Мовні засоби моделювання реальності

Зміст

Введення

1. Некоректні способи аргументації

1.1. Методи маніпулювання свідомістю

1.2. Пастки мови і чорна риторика як способи маніпулювання

2. Некоректні способи аргументації в нашому житті

2.1. Неетичні і некоректні рекламні тексти

2.2. Агресивні рекламні тексти

3. Висновки та рекомендації

Висновок

Список літератури

Введення

В останні роки помітно підвищився інтерес до індивідуального: красу, фізичної досконалості, соціальної значимості звичок (престижна машина, престижний вид спорту, певний стиль життя). У цьому знайшли відображення тенденції, характерні для сучасного суспільства, масової культури. Реклама розсовує рамки відносин між виробниками і споживачами, звертаючись до ціннісних орієнтирів людей. І чим більше рекламований продукт (послуга) вписується в поняття цінностей для груп населення, тим більше і вірогідніше віддача від реклами. Певні товари та навіть моделі поведінки приймають значення образу, а володіння певним товаром дозволяє говорити про належність до конкретних соціальних верств. Збільшується попит на поточну нормативну інформацію, до якої можна віднести і рекламу. Реклама (як офіційна підказка) часто формує уявлення про престиж, про нормальний рівень життя, про співвідношення розумного і негативного.

Реклама застосовується повсюдно. Нею користуються для формування образу організації (престижна реклама), для виділення товару певної марки (реклама марки), для поширення інформації про продаж, послугу (рубричная реклама), для відстоювання конкретної ідеї (роз'яснювально-пропагандистська реклама).

Існує думка, що реклама не може створювати потреби, що вона лише інформує, а право вибору залишається за споживачем. Реклама здатна не тільки створювати потреби в конкретних продуктах і послугах, але до певної міри формувати навіть такі високі сторони особистості, як естетичні смаки, бажані соціальні цінності, моральні принципи. Можна сказати, що реклама - це економіко-психологічний феномен. І потрібно розуміти ті небезпеки, які вона в собі таїть.

Мета даної роботи - розглянути мовні засоби моделювання реальності.

1. Некоректні способи аргументації

1.1 Методи маніпулювання свідомістю

Поняття маніпулювання в найзагальнішому вигляді визначається як поводження з якимись об'єктами зі спеціальним наміром, як руху, вироблені руками, ручні дії. У політиці маніпулювання означає процес впливу на громадську думку, політична поведінка для його коригування у вигідному певним політичним структурам напрямку. Поняття «маніпулювання» прийшло на зміну існуючій раніше терміну «макіавеллізм» (від імені Н. Макіавеллі), означає вид політичної діяльності, не нехтує ніякими засобами для досягнення поставленої мети. У науковій літературі вказуються дві причини такої заміни. По-перше, відбувся зсув ведучого акценту з оціночного на технологічний при підході до даного феномену. По-друге, розширилося коло явищ, до яких став ставитися термін «маніпулювання» - мова йшла вже не стільки про особисті якості окремих політичних лідерів, скільки про діяльність цілих інститутів і державних утворень. Основною метою маніпулювання є спроба запровадити певні установки, стереотипи, нав'язати свої цілі і, в кінцевому рахунку, спонукати маси на прийняття деяких рішень, дій. Поряд з маніпулюванням в літературі (особливо психологічної) зустрічається співзвучне, але не завжди тотожне поняття «маніпуляція». Як правило, маніпуляція відображає технологічну (прикладну) сторону маніпулювання і розуміється як система технологічного впливу, орієнтована на впровадження ілюзорних уявлень ^1.

Е.Л. Доценко виділяє п'ять основних критеріїв, що характеризують маніпуляцію:

Родовий ознака - психологічний вплив.

Ставлення маніпулятора до іншого як до засобу досягнення власних цілей.

Прагнення отримати односторонній виграш.

Прихований характер впливу (як самого факту, так і його спрямованості).

Використання (психологічної) сили, гра на слабостях ²

Успішність маніпуляції безпосередньо залежить від того, наскільки широкий арсенал використовуваних маніпулятором засобів психологічного впливу. Однак при всьому різноманітті таких коштів треба пам'ятати, що практично будь маніпулювання свідомістю передбачає маніпулювання інформацією, що циркулює в суспільстві. Інформаційні методи психологічного впливу можна структурувати за таких підстав:

спотворення інформації;

приховування інформації;

спосіб подачі інформації;

момент подачі інформації ^3.

