Уважно стежать за діями один одного підприємства в тих галузях, де конкуренція велика і можна легко «випасти» із завойованої ніші ринку. У цій аналітичній статті перераховані можливості конкурентної розвідки з прикладами її успішного застосування.
Що може зробити конкурентна розвідка для компаній?
В останні роки з'явилася значна кількість консалтингових фірм, що спеціалізуються на проведенні конкурентної розвідки. Аналогічні підрозділи створюються також у великих і дрібних компаніях.
Наприклад, провідна американська консалтингова фірма в галузі конкурентної розвідки Fuld & Company спеціалізується на оцінці ринкової кон'юнктури та аналізі ризиків. У своїй діяльності фахівці цієї фірми основну увагу приділяють пошуку та аналізу інформації, отриманої з відкритих джерел, включаючи засоби масової інформації, спеціалізовані бази даних (Lexis-Nexis, Dialog, Dow Jones), Інтернет, офіційну інформацію з державних і муніципальних звітів та ін
Аналіз усіх отриманих даних, взятих з незалежних джерел, дозволяє оцінювати можливості конкурентів фірм, які є клієнтами фірми Fuld & Company, і давати рекомендації з ведення конкурентної боротьби.
На основі інформації, представленої консалтинговими компаніями або власними підрозділами конкурентної розвідки (КР), керівництво фірми може прийняти, наприклад, рішення про зміну стратегії маркетингу, придбанні додаткового обладнання або закриття підприємств, які незабаром можуть виявитися збитковими.
У Європі і США в багатьох великих компаніях збір та аналіз бізнес-інформації про конкурента та ринок проводиться на регулярній основі. Власний відділ комерційного аналізу є, наприклад, у компанії IBM. У компанії Citicorp існує посада менеджера з конкурентної розвідки. Texas Instruments займається постійним відстеженням і аналізом контрактів, виграних конкурентами компанії, що допомагає з'ясувати їхні технологічні переваги.
У Росії деякі найбільш просунуті компанії також зрозуміли, що володіння інформацією про конкурентів дає серйозну перевагу. Аналітичні підрозділи, що виконують функції конкурентної розвідки, мають провідні комерційні банки, Газпром, Лукойл та ін Уважно стежать за діями один одного підприємства легкої промисловості, фармацевтичні компанії та ін, тобто підприємства в тих галузях, де конкуренція велика і можна легко «випасти» із завойованої ніші ринку.
Приклади успішної діяльності конкурентної розвідки
Корпорація Cisco Systems є провідним лідером створення новітніх інформаційних технологій. Зокрема, компанія активно працює в галузі розвитку Інтернет-технологій та електронної торгівлі. За твердженням журналу Fortune, Cisco як ніяка інша компанія у світі досягла успіху в політиці поглинання і злиття.
Відповідаючи на запитання: «У чому причина успіху?», А. Ханафі, один з провідних менеджерів цієї компанії, що займається освоєнням нових галузей бізнесу в Cisco, заявив: «... Ми буквально дихаємо й живемо конкурентною розвідкою. У нашій компанії дуже багато часу приділяється вивченню роботи конкурентів. Ми тісно працюємо з нашими менеджерами по продажах і безпосередньо зі споживачами нашої продукції, намагаючись розібратися в тенденціях, що складаються на ринку. Не слід шкодувати часу на роботу з тими, хто фінансує нові галузі бізнесу, тому що в кінцевому рахунку люди готові викласти гроші на новації, коли вони бачать в цьому перспективи, коли вони вважають, що можуть досягти успіху там, де ми поки не присутні. У цьому перш за все полягає фундаментальне значення КР для нашого бізнесу ».
Ханафі підкреслив, що коли він і його команда оцінюють ступінь пріоритетності нових ринків, то вивчення конкурентів і перспектив нових технологій допомагає прийняти правильні рішення. «Конкурентна розвідка є ключовим моментом у мозковому штурмі для розуміння того, що відбувається на ринку». Нові придбання для Cisco - шлях до виходу на нові ринки. Але, за словами Ханафі, перш ніж прийнято остаточне рішення, обмірковуються і ретельно зважуються 10-15 різних варіантів. Рішення в значній мірі грунтується на результатах конкурентної розвідки.
