Міжнародний маркетинг 2 Теорія міжнародного

1. Теорія міжнародного маркетингу

   1. Поняття міжнародного маркетингу

   2. Стратегії та послідовність виходу на міжнародний ринок. Інформаційна компонента.

      1. Форми присутності на міжнародному ринку

      2. Стратегії поведінки в міжнародному маркетингу

      3. Роль інформаційних технологій в міжнародному маркетингу

2. Дослідження поведінки Компанії Microsoft на локальних ринках (на прикладі ринку РФ)

   1. Майкрософт Рус Адаптація комплексу маркетингу Microsoft у Росії

   2. Microsoft в Росії після економічної кризи 2008 року.

   3. Ставлення і заходи боротьби Microsoft з піратством у Росії

Висновок

Джерела інформації

Введення

У наші дні, на тлі глобалізації, міжнародний маркетинг розглядають як основний, типовий вид маркетингу. У свою чергу внутрішній національний маркетинг, зі своєю орієнтацією на місцеву споживчу середу, є його приватним проявом і складовою частиною.

За останні два десятиліття, у зв'язку з високим рівнем і темпами розвитку телекомунікацій, зміцненням міжнародних відносин на державному та локальному рівнях, а так само підвищенням мобільності населення розвинених країн, споживчі потреби в різних географічних регіонах багато в чому зливаються. І чим далі йде науково-технічний прогрес - тим швидше відбувається цей процес, і тим більше стають можливості бізнесу для розширення. Країни, що розвиваються в прагненні підвищити рівень життя і наздогнати і перегнати Західну Європу і Північну Америку в розумовому і технічний потенціал, так само потрапляють під вплив цих трендів.

Однак будь-яка держава має свою історію, а так само всередині держав (особливо федерацій) існують безліч народів, що мають свої звичаї і свою культуру. В результаті чого, будь-який навіть самий успішний товар в західних країнах, де ТНК створюють велику частку ВНП, вимагає деякої адаптації до локальних умов ринку. У той же час законодавства багатьох країн створюють деякі обмеження для входу іноземних товарів і компаній на місцевий ринок, що посилює необхідність адаптації товарів: будь то косметичні зміни на кшталт мови упаковки або інтерфейсу, створення оригінальної маркетингової стратегії, зміна компонентів продукту або випуск супутніх товарів.

Цілі даної роботи:

• обгрунтувати необхідність адаптації товарів компанії до запиту різних географічних ринків;

• виявити роль інформаційних технологій в становленні, розвитку і функціонуванні міжнародного маркетингу.

Досягнення цієї мети вимагало вирішення наступних завдань:

• пояснити, що таке міжнародний маркетинг;

• описати його складові;

• описати передумови і процес просування товару на міжнародний ринок;

• описати інформаційне середовище міжнародного маркетингу;

Предметом роботи є міжнародний маркетинг, об'єктом - маркетингова діяльність Microsoft на російському ринку.

Курсова робота складається з двох глав. У першому розділі описується теоретична частина міжнародного маркетингу. У першому параграфі цієї глави розповідається про форми присутності фірми на міжнародному ринку і процес їх еволюції: від найпростішого експорту з мінімум ризиків і витрат, до становлення глобальної міжнародної корпорації з представництвами в декількох точках земної кулі. У другому параграфі розглядається еволюція стратегії комплексу маркетингу фірми: адаптація товарів до запитів місцевих споживачів і прагнення виробника до глобальної стратегії просування уніфікованих товарів. В останній частині другого параграфа розповідається про гігантську ролі інформаційних технологій у міжнародній економічній діяльності та міжнародному маркетингу зокрема; проводиться огляд моделей використання інформації, а так само можливих джерел інформації для маркетингових досліджень.

У другому розділі розповідається про міжнародної маркетингової діяльності в інформаційних технологіях, на прикладі корпорації Microsoft.

1. Теорія міжнародного маркетингу

1.1 Поняття міжнародного маркетингу

Під міжнародним маркетингом прийнято розуміти «концепцію управління міжнародною діяльністю фірми, орієнтовану на запити кінцевих споживачів різних країн і формування їхніх переваг у відповідності зі стратегічними цілями оптимізації і розширення бізнесу в глобальних світових масштабах. Міжнародний маркетинг - це макро-і мікроекономічна категорія, що визначає маркетингові технології щодо міжнародної діяльності на рівні фірми ». ¹

Міжнародний маркетинг визначає політику компанії, перш за все при переміщенні капіталів, товарів, послуг через кордон, тобто виступаючи як експортного маркетингу. Однак міжнародний маркетинг не є виключно інструментом експорту товарів за кордон - це більш широке поняття. Він передбачає роботу компанії, як поза країною, так і всередині неї. Крім того, міжнародний маркетинг включає в себе організацію закупівель товарів і послуг за кордоном.

У першу чергу міжнародний маркетинг - це маркетингова діяльність транснаціональних компаній і міжнародних монополій. Він припускає підхід компанії до підприємництва з міжнародних, глобальних позицій, припускаючи пошук прибутку по всій земній кулі, а не тільки на локальній ринкової території.

У зв'язку з високими темпами процесів інтернаціоналізації і глобалізації бізнесу, в даний час міжнародний маркетинг справедливо розглядати як основний вид маркетингу ринкової економіки. У свою чергу внутрішній маркетинг є лише однією з видів стратегій виходу в міжнародний простір; в епоху інтенсивного розвитку інформаційних технологій, засобів зв'язку, глобалізації попиту та пропозиції, відокремлений національний маркетинг просто немислимий у відриві від міжнародних тенденцій розвитку бізнесу.

