Тема 1. Сутність і цілі міжнародного маркетингу
План
1. Сутність і види міжнародного маркетингу.
2. Цілі міжнародного маркетингу.
3. Функції і стратегії міжнародного маркетингу фірми.
1. Сутність і види міжнародного маркетингу
Міжнародний маркетинг являє собою самостійну галузь діяльності фірми при виході її на зовнішні ринки.
Міжнародний маркетинг - система планування, реалізації, контролю та аналізу заходів по впливу на багатонаціональну ринкове середовище і пристосування до її умов на фірмі, яка здійснює свою діяльність більш ніж в одній країні.
Міжнародний маркетинг - комплекс заходів фірми по здійсненню зовнішньоекономічної діяльності за межами своєї країни.
При виході на міжнародний ринок фірма стикається з незнайомими, що змінюються в залежності від особливостей даної країни різними умовами діяльності. Це призводить до наступних наслідків:
· Збільшення потреби в інформаційному забезпеченні діяльності фірми;
· Підвищення вимог до координації різних сфер діяльності фірми та узгодженості дій різних її підрозділів;
· Зростання ступеня ризику, поява додаткових видів ризиків у діяльності фірми.
При виході на зовнішній ринок фірма використовує різні види міжнародного маркетингу залежно від ступеня залученості в систему міжнародних економічних відносин:
· Традиційний маркетинг - звичайний продаж товарів за кордон, коли експортер несе відповідальність перед покупцем лише до моменту постачання і, як правило, не цікавиться подальшою долею проданого товару.
· Експортний маркетинг - експортер займається систематичним вивченням цільового зарубіжного ринку і пристосовує своє виробництво до вимог цього ринку.
· Міжнародний маркетинг - експортер глибоко досліджує ринок і проникає на нього, використовуючи для цього широкий набір маркетингових засобів.
· Глобальний маркетинг - фірма, в основному, працює на міжнародному ринку, використовуючи весь комплекс маркетингу.
2. Цілі міжнародного маркетингу
Цілі міжнародного маркетингу конкретної фірми, перш за все, грунтуються на результатах аналізу середовища діяльності та пов'язаних з нею ризиків. Конкретні цілі діяльності на світовому ринку можна визначити такими характеристиками:
· Географічною областю, для якої встановлюється дана мета;
· Тимчасовими термінами досягнення мети;
· Кількісною характеристикою бажаного фірмою стану;
· Змістом (що саме досягається в ході міжнародної діяльності);
Власне цілі міжнародного маркетингу можна розділити на такі дві групи.
Економічні цілі:
· Забезпечення цільової частки ринку;
· Забезпечення виходу на нові ринки;
· Отримання максимального прибутку;
· Нарощування обсягів збуту;
· Збільшення ступеня участі на вже освоєних ринках.
Психографічний мети (вплив на купівельну поведінку):
· Підвищення ступеня обізнаності місцевого населення про товари і послуги фірми;
· Формування у споживачів позитивного іміджу та прихильності до товарів і послуг фірми;
· Підвищення ступеня задоволеності при використанні куплених товарів;
· Стимулювання рішень про купівлю товарів.
3. Функції і стратегії міжнародного маркетингу фірми
Сучасний міжнародний маркетинг - це система, що забезпечує стратегічне взаємодія фірми з світогосподарчої сферою для вирішення її власних завдань.
Одна з найголовніших завдань фірми при виході на зовнішній ринок - звести до мінімуму її комерційний ризик і забезпечити економічний (фінансовий) успіх. Послідовність функцій такої фірми наступна:
1. Вивчення передбачуваного ринку своїх товарів. Застосування нецінових методів конкурентної боротьби вимагає від усіх її учасників великої організаційної роботи і є важливим стимулом активного і постійного вивчення стану справ на ринку і розробки прогнозів розвитку ринку.
2. Прогноз розвитку ринку, що ведеться перш за все щодо асортименту та обсягів збуту, конкурентної боротьби, стабільності, аналізу сприятливих і несприятливих економічних умов.
3. Оцінка власних експортних можливостей, що передбачає особливу увагу фірми до високого науково-технічному рівню продукції і технології, вдосконалення асортименту продукції, що випускається, поліпшення технічного обслуговування машин і устаткування.
4. Розробка стратегії експорту фірми, що включає постановку цілей на ближні й далекі перспективи, вироблення методів досягнення цілей, науково-технічної та цінової політики та ін
5. Розробку тактики, що передбачає вироблення конкретних засобів досягнення цілей фірми.
6. ФОССТИС. Система заходів ФОС перетворює потенційну потреба в товарі в актуальну, потенційного покупця - в реального. Особливо ефективними методами ФОС є «вводящая» реклама та участь у виставках і ярмарках.
7. Аналіз і контроль. Діяльність будь-якого підприємства повинна спиратися на всебічний аналіз інформації, що і контроль, який служить основою діяльності системи управління маркетингом.
Щоб не допустити помилок при розробці маркетингової стратегії, необхідно якомога точніше відповісти на головне питання: «Які ж спонукальні причини виходу тієї чи іншої фірми на міжнародний ринок?» Особливо привабливими можуть виявитися такі обставини:
· Більше високий прибуток за рахунок більшого обсягу продажів товарів і послуг на зовнішньому ринку;
· Падіння попиту на товар усередині країни, яке може бути компенсовано збільшенням його на зовнішньому ринку;
· Більше пільговий інвестиційний режим для ЗЕД на обраному ринку;
· Розосередження підприємницького ризику між внутрішнім і зовнішніми ринками;
· Можливість продовження життєвого циклу товару;
· Розподіл витрат на НДДКР на більший обсяг виробництва;
· Підвищення престижу фірми, яка стає міжнародною.
Одночасно слід враховувати й інші фактори, які протидіють прийняттю рішення про необхідність виходу на зовнішній ринок:
• прибуток може виявитися не такою високою, як передбачалося, через нестабільність національної валюти експортера, політичної і загальної економічної ситуації за кордоном;
• проникнення і зміцнення на шуканому зарубіжному ринку зажадає значних коштів, які можуть не відповідати планованим результатам і можливостям фірми;
• пристосування товару до вимог закордонного ринку може виявитися досить дорогим або нереальним.
Всі ці та подібні аргументи "за" і "проти" повинні прийматися фірмою до уваги при виході на рівень міжнародного маркетингу. Прийняте позитивне рішення має грунтуватися на тому, що вихід на зовнішній ринок несе для фірми нові перспективи, які перекривають всі реальні витрати і ризики щодо їх реалізації.
Фірма при виході на зовнішній ринок може використовувати такі види стратегії:
· Експорт - прямий або непрямий;
· Збутова мережа за кордоном;
· Продаж ліцензій;
· Виробництво за кордоном;
· Спільне підприємство;
· Дочірнє підприємство.
Фірма, що здійснює міжнародну маркетингову діяльність, повинна визначити ступінь стандартизації своїх планів і стратегій.
Стандартизований, або глобальний, підхід полягає у використанні єдиної маркетингової стратегії для всіх країн, в яких фірма має свої інтереси.
Нестаидартизовані підхід вимагає окремого маркетингового плану для кожного ринку, що розробляється з урахуванням місцевих вимог.
Комбінований підхід, що поєднує елементи двох підходів.
Тема № 2. Маркетинг в діяльності міжнародних фірм
План
1. Міжнародні фірми.
2. Організація маркетингової діяльності в міжнародній фірмі.
3. Технологія маркетингової діяльності в міжнародній фірмі.
1. Міжнародні фірми
Міжнародні фірми - це особлива форма організації господарської діяльності, заснована на кооперації праці працівників багатьох підприємств, розташованих в різних країнах і об'єднаних єдиним титулом власності на засоби виробництва, причому така діяльність спрямована на посилення конкурентних позицій на світових товарних ринках.
Відмінними рисами міжнародної фірми є:
· Наявність мережі підконтрольних виробничих філій і дочірніх компаній в інших країнах з орієнтацією або на випуск визначених видів продукції на заздалегідь відомих закордонних ринках, або на постачання материнської компанії чи компонентами сировинними і матеріальними ресурсами;
· Використання технологічного кооперування і спеціалізації підконтрольних підприємств;
· Контроль і координація діяльності філій і дочірніх компаній з одного центру.