Спотворення інформації варіюється від відвертої брехні до часткових її деформацій.

1. Метод дезінформації. Досить грубий, але ефективний прийом маніпуляції. Сенс у тому, що в певний момент у ЗМІ «зливається» інформація необ'єктивного характеру, які часто є відвертою брехнею. Однак кричущий характер такої інформації не знижує її маніпулятивного ефекту. По-перше, дезінформація подається, як правило, масовано, з різних джерел і западає в підсвідомість виборця, який зміна своєї думки пояснює приблизно так: «Це, звичайно, явна брехня, я цьому не вірю, але немає диму без вогню». По-друге, дезінформація використовується в момент прийняття якогось важливого рішення, і коли буде відома правда - мета дезінформації вже буде досягнута. У порівнянні з самою дезінформацією, її спростування проходить зазвичай непомітно і сприймається буденною свідомістю як спроба виправдатися («а раз виправдовується, значить, винен») і вже не впливає на сформовану брехнею соціально-психологічну установку ^4.

2. Метод підтасовування фактів. Як правило, брехня як така використовується порівняно рідко. Значно частіше маніпулятори вдаються до комбінування істинного і помилкового, реально відбувалося і вигаданого. Метод підтасування фактів полягає в додаванні до дійсно відбувалися подій «фактів», штучно сфабрикованих. Приміром, з'єднуються дійсно відбувалися правдоподібні, дійсно відбувалися неправдоподібні і вигадані правдоподібні факти. Як тільки сумніви аудиторії з приводу фактів другої категорії будуть розвінчані, вона без праці повірить фактам третьої категорії. І.М. Дзяламінскій називає цей спосіб спотворення інформації «методом створення фактів». При цьому він має на увазі, що факти можна створювати в самому прямому сенсі. В політичному побуті існує навіть поняття «псевдоподії», яке відбувається не саме собою, а тому, що хтось спровокував його з метою переключити громадську думку ^5.

3. Метод семантичного маніпулювання. Передбачає скрупульозний лінгвістичний аналіз тексту, і зсув понять за семантичним полем. Іншими словами, виробляються ретельний відбір і спеціальна компоновка понять, що викликають або позитивні, або негативні асоціації, що дозволяє впливати на сприйняття інформації (наш кандидат - творець, представник самої мирної професії, їх - руйнівник, деструктивна особистість; ми - борці за незалежність, процвітання Росії, вони - окупанти, поневолювачі народу; за нами все прогресивне людство, простий народ, трудівники, за ними - олігархи, бандити, чиновники). В результаті створюються конструкції, в яких боротьбу за інтереси будь-якого меншини можна уявити як боротьбу проти інтересів більшості, благодійну допомогу, як підкуп потенційних виборців і т.д. Приховування інформації в найбільш повному вигляді виявляється в замовчуванні - приховуванні певних тем. Метод приховування інформації щодо ефективний в умовах "закритого" тоталітарного суспільства. У суспільстві з розвиненою мережею альтернативних приватних ЗМІ частіше використовується метод часткового висвітлення або виборчої подачі інформації ^6.

Коли приховати інформацію неможливо, маніпулятори часто вдаються до методу відволікання (метод «копченої оселедця»). Суспільство не терпить інформаційного вакууму, тому щоб відволікти аудиторію від однієї інформації, необхідно перемкнути її увагу на іншу, подану в максимально сенсаційному вигляді. Мета нової інформації - створити відволікаючу емоційну домінанту і знизити актуальність попередньої інформації.

Спосіб подачі інформації дозволяє відправникові контролювати рівень її сприйняття аудиторією. За способом подачі матеріалу Г. Шиллер виділяє два методи маніпулювання: метод «дроблення» і метод «негайної подачі інформації». Суть методу дроблення (фрагментації) полягає в тому, що в міру ускладнення і ущільнення телевізійних програм тривалість кожного їх елементу скорочується в часі, що створює протиріччя між дійсним змістом якої-небудь події і часом, відведеним для його демонстрації. Іншими словами, інформація, подана дрібними порціями, не дозволяє нею ефективно скористатися.