Суб'єктами міжнародного маркетингу можуть виступати транснаціональні компанії (ТНК), фірми, що здійснюють міжнародну діяльність, різного роду афілійовані компанії (дочірні підприємства, філії). Міжнародна діяльність, що є об'єктом міжнародного маркетингу, може класифікуватися за різними принципами: за масштабами та географії (експортна, імпортна, зовнішньоторговельна, зовнішньоекономічна діяльність), за формою і змістом здійснюваних операцій (звичайна купівля-продаж, будівництво об'єктів за кордоном, науково-технічне співробітництво , придбання пакетів акцій закордонних компаній і тд). ²

Для забезпечення ефективності своєї роботи і високої конкурентоспроможності, фірми змушені вдаватися до технологій міжнародного маркетингу. Причому для просування кожного окремого товару або послуги існує своя специфіка, а так само потрібне володіння певними навичками та володіння інформацією з відповідним країнам.

1.2 Стратегії і послідовність виходу на міжнародний ринок. Інформаційна компонента

1.2.1 Форми присутності на міжнародному ринку

Виділяють п'ять форм присутності фірми на міжнародному ринку. Так само вони є розвитком один одного в ході процесу експансії. ³ Під експансією розуміється - поширення товарів і послуг на території інших держав.

1. Непрямий експорт: починаючи з разових контактів на експорт, фірма шукає нових партнерів, завойовує довіру ринку і прагне до укладення довгострокових контактів.

2. Спільні виступи на світовому ринку, прямий експорт: в ряді випадків утворюються консорціуми.

3. Міжнародна передача технологій: ліцензування.

4. Спільна підприємницька діяльність: створення підприємств.

5. Пряме інвестування.

Непрямий експорт

Найпростішою формою присутності на міжнародному ринку є експорт. Ф. Котлер ввів класифікацію експорту на регулярний і нерегулярний. У свою чергу регулярний ділиться на прямий і непрямий. Суть нерегулярного експорту полягає в тому, що компанія зрідка експортує надлишки виробництва за своєю ініціативою або при отриманні закордонного замовлення, реалізуючи їх через місцеві оптові організації.

Як правило, при непрямому експорті посередниками організації можуть виступати:

1. Агенти, які отримують винагороду в якості торгової націнки:

   • міжнародний маклер: встановлює контакти, не маючи повноважень від продавців і покупців. Після отримання угоди отримує комісійні (куртаж) від обох;

   • агент із закупівель: купує товар за кордоном за замовленням покупця, при чому якість, кількість, терміни поставки і ціна товару обумовлюються заздалегідь;

   • агент з продажу: отримує завдання від експортера досліджувати зарубіжний ринок і продати товар за кордоном.

2. Агенти, які отримують винагороду у вигляді комісії:

   • концесіонер: залежність від експортера здійснюється через укладання контракту; має свій власний персонал, виконує післяпродажне обслуговування, фінансує запаси і кредит замовникам. У свою чергу, експортер бере участь у витратах на рекламу, витрати на представництва;

   • імпортер-дистриб'ютор: незалежний посередник, який має вигідні канали збуту в своїй країні;

   • агент з міжнародної торгівлі: продає і купує товар від свого імені.

Серед переваг непрямого експорту: низькі витрати, відсутність необхідності створювати експортне відділення, відсутність необхідності укладати міжнародні контракти, перенесення ризиків на посередників.

Прямий експорт і консорціум

Прямий експорт доцільний для товарів промислового призначення, а так само при поставках товарів на основі міжурядових угод або великих мереж магазинів.

Перешкодами для створення власного представництва на території іноземної держави можуть стати правова база та економічна ситуація в країні. Таким чином, необхідно в першу чергу вивчити особливості місцевого права:

• порядок реєстрації та основні документи;

• наявність міждержавної угоди про уникнення подвійного справляння податку;

• правила прийому персоналу в філія;

• порядок компенсації при звільненні співробітників;

• соціальні відрахування;

• вимоги профспілок;

• існуючі закони про трудових контрактах.

Створення філії досить накладно фінансово, однак разом з тим фірма отримує деякі переваги: ​​значний контроль над всім комплексом маркетингу за кордоном, зростання інформації про ринок, перспективний зростання продажів і зниження витрат виробництва у зв'язку з цим.

Консорціум

З метою виходу в міжнародне ринкове простір, експортне угоду можуть укласти підприємства кількох країн (не менше трьох), об'єднавши свої виробничі і управлінські ресурси. Такий союз називається міжнародний консорціум.

Учасниками консорціуму можуть бути виробничі, науково-дослідні, проектно-конструкторські, торговельні, фінансові та страхові компанії. Всі члени консорціуму зберігають свою самостійність. Консорціум несе спільну відповідальність перед замовником за виконання робіт, в той час як конкретні роботи розподіляються між учасниками. Консорціум є найбільш гнучкою формою міжнародних договірних зв'язків.

Передача технологій

Технологія - це наукові методи досягнення практичних цілей. В поняття технології включаються: технологія продуктів, технологія процесів, технологія управління.

Міжнародне просування технології може здійснюватися як у формі торгівлі патентами, ліцензіями і ноу-хау, так і у формі торгівлі технологічно місткими товарами.

Спільне підприємництво

Спільне підприємництво - це процес здійснення спільної діяльності учасників різних держав у тій чи іншій сфері.

Основною ознакою, що дозволяє відокремити спільне підприємництво від інших видів діяльності, є наявність спільного управління господарської діяльності. Найбільш ефективними і довговічними є ті спільні міжнародні підприємства, в яких партнери мають приблизно еквівалентним науково-технічним потенціалом, вивчають потенційний міжнародний ринок, створюють нову продукцію.

