Моделі проведення рекламної кампанії. Послідовність рекламного маркетингу
ПЛАН
1. Моделі рекламного впливу
2. Послідовність рекламного маркетингу.
2.1 Структура плану маркетингу і послідовність його розробки
2.2 Проведення рекламного маркетингу
2.3Основние причини падіння ефективності реклами
1. Моделі рекламного впливу
Впливати на людей важко, і тим не менше кожен з нас володіє засобами, стратегіями такого впливу. Ці стратегії відповідають нашим уявленням про людей, про те, чого та чи інша людина хоче, як на що реагує, що цінує і т.д. Проте така "місцева антропологія" абсолютно суб'єктивна. Рекламісти теж люди зі своїми уявленнями про час і про себе. Одні бачать своїх сучасників "ледачими і допитливі", інші звертаються до глибинних мотивів, потреб та інстинктів, треті вважають, що співгромадяни потребують "правдивої" та об'єктивної інформації або естетичних переживаннях. Виходячи з цих своїх уявлень і спираючись на психологічні теорії, вони будують моделі рекламного впливу.
Модель залучення уваги
Початкове припущення - людину можна переконати в чому завгодно, якщо тільки вдасться залучити (розбудити) його увагу правильним зовнішнім оформленням повідомлення,-типово для реклами 30-х років. Рекламна модель відповідала психології того часу.
Зігмунд Фрейд писав у своїх коментарях до "Психології мас" Лебона: "Самі схильні до всього екстремального, маси піддаються впливу надмірних подразників. Той, хто хоче впливати на маси, не потребує логічному обгрунтуванні своїх аргументів, він повинен лише малювати експресивні картинки, перебільшувати і повторювати знову і знову одне і те ж ". В одному з найстаріших та найпопулярніших напрямків - AIDA-теорії (Левіс, 1898) - зовсім не враховується цільова група, зате дуже детально опрацьовані механізми уваги та сприйняття в рекламі (колір, розмір, послідовність сприймаються позицій, фігури, їх взаємне розташування та ін .). І хоча цьому напрямку більше 100 років, схоже, "віз і нині там".
Майстрам сучасної реклами ніколи вивчати "спадщину минулого". Зверніть увагу на рекламні плакати у вагонах метро: можна скільки завгодно говорити про концепцію реклами, про художньому вирішенні, можна скласти геніальний текст - і написати його таким шрифтом, що навіть людина з 100-відсотковим зором його не прочитає. Рекламний плакат, на відміну від авторської картини, повинен бути дуже швидко і структуровано сприйнятий.
Завдання автора - донести ідею до читача чи глядача максимально швидко. Привернути увагу можна впливаючи на різні рівні: фізіологічний, емоційний, когнітивний.
Фізіологічний - це не оголені жінки (як думають багато хто), це перш за все колір, розмір і фактура. Як приклад найкраще підходить реклама Martini: чорно-білий плакат (або ролик), на якому єдиний кольоровий елемент - рідина в бокалі.
Коли мова заходить про емоційних стимулах залучення уваги, перш за все, згадують тварин і дітей, правда багатьох (особливо чоловіків) подібні стимули залишають абсолютно байдужими. Просто в той час, коли виявлялася ця ієрархія, покупки, робили в основному жінки. Еротичні стимули впливають майже завжди, щоправда, доречні вони в основному, коли мова йде про косметику або алкоголь.
Ієрархічна модель
В основі - уявлення про те, що люди приймають рішення у відповідності з ієрархією популярності: чим вище в цій ієрархії стоїть рекламований об'єкт, тим більша ймовірність, що вибір буде зроблений на його користь. Звідси й головне завдання реклами: зробити об'єкт якомога більш відомим. Іншими словами, як можна більше людей повинні пам'ятати про рекламований об'єкт.
Це положення дає рекламістам дві незаперечні переваги: з'являється механізм вимірювання виконаних дій і вимальовується конкретна мета рекламної кампанії. У самому справі, рекламіст не може відповідати за вибори тієї чи іншої партії або збільшення обсягу продажів того чи іншого продукту, це залежить від усього комплексу маркетингових заходів. А в рамках даної концепції досить домогтися максимального запам'ятовування рекламного повідомлення, чого і чекають від рекламіста.
Найпростіший спосіб добитися запам'ятовування - нескінченний повтор. Правда, є небезпека викликати стійке роздратування до реклами або продукту, а крім того, існує закон, згідно з яким наше сприйняття прагне до цілісності образу й автоматично його завершує. Тому той, хто, рекламуючи свій продукт, копіює рекламу Martini, - автоматично рекламує Martini, а той, хто в рекламний текст вставляє слово "чистота" (наприклад, "Чистота без фокусів!"), - Автоматично рекламує все той же Tide.
Ще один ефективний метод - використання рим і парадоксів. Що таке рима, пояснювати не треба. Парадокс може бути візуальним або вербальним. Приклад візуального парадоксу - ділова жінка з сигарою на плакаті American Exdivss або добре всім знайомі червоні банани на рекламних плакатах Pall Mall. Вербальний парадокс: "Слабкість - наша сила!"
Модель установки
Люди приймають рішення відповідно до тієї установкою, яка у них є на даний момент. Завдання реклами - змінити цю установку на користь рекламованого продукту. Припустимо, ви впевнені, що розчинна кава - це не кава. Як змусити вас, тим не менш, його купити? Доведеться вашу установку поміняти, переконати вас, що розчинна кава готується з кращих кавових зерен.
Мотиваційна модель і її модифікації
Мотиви визначають нашу поведінку, в тому числі поведінка, стимульоване рекламою. Тому завдання реклами - правильно визначити ієрархію мотивів і звертатися до того мотиву, який очолює цю ієрархію.
Саме це визначення досить розпливчасто. Що таке мотив? Які існують мотиви? Як можна бути впевненим, що вибраний вірний мотив? Зайдіть в великий супермаркет і спробуйте купити одну-єдину річ. Напевно ви накупіть всяких дрібниць, а потім не зможете виразно пояснити, навіщо ви це зробили. Спрацьовує несвідома мотивація. Люди, як правило, не знають, чого вони хочуть, а якщо і знають - не кажуть. Щоб виявити цей зв'язок, звернулися до психоаналізу.
Цікавий експеримент був проведений з американськими солдатами: виявилося, що ті, хто служить далеко від дому, п'ють більше молока, ніж ті, хто служить близько. Чому? Ймовірно, це пов'язано зі спогадами дитинства, з почуттям ома. Коли така річ "витягнута", її елементарно можна використовувати в рекламі, щоб спонукати дорослих людей пити (і, відповідно, купувати) молоко.
На початку досліджень про мотивацію впливу реклами передбачалося, що реклама здатна вселити споживачеві бажаний спосіб поведінки. Проте практика показала, що як мінімум потрібно знати відповіді на два питання: як і що можна і потрібно вселяти.
Кожен день по всіх телевізійних програм крутять рекламу Nescafe. Мені не дуже подобається російський текст, але сам відеоряд цього ролика прекрасний: любов, ніжність, радість, турбота про дітей і літніх людей - і все це символізує всього лише чашка розчинної кави.
Якщо вас це не приваблює, ви можете вибрати "просунуте" пиво або що-небудь для тих, "хто і справді крутий". Пиво як продукт може бути світлим, темним, щільним, гірким, міцним і т.д., а як рекламований товар - просунутим, душевним, правильним, цілющим і т.д. Якщо ж ця тема вас не приваблює і ви не хочете "частіше зустрічатися", виберіть що-небудь для тих, хто піклується про своє здоров'я. Сьогодні і в нас модно бути здоровим і багатим.
Існує ще 506 моделей, яким можна було б присвятити лекцію, і навіть не одну, оскільки в кожній з них розроблені свої методи і підходи, знайдено безліч законів і механізмів. Можна вибудувати власну концепцію, виходячи з якоїсь певної моделі, еклектично додаючи елементи. У різних моделях працюють різні методи дослідження: анкетування, інтерв'ю - індивідуальне чи групове, глибоке інтерв'ю і групова дискусія, яку тепер прийнято називати "фокус-групою", проективні методи тощо Яку модель і метод ви виберете, залежить від того, з яким товаром і послугою ви працюєте, які цілі перед собою ставите.
2. Послідовність рекламного маркетингу.
2.1 Структура плану маркетингу і послідовність його розробки
Як стратегічний, так і тактичний плани маркетингової діяльності можуть включати наступні розділи:
- Продуктовий план (що і в який час буде випускатися);
- Дослідження та розробка нових продуктів;
- План збуту - підвищення ефективності збуту (чисельність, оснащеність новою сучасною технікою, навчання співробітників збутових служб, стимулювання їх роботи, вибір їх територіальної структури);
- План рекламної роботи і стимулювання продажів;
- План функціонування каналів розподілу (тип і кількість каналів, управління цими каналами);
- План цін, включаючи зміну цін у майбутньому;
- План маркетингових досліджень;
- План функціонування фізичної системи розподілу (зберігання і доставка товарів споживачам);
- План організації маркетингу (вдосконалення роботи відділу маркетингу, його інформаційної системи, зв'язок з іншими підрозділами організації).