У компанії створено спеціальну групу, яка об'єднує і дає можливість тісно взаємодіяти професіоналам КР в рамках всієї компанії. Вони регулярно зустрічаються і спільно з представниками інших структур «програють» різні сценарії типу «що буде, якщо ...».
Другий приклад успішної дії КР в діяльності великої корпорації призводить доктор П. Норлінг, радник з новими технологіями компанії Дюпон (Dupont). Він вважає, що «для компаній, що працюють в області високих технологій, конкурентна розвідка життєво необхідна». У його виступі на симпозіумі основну увагу було звернуто на серію серйозних невдач, які переслідували компанію Дюпон у минулому.
Багато операцій злиття і поглинання не були системно вивчені і прораховані, а тому не дали очікуваного ефекту. Ситуація змінилася в останнє десятиліття, зі створенням на підприємстві системи конкурентної розвідки у сфері нових технологій. Придбання останнього часу пов'язані з новими технологіями, які дозволяють зменшити капіталомісткість виробництва, а також вийти на нові сфери бізнесу.
Зараз в компанії Дюпон є група, яка включає професіоналів конкурентної розвідки по кожному конкретному напрямку діяльності компанії. «Якби ми мали в своєму розпорядженні аналогічною службою конкурентної розвідки в 60-70-і рр.., - Зауважує П. Норлінг, - то сьогодні компанія була б зовсім іншою. Вона збільшилась б і вийшла на деякі передові технології, граючи сьогодні провідну роль у біомедицині та інших сферах високотехнологічного бізнесу. Але цього, на жаль, не сталося ».
Хоча основне призначення КР - підтримка прийняття управлінських рішень, сформована певним чином система КР може допомогти компанії вирішувати і багато інших завдань.
Нижче перераховані деякі можливості КР.
Передбачення змін на ринку
Компанії, які фокусують зусилля своєї конкурентної розвідки на відстеження змін на ринку, рідко потрапляють зненацька з-за подій, які впливають на їх бізнес. Навпаки, компанії, у яких така увага відсутня, можуть незабаром стати банкрутами.
Класичний випадок неправильної оцінки ринкових змін стався в 70-х рр.. з американськими автомобілебудівними компаніями «великої трійки» в Детройті (General Motors, Chrysler, Ford Motor Co.).
Підвищення цін на бензин і змінилася демографія нечисленних родин стали двома з декількох факторів, перетворили автомобільний ринок США. Американцям знадобилися невеликі автомобілі з малою витратою пального. Поки детройтські компанії «розгойдувалися», не поспішаючи задовольняючи ці запити, японські автомобільні компанії, вивчивши тенденції розвитку ринку і плани своїх конкурентів, захопили нішу американського ринку малих автомобілів.
Передбачення дій конкурентів
Компанія Bell Atlantic (оператор стільникового зв'язку) регулярно перевіряє зону охоплення своєї мережі з допомогою мобільних лабораторій, здатних приймати радіосигнали ретрансляторів компаній-конкурентів. Таким чином вони намагаються визначити, чи не перейшла компанія-конкурент на резервні канали, передбачені на випадок розширення її мережі.
Ці додаткові канали не тільки забезпечили б підвищену якість послуг абонентам (наприклад, за рахунок зменшення кількості відмов на з'єднання), а й поліпшили б якість радіоприйому в областях, прилеглих до колишньої зоні дії мережі.
Отримання інформації про включення цих каналів конкурентом могло б означати, що компанія Bell Atlantic повинна діяти за власним планам включення резервних каналів своєї мережі. Якщо б виявилося, що конкурент проводить польове тестування додаткових каналів, то компанія Bell Atlantic була б змушена або включати свої додаткові канали, або втратити своїх абонентів.
Якби Bell Atlantic не мала такої системи раннього попередження, вона могла б не довідатися про дії суперника, поки не стало б надто пізно, щоб утримати абонентів від переходу до компаній з кращим сервісом і більшою зоною досяжності.
Виявлення нових або потенційних конкурентів. Одну з найбільш досконалих систем конкурентної розвідки у діловому світі має найбільша американська компанія AT & T. Важливу роль у цій системі грає база даних, відома як «Access to AT & T Analysts» («Доступ до експертів AT & T»). Ця база даних містить інформацію приблизно про тисячу експертів, які можуть надавати за запитом свої послуги іншим службовцям компанії. Наприклад, якогось службовця компанії AT & T можуть зацікавити конкретні сегменти китайського ринку телекомунікацій. Довідку з цього питання зможе підготувати експерт AT & T, який проживав раніше в Китаї і знайомий з китайським ринком.