Немедленност' подачі інформації, на думку Г. Шиллера, не тільки тісно пов'язана з методом фрагментації, але і є обов'язковим елементом його здійснення. Якість це посилює маніпулятивні можливості інформаційної системи: негайно подачі інформації в ефір - один з найважливіших принципів сучасної журналістики. Однак таке помилкове відчуття терміновості створює відчуття надзвичайної важливості переданої інформації. Той факт, що сьогоднішня інформація важливіше вчорашньої, завтрашня актуальніше сьогоднішньої, не дозволяє вибрати дійсно важливу інформацію і ускладнює її осмислення. Бистрочередуюшіеся повідомлення про авіаційні катастрофи, військових діях, передвиборних поїздках політичних лідерів заважають складанню вірних оцінок і суджень, так як більшість важливих подій знаходять сенс лише після закінчення певного часу. А півторахвилинний «блискавки» не сприяють розумінню їх розвитку ^7.

Метод компонування тем. Один із способів маніпулятивного впливу - прийом особливої ​​компонування тим інформаційних повідомлень, певна комбінація яких наводить одержувача інформації на певні висновки. Наприклад, в одній рубриці або розділі даються повідомлення про курйози і чиєїсь голодовки протесту, на одній газетній шпальті заяву міліцейського генерала про бажання брати участь у виборах і статистична інформація про факти корупції в органах внутрішніх справ і т.д.

Метод «сакрального знання». У повсякденному житті люди воліють отримувати інформацію з різних джерел у залежності від своєї освіти та життєвого досвіду. Однак в умовах нестачі інформації з традиційних джерел існує тенденція заповнення цього вакууму інформацією ірраціонального характеру (тобто такою, яку неможливо перевірити раціональними методами).

1.2 Пастки мови і чорна риторика як способи маніпулювання

Є слова, які мають не просто кілька різних значень, а цілу серію груп значень, слабо пов'язаних один з одним і включають десятки окремих значень. Таке, наприклад, звичайне слово «життя». По-перше, життя - це «буття», «існування» на відміну від смерті, по-друге, це «розвиток», «процес», «становлення», «досягнення», по-третє, є величезна кількість областей, у кожній з яких дуже мало спільного зі всякою іншою: органічна і неорганічна життя, громадська, культурна, богемна тощо, по-четверте, під життям розуміється певного роду розпорядок чи уклад: життя столична, периферійна, яскрава чи буденна, театральна або профспілкова і т.д., по-п'яте, життя - це «пожвавлення», «підйом» або «розквіт життєвих сил», а також перебіг або час життя: «раз у житті», «зоря життя», «на все життя »і т.д. Різноманітність значень слова «життя» настільки велике, що навіть тавтологія «Життя є життя» не здається беззмістовною, порожньою: два входження в неї даного слова звучать як ніби по-різному.

Переважна більшість слів багатозначно. Між деякими їхніми значеннями важко знайти щось спільне (скажімо, «глибокі знання» і «глибока западина» є «глибокими» в абсолютно різному сенсі). Між іншими ж значеннями складно провести різницю. При цьому найчастіше близькість і переплетення значень характерні саме для ключових слів, що визначають значення мовного повідомлення в цілому. Багато в чому це властиво і філософського, і науковому мови ^8.

Багато понять не тільки природної мови, але і мови науки є неточними або неясними. Нерідко це виявляється причиною нерозуміння та суперечок. Кожен легко пригадає зі свого життя випадки, коли довгу суперечку кінчався висновком, що сперечатися було, по суті, немає про що: спорящие говорили про різні речі, хоча і позначали їх одними і тими ж словами.

У разі неточних понять не завжди зрозуміло, які саме речі підпадають під них, а які ні.

Неточним емпіричні характеристики, подібні «високий», «лисий», «віддалений» і т.д. Неточні такі звичайні поняття, як «будинок», «вікно», «купа» і т.п. У випадку всіх цих та подібних їм понять виразно існують ситуації, коли немає впевненості, вживано в них розглядається поняття чи ні. Причому сумніви в приложимости поняття до конкретних речей не вдається усунути ні шляхом залучення якихось нових фактів, ні додатковим аналізом самого поняття.

Неточність має контекстуальний характер, і це слід постійно враховувати при розмові про об'єкти, що позначаються такими поняттями. Безглуздо сперечатися, є якась споруда будинком чи ні, беручи до уваги тільки саме цю споруду. В одних ситуаціях і для одних цілей - це, можливо, будинок, з інших точок зору - це зовсім не будинок. Друга особливість - вживання неточних понять здатне вести до парадоксальних висновків.

