Модель купівельної поведінки

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Модель купівельної поведінки
У минулому діячі ринку училися розуміти своїх споживачів у процесі повсякденного торгового спілкування з ними. Проте зростання розмірів фірм і ринків позбавив багатьох розпорядників маркетингу безпосередніх контактів зі своїми клієнтами. Керуючим приходиться все частіше вдаватися до дослідження споживачів. Вони витрачають більше, ніж будь-коли раніше, на вивчення споживачів, намагаючись з'ясувати, хто саме купує, як саме купує, коли саме купує, де саме купує і чому саме купує. Основне питання: як саме реагують споживачі на різні спонукальні прийоми маркетингу, які фірма може застосувати? Фірма, по-справжньому розібратися в тому, як реагують споживачі на різні характеристики товару, ціни, рекламні аргументи і т.п., буде мати величезну перевагу перед конкурентами. Саме тому і фірми і науковці витрачають так багато зусиль на дослідження залежностей між спонукальними факторами маркетингу і відповідною реакцією споживачів. Відправною точкою всіх цих зусиль є проста модель, представлена ​​на 30. На ньому показано, що спонукальні фактори маркетингу та інші подразники проникають у "чорну скриньку" свідомості покупця і викликають певні відгуки.
Модель купівельної поведінки
- Спонукальні фактори МАРКЕТИНГУ
- Інші подразники
- "ЧОРНИЙ ЯЩИК" СВІДОМОСТІ ПОКУПЦЯ
- Відповідної реакції покупців
- Товар Ціна Методи поширення Стимулювання збуту
- Економічні Науково-технічні Політичні Культурні
- Характеристики покупця Процес прийняття рішення покупцем Вибір товару Вибір марки Вибір дилера Вибір часу покупки Вибір об'єкта покупки
Задача діяча ринку - зрозуміти, що відбувається в "чорному ящику" свідомості споживача між надходженням подразників і проявом відгуків на них. Сам "чорний ящик" складається з двох частин. Перша - характеристики покупця, що роблять основний вплив на те, як людина сприймає подразники і реагує на них. Друга частина - процес ухвалення купівельного рішення, від якого залежить результат. У цьому розділі ми розглянемо обидві ці частини, щоб розібратися в купівельному поводженні.
Характеристики покупця
Споживачі приймають свої рішення не у вакуумі. На чинені ними покупки великий вплив роблять фактори культурного, соціального, особистого і психологічного порядку. У більшості своїй це чинники, які не піддаються контролю з боку діячів ринку. Але їх обов'язково варто взяти до уваги.
Фактори культурного рівня
Найбільше і глибокий вплив на поведінку споживача роблять фактори культурного рівня. Розглянемо, яку роль відіграють культура, субкультура і соціальне становище покупця. КУЛЬТУРА. Культура - основна першопричина, яка визначає потреби і поведінку людини. Людське поведінка-річ в основному набуті. Дитина засвоює базовий набір цінностей, сприйняттів, переваг, манер і вчинків, характерний для його родини й основних інститутів суспільства. Так, дитина, що росте в Америці, знайомиться або стикається з наступними ціннісними уявленнями: звершення і успіх, активність, працездатність і практичність, рух вперед, матеріальний комфорт, індивідуалізм, свобода, зовнішній комфорт, філантропство, моложавість.
СУБКУЛЬТУРА. Будь-яка культура включає в себе більш дрібні складові, чи субкультури, які надають своїм членам можливість більш конкретного ототожнення і спілкування з собі подібними. У великих спільнотах зустрічаються групи осіб однієї національності, скажімо ірландців, поляків, італійців чи пуерториканців, що виявляють чіткі етнічні смакові пристрасті та інтереси. Окремі субкультури зі своїми специфічними перевагами і заборонами представляють собою релігійні групи, такі, як групи католиків, мормонів, пресвітеріан, іудеїв. Чітко виділяються культурними схильностями і відносинами характеризуються расові групи, скажімо негрів та вихідців з Сходу. Свої відмінні від інших субкультури зі своїм специфічним способом життя в кожному окремому випадку мають і географічні райони, такі, як штати крайнього Півдня, Каліфорнія, штати Нової Англії. В урізанні 10 наводиться кілька прикладів впливу географічного місця розташування на характер вибору товарів.
СОЦІАЛЬНЕ СТАНОВИЩЕ. Майже в кожному суспільстві існують різні суспільні класи.