З точки зору формальної структури плани маркетингу можуть, складаються з наступних розділів: анотація для керівництва, поточна маркетингова ситуація, небезпеки і можливості, мети маркетингу, стратегії маркетингу, програми дій, бюджет маркетингу і контроль.
Анотація для керівництва - початковий розділ плану маркетингу, в якому представлена коротка анотація головних цілей і рекомендацій, включених до плану. Даний розділ допомагає керівництву швидко зрозуміти основну спрямованість плану. За ним звичайно треба зміст плану.
Поточна маркетингова ситуація - розділ плану маркетингу, який описує цільовий ринок і положення організації на ньому. Включає наступні підрозділи: опис ринку (до рівня головних ринкових сегментів), огляд продуктів (обсяг продажів, ціни, рівень прибутковості), конкуренція (для головних конкурентів міститься інформація щодо їх стратегій в області продуктів, ринкової частки, цін, розподілу і просування), розподіл (тенденції зміни збуту і розвиток головних каналів розподілу).
Небезпеки і можливості - розділ плану маркетингу, в якому зазначаються головні небезпеки і можливості, з якими продукт може зіткнутися на ринку. Оцінюється потенційна шкода кожної небезпеки, тобто ускладнення, що виникає у зв'язку з несприятливими тенденціями і подіями, які за відсутності цілеспрямованих маркетингових зусиль можуть привести до підриву живучості продукту або навіть до його загибелі. Кожна можливість, тобто привабливий напрямок маркетингових зусиль, на якому організація може отримати переваги над конкурентами, має бути оцінений з точки зору його перспективності та можливості його успішно використовувати.
Маркетингові цілі характеризують цільову спрямованість плану і спочатку формулюють бажані результати діяльності на конкретних ринках. Цілі в області продуктової політики, ціноутворення, доведення продуктів до споживачів, реклами і т.п. є цілями більш низького рівня. Вони з'являються в результаті опрацювання вихідних маркетингових цілей щодо окремих елементів комплексу маркетингу.
Маркетингові стратегії - головні напрями маркетингової діяльності, слідуючи яким схе організації прагне досягти свої маркетингові цілі. Маркетингова стратегія включає конкретні стратегії діяльності на цільових ринках, використовуваний комплекс маркетингу і витрати на маркетинг. У стратегіях, розроблених для кожного ринкового сегменту, повинні бути розглянуті нові і що випускаються продукти, ціни, просування продуктів, доведення продукту до споживачів, повинно бути вказано, як стратегія реагує на небезпеці і можливості ринку.
Програма дій (оперативно-календарний план) іноді звана просто програмою - детальна програма, в якій показано, що повинно бути зроблено, хто і коли повинен виконувати прийняті завдання, скільки це буде коштувати, які рішення та дії мають бути скоординовані з метою виконання плану маркетингу .
Зазвичай в програмі коротко охарактеризовані також цілі, на досягнення яких спрямовані заходи програми. Іншими словами, програма - це сукупність заходів, які повинні здійснити маркетингові та інші служби організації, щоб за допомогою обраних стратегій можна було досягти мети маркетингового плану. (Однак при плануванні маркетингу застосовуються і спеціальні цільові програми, спрямовані на вирішення особливо важливих проблем маркетингу, про яких мова піде нижче).
Бюджет маркетингу - розділ плану маркетингу, відбиває проектовані величини доходів, витрат і прибутку. Величина доходу обгрунтовується з точки зору прогнозних значень обсягу продажів і цін. Витрати визначаються як сума витрат виробництва, товароруху і маркетингу, останні в даному бюджеті розписуються детально.
Розділ «Контроль» характеризує процедури і методи контролю, які необхідно здійснити для оцінки рівня успішності виконання плану. Для цього встановлюються стандарти (критерії), за якими вимірюється прогрес у реалізації планів маркетингу. Це ще раз підкреслює важливість кількісної та тимчасової визначеності цілей, стратегій і заходів маркетингової діяльності. Вимірювання успішності виконання плану може здійснюватися і для річного інтервалу часу, і в квартальному розрізі, і для кожного місяця або тижня.
Усі зазначені вище розділи характеризують як стратегічні, так і тактичні плани, головне ж відмінність полягає в ступені детальності пророблення окремих розділів плану маркетингу, розробка якого проводиться після розробки плану компанії в цілому як у її штаб-квартирі, так і на рівні окремих підрозділів, наділених правами стратегічних одиниць бізнесу. При цьому акцент робиться на тому, що стратегічний план маркетингу є тільки одним з розділів стратегічного плану компанії в цілому.
Узагальнені цілі розвитку компанії зазвичай формуються у фінансових термінах і характеризують діяльність компанії в перспективі. Часовий діапазон, природно, може бути різним. Наприклад, моторобудівний корпорація не очікує, що план її стратегічного розвитку буде реалізований раніше 10 років, в той час як компанії, що випускають диски з поп-музикою, планують отримання прибутку протягом кількох місяців.
Зазвичай цілі намагаються виразити кількісно. Однак далеко не всі з них можна визначити кількісно. Прикладами якісних цілей можуть служити наступні формулювання: вижити в умовах конкурентної боротьби, бути добрим громадянином в інших країнах, підтримка високого престижу фірми і т.п.
Вихідні мети пропускають через потрійний фільтр: доступні ресурси в країні і за кордоном, стан зовнішнього середовища, а також внутрішні можливості і результати діяльності компанії. Останні два фільтри по суті справи являють ситуаційний аналіз. Результати ситуаційного аналізу часто підсумовуються в розділі плану маркетингу під назвою «SWOT-аналіз», розглянутого нами вище. На основі цих даних в наступних розділах плану маркетингу встановлюються цілі маркетингової діяльності, вибираються стратегії та розробляються програми маркетингу.
Далі аналізуються і вибираються стратегії досягнення цілей компанії. Ці стратегії можуть носити альтернативний характер. Вони в підрозділах компанії переводяться в узгоджені плани окремих видів діяльності (функціональні плани), серед яких знаходиться і маркетинг.
Виходячи з цілей і стратегій розвитку компанії здійснюється аналіз маркетингової діяльності, який поділяється на три частини: аналіз зовнішнього середовища маркетингу, внутрішньої маркетингової діяльності компанії і її системи маркетингу. Більш детально цей аналіз можна охарактеризувати наступним чином.
I. Аналіз зовнішнього середовища маркетингу:
1. Ділова і економічна зовнішня середовища: стан економіки, фінансова політика, соціально-культурні умови, технологічні умови, соціально-економічні умови всередині компанії.
2. Ринкове середовище: загальний стан ринку, розвиток ринку (продукт, ціна, рух товару); канали розподілу; комунікації (реклама, виставки, збутові служби, зв'язки з громадськістю); стан галузі.
3. Середа конкурентів (економічна, фінансова, технологічний стан, маркетингова діяльність). ПЛАН
1. Моделі рекламного впливу
2. Послідовність рекламного маркетингу.
2.1 Структура плану маркетингу і послідовність його розробки
2.2 Проведення рекламного маркетингу
2.3Основние причини падіння ефективності реклами
1. Моделі рекламного впливу
Впливати на людей важко, і тим не менше кожен з нас володіє засобами, стратегіями такого впливу. Ці стратегії відповідають нашим уявленням про людей, про те, чого та чи інша людина хоче, як на що реагує, що цінує і т.д. Проте така "місцева антропологія" абсолютно суб'єктивна. Рекламісти теж люди зі своїми уявленнями про час і про себе. Одні бачать своїх сучасників "ледачими і допитливі", інші звертаються до глибинних мотивів, потреб та інстинктів, треті вважають, що співгромадяни потребують "правдивої" та об'єктивної інформації або естетичних переживаннях. Виходячи з цих своїх уявлень і спираючись на психологічні теорії, вони будують моделі рекламного впливу.
Модель залучення уваги
Початкове припущення - людину можна переконати в чому завгодно, якщо тільки вдасться залучити (розбудити) його увагу правильним зовнішнім оформленням повідомлення,-типово для реклами 30-х років. Рекламна модель відповідала психології того часу.
Зігмунд Фрейд писав у своїх коментарях до "Психології мас" Лебона: "Самі схильні до всього екстремального, маси піддаються впливу надмірних подразників. Той, хто хоче впливати на маси, не потребує логічному обгрунтуванні своїх аргументів, він повинен лише малювати експресивні картинки, перебільшувати і повторювати знову і знову одне і те ж ". В одному з найстаріших та найпопулярніших напрямків - AIDA-теорії (Левіс, 1898) - зовсім не враховується цільова група, зате дуже детально опрацьовані механізми уваги та сприйняття в рекламі (колір, розмір, послідовність сприймаються позицій, фігури, їх взаємне розташування та ін .). І хоча цьому напрямку більше 100 років, схоже, "віз і нині там".
Майстрам сучасної реклами ніколи вивчати "спадщину минулого". Зверніть увагу на рекламні плакати у вагонах метро: можна скільки завгодно говорити про концепцію реклами, про художньому вирішенні, можна скласти геніальний текст - і написати його таким шрифтом, що навіть людина з 100-відсотковим зором його не прочитає. Рекламний плакат, на відміну від авторської картини, повинен бути дуже швидко і структуровано сприйнятий.