Іноді неточні поняття, подібні поняття «молодий», вдається усунути. Як правило, це буває в практичних ситуаціях, що вимагають однозначності і точності і не мирян з коливаннями.

Можна, по-перше, вдатися до угоди і ввести замість невизначеного поняття нове поняття зі строго визначеними межами. Так, іноді поряд з вкрай розмитим поняттям «молодий» використовується точне поняття «повнолітній». Воно є настільки жорстким, що той, кому 18 років і більше, відноситься до повнолітніх, а той, кому хоча б на один день менше, вважається ще неповнолітнім.

Можна, по-друге, уникати неточних понять, вводячи замість них порівняльні поняття. Наприклад, іноді замість з'ясування того, хто молодий, а хто ні, досить встановити, хто кого молодше ^9.

Кордон безлічі речей, які підпадають під неточне поняття, є розмитою і невизначеною. Щодо тих з них, які лежать на цій межі, не можна з впевненістю і без вагань сказати ні те, що їм притаманні ознаки, мислимі в понятті, ні те, що у них немає цих ознак.

Поняття може бути розмитим і недостатньо визначеним також щодо свого змісту. В останньому випадку поняття можна назвати змістовним неясним або просто незрозумілим.

Хороший приклад змістовно неясного поняття являє собою поняття «людина». Неточність обсягу цього поняття абсолютно незначна, якщо вона взагалі існує. Клас людей ясно і різко окреслений. У нас ніколи не виникає коливань щодо того, хто є людиною, а хто ні. Особливо якщо ми відволікаємося від питань походження людини, передісторії людського роду і т.п.

Ситуативні слова, звані також індексними або егоцентричними, - це слова, повне значення яких змінюється від ситуації до ситуації і залежить від того, хто, коли і де їх використовує.

До ситуативним ставляться такі слова, як «я», «ти», «ми», «вони», «зараз», «вчора», «завтра», «буде», «тут», «там» і багато інших. Їх власне значення, тобто значення, яке залежить від ситуації, в якій вони вживаються, є нікчемною. «Я» - це той, хто говорить, «він» - особа чоловічого роду, про який йде мова, «тут» - місце, про яке йдеться, «тепер» - час, яке йде мова, і т.д. Повне значення цих слів змінюється від випадку до випадку і залежить від того, хто, коли і де їх висловлює.

Ситуативні слова - при їх надмірному або неточному вживанні - роблять міркування неконкретним і нечітким. Вони розмивають відповідальність за недоліки і позбавляють точної адреси похвалу. Обороти типу «ми не згодні», «тут таке не пройде», «не забувайте, де ви знаходитесь», «ми так вважаємо», «зараз прийнято так говорити» і т.п. роблять міркування аморфним (Хто ці «ми»? Де саме «тут»? Що конкретно неприйнятно? і т.д.), вони позбавляють можливу полеміку твердого відправного пункту.

Логічної (семантичної) помилкою є гіпостазірованіе - опредметнення абстрактних сутностей, приписування їм реального, предметного існування.

Гіпостазірованіе пов'язано з абстрактними іменами. Цю помилку допускає, наприклад, той, хто вважає, що крім здорових і хворих істот є ще такі об'єкти, як «здоров'я», «хвороба» і «одужання».

Небезпека гіпостазірованія існує не тільки в повсякденному міркуванні, але і в наукових теоріях. Гіпостазірованіе допускає, наприклад, юрист, коли говорить про ідеальні норми, права і т.п. так, як якщо б вони існували десь поряд з особами та їх відносинами. Цю ж помилку робить етик, який вважає, що «справедливість», «рівність» і т.п. існують в тому ж сенсі, в якому існують люди, пов'язані цими соціальними відносинами.

Поняття, як і люди, можуть грати різні ролі. Змішання ролей, або вживань, одного і того ж поняття може виявитися причиною його неясності чи нерозуміння. На це звернули увагу ще середньовічні логіки, що використовували термін «суп-позиція» для позначення різних ролей поняття. У звичайній мові одне і те ж ім'я може ставитися до предметів різних типів.