Маркетинг міжнародної фірми спрямований на орієнтацію науково-технічної і виробничо-збутової діяльності на потребі конкретних національних ринків. У той же час це діяльність в міжнародному масштабі, тобто виробництво, зосереджене на підприємствах, розташованих у різних країнах, але об'єднаних єдиним титулом власності, що належить материнської компанії, що виступає як організаційно-економічний центр управління. Маркетингова діяльність міжнародної фірми здійснюється в глобальному масштабі материнською компанією й охоплює технологічний процес у цілому, особливо в тих випадках, коли він частково або повністю розділений між виробничими закордонними компаніями міжнародної фірми.
Материнська компанія цілеспрямовано ставить задачі своїм виробничим підрозділам - місцевим і закордонним - у відношенні науково-технічних розробок і продукції, що випускається, визначає найбільш ефективну технологію виробництва, включаючи межфирменное і внутрішньофірмове кооперування. Маркетингові програми, що визначають міжнародну діяльність фірм, є передумовою планування виробництва фірми в цілому, оскільки дають можливість встановити оптимальну структуру виробництва. За результатами маркетингової діяльності і на її основі полягають міжнародні комерційні угоди, проводяться комерційні операції.
Відмінними рисами міжнародних фірм в сучасних умовах є:
• Величезні масштаби власності та господарської діяльності;
• Високий ступінь транснаціоналізації виробництва і капіталу в результаті зростання зарубіжної виробничої діяльності;
• Особливий характер соціально-економічних відносин всередині фірм;
• Перетворення переважної більшості міжнародних фірм в багатогалузеві концерни.
Найбільші міжнародні фірми перетворилися на величезні господарські імперії, що свідчить про надзвичайно високий рівень концентрації виробництва і капіталу в інтернаціональному масштабі.
Важливою характерною рисою міжнародних фірм є організація міжнародного виробництва, заснованого на поділі праці, який відповідає інтересам найбільших компаній. У залежності від галузевої приналежності виробництво може будуватися або на включенні закордонних підприємств в загальну технологічний ланцюжок від видобутку сировини до випуску кінцевого продукту, або на подетальної спеціалізації. Організаційно-територіальна відособленість різних підприємств, що входять в міжнародну фірму, не робить їх власниками продукту, який, як і самі підприємства, є власністю компанії в цілому.
Посилення концентрації виробництва і капіталу, як на національному, так і на міжнародному рівні, супроводжувалося придбанням національних та закордонних підприємств, що зберігають свою господарську та юридичну самостійність і зв'язаних за допомогою системи участі, договорів про спільність інтересів, персональних уній, фінансування, виробничого і науково-технічного співробітництва. Цей процес багато в чому відображає прагнення міжнародних фірм до диверсифікації виробництва і супроводжується виділенням в самостійні виробничі відділення різнорідних за характером виробництв. У сучасних умовах практично всі великі міжнародні фірми є диверсифікованими.
План
1. Сутність і види міжнародного маркетингу.
2. Цілі міжнародного маркетингу.
3. Функції і стратегії міжнародного маркетингу фірми.
1. Сутність і види міжнародного маркетингу
Міжнародний маркетинг являє собою самостійну галузь діяльності фірми при виході її на зовнішні ринки.
Міжнародний маркетинг - система планування, реалізації, контролю та аналізу заходів по впливу на багатонаціональну ринкове середовище і пристосування до її умов на фірмі, яка здійснює свою діяльність більш ніж в одній країні.
Міжнародний маркетинг - комплекс заходів фірми по здійсненню зовнішньоекономічної діяльності за межами своєї країни.
При виході на міжнародний ринок фірма стикається з незнайомими, що змінюються в залежності від особливостей даної країни різними умовами діяльності. Це призводить до наступних наслідків:
· Збільшення потреби в інформаційному забезпеченні діяльності фірми;
· Підвищення вимог до координації різних сфер діяльності фірми та узгодженості дій різних її підрозділів;
· Зростання ступеня ризику, поява додаткових видів ризиків у діяльності фірми.
При виході на зовнішній ринок фірма використовує різні види міжнародного маркетингу залежно від ступеня залученості в систему міжнародних економічних відносин:
· Традиційний маркетинг - звичайний продаж товарів за кордон, коли експортер несе відповідальність перед покупцем лише до моменту постачання і, як правило, не цікавиться подальшою долею проданого товару.
· Експортний маркетинг - експортер займається систематичним вивченням цільового зарубіжного ринку і пристосовує своє виробництво до вимог цього ринку.
· Міжнародний маркетинг - експортер глибоко досліджує ринок і проникає на нього, використовуючи для цього широкий набір маркетингових засобів.
· Глобальний маркетинг - фірма, в основному, працює на міжнародному ринку, використовуючи весь комплекс маркетингу.
2. Цілі міжнародного маркетингу
Цілі міжнародного маркетингу конкретної фірми, перш за все, грунтуються на результатах аналізу середовища діяльності та пов'язаних з нею ризиків. Конкретні цілі діяльності на світовому ринку можна визначити такими характеристиками:
· Географічною областю, для якої встановлюється дана мета;
· Тимчасовими термінами досягнення мети;
· Кількісною характеристикою бажаного фірмою стану;
· Змістом (що саме досягається в ході міжнародної діяльності);
Власне цілі міжнародного маркетингу можна розділити на такі дві групи.
Економічні цілі:
· Забезпечення цільової частки ринку;
· Забезпечення виходу на нові ринки;
· Отримання максимального прибутку;
· Нарощування обсягів збуту;
· Збільшення ступеня участі на вже освоєних ринках.
Психографічний мети (вплив на купівельну поведінку):
· Підвищення ступеня обізнаності місцевого населення про товари і послуги фірми;
· Формування у споживачів позитивного іміджу та прихильності до товарів і послуг фірми;
· Підвищення ступеня задоволеності при використанні куплених товарів;
· Стимулювання рішень про купівлю товарів.
3. Функції і стратегії міжнародного маркетингу фірми
Сучасний міжнародний маркетинг - це система, що забезпечує стратегічне взаємодія фірми з світогосподарчої сферою для вирішення її власних завдань.
Одна з найголовніших завдань фірми при виході на зовнішній ринок - звести до мінімуму її комерційний ризик і забезпечити економічний (фінансовий) успіх. Послідовність функцій такої фірми наступна:
1. Вивчення передбачуваного ринку своїх товарів. Застосування нецінових методів конкурентної боротьби вимагає від усіх її учасників великої організаційної роботи і є важливим стимулом активного і постійного вивчення стану справ на ринку і розробки прогнозів розвитку ринку.
2. Прогноз розвитку ринку, що ведеться перш за все щодо асортименту та обсягів збуту, конкурентної боротьби, стабільності, аналізу сприятливих і несприятливих економічних умов.
3. Оцінка власних експортних можливостей, що передбачає особливу увагу фірми до високого науково-технічному рівню продукції і технології, вдосконалення асортименту продукції, що випускається, поліпшення технічного обслуговування машин і устаткування.
4. Розробка стратегії експорту фірми, що включає постановку цілей на ближні й далекі перспективи, вироблення методів досягнення цілей, науково-технічної та цінової політики та ін
5. Розробку тактики, що передбачає вироблення конкретних засобів досягнення цілей фірми.
6. ФОССТИС. Система заходів ФОС перетворює потенційну потреба в товарі в актуальну, потенційного покупця - в реального. Особливо ефективними методами ФОС є «вводящая» реклама та участь у виставках і ярмарках.
7. Аналіз і контроль. Діяльність будь-якого підприємства повинна спиратися на всебічний аналіз інформації, що і контроль, який служить основою діяльності системи управління маркетингом.
Щоб не допустити помилок при розробці маркетингової стратегії, необхідно якомога точніше відповісти на головне питання: «Які ж спонукальні причини виходу тієї чи іншої фірми на міжнародний ринок?» Особливо привабливими можуть виявитися такі обставини:
· Більше високий прибуток за рахунок більшого обсягу продажів товарів і послуг на зовнішньому ринку;
· Падіння попиту на товар усередині країни, яке може бути компенсовано збільшенням його на зовнішньому ринку;
· Більше пільговий інвестиційний режим для ЗЕД на обраному ринку;
· Розосередження підприємницького ризику між внутрішнім і зовнішніми ринками;
· Можливість продовження життєвого циклу товару;
· Розподіл витрат на НДДКР на більший обсяг виробництва;
· Підвищення престижу фірми, яка стає міжнародною.