Завдання автора - донести ідею до читача чи глядача максимально швидко. Привернути увагу можна впливаючи на різні рівні: фізіологічний, емоційний, когнітивний.
Фізіологічний - це не оголені жінки (як думають багато хто), це перш за все колір, розмір і фактура. Як приклад найкраще підходить реклама Martini: чорно-білий плакат (або ролик), на якому єдиний кольоровий елемент - рідина в бокалі.
Коли мова заходить про емоційних стимулах залучення уваги, перш за все, згадують тварин і дітей, правда багатьох (особливо чоловіків) подібні стимули залишають абсолютно байдужими. Просто в той час, коли виявлялася ця ієрархія, покупки, робили в основному жінки. Еротичні стимули впливають майже завжди, щоправда, доречні вони в основному, коли мова йде про косметику або алкоголь.
Ієрархічна модель
В основі - уявлення про те, що люди приймають рішення у відповідності з ієрархією популярності: чим вище в цій ієрархії стоїть рекламований об'єкт, тим більша ймовірність, що вибір буде зроблений на його користь. Звідси й головне завдання реклами: зробити об'єкт якомога більш відомим. Іншими словами, як можна більше людей повинні пам'ятати про рекламований об'єкт.
Це положення дає рекламістам дві незаперечні переваги: з'являється механізм вимірювання виконаних дій і вимальовується конкретна мета рекламної кампанії. У самому справі, рекламіст не може відповідати за вибори тієї чи іншої партії або збільшення обсягу продажів того чи іншого продукту, це залежить від усього комплексу маркетингових заходів. А в рамках даної концепції досить домогтися максимального запам'ятовування рекламного повідомлення, чого і чекають від рекламіста.
Найпростіший спосіб добитися запам'ятовування - нескінченний повтор. Правда, є небезпека викликати стійке роздратування до реклами або продукту, а крім того, існує закон, згідно з яким наше сприйняття прагне до цілісності образу й автоматично його завершує. Тому той, хто, рекламуючи свій продукт, копіює рекламу Martini, - автоматично рекламує Martini, а той, хто в рекламний текст вставляє слово "чистота" (наприклад, "Чистота без фокусів!"), - Автоматично рекламує все той же Tide.
Ще один ефективний метод - використання рим і парадоксів. Що таке рима, пояснювати не треба. Парадокс може бути візуальним або вербальним. Приклад візуального парадоксу - ділова жінка з сигарою на плакаті American Exdivss або добре всім знайомі червоні банани на рекламних плакатах Pall Mall. Вербальний парадокс: "Слабкість - наша сила!"
Модель установки
Люди приймають рішення відповідно до тієї установкою, яка у них є на даний момент. Завдання реклами - змінити цю установку на користь рекламованого продукту. Припустимо, ви впевнені, що розчинна кава - це не кава. Як змусити вас, тим не менш, його купити? Доведеться вашу установку поміняти, переконати вас, що розчинна кава готується з кращих кавових зерен.
Мотиваційна модель і її модифікації
Мотиви визначають нашу поведінку, в тому числі поведінка, стимульоване рекламою. Тому завдання реклами - правильно визначити ієрархію мотивів і звертатися до того мотиву, який очолює цю ієрархію.
Саме це визначення досить розпливчасто. Що таке мотив? Які існують мотиви? Як можна бути впевненим, що вибраний вірний мотив? Зайдіть в великий супермаркет і спробуйте купити одну-єдину річ. Напевно ви накупіть всяких дрібниць, а потім не зможете виразно пояснити, навіщо ви це зробили. Спрацьовує несвідома мотивація. Люди, як правило, не знають, чого вони хочуть, а якщо і знають - не кажуть. Щоб виявити цей зв'язок, звернулися до психоаналізу.
Цікавий експеримент був проведений з американськими солдатами: виявилося, що ті, хто служить далеко від дому, п'ють більше молока, ніж ті, хто служить близько. Чому? Ймовірно, це пов'язано зі спогадами дитинства, з почуттям ома. Коли така річ "витягнута", її елементарно можна використовувати в рекламі, щоб спонукати дорослих людей пити (і, відповідно, купувати) молоко.
На початку досліджень про мотивацію впливу реклами передбачалося, що реклама здатна вселити споживачеві бажаний спосіб поведінки. Проте практика показала, що як мінімум потрібно знати відповіді на два питання: як і що можна і потрібно вселяти.
Кожен день по всіх телевізійних програм крутять рекламу Nescafe. Мені не дуже подобається російський текст, але сам відеоряд цього ролика прекрасний: любов, ніжність, радість, турбота про дітей і літніх людей - і все це символізує всього лише чашка розчинної кави.
Якщо вас це не приваблює, ви можете вибрати "просунуте" пиво або що-небудь для тих, "хто і справді крутий". Пиво як продукт може бути світлим, темним, щільним, гірким, міцним і т.д., а як рекламований товар - просунутим, душевним, правильним, цілющим і т.д. Якщо ж ця тема вас не приваблює і ви не хочете "частіше зустрічатися", виберіть що-небудь для тих, хто піклується про своє здоров'я. Сьогодні і в нас модно бути здоровим і багатим.
Існує ще 506 моделей, яким можна було б присвятити лекцію, і навіть не одну, оскільки в кожній з них розроблені свої методи і підходи, знайдено безліч законів і механізмів. Можна вибудувати власну концепцію, виходячи з якоїсь певної моделі, еклектично додаючи елементи. У різних моделях працюють різні методи дослідження: анкетування, інтерв'ю - індивідуальне чи групове, глибоке інтерв'ю і групова дискусія, яку тепер прийнято називати "фокус-групою", проективні методи тощо Яку модель і метод ви виберете, залежить від того, з яким товаром і послугою ви працюєте, які цілі перед собою ставите.
2. Послідовність рекламного маркетингу.
2.1 Структура плану маркетингу і послідовність його розробки
Як стратегічний, так і тактичний плани маркетингової діяльності можуть включати наступні розділи:
- Продуктовий план (що і в який час буде випускатися);
- Дослідження та розробка нових продуктів;
- План збуту - підвищення ефективності збуту (чисельність, оснащеність новою сучасною технікою, навчання співробітників збутових служб, стимулювання їх роботи, вибір їх територіальної структури);
- План рекламної роботи і стимулювання продажів;
- План функціонування каналів розподілу (тип і кількість каналів, управління цими каналами);
- План цін, включаючи зміну цін у майбутньому;
- План маркетингових досліджень;
- План функціонування фізичної системи розподілу (зберігання і доставка товарів споживачам);
- План організації маркетингу (вдосконалення роботи відділу маркетингу, його інформаційної системи, зв'язок з іншими підрозділами організації).
З точки зору формальної структури плани маркетингу можуть, складаються з наступних розділів: анотація для керівництва, поточна маркетингова ситуація, небезпеки і можливості, мети маркетингу, стратегії маркетингу, програми дій, бюджет маркетингу і контроль.
Анотація для керівництва - початковий розділ плану маркетингу, в якому представлена коротка анотація головних цілей і рекомендацій, включених до плану. Даний розділ допомагає керівництву швидко зрозуміти основну спрямованість плану. За ним звичайно треба зміст плану.
Поточна маркетингова ситуація - розділ плану маркетингу, який описує цільовий ринок і положення організації на ньому. Включає наступні підрозділи: опис ринку (до рівня головних ринкових сегментів), огляд продуктів (обсяг продажів, ціни, рівень прибутковості), конкуренція (для головних конкурентів міститься інформація щодо їх стратегій в області продуктів, ринкової частки, цін, розподілу і просування), розподіл (тенденції зміни збуту і розвиток головних каналів розподілу).
Небезпеки і можливості - розділ плану маркетингу, в якому зазначаються головні небезпеки і можливості, з якими продукт може зіткнутися на ринку. Оцінюється потенційна шкода кожної небезпеки, тобто ускладнення, що виникає у зв'язку з несприятливими тенденціями і подіями, які за відсутності цілеспрямованих маркетингових зусиль можуть привести до підриву живучості продукту або навіть до його загибелі. Кожна можливість, тобто привабливий напрямок маркетингових зусиль, на якому організація може отримати переваги над конкурентами, має бути оцінений з точки зору його перспективності та можливості його успішно використовувати.
Маркетингові цілі характеризують цільову спрямованість плану і спочатку формулюють бажані результати діяльності на конкретних ринках. Цілі в області продуктової політики, ціноутворення, доведення продуктів до споживачів, реклами і т.п. є цілями більш низького рівня. Вони з'являються в результаті опрацювання вихідних маркетингових цілей щодо окремих елементів комплексу маркетингу.
Маркетингові стратегії - головні напрями маркетингової діяльності, слідуючи яким схе організації прагне досягти свої маркетингові цілі. Маркетингова стратегія включає конкретні стратегії діяльності на цільових ринках, використовуваний комплекс маркетингу і витрати на маркетинг. У стратегіях, розроблених для кожного ринкового сегменту, повинні бути розглянуті нові і що випускаються продукти, ціни, просування продуктів, доведення продукту до споживачів, повинно бути вказано, як стратегія реагує на небезпеці і можливості ринку.