По-перше, воно може використовуватися для позначення будь-якого окремого предмета відповідного класу. Вживання імені в його власному, або звичайному, сенсі для позначення довільного об'єкта свого обсягу називається формальним (або природним) вживанням. Наприклад, слово, «дерево» зазвичай є загальним ім'ям безлічі дерев. Говорячи, «Дерево - це рослина», ми маємо на увазі: «Кожне дерево - рослина».

По-друге, ім'я може позначати себе, тобто використовуватися в якості свого власного імені. Прикладами такого вживання імені «людина» можуть служити твердження: «" Людина "починається з приголосної букви», «" Людина "складається з трьох складів», «" Людина "- іменник з неправильним множинним числом». Вживання імені як позначення самого себе називається матеріальним вживанням.

По-третє, ім'я, коли воно використовується в певному контексті, може виявитися ім'ям одиничного об'єкта того класу об'єктів, який зазвичай позначається цим ім'ям. Так, слово «людина» позначає безліч людей, але в конкретному випадку воно може вживатися для позначення окремої людини: ми говоримо «Йде людина», маючи на увазі: «Йде конкретна людина». Вживання загального імені для позначення окремого, конкретного обсягу з числа всіх вхідних в його обсяг об'єктів називається персональним вживанням.

По-четверте, при так званому простому вживанні ім'я використовується для позначення всього відповідного класу об'єктів, взятого як ціле. Слово «людина» позначає при такому вживанні всіх людей, що розглядаються як деякий єдність: «Людина є одним з видів живих істот», «Людина з часом відвідає всі планети Сонячної системи» і т.п.

Двозначностей і нерозуміння, пов'язаних із плутаниною між природним вживанням імені і його вживанням як свого власного імені, можна завжди уникнути. Для цього використовуються або додаткові слова у формулюванні затвердження, або лапки, або курсив. Скажімо, хтось може написати: «Людина складається з трьох складів». Але щоб не виникло непорозуміння, треба вжити будь-яку з наступних форм: «Слово" людина "складається з трьох складів», «" Людина "складається з трьох складів» або «Людина складається з трьох складів». Це застосовується лише до писемного мовлення. В усних висловлюваннях необхідно виділяти це слово інтонаційно.

Необхідно сказати ще про одне - понятті «чорна риторика». Чорна риторика існує під маскою орієнтованої на факти, оманливе ділової комунікації, нібито заснованої на принципах партнерства та рівноправності, коли здається, що суперники ведуть розмову один з одним, один для одного і в інтересах один одного, і складається з відповідних стратегій гри, які переслідують тільки одну мету: послідовно протистояти будь-яким спробам опору - дійсним або можливим.

У чому завжди можна дорікнути чорну риторику - так це в тому, що її невичерпне репертуар не визнає майже ніяких кордонів, запас її відточених ідей - прикладних та методичних - практично нескінченний, її мовні моделі та методи, інструменти та технічні прийоми відбивають у собі всю палітру звичайній комунікації.

Чорна риторика породжує раптову зміну емоцій, сум'яття почуттів, являє лагідність там, де ми очікуємо запеклого опору, і вперто пручається, коли ми на свою біду наважуємося, нарешті, сподіватися на компроміси. Чорна риторика змінює правила гри, створює нові коаліції замість старих, проявляє чудеса інтуїції.

Чорна риторика полягає у використанні в мові собі на благо всієї риторичної і діалектичної скверни; з її допомогою иерархизирует ситуації, всяку ієрархію виключають; визначаються, а слідом за тим порушуються змістовно-аргументативних кордону, штучно створюються проблеми, а логічні ланцюжки руйнуються і із запаморочливою швидкістю відновлюються знову.

Чорна риторика - це безперервні прохання запропонувати конструктивне рішення і діє на нерви заперечення будь-яких таких реченні всіма засобами витонченої деструкції.

Чорна риторика - це ще й чудодійний мистецтво управління словами з використанням усього калейдоскопа можливостей мови і здібностей мовця, найчастіше з метою порушити хід думок співрозмовника.

Всупереч вченню про колір, в якому «чорний» описується як «колірна діра», чорна риторика являє собою яскраву, розкішну, багатобарвну суміш найрізноманітніших технічних прийомів, методів та інструментів, одночасно захоплюючих і маніпулятивно-маніпулюють, тобто маніпулюють нами, маніпуляторами ^10.