Одночасно слід враховувати й інші фактори, які протидіють прийняттю рішення про необхідність виходу на зовнішній ринок:
• прибуток може виявитися не такою високою, як передбачалося, через нестабільність національної валюти експортера, політичної і загальної економічної ситуації за кордоном;
• проникнення і зміцнення на шуканому зарубіжному ринку зажадає значних коштів, які можуть не відповідати планованим результатам і можливостям фірми;
• пристосування товару до вимог закордонного ринку може виявитися досить дорогим або нереальним.
Всі ці та подібні аргументи "за" і "проти" повинні прийматися фірмою до уваги при виході на рівень міжнародного маркетингу. Прийняте позитивне рішення має грунтуватися на тому, що вихід на зовнішній ринок несе для фірми нові перспективи, які перекривають всі реальні витрати і ризики щодо їх реалізації.
Фірма при виході на зовнішній ринок може використовувати такі види стратегії:
· Експорт - прямий або непрямий;
· Збутова мережа за кордоном;
· Продаж ліцензій;
· Виробництво за кордоном;
· Спільне підприємство;
· Дочірнє підприємство.
Фірма, що здійснює міжнародну маркетингову діяльність, повинна визначити ступінь стандартизації своїх планів і стратегій.
Стандартизований, або глобальний, підхід полягає у використанні єдиної маркетингової стратегії для всіх країн, в яких фірма має свої інтереси.
Нестаидартизовані підхід вимагає окремого маркетингового плану для кожного ринку, що розробляється з урахуванням місцевих вимог.
Комбінований підхід, що поєднує елементи двох підходів.
Тема № 2. Маркетинг в діяльності міжнародних фірм
План
1. Міжнародні фірми.
2. Організація маркетингової діяльності в міжнародній фірмі.
3. Технологія маркетингової діяльності в міжнародній фірмі.
1. Міжнародні фірми
Міжнародні фірми - це особлива форма організації господарської діяльності, заснована на кооперації праці працівників багатьох підприємств, розташованих в різних країнах і об'єднаних єдиним титулом власності на засоби виробництва, причому така діяльність спрямована на посилення конкурентних позицій на світових товарних ринках.
Відмінними рисами міжнародної фірми є:
· Наявність мережі підконтрольних виробничих філій і дочірніх компаній в інших країнах з орієнтацією або на випуск визначених видів продукції на заздалегідь відомих закордонних ринках, або на постачання материнської компанії чи компонентами сировинними і матеріальними ресурсами;
· Використання технологічного кооперування і спеціалізації підконтрольних підприємств;
· Контроль і координація діяльності філій і дочірніх компаній з одного центру.
Маркетинг міжнародної фірми спрямований на орієнтацію науково-технічної і виробничо-збутової діяльності на потребі конкретних національних ринків. У той же час це діяльність в міжнародному масштабі, тобто виробництво, зосереджене на підприємствах, розташованих у різних країнах, але об'єднаних єдиним титулом власності, що належить материнської компанії, що виступає як організаційно-економічний центр управління. Маркетингова діяльність міжнародної фірми здійснюється в глобальному масштабі материнською компанією й охоплює технологічний процес у цілому, особливо в тих випадках, коли він частково або повністю розділений між виробничими закордонними компаніями міжнародної фірми.
Материнська компанія цілеспрямовано ставить задачі своїм виробничим підрозділам - місцевим і закордонним - у відношенні науково-технічних розробок і продукції, що випускається, визначає найбільш ефективну технологію виробництва, включаючи межфирменное і внутрішньофірмове кооперування. Маркетингові програми, що визначають міжнародну діяльність фірм, є передумовою планування виробництва фірми в цілому, оскільки дають можливість встановити оптимальну структуру виробництва. За результатами маркетингової діяльності і на її основі полягають міжнародні комерційні угоди, проводяться комерційні операції.
Відмінними рисами міжнародних фірм в сучасних умовах є:
• Величезні масштаби власності та господарської діяльності;
• Високий ступінь транснаціоналізації виробництва і капіталу в результаті зростання зарубіжної виробничої діяльності;
• Особливий характер соціально-економічних відносин всередині фірм;
• Перетворення переважної більшості міжнародних фірм в багатогалузеві концерни.
Найбільші міжнародні фірми перетворилися на величезні господарські імперії, що свідчить про надзвичайно високий рівень концентрації виробництва і капіталу в інтернаціональному масштабі.
Важливою характерною рисою міжнародних фірм є організація міжнародного виробництва, заснованого на поділі праці, який відповідає інтересам найбільших компаній. У залежності від галузевої приналежності виробництво може будуватися або на включенні закордонних підприємств в загальну технологічний ланцюжок від видобутку сировини до випуску кінцевого продукту, або на подетальної спеціалізації. Організаційно-територіальна відособленість різних підприємств, що входять в міжнародну фірму, не робить їх власниками продукту, який, як і самі підприємства, є власністю компанії в цілому.
Посилення концентрації виробництва і капіталу, як на національному, так і на міжнародному рівні, супроводжувалося придбанням національних та закордонних підприємств, що зберігають свою господарську та юридичну самостійність і зв'язаних за допомогою системи участі, договорів про спільність інтересів, персональних уній, фінансування, виробничого і науково-технічного співробітництва. Цей процес багато в чому відображає прагнення міжнародних фірм до диверсифікації виробництва і супроводжується виділенням в самостійні виробничі відділення різнорідних за характером виробництв. У сучасних умовах практично всі великі міжнародні фірми є диверсифікованими.
Таким чином, міжнародні фірми - це продукт і найважливіша складова частина зростаючої у рамках світової системи господарства транснаціоналізації виробництва і капіталу.
Шляхом створення численних підконтрольних підприємств в інших країнах, встановлення господарських і фінансових зв'язків з найбільшими фінансовими угрупуваннями міжнародні фірми міцно впроваджуються в економіку і в ряді випадків мають прямий вплив на економічне життя інших країн.
У той же час, на світовому ринку з'являються інші нові економічні суб'єкти, а саме, невеликі за розмірами міжнародні фірми розвинених країн, які базуються на використанні новітньої технології, випуск нових видів продукції з певними конкурентними перевагами, якими вони користуються в цілях проникнення на світові ринки. У рамках розвитку цієї тенденції все більше число дрібних постачальників починають обслуговувати не тільки національні великі фірми, а й міжнародні фірми інших країн.
2. Організація маркетингової діяльності в міжнародній фірмі
На сучасному етапі зростаюче значення набуває вдосконалення економічних методів управління, заснованих на застосуванні міжнародного маркетингу. У зв'язку з цим підвищується роль розробки глобальної стратегії фірми, заснованої на довготривалій і стабільної орієнтації виробництва конкретних видів продукції на певні ринки в багатьох країнах. Пристосовуючи свої виробничі та збутові програми до конкретних ринків, міжнародні фірми керуються прагненням отримати вигоду з різниці в економічній ситуації на ринках різних країн, завоювати нові й утримувати старі позиції, забезпечувати свої підприємства джерелами сировини, користуватися плодами науково-технічного прогресу.
Сенс і зміст маркетингу як функції управління - визначення цілей розвитку науково-технічної і виробничо-збутової діяльності фірми, спрямованої на забезпечення прибутку на основі врахування вимог світового ринку та відображення їх у планах розвитку фірми. Міжнародний маркетинг розглядається. Як специфічна функція управління, притаманна в основному великим міжнародним фірмам, що використовують будь-які засоби, щоб забезпечити свої інтереси на ринках.
У сучасних умовах, коли світові ринки окремих товарів контролюються лише кількома гігантськими компаніями, створюється можливість зробити підрахунок їх ємності, обсягу виробництва конкурентів, виявити напрями науково-технічного прогресу, визначити вимоги ринку на певний товар, розробити прогнози розвитку ринкової кон'юнктури і відповідно до цього орієнтувати виробництво на випуск конкретних товарів у заздалегідь встановлених обсягах в намічені терміни.
Міжнародний маркетинг виступає вихідним моментом планування, спрямованого на створення сприятливих умов для максимального використання виробничих ресурсів і випуску продукції з заданими економічними і технічними параметрами в міжнародному масштабі.