Програма дій (оперативно-календарний план) іноді звана просто програмою - детальна програма, в якій показано, що повинно бути зроблено, хто і коли повинен виконувати прийняті завдання, скільки це буде коштувати, які рішення та дії мають бути скоординовані з метою виконання плану маркетингу .
Зазвичай в програмі коротко охарактеризовані також цілі, на досягнення яких спрямовані заходи програми. Іншими словами, програма - це сукупність заходів, які повинні здійснити маркетингові та інші служби організації, щоб за допомогою обраних стратегій можна було досягти мети маркетингового плану. (Однак при плануванні маркетингу застосовуються і спеціальні цільові програми, спрямовані на вирішення особливо важливих проблем маркетингу, про яких мова піде нижче).
Бюджет маркетингу - розділ плану маркетингу, відбиває проектовані величини доходів, витрат і прибутку. Величина доходу обгрунтовується з точки зору прогнозних значень обсягу продажів і цін. Витрати визначаються як сума витрат виробництва, товароруху і маркетингу, останні в даному бюджеті розписуються детально.
Розділ «Контроль» характеризує процедури і методи контролю, які необхідно здійснити для оцінки рівня успішності виконання плану. Для цього встановлюються стандарти (критерії), за якими вимірюється прогрес у реалізації планів маркетингу. Це ще раз підкреслює важливість кількісної та тимчасової визначеності цілей, стратегій і заходів маркетингової діяльності. Вимірювання успішності виконання плану може здійснюватися і для річного інтервалу часу, і в квартальному розрізі, і для кожного місяця або тижня.
Усі зазначені вище розділи характеризують як стратегічні, так і тактичні плани, головне ж відмінність полягає в ступені детальності пророблення окремих розділів плану маркетингу, розробка якого проводиться після розробки плану компанії в цілому як у її штаб-квартирі, так і на рівні окремих підрозділів, наділених правами стратегічних одиниць бізнесу. При цьому акцент робиться на тому, що стратегічний план маркетингу є тільки одним з розділів стратегічного плану компанії в цілому.
Узагальнені цілі розвитку компанії зазвичай формуються у фінансових термінах і характеризують діяльність компанії в перспективі. Часовий діапазон, природно, може бути різним. Наприклад, моторобудівний корпорація не очікує, що план її стратегічного розвитку буде реалізований раніше 10 років, в той час як компанії, що випускають диски з поп-музикою, планують отримання прибутку протягом кількох місяців.
Зазвичай цілі намагаються виразити кількісно. Однак далеко не всі з них можна визначити кількісно. Прикладами якісних цілей можуть служити наступні формулювання: вижити в умовах конкурентної боротьби, бути добрим громадянином в інших країнах, підтримка високого престижу фірми і т.п.
Вихідні мети пропускають через потрійний фільтр: доступні ресурси в країні і за кордоном, стан зовнішнього середовища, а також внутрішні можливості і результати діяльності компанії. Останні два фільтри по суті справи являють ситуаційний аналіз. Результати ситуаційного аналізу часто підсумовуються в розділі плану маркетингу під назвою «SWOT-аналіз», розглянутого нами вище. На основі цих даних в наступних розділах плану маркетингу встановлюються цілі маркетингової діяльності, вибираються стратегії та розробляються програми маркетингу.
Далі аналізуються і вибираються стратегії досягнення цілей компанії. Ці стратегії можуть носити альтернативний характер. Вони в підрозділах компанії переводяться в узгоджені плани окремих видів діяльності (функціональні плани), серед яких знаходиться і маркетинг.
Виходячи з цілей і стратегій розвитку компанії здійснюється аналіз маркетингової діяльності, який поділяється на три частини: аналіз зовнішнього середовища маркетингу, внутрішньої маркетингової діяльності компанії і її системи маркетингу. Більш детально цей аналіз можна охарактеризувати наступним чином.
I. Аналіз зовнішнього середовища маркетингу:
1. Ділова і економічна зовнішня середовища: стан економіки, фінансова політика, соціально-культурні умови, технологічні умови, соціально-економічні умови всередині компанії.
2. Ринкове середовище: загальний стан ринку, розвиток ринку (продукт, ціна, рух товару); канали розподілу; комунікації (реклама, виставки, збутові служби, зв'язки з громадськістю); стан галузі.
II. Детальний аналіз маркетингової діяльності: обсяг продажів; ринкова частка; прибуток; маркетингові процедури; організація маркетингу; контроль маркетингової діяльності; аналіз всіх елементів комплексу маркетингу.
III. Аналіз системи маркетингу: цілі маркетингу; стратегія маркетингу, права та обов'язки керівників в області маркетингу; інформаційна система, система планування, система контролю; взаємодія з іншими функціями управління; аналіз прибутковості; аналіз за критерієм «вартість-ефективність».
Наступний крок у розробці плану маркетингу - формулювання припущень, гіпотез щодо деяких зовнішніх по відношенню до компанії факторів, які можуть впливати на її діяльність. Припущення слід расклассифицировать і представити у явному вигляді. Класифікація припущень може бути проведена в наступних напрямках: країна в цілому, конкретна галузь, дана організація. Приклади таких припущень:
- Перенасичення ринку даною продукцією з-за введення конкурентами нових виробничих потужностей може збільшитися з 105 до 115%;
- Конкуренція в області ціноутворення призведе до падіння цін на 10%;
- Головним конкурентом в кінці другого кварталу буде випущений на ринок новий продукт.
Коли на наступних етапах планування будуть оцінюватися альтернативні стратегії маркетингу, необхідно знати діапазон зміни кінцевих результатів маркетингової діяльності, заснований на різних припущеннях. Наприклад, якщо припустити, що ринок зросте на х%, то обсяг продажів для обраної стратегії буде оцінений рівним П. Однак необхідно також оцінити обсяг продажів при більш високих і нижчих темпах зростання ринку. Бажаною є оцінка ймовірностей реалізації окремих припущень.
Наступний етап планування маркетингу - постановка маркетингових цілей.
Визначення та впорядкування цілей є важливим аспектом маркетингової діяльності. В даний час практично будь-який планово-управлінський документ, присвячений питанням маркетингу (план маркетингової діяльності, програма виходу на певний ринок з певною продукцією тощо), містить в одному зі своїх початкових розділів як мінімум простий словесний перелік цілей, при отриманні якого не використовуються які-небудь спеціальні методи і підходи. Проте посилення в планово-управлінської діяльності орієнтації на кінцеві результати, активізація застосування спеціальних методів управління (управління за цілями), зростання необхідності підвищення якості виконання окремих управлінських функцій (організації, контролю тощо) вимагають використання при побудові системи цілей спеціальних методів і підходів, наприклад методу структуризації або дерева цілей.
Щоб визначити рівень досягнення цілей, бажано, щоб вони були сформульовані кількісно. Такі терміни, як «максимізувати», «мінімізувати», «проникнути», «збільшити», представляють цінність, якщо вони мають кількісні оцінки. Це стосується обсягу продажів, частки на ринку, величини доходу і т.п. Наприклад, мета маркетингової діяльності може мати наступне кількісний вираз: вийти з продуктом Х на ринок У і захопити 10% його частки в протягом одного року.
Далі розробляються альтернативні стратегії, спрямовані на досягнення цілей маркетингової діяльності. Ці стратегії деталізуються стосовно до елементів комплексу маркетингу. Наприклад, у сфері продукту можна назвати наступні стратегії: постійне оновлення асортименту продукції, що випускається, дотримання многомарочность політиці.
Стратегії в області ціноутворення можуть бути сформульовані наступним чином:
- Встановлення ціни на продукт у відповідності з його позицією на ринку;
- Проведення різної цінової політики на різних ринках;
- Вироблення цінової політики з урахуванням цінової політики конкурентів.
В області просування продукту можуть бути названі стратегії, що характеризують комунікації зі споживачами (з допомогою співробітників відділу продажів, через рекламу, виставки тощо), методи і засоби організації дій співробітників відділу збуту на нових ринках і т.д.
Стратегії в області доведення продукту до споживача характеризують:
- Канали, за допомогою яких продукт доводиться до споживача;
- Рівень післяпродажного обслуговування споживачів;
- Діяльність по зниженню витрат на доставку продукту;
- Продажу оптом або дрібними партіями.
Після завершення цих етапів маркетингового планування необхідно ще раз переконатися в можливості досягнення поставлених цілей і прийнятих стратегій, використовуючи такі оціночні критерії, як частка на ринку, обсяг продажів, витрати ресурсів, величина прибутку, і інші оцінки очікуваних результатів та ймовірності їх досягнення. Для проведення такої перевірки можна використовувати такі дані.
Перевірка стратегічного плану
1. Доцільність - Чи надає план реальне і стійке перевагу?
2. Обгрунтованість - Чи є припущення, покладені в основу плану, реалістичними; яка якість вихідної інформації?
3. Здійсненність - Чи є необхідні ресурси і орієнтація на успіх?
4. Узгодженість - Узгоджені чи елементи плану між собою і чи відповідають вони характеристиками зовнішнього і внутрішнього середовища?
