміцненню позицій у цих сегментах ринку, Банку вдалося ідентифікувати у свідомості споживача ВАТ «Белагропромбанк» з даною товарною категорією. Більш того, Банк розраховує на ріст повторних покупок, оскільки він щороку проводить рекламну акцію «Подаруй мрію», в якій беруть участь абсолютно всі договори, відкриті на ім'я дітей незалежно від того, скільки відкрито вкладів на кожну дитину.

3. ХАРАКТЕРИСТИКА КОНКУРЕНТІВ

Категорія, в якій ви конкуруєте вклади, що відкриваються на ім'я дитини.

Інформація про конкурентів. У Республіці Білорусь існує три банки, які надають можливість відкрити вклад на ім'я дитини. Це ВАТ «АСБ Беларусбанк», ВАТ «Белагропромбанк», ВАТ «Пріорбанк».


Конкуруюча фірма

Позиція на ринку, цільовий ринок

Характер продукції, що випускається, практика товароруху, збут, післяпродажні послуги

Стратегія маркетингової діяльності, практика реклами

Ключова перевага

ВАТ «АСБ Беларусбанк»

ВАТ "АСБ Беларусбанк" - найбільше універсальна фінансово-кредитна установа країни, що пропонує своїм клієнтам понад 100 видів банківських послуг і продуктів, у тому числі з розрахунково-касового обслуговування, кредитування, депозитних операціях, лізингу, факторингу, інкасації, міжнародним і міжбанківськими розрахунками , валютно-обмінних і конверсійних операціях, операціях з банківськими картами, консалтингові і депозитарні послуги. Цільовий ринок представлений людьми у віці від 18 років

Преміальної-накопичувальний вклад «Дитячий». Для внеску характерні його поповнення, зняття частини вкладу без його закриття до мінімальної суми 10 тис. біл. руб., автоматична пролонгація після закінчення терміну дії, можливість перерахування відсотків на пластикову картку.

Тут маємо справу з диференційованим маркетингом, тому що банк виступає на декількох сегментах ринку, надаючи можливість відкрити вклад на неповнолітню дитину у віці до 16 років від осіб, незалежно від їх родинних відносин. Реклама даного продукту представлена ​​в рекламно-поліграфічної продукції банку, що випускається у вигляді листівок, на інформаційних стендах банку та на офіційному сайті банку, а також реклама на телебаченні, газетах

Нарахування додаткових відсотків у розмірі 0,5% річних при зберіганні грошових коштів не менше 5 років, відсутності видаткових операцій і досягнення віку вкладника 18 років за період з дня первісного укладення договору

ВАТ «Белагропромбанк»

ВАТ «Белагропромбанк» є одним з найбільших універсальних кредитно-фінансових установ Республіки Білорусь. Банк пропонує своїм клієнтам широкий спектр банківських послуг, обсяг яких постійно зростає як за рахунок розширення, якісного оновлення та комплексного підходу до традиційно представляють банківським продуктам, так і збільшення частки Банку на потенційно перспективних ринках банківських послуг. В даний час ВАТ «Белагропром-банк» має другу за величиною регіональною мережею серед банків республіки. У 2009 році ВАТ «Белагропром-банк» зберіг статус одного з лідерів вітчизняного ринку фінансових послуг, діяльність якого багато в чому визначає показники розвитку банківського сектору економіки Республіки Білорусь.

Цільовий ринок представлений людьми у віці від 14 років

Ощадна програма «Рости великий». Для внеску характерні його поповнення, зняття частини вкладу без його закриття до мінімальної суми, встановленої правилами, автоматична пролонгація після закінчення терміну дії, можливість перерахування відсотків на пластикову картку. Післяпродажній послугою є можливість отримання кредиту на навчання «Студентський»

У даному випадку ми маємо справу з диференційованим маркетингом, так як Банк виступає на декількох сегментах ринку (батьки, бабусі і дідусі, друзі і родичі дітей, на ім'я яких відкрито внесок Ощадної програми «Рости великий»). Реклама даного продукту широко представлена ​​в ЗМІ (телебачення, радіо, газети журнали), на зовнішніх стендах, розміщених у населених пунктах, рекламою на транспорті, а також інформацію можна знайти на офіційному сайті банку, на листівках, які розповсюджуються структурними підрозділами банку та на інформаційних стендах

Подарунок на кожен День народження дитини

ВАТ «Пріорбанк»

Сьогодні Приорбанк займає лідируючі позиції серед банків Республіки Білорусь. Приорбанк входить до трійки найбільших банків Білорусі та гарантує:

збереження банківських вкладів у білоруських рублях та іноземній валюті;

високу прибутковість внесків;

можливість поповнення рахунку і зняття грошових коштів з депозитів у будь-якому відділенні банку;

можливість управління всіма рахунками через Інтернет-Банк Prior Online та SMS-Банк Prior Mobile.