Мета міжнародної маркетингової діяльності - орієнтація виробництва на випуск конкретних товарів для всіх, багатьох або деяких ринків. Обгрунтування цього міститься в програмі маркетингу, яка є основою планування виробництва по кожному продукту в кожному виробничому відділенні материнської компанії, що виступає як центр прибутку. Т. обр. маркетинг задає мета планування, яке здійснюється у виробничому відділенні материнської компанії по всіх товарах окремо і відображається у плані виробничого відділення.
Зміни, що відбуваються на світових товарних ринках і в світовому господарстві в цілому, безпосередньо позначаються на господарській діяльності фірм, які використовують різні засоби, форми і методи пристосування до неконтрольованих факторів зовнішнього середовища і впливу на змінні фактори. У кожній міжнародній фірмі вони багатоваріантних, оскільки залежать від конкретних економічних умов, традицій, ступеня орієнтації на світові ринки.
Основним виробничо-господарським ланкою великої диверсифікованої міжнародної компанії є виробниче відділення (у деяких фірмах - стратегічний центр господарювання (СЦГ)). Воно несе відповідальність за вибір галузі діяльності, розробку і впровадження конкурентоспроможних виробів та збутових стратегій.
Маркетингова діяльність виробничого відділення включає:
- Проведення маркетингових досліджень, в яких визначаються обсяг існуючого та прогнозованого ринку збуту, співвідношення сил основних конкурентів, внутрішній потенціал фірми (інтелектуальний, науково-технічний, виробничо-збутової, фінансовий), наявність резервних виробничих потужностей, науково-технічного доробку;
- Розробку програми маркетингу по виробничому відділенню, яка складає основу середньострокового і короткострокового планування, здійснюваного за головними напрямами (виробництво, реалізація продукції, інвестиції, фінансове забезпечення).
Маркетингова діяльність виробничого відділення спрямована на вирішення наступних завдань:
· Підвищення контрольованої частки ринку;
· Передбачення (прогноз) вимог споживачів;
· Випуск продукції більш високої якості;
· Забезпечення узгоджених термінів поставок;
· Встановлення рівня ціни з урахуванням умов конкуренції;
· Підтримку репутації фірми в споживачів.
Це завдання зовнішнього середовища, до мінливих умов якої фірма має постійно пристосовуватися. Основний внутрішньої завданням, на вирішення якої спрямована маркетингова діяльність виробничого відділення, є зростання продуктивності праці на основі поліпшення планування, більш ефективної організації та автоматизації виробничих процесів.
Здійснення маркетингової діяльності у виробничому відділенні міжнародної фірми реально можливо тільки на основі використання комп'ютерної техніки з застосуванням різних комп'ютерних систем, що мають свої нормативи і фірмові стандарти.
Розробка ринкової стратегії є найважливішим напрямком маркетингової діяльності виробничого відділення. Ринковий фактор виступає визначальним показником масштабів і напрямки маркетингової діяльності, всі засоби і методи маркетингової діяльності спрямовані на максимально обгрунтоване визначення прибутковості виробництва кожного конкретного виробу і виробничого відділення в цілому.
У залежності від поставлених цілей і засобів їх досягнення можна виділити кілька видів ринковий стратегій, що застосовуються в діяльності виробничих відділень:
♦ стратегія завоювання або розширення частки ринку;
♦ стратегія інновації;
♦ стратегія диференціації продукції;
♦ стратегія зниження витрат виробництва;
♦ стратегія вичікування;
♦ стратегія індивідуалізації покупця.
Стратегія завоювання частки ринку або її розширення до певних показників здійснюється шляхом випуску і впровадження на ринок нової продукції, формування нових запитів у споживачів, проникнення в нові сфери застосування продукції. Розширення частки ринку традиційної продукції в умовах, коли всі товарні ринки так чи інакше поділені, можливо лише за рахунок відходу з ринку конкурента, придбання у конкурента його частки ринку, зниження під впливом конкуренції частки конкуруючої фірми і т.п. Це досягається шляхом модифікації і впровадження на ринок нових моделей, застосування як прямих, так і прихованих методів конкурентної боротьби.
Стратегія інновації передбачає створення виробів, що не мають аналогів на ринку. До таких виробів відносяться, перш за все, принципово нові продукти, орієнтовані на нові потреби.
Стратегія інноваційної імітації припускає можливість копіювання нововведень, розроблених конкурентами, і, перш за все, принципово нових ідей, закладених у новій продукції. Таку стратегію проводять фірми, що володіють значними ресурсами і виробничими потужностями, необхідними для швидкого освоєння та масового випуску скопійованого вироби та збуту його на тих ринках, які ще не завойовані "піонерної" компанією.
Стратегія диференціації продукції передбачає модифікацію і вдосконалення традиційних виробів, що випускаються міжнародною фірмою за рахунок реалізації в продукції нових технічних принципів, внесення в виріб таких змін, які можуть викликати нові потреби або створити нові сфери використання товару.
Стратегія зниження витрат виробництва вимагає: масового впровадження економічного обладнання і технологій; встановлення контролю над прямими і накладними витратами; зниження витрат на НДДКР і рекламу; створення сприятливих умов доступу до сировинних ресурсів; орієнтації системи збуту на широкі групи споживачів на багатьох національних ринках.
Стратегія вичікування використовується, коли тенденції розвитку кон'юнктури і купівельного попиту невизначені. У цих випадках велика фірма вважає за краще утримуватися від впровадження продукту на ринок і вивчити дії конкурента. Можливість такого вичікування і подальшого "ривка" ставить великі фірми у виняткове становище і дає їм певні переваги в, конкурентній боротьбі. Тим не менш вони зазвичай ставляться до прийняття рішень про нововведення дуже обережно, вимагаючи проведення всебічних маркетингових досліджень, перспективних розрахунків прибутковості і контрольованої частки ринку.
Стратегія індивідуалізації споживача широко застосовується, наприклад, виробниками устаткування виробничого призначення, орієнтованого на індивідуальні замовлення покупців.
Реалізація ринкової стратегії передбачає вибір засобів і методів досягнення поставлених цілей: вибір цільових ринків, методів і часу виходу на них; визначення перспективної ефективності виробництва та збуту шляхом розробки програм маркетингу.
3.Технологія маркетингової діяльності в міжнародній фірмі
Розробка програми маркетингу по продукту становить ядро маркетингової діяльності міжнародної фірми. Для кожного виду продукції розробляється своя програма, у якій передбачаються всі виробничо-господарські та організаційно-управлінські заходи, необхідні для забезпечення конкурентоспроможності продукції та її успішної реалізації.
Головними завданнями програми маркетингу є: визначення обсягу випуску продукції (нової або вдосконаленої) в натуральному та вартісному виразі на поточний і перспективний період; вибір цільового ринку або кінцевого споживача (певної групи споживачів) з урахуванням їх вимог і потреби у продукції; зіставлення витрат виробництва, ціни, прибутку по кожному продукту.
Розробка програми маркетингу передбачає, з одного боку, обгрунтований вибір найбільш привабливих ринків, технологій, асортименту продукції, з іншого - визначення потреби в ресурсах для досягнення кінцевого результату - намічених показників по прибутку і рентабельності виробництва.
Найважливіші показники програми маркетингу по продукту.
· Вибір цільового ринку.
· Диференціація продукту.
· Фінансові витрати - на розвиток виробництва, на матеріально-технічні ресурси.
· Фінансові витрати на збут продукту - на реалізацію продукту, на рух товару, на надання послуг споживачам, витрати на формування попиту та стимулювання збуту.
· Витрати виробництва на одиницю продукції.
· Ціни.
· Прибуток.
· Надходження.
· Відрахування від прибутку.
· Оцінка ефективності виробництва та збуту продукту.
Тема 3. Маркетинг - мікс в навколишньому середовищі міжнародного бізнесу
План
1. Навколишнє маркетингове середовище і її вплив на маркетинг фірми.
2. Конкурентоспроможність товару та фірми.
3. Концепція конкурентної переваги країни на світовому ринку
1. Навколишнє маркетингове середовище і її вплив на маркетинг фірми
Маркетинг - мікс - представляє собою безліч керованих маркетингових змінних, які фірма поєднує таким чином, щоб отримати на цільовому ринку потребується для неї результат.