5. Уразливість - Kаков рівень ризику і які фактори визначають успіх або поразка?
6. Гнучкість - Наскільки організація пов'язана в своїх рішеннях? Чи може вона їх відстрочити, скоротити зобов'язання, змінити цілі та стратегії?
7. Ефективність - Яка реальна фінансово-економічна привабливість плану? Чи буде вона з пріоритетними цілями організації?
Не виключено, що необхідно провести тестування ринку, організувати пробні продажі, реалізувати якісь інші заходи, що дозволяють поглянути на прийняті рішення під іншим кутом зору. Очевидно, що процес планування маркетингу, як і будь-який процес прийняття рішень, носить ітеративний характер і може зажадати повернутися до початкових етапах планування.
Сукупність маркетингових цілей, стратегій і заходів по їх досягненню становить стратегічний план маркетингу, який мусить на наступному етапі планування бути доведений до робочих планових документів, тобто здійснено оперативно-календарне планування.
На стадії оперативно-календарного планування або розробки детальних планів дій необхідно конкретизувати маркетингові стратегії в детальні плани і програми в розрізі кожного з чотирьох елементів комплексу маркетингу.
Розмова фактично йде про розробку планів дій для кожного підрозділу компанії, спрямованих на досягнення поставлених цілей за допомогою обраних стратегій. У них повинні міститися відповіді на питання: хто, що, коли, де, за рахунок яких ресурсів і як має робити, щоб реалізувати завдання маркетингових планів і програм.
Звичайно також розробляються письмові інструкції щодо складання планів дій, супроводжувані формами та зразками їх заповнення.
Хоча детальні плани будуть розроблені для кожного з чотирьох елементів комплексу маркетингу, акценти в цих планах слід розставляти з урахуванням особливостей кожної компанії. Компанія, орієнтована на продукт, свою діяльність в розрізі окремих елементів комплексу маркетингу сфокусує навколо кожного продукту. Компанія, орієнтована на окремі ринки, спланує свою діяльність навколо цих ринків (наприклад, розробить плани для просування певних продуктів, їх постачання і цінової політики на ринок Франції).
Компанії, які обслуговують лише кілька певних споживачів, можуть розробити окремі плани для кожного споживача. Інші компанії можуть використовувати комбінацію всіх цих підходів.
Маркетингові плани іноді представляють керівництву в два етапи: на початку - як стратегічний план і пізніше - як план реалізації цих стратегій (план дій або оперативні плани і програми). Такий підхід дозволяє спочатку сконцентрувати увагу на виробленні маркетингових стратегій, не обтяжуючи себе деталями їх реалізації.
Далі розробляється бюджет маркетингу, складання якого допомагає правильно розставити пріоритети між цілями і стратегіями маркетингової діяльності, прийняти рішення в області розподілу ресурсів, здійснити ефективний контроль. Витрати на здійснення окремих елементів маркетингу, представлених в бюджеті, виводяться з детального маркетингового плану.
Бюджет маркетингу деталізується для різних груп товарів і споживачів (цільових ринків).
Зазвичай при розробці бюджету використовується підхід, що носить назву «планування на основі цільового прибутку». У даному випадку бюджет маркетингу розробляється в такій послідовності: визначаються прогнозні оцінки місткості ринку, ринкової частки, ціни, доходу від продажів, змінних і постійних витрат; розраховується валовий прибуток, що покриває всі витрати, включаючи витрати на маркетинг, і забезпечує отримання заданого значення цільової прибутку . Потім з валового прибутку віднімаються змінні та постійні витрати, а також значення цільової прибутку. Таким шляхом визначаються витрати на маркетинг. Витрати на маркетинг деталізуються по окремих елементах комплексу маркетингу.
На закінчення відзначимо, що в різних компаніях конкретний набір процедур планування маркетингу різний. Спільним є системна логіка прийняття планових рішень, викладена вище.
Точність і ступінь формальності в дотриманні викладеним процедур планування в істотній мірі залежать від розміру і природи компанії. Компанія, яка продає обмежена кількість продуктів на невеликому числі ринків, зазвичай використовує менш формалізовані процедури. У цьому випадку вище керівництво компанії має мати таку ж детальну інформацію, як і керівники підпорядкованих їм підприємств або підрозділів. Відносна простота управління поточною діяльністю компанії дозволяє здійснювати прямий контроль над більшістю видів діяльності. У таких обставинах ряд процедур планування (різні види аналізу, постановка цілей маркетингу тощо) не завжди здійснюється на формальній основі і не завжди фіксується на папері. Багато такі деталі кваліфікований керівник просто тримає в голові і використовує в міру необхідності при розробці плану маркетингу.
У сильно диверсифікованих компаніях, що здійснюють продаж різноманітної продукції на великій кількості ринків, вище керівництво не в змозі детально контролювати ситуацію, як це робить керівництво підлеглих компаній, підприємств і підрозділів. Процес планування маркетингу, тому стає більш формалізованим, щоб керівники і фахівці могли почерпнути з нього необхідну їм інформацію, проаналізувати її, вступити в контакт з іншими керівниками, прийняти рішення і знати, що і коли вони повинні робити.
Підсумовуючи сказане, слід зазначити, що метою планування маркетингу є визначення позиції компанії в даний момент, напрямів її діяльності та засобів досягнення цілей. План маркетингу є центральним з точки зору здійснення діяльності по отриманню певного доходу. Він служить основою для всіх інших видів діяльності компанії, наприклад планування виробництва, надходження готівки, чисельності та характеру робочої сили. За затвердженим планом маркетингу приймаються поточні щоденні рішення. Цей план є ефективним інструментом управління і повинен бути наданий у цілісному вигляді або по частинах всім, хто бере участь в процесі планування діяльності компанії. Формальні процедури планування маркетингу забезпечують велику прибутковість і стабільність компанії в довгостроковій перспективі, а також допомагають зменшити тертя між співробітниками компанії. У цьому плані не меншу цінність, ніж результуючий набір планових документів, є інформація для управління діяльністю компанії.
2.2 Проведення рекламного маркетингу
1. До початку рекламної кампанії проводяться маркетингові дослідження:
• товару, його властивостей, наявності попиту на товар;
• споживачів, їх інтересів, потреб та стилю життя;
• ринку, його можливостей і загроз.
2. На стадії розробки рекламної кампанії повинні враховуватися такі особливості сприйняття реклами споживачем:
• наявність ієрархії потреб (для кожного споживача щось є більш важливим, а щось - менше);
• різна купівельна спроможність (наприклад, масова реклама надмірно дорогих автомобілів спочатку не призведе до успіху в невеликому населеному пункті з низьким рівнем доходу населення);
• можливість вибору і придбання аналогічних товарів у конкурентів;
• необхідність повторення інформації (оскільки основна маса споживачів може не звернути увагу на рекламу з першого разу).
3. Після старту кампанії в ЗМІ проводяться наступні дослідження:
• тест на впізнавання. Споживачеві пропонується варіант рекламного повідомлення з закритим назвою марки, і він повинен дізнатися, що це за марка;
• тест на пригадування. Споживачеві пропонується за назвою марки відтворити рекламне повідомлення;
• тест на обізнаність, який дозволяє визначити, яка частина споживачів дізналася про продукт не з рекламної кампанії;
• тест на знання. Від споживача потрібно не тільки відтворити рекламне повідомлення, а й описати конкретні властивості продукту;
• тест на асоціації, який дозволяє визначити, наскільки рекламне повідомлення асоціюється у споживача з продуктом;
• універсальний тест, що дозволяє тестувати рекламу на будь-якому етапі рекламної кампанії. Виділяються 4 головні елементи рекламного повідомлення, які повинні тестуватися:
• увагу - оцінюється здатність рекламного повідомлення залучати та утримувати увагу потенційного споживача;
• комунікація повідомлення - легкість і повнота сприйняття рекламного повідомлення;
• зв'язок споживача з маркою - наскільки марка асоціюється у споживача з задоволенням його потреб;
• зв'язок назви марки з повідомленням і фірмовим стилем.
2.3Основние причини падіння ефективності реклами
Причина № 1. Інформаційний сверхвзрив
Практично одночасно з появою моделі послідовності ефектів реклами дослідники і менеджери звернули увагу, що ефективність реклами досить швидко падає в процесі просування споживача від поінформованості до першої покупки. Адже на етапі покупки, коли споживач дістає гаманець з кишені, на нього впливає маса додаткових комунікацій - як самого товару, так і його конкурентів:
· Продавець;
· Оформлення місць продажів;
· Упаковка та етикетка;
· Статті у пресі та радіопередачі;
· Висловлювання друзів і знайомих і мн. ін
Протягом шістдесятих і навіть до початку дев'яностих років цим ефектом можна було знехтувати. У той час кількість інформації, доступної споживачеві, ще було обмежено. Початок і особливо середина дев'яностих років позначили новий рубіж в нашому житті. Обсяг інформації, який сьогодні буквально «обрушується» на людину, подвоюється кожні рік-півтора.
