Самостійна робота на тему:
«МІЖНАРОДНИЙ МАРКЕТИНГ»
з дисципліни: «Маркетинг»
Спеціальність: «Облік і аудит»
Перевірила:
Багатонаціональний маркетинг - це складна форма міжнародного маркетингу, яка стосується організацій, що здійснюють маркетингові операції у багатьох іноземних державах. Багатонаціональні фірми включають «Нестле», «Юнілевер», «Шелл», «Екссон» і «Кока-кола». Ці компанії володіють торговими марками, добре відомими всьому світу, а також здійснюють розгалужену міжнародну діяльність. Великі багатонаціональні організації часто розподіляють ресурси компанії незалежно від національних кордонів, хоча і відносяться до певної країни з точки зору володіння і вищого керівництва.
Типовий приклад міжнародного підходу до маркетингу - годинна промисловість. «Годинник можуть бути створені у Швейцарії, їх електронні компоненти виготовлені в Японії, збірка модуля відліку часу здійснена в Гонконзі, корпус годинника зроблений у США, циферблат - в Японії і остаточне складання виконана на Віргінських островах перед їх продажем в США. Таким чином, фірмову назву, яке раніше являло передбачуване перевагу швейцарського та американського майстерності, тепер відображає перевагу управління в координації трудової діяльності та її ув'язки в багатьох країнах для забезпечення високого рівня якості і сервісу ».
«Немає такої речі, як багатонаціональний ринок. Ми маємо національні ринки по всьому світу, але жодного багатонаціонального. Кожен з них унікальний, не схожий на інші і тому є національним ринком ».
Іноді вина лежить на фірмі, оскільки вона діє з національної штаб-квартири і отримує незначний обсяг місцевої інформації з інших країн. В інших випадках, наприклад при маркетингу в країнах, що розвиваються, інформація про населення знаходиться на низькому рівні, а іноді поштова і телефонна служби незадовільні.
Усвідомлення культури може бути покращено за допомогою використання іноземного персоналу на ключових посадах, найму іноземних спеціалістів з маркетингових досліджень, розміщення окремої фірми в кожній країні, де вона діє, активного вивчення культурних відмінностей і реагування на зміни в культурі.
Економічне середовище країни показує нинішні та потенційні можливості споживання товарів і послуг. Індикатори функціонування економіки включають рівень життя, валовий національний продукт, рівень розвитку економіки і стабільність валюти.
Рівень життя характеризує середню кількість і якість товарів і послуг, що споживаються в країні.
Валовий національний продукт (ВНП) означає загальну вартість товарів і послуг, створену в країні за рік. Дані про розмір ВНП на душу населення можуть бути оманливими. По-перше, ці цифри показують середні значення, а не розподіл доходу. По-друге, однаковий дохід забезпечує різний рівень життя в кожній країні; дохід у 20 тис. дол у США може становити той же рівень життя, що дохід у 10 тис. дол в іншій країні.
Можливості для маркетингу можуть визначатися за допомогою виявлення рівня економічного зростання країни.
Невеликі можливості для маркетингу зазвичай мають місце у розвинених країнах у силу більш високих рівнів дискреційного доходу і життя. Проте, чисельність населення в цих країнах, як правило, стабільна, а збут деяких видів продукції, можливо, досяг рівня насичення. У цих країнах з позиції міжнародного маркетингу існує довгостроковий потенціал.
Ще одним фактором, який фірма повинна враховувати в своєму міжнародному маркетингу, є стабільність валюти, оскільки коливання іноземної валюти по відношенню до національної валюти фірми можуть значно впливати на збут та прибутку. Наприклад, 17 серпня 1999 економічна криза в Росії призвів до девальвації національної валюти на 300%. Це означало, що російські товари стали набагато дешевше для споживачів в інших країнах, у той час як для росіян споживання будь-яких іноземних товарів стало дуже дорогим справою. У результаті багато фірм зіткнулися з величезними труднощами при експорті товарів до Росії, оскільки їх ціни були відносно високими.
Організація компанії. Існують три форми організації міжнародної діяльності: експорт, спільне підприємство і пряме володіння. Порівняння цих форм дається в таблиці 1.
У разі експорту компанія виходить на міжнародні ринки за допомогою прямого продажу через власний торговий персонал або опосередковано - через іноземних торговців або агентів. У першому випадку фірма розміщує свій торговий персонал або в національній конторі, або у відділеннях в країнах. Цей метод широко застосовується в тих випадках, коли легко встановити споживачів або самі виходять на продавця. При опосередкованому збуті на пошук та встановлення контактів із споживачами фірма наймає зовнішніх фахівців, які базуються в країні або за кордоном. У США налічується більше 2 тис. спеціалізованих фірм з управління експортом. Опосередкований збут застосовується в ситуаціях, коли важко визначити споживачів, що експортує компанія володіє обмеженими ресурсами або коли місцеві звичаї унікальні.
Подібна структура вимагає мінімальних інвестицій за кордоном. Фірма не здійснює виробництва в інших країнах. Експортер може модифікувати упаковку, етикетки і каталоги у себе у відповідь на потреби зовнішніх ринків. Експорт представляє собою найнижчий рівень причетності до міжнародного маркетингу.
У спільному підприємстві фірма погоджується об'єднати деякі боку своєї діяльності з виробництва та маркетингу з іноземною компанією, для того щоб об'єднати досвід, зв'язки і розділити витрати. Наприклад, фірма «Філіпс», великий голландський виробник, створила ряд спільних підприємств:
-Виробляє в Європі одну з модифікацій відеомагнітофона японської фірми «ДжіВіСі»;
-Здійснює маркетинг в Європі цифрових телефонних систем фірми «ІТТ»;
-Є одним з основних власників німецької компанії «Грюндіг», однієї з провідних електронних фірм і управляє даною компанією;
-Співпрацює з французькою фірмою «СІТ-Алкатель» у розробці систем мікрохвильового зв'язку та ряді інших областей новітньої технології;
-Виробляє та збуває спільно з фірмою «Соні» по всьому світу компакт-диски.
Спільні підприємства можуть приводити до зниження витрат і різним пільгам з боку іноземного уряду, якщо продукція виробляється всередині країни і встановлюється іноземне володіння.
Спільні підприємства можуть здійснювати у формі ліцензування, виробництва чи управління відповідно до контрактів або спільного володіння. Л і ц е н з і р про в а н і е дає іноземним фірмам права на процес виробництва, торгові марки, патенти і комерційні секрети в обмін на комісійні, виплати або Роялті (ліцензійні платежі). Фірми «Кока-кола» та «Пепсі-кола» ліцензують свою продукцію. У випадку к о н т р а к т о в н а п р о і з в о д с т в о фірма погоджується, щоб іноземна компанія виготовляла свою продукцію в даній країні. Фірма здійснює маркетинг самих виробів і надає управлінський досвід. Такі угоди поширені в книговидавництві.
У випадку к о н т р а к т о в н а у п р а в л е н н я фірма виступає в якості консультантів для іноземних компаній. Багато мережі готелів, наприклад «Хілтон», беруть участь у таких контрактах. При з о в м е с т н о м у л а д е н і і фірма погоджується на виробництво і збут продукції в партнерстві з іноземною компанією для зниження витрат і розподілу ризику. У деяких випадках іноземні уряди можуть вважати спільне володіння за участю місцевого бізнесу умовою для проникнення на їхній ринок. Наприклад, в Канаді іноземні фірми повинні використовувати угоди про спільне володіння з канадськими компаніями при створенні нових підприємств.
Пряме володіння передбачає повне здійснення і контроль над міжнародною діяльністю. Компанія займається виробництвом, маркетингом і т.д. в інших країнах без участі будь-яких партнерів. Наприклад, підприємство з виробництва телекомунікаційного обладнання в Шанхаї фірми «ЗМ» стало першим повністю власним відділенням американських фірм у Китаї. У цьому випадку фірма користується всіма перевагами і бере на себе весь ризик, пов'язаний з володінням. Економляться витрати праці, і плани маркетингу краще враховують місцеві потреби. Можливості для отримання прибутку великі, хоча великі й витрати. Вірогідні націоналістичні дії, урядові обмеження можуть носити більш жорсткий характер. Це найбільш ризикована форма організації.
ІНФОРМАЦІЙНА СИСТЕМА МІЖНАРОДНОГО МАРКЕТИНГУ (MIS)
Встановлення нормативів і систем контролю в умовах постійних змін зовнішнього середовища бізнесу - досить важке завдання на вітчизняному ринку, але на зовнішньому ця труднощі незмірно зростає. Зміна зовнішнього середовища бізнесу, що призводять до змін нормативів, мають різну ступінь в різних країнах. До того ж тут виникає проблема їх взаємозв'язку, якщо фірма оперує одночасно в ряді країн, враховуючи відмінність мов, звичаїв, а також великі відстані між керівництвом фірми і її закордонними філіями.
У країнах заходу транснаціональні корпорації для здійснення постійного і систематичного контролю виконання планів використовують систему MIS (Marketing Information System), що допомагає зіставити фактичні результати з нормативами, найбільш важливими з яких є обсяг продажів на світових ринках, продуктивність і позиції на ринках окремих продуктів.
Особливість цієї системи (MIS) - труднощі генерування інформації про світовий ринок, що включає в себе: стан ринку в цілому, наявність маркетингових каналів і потенційних покупців, стан конкуренції, політику уряду і т.д. Ця інформація може надходити з різних джерел, включаючи персонал компанії (збутовиків), постачальників, дилерів, брокерів, споживачів і навіть конкурентів. Вона повинна збиратися постійно і систематично. При цьому можливе використання послуг спеціалізованих інформаційних фірм.
До основних проблем MIS можна віднести:
-Інформації може бути недостатньо;
-Вона може бути безладної і навіть суперечливою;
-Витрати на її отримання часто перевищують цінність інформації.
Мінімізацію витрат на інформацію можна досягти підвищенням якості обробки вторинної інформації, що дозволить отримати непряму інформацію про регіони, вивчити які напряму неможливо.
Типовий перелік показників, за якими необхідно одержання інформації про зарубіжні ринки наведені в таблиці 2.
Таблиця 2.
Концепція міжнародного маркетингу формувалася в період, коли у світовому господарстві домінувала так звана торговельна (торгово-посередницька) модель взаємодії фірми з світогосподарчої сферою, характерна для індустріальної фази економічного розвитку. Ситуацію, що сьогодні модель можна умовно назвати виробничо-інвестиційної компанії ". Відповідно зазнав якісних змін і міжнародний маркетинг. Нова якісна складність міжнародного маркетингу дозволила дослідникам говорити про висунення концепції маркетингу на більш високий рівень, появі глобального, багатонаціонального і т.п. маркетингу.
Глобалізація ринків і галузей
Під впливом безперервної низки технологічних революцій міжнародний поділ праці сьогодні здійснюється не тільки у формі загального (по галузях і сферах суспільного виробництва), але й у формі приватного (внутрішньогалузевого, предметного) і одиничного (подетально, повузлової) поділу праці. Встановлюються глибокі і стійкі виробничо-технологічні зв'язки між фірмами різних країн з випуску кінцевої продукції машинобудування, хімічної, електротехнічної, електронної та інших галузей.
У результаті відбувається зміщення кордонів обміну товарами та послугами з міжнаціонального рівня до межфирменном, межкорпораціонному обміну. При цьому міжнародні операції включають ширший, ніж раніше, спектр взаємодії: торговельному обміну передують і супроводжують його науково-технічне, інвестиційне виробниче співробітництво.
Процес інтернаціоналізації виробництва і капіталу привів до того, що товарне виробництво здійснюється на базі переступили національні кордони виробничо-інвестиційних комплексів (транснаціональних та багатонаціональних компаній). Фірми конкурують на світовому ринку не тільки через експорт товарів і послуг, але і за допомогою капіталовкладень за кордоном. Динаміка експорту капіталу традиційно випереджає динаміку експорту товарів.
«МІЖНАРОДНИЙ МАРКЕТИНГ»
з дисципліни: «Маркетинг»
Спеціальність: «Облік і аудит»
Перевірила:
МІЖНАРОДНИЙ МАРКЕТИНГ
Міжнародний маркетинг - це маркетинг товарів і послуг за межами країни, де знаходиться організація.Багатонаціональний маркетинг - це складна форма міжнародного маркетингу, яка стосується організацій, що здійснюють маркетингові операції у багатьох іноземних державах. Багатонаціональні фірми включають «Нестле», «Юнілевер», «Шелл», «Екссон» і «Кока-кола». Ці компанії володіють торговими марками, добре відомими всьому світу, а також здійснюють розгалужену міжнародну діяльність. Великі багатонаціональні організації часто розподіляють ресурси компанії незалежно від національних кордонів, хоча і відносяться до певної країни з точки зору володіння і вищого керівництва.
Типовий приклад міжнародного підходу до маркетингу - годинна промисловість. «Годинник можуть бути створені у Швейцарії, їх електронні компоненти виготовлені в Японії, збірка модуля відліку часу здійснена в Гонконзі, корпус годинника зроблений у США, циферблат - в Японії і остаточне складання виконана на Віргінських островах перед їх продажем в США. Таким чином, фірмову назву, яке раніше являло передбачуване перевагу швейцарського та американського майстерності, тепер відображає перевагу управління в координації трудової діяльності та її ув'язки в багатьох країнах для забезпечення високого рівня якості і сервісу ».
Середа МІЖНАРОДНОГО МАРКЕТИНГУ
Незважаючи на те, що основні принципи маркетингу поширюються на міжнародний маркетинг, часто між внутрішнім і зовнішнім ринками існують значні відмінності, які потрібно враховувати. Кожен ринок має оцінюватися окремо:«Немає такої речі, як багатонаціональний ринок. Ми маємо національні ринки по всьому світу, але жодного багатонаціонального. Кожен з них унікальний, не схожий на інші і тому є національним ринком ».
Варрен Дж. Кіган
Фахівці з міжнародного маркетингу повинні бути в курсі культурного середовища кожного ринку. Культура передається з покоління в покоління, різниться країнами та континентами, і її нелегко змінити. Національна фірма, незнайома або нечутлива до неї, може намагатися збувати товари та послуги, які неприйнятні чи неправильно розуміються даною культурою.Іноді вина лежить на фірмі, оскільки вона діє з національної штаб-квартири і отримує незначний обсяг місцевої інформації з інших країн. В інших випадках, наприклад при маркетингу в країнах, що розвиваються, інформація про населення знаходиться на низькому рівні, а іноді поштова і телефонна служби незадовільні.
Усвідомлення культури може бути покращено за допомогою використання іноземного персоналу на ключових посадах, найму іноземних спеціалістів з маркетингових досліджень, розміщення окремої фірми в кожній країні, де вона діє, активного вивчення культурних відмінностей і реагування на зміни в культурі.
Економічне середовище країни показує нинішні та потенційні можливості споживання товарів і послуг. Індикатори функціонування економіки включають рівень життя, валовий національний продукт, рівень розвитку економіки і стабільність валюти.
Рівень життя характеризує середню кількість і якість товарів і послуг, що споживаються в країні.
Валовий національний продукт (ВНП) означає загальну вартість товарів і послуг, створену в країні за рік. Дані про розмір ВНП на душу населення можуть бути оманливими. По-перше, ці цифри показують середні значення, а не розподіл доходу. По-друге, однаковий дохід забезпечує різний рівень життя в кожній країні; дохід у 20 тис. дол у США може становити той же рівень життя, що дохід у 10 тис. дол в іншій країні.
Можливості для маркетингу можуть визначатися за допомогою виявлення рівня економічного зростання країни.
Невеликі можливості для маркетингу зазвичай мають місце у розвинених країнах у силу більш високих рівнів дискреційного доходу і життя. Проте, чисельність населення в цих країнах, як правило, стабільна, а збут деяких видів продукції, можливо, досяг рівня насичення. У цих країнах з позиції міжнародного маркетингу існує довгостроковий потенціал.
Ще одним фактором, який фірма повинна враховувати в своєму міжнародному маркетингу, є стабільність валюти, оскільки коливання іноземної валюти по відношенню до національної валюти фірми можуть значно впливати на збут та прибутку. Наприклад, 17 серпня 1999 економічна криза в Росії призвів до девальвації національної валюти на 300%. Це означало, що російські товари стали набагато дешевше для споживачів в інших країнах, у той час як для росіян споживання будь-яких іноземних товарів стало дуже дорогим справою. У результаті багато фірм зіткнулися з величезними труднощами при експорті товарів до Росії, оскільки їх ціни були відносно високими.
РОЗРОБКА МІЖНАРОДНОЇ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ
Основні елементи міжнародної маркетингової стратегії: організація фірми, ступінь стандартизації, планування продукції, збуту, просування і ціни.Організація компанії. Існують три форми організації міжнародної діяльності: експорт, спільне підприємство і пряме володіння. Порівняння цих форм дається в таблиці 1.
У разі експорту компанія виходить на міжнародні ринки за допомогою прямого продажу через власний торговий персонал або опосередковано - через іноземних торговців або агентів. У першому випадку фірма розміщує свій торговий персонал або в національній конторі, або у відділеннях в країнах. Цей метод широко застосовується в тих випадках, коли легко встановити споживачів або самі виходять на продавця. При опосередкованому збуті на пошук та встановлення контактів із споживачами фірма наймає зовнішніх фахівців, які базуються в країні або за кордоном. У США налічується більше 2 тис. спеціалізованих фірм з управління експортом. Опосередкований збут застосовується в ситуаціях, коли важко визначити споживачів, що експортує компанія володіє обмеженими ресурсами або коли місцеві звичаї унікальні.
Подібна структура вимагає мінімальних інвестицій за кордоном. Фірма не здійснює виробництва в інших країнах. Експортер може модифікувати упаковку, етикетки і каталоги у себе у відповідь на потреби зовнішніх ринків. Експорт представляє собою найнижчий рівень причетності до міжнародного маркетингу.
У спільному підприємстві фірма погоджується об'єднати деякі боку своєї діяльності з виробництва та маркетингу з іноземною компанією, для того щоб об'єднати досвід, зв'язки і розділити витрати. Наприклад, фірма «Філіпс», великий голландський виробник, створила ряд спільних підприємств:
-Виробляє в Європі одну з модифікацій відеомагнітофона японської фірми «ДжіВіСі»;
-Здійснює маркетинг в Європі цифрових телефонних систем фірми «ІТТ»;
-Є одним з основних власників німецької компанії «Грюндіг», однієї з провідних електронних фірм і управляє даною компанією;
-Співпрацює з французькою фірмою «СІТ-Алкатель» у розробці систем мікрохвильового зв'язку та ряді інших областей новітньої технології;
-Виробляє та збуває спільно з фірмою «Соні» по всьому світу компакт-диски.
Спільні підприємства можуть приводити до зниження витрат і різним пільгам з боку іноземного уряду, якщо продукція виробляється всередині країни і встановлюється іноземне володіння.
Спільні підприємства можуть здійснювати у формі ліцензування, виробництва чи управління відповідно до контрактів або спільного володіння. Л і ц е н з і р про в а н і е дає іноземним фірмам права на процес виробництва, торгові марки, патенти і комерційні секрети в обмін на комісійні, виплати або Роялті (ліцензійні платежі). Фірми «Кока-кола» та «Пепсі-кола» ліцензують свою продукцію. У випадку к о н т р а к т о в н а п р о і з в о д с т в о фірма погоджується, щоб іноземна компанія виготовляла свою продукцію в даній країні. Фірма здійснює маркетинг самих виробів і надає управлінський досвід. Такі угоди поширені в книговидавництві.
У випадку к о н т р а к т о в н а у п р а в л е н н я фірма виступає в якості консультантів для іноземних компаній. Багато мережі готелів, наприклад «Хілтон», беруть участь у таких контрактах. При з о в м е с т н о м у л а д е н і і фірма погоджується на виробництво і збут продукції в партнерстві з іноземною компанією для зниження витрат і розподілу ризику. У деяких випадках іноземні уряди можуть вважати спільне володіння за участю місцевого бізнесу умовою для проникнення на їхній ринок. Наприклад, в Канаді іноземні фірми повинні використовувати угоди про спільне володіння з канадськими компаніями при створенні нових підприємств.
Пряме володіння передбачає повне здійснення і контроль над міжнародною діяльністю. Компанія займається виробництвом, маркетингом і т.д. в інших країнах без участі будь-яких партнерів. Наприклад, підприємство з виробництва телекомунікаційного обладнання в Шанхаї фірми «ЗМ» стало першим повністю власним відділенням американських фірм у Китаї. У цьому випадку фірма користується всіма перевагами і бере на себе весь ризик, пов'язаний з володінням. Економляться витрати праці, і плани маркетингу краще враховують місцеві потреби. Можливості для отримання прибутку великі, хоча великі й витрати. Вірогідні націоналістичні дії, урядові обмеження можуть носити більш жорсткий характер. Це найбільш ризикована форма організації.
Порівняльна характеристика стратегій входження на світовий ринок
таблиця 1
Характеристика | Експортне | Спільні підприємства | Пряме володіння |
Зобов'язання | низькі | середні | високі |
| Ресурсне забезпечення | низьке | середнє | високе |
| Якість контролю | низьке | середнє | високе |
| Ризик | низький | середній | високий |
| Гнучкість | середня | висока | низька |
ІНФОРМАЦІЙНА СИСТЕМА МІЖНАРОДНОГО МАРКЕТИНГУ (MIS)
Встановлення нормативів і систем контролю в умовах постійних змін зовнішнього середовища бізнесу - досить важке завдання на вітчизняному ринку, але на зовнішньому ця труднощі незмірно зростає. Зміна зовнішнього середовища бізнесу, що призводять до змін нормативів, мають різну ступінь в різних країнах. До того ж тут виникає проблема їх взаємозв'язку, якщо фірма оперує одночасно в ряді країн, враховуючи відмінність мов, звичаїв, а також великі відстані між керівництвом фірми і її закордонними філіями.
У країнах заходу транснаціональні корпорації для здійснення постійного і систематичного контролю виконання планів використовують систему MIS (Marketing Information System), що допомагає зіставити фактичні результати з нормативами, найбільш важливими з яких є обсяг продажів на світових ринках, продуктивність і позиції на ринках окремих продуктів.
Особливість цієї системи (MIS) - труднощі генерування інформації про світовий ринок, що включає в себе: стан ринку в цілому, наявність маркетингових каналів і потенційних покупців, стан конкуренції, політику уряду і т.д. Ця інформація може надходити з різних джерел, включаючи персонал компанії (збутовиків), постачальників, дилерів, брокерів, споживачів і навіть конкурентів. Вона повинна збиратися постійно і систематично. При цьому можливе використання послуг спеціалізованих інформаційних фірм.
До основних проблем MIS можна віднести:
-Інформації може бути недостатньо;
-Вона може бути безладної і навіть суперечливою;
-Витрати на її отримання часто перевищують цінність інформації.
Мінімізацію витрат на інформацію можна досягти підвищенням якості обробки вторинної інформації, що дозволить отримати непряму інформацію про регіони, вивчити які напряму неможливо.
Типовий перелік показників, за якими необхідно одержання інформації про зарубіжні ринки наведені в таблиці 2.
Таблиця 2.
| Показники | Характеристики |
| 1.Економіка зарубіжних країн | |
| 1.Платежний баланс | Урядові звіти |
| 2.Номінальние і реальні ставки | Експертна оцінка |
| 3.Індекс інфляції | Експертна оцінка |
| 4.Прівлекательность національної валюти та активів для зарубіжних інвесторів | Оцінка попиту на валюту |
| 5.Державне грошова і податкова політика | Експертна оцінка |
| 6.Мненія аналітиків, комерсантів, банкірів, економістів, бізнесменів | Загальна оцінка |
| 2.Информация про державне регулювання | |
| 7.Налогі на зовнішньоекономічну діяльність | Інформація, що стосується рішень уряду з позицій стосовно податків на доходи, дивіденди, відсотки |
| 8.Другіе приписи і закони | Вся інформація про регіональних та міжнародних законах, указах, постановах, декретах, в тій чи іншій мірі стосуються торговельних операцій, активів або інвестицій компанії |
| 9.Предпісанія і закони свого уряду | Державне регулювання, здійснюване своїм урядом у галузі зовнішньоекономічної діяльності |
| 3.Інформація про ресурси | |
| 10.Человеческіе ресурси | Наявність кваліфікованих фахівців, груп однодумців, страйковий рух і т.д. |
| 11.Денежние ресурси | Наявність і вартість грошей для компанії |
| 12.Сирье | Наявність і вартість |
| 13.Прісоедіненія і злиття | Інформація про можливе злиття компаній, спільних підприємств |
| 4.Загальні умови | |
| 14.Економіческіе фактори | Макроекономічна інформація про рух капіталу, темпах росту і структурі економіки та економічної географії |
| 15.Соціальние фактори | Соціальна структура, купівельний попит |
| 16.Політіческіе фактори | «Інвестиційний клімат», можливість змін у політиці |
ОСОБЛИВОСТІ МІЖНАРОДНОГО МАРКЕТИНГУ 90-Х РОКІВ
Лібералізація зовнішньоекономічної діяльності в країні створила умови для виходу на зовнішні ринки великого числа господарюючих суб'єктів, що здійснюють зовнішньоекономічні операції.Концепція міжнародного маркетингу формувалася в період, коли у світовому господарстві домінувала так звана торговельна (торгово-посередницька) модель взаємодії фірми з світогосподарчої сферою, характерна для індустріальної фази економічного розвитку. Ситуацію, що сьогодні модель можна умовно назвати виробничо-інвестиційної компанії ". Відповідно зазнав якісних змін і міжнародний маркетинг. Нова якісна складність міжнародного маркетингу дозволила дослідникам говорити про висунення концепції маркетингу на більш високий рівень, появі глобального, багатонаціонального і т.п. маркетингу.
Глобалізація ринків і галузей
Під впливом безперервної низки технологічних революцій міжнародний поділ праці сьогодні здійснюється не тільки у формі загального (по галузях і сферах суспільного виробництва), але й у формі приватного (внутрішньогалузевого, предметного) і одиничного (подетально, повузлової) поділу праці. Встановлюються глибокі і стійкі виробничо-технологічні зв'язки між фірмами різних країн з випуску кінцевої продукції машинобудування, хімічної, електротехнічної, електронної та інших галузей.
У результаті відбувається зміщення кордонів обміну товарами та послугами з міжнаціонального рівня до межфирменном, межкорпораціонному обміну. При цьому міжнародні операції включають ширший, ніж раніше, спектр взаємодії: торговельному обміну передують і супроводжують його науково-технічне, інвестиційне виробниче співробітництво.
Процес інтернаціоналізації виробництва і капіталу привів до того, що товарне виробництво здійснюється на базі переступили національні кордони виробничо-інвестиційних комплексів (транснаціональних та багатонаціональних компаній). Фірми конкурують на світовому ринку не тільки через експорт товарів і послуг, але і за допомогою капіталовкладень за кордоном. Динаміка експорту капіталу традиційно випереджає динаміку експорту товарів.
Відповідно до документів ООН до транснаціональних належать такі корпорації: 1) які мають дочірні фірми у двох і більше країнах незалежно від юридичної форми власності;
2) які здійснюють координацію діяльності своїх зарубіжних фірм.
Посилення взаємозалежності і взаємозумовленості окремих національних ринків привело до того, що ринки вже не сприймаються як окремі одиниці, а всі більш постають як єдиний (глобальний) ринок.
У рамках сформованої виробничо-інвестиційної моделі взаємодії в світовому господарстві мова йде не про просування на світовий ринок окремих товарів і послуг, а про функціонування на цьому ринку певним структурним блоком.
Міжнародний маркетинг сьогодні - це система, що забезпечує стратегічне взаємодія фірми з світогосподарчої сферою для вирішення її власних завдань. Навіть якщо українське підприємство працює тільки на вітчизняному ринку і в найближчій перспективі не збирається здійснювати міжнародні операції, йому необхідно приймати до уваги міжнародний рівень конкурентоспроможності і розглядати міжнародну конкуренцію хоча б у відношенні з іноземними фірмами, що працюють або прагнуть проникнути на український ринок.
У перехідній економіці головною особливістю поведінки підприємств стала «орієнтація на виживання». Отримавши можливість виходу на зовнішні ринки, багато вітчизняних підприємств метою експортно-імпортних операцій бачили збільшення обсягу продажів вже випускається стандартної продукції, що користується попитом на внутрішньому ринку, і відповідно зниження загальних витрат на одиницю продукції. При цьому витрати, пов'язані з модифікацією товару, а також обумовлені особливими вимогами зарубіжних ринків (охорона навколишнього середовища, вивчення національного законодавства, облік культурних і соціальних особливостей) розглядалися як небажані, тому що знижували ефективність міжнародних операцій.
Міжнародний маркетинг по своїй суті активний і наступальні. Необхідно не тільки вивчати і знати зміни світогосподарської кон'юнктури, прогнозувати її розвиток, а й цілеспрямовано створювати сприятливе середовище.
Проходження за світовим товарним ринком не завжди виправдано, особливо стосовно до ринків сировини, енергоносіїв, ряду промислових товарів. (Це наочно продемонстрував світова криза на ринку нафти на початку 1998р.) У рамках виробничо-інвестиційної моделі завданням міжнародного маркетингу є передбачити і запобігти розвитку світогосподарської кон'юнктури.
В умовах бурхливого розвитку нових виробництв міжнародна маркетингова стратегія повинна бути спрямована на формування бедующіх контурів нових ринків у вигідному для себе напрямку. Захоплення провідних позицій на зароджується, ще до кінця не сформований і не поділеному ринку дає можливість диктувати свої умови (стандарти, технічні характеристики, ціни, умови виробництва і збуту) на перспективу. Особливого значення набуває маркетингова стратегія «технологічного вштовхування». Стратегія, заснована на технологічному просуванні, в порівнянні зі стратегією «ринкового втягування» скоріше приведе до інноваційного прориву і створить основу для довгострокового переваги, досягти яке конкурентові буде непросто.
Прикладом інноваційного прориву, що зародився в лабораторії, а не на ринку є передбачене в кінці 70-х років Ніколасом Негронте народження нової галузі. Він представив тенденції розвитку галузей, які в той період функціонували головним чином як окремі одиниці, хоча і були взаємопов'язані (радіомовлення і кінематограф, поліграфія і видавнича справа, обчислювальна техніка та комунікації), у вигляді діаграми, де три галузі, зображені у вигляді кіл, до 2000 року майже зливаються (див. рис.1).
1978 2000
Радіомовлення Друк та
і кінематограф книговидавництво
Обчислювальна
техніка і комунікації
рис. 1. Злиття різних галузей
Нова галузь і відповідно новий ринок - це цифрові засоби масової інформації. Вони мають величезний потенціал і можуть швидко досягти обсягу продажів у сотні мільярдів доларів на рік.
Продукт: еволюція товарних форм
Важливою і складною проблемою в міжнародному маркетингу є визначення продукту, який буде продаватися, і його відповідність вимогам різних зарубіжних ринків. Економічний зміст товару, залученого в господарський оборот на початку ХХ століття, і товар сьогоднішнього дня різні речі. У теперішній час в рамках міжнародного товарного обігу чітко простежується еволюція товару від найпростіших форм (одиничний товар) до найскладніших комбінацій (товар-група) і поява на цій основі вищих товарних форм: товар-об'єкт, товар-програма.
Реалізація великих проектів (будівництво об'єктів «під ключ») привело до появи товару-об'єкта. Комплексний характер даного різновиду товару (охоплення виключно широкого кола робіт і супутніх послуг типу інжиніринг: передпроектні роботи, проектування, управління будівництвом, підготовка, пусконалагоджувальні роботи, експлуатаційні послуги і т.д.) зажадав і комплексного освоєння ринку.
В кінці 70-х років з'явився новий різновид товару: товар-програма, яка є найбільш незвичайним за своїм економічним змістом і формою прояви. Реалізуються величезні комплекси великих об'єктів і споруд, що забезпечують розвиток агропромислових структур окремих країн, проекти у сфері аерокосмічного бізнесу, автоматизованих систем і робототехніки, комплекси об'єктів сфери послуг, об'єктів, пов'язаних з накопиченням і розподілом інформації і т.д.
В міру ускладнення товарної форми відбувається не тільки з'єднання під єдиним управлінням і контролем величезних матеріально-речових, трудових і кредитно-фінансових ресурсів, а й різка інтелектуалізація товару, що надає нового забарвлення всім іншим компонентам.
Оцінка товарного ринку
Прогнози та результати оцінки потенціалу сегмента або товарного ринку в цілому є ключовою інформацією для прийняття рішень про розміри інвестицій і виробничих потужностей. Разом з тим міжнародний маркетинг стикається з певними труднощами при використанні основних методів прогнозування попиту. Сьогодні стає все більш яскраво вираженим певне запізнення в розвитку теорії та основ стратегічної взаємодії у світогосподарському системі в порівнянні з часом виникнення відповідних проблем.
Більшість прогнозних помилок пов'язано з тим, що в момент формування прогнозу малося на увазі, що існуючі тенденції збережуться і в майбутньому. Наприклад, в 1983-1984 роках на американський ринок були виведені 67 нових моделей персональних комп'ютерів, і більшість фірм розраховувало на вибуховий ріст цього ринку. За прогнозами, які давали в той час маркетингові фірми, число встановлених комп'ютерів повинно було скласти від 27 до 28 млн в 1988 році. Однак до кінця 1986 року було поставлено тільки 15 млн, оскільки умови використання комп'ютерів радикально змінилися, а цього ніхто не передбачав.
Прийняття рішень в умовах невизначеності можливо на основі паралельної логіки («нечіткої» або розмитою логіки, методу сценаріїв). На рис. 2 представлений порядок роботи за методом паралельної логіки.
Вихідною посилкою є твердження, що майбутнє ніколи не може бути виміряна і керовано. Оцінюється чутливість фірми до змін середовища, до внутрішніх і зовнішніх загроз. Розробляється кілька варіантів розвитку ситуації, наприклад, при погіршенні кон'юнктури, її поліпшенні та збереженні тенденцій. Одночасно виявляються можливі напрямки дій, формується кілька планів (сценаріїв) конкретних заходів.
Аналізований
параметр
(Обсяг продажів,
витрати і т.п.)
t t +1 час (t)
Рис. 2. Паралельна логіка
Подібний підхід дозволяє підвищити здатність до передбачення, вносить в управління додаткову гнучкість, маневреність і плавність переходів у мінливих умовах, а також сприяє розробці альтернативних планів і систем швидкого реагування, підвищує адаптаційні можливості фірми.
ЛІТЕРАТУРА
1. Дж. Р. Еванс, Б. Берман «Маркетинг»
2. М. Пивоварова «Особливості міжнародного маркетингу 90-х років»
журнал «Маркетинг» № 5, 1998р.
3. І. Казаков «Закордонний ринок: сили і стратегії»
журнал «Маркетинг» № 6, 1998р.
2) які здійснюють координацію діяльності своїх зарубіжних фірм.
Посилення взаємозалежності і взаємозумовленості окремих національних ринків привело до того, що ринки вже не сприймаються як окремі одиниці, а всі більш постають як єдиний (глобальний) ринок.
У рамках сформованої виробничо-інвестиційної моделі взаємодії в світовому господарстві мова йде не про просування на світовий ринок окремих товарів і послуг, а про функціонування на цьому ринку певним структурним блоком.
Міжнародний маркетинг сьогодні - це система, що забезпечує стратегічне взаємодія фірми з світогосподарчої сферою для вирішення її власних завдань. Навіть якщо українське підприємство працює тільки на вітчизняному ринку і в найближчій перспективі не збирається здійснювати міжнародні операції, йому необхідно приймати до уваги міжнародний рівень конкурентоспроможності і розглядати міжнародну конкуренцію хоча б у відношенні з іноземними фірмами, що працюють або прагнуть проникнути на український ринок.
У перехідній економіці головною особливістю поведінки підприємств стала «орієнтація на виживання». Отримавши можливість виходу на зовнішні ринки, багато вітчизняних підприємств метою експортно-імпортних операцій бачили збільшення обсягу продажів вже випускається стандартної продукції, що користується попитом на внутрішньому ринку, і відповідно зниження загальних витрат на одиницю продукції. При цьому витрати, пов'язані з модифікацією товару, а також обумовлені особливими вимогами зарубіжних ринків (охорона навколишнього середовища, вивчення національного законодавства, облік культурних і соціальних особливостей) розглядалися як небажані, тому що знижували ефективність міжнародних операцій.
Міжнародний маркетинг по своїй суті активний і наступальні. Необхідно не тільки вивчати і знати зміни світогосподарської кон'юнктури, прогнозувати її розвиток, а й цілеспрямовано створювати сприятливе середовище.
Проходження за світовим товарним ринком не завжди виправдано, особливо стосовно до ринків сировини, енергоносіїв, ряду промислових товарів. (Це наочно продемонстрував світова криза на ринку нафти на початку 1998р.) У рамках виробничо-інвестиційної моделі завданням міжнародного маркетингу є передбачити і запобігти розвитку світогосподарської кон'юнктури.
В умовах бурхливого розвитку нових виробництв міжнародна маркетингова стратегія повинна бути спрямована на формування бедующіх контурів нових ринків у вигідному для себе напрямку. Захоплення провідних позицій на зароджується, ще до кінця не сформований і не поділеному ринку дає можливість диктувати свої умови (стандарти, технічні характеристики, ціни, умови виробництва і збуту) на перспективу. Особливого значення набуває маркетингова стратегія «технологічного вштовхування». Стратегія, заснована на технологічному просуванні, в порівнянні зі стратегією «ринкового втягування» скоріше приведе до інноваційного прориву і створить основу для довгострокового переваги, досягти яке конкурентові буде непросто.
Прикладом інноваційного прориву, що зародився в лабораторії, а не на ринку є передбачене в кінці 70-х років Ніколасом Негронте народження нової галузі. Він представив тенденції розвитку галузей, які в той період функціонували головним чином як окремі одиниці, хоча і були взаємопов'язані (радіомовлення і кінематограф, поліграфія і видавнича справа, обчислювальна техніка та комунікації), у вигляді діаграми, де три галузі, зображені у вигляді кіл, до 2000 року майже зливаються (див. рис.1).
Друк такниговидавництво |
Радіомовлення і кінематограф |
і кінематограф книговидавництво
Обчислювальна техніка та комунікації |
Обчислювальна
техніка і комунікації
рис. 1. Злиття різних галузей
Нова галузь і відповідно новий ринок - це цифрові засоби масової інформації. Вони мають величезний потенціал і можуть швидко досягти обсягу продажів у сотні мільярдів доларів на рік.
Продукт: еволюція товарних форм
Важливою і складною проблемою в міжнародному маркетингу є визначення продукту, який буде продаватися, і його відповідність вимогам різних зарубіжних ринків. Економічний зміст товару, залученого в господарський оборот на початку ХХ століття, і товар сьогоднішнього дня різні речі. У теперішній час в рамках міжнародного товарного обігу чітко простежується еволюція товару від найпростіших форм (одиничний товар) до найскладніших комбінацій (товар-група) і поява на цій основі вищих товарних форм: товар-об'єкт, товар-програма.
Реалізація великих проектів (будівництво об'єктів «під ключ») привело до появи товару-об'єкта. Комплексний характер даного різновиду товару (охоплення виключно широкого кола робіт і супутніх послуг типу інжиніринг: передпроектні роботи, проектування, управління будівництвом, підготовка, пусконалагоджувальні роботи, експлуатаційні послуги і т.д.) зажадав і комплексного освоєння ринку.
В кінці 70-х років з'явився новий різновид товару: товар-програма, яка є найбільш незвичайним за своїм економічним змістом і формою прояви. Реалізуються величезні комплекси великих об'єктів і споруд, що забезпечують розвиток агропромислових структур окремих країн, проекти у сфері аерокосмічного бізнесу, автоматизованих систем і робототехніки, комплекси об'єктів сфери послуг, об'єктів, пов'язаних з накопиченням і розподілом інформації і т.д.
В міру ускладнення товарної форми відбувається не тільки з'єднання під єдиним управлінням і контролем величезних матеріально-речових, трудових і кредитно-фінансових ресурсів, а й різка інтелектуалізація товару, що надає нового забарвлення всім іншим компонентам.
Оцінка товарного ринку
Прогнози та результати оцінки потенціалу сегмента або товарного ринку в цілому є ключовою інформацією для прийняття рішень про розміри інвестицій і виробничих потужностей. Разом з тим міжнародний маркетинг стикається з певними труднощами при використанні основних методів прогнозування попиту. Сьогодні стає все більш яскраво вираженим певне запізнення в розвитку теорії та основ стратегічної взаємодії у світогосподарському системі в порівнянні з часом виникнення відповідних проблем.
Більшість прогнозних помилок пов'язано з тим, що в момент формування прогнозу малося на увазі, що існуючі тенденції збережуться і в майбутньому. Наприклад, в 1983-1984 роках на американський ринок були виведені 67 нових моделей персональних комп'ютерів, і більшість фірм розраховувало на вибуховий ріст цього ринку. За прогнозами, які давали в той час маркетингові фірми, число встановлених комп'ютерів повинно було скласти від 27 до 28 млн в 1988 році. Однак до кінця 1986 року було поставлено тільки 15 млн, оскільки умови використання комп'ютерів радикально змінилися, а цього ніхто не передбачав.
Прийняття рішень в умовах невизначеності можливо на основі паралельної логіки («нечіткої» або розмитою логіки, методу сценаріїв). На рис. 2 представлений порядок роботи за методом паралельної логіки.
Вихідною посилкою є твердження, що майбутнє ніколи не може бути виміряна і керовано. Оцінюється чутливість фірми до змін середовища, до внутрішніх і зовнішніх загроз. Розробляється кілька варіантів розвитку ситуації, наприклад, при погіршенні кон'юнктури, її поліпшенні та збереженні тенденцій. Одночасно виявляються можливі напрямки дій, формується кілька планів (сценаріїв) конкретних заходів.
минула ситуація |
НД 3 |
НД 2 |
(Обсяг продажів,
витрати і т.п.)
t t +1 час (t)
Рис. 2. Паралельна логіка
Подібний підхід дозволяє підвищити здатність до передбачення, вносить в управління додаткову гнучкість, маневреність і плавність переходів у мінливих умовах, а також сприяє розробці альтернативних планів і систем швидкого реагування, підвищує адаптаційні можливості фірми.
ЛІТЕРАТУРА
1. Дж. Р. Еванс, Б. Берман «Маркетинг»
2. М. Пивоварова «Особливості міжнародного маркетингу 90-х років»
журнал «Маркетинг» № 5, 1998р.
3. І. Казаков «Закордонний ринок: сили і стратегії»
журнал «Маркетинг» № 6, 1998р.