В економічній літературі простежується наступна еволюція концепцій.
**- Під силою розуміються ресурсні характеристики самої компанії і вплив з боку освоєних і розроблюваних нею ринків (внутрішнього і зовнішнього).
Під процесом - взаємодія з конкурентами і еволюція форм зовнішньоекономічної діяльності.
Прецеденти - включають в себе політичні, правові, соціальні та комерційні рішення, що перебувають поза контролем менеджменту компанії.
Маркетингова навколишнє середовище - безліч контрольованих і неконтрольованих маркетингових змінних, ресурсні характеристики компанії, система прямих і зворотних зв'язків із зовнішнім для компанії навколишнім середовищем бізнесу.
Навколишнє середовище маркетинг-мікс має кілька перетинів:
1. Економічне перетин - може бути визначено трьома основними групами показників: поселення, економічна структура і розподіл доходу:
розмір і картини щільності розміщення населення країни за інших рівних умовах робить її ринки більш привабливими для експортера;
економічна структура країн (по Котлеру) може бути представлена:
а) виживають економіки. Величезна частина населення зайнята в примітивному
с / г виробництві, споживається майже все, що виробляється, решта частини обмінюються на прості товари і послуги. Перспектив для експортерів дуже мало;
б) економіки, що експортують сировину. Такі економіки багаті одним або кількома природними ресурсами, але бідні в інших відносинах. Дохід їх сильно залежить від експорту цих ресурсів (Приклад: Гвінея - боксити; Чилі - олово і мідь; Саудівська Аравія - нафту). Ці країни представляють хороший ринок для експорту гірничодобувного обладнання, інструментів, вантажівок;
в) индустриализирующихся економіки. 10-20% ВНП цих країн забезпечується за рахунок обробної промисловості. Розширюються умови для експорту в ці країни сировини для виробництва текстилю, сталі, важких верстатів і устаткування; зменшуються можливості для експорту кінцевої продукції текстильної промисловості, паперово-білових товарів і навіть автомобілів (виробництво або складання на території цих країн). Збільшується експорт нових типів якісних товарів. До таких країн можна віднести Індію, Єгипет, Філіппіни;
г) індустріальні економіки. Ці країни представляють досить культивовані і вимогливий ринок для експортерів з гарним платоспроможним попитом. Головний покупець імпортних товарів - середній клас.
Розрізняють п'ять типів країн в залежності від типу структури розподілу прибутку:
а) дуже низький дохід;
б) переважно низький дохід;
в) дуже низький + дуже високий дохід (Росія);
г) низький + середній + високий дохід;
д) переважно середній дохід.
Приблизний зміст інформації, яку рекомендується використовувати для первинного аналізу економічного перетину навколишнього середовища розглянутого цільового зарубіжного ринку:
1. Загальний рівень розвитку - інтегральна якісна характеристика.
2. Економічне зростання: темпи зростання ВНП з розбивкою за основними секторами.
3. Значення і зміст зовнішньої торгівлі в економіці країни.
4. Характеристика валюти, показник інфляції, що регулює законодавство, стабільність обмінного курсу.
5. Платіжний баланс.
6. Душовий дохід і картина розподілу доходу.
7. Наявний дохід (у тому числі сімейний) і структурні характеристики витрат.
8. Розмір, щільність і темпи зростання населення.
9. Основні кліматичні і погодні характеристики.
10.Расстояніе і способи доставки товарів експортера.
11.Налічіе природних ресурсів.
12.Степень розвитку фізичних мереж і комунікацій.
13.Карти із зазначенням основних характеристик міст і сільських районів.
2. Соціокультурний перетин - виділяється для того, щоб визначити родові та видові ознаки головного носія платоспроможного попиту та інвестора будь-якої економіки - населення конкретного іноземного цільового ринку
Історія розвитку кожної нації виробила для неї свою систему цінностей, звичок, відносин, вірувань, заборон, законів, традицій. Існує культура кожної нації, регіональна культура, субкультура. Маркетолог повинен розмовляти на "мові ринку".
Приклад: арабські співрозмовники звикли вирішувати питання, стоячи близько до співрозмовника, можна сказати ніс до носа. Часто вони беруть європейця за руку, як би демонструючи цим свою дружбу. Якщо в такій ситуації відійти, араб ображається. Образу і невдоволення в араба викликає типове питання для європейця: "Як поживає Ваша дружина?".
Приклад: під час особистих розмов японці уникають говорити "ні", що часто валить у здивування європейців і американців, які не бачать при такому відсутності "ні" просування до вирішення проблеми. Японці також погано сприймають американський стиль швидкого ведення переговорів і конкретної постановки питань.
Первинне ознайомлення з соціокультурним перетином зарубіжного цільового ринку можна обмежити наступним переліком питань:
1. Показник грамотності населення, рівень і частка одержали освіту.
2. Існування і розміри середнього класу.
3. Схожість і відмінності щодо внутрішнього ринку.
4. Мова і інші міркування культурного характеру.
5. Деякі демографічні характеристики населення, що мають значення для розробки НТП.
Культурне середовище - специфічно засвоєні норми, засновані на соціальних установках, цінностях і переконаннях, які існують в кожному суспільстві. Фахівці з міжнародного маркетингу повинні вміти оцінювати культурне середовище кожного ринку. Культура передається з покоління в покоління, різниться країнами та континентами і її нелегко змінити.
Елементи культурного середовища:
1. Мова - це об'єктивна форма акумуляції, зберігання і передачі людського досвіду. На земній кулі існує близько ста офіційних мов і близько 3000 діалектів. У світовому бізнесі приблизно 2 / 3 ділової переписки здійснюється англійською мовою.
2. Обряд - символічні стереотипні колективні дії.
3. Звичай - сприйнята з минулого форма діяльності та відносини людей, тобто неписані правила поведінки.
4. Традиції - елементи соціального і культурної спадщини.
5. Релігія.
6. Колір.
7. Пунктуальність - точність, акуратність. Наприклад, у США на ділову зустріч учасники прибувають заздалегідь; на обід до кого-небудь в гості вчасно або з невеликим запізненням, на коктейль можуть приїхати трохи пізніше.
8. Престиж - чарівність, зачарування, авторитет, вплив.
9. Поведінка (тілорух) - манера рухатися. Наприклад, освіта вказівним і великим пальцями букви "О", позначає О'КЕЙ в США, гроші в Японії, "Я тебе вб'ю" в Тунісі.
10.Воспітаніе.
11.Воспріятіе - складний процес прийому і перетворення інформації, що забезпечує організму відображення реальності й орієнтування в навколишньому світі.
12.Етіка - мораль, моральність.
3. Політико-правове розтин. Немає жодного рішення у сфері зовнішньоекономічної діяльності (ЗЕД), яке не підпадало б під регулярну діяльність державних органів як країни продавця, так і країни покупця. Також вони регулюються міжнародним законодавством (Віденська і Гаазька конвенції, СОТ, ГАТТ і т.д.).
Фактори впливу на міжнародний бізнес з боку політико-правового перерізу:
1) національне відношення до міжнародних закупівлях;
2) політична стабільність і спадкоємність;
3) національні правила валютного регулювання;
4) стан урядової бюрократії;
5) ідеологічна орієнтація, ставлення до іноземного бізнесу (торгові обмеження, тарифи, угоди ...);
6) урядова залученість в бізнес;
7) урядова залученість в комунікації.
Найважливішим результатом аналізу навколишнього середовища стає вибір і детальне опрацювання конкретного методу входження на зарубіжний цільовий ринок.
Міжнародна правове середовище - одне з найскладніших для вивчення елементів міжнародного середовища маркетингу.
Вивчення правового середовища цікавить держави здійснюється за наступною схемою:
1.Правовая структура іноземної держави:
· Які тарифи покладаються на імпортовані товари;
· Чи існують обмеження щодо експорту на будь-які ринки;
· Чи існує приваблива для субсидій продукція;
· Чи діє антидемпінгове законодавство;
· Чи є законодавство у сфері цін;
· Які умови для іноземних інвестицій;
· Чи мають національні компанії переваги на ринку;
· Наявність яких імпортних / експортних ліцензій необхідно;
· Існують які-небудь обмежувальні торгові угоди;
· Трудове законодавство;
· Чи діє антимонопольне або Антитрастове законодавство;
· Які права мають профспілки; податкове законодавство і поширення його норм на іноземні компанії;
· Чи існують норми в області захисту авторських прав;
· Наскільки ефективно працює правова система;
· Чи передбачені норми проти хабарництва.