Громадські класи - порівняно стабільні групи в рамках суспільства, розташовані в ієрархічному порядку і характеризуються наявністю в їхніх членів схожих ціннісних уявлень, інтересів та поведінки. Громадським класам властиві декілька характеристик: 1) особи, які належать до одного й того ж класу, схильні поводитися майже однаково, 2) в залежності від приналежності до того або іншого класу люди займають вищу або нижчу становище в суспільстві; 3) суспільний клас визначається не на основі якоїсь однієї змінної, а на основі занять, доходів, багатства, освіти, ціннісної орієнтації і тому подібних характеристик належать до нього осіб; 4) індивіди можуть переходити в більш високий клас чи опускатися в один з нижніх класів. Для громадських класів характерні явні переваги товарів і марок в одязі, господарських приладді, проведення дозвілля, автомобілях. Тому деякі діячі ринку фокусують свої зусилля на якомусь тo одному громадському класі. Цільовий суспільний клас передбачає певний тип магазину, в якому повинен продаватися товар, вибір певних засобів поширення інформації для його реклами і певного типу рекламних звернень.
Купівельні звички залежать від місця проживання. Якщо ви живете в Нью-Йорку, то вам напевно набагато більше подобається вермут, ніж жителям Сент-Луїса. Метою дослідження був збір інформації про регіональні особливості поведінки споживачів для мовних мереж, які живуть за рахунок надходжень від реклами. Одним з несподіваних результатів дослідження було встановлення регіональних переваг у споживанні різних спиртних напоїв, іншим - встановлення факту, що жителі різних міст воліють різні форми капіталовкладень. Дивним відкриттям стало те обставина, що в різних частинах країни люди віддають перевагу різним ліки, що відпускаються без рецептів. Ще одна сфера несподіваних регіональних відмінностей - приватні інвестиції,
Фактори соціального порядку
Поведінка споживача визначається також і факторами соціального порядку, такими, як референтні групи, сім'я, соціальні ролі і статуси. Референтна група. Особливо сильний вплив на поведінку людини роблять численні референтні групи. Референтні групи - групи, які надають пряме (тобто при особистому контакті) або непрямий вплив на відносини або поведінку людини. Групи, які надають на людину прямий вплив, називають членськими колективами.
Це групи, до яких індивід належить і з якими він взаємодіє. Деякі з цих колективів є первинними, і взаємодія з ними носить досить сталий характер. Це родина, друзі, сусіди і колеги по роботі. Вплив на індивіда надають також групи, до яких він не належить. Бажаний колектив - це група, до якої людина хоче або прагне належати. Небажаний колектив - група, ціннісні уявлення та поведінка якої індивід не сприймає. Вплив групи зазвичай позначається сильніше, коли товар є реальністю для тих, кого покупець поважає
СІМ'Я. Сильний вплив на поведінку покупця можуть надавати члени його сім'ї. Сім'я навчаючим складається з батьків індивіда. Більш безпосередній вплив на повсякденне купівельну поведінку надає породжена сім'я індивіда, тобто його дружина і діти. Сім'я - найважливіша в рамках суспільства організація споживчих закупівель, і її піддають всебічному вивченню. Діячів ринку цікавлять ролі чоловіка, дружини та дітей і той вплив, який кожен з них робить на купівлю різноманітних товарів та послуг. Співвідношення впливів чоловіка і дружини коливається в широких межах залежно від товарної категорії. Дружина традиційно виступає в якості головного закупника для сім'ї продуктів харчування, господарських дрібниць і основних предметів одягу. У відношенні дорогих товарів і послуг чоловік і дружина зазвичай приймають спільне рішення.
Думка чоловіка: страхування життя, автомобілі, телебачення.
• Думка дружини: пральні машини, килими, меблі, за винятком меблів для вітальні, кухонне приладдя.
• Загальне рішення: меблі для вітальні, проведення відпустки, вибір житла, розваги поза домом.
Ролі і статусу. Індивід є членом численних соціальних груп. Його положення в кожній з них можна охарактеризувати з точки зору ролі і статусу. Кожній ролі притаманний певний статус, що відображає ступінь позитивної оцінки її з боку суспільства. Роль завідуючої виробництвом марочного товару має в очах даного суспільства більш високий статус у порівнянні з роллю дочки.
Людина часто зупиняє свій вибір на товарах, які говорять про його статус у суспільстві. Діячі ринку усвідомлюють потенційні можливості перетворення товарів у символи статусу. Однак подібні символи виявляються різними не тільки для різних суспільних класів, а й для різних географічних районів.