Через велику кількість нової інформації голос реклами стає усе тонше й тонше в загальному інформаційному потоці. Адже для того щоб адекватно протистояти такого потоку, рекламодавець повинен відповідно збільшувати і свій обсяг реклами. Очевидно, що щорічно подвоювати рекламні бюджети просто неможливо. Тому «помітність» реклами об'єктивно падає і буде падати. Це призводить до зниження ефективності реклами.
Як наслідок цього процесу: сьогодні максимум, на що можна розраховувати, як на ефект від реклами - це формування поінформованості й частково позитивного ставлення. В кінці дев'яностих років реклама перестала бути двигуном торгівлі в сенсі продажів. Коректніше сьогодні говорити про двигун поінформованості.
Причина № 2. Масовість - б'ємо по площах
А хто потрібен? Не-покупці!
Реклама ХХ століття давала основний виграш компаніям саме, і перш за все, за рахунок масовості. Їй не було і немає рівних, коли потрібно одночасно донести інформацію до сотень тисяч і навіть мільйонів покупців. У кінці ХХ століття ця її характеристика перетворилася в самий головний її мінус.
Подивимося на цю процедуру з точки зору сегментації споживачів на покупців (тих, хто вже купує нашу марку) і на непокупателей (тобто тих, хто купує марки-конкуренти). Для ілюстрації скористаємося таким товаром як мінеральна вода. Візьмемо, наприклад, деяку гіпотетичну марку Х і припустимо, що на поточний момент вона має частку ринку в Москві в 15% покупців.
Це означає, що із загальної кількості дорослих покупців в п'ять мільйонів цю марку купують регулярно 740 тисяч осіб. Тепер припустимо, що керівництво ставить завдання збільшити свою частку покупців на 4%. Природно при плануванні рекламної кампанії орієнтуватися, перш за все, на непокупателей, тому що поточні покупці вже користуються нашим товаром, і кожен день перебувають «в контакті» з нашим товаром, на них працюють комунікації етикетки, логотипу та багато іншого.
Таким чином, нам необхідно залучити 200 тисяч споживачів для здійснення пробної покупки. А для цього вони повинні, природно, і знати, і позитивно ставитися до нашого товару. Таким чином, ставимо чітке завдання рекламному агентству або іншого партнера - спланувати розміщення реклами і добитися показника частоти контактів (frequency), рівного, наприклад, восьми на кожного споживача в середньому.
Тут і виникає парадоксальний ефект закону масових комунікацій. З огляду на їх безадресність і всеосяжність ми можемо отримати результат «вісім контактів» тільки при об'ємі більше 70-80% споживачів!
Розглянемо приклад однієї реальної телевізійної рекламної кампанії (рис. 1, розрахунок і аналіз агентства «Качалов і Колеги»). Ми бачимо, що при досягненні частоти контактів, рівної восьми, в силу масовості телебачення, охоплюємо вже більше 80% споживачів! Припустимо, ми хочемо застрахуватися і для залучення 4% нових покупців вирішили сформувати позитивне ставлення у 40% споживачів. Питання тільки одне - навіщо нам оплачувати обізнаність ще додаткових 40% споживачів? Можливо, і це часто буває сьогодні, вони лояльні споживачі марок-конкурентів і будуть продовжувати купувати конкурентів незважаючи ні на які рекламні зусилля. Тоді наші гроші, витрачені на ці «зайві» і неминучі (!) Відсотки охоплення, не повернуться в продажах нашої марки. Тим самим вони сформують цілком реальний збиток у бюджеті нашої компанії!
Рис. 1. Залежність частоти контактів від охоплення (на прикладі реальної телевізійної кампанії)
Виходить, оплачуючи рекламні оголошення, ми неминуче оплачуємо формування обізнаності і відносини сотень «зайвих» для нашого бізнесу споживачів. Ситуація стає ще більш драматичною, коли у нас товар рідкісних покупок і споживачів мало серед загального населення. Наприклад, це характерно для ринку теле-і відеоапаратури. Напевно, саме тому в 1999 році практично зникла реклама Sony і Panasonic. Хоча в 1998 році ці марки входили до тридцятки найбільш рекламованих.
Причина № 3. Досвідченість покупця і некомерційні джерела інформації
Ринок кінця дев'яностих років характеризується тим, що і споживач став зовсім іншим. За десять років розвитку російського ринку споживач спробував десятки конкуруючих товарів. На старті нових ринків основним джерелом інформації була саме реклама від компанії-продавця або виробника. Споживач дізнавався, які ще товари є, як ними користуватися, чим вони відрізняються один від одного і які критерії оцінки якості існують.
В кінці дев'яностих років споживач уже звертається до інших джерел інформації (рис. 2). Значну частку в пошуку інформації зайняли такі канали інформації, як:
· Думку і поради рідних, друзів і ділових партнерів;
· Думку експертів та різних державних і громадських організацій, контролюючих якість товарів;
· Громадські джерела - незалежна інформація в ЗМІ (наприклад, «Известия-Експертиза», «Про запас», «Попит» - для індивідуальних споживачів; професійні видання «Середовище», «Вітрина» та інші - для корпоративних споживачів);
· Продавці в магазинах.
Рис. 2. Джерела інформації при виборі товару (результати наведені у відсотках)
Агентство «Качалов і Колеги», опитавши тисячі споживачів, виявило, що на початку 90-х років, коли з'явилися сотні і тисячі товарів, дев'ять з десяти споживачів робили свій вибір на основі реклами компанії. Сьогодні вже тільки кожен другий споживач спирається на рекламу та інші засоби комунікацій компанії, включаючи етикетку, упаковку, вітрину та інше. У деяких товарних групах тільки кожен третій або навіть п'ятий споживач активно звертається до інформацією самої компанії!
Причина № 4. Зниження націнки на товар / маржі виробника
За десять років розвитку російського ринку драматично змінилася його насиченість. На початку дев'яностих років на споживчому ринку Росії постійно було присутнє 200 різнорідних товарних груп і тільки 3-5 конкуруючих марок у кожній. Якщо мінеральна вода - то «Боржомі», «Нарзан» і «Єсентуки». Якщо горілка - то «Руська», «Московська», «Столична» і ще пара-друга марок. Якщо машина - то «Жигулі», «Москвич» і «Волга», а оптимісти додавали ще й «Запорожець».
Сьогодні на споживчому ринку вже присутня більше 1200 товарних груп, а кількість макроконкурентов сягає сотні. У деяких товарних групах, таких, як горілка, рахунок уже пішов на багато сотень і навіть тисячі марок.
При цьому рівень розвитку технологій, як виробництва товарів, так і їхніх продажів, досяг такої позначки, що конкуруючі товари практично не відрізняються один отдруга за своєю якістю і споживчими властивостями.
Така ситуація на ринку спостерігається вперше і вже отримала спеціальну назву - «наднасичена» або «перенасичений» ринок. Традиційна ринкова технологія в цьому випадку - зниження ціни на товар. Дуже часто це відбувається шляхом скорочення націнки на товар, прибутку або маржі компанії.
Причина № 5. Зростання вартості реклами
Починаючи з 1990 року вартість реклами неухильно зростає. Хоча зараз і існують фактично «прайсові» знижки до 80%, вони також неухильно знижуються. При цьому зростає і вартість реклами за прайс-листів.
Причому росте як вартість самого рекламного місця, так і вартість з його обслуговування: вартість дизайну, зйомок рекламних роликів, роботи консультантів і багато чого іншого.
Причина № 6. Ефект швидкого забування реклами
Всі попередні міркування збільшуються тим, що споживач починає забувати рекламне повідомлення на наступний день після рекламного контакту.
Звернемося, наприклад, з практики російського ринку, представленому фахівцями медіа-агентства Carat Russ 'Media (мал. 3). Припустимо, ми почали рекламну кампанію, поставивши завдання інформувати споживачів про наш новий товар. Після п'ятитижневий рекламної кампанії по телебаченню ми досягли рівня обізнаності в 34%. Тобто про наш товар тепер пам'ятає кожний третій споживач.
Рис. 3. Кількість споживачів, обізнаних у процесі і після рекламної кампанії.
Ми опускаємо питання про те, скільки для цього потрібно роликів і GRP, - це тема для окремого обговорення. Важлива швидкість забування. З графіка видно, що протягом того ж періоду, п'яти тижнів, нас забуває половина споживачів. Через п'ять тижнів тільки 15%, кожен шостий споживач, згадає нас. Це означає, що потрібно знову рекламуватися, щоб нагадати про себе. Раніше, коли на ринок виходило мало товарів, була велика націнка і мала вартість реклами, це було терпимо. А сьогодні такі регулярні повтори рекламних кампаній лягають важким тягарем на бюджет фірми.
Причина № 7. Комісія рекламних агентств як гальмо до підвищення ефективності
Фінансові основи рекламного бізнесу гранично прості і добре відомі. Рекламне агентство як гонорар за свою діяльність отримує, як правило, комісію в розмірі фіксованого відсотка від вартості закуплених засобів медіа. Найбільш відома цифра в 15%, хоча в окремих випадках це може бути й 2, і 3% від вартості закупленої і розміщеної реклами. Останнім часом набуває поширення нова практика - по GRP. Втім, суттєво це не міняє справу. У будь-якому випадку оплачується медіавоздействіе, а не його результат.