2.Правова середовище в країні походження компанії:
· Які закони зачіпають діяльність за кордоном;
· Чи передбачено сприяння експорту; застосовуються Чи є які-небудь конвенції ООН;
· Які гарантії захисту приватної власності існують;
· Чи існують які-небудь угоди з урядом цікавлять країн
· І ін
2. Конкурентоспроможність товару та фірми
Крім зазначених враховується такий важливий показник, як ступінь конкурентоспроможності товару. Слід пам'ятати, що конкурентоспроможність товару завжди конкретна: вона чітко прив'язана до специфіки вимоги ринку, рівня конкуренції, способам платежу і так далі. Потрібно мати на увазі, що ринок повинен бути досить містким. Щоб окупити в результаті отриманого прибутку витрати на освоєння, а також, бажано, щоб на ринку був незадоволений попит на товар, щоб витрачати мінімум сил і часу на формування попиту.
Оцінка конкурентоспроможності товару, планованого до експорту включає наступні етапи:
· Аналіз ринку і вибір найбільш відповідного зразка товару (або декількох зразків) в якості бази для порівняння;
· Визначення набору порівняльних параметрів;
· Розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності товару.
1. В якості зразка товару береться, як правило, товар, що є на ринку і користується попитом у покупця.
2. а) При визначенні набору порівняльних параметрів виходять з того, що частина параметрів характеризує споживчі властивості товару, інша частина - економічні.
Споживчі властивості визначають параметри, показники описують основні функції товару (жорсткі параметри). При цьому важливо враховувати вимоги стандартів (міжнародних, національних), законодавчих актів, нормативів, які висувають конкретні вимоги до товарів на тому чи іншому ринку.
Важливо також аналізувати так звані «м'які параметри», що характеризують зовнішній вигляд товару (дизайн, колір та ін), його упаковку, товарний знак та ін
б) Величина економічних параметрів визначається ціною виробу, витратами на їх транспортування, установку, навчання персоналу, експлуатаційними витратами, вартістю ремонту, витратами на технічне обслуговування, податками, страховими внесками.
Сума всіх цих витрат буде визначати ціну споживання, тобто всі витрати споживача протягом усього терміну служби.
Для розрахунку інтегрального показника конкурентоспроможності товару, призначеного для експорту, його параметри порівнюються з параметрами
Шляхом створення численних підконтрольних підприємств в інших країнах, встановлення господарських і фінансових зв'язків з найбільшими фінансовими угрупуваннями міжнародні фірми міцно впроваджуються в економіку і в ряді випадків мають прямий вплив на економічне життя інших країн.
У той же час, на світовому ринку з'являються інші нові економічні суб'єкти, а саме, невеликі за розмірами міжнародні фірми розвинених країн, які базуються на використанні новітньої технології, випуск нових видів продукції з певними конкурентними перевагами, якими вони користуються в цілях проникнення на світові ринки. У рамках розвитку цієї тенденції все більше число дрібних постачальників починають обслуговувати не тільки національні великі фірми, а й міжнародні фірми інших країн.
2. Організація маркетингової діяльності в міжнародній фірмі
На сучасному етапі зростаюче значення набуває вдосконалення економічних методів управління, заснованих на застосуванні міжнародного маркетингу. У зв'язку з цим підвищується роль розробки глобальної стратегії фірми, заснованої на довготривалій і стабільної орієнтації виробництва конкретних видів продукції на певні ринки в багатьох країнах. Пристосовуючи свої виробничі та збутові програми до конкретних ринків, міжнародні фірми керуються прагненням отримати вигоду з різниці в економічній ситуації на ринках різних країн, завоювати нові й утримувати старі позиції, забезпечувати свої підприємства джерелами сировини, користуватися плодами науково-технічного прогресу.
Сенс і зміст маркетингу як функції управління - визначення цілей розвитку науково-технічної і виробничо-збутової діяльності фірми, спрямованої на забезпечення прибутку на основі врахування вимог світового ринку та відображення їх у планах розвитку фірми. Міжнародний маркетинг розглядається. Як специфічна функція управління, притаманна в основному великим міжнародним фірмам, що використовують будь-які засоби, щоб забезпечити свої інтереси на ринках.
У сучасних умовах, коли світові ринки окремих товарів контролюються лише кількома гігантськими компаніями, створюється можливість зробити підрахунок їх ємності, обсягу виробництва конкурентів, виявити напрями науково-технічного прогресу, визначити вимоги ринку на певний товар, розробити прогнози розвитку ринкової кон'юнктури і відповідно до цього орієнтувати виробництво на випуск конкретних товарів у заздалегідь встановлених обсягах в намічені терміни.
Міжнародний маркетинг виступає вихідним моментом планування, спрямованого на створення сприятливих умов для максимального використання виробничих ресурсів і випуску продукції з заданими економічними і технічними параметрами в міжнародному масштабі.
Мета міжнародної маркетингової діяльності - орієнтація виробництва на випуск конкретних товарів для всіх, багатьох або деяких ринків. Обгрунтування цього міститься в програмі маркетингу, яка є основою планування виробництва по кожному продукту в кожному виробничому відділенні материнської компанії, що виступає як центр прибутку. Т. обр. маркетинг задає мета планування, яке здійснюється у виробничому відділенні материнської компанії по всіх товарах окремо і відображається у плані виробничого відділення.
Зміни, що відбуваються на світових товарних ринках і в світовому господарстві в цілому, безпосередньо позначаються на господарській діяльності фірм, які використовують різні засоби, форми і методи пристосування до неконтрольованих факторів зовнішнього середовища і впливу на змінні фактори. У кожній міжнародній фірмі вони багатоваріантних, оскільки залежать від конкретних економічних умов, традицій, ступеня орієнтації на світові ринки.
Основним виробничо-господарським ланкою великої диверсифікованої міжнародної компанії є виробниче відділення (у деяких фірмах - стратегічний центр господарювання (СЦГ)). Воно несе відповідальність за вибір галузі діяльності, розробку і впровадження конкурентоспроможних виробів та збутових стратегій.
Маркетингова діяльність виробничого відділення включає:
- Проведення маркетингових досліджень, в яких визначаються обсяг існуючого та прогнозованого ринку збуту, співвідношення сил основних конкурентів, внутрішній потенціал фірми (інтелектуальний, науково-технічний, виробничо-збутової, фінансовий), наявність резервних виробничих потужностей, науково-технічного доробку;
- Розробку програми маркетингу по виробничому відділенню, яка складає основу середньострокового і короткострокового планування, здійснюваного за головними напрямами (виробництво, реалізація продукції, інвестиції, фінансове забезпечення).
Маркетингова діяльність виробничого відділення спрямована на вирішення наступних завдань:
· Підвищення контрольованої частки ринку;
· Передбачення (прогноз) вимог споживачів;
· Випуск продукції більш високої якості;
· Забезпечення узгоджених термінів поставок;
· Встановлення рівня ціни з урахуванням умов конкуренції;
· Підтримку репутації фірми в споживачів.
Це завдання зовнішнього середовища, до мінливих умов якої фірма має постійно пристосовуватися. Основний внутрішньої завданням, на вирішення якої спрямована маркетингова діяльність виробничого відділення, є зростання продуктивності праці на основі поліпшення планування, більш ефективної організації та автоматизації виробничих процесів.
Здійснення маркетингової діяльності у виробничому відділенні міжнародної фірми реально можливо тільки на основі використання комп'ютерної техніки з застосуванням різних комп'ютерних систем, що мають свої нормативи і фірмові стандарти.
Розробка ринкової стратегії є найважливішим напрямком маркетингової діяльності виробничого відділення. Ринковий фактор виступає визначальним показником масштабів і напрямки маркетингової діяльності, всі засоби і методи маркетингової діяльності спрямовані на максимально обгрунтоване визначення прибутковості виробництва кожного конкретного виробу і виробничого відділення в цілому.