Цільовий ринок представлений людьми у віці від 18 років

Вклад «Дитячий». Для внеску характерні його поповнення, зняття частини вкладу без його закриття до мінімальної суми 250 тис. біл. руб., автоматична пролонгація після закінчення терміну дії, можливість перерахування відсотків на пластикову картку.

Тут маємо справу з диференційованим маркетингом, тому що банк виступає на декількох сегментах ринку, надаючи можливість відкрити вклад на дитину у віці до 18 років від осіб, незалежно від їх родинних відносин. Реклама даного продукту представлена ​​в рекламно-поліграфічної продукції банку, що випускається у вигляді листівок, на інформаційних стендах банку та на офіційному сайті банку. Виготовлення сувенірної продукції з логотипом Банку в подарунок дітям (ручки, шоколад).

Вигідні умови дострокового розірвання вкладу


Стратегія конкуренції. З метою збільшення частки ринку необхідно:

1. Скоротити мінімальну суму вкладу.

2. Скоротити мінімальний термін вкладу.

3. Збільшити процентну ставку по внеску.

4. Надати юридичним особам можливість відкриття вкладу на дітей співробітників організації.

5. Розширити перелік надаваних кредитів на пільгових умовах для вкладників.

6. Збільшення віку одержання подарунка до 18 років включно.

7. Безкоштовно страхувати життя і здоров'я дитини на період перебування депозиту.

8. Надання пільгового кредиту до нового навчального року.

Стратегія реклами.

1. Виступаючи спонсорами (партнером), активізувати рекламу в дитячих передачах, дитячих і мультиплікаційних фільмах на телебаченні, радіо.

2. Виступити партнером по виробництву канцтоварів та інших шкільного приладдя з логотипом Банку.

3. Розсилка листівок на честь Дня захисту дітей.

4. Розмістити логотип Банку на дитячому харчуванні.

5. Вручення подарунків дітям, що народилися 29 лютого, протягом усього терміну зберігання вкладу, незалежно від віку дитини.

4. ТЕКСТ ОДНІЄЇ ФРАЗИ

Текст однієї фрази

Шановні батьки, бабусі і дідусі, які вже зараз думають про майбутнє своїх дітей і онуків (ваш цільовий ринок) ВАТ «Белагропромбанк» пропонує Вам унікальну можливість взяти участь в Дитячій ощадній програмі «Рости великий», відкривши вклад на ім'я Вашої дитини у віці до 16 років (ваше підприємство пропонує товар / послугу /) це дозволить Вам не тільки зберегти і примножити свої заощадження, (/ галузь /, категорія, в якій ви конкуруєте), який (-а) полегшує / допомагає (або інше), а й отримувати на кожен день народження дитини фірмовий оригінальний подарунок від Банку (ключова перевага)

Чистовий варіант:

Шановні батьки, бабусі і дідусі, які вже зараз думають про майбутнє своїх дітей та онуків. ВАТ «Белагропромбанк» пропонує Вам унікальну можливість взяти участь в Дитячій ощадній програмі «Рости великий», відкривши вклад на ім'я Вашої дитини у віці до 16 років. Це дозволить Вам не тільки зберегти і примножити свої заощадження, а й отримувати на кожен день народження дитини фірмовий оригінальний подарунок від Банку.

5. РЕКЛАМНИЙ ДЕВІЗ (ГАСЛО, СЛОГАН)

Вплив на покупця.


Напрямок впливу

Рекламна модель

Розробка за послугою

Увага

Когнітивна

Белагропромбанк - перший дитячий банк

Інтерес

Афективна

Рости разом з «Белагропромбанк»

Бажання

Суггестивная

Виграйте поїздку в Діснейленд, відкривши вклад «Рости великий» у ВАТ «Белагропромбанк»

Дія

Конативний

Відкрийте вклад на дитину і отримуйте подарунок на кожен День народження


2. Варіанти слогану (всілякі варіанти):

1) Відкривши внесок у ВАТ «Белагропромбанк» «Рости великий», Ви даруєте дитині можливість отримувати на кожен День народження оригінальний подарунок від Банку.