Пряме інвестування

Пряме інвестування - створення за кордоном власних дочірніх виробничих підприємств.

При прямому інвестуванні, фірма, по-перше, може заощадити гроші за рахунок більш дешевої робочої сили або більш дешевої сировини, за рахунок пільг, що надаються іноземними урядами закордонним вкладникам, за рахунок скорочення; транспортних витрат і т.д. По-друге, створюючи робочі місця, фірма забезпечує собі і більш сприятливий образ в країні-партнері. По-третє, у фірми встановлюються більш глибокі відносини з державними органами, клієнтами, постачальниками і дистриб'юторами приймаючої країни, що дає можливість краще пристосовувати свої товари до місцевої маркетинговому середовищі. По-четверте, фірма зберігає повний контроль над своїми капіталовкладеннями і, отже, може розробляти такі політичні установки в області виробництва і маркетингу, які будуть відповідати її довгостроковим завданням у міжнародному масштабі. ⁴

1.2.2 Стратегії поведінки в міжнародному маркетингу

Вибір стратегічного напрямку передбачає визначення сфер бізнесу компанії, її стратегічних пріоритетів, пошук оптимальної арени конкурентної боротьби. Кожна компанія, як на внутрішньому, так і на міжнародному ринку вирішує питання реалізації стратегії розширення бізнесу, забезпечення зростання продажів і прибутку, розробки нових товарів та інші. Однак на міжнародних ринках велике значення має поведінка компанії залежно від етапу інтернаціоналізації.

Інтернаціоналізація - формування стійких міжнародних зв'язків у виробничо економічній сфері на основі міжнародного поділу праці. ⁵

Стратегія інтернаціоналізації в міжнародному маркетингу спостерігається тоді, коли значно збільшується число країн, що беруть участь у виробництві та збуті конкретного товару товар втрачає свою національну приналежність. Процес інтернаціоналізації діяльності компанії складається з ряду етапів, кожний з яких характеризується новими стратегічними завданнями і новими пріоритетами у діяльності фірми.

Еволюція стратегій міжнародного маркетингу

Процес вироблення єдиного для всіх регіонів комплексу маркетингу включає в себе кілька етапів. Починаючи з одиничних викидів товару без будь-яких модифікацій на зовнішній ринок через посередників, компанія прагне захопити якомога більшу частку міжнародного ринку, продаючи єдиний для всіх товар і маючи свої пункти виробництва і розповсюдження в багатьох країнах.

1. Етап пре-інтернаціоналізації. Суть етапу полягає в тому, що компанія віддає всі сили підготовки виходу на зарубіжний ринок.

Як і було сказано раніше, міжнародний маркетинг є основною формою маркетингу, а локальний - його окремим випадком. Проте у ряді випадків компанія обмежує свою діяльність географічний. Така поведінка властива або конкурентно слабким компаніям, або постачальникам. Тривалий етап пре-інтернаціоналізації може стати фатальним для компанії у випадку активної маркетингової діяльності конкурентів.

Рисунок 1 - Схема етапу пре-інтернаціоналізації ⁶

2. Перший етап (малюнок 2). Фірма виходить на міжнародний ринок і вчиться працювати на ньому спочатку без будь-яких адаптивних змін в товарі і комплексі маркетингу в цілому. Виходячи за межі внутрішнього ринку, не маючи досвіду ведення міжнародного бізнесу і маючи мінімум знань про іноземного споживача, компанія спочатку слід тієї ж самої маркетингової стратегії, що і вдома, використовуючи ті конкурентні переваги, що склалися на внутрішньому ринку.

Однак, це дуже небезпечно, тому що фірма пропонує іноземному споживачеві той товар, що був створений з урахуванням потреб ринку, внутрішнього для неї. Така продукція має шанс бути чужою зарубіжному ринку.

Така стратегія властива в основному для недосвідчених і некваліфікованих у міжнародній діяльності компаній.

Перші кроки фірми на зарубіжному ринку, як правило, носять випадковий характер, не маючи будь-якої системи. Зовнішньоторговельні операції здійснюються за замовленням з-за кордону, або при необхідності реалізувати надлишки продукції.

Рисунок 2 - Схема першого етапу інтернаціоналізації ⁷

3. Другий етап. На другому етапі, фірма починає стратегію розширення бізнесу, адаптуючи свій товар до потреб конкретного ринку, що дозволяє їй розраховувати на додаткову конкурентну перевагу. Створюються адаптивні стратегії.

Основна увага компанія зосереджує на створенні локальних центрів розповсюдження продукції в кожній країні. За рахунок збільшення масштабів виробництва і збуту, фірма прагне знизити витрати. Потенціал зарубіжного ринку розвивається за рахунок виготовлення нових і модифікацію вже існуючих товарів в кожному окремому регіоні.

Рисунок 3 - схема другого етапу інтернаціоналізації

4. Третій етап. Етап стандартизації адаптивних стратегій. Фірма прагне знизити ступінь адаптації на кожному конкретному ринку. Тим самим знизивши витрати. Розробляються уніфіковані товари, спрямовані на запити споживачів, незалежно від країни їхнього проживання.

Рисунок 4 - Схема третього етапу інтернаціоналізації ⁸

5. Четвертий етап. Відбувається передача і обмін знаннями між підрозділами компанії з різних країн, що призводить до орієнтації компанії на глобальний ринок. На даному етапі фірма розробляє і реалізовує єдину стандартну стратегію глобалізації по продукту по всіх країнах і регіонах незалежно від специфіки локального попиту. При цьому якщо і відбувається будь-яка адаптація комплексу маркетингу, то вона не грає першорядної ролі. Проте ні в якому разі це не є тиражуванням стратегії компанії на внутрішньому ринку, як у першому етапі. Поведінка компанії будинку підпорядковується нової міжнародної стратегії компанії.