У залежності від поставлених цілей і засобів їх досягнення можна виділити кілька видів ринковий стратегій, що застосовуються в діяльності виробничих відділень:
♦ стратегія завоювання або розширення частки ринку;
♦ стратегія інновації;
♦ стратегія диференціації продукції;
♦ стратегія зниження витрат виробництва;
♦ стратегія вичікування;
♦ стратегія індивідуалізації покупця.
Стратегія завоювання частки ринку або її розширення до певних показників здійснюється шляхом випуску і впровадження на ринок нової продукції, формування нових запитів у споживачів, проникнення в нові сфери застосування продукції. Розширення частки ринку традиційної продукції в умовах, коли всі товарні ринки так чи інакше поділені, можливо лише за рахунок відходу з ринку конкурента, придбання у конкурента його частки ринку, зниження під впливом конкуренції частки конкуруючої фірми і т.п. Це досягається шляхом модифікації і впровадження на ринок нових моделей, застосування як прямих, так і прихованих методів конкурентної боротьби.
Стратегія інновації передбачає створення виробів, що не мають аналогів на ринку. До таких виробів відносяться, перш за все, принципово нові продукти, орієнтовані на нові потреби.
Стратегія інноваційної імітації припускає можливість копіювання нововведень, розроблених конкурентами, і, перш за все, принципово нових ідей, закладених у новій продукції. Таку стратегію проводять фірми, що володіють значними ресурсами і виробничими потужностями, необхідними для швидкого освоєння та масового випуску скопійованого вироби та збуту його на тих ринках, які ще не завойовані "піонерної" компанією.
Стратегія диференціації продукції передбачає модифікацію і вдосконалення традиційних виробів, що випускаються міжнародною фірмою за рахунок реалізації в продукції нових технічних принципів, внесення в виріб таких змін, які можуть викликати нові потреби або створити нові сфери використання товару.
Стратегія зниження витрат виробництва вимагає: масового впровадження економічного обладнання і технологій; встановлення контролю над прямими і накладними витратами; зниження витрат на НДДКР і рекламу; створення сприятливих умов доступу до сировинних ресурсів; орієнтації системи збуту на широкі групи споживачів на багатьох національних ринках.
Стратегія вичікування використовується, коли тенденції розвитку кон'юнктури і купівельного попиту невизначені. У цих випадках велика фірма вважає за краще утримуватися від впровадження продукту на ринок і вивчити дії конкурента. Можливість такого вичікування і подальшого "ривка" ставить великі фірми у виняткове становище і дає їм певні переваги в, конкурентній боротьбі. Тим не менш вони зазвичай ставляться до прийняття рішень про нововведення дуже обережно, вимагаючи проведення всебічних маркетингових досліджень, перспективних розрахунків прибутковості і контрольованої частки ринку.
Стратегія індивідуалізації споживача широко застосовується, наприклад, виробниками устаткування виробничого призначення, орієнтованого на індивідуальні замовлення покупців.
Реалізація ринкової стратегії передбачає вибір засобів і методів досягнення поставлених цілей: вибір цільових ринків, методів і часу виходу на них; визначення перспективної ефективності виробництва та збуту шляхом розробки програм маркетингу.
3.Технологія маркетингової діяльності в міжнародній фірмі
Розробка програми маркетингу по продукту становить ядро маркетингової діяльності міжнародної фірми. Для кожного виду продукції розробляється своя програма, у якій передбачаються всі виробничо-господарські та організаційно-управлінські заходи, необхідні для забезпечення конкурентоспроможності продукції та її успішної реалізації.
Головними завданнями програми маркетингу є: визначення обсягу випуску продукції (нової або вдосконаленої) в натуральному та вартісному виразі на поточний і перспективний період; вибір цільового ринку або кінцевого споживача (певної групи споживачів) з урахуванням їх вимог і потреби у продукції; зіставлення витрат виробництва, ціни, прибутку по кожному продукту.
Розробка програми маркетингу передбачає, з одного боку, обгрунтований вибір найбільш привабливих ринків, технологій, асортименту продукції, з іншого - визначення потреби в ресурсах для досягнення кінцевого результату - намічених показників по прибутку і рентабельності виробництва.
Найважливіші показники програми маркетингу по продукту.
· Вибір цільового ринку.
· Диференціація продукту.
· Фінансові витрати - на розвиток виробництва, на матеріально-технічні ресурси.
· Фінансові витрати на збут продукту - на реалізацію продукту, на рух товару, на надання послуг споживачам, витрати на формування попиту та стимулювання збуту.
· Витрати виробництва на одиницю продукції.
· Ціни.
· Прибуток.
· Надходження.
· Відрахування від прибутку.
· Оцінка ефективності виробництва та збуту продукту.
Тема 3. Маркетинг - мікс в навколишньому середовищі міжнародного бізнесу
План
1. Навколишнє маркетингове середовище і її вплив на маркетинг фірми.
2. Конкурентоспроможність товару та фірми.
3. Концепція конкурентної переваги країни на світовому ринку
1. Навколишнє маркетингове середовище і її вплив на маркетинг фірми
Маркетинг - мікс - представляє собою безліч керованих маркетингових змінних, які фірма поєднує таким чином, щоб отримати на цільовому ринку потребується для неї результат.
В економічній літературі простежується наступна еволюція концепцій.
| Джером Маккартні | Філіп Котлер | Джон Гейл | Стенлі Поливода |
| Маркетинг - мікс | Маркетинг - мікс | Міжнародний маркетинг | Міжнародний маркетинг |
| Товар (Product) | товар | Товар | Товар / послуга |
| Просування (Promotion) | Просування | Просування | Просування і реклама |
| Ціна (Price) | Ціна | Ціна | Ціноутворення |
| Місце (Place) | Місце | Місце | Місце продажів / дистрибуція |
| 4Р | Громадська думка (Public Opinion) | Народ (People) | Наро |
| Політика (Politics) | Політика | Прецеденти (Precedents) | |
| 6P | Прибуток (Profit) | Сила (Pawer) | |
| 7Р | Процес (Process) | ||
| Планування і контроль (Planning and control) | |||
| 9P |
Під процесом - взаємодія з конкурентами і еволюція форм зовнішньоекономічної діяльності.
Прецеденти - включають в себе політичні, правові, соціальні та комерційні рішення, що перебувають поза контролем менеджменту компанії.
Маркетингова навколишнє середовище - безліч контрольованих і неконтрольованих маркетингових змінних, ресурсні характеристики компанії, система прямих і зворотних зв'язків із зовнішнім для компанії навколишнім середовищем бізнесу.
Навколишнє середовище маркетинг-мікс має кілька перетинів:
1. Економічне перетин - може бути визначено трьома основними групами показників: поселення, економічна структура і розподіл доходу:
розмір і картини щільності розміщення населення країни за інших рівних умовах робить її ринки більш привабливими для експортера;
економічна структура країн (по Котлеру) може бути представлена:
а) виживають економіки. Величезна частина населення зайнята в примітивному
с / г виробництві, споживається майже все, що виробляється, решта частини обмінюються на прості товари і послуги. Перспектив для експортерів дуже мало;
б) економіки, що експортують сировину. Такі економіки багаті одним або кількома природними ресурсами, але бідні в інших відносинах. Дохід їх сильно залежить від експорту цих ресурсів (Приклад: Гвінея - боксити; Чилі - олово і мідь; Саудівська Аравія - нафту). Ці країни представляють хороший ринок для експорту гірничодобувного обладнання, інструментів, вантажівок;
в) индустриализирующихся економіки. 10-20% ВНП цих країн забезпечується за рахунок обробної промисловості. Розширюються умови для експорту в ці країни сировини для виробництва текстилю, сталі, важких верстатів і устаткування; зменшуються можливості для експорту кінцевої продукції текстильної промисловості, паперово-білових товарів і навіть автомобілів (виробництво або складання на території цих країн). Збільшується експорт нових типів якісних товарів. До таких країн можна віднести Індію, Єгипет, Філіппіни;
г) індустріальні економіки. Ці країни представляють досить культивовані і вимогливий ринок для експортерів з гарним платоспроможним попитом. Головний покупець імпортних товарів - середній клас.
Розрізняють п'ять типів країн в залежності від типу структури розподілу прибутку:
а) дуже низький дохід;
б) переважно низький дохід;
в) дуже низький + дуже високий дохід (Росія);
г) низький + середній + високий дохід;
д) переважно середній дохід.