2) Рости разом з «Белагропромбанк».

3) Виграйте поїздку в Діснейленд, відкривши вклад «Рости великий» у ВАТ «Белагропромбанк»

4) З «Белагропромбанк» в Діснейленд.

5) Рости разом з «Белагропромбанк»

6) Рости великий

7 Белагропромбанк - перший дитячий банк

8) Белагропромбанк - банк для всієї родини

9) Подарунок - кожному

10) Приведи маму і тата в «Белагропромбанк» і отримай подарунок

Аналіз кращих слоганів по позиції.

а) Позиція - подарунок

Слоган - відкривши внесок у ВАТ «Белагропромбанк» «Рости великий», Ви даруєте дитині можливість отримувати на кожен День народження оригінальний подарунок від Банку.

Характеристика відповідності позиції і слогана - у слогані відбивається ключова перевага нашої послуги

б) Позиція - розіграш поїздки до Діснейленду

Слоган - З «Белагропромбанк» в Діснейленд

Характеристика відповідності позиції і слогана - слоган дає інформацію про акцію, що проводиться серед вкладників «Рости великий».

Порівняльний аналіз слоганів.

СлоганиДевізи відомих фірм

Белагропромбанк - перший дитячий банкМи ближче до клієнта (МТБбанк)

Подарунок - каждомуАбсолютбанк - абсолютна

перевага

Висновки за вибором ключового слогану. Ключовий слоган занадто довгий для сприйняття, в той же час він відображає сутність даної банківської послуги, визначаючи вигоду споживача і виділяючи ключова перевага даної послуги.

Ваш слоган: Відкривши внесок у ВАТ «Белагропромбанк» «Рости великий», Ви даруєте дитині можливість отримувати на кожен День народження оригінальний подарунок від Банку.

6. РЕКЛАМНИЙ ТЕКСТ

1. Характеристика товару (послуги).


Чорта

Перевага

вклад на дитину

подарунок дитині на кожен День народження

щомісячне зняття відсотків

можливість зарахування відсотків на карточку_

внесок належить системі вкладів «Лінія росту»

можливість вибору процентної ставки від терміну та суми вкладу


2. Мотивація, що лежить в основі реклами товару (послуги).

Відкривши вклад на дитину, Ви можете зібрати не тільки велику суму грошей на важливі цілі (навчання, відпочинок, приємну покупку для дитини), а й отримувати на День народження Вашої дитини оригінальний подарунок, а також дати йому можливість відчути себе дорослим, самостійною людиною.

3. Компоненти рекламного тексту.

ВАТ «Белагропромбанк»; адреса: вул. Ольшевського, 24; Години роботи: з 9.00 до 19.00, субота з 9.00 до 15.00, неділя - вихідний, гасло: рости великий.

4. Рекламний текст: Шановні батьки, бабусі і дідусі, які вже зараз думають про майбутнє своїх дітей та онуків. Розмістивши вклад на дитину у ВАТ «Белагропромбанк» «Рости великий», Ви можете зібрати не тільки велику суму грошей на важливі цілі, але й отримувати на кожен День народження Вашої дитини оригінальний подарунок, а також дати йому можливість відчути себе дорослим, самостійною людиною. Ми чекаємо Вас за адресою: м. Мінськ, вул. Ольшевського, 24 в робочі дні з 9.00 до 19.00 та в суботу з 9.00 до 15.00 без перерви на обід. «Белагропромбанк» - РОСТИ ВЕЛИКИЙ!

7.Організацію І ПЛАНУВАННЯ РЕКЛАМНИХ ​​КАМПАНІЇ

В якості рекламної кампанії візьмемо проведену ВАТ «Белагропромбанк» рекламну гру «Подаруй мрію». Гра проводиться з 1 січня 2010 р. по 16 серпня 2010 Гра проводиться з метою стимулювання залучення коштів населення у вклади (депозити) у рамках рекламної акції «Дитяча ощадна програма« Рости великий! »».

Метою даної рекламної акції є стимулювання залучення коштів населення в довгострокові вклади в рамках рекламної акції «Дитяча ощадна програма« Рости великий ».