Фактори особистого порядку
На рішеннях покупця даються взнаки і його зовнішні характеристики, особливо такі, як вік, етап життєвого циклу сім'ї, рід занять, економічне становище, тип особистості та уявлення про самого себе. ВІК І ЕТАП ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ СІМ'Ї. З віком відбуваються зміни в асортименті і номенклатурі придбаних людьми товарів і послуг. У перші роки людині потрібні продукти для дитячого харчування. У роки дорослішання і зрілості він харчується самими різноманітними продуктами, в літньому віці - спеціальними дієтичними. З роками змінюються і його смаки щодо одягу, меблів, відпочинку та розваг. Характер споживання залежить і від етапу життєвого циклу сім'ї. У деяких роботах останнього часу класифікацію проводять за психологічним етапах життєвого циклу сім'ї. РІД ЗАНЯТЬ. Певний вплив на характер придбаних людиною товарів і послуг надає рід його занять. Робочий може купувати робочий одяг, робоче взуття, коробки для сніданку, приладдя для ігри в кеглі. Президент фірми може купувати собі дорогі сині костюми з Сержа, подорожувати літаком, вступати в члени привілейованих заміських клубів, купити собі велику вітрильну шлюпку. Діяч ринку прагне виділити такі групи за родом занять, члени яких виявляють підвищений інтерес до його товарах і послугах. Фірма може навіть спеціалізуватися на виробництві товарів, потрібних якоїсь конкретної професійної групи. ЕКОНОМІЧНЕ СТАНОВИЩЕ. Економічне становище індивіда у величезній мірі позначається на його товарному виборі. Воно визначається розмірами витратної частини доходів, розмірами заощаджень і активів, кредитоспроможністю і поглядами на витрачання коштів на противагу їх накопичення. СПОСІБ ЖИТТЯ. Особи, що належать до однієї і тієї ж субкультурі, одному і тому ж суспільного класу і навіть одного й того ж роду занять, можуть вести зовсім різний спосіб життя. ТИП ОСОБИСТОСТІ І ПОДАННЯ ПРО САМОМУ СОБІ. Кожна людина має суто специфічний тип особистості, який впливає на його купівельне поводження. Тип особистості - сукупність відмітних психологічних характеристик людини, які забезпечують відносні послідовність та постійність його відповідних реакцій на навколишнє середовище. Тип особистості зазвичай описують на підставі таких властивих індивіду рис, як:
- Впевненість у собі,
- Впливовість,
- Незалежність,
- Мінливість,
- Шанобливість,
- Владолюбство,
- Товариськість,
- Настороженість,
- Прихильність,
- Агресивність,
- Витриманість,
- Прагнення до успіху,
- Любов до порядку,
- Пристосовність.
Знання типу особистості може виявитися корисним при аналізі споживчої поведінки, коли існує певний зв'язок між типами особистостей і вибором товарів чи марок.
Фактори психологічного порядку
На купівельному виборі індивіда позначаються також чотири основних фактори психологічного порядку: мотивація, сприйняття, засвоєння, переконання і відносини. Етапи, які покупець долає на шляху до ухвалення рішення про покупку і її здійснення: усвідомлення проблеми, пошук інформації, оцінка варіантів, рішення про покупку, реакція на покупку. З цієї моделі випливає, що процес покупки починається задовго до здійснення акту купівлі-продажу, а її наслідки виявляються протягом довгого часу після здійснення цього акту. Модель націлює діяча ринку на увагу до процесу в цілому, а не тільки до етапу ухвалення рішення. Судячи з моделі, споживач переборює всі п'ять етапів при будь-якій покупці. Однак при здійсненні повсякденних покупок він пропускає деякі етапи або змінює їх. Задоволення чи незадоволення товаром відіб'ється на подальшому поведінці споживача. У разі задоволення він, ймовірно, купить товар. Крім того, задоволений споживач схильний ділитися сприятливими відгуками про товар з іншими людьми. Користуючись словами діячів ринку: "Наша найкраща реклама задоволений клієнт". Незадоволений споживач реагує інакше. Він може відмовитися від користування товаром, повернути його продавцю або спробувати знайти якусь сприятливу інформацію про предмет покупки. Розуміння потреб споживача і процесу покупки є основою успішного маркетингу.

Список літератури
1. Балабанов І.Т. Ризик-менеджмент. - М.: Фінанси і статистика, 1996.
2. Виханский О.С., Наумов А.І. Практикум з курсу «Менеджмент». - М.: Гардаріки, 2002.
3. Вершигора Є.Є. Менеджмент. - М.: ИНФРА-М, 2000.
4. Герчикова І.М. Менеджмент. - М.: ЮНИТИ, 1997.
5. Дойл П.Г. Основи менеджменту: - стратегія і тактика. - СПб.: Пітер. 1999.
6. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. - СПб.: Пітер, 1998.
7. Мескон М., Альберт М., Хедоурі Ф. Основи менеджменту. / Пер. з англ. - М: Дело ЛТД, 2000.
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Реферат
29.3кб. | скачати


Схожі роботи:
Розробіть свою модель купівельної поведінки обгрунтувавши доцільність включених у неї перемінни
Дослідження споживачів і купівельної поведінки на ринку майонезу в м Кірові
Модель купiвельної поведінки
Модель поведінки аудитора та аудиторської організації
Аналіз купівельної спроможності і грошових коштів
Валютні відносини. Теорія паритету купівельної спроможності
Рівновага на товарному ринку Проста кейнсіанська модель модель витрати доходи 2
Рівновага на товарному ринку Проста кейнсіанська модель модель витрати доходи
Формування гендерних моделей статеворольової поведінки поведінки через рекламу
© Усі права захищені
написати до нас