Рисунок 5 - Схема четвертого етапу інтернаціоналізації ⁹

Стратегія адаптації

Стратегія адаптації враховує відмінності в потребах і перевагах споживачів, звичаї, культуру, правила організації торгівлі, збутових мереж, економічних, правових та інших умов, а так само конкурентної ситуації в кожній країні. Саме такої стратегії дотримується більшість компаній стосовно більшої частини пропонованих ними товарів, так як вона є найбільш оптимальною.

Така стратегія передбачає подальше проникнення на зарубіжні ринки і розширення товарного ряду.

При цьому треба брати до уваги, що міжнародні ринки досить складні і просування нових товарів, адаптуються до місцевих запитам, вимагає додаткових витрат, які в деякій мірі знижують виграш від економії за рахунок збільшення масштабів виробництва.

Крім того стратегія адаптації передбачає необхідність залучення в конкурентну боротьбу на місцевих зарубіжних ринках і реагування на ініціативи локальних конкурентів. Ставиться завдання розвитку місцевих зарубіжних ринків. Підвищена увага приділяється стимулюванню мотивації місцевих менеджерів, що розробляють окремі маркетингові програми керованих ними ринків і товарів. Так само велике значення мають питання організації продажів на місцях і збутової мережі в цілому.

Дана стратегія з часом розмивається, і все більше місце поступається стратегії глобалізації.

Стратегія адаптованої стандартизації

Посередником між адаптованої і стандартизованої стратегіями є стратегія адаптивної стандартизації, розглянута як перехідна до стратегії глобалізації.

З іншого боку, зустрічаються ситуації, коли компанія переходить до цієї стратегії від глобальної стратегії, прагнучи оптимізувати її за рахунок певних заходів з адаптації до місцевих умов.

У цьому випадку, головна компанія розробляє глобальну стратегію міжнародного маркетингу і довіряє менеджерам на місцях, знайомим з потребами локального споживача, адаптувати її до свого регіону. У зв'язку з цим в міжнародному маркетингу завоював велику популярність гасло «будь глобальним, дій локально», так як в концепції глобального маркетингу існують певні вади, а глобального споживача не існує.

Стратегія стандартизації (глобалізації)

Стратегія стандартизації - це єдина глобальна стратегія, що застосовується на різних зарубіжних ринках. Стратегія стандартизації припускає, що товар має універсальні не тільки специфічними, а й основними властивостями. Так само вона вимагає поширення єдиного асортименту продукції за єдиної маркетингової програми.

Теорію глобального маркетингу досить докладно описав професор Гарвардського Університету Т. Левітт. Він прогнозує повну стандартизацію продукту і його маркетингової і рекламної компаній. Т. Левітт підкреслює, що з розвитком комунікацій та транспорту, світ перетворюється в єдиний ринок, в якому люди маю однакові смаки, уподобання, ведуть однаковий спосіб життя незалежно від країни проживання.

Отже, враховуючи, що в наші дні міжнародний маркетинг розглядається як основний вид маркетингу, а локальний маркетинг - як його підвид, слід було б вивчати особливості саме «локального» маркетингу. Однак, на практиці компанія, як правило, починає свою діяльність саме на місцевому ринку і лише з часом виходить на світовий рівень, перетворюючи весь комплекс маркетингу. Слідуючи цій логіці, менеджменту компанії слід звернути увагу на деякі особливості ведення глобальної маркетингової політики.

1. У цій сфері потрібні значні і цілеспрямовані зусилля, більш послідовне дотримання принципів і методів маркетингу, ніж на внутрішньому ринку. Зовнішні ринки висувають особливі вимоги до товарів, їх сервісу, реклами і т.д. Це пов'язано з гострою конкуренцією, зі специфікою попиту окремих ринків, їх окремих секторів і з наявністю «ринку покупців» (buyers market).

2. Вивчення зовнішніх ринків, їх можливостей і вимог у міжнародної маркетингової діяльності є зазвичай більш складним і трудомістким процесом, ніж дослідження внутрішнього ринку. Це вимагає створення відповідних дослідних підрозділів і / або використання інформаційних можливостей вітчизняних або закордонних фірм-консультантів.

3. На зовнішньому ринку немає стандартних підходів і тому важливо творче і особливо гнучке використання методів маркетингу.

4. Зовнішній ринок вимагає розробки і виробництва таких товарів, які навіть через кілька років будуть зберігати високу конкурентоспроможність.

Підприємство, що працює на зовнішньому ринку і не використовує маркетинг, його принципи і методи, заздалегідь ставить себе в гірше становище порівняно з конкурентами.

1.2.3 Роль інформаційних технологій в міжнародному маркетингу

На початку 80-х років в світі інформаційних технологій відбувається революційна подія - величезними темпами реалізується концепція «персонального комп'ютера в кожен дім», формуються базові стандарти зв'язку в телекомунікаційних мережах, застосовуються і удосконалюються донині. У той же час на орбіту землі активно випускається величезна кількість супутників, відбувається перехід на оптоволокно. Розвивається кабельне телебачення. Активно розвиваються цифрові технології представлення різної інформації (текст, відео, аудіо). Ще через десятиліття створюється основа знайомого нам інтернету: http, html і www. Все це послужило сильним поштовхом до розвитку міжнародного маркетингу.