Учасниками Ігри є фізичні особи, які за станом на 01.07.2010 є вносителем грошових коштів за діючими договорами строкового банківського вкладу на ім'я третьої особи, укладеним з дотриманням умов рекламної акції «Дитяча ощадна програма« Рости великий! ».

Відповідність фізичної особи умові, зазначеному в частині першій цього пункту і заповнення ним, при укладанні договору строкового банківського вкладу на ім'я третьої особи відповідно до умов рекламної акції «Дитяча ощадна програма« Рости великий! »» Заяви про згоду на участь в рекламних іграх, є підставою для включення його в число учасників Ігри.

За наявності у однієї фізичної особи більше одного договору банківського вкладу системи заощаджень «Лінія росту», відповідає умовам Ігри, кожен з цих договорів приймає участь у розіграші призового фонду окремо.

Учасники Ігри, що мають право на отримання головного і заохочувального призів, мають право передати приз члену сім'ї або близькому родичу (чоловік (дружина), батьки, діти, рідні брати і сестри, дід, баба і внуки, усиновителі, усиновлені, удочеріння).

Наша цільова аудиторія представлена ​​всіма потенційними споживачами, які мають вільні грошові кошти для оформлення банківського депозиту. Однак наша основна цільова аудиторія - це працюючі люди. Станемо на їхнє місце. Так як основна частина нашої цільової аудиторії ходить на роботу, то її контакти з рекламними засобами в більшості випадків проходять до роботи або після. Вранці, поспішаючи, клієнти або потенційні клієнти можуть паралельно слухати радіо, або «одним оком» вловлювати телевізор. Швидше за все, на радіо можна слухати музику, новини і погоду. Тому можна активно використовувати рекламу на радіо до 8.00. Це можна пояснити і тим, що до роботи багато добираються на своїх автомобілях і паралельно слухають радіо. По телевізору вранці можна подивитися прогноз погоди на день і новини. Тому доцільно використовувати рекламу на ТБ до 8.00.

Під час обіду працюють люди, як правило, слухають радіо, так телевізор на робочому місці заборонено. Тому в обід доцільно підвищити рекламну активність на радіо.

Людина ж прийшов з роботи, як правило, включає телевізор, щоб подивитися якесь ток-шоу, де багато в чому розкриваються серйозні проблеми. Тому реклама в цей час дасть певний ефект.

Увечері, прийшовши з роботи, багато людей дивляться новинні передачі, фільми, різні ток-шоу. Тому реклама в цей час і саме в ці передачі дасть певний ефект.

Здійснення рекламної діяльності тісно пов'язане з проблемою фінансування, розробкою та виконанням рекламного бюджету. Його формування сприяє більш чіткому визначенню цілей реклами і вибору заходів з їх досягнення.

Розумні розміри бюджету створюють необхідні умови для ефективного проведення рекламних заходів. Це не означає, що всі кошти мають бути неодмінно витрачені. Важливо знайти найбільш ефективні підходи до вибору оптимальних засобів проведення реклами.

Ще одним оригінальним і незабутнім засобом розміщення реклами, що мають високий охоплення цільової аудиторії є розміщення реклами на транспорті. Розглянемо витрати на даний вид реклами.

При укладенні договору з КУП «Минсктранс» за розміщення реклами на бортах 6 тролейбусів, 2 трамваєм, 1 автобуса це обійдеться Банку:

1) 7389840 = (сім мільйонів триста вісімдесят дев'ять тисяч вісімсот сорок) грн за розміщення реклами на бортах транспорту та обслуговування протягом перших трьох місяців дії договору;

2) 2463280 = (два мільйони чотиреста шістьдесят три тисячі двісті вісімдесят) рублів за кожний наступний місяць обслуговування;

3) 10300000 = (десять мільйонів триста тисяч) рублів за утилізацію реклами з бортів транспорту по закінченні терміну дії договору.

Як бачимо, даний вид розміщення реклами є досить високо бюджетним, в той же час доступним для великої кількості потенційних клієнтів Банку.

Виходячи з організаційної структури, оригінал-макет виготовляється і затверджується управлінням стратегічного розвитку Банку самостійно.

Стратегія приміщення матеріалів у ЗМІ. (Вказувати конкретні засоби реклами).