Приблизний зміст інформації, яку рекомендується використовувати для первинного аналізу економічного перетину навколишнього середовища розглянутого цільового зарубіжного ринку:
1. Загальний рівень розвитку - інтегральна якісна характеристика.
2. Економічне зростання: темпи зростання ВНП з розбивкою за основними секторами.
3. Значення і зміст зовнішньої торгівлі в економіці країни.
4. Характеристика валюти, показник інфляції, що регулює законодавство, стабільність обмінного курсу.
5. Платіжний баланс.
6. Душовий дохід і картина розподілу доходу.
7. Наявний дохід (у тому числі сімейний) і структурні характеристики витрат.
8. Розмір, щільність і темпи зростання населення.
9. Основні кліматичні і погодні характеристики.
10.Расстояніе і способи доставки товарів експортера.
11.Налічіе природних ресурсів.
12.Степень розвитку фізичних мереж і комунікацій.
13.Карти із зазначенням основних характеристик міст і сільських районів.
2. Соціокультурний перетин - виділяється для того, щоб визначити родові та видові ознаки головного носія платоспроможного попиту та інвестора будь-якої економіки - населення конкретного іноземного цільового ринку
Історія розвитку кожної нації виробила для неї свою систему цінностей, звичок, відносин, вірувань, заборон, законів, традицій. Існує культура кожної нації, регіональна культура, субкультура. Маркетолог повинен розмовляти на "мові ринку".
Приклад: арабські співрозмовники звикли вирішувати питання, стоячи близько до співрозмовника, можна сказати ніс до носа. Часто вони беруть європейця за руку, як би демонструючи цим свою дружбу. Якщо в такій ситуації відійти, араб ображається. Образу і невдоволення в араба викликає типове питання для європейця: "Як поживає Ваша дружина?".
Приклад: під час особистих розмов японці уникають говорити "ні", що часто валить у здивування європейців і американців, які не бачать при такому відсутності "ні" просування до вирішення проблеми. Японці також погано сприймають американський стиль швидкого ведення переговорів і конкретної постановки питань.
Первинне ознайомлення з соціокультурним перетином зарубіжного цільового ринку можна обмежити наступним переліком питань:
1. Показник грамотності населення, рівень і частка одержали освіту.
2. Існування і розміри середнього класу.
3. Схожість і відмінності щодо внутрішнього ринку.
4. Мова і інші міркування культурного характеру.
5. Деякі демографічні характеристики населення, що мають значення для розробки НТП.
Культурне середовище - специфічно засвоєні норми, засновані на соціальних установках, цінностях і переконаннях, які існують в кожному суспільстві. Фахівці з міжнародного маркетингу повинні вміти оцінювати культурне середовище кожного ринку. Культура передається з покоління в покоління, різниться країнами та континентами і її нелегко змінити.
Елементи культурного середовища:
1. Мова - це об'єктивна форма акумуляції, зберігання і передачі людського досвіду. На земній кулі існує близько ста офіційних мов і близько 3000 діалектів. У світовому бізнесі приблизно 2 / 3 ділової переписки здійснюється англійською мовою.
2. Обряд - символічні стереотипні колективні дії.
3. Звичай - сприйнята з минулого форма діяльності та відносини людей, тобто неписані правила поведінки.
4. Традиції - елементи соціального і культурної спадщини.
5. Релігія.
6. Колір.
7. Пунктуальність - точність, акуратність. Наприклад, у США на ділову зустріч учасники прибувають заздалегідь; на обід до кого-небудь в гості вчасно або з невеликим запізненням, на коктейль можуть приїхати трохи пізніше.
8. Престиж - чарівність, зачарування, авторитет, вплив.
9. Поведінка (тілорух) - манера рухатися. Наприклад, освіта вказівним і великим пальцями букви "О", позначає О'КЕЙ в США, гроші в Японії, "Я тебе вб'ю" в Тунісі.
10.Воспітаніе.
11.Воспріятіе - складний процес прийому і перетворення інформації, що забезпечує організму відображення реальності й орієнтування в навколишньому світі.
12.Етіка - мораль, моральність.
3. Політико-правове розтин. Немає жодного рішення у сфері зовнішньоекономічної діяльності (ЗЕД), яке не підпадало б під регулярну діяльність державних органів як країни продавця, так і країни покупця. Також вони регулюються міжнародним законодавством (Віденська і Гаазька конвенції, СОТ, ГАТТ і т.д.).
Фактори впливу на міжнародний бізнес з боку політико-правового перерізу:
1) національне відношення до міжнародних закупівлях;
2) політична стабільність і спадкоємність;
3) національні правила валютного регулювання;
4) стан урядової бюрократії;
5) ідеологічна орієнтація, ставлення до іноземного бізнесу (торгові обмеження, тарифи, угоди ...);
6) урядова залученість в бізнес;
7) урядова залученість в комунікації.
Найважливішим результатом аналізу навколишнього середовища стає вибір і детальне опрацювання конкретного методу входження на зарубіжний цільовий ринок.
Міжнародна правове середовище - одне з найскладніших для вивчення елементів міжнародного середовища маркетингу.
Вивчення правового середовища цікавить держави здійснюється за наступною схемою:
1.Правовая структура іноземної держави:
· Які тарифи покладаються на імпортовані товари;
· Чи існують обмеження щодо експорту на будь-які ринки;
· Чи існує приваблива для субсидій продукція;
· Чи діє антидемпінгове законодавство;
· Чи є законодавство у сфері цін;
· Які умови для іноземних інвестицій;
· Чи мають національні компанії переваги на ринку;
· Наявність яких імпортних / експортних ліцензій необхідно;
· Існують які-небудь обмежувальні торгові угоди;
· Трудове законодавство;
· Чи діє антимонопольне або Антитрастове законодавство;
· Які права мають профспілки; податкове законодавство і поширення його норм на іноземні компанії;
· Чи існують норми в області захисту авторських прав;
· Наскільки ефективно працює правова система;
· Чи передбачені норми проти хабарництва.
2.Правова середовище в країні походження компанії:
· Які закони зачіпають діяльність за кордоном;
· Чи передбачено сприяння експорту; застосовуються Чи є які-небудь конвенції ООН;
· Які гарантії захисту приватної власності існують;
· Чи існують які-небудь угоди з урядом цікавлять країн
· І ін
2. Конкурентоспроможність товару та фірми
Крім зазначених враховується такий важливий показник, як ступінь конкурентоспроможності товару. Слід пам'ятати, що конкурентоспроможність товару завжди конкретна: вона чітко прив'язана до специфіки вимоги ринку, рівня конкуренції, способам платежу і так далі. Потрібно мати на увазі, що ринок повинен бути досить містким. Щоб окупити в результаті отриманого прибутку витрати на освоєння, а також, бажано, щоб на ринку був незадоволений попит на товар, щоб витрачати мінімум сил і часу на формування попиту.
Оцінка конкурентоспроможності товару, планованого до експорту включає наступні етапи:
· Аналіз ринку і вибір найбільш відповідного зразка товару (або декількох зразків) в якості бази для порівняння;
· Визначення набору порівняльних параметрів;
· Розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності товару.
1. В якості зразка товару береться, як правило, товар, що є на ринку і користується попитом у покупця.
2. а) При визначенні набору порівняльних параметрів виходять з того, що частина параметрів характеризує споживчі властивості товару, інша частина - економічні.
Споживчі властивості визначають параметри, показники описують основні функції товару (жорсткі параметри). При цьому важливо враховувати вимоги стандартів (міжнародних, національних), законодавчих актів, нормативів, які висувають конкретні вимоги до товарів на тому чи іншому ринку.
Важливо також аналізувати так звані «м'які параметри», що характеризують зовнішній вигляд товару (дизайн, колір та ін), його упаковку, товарний знак та ін
б) Величина економічних параметрів визначається ціною виробу, витратами на їх транспортування, установку, навчання персоналу, експлуатаційними витратами, вартістю ремонту, витратами на технічне обслуговування, податками, страховими внесками.
Сума всіх цих витрат буде визначати ціну споживання, тобто всі витрати споживача протягом усього терміну служби.
Для розрахунку інтегрального показника конкурентоспроможності товару, призначеного для експорту, його параметри порівнюються з параметрами