Логіка подій в цьому разі проста. Щоб отримати більший гонорар, треба закупити якомога більше дорогих носіїв, або як можна більше GRP. Таким чином, поточна система негласно заохочує найбільш дорогі засоби масової інформації, такі як телебачення.
Дамо слово ведучому рекламодавцю сучасності компанії Procter & Gamble: «Агентства стали експертами у закупівлі медіа та виробниками великої телевізійної реклами».
Як же рекламуватися в сучасних умовах?
Відповідь, яку можна дати сьогодні: рекламуватися не потрібно. Необхідно здійснювати контакти зі споживачем. Іноді це може бути і реклама.
Якщо не рекламуватися, то що робити?
Сьогодні необхідно ретельно аналізувати і враховувати всі місця, де споживач вступає або може вступити в контакт з нашим товаром. Тому що саме контакт, і будь-який контакт (!), Формує обізнаність, позитивне ставлення і схиляє в кінцевому підсумку до купівлі товару.
У цей перелік входить дуже широкий спектр засобів маркетингу компанії.
Якість самого товару
Адже давно відомо, що споживач, задоволений якістю товару або послуги, розповість про улюблену марку трьом знайомим. А незадоволений споживач розповість теж, але дев'ятьом (!). Це теж формування та обізнаності, і відносини.
Торгова марка та упаковка
Вони драматично важливі, перш за все, для масових товарів - адже від 55 до 80% споживачів приймають рішення саме в місцях покупок. Мабуть, тільки оригінальною упаковкою, різко виділяється на магазинної полиці, можна пояснити феноменальний успіх горілки Absolut у 1994-1996 роках. Absolut легко став лідером продажів, витративши на рекламу кілька понад 50 тисяч доларів, у той час як конкуренти витрачали від одного мільйона до трьох-п'яти мільйонів доларів.
Оформлення місць продажів, спілкування торгового персоналу, якість і кількість точок продажу, уніформа персоналу і його зовнішній вигляд, поштове розсилання точно в місця проживання споживачів ...
Цей список можна продовжувати довго, і формально він усім відомий. На перший план виходить поєднання (збирання в єдиний кулак) всіх засобів комунікацій компанії. Однак у реальному житті ми можемо спостерігати парадоксальні ефекти, коли широко рекламується горілка «Білий Орел», а у всіх магазинах тим часом продається горілка White Eagle. Те ж саме назва, тільки по-англійськи. Так «розривається» комунікація і катастрофічно знижується сумарна ефективність.
На початку - середині дев'яностих років на сцені з'явилися нові підходи до управління маркетинговими комунікаціями. Ці підходи дозволяють підвищити ефективність маркетингових комунікацій компанії й знизити витрати компанії на ведення бізнесу. Мабуть, найбільш відомий з таких підходів - комплексні маркетингові комунікації (IMC - Integrated Marketing Communications), - розроблений і запропонований професором Don E. Shultz в Northwestern University (книга Integrated Marketing Communications by Don E. Shultz, Stanley I. Tannenbaum, Robert F. Lauterborn).
Коли все-таки можна і навіть потрібно використовувати рекламу?
Природно, залишається місце на сучасному ринку і для традиційної масової реклами. Тільки сьогодні змінюється сама процедура постановки завдання перед рекламною кампанією. На перший план виходить не кількість роликів, рекламних оголошень і навіть не GRP. При постановці завдання гранично важливий результат комунікацій: скільки ми поінформували споживачів, у якого їх кількості сформували позитивне ставлення і скільки споживачів купили наш товар або скористалися нашою послугою. Тільки в цьому випадку ми зможемо відстежити ефективність рекламних вкладень.
Для цього не обов'язково проводити маркетингові дослідження після кожного рекламного оголошення, що особливо накладно для невеликих компаній. Розглянемо приклад роздрібного магазину. Для того щоб отримати результати, все, що потрібно зробити, це дати завдання одному з менеджерів порахувати кількість відвідувачів в певний час.
З рис. 4 ми бачимо, що рекламна активність:
· Принесла незначно більше відвідувачів - тільки на 50 осіб більше,
· Однак різко підвищився коефіцієнт переходу від відвідування до покупок - з 29 до 42%.
Рис. 4. Простий спосіб визначення кількості покупців, що зайшли під впливом реклами
Тобто змінився якісний склад відвідувачів - стали приходити люди, більше зацікавлені в товарі. І це суттєво позитивний результат реклами, виросла середня вартість покупки на два долари.
Тепер у нас є всі дані, щоб оцінити ефективність внеску в продажу того чи іншого носія і прийняти рішення про продовження чи припинення рекламної кампанії в цьому носії.
Література
1. Есікова І.В. Підготовка й успішне проведення рекламних кампаній. М., 2009
2. Пономарьова А.М. Рекламна діяльність. Організація і планування. М., 2004
Подивимося на цю процедуру з точки зору сегментації споживачів на покупців (тих, хто вже купує нашу марку) і на непокупателей (тобто тих, хто купує марки-конкуренти). Для ілюстрації скористаємося таким товаром як мінеральна вода. Візьмемо, наприклад, деяку гіпотетичну марку Х і припустимо, що на поточний момент вона має частку ринку в Москві в 15% покупців.
Це означає, що із загальної кількості дорослих покупців в п'ять мільйонів цю марку купують регулярно 740 тисяч осіб. Тепер припустимо, що керівництво ставить завдання збільшити свою частку покупців на 4%. Природно при плануванні рекламної кампанії орієнтуватися, перш за все, на непокупателей, тому що поточні покупці вже користуються нашим товаром, і кожен день перебувають «в контакті» з нашим товаром, на них працюють комунікації етикетки, логотипу та багато іншого.
Таким чином, нам необхідно залучити 200 тисяч споживачів для здійснення пробної покупки. А для цього вони повинні, природно, і знати, і позитивно ставитися до нашого товару. Таким чином, ставимо чітке завдання рекламному агентству або іншого партнера - спланувати розміщення реклами і добитися показника частоти контактів (frequency), рівного, наприклад, восьми на кожного споживача в середньому.
Тут і виникає парадоксальний ефект закону масових комунікацій. З огляду на їх безадресність і всеосяжність ми можемо отримати результат «вісім контактів» тільки при об'ємі більше 70-80% споживачів!
Розглянемо приклад однієї реальної телевізійної рекламної кампанії (рис. 1, розрахунок і аналіз агентства «Качалов і Колеги»). Ми бачимо, що при досягненні частоти контактів, рівної восьми, в силу масовості телебачення, охоплюємо вже більше 80% споживачів! Припустимо, ми хочемо застрахуватися і для залучення 4% нових покупців вирішили сформувати позитивне ставлення у 40% споживачів. Питання тільки одне - навіщо нам оплачувати обізнаність ще додаткових 40% споживачів? Можливо, і це часто буває сьогодні, вони лояльні споживачі марок-конкурентів і будуть продовжувати купувати конкурентів незважаючи ні на які рекламні зусилля. Тоді наші гроші, витрачені на ці «зайві» і неминучі (!) Відсотки охоплення, не повернуться в продажах нашої марки. Тим самим вони сформують цілком реальний збиток у бюджеті нашої компанії!
Рис. 1. Залежність частоти контактів від охоплення (на прикладі реальної телевізійної кампанії)
Виходить, оплачуючи рекламні оголошення, ми неминуче оплачуємо формування обізнаності і відносини сотень «зайвих» для нашого бізнесу споживачів. Ситуація стає ще більш драматичною, коли у нас товар рідкісних покупок і споживачів мало серед загального населення. Наприклад, це характерно для ринку теле-і відеоапаратури. Напевно, саме тому в 1999 році практично зникла реклама Sony і Panasonic. Хоча в 1998 році ці марки входили до тридцятки найбільш рекламованих.
Причина № 3. Досвідченість покупця і некомерційні джерела інформації
Ринок кінця дев'яностих років характеризується тим, що і споживач став зовсім іншим. За десять років розвитку російського ринку споживач спробував десятки конкуруючих товарів. На старті нових ринків основним джерелом інформації була саме реклама від компанії-продавця або виробника. Споживач дізнавався, які ще товари є, як ними користуватися, чим вони відрізняються один від одного і які критерії оцінки якості існують.
В кінці дев'яностих років споживач уже звертається до інших джерел інформації (рис. 2). Значну частку в пошуку інформації зайняли такі канали інформації, як:
· Думку і поради рідних, друзів і ділових партнерів;
· Думку експертів та різних державних і громадських організацій, контролюючих якість товарів;
· Громадські джерела - незалежна інформація в ЗМІ (наприклад, «Известия-Експертиза», «Про запас», «Попит» - для індивідуальних споживачів; професійні видання «Середовище», «Вітрина» та інші - для корпоративних споживачів);
· Продавці в магазинах.
| Для нового товару | Для старого товару | ||
| Думка друзів і знайомих | 10-12 | 25-30 | |
| Інформація з громадських джерел (союзи споживачів, експертні оцінки та ін) | 2-4 | 10-15 | |
| Поради продавців | 2-4 | 5-10 | |
| Засоби маркетингу компанії | 86-80 | 60-45 |
Агентство «Качалов і Колеги», опитавши тисячі споживачів, виявило, що на початку 90-х років, коли з'явилися сотні і тисячі товарів, дев'ять з десяти споживачів робили свій вибір на основі реклами компанії. Сьогодні вже тільки кожен другий споживач спирається на рекламу та інші засоби комунікацій компанії, включаючи етикетку, упаковку, вітрину та інше. У деяких товарних групах тільки кожен третій або навіть п'ятий споживач активно звертається до інформацією самої компанії!