Засіб реклами

Переваги рекламування товару

Недоліки рекламування товару

Газети («Комсомольська правда»)

високу довіру цим ЗМІ, можливість відбору цільової аудиторії за тематиками газет

вузький охоплення цільової аудиторії

Телебачення (ОНТ)

сама запам'ятовується реклама з максимальним охопленням цільової аудиторії

дорога реклама, рекламні блоки викликають певне роздратування у телеглядачів

Радіо (Unistar)

особливо ефективна в першій половині дня про охоплюємо величезну цільову аудиторію, одна з дешевих реклам

відсутність візуального сприйняття

Журнали (Wellness)

можливість відбору цільової аудиторії по тематиках і журналів. Глянцеві сторінки журналів в кольорі зайняті рекламою стоять на другому місці по запоминаемости і впечатляемості

вузький охоплення цільової аудиторії

Зовнішня реклама

високий охоплення аудиторії, одна з найбільш дешевих реклам

неможливість докладного надання інформації про продукт

Інші засоби реклами (роздача листівок та іншої дрібної продукції в символікою банку в структурних підрозділах банку і магазинах населених пунктів)

безпосередній контакт співробітників банку з потенційними клієнтами

потреба у великій кількості співробітників, невисокий охоплення аудиторії


Скласти графік використання відібраних засобів реклами за такою формою:


Відібрані засоби реклами

Місяці


1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

Газети

+

+

+

+




+

+

+

+

+

Телебачення

+

+

+

+




+

+

+

+

+

Радіо

+

+

+

+




+

+

+

+

+

Журнали

+

+

+

+




+

+

+

+

+

Зовнішня реклама




+

+

+

+

+

+




роздача листівок та іншої дрібної продукції в символікою банку

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

+

Я вважаю, що рекламу в газетах, журналах, на радіо і телебаченні не зовсім ефективно використовувати в предотпускной і відпускною періоди, тому що в цей час люди їдуть на відпочинок, що, по-перше, значно зменшує охоплення цільової аудиторії за допомогою реклами, по- друге, люди витрачають грошові кошти на відпочинок. Зовнішня реклама, на мій погляд, є більш ефективною в більш теплу і світлу пору року, тому її краще застосовувати пізньою весною, влітку і ранньої осені. А ось роздачу листівок та сувенірної продукції з символом Банку краще всього здійснювати круглий рік.


Список використаних джерел


Аналіз діяльності банків: Учеб. посібник / І. К. Козлова, Т. А. Купрюшіна, О. А. Богданкевич, Т. В. Немаева; За заг. ред. І. К. Козлової. - Мн. Обчислюємо. шк., 2003. - 240 с.

Банківські операції: правове регулювання та практика обслуговування клієнтів / Д. А. Клімов, Р. Р. Томковіч. - Мн.: Амалфея, 2003. - 752 с.

Гроші, кредит, банки: Учеб. / Г. І. Кравцова, Г. С. Кузьменко, Є. І. Кравцов та ін; Під ред. Г. І. Кравцової. - Мн.: БГЕУ, 2003. - 527 с.

Ільїн В. В.; Болдишева А. В. Маркетинг фінансових послуг. - М., 2007. - 256 с.

Краснікова Є. І. Фінансовий маркетинг Навчально-методичний посібник для заочників / Амурський держ. ун-т. - Благовєщенськ, 2000. - 33с.

Організація діяльності комерційних банків: Підручник / Г.І. Кравцова, Н.К. Василенко, І.К. Козлова та ін; під. ред. Г.І. Кравцової. 2-е вид., Перераб і доп. Мн.: БГЕУ, 2002. - 504 с.

Стефенсон Р. Маркетинг фінансових послуг. - М., 2007. - 256 с.


Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Банк | Контрольна робота
127.5кб. | скачати


Схожі роботи:
Стратегія банків України на ринку цінних паперів
Стратегія банків України на ринку цінних паперів
Економічна робота банків у процесі кредитування
Кредитування Банком Росії комерційних банків
Проблеми банків у розвитку іпотечного кредитування
Система іпотечного кредитування. Роль банків у її формуванні та розвитку
Аналіз конкуренції банків на російському ринку іпотечного кредитування
Система іпотечного кредитування Роль банків у її формуванні і раз
Облік кредитних ресурсів та операційна діяльність банків сфері кредитування
© Усі права захищені
написати до нас