Євген Сосунов, Зайкіна Вікторія
Є товари та послуги, які потребують в рекламі і просуванні апріорі. Без постійного рекламного допінгу дані об'єкти споживання просто «вироджуються» і зникають з ринку. Талановитість менеджменту, що відповідає за комерційний успіх аналогічних товарів, полягає в знаходженні ідеального балансу між їх реальної привабливістю і штучним, привнесеним стимулюванням. Найменше відхилення - і економічний крах гарантований, або через фінансову перевитрати, або із-за падіння попиту.
На противагу їм існують товари і послуги, які завжди будуть купуватися навіть без будь-якого рекламування, тому що тому є елементарні біологічні передумови. Ці одиниці споживання являють собою втілення біблійних гріхів, або вад. Найбільш часто зустрічаються з них - обжерливість і хтивість, а також бездіяльність. Смачна їжа, наркотики, алкоголь, повії, порнографія та інше - все це непереборно вабить до себе людей споконвіку, є на те реклама чи ні. І, що показово, антиреклама таких товарів теж часто не дає скільки-небудь значимих результатів.
Ось хрестоматійний приклад того, що далеко не всі потребує реклами.
У середині XIX століття, коли, як ви розумієте, реклама практично відсутня, житель острова Корсика Анджело Маріані створив напій, в одну мить став найпопулярнішим у Європі та обох Америках. Зараз навіть важко знайти що-небудь аналогічне за швидкістю поширення і висоті споживчого рейтингу. Причому цей незаслужено забуте корсиканець практично нічого не робив щодо реклами. Назвав він свій напій досить не хитромудро - «Вин Маріані» («вино Маріані»). Дозволю собі перерахувати людей, які про «Вин Маріані» відгукувалися тільки в найвищих ступенях: Олександр Дюма і Анатоль Франс, Конан Дойль і Р.Л. Стівенсон, Генріх Ібсен і Жюль Верн, головний рабин Франції і королева Вікторія, а також два римські папи: Пій Х і Лев ХІІІ. У чому секрет успіху? Все дуже просто - Анджело Маріані додав в червоне вино трохи кокаїну і запропонував на ринок товар, без жодних слів (на ділі) при кожному споживанні доводили своє «тонізуючий і бадьорить» властивість. Але це ще не кінець історії.
«Сухий закон» на початку ХХ століття в Америці не був першим «сухим законом». Пуританська і рішуча Америка ХІХ століття неодноразово намагалася адміністративними методами боротися за більш «тверезий спосіб життя» своїх небайдужих до алкоголю громадян. «Сухий закон» ХХ століття був лише першою загальфедеральній спробою. До цього окремі штати самостійно вводили «сухі закони». Джорджія це зробила в 1886 р. Природно, забороні в Джорджії підлягало і «Вин Маріані». І тут фортуна повернулася обличчям до одного американського аптекаря Джону С. Пембертону. Він запропонував своїм стражденним співгромадянам безалкогольний напій в наслідування «Вин Маріані» з настільки ж незвичайно тонізуючими характеристиками. Тут вже кокаїн розбавляли не червоним вином, а підфарбованим паленим цукром, солодким сиропом. Знову ж таки, без будь-якої реклами, успіх був навіть більш бурхливим, ніж у «Вин Маріані». Виробництво можна було подвоювати щоквартально, але дефіцит пропозиції все одно відчувався. З назвою теж не мудрували, назвали «Кока-Кола» ... Не в назві ж була справа, як ми розуміємо ...
Кокаїн з рецептури «Кока-Коли» вивели лише в 1904 року, замінивши на помітно менше тонізуючий, але уже традиційно викрутаси у підвалини суспільства кофеїн. Ось тоді і знадобилася реклама «Кока-Колі», благо в цей момент ще один американський геній всерйоз зайнявся рекламою як «двигуном прогресу». І хоч сам він до реклами «Кока-Коли» руку не доклав, симбіоз заробленої за 20 років слави і принципи реклами Альберта Ласкера дозволили «Кока-Колі» стати тим, що вона є.
Будь-який сучасний товар або послугу можна представити у вигляді двох складових. Перша належить світу матеріального. Це та сукупність характеристик і властивостей, завдяки яким наші домашні тварини собаки і кішки вважають за краще шматок м'ясної вирізки чіпсів, снеків та іншої тому подібної «їжі», або споконвічні жителі півночі, одягаючи парку з шкури північного оленя, уникають довіряти своє тіло не менш «теплим і надійним »синтетичним курток. Друга складова зіткана зі стереотипів, думок, іміджу та репутації, вона важлива для нашої психіки і світовідчуття, але не несе настільки очевидно біологічно практичною вигоди або задоволення. Чим більше одна складова, тим менше потреба в іншій. Червону ікру я полюбив відразу - з першої ложки і без жодних підказок з чужою сторони. Та ж історія повторилася і з чорною ікрою. Причому любов ця щира і на все життя. Ікра - це приклад 100% біологічного потягу.
Тепер приклад, де біологічне потяг і психологічне потяг співвідносяться 50% на 50%. Настільки популярні зараз «сухарики". Дізнайся моя пра-пра-бабуся, що її пра-пра-внук буде частенько вживати сухарі, вона б сильно за мене засмутилася. У самому справі, сухарі - не найсмачніша і здорова їжа .* Щоб зробити з сухарів привабливий продукт, знадобилося за допомогою реклами сформувати його позитивний образ (психологічну складову) і до цього додати активні хімічні стимулятори смаку (біологічну складову). Якщо діяти за цією формулою, то населення можна змусити вживати навіть картон, все залежить лише від створення позитивного іміджу і від якості хімічних стимуляторів.