2. Некоректні способи аргументації в нашому житті

2.1 неетичні і некоректні рекламні тексти

Основні некоректні способи аргументації, з якими нам постійно доводиться стикатися це - рекламні тексти.

Неетичної є реклама, яка:

1. містить текстову, зорову, звукову інформацію, що порушує загальноприйняті норми гуманності та моралі шляхом вживання образливих слів, порівнянь, образів щодо:

раси;

національності;

професії;

соціальної категорії;

вікової групи;

статі;

мови;

релігійних, філософських, політичних та інших переконань фізичних осіб;

2. порочить:

об'єкти мистецтва, складові національне або світове культурне надбання;

державні символи (прапори, герби, гімни), національну валюту РФ чи іншої держави, релігійні символи,

будь-яка фізична або юридична особа, будь-яку діяльність, професію, товар,

Особливу складність представляє реклама, яка побудована на використанні стійких асоціативних зв'язків, коли відверто грубі висловлювання замінюються або дуже близькими за звучанням фразами, або лексичними конструкціями, що мають подвійний зміст.

Правило 3 міжнародного Кодексу рекламної практики про загальнолюдські цінності: Рекламне послання не повинно руйнувати загальнолюдські цінності, в тому числі вселяти дитині, що володіння даним товаром або його використання здатне дати фізичний, розумовий або соціальне перевагу над однолітками чи що відсутність у дитини даного товару призведе до зворотних наслідків. Рекламне послання не повинно спонукати ставитися зі зневагою до авторитету, влади, думкам або смакам батьків, коли незабаром останні не виходять за рамки діючих в суспільстві норм і правил.

Широкий вибір і доступна ціна, Ми будемо раді вам завжди ^11. (Реклама м'ясоконсервний комбінат)

Аналіз тексту:

1. З точки зору риторики даний текст дотримується всіх законів. Цей текст є слоганом, відображає суть рекламного повідомлення. Дотримані всі основні вимоги до слогану - стислість, простота, легкість запам'ятовування. Використовується рима.

2. Тон і стиль співзвучні очікуванням споживача.

3. У тексті не використовуються спекулятивні прийоми.

4.Данний текст звернений до розуму, що характерно для раціоналістичної реклами, коли прагнуть переконати, наводячи доводи і аргументи на користь покупки того чи іншого товару.

5. Прийоми НЛП не присутні в тексті.

6. Основні типи мовних актів - інформування про товар, звернення до розуму і емоційній сфері.

7. Основний спосіб мовного впливу - переконання.

8. Прийоми мовної дії - звернення до розуму (широкий вибір і доступна ціна), звернення до емоцій (ми будемо раді вам завжди).

9. Даний текст не містить передумов для комунікативних невдач.

10. Цей текст є нейтральним, тому що в ньому не використовуються ніякі спекулятивні прийоми, лексика тексту нейтральна, побудова фраз просте і доступне.

11. У даному тексті дотримані правила комунікативного кодексу: коректність, чесність, достовірність, відсутні порівняння, не містить наклепу і свідоцтв.

12. З точки зору культури мови - текст побудований грамотно.

13. Основне некоректне слово «доступна ціна». У сучасних умовах дане словосполучення звернено до певних верств населення. У російській дійсності є люди, для яких «доступність» має обмежений фактор.

14. Стереотипи сприйняття:

Негативні стереотипи:

продукція, нічим не відрізняється від продукції інших підприємств;

ті ж розцінки, що і в інших м'ясокомбінатів;

споживачі, як правило, воліють купувати звичну і знайому їм продукцію, тобто прихильники старих традицій;

продукція просто не знайома.

Позитивні стереотипи:

можливий великий вибір;

абсолютно новий товар;

наше - сибірське;

пропонуються делікатеси, відмінні від продукції (делікатесів) інших конкуруючих м'ясокомбінатів.

РАЗОМ ЗБЕРЕЖЕМО посмішку! ¹²

Цей текст звернений до розуму і емоційній сфері, що характерно для раціоналістичної реклами. Зміст даного рекламного звернення полягає в тому, що людям необхідно піклуватися про себе, про своє здоров'я.

Прийоми НЛП не присутні в тексті. Таким чином, текст повідомлення тільки «підштовхує» людей задуматися про себе, про своє майбутнє, не даючи готових рішень, але сприяє людині «йти» до здорового способу життя, який не характерний для сучасного суспільства.