Система КР проводить моніторинг найбільш важливих компаній-конкурентів, до яких службовці AT & T виявляють найбільшу цікавість (або щодо яких надходить більше запитів). Зазвичай це очікувані конкуренти, такі, як Sprint або MCI, але це справедливо не завжди. За словами менеджера зі стратегічного планування М. Старка, одного разу у списку несподівано з'явилася компанія, про яку він ніколи не чув. Йому було доручено зібрати всю інформацію про цю компанію і з'ясувати, чому нею зацікавилися службовці AT & T. У результаті проведеного розслідування з'ясувалося, що дана компанія зайнялася випуском продукції в секторі ринку, контрольованому AT & T. Система конкурентної розвідки попередила менеджмент AT & T про активність потенційного конкурента за кілька місяців до його реального виходу на ринок.
Вивчення успіхів і невдач конкурентів
Сем Уолтон, засновник мережі універмагів Wal-Mart, був видатним представником тих бізнесменів, які вчаться на помилках і успіхи інших. Він дізнався, що багато клієнтів його конкурента - гігантської компанії Sears, що займається роздрібною торгівлею, незадоволені тим, що часто залишаються без запасів за окремими товарними позиціями. Джерелом проблеми була нерозвинена дистриб'юторська система цієї компанії. Тому для себе Уолтон вирішив створити сучасну розподільну систему, які мають власний автопарк, який забезпечив необхідну його клієнтам сервіс.
В іншому випадку Уолтон виявив погане ставлення адміністрації універмагів Wal-Mart до своїх роздрібним продавцям. Він вирішив створити програму підготовки службовців, щоб пробудити дух корпоративності у продавців, які називалися б тепер «компаньйонами». Він заснував опціони для акцій і бонуси. Уолтон багато чого перейняв від вельми щасливого роздрібного торговця Дж. К. Пенні, який ще в 1913 р. вперше став називати продавців компаньйонами і надавати їм пайову участь у прибутках компанії.
Пошук і вивчення фірм, передбачуваних до покупки. М. Мьюрісс з компанії ЗМ United Kingdom PLC придивлявся до однієї з фірм з метою можливої її купівлі, так як йому здавалося, що ця фірма могла стати серйозним конкурентом по одному з напрямів бізнесу компанії ЗМ. Фірма непогано розвивалася і розширювала свою частку ринку. Це була приватна фірма, власник якої вважав за краще не розкривати свої карти. Він мав кілька підприємств у Європі, але доступної інформації про його компанії або її операціях практично не було. Проведене розслідування змусило Мьюрісса припустити, що інформація про виробничі можливості фірми недостовірна.
Продукція надходила не з європейських підприємств, а з близькосхідних фабрик за значно нижчими цінами. Хоча частка цієї фірми на ринку і зростала, виявилося, що прибуток невелика і зростання забезпечувалося за рахунок низьких цін. У зв'язку з цим Мьюрісс зробив висновок про тимчасовий характер загрози з боку цієї фірми: «У результаті не було ніякої європейської продукції за низькими цінами, хоча ми спочатку так думали. Конкурентна розвідка врятувала нас від придбання поганої компанії ».
Вивчення нових технологій, продукції і процесів
Фармацевтична промисловість має унікальні особливості, пов'язані з тривалим часом виходу на ринок своєї нової продукції, - іноді для певних лікарських препаратів цей термін розтягується до 10-15 років. З цим пов'язана висока вартість проведення досліджень і розробок. Довготривалість таких процесів дозволяє безперервно відстежувати аналогічні проекти конкурентів і приймати стратегічні рішення за власними проектами.
П. Брайен, менеджер з глобальної наукової конкурентної розвідки американської компанії Marion Merrell Dow, повідомляє, що його компанія постійно стежить за станом справ у конкурентів по відкритим документам, наукових журналів та інших джерел. «Конкурентна розвідка допомагає нам визначити, чи вводити в дію додаткові ресурси, якщо ми хочемо продовжувати наше власне розвиток, або ж згорнути програму з-за того, що для вирішення проблем потрібні додаткові витрати. У деяких випадках ми так і робимо, зберігаючи для компанії багато грошей, які могли б бути просто втрачені ».