Причина № 4. Зниження націнки на товар / маржі виробника
За десять років розвитку російського ринку драматично змінилася його насиченість. На початку дев'яностих років на споживчому ринку Росії постійно було присутнє 200 різнорідних товарних груп і тільки 3-5 конкуруючих марок у кожній. Якщо мінеральна вода - то «Боржомі», «Нарзан» і «Єсентуки». Якщо горілка - то «Руська», «Московська», «Столична» і ще пара-друга марок. Якщо машина - то «Жигулі», «Москвич» і «Волга», а оптимісти додавали ще й «Запорожець».
Сьогодні на споживчому ринку вже присутня більше 1200 товарних груп, а кількість макроконкурентов сягає сотні. У деяких товарних групах, таких, як горілка, рахунок уже пішов на багато сотень і навіть тисячі марок.
При цьому рівень розвитку технологій, як виробництва товарів, так і їхніх продажів, досяг такої позначки, що конкуруючі товари практично не відрізняються один отдруга за своєю якістю і споживчими властивостями.
Така ситуація на ринку спостерігається вперше і вже отримала спеціальну назву - «наднасичена» або «перенасичений» ринок. Традиційна ринкова технологія в цьому випадку - зниження ціни на товар. Дуже часто це відбувається шляхом скорочення націнки на товар, прибутку або маржі компанії.
Причина № 5. Зростання вартості реклами
Починаючи з 1990 року вартість реклами неухильно зростає. Хоча зараз і існують фактично «прайсові» знижки до 80%, вони також неухильно знижуються. При цьому зростає і вартість реклами за прайс-листів.
Причому росте як вартість самого рекламного місця, так і вартість з його обслуговування: вартість дизайну, зйомок рекламних роликів, роботи консультантів і багато чого іншого.
Причина № 6. Ефект швидкого забування реклами
Всі попередні міркування збільшуються тим, що споживач починає забувати рекламне повідомлення на наступний день після рекламного контакту.
Звернемося, наприклад, з практики російського ринку, представленому фахівцями медіа-агентства Carat Russ 'Media (мал. 3). Припустимо, ми почали рекламну кампанію, поставивши завдання інформувати споживачів про наш новий товар. Після п'ятитижневий рекламної кампанії по телебаченню ми досягли рівня обізнаності в 34%. Тобто про наш товар тепер пам'ятає кожний третій споживач.
Рис. 3. Кількість споживачів, обізнаних у процесі і після рекламної кампанії.
Ми опускаємо питання про те, скільки для цього потрібно роликів і GRP, - це тема для окремого обговорення. Важлива швидкість забування. З графіка видно, що протягом того ж періоду, п'яти тижнів, нас забуває половина споживачів. Через п'ять тижнів тільки 15%, кожен шостий споживач, згадає нас. Це означає, що потрібно знову рекламуватися, щоб нагадати про себе. Раніше, коли на ринок виходило мало товарів, була велика націнка і мала вартість реклами, це було терпимо. А сьогодні такі регулярні повтори рекламних кампаній лягають важким тягарем на бюджет фірми.
Причина № 7. Комісія рекламних агентств як гальмо до підвищення ефективності
Фінансові основи рекламного бізнесу гранично прості і добре відомі. Рекламне агентство як гонорар за свою діяльність отримує, як правило, комісію в розмірі фіксованого відсотка від вартості закуплених засобів медіа. Найбільш відома цифра в 15%, хоча в окремих випадках це може бути й 2, і 3% від вартості закупленої і розміщеної реклами. Останнім часом набуває поширення нова практика - по GRP. Втім, суттєво це не міняє справу. У будь-якому випадку оплачується медіавоздействіе, а не його результат.
Логіка подій в цьому разі проста. Щоб отримати більший гонорар, треба закупити якомога більше дорогих носіїв, або як можна більше GRP. Таким чином, поточна система негласно заохочує найбільш дорогі засоби масової інформації, такі як телебачення.
Дамо слово ведучому рекламодавцю сучасності компанії Procter & Gamble: «Агентства стали експертами у закупівлі медіа та виробниками великої телевізійної реклами».
Як же рекламуватися в сучасних умовах?
Відповідь, яку можна дати сьогодні: рекламуватися не потрібно. Необхідно здійснювати контакти зі споживачем. Іноді це може бути і реклама.
Якщо не рекламуватися, то що робити?
Сьогодні необхідно ретельно аналізувати і враховувати всі місця, де споживач вступає або може вступити в контакт з нашим товаром. Тому що саме контакт, і будь-який контакт (!), Формує обізнаність, позитивне ставлення і схиляє в кінцевому підсумку до купівлі товару.
У цей перелік входить дуже широкий спектр засобів маркетингу компанії.
Якість самого товару
Адже давно відомо, що споживач, задоволений якістю товару або послуги, розповість про улюблену марку трьом знайомим. А незадоволений споживач розповість теж, але дев'ятьом (!). Це теж формування та обізнаності, і відносини.
Торгова марка та упаковка
Вони драматично важливі, перш за все, для масових товарів - адже від 55 до 80% споживачів приймають рішення саме в місцях покупок. Мабуть, тільки оригінальною упаковкою, різко виділяється на магазинної полиці, можна пояснити феноменальний успіх горілки Absolut у 1994-1996 роках. Absolut легко став лідером продажів, витративши на рекламу кілька понад 50 тисяч доларів, у той час як конкуренти витрачали від одного мільйона до трьох-п'яти мільйонів доларів.
Оформлення місць продажів, спілкування торгового персоналу, якість і кількість точок продажу, уніформа персоналу і його зовнішній вигляд, поштове розсилання точно в місця проживання споживачів ...
Цей список можна продовжувати довго, і формально він усім відомий. На перший план виходить поєднання (збирання в єдиний кулак) всіх засобів комунікацій компанії. Однак у реальному житті ми можемо спостерігати парадоксальні ефекти, коли широко рекламується горілка «Білий Орел», а у всіх магазинах тим часом продається горілка White Eagle. Те ж саме назва, тільки по-англійськи. Так «розривається» комунікація і катастрофічно знижується сумарна ефективність.
На початку - середині дев'яностих років на сцені з'явилися нові підходи до управління маркетинговими комунікаціями. Ці підходи дозволяють підвищити ефективність маркетингових комунікацій компанії й знизити витрати компанії на ведення бізнесу. Мабуть, найбільш відомий з таких підходів - комплексні маркетингові комунікації (IMC - Integrated Marketing Communications), - розроблений і запропонований професором Don E. Shultz в Northwestern University (книга Integrated Marketing Communications by Don E. Shultz, Stanley I. Tannenbaum, Robert F. Lauterborn).
Коли все-таки можна і навіть потрібно використовувати рекламу?
Природно, залишається місце на сучасному ринку і для традиційної масової реклами. Тільки сьогодні змінюється сама процедура постановки завдання перед рекламною кампанією. На перший план виходить не кількість роликів, рекламних оголошень і навіть не GRP. При постановці завдання гранично важливий результат комунікацій: скільки ми поінформували споживачів, у якого їх кількості сформували позитивне ставлення і скільки споживачів купили наш товар або скористалися нашою послугою. Тільки в цьому випадку ми зможемо відстежити ефективність рекламних вкладень.
Для цього не обов'язково проводити маркетингові дослідження після кожного рекламного оголошення, що особливо накладно для невеликих компаній. Розглянемо приклад роздрібного магазину. Для того щоб отримати результати, все, що потрібно зробити, це дати завдання одному з менеджерів порахувати кількість відвідувачів в певний час.
З рис. 4 ми бачимо, що рекламна активність:
· Принесла незначно більше відвідувачів - тільки на 50 осіб більше,
· Однак різко підвищився коефіцієнт переходу від відвідування до покупок - з 29 до 42%.
| Тиждень до реклами | Тиждень після | Різниця | |
| Кількість відвідувань (в певний час) | 850 | 900 | 50 |
| Кількість покупців (в певний час) | 250 | 380 | 130 |
| Коефіцієнт переходу (покупці / відвідувачі) | 29 | 42 | 13 |
| Середня вартість покупки, долари | 5 | 7 | 2 |
Тобто змінився якісний склад відвідувачів - стали приходити люди, більше зацікавлені в товарі. І це суттєво позитивний результат реклами, виросла середня вартість покупки на два долари.
Тепер у нас є всі дані, щоб оцінити ефективність внеску в продажу того чи іншого носія і прийняти рішення про продовження чи припинення рекламної кампанії в цьому носії.
Література
1. Есікова І.В. Підготовка й успішне проведення рекламних кампаній. М., 2009
2. Пономарьова А.М. Рекламна діяльність. Організація і планування. М., 2004