З іншого боку - ціновий аспект приховано присутній (той же ефект як і в попередній рекламі).

Прийоми мовної гри засновані на порушенні тих чи інших мовних чи мовних норм. При розумінні ігрових текстів адресата доводиться докладати певних зусиль для виявлення, яке з мовних чи мовних правил порушено і навіщо. Такого роду «дешифрування» тексту, хай і найпростіша, здатна доставити адресату певний інтелектуальне задоволення. Задоволення тим більше, чим оригінальніше використаний ігровий прийом і чим більше він виправданий (наприклад, при його використанні фраза звучить ритмічніше чи з'являється додатковий сенс). Найбільше задоволення обіцяють ті ігрові прийоми, на основі яких виникають дотепні висловлювання. Такі ігрові прийоми надають тексту естетичну цінність.

З. Фрейд встановив, що гостроти можуть бути нешкідливими (гострота заради гостроти), але можуть бути і тенденційними, тобто приховують за ігровою формою непристойні, агресивні, цинічні або абсурдні висловлювання. Від невинною гостроти люди, як правило, отримують помірне задоволення. Від тенденційної гостроти отримують більше задоволення, тому що обмеження, які долаються за допомогою гостроти, істотні для психічного пристрої слухача.

Прикладом простий непристойної гостроти в рекламі може служити заголовок реклами вентиляторів «Вдихни на повні груди», який при з'єднанні з зображенням повногруді дівчини створює каламбурною сенс.

Інший різновид дотепів, що зустрічаються в комерційній рекламі, - це гостроти, маскирующие абсурдні висловлювання. Рекламісти грають тут із когнітивної здатністю людини: «Чашечка кави у Вашій кишені. Порційні пакетики Копіко ^»13.

Агресивна гострота, спрямована одночасно проти конкурентів і проти прихильників конкурентних марок використана в рекламі зубної щітки: «Зубна щітка з квадратною головкою підходить тим, у кого квадратна голова ... Для решти людства призначена Reach Access» ^14.

Графічні спотворення створюють можливість «подвійного» прочитання фрази і тим самим впізнавання у її складі двох різних, але пов'язаних слів («Ну, заморозивши!») («Відчай бадьорість»). Парадоксальний метафоричний епітет побічно вводить аналогію, для прямого введення якої треба було б більше слів («Породиста меблі»).

Нерідко орфографічна помилка дозволяє ввести додаткові конотації: «Смак, знайомий з дитинства. Жувачка. ^»15

З іншого боку орфографічні помилки (навіть якщо вони введені навмисно) негативно впливають на читача. Особливо погано це відбивається на дітях, які бачачи дане написання вважають, що це правильно. Необхідно підкреслити, що орфографічну помилку як цікавий ігровий прийом сприймають люди тоді, коли вона мотивована (тобто вводить додаткові конотації або підтримує фонетичне і ритмічне пристрій фрази). Якщо ж вона не мотивована або ця мотивація не очевидна для адресата повідомлення, помилка не тільки не створює ігрової ситуації, але й може зробити повідомлення незрозумілим чи ввести небажані конотації. Такі невдалі приклади також зустрічаються в рекламі.

2.2 Агресивні рекламні тексти

У рекламі можуть зустрічатися агресивні образи, елементи і форма подачі рекламних повідомлень. При цьому самі рекламовані товари та послуги (зміст реклами) можуть бути абсолютно не пов'язані з будь-яких агресивної мотивацією. Таким чином, існує ймовірність того, що агресивні складові в рекламі можуть мати значний непрямий вплив на населення та впливати на настрій людей, викликати у них аналогічні агресивні оцінки і відповідні реакції. Тому є важливим вивчити, як залежать оцінки ступеня агресивності реклами піддослідними від використовуваних в ній рекламістами формально-динамічних характеристик.

О. В. Гордякова під керівництвом завідувача лабораторією, кандидата психологічних наук А. М. Лебедєва провела дослідження на тему впливу агресивної реклами на емоційний стан у підлітків.

Виявилося, що більшість підлітків сприймають «агресивні» ролики як більш цікаві, радісні, розумні, красиві і енергійні, на відміну від роликів «неагресивних», тобто вони викликають у них позитивну емоційну реакцію. Сцени насильства, які містяться в них, найчастіше подані в ігровій формі, з гумором, що послаблює контроль свідомості і позбавляє людей (особливо дітей та підлітків) можливості протистояти такій рекламі.