Моніторинг змін в політичній, законодавчої та регулюючої областях, що впливають на бізнес
Службовець південнокорейської компанії Samsung, перебуваючи в Лос-Анджелесі, прочитав у місцевій газеті про передбачуване закриття однієї з останніх американських фабрик з виробництва гітар, в основному через наявність на американському ринку більш дешевого корейського імпорту. Він передав цю інформацію в штаб-квартиру компанії в Сеул, і там провели аналіз цієї інформації з урахуванням інших повідомлень, отриманих з незалежних джерел.
У результаті аналітики прийшли до висновку, що «гітари є символом американської незалежності і духу свободи. Їх зникнення за своїми наслідками можна порівняти зі зникненням з американської життя образу ковбоя ». Аналітики зробили висновок, що імпорт гітар, вироблених в Кореї, знаходиться під загрозою і Конгрес США може встановити більш високі тарифи для захисту американських виробників. Після цього керівництво компанії Samsung прийняло рішення негайно відправити всі наявні на корейських складах гітари в США. Як і очікувалося, прогноз підтвердився. Були суттєво підвищені тарифи на ввезені гітари, але корейська сторона вже змогла створити величезні запаси продукції на складах компанії, розташованих на території Америки, і отримала значний прибуток навіть після введення в дію нових тарифів.
Відкриття нової справи
Конкурентна розвідка може не лише допомогти прийняти рішення про нову діяльності, але і дозволить отримати найважливішу вихідну інформацію для його розвитку.
Наприклад, відомому японському кораблебудівнику, який створював величезні нафтові танкери, доручили проектування першого японського туристичного судна Crystal Harmony. Він разом з двома японськими інженерами відправився в якості туриста в навколосвітню подорож на одному з найбільших англійських лайнерів.
Кожного разу перед обідом вони фотографували підготовлені столи в шикарних ресторанах лайнера. Після обіду вони підраховували людей у барі, на танцювальному майданчику, на прогулянках по палубі, в басейні, в шезлонгах, брали на замітку все, що могли побачити. Вони робили це кожен день до пізньої ночі, поверталися в свої каюти і заносили результати підрахунків в базу даних для подальшої обробки.
Через кілька років після розвідувального морської подорожі лайнер Crystal Harmony, аналог англійського теплохода Queen Elizabeth 2, вже плавав у відкритому морі. Входження Японії в морській туристичний бізнес був успішним.
Відкритий погляд на свою діяльність
Багато компаній, особливо великі, мислять обмежено, не виходячи за межі власних рамок. Їх методи роботи стають традиційними і застарілими. Конкурентна розвідка представляє нові ідеї та концепції. Вона змушує сфокусувати свій погляд на зовнішньому світі і визначити місце своєї компанії в конкурентному середовищі.
Хорошим підтвердженням цієї думки є приклад В. Е. Демінга (WE Deming), творця концепції виробництва з «комплексним управлінням якістю» (Total Quality Management). Коли після Другої світової війни ідеї Демінга були відкинуті в США, він виїхав до Японії, де знайшов більш уважну аудиторію.
І хоча (почасти завдяки працям Демінга) Японія домагалася вражаючих успіхів і поступово ставала світовим лідером у виробництві високоякісних товарів, ніхто в США навіть не цікавився реалізацією положень теорії, які Демінг захищав протягом десятиліть. Бізнес в Америці залишався тим самим, хоча старі методи вже не працювали. Сьогодні концепція «комплексного управління якістю» використовується на багатьох американських підприємствах досить успішно. Якщо б компанії США дивилися на японську практику бізнесу відкритими очима або звернули увагу на Демінга в давні сорокові роки, вони б ще тоді виявили корисність його теорії.
Деякі російські підприємці також часто вважають, що якщо їм вдалося домогтися певних успіхів в якійсь галузі діяльності, то їм не слід використовувати вже існуючі і відпрацьовані рішення. Пошук таких рішень також може бути покладено на систему конкурентної розвідки.
Список літератури
Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.e-generator.ru/