Реклама, як правило, виходить з трьох основних потребах людини: потреба в їжі, потреба в сексі, потреба у безпеці. Також, згідно з банальної піраміді Маслоу, рекламісти люблять експлуатувати потреби більш високого порядку - потреба в спілкуванні і повазі. Чим більшій кількості людей ви адресуєте свою пропаганду, тим на більш близькому до інстинктів мовою ви повинні ось розповів, тим до більш примітивним потребам повинні апелювати.
Реклама в більшості випадків діє з опорою на людську «гріховність», нещадно експлуатуючи Ненажерливість і Хтивість, намагаючись асоціативним рядом провокувати збудження лібідо і виділення шлункового соку. Якщо тема Їжі і Сексу є невід'ємним атрибутом рекламної продукції, то тема потреби в безпеці, тобто Страху, залишається абсолютним табу. Навіть ті, хто цю тему і повинен використовувати на всю котушку за специфікою рекламованого товару (ліки, страхові агентства, пенсійні фонди, лікарні), сором'язливо ухиляються від експлуатації страху. Їх реклама взагалі виглядає якось дивно. Мовляв, все добре, тільки можна адже ще краще ... Непереконливо якось. Навіщо страхуватися, відкладати на пенсію або лікується, якщо і так все терпимо?
Якщо представити наші основні інстинкти у вигляді поля, яке обробляють рекламісти, то виходить, що «під плуг» йде тільки дві третини від усієї доступної площі. Що ж відбувається з залишилася однією третьою частиною? Чому страх не використовується в рекламі? Справа в тому, що наші фобії нещадно «опахівает» монопольний тандем, що володіє ексклюзивним правом на експлуатацію страху: політика і релігія. Між цими «партнерами» існує безкомпромісне протистояння, тому що фобій, на жаль, теж обмежена кількість. Десь, як у нас, програє релігія. Десь, як на Близькому Сході, програє політика. І скрізь це партнерство яро відстоює власну монополію, найчастіше зливаючись в якусь єдину сутність.
Практично всі сюжети комерційної реклами будуються на принципі: «Зараз тобі добре, візьми ось це, буде ще краще! І чим більше, тим краще і краще !!!». Політична та релігійна пропаганда діє по-іншому: «Зараз тобі добре? Але запам'ятай! Все стає гірше і гірше, тільки з нами ти можеш зберегти хоча б те, що в тебе зараз є! ». Чим більш активно використовується цей принцип загальної деградації і єдиною останньої надії, як у політиці, так і в релігії, тим ближче політична і релігійна система до тоталітаризму.
Тепер, як підтвердження постуліруемих тверджень, два гіпотетичні прикладу.
Рекламна кампанія якогось пива, побудована на наступному сюжеті: - «Світ котиться під три чорти! Експлуатують все більше, платять все менше! Корупція роз'їла держава, мораль попрана хтивими самками і самцями, підростаюче покоління - дебіли, сусіди - виродки, начальник - тупорилий худобу! І є тільки одна втіха - ковток хорошого пива, щоб увечері змити кіптява з душі !!!». О! Я уявляю як в один голос «заспіває» офіційний істеблішмент і іже з ними ...
Або нічний клуб з наступним рекламним проектом:
«Після смерті життя немає, а життя коротке. Ти вже, може, прожив більшу половину і навіть не помітив ... Приходь до нас, ми тобі покажемо справжній РАЙ! Приходь до нас, а потім можна і вмирати, тому що краще вже не буде !!!». Уявіть собі, що після цього почнеться? Яке моралізаторство і моральні повчання. Скільки «полум'яних борців» з пекельним спокусою ви тим самим захитається на активні дії?
А тепер уявіть собі якесь гіпотетичне держава з наступними політичними установками: "У нас агресивні сусіди, у нашої держави багато загроз як ззовні, так і всередині. Одні вороги небезпечні своєю тупістю і твердолобих, а інші - хитрістю і підступністю. Також наше суспільство страждає від корупції, падіння моралі, злиднів, голоду і т.п. Делегуйте нам повноваження і ми що-небудь отаке з усіма вами зробимо ».
Релігію з девізом «навколо АТ, але з нами прямо в РАЙ!» І представляти не треба. Чому в випадку з використанням страху в рекламі виникає такий дисонанс, а ось з політикою і релігією все начебто нормально? Реклама традиційно покликана за будь-яких обставин створювати відчуття, що "все буде добре". Політики і релігійні діячі, навпаки, налягають на пропаганду загальної деградації. Реклама, тим не менше, час від часу вдається до страху, але тоді виходить епатаж, небезпечний тим, що можуть виникнути проблеми з політиками і релігійними організаціями.
Кажуть, США від тоталітаризму вберегла реклама. Судячи з усього, це правда. Хіба можна залякати людини, якщо його за допомогою комерційної реклами посувають долати страх і добувати кошти усіма можливими способами на догоду інстинктів «їжі» і «сексу»? Як пропаганда залякування може бути дієвою, якщо «клієнта» постійно відволікають на новий будинок, автомобіль, меблі і т.п.?
Так що, судіть самі, є у комерційної реклами досить значна соціальна функція, про яку мало хто замислюється, заради якої можна і картон є.
Соціальна місія реклами полягає в тому, щоб відволікати людину від страху смерті і надихати на боротьбу за примноження матеріальних благ. Реклама потрібна, щоб нагадувати: щастя - не в світле комуністичне майбутнє, не в Раю, а в шоколаді Кедбері, у сухариках і багато в чому іншому, тут і зараз.