Дослідження показало, що жорстокість вони сприймають як щось нормальне, якщо не добре, оскільки це - гра, і її часто показують.

Більше того, більшість підлітків в письмових звітах вказали на те, що їм подобаються відеоролики, які містять агресивні сцени, тобто випробовувані цілком усвідомлено висловили своє позитивне ставлення до насильства.

Аналіз сучасної вітчизняної реклами показує, що в результаті діяльності рекламістів на російському ринку часто з'являється продукція, яка може виробляти на споживача як запланований ефект впливу, так і безліч додаткових ефектів, що виникають крім намірів автора. Ці ефекти можуть бути і позитивними, і негативними. Тобто реклама, яку розробляють і виготовляють творчі працівники рекламних агентств, може виявитися не тільки цікавою і корисною, а й нав'язливою, що викликає огиду, роздратування або агресію у споживача.

Необхідно відзначити, що сучасна російська реклама досить часто має негативний вплив на населення. Крім бажання людей вона впливає на їх мотивацію, ціннісні орієнтації, а також багато інших психологічні характеристики та стану. Проте, об'єктивно реклама є важливим елементом економіки, і без неї суспільство не може ефективно розвиватися, створювати людям гідні умови для нормальної забезпеченого життя. Тому реклама виявляється одним з найбільш важливих і суперечливих соціально-економічних явищ, які вимагають пильної уваги вчених, детального вивчення, а також контролю і регулювання з боку суспільства.

3. Висновки та рекомендації

Загальновідомо, людина існує в суспільстві, а суспільство - це система, в якій відбувається комунікація, що здійснюється за допомогою різних знакових систем. Товариство базується на економічних відносинах, які, в свою чергу, є одним з видів комунікації, а реклама в цьому контексті служить стимулом економічних відносин.

Але в мовному плані реклама являє собою систему засобів вираження інформації і може бути розглянута також і в якості семіотичної системи. Дослідження в рамках суспільної функції мови дають можливість приймати рекламу за одну зі сфер людської діяльності, що дозволяє розглядати її лінгвістичні особливості в рамках соціально орієнтованого спілкування в цілому.

Своєрідність умов комунікації в рекламному тексті випливає з його прагматичної спрямованості: рекламний текст містить певну інформацію, призначення якої в тому, щоб впливати (переконанням, навіюванням) на психіку і детермінувати поведінку реципієнта. Значення мають усі види впливу на реципієнта, так само врахування його специфіки сприйняття, який спирається, з одного боку, на відому комунікантами картину ситуації і їх загальний фон знань, і, з іншого боку, на «програмування» певних фізичних дій (наприклад, відвідування магазину, банку).

Прагматичний аспект рекламних текстів безпосередньо пов'язаний з їхньою своєрідною організацією (вибір граматичних та лексичних одиниць, стилістичних прийомів, використання елементів різних знакових систем) і має своїм підсумковим змістом установку на конкретні дії з боку партнерів по комунікації.

Реклама - це своєрідна знакова (семіотичний) система, що є співіснування різних типів «мов» (безпосередньо тексту, візуальних і текстологічних рядів, соціального «тексту» і «контексту»), що діє в людському суспільстві, поряд з природною мовою та іншими явищами культури , яка зберігає і транслює інформацію. Це своєрідний «каталог товарів і послуг», яким користуються в суспільстві і щоб правильно зрозуміти й інтерпретувати рекламне послання, необхідно вміти дешифрувати цю «знакову систему».

Реклама, незважаючи на зовнішню простоту, використовує досить складні механізми утворення тих чи інших стереотипів і замість надання інформації про конкретний товар або послугу займається програмуванням поведінки споживачів. Однак недобросовісна реклама використовує часом таке цілеспрямований вплив на психіку людини, що може призвести до ущемлення його можливості самостійно приймати рішення внаслідок зроблених навіювань.

Вона порушує права споживачів і завдає їм шкоди шляхом використання психологічних методів «контролювання свідомості», знижується критичність сприйняття інформації. Таке «вбивання» інформації в голови людей - насильство над особистістю, брехня, за які сьогодні неможливо