На сьогоднішній день, використання інформаційних ресурсів є невід'ємною частиною маркетингу, в тому числі міжнародного. Завдяки науково-технічному прогресу, розширюються можливості збору та аналізу інформації, істотно збільшуються можливості маркетингових досліджень товарів, послуг, ринків, зарубіжних фірм. Спрощуються пошук і строки отримання необхідної інформації. Розширюються можливості застосування математичних методів для економічного аналізу. Спрощується прийняття управлінських рішень.

Інформатизація - глобальний процес, обумовлений стрімким розвитком науково-технічного прогресу, переходом до нових поколінь наукомістких технологій, систем техніки і матеріалів і новими видами інформаційного обміну, що викликає кардинальні зміни структури та характеру світового економічного і соціального розвитку і лежить в основі визначення нової стадії у розвитку суспільства - інформаційного суспільства, в якому в значних масштабах виробляється, накопичується, надається і споживається величезна кількість інформації і де постійно розвивається сфера інформаційних послуг. ¹⁰

Процес інформатизації включає в себе три провідні напрямки:

• в економічній структурі зростає частка галузей, що надають різного роду інформаційні послуги;

• у виробничій структурі економіки збільшується частка галузей, що спеціалізуються на виробництві інформаційної техніки;

• зростають витрати фірм на інформаційну інфраструктуру, зростає рівень автоматизації виробництва і управління.

В даний час, розвинені країни мають інтенсивну і розгалужену інформаційну структуру. Товариство таких країн характеризується високим рівнем освіти, культом знань, зростанням числа фахівців з високим рівнем освіти та професіоналізму, розвитком ЗМІ, що збільшує значення інформаційного забезпечення маркетингу та менеджменту всередині фірми.

Збір, обробка і аналіз маркетингової інформації набувають особливого значення у зовнішньоекономічній та міжнародної діяльності компанії, важливість маркетингової інформації постійно збільшується. Збільшуються ширина і довжина інформаційних потоків. З розвитком ЗМІ, транспортних мереж та телекомунікацій так само і прискорюються ринкові зміни, що вимагає постійного спостереження за ринковими тенденціями і з прогнозування. Разом з тим зростає і навантаження по отсеиванию непотрібною і повторюваної інформації.

Крім часу, використання інформаційних технологій є джерелом підвищення ефективності роботи фірми і її управління, оскільки:

• дозволяє мати оперативну точну інформацію про споживачів, конкурентів, стан ринку та власним станом фірми;

• пбеспечівает ефективну координацію діяльності фірми через аудіо, візуальну і текстову інформацію (VoIP, відеоконференцзв'язок, електронна пошта);

• дозволяє більш ефективно взаємодіяти із замовником незалежно від відстані;

• вивільняє час на такі види діяльності, як аналіз, оцінка, інтерпретація, висновки, рекомендації.

Компанії, що здійснюють міжнародну діяльність, користуються різними видами мереж.

Інтернет

Технологічна база мережі Інтернет була розроблена військовими відомствами США з метою координації військових об'єктів по всій країні, потім став використовуватися в комерційних цілях, у результаті чого утворилася глобальна інформаційна павутина.

Інтернет містить у собі різні види представлення інформації, основною для чого служить гіпертекст. Гіпертекст - текст, що містить в собі посилання на інший текст, інформаційні ресурси або інші види інформації, що становить свого роду інформаційну павутину.

«Всесвітня павутина» дозволяє отримувати міжнародну маркетингову інформацію, вести електронну торгівлю, здійснювати рекламу і зв'язки з громадськістю, розробляти нові продукти і залучати величезну кількість користувачів Інтернету.

Екстранет

Екстранет - вертикальні мережі, що об'єднують компанії-контрагенти (компанії-виробники і ¹¹ фірми оптової торгівлі, компанії-виробника і субпідрядники, постачальники сировини і матеріалів і т.д.), що входять в міжфірмові об'єднання з вертикальними виробничими і збутовими зв'язками, і комплексні мережі , що мають міжгалузевий характер, що створюються спільно компаніями-контрагентами з різних галузей економіки і забезпечують головним чином обмін інформацією про отримання та виконання замовлень, оплату рахунків, спілкування між відвідувачами мережі в режимі реального часу.

Мережі Екстранет забезпечують так само зв'язок компанії з її споживачами. Поряд з Інтернетом вони мають велике значення для організації електронної торгівлі. У Екстранет міститься не тільки ознайомча інформація, але так само і інформація спеціального характеру, яка не відкрита для широкого доступу. Тому для підключення до неї потрібна реєстрація.

Екстранет може бути створений на базі внутрішньої мережі фірми (Інтранет) та винесено за її межі з тим, щоб окрема організація створювала і управляла нею.

Інтранет

Інтранет - об'єднання віддалених локальних мереж в раках однієї компанії. За допомогою віддаленого доступу. Зазвичай це горизонтальні мережі всередині компанії, створені з метою збору та накопичення статистичної інформації з виробництва і збуту для всіх компаній - членів групи, а так само для обробки інформації за загальною схемою і єдиними критеріями. Вони строго захищені від проникнення ззовні.

Мережі Інтранет дуже популярні по всьому світу. Вони дозволяють використовувати внутрішні ресурси компанії з будь-якої точки земної кулі, за допомогою створення віртуальних приватних мереж (VPN). При створенні ВЧС, інформація компанії залишається недоступною для зовнішнього світу, і одночасно до неї отримують доступ співробітники компанії поза робочим офісу, а так само дочірні підприємства. Дані мережі дозволяють швидко і ефективно спілкуватися співробітникам між собою, отримувати інформацію про товар, його просуванні і продажі, будучи впевненими в тому, що дана інформація недоступна зовнішнього світу.

Така структура дозволяє співробітникам завжди бути в курсі ситуації у фірмі, тим самим підвищується продуктивність праці.

В даний час технології розповсюдження інформації в глобальній мережі Інтернет та в мережах Інтранет мало чим відрізняються: електронна пошта, групи новин, файлові сховища і тд.

Інтернет в міжнародних маркетингових дослідженнях

При проведенні маркетингових досліджень, маркетологи активно користуються інтернетом, маючи списки джерел необхідної інформації. Спеціалізоване програмне забезпечення дозволяє відстежити, які сторінки відвідуються частіше. За допомогою вивчення статистики сервера сайту компанії можна одержати інформацію про географію користувачів. Правильно оформивши і надавши споживачеві інформацію про фірму, а так само сприяючи створенню інтернет-спільнот і вдосконалюючи засоби зворотного зв'язку, відкриваються широкі можливості отримання інформації про демографії, рівні доходу, поведінці споживачів. Все це дозволяє точніше сегментувати ринок і створювати товари, цікаві конкретному споживачеві.

Збором інформації про Інтернет-ресурсах активно займаються спеціалізовані компанії, а так само власники пошукових систем. Їх сайти можуть стати джерелом інформації для маркетолога. Так само корисними можу бути сайти урядових установ, фірм досліджують ринки, сайти конкурентів, періодичних видань, науково-дослідних інститутів, неофіційних спільнот споживачів певної продукції та інші.

За допомогою інформаційних досліджень можливо проводити не тільки кабінетні, а й польові дослідження, організовуючи опитування, створюючи анкети, проводячи інтерв'ю на форумах, досліджуючи соціальні мережі, спілкуючись із споживачами через електронну пошту.

Таким чином, сучасний маркетинг в цілому і міжнародний маркетинг зокрема неможливо уявити без широкого використання інформаційних технологій. Наступна глава буде присвячена аналізу міжнародної маркетингової діяльності Microsoft - транснаціональної корпорації, чиєю сферою діяльності є інформаційні технології, включаючи так само програмне забезпечення та інформаційні ресурси для маркетингової діяльності.

2. Дослідження поведінки Компанії Microsoft на локальних ринках (на прикладі ринку РФ)

Microsoft, утворена шкільними друзями Полом Алленом і Біллом Гейтсом в 1975 році, вже в листопаді 1978 року відкриває своє перше міжнародне представництво - в Японії.

Однак справжній міжнародний успіх і орієнтація на глобальний ринок починається в 1982 році. Навесні 1981 року IBM представляє свій IBM PC з операційною системою (ОС) PC - DOS, розробленої спільно IBM і Microsoft. Приблизно через рік, у березні 1982 року, Microsoft реєструє компанію Microsoft UK Ltd у Великобританії ^12, з метою поширення своєї продукції - операційних систем та мов програмування - на європейський ринок.

Одним з головних успіхів Microsoft є те, що умови угоду між ними і IBM не накладає вето на продаж DOS іншим виробникам комп'ютерів. Натхнені успіхом IBM на ринку користувача комп'ютерів, безліч інших компаній звертають увагу на цей сегмент. Microsoft закликає всіх виробників персональних комп'ютерів створювати продукцію, сумісну з продукцією IBM. Таким чином, відпадає необхідність адаптувати програми до комп'ютерів кожного окремого виробника, і можливості Microsoft щодо продажу їхніх програм істотно збільшуються. Уже до середини 80х років MS - DOS і BASIC використовуються на 80% персональних комп'ютерів по всьому світу.

2.1 Майкрософт Рус

У 1989 р. корпорація Microsoft почала прямі операції в СРСР і провела в Москві дві конференції для розробників. Легальні продукти Microsoft з'явилися в країні за два роки до цього - в 1987 їх почало поставляти СП "Діалог", перше спільне підприємство СРСР і США в галузі обчислювальної техніки та програмування. ¹³

Для того щоб розвинути бізнес на новій дуже великій території, недостатньо було налагодити дистрибуцію. Потрібні були продукти, адаптовані з урахуванням локальних особливостей, в першу чергу - мови. Потрібна була інфраструктура продажу і сервісу (навчання, технічна підтримка). Потрібно було запустити рекламно-маркетингову кампанію. У 1990 р. російськомовні користувача отримали два перших русифікованих продукту Microsoft, для презентації російськомовної ОС MS DOS 4.01 Москву відвідав Білл Гейтс. У 1991 р. Microsoft вперше взяла участь у московській комп'ютерної виставці. ¹⁴

Рік тому, у листопаді 1992 р. корпорація Microsoft відкрила в Москві офіційне представництво. У 1993-94 рр.. Microsoft випустила російські версії всіх своїх основних офісних програмних продуктів (за зниженими цінами!), Ввела безкоштовну телефонну службу інформаційної та технічної підтримки для російських користувачів ліцензійної продукції Microsoft, створила повноцінну мережу дистриб'юторів, дилерів, сервісних та роздрібних партнерів, почала авторизацію учбових центрів і фахівців за технологіями Microsoft. ¹⁵

У наступні роки Microsoft Росія продовжила просування своїх продуктів на Російський ринок, випускаючи Windows 95/98, SQL-сервер і MS Office.

У момент кризи 1998 р. представництво Microsoft в Росії звернулося до партнерів, клієнтів і пресі із заявою, в якому підтвердило готовність, незважаючи на кризу, виконати всі намічені плани. Вже в 2000 фінансовому році корпорація Microsoft повернулася на колишній кордон.

Перший офіс в УрФО почав працювати в 2001 році в Єкатеринбурзі ¹⁶

Адаптація комплексу маркетингу Microsoft у Росії

Якщо слідувати теорії 4 P (товар, ціна, просування, місце), то специфіка міжнародного маркетингу Microsoft на російському ринку зачіпає в основному 2 компоненти: ціна, просування. Сам товар і місця розповсюдження однакові для всього світу - інтерфейси програм, упаковка програмного і апаратного забезпечення під брендом Microsoft переведені на безліч мов, включаючи і російську, що не можна розглядати як політику виключно щодо РФ. Канали розповсюдження стандартні для всього світу: товар реалізується кінцевому споживачеві через сертифікованих партнерів компанії або через офіційний сайт компанії.

Щодо ціни у всьому світі, Microsoft знижує її на свої продукти в деяких регіонах - на перспективних ринках. Наприклад, на деякі версії Windows в Китаї ціна знижена на 70% ^17.

У лютому 2009 року, компанія знизила ціну для малого та середнього бізнесу на 20-30%. Так само Microsoft намагається продавати свої продукти в розстрочку, за кілька доларів в місяць, через Інтернет-провайдерів та інші компанії, що надають послуги зв'язку: «А ще ми хочемо, щоб нашими продуктами торгували телекомунікаційні компанії, в першу чергу Інтернет-провайдери. Microsoft Office сьогодні в початковій версії коштує в магазинах близько 2500 рублів. Для багатьох людей, особливо в регіонах, це відчутні гроші. Тепер ми плануємо, щоб оператори пропонували Microsoft Office своїм клієнтам на виплат, наприклад за два-три долари в місяць »- говорить Микола Прянишников, президент Майкрософт Рус. ¹⁸

В останні кілька років, у Microsoft з'явився перспективний конкурент на ринку користувацького ПЗ - ОС та офісних пакетів - в особі Вільного Програмного забезпечення (ВПЗ). На російському ринку розробкою і підтримкою СПО займається компанія «Альт Лінукс». На початку 2010 року, ця компанія запропонувала свої продукти російським освітнім установам за досить низькою ціною: 3500 рублів ліцензія на 20 комп'ютерів, плюс 150 рублів за кожне додатково робоче місце. Навіть враховуючи пільгові ціни для шкіл на продукцію Microsoft (8-14 доларів за робоче місце за ОС Windows), це стало більш вигідною пропозицією. ¹⁹ Ймовірно, у зв'язку з цим, у квітні 2010 року, компанія Microsoft безкоштовно розіслала пакети свого ПО, а так само навчальних матеріалів в усі школи РФ. Отримане ПЗ можуть встановити на свої комп'ютери так само викладачі шкіл. Проте термін ліцензій закінчується в кінці 2010 року - в термін закінчення угоди Microsoft і Федерального агентства з освіти. Чи будуть продовжені ліцензії у разі продовження угоди між Microsoft і Рососвіти - не повідомляється.

2.2 Microsoft в Росії після економічної кризи 2008 року.

В період економічної кризи, продажу Microsoft істотно скоротилися. Найбільше зниження - у напрямку встановлених операційних систем на комп'ютери. Продажі ПК впали на 40-50 відсотків, і їх показники, відповідно, теж. За корпоративним клієнтам у Microsoft деяке зростання, хоча і невеликий. За середньому та малому бізнесу - невелике зниження. Продажі ігрових приставок Х-Box 360 теж трохи зросли. ²⁰

У період кризи, Microsoft дала відстрочку по платежах багатьом компаніям.

У ході останнього візиту до Росії генерального директора Microsoft Стіва Балмера в квітні 2009 р. було оголошено про запуск трирічного інвестиційного плану обсягом 10 млрд. рублів (приблизно 300 млн. дол США). Пакет інвестицій передбачає як негайний запуск низки короткострокових антикризових програм, так і подальше розширення довгострокових проектів Microsoft у Росії.

2.3 Ставлення і заходи боротьби Microsoft з піратством у Росії

Традиційно, рівень піратства в Росії високий. В якійсь мірі в цьому винна звичка все копіювати із заходу, в будь-т о - просто ділитися з ближнім, прищеплена соціалістичним вихованням Природно, не останню роль в цьому зіграв економічний фактор: доходи російського споживача істотно нижче, ніж у західного, а ціни на ПЗ - як правило, одні для всіх. У зв'язку з цим, навіть у 2010 році Росія входить до п'ятірки країн з найвищим рівнем піратства, за оцінкою американських аналітиків. ²¹

Враховуючи цей факт, Microsoft активно взаємодіє з правоохоронними органами РФ, а так само проводить моніторинг рівня піратства.

Інвестуючи в соціальні програми, компанія сподівається привернути увагу державних структур до стану їх інформаційної забезпеченості з точки зору права: «Ми вважаємо, що ці питання взаємопов'язані. А держсектор - одне з наших стратегічних напрямків. Мої перші зустрічі з міністрами, з різними керівниками держкорпорацій дають мені підставу говорити, що перспективи є. ... 67-68 відсотків - це загальний рівень піратства в країні по софту. А по операційним системам, де, природно, Microsoft є лідером ринку, ми його оцінюємо приблизно в 40 відсотків »- говорить Микола Прянишников.

Крім соціальних програм (на кшталт проведення конкурсів та олімпіад з інформаційних технологій, а так само зниження цін для певного виду організацій), Microsoft активно працює з правоохоронними органами: Так, ми співпрацюємо з правоохоронними органами: вони перевіряють, у яких юридичних осіб є ліцензійне програмне забезпечення , у кого немає, а ми дивимося, хто заплатив за нього, а хто ні. Тому що в бізнесі, як і скрізь, якщо не захищаєш свою позицію, з часом тобі просто перестануть платити за послуги »- Микола Прянишников.

У середині травня 2010 року, Microsoft в черговий раз оновила «карту піратства» по регіонах Росії. В процесі перевірки, було досліджено 3000 роздрібних точок продажів в 75 містах по всій Росії, включаючи далекий схід.

У процесі перевірки за схемою «таємничий покупець», враховуються пропозиції про встановлення неліцензійних версій ПЗ безпосередньо в магазині, а так само рекомендації продавців по самостійній установці неліцензійних продуктів.

Серед міст-мільйонників, рівень піратства в точках продажів комп'ютерів не перевищує 35%. Відзначено, що в Єкатеринбурзі впав рівень піратства на 31% - ймовірно, у порівнянні з останньою подібною перевіркою, і на жаль не вказані конкретні цифри за рівнем піратства. ²²

Висновок

В рамках даної курсової роботи ставилися дві мети: обгрунтувати необхідність адаптації товарів до запитів споживачів різних держав, а так само виявити роль інформаційних технологій в міжнародному маркетингу.

Були досліджені кілька джерел інформації, включаючи книги, електронні версії періодичних видань та інтернет в цілому. Щоб вивчати міжнародну маркетингову діяльність, в першу чергу було необхідно дати визначення предмету дослідження, описати механізм його роботи і в кінцевому підсумку призвести приклад компанії, успішно веде міжнародну маркетингову діяльність. Як об'єкт дослідження була обрана величезна транснаціональна компанія Microsoft, яка є найбільшою компанією в світі інформаційних технологій, за своєю вартістю обганяє навіть таких великих гравців ринку як Apple, IBM та Cisco.

В ході дослідження, з'ясувалося, що при експансії на міжнародний ринок, будь-яка компанія прагне:

• Знизити витрати за рахунок обсягів виробництва;

• Продавати єдиний стандартизований товар всім споживачам у всіх географічних регіонах.

Для досягнення даної мети, компанії прагнуть створити єдиного глобального споживача, який має одні й ті ж смаки, веде однаковий спосіб життя і має одні й ті ж цінності в усьому світі. Не дивлячись на це, на даному етапі процесу інтернаціоналізації, виходячи на міжнародний ринок, компанія змушена адаптувати комплекс маркетингу до потреб і можливостей конкретного локального споживача, що й продемонстровано на прикладі компанії Microsoft. Ця транснаціональна корпорація має представництва в декількох десятках країн світу, однак навіть вона змушена адаптувати свою маркетингову політику: згідно з постановою Європейської антимонопольного Комісії, компанія змушена поставляти свою нову операційну систему кінцевому споживачеві з можливістю вибору інтернет-оглядача (браузера), що вона зовсім не зобов'язана робити на території США або Китаю. У той же час, в Росії компанія йде на радикальні кроки в ціновій політиці: у практичній частині курсової описано, які особливості бізнесу Microsoft існують при роботі з російськими школами.

У теоретичній частині курсової доводиться висока залежність маркетингової діяльності в сучасному світі від інформаційної компоненти. У теоретичній частині курсової пояснюється необхідність і вигоди від використання обчислювальної техніки, електронних інформаційних ресурсів та інших інтернет-ресурсів. Основною вигодою є час. Економиться час на обробку інформації за математичними моделями, час на переїзди з різних країн, міст і навіть з різних районів одного міста. В результаті цієї економії вивільняється величезна кількість людино-годин, які можна використовувати для іншої діяльності, а можна не використовувати взагалі, за непотрібністю. Другий вигодою є матеріальні засоби: в результаті економії людино-годин, витрат на переїзди співробітників у відрядження економиться величезна кількість фінансів. Хоча, потрібно визнати, від цього страждає інший сектор економіки - цивільна авіація та інші транспортні мережі.

В ході роботи, були описані основні моделі інформаційної структури підприємства і пояснена користь від використання інформаційних ресурсів у маркетингових дослідженнях.

У підсумку, мета курсової роботи досягнута. Необхідність часткової адаптації навіть такого масового продукту, як операційні системи та офісні додатки, а так само істотна адаптація комплексу маркетингу на такому специфічному ринку як Російська Федерація показана на прикладі одою з провідних компаній в сфері інформаційних технологій. Так само показана висока значимість інформаційних технологій в маркетинговій середовищі в цілому.

Джерела інформації

1. Ноздревой Р.Б. Міжнародний маркетинг. - Москва: Економіст, 2005.

2. Г.А. Васильєв Міжнародний маркетинг. - Москва: ЮНИТИ, 1999.

3. Котлер Ф. Основи маркетингу / Бібліотека "Полиця букініста" [Едектрон. Ресурс] - Режим доступу: http://polbu.ru/kotler_marketing/ch76_i.html

4. Academic dictionaries and encyclopedias [Електрон. Ресурс] - Режим доступу: http://dic.academic.ru/

5. Офіційний сайт Microsoft [Електронний ресурс] - Режим доступу: http://microsoft.com

6. Черенков В.І. Міжнародний маркетинг-менеджмент. Курс лекцій з пакетом навчально-методичної підтримки / О. Климовець, І. Максимця - Фенікс, 2007.

7. Сейфуллаева М.Е. Міжнародний маркетинг [Електронний ресурс] / М. Е. Сейфулаева / / Міжнародний маркетинг - Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - Режим доступа: http://www.iqlib.ru/book/preview/7D062B65E6284511929ED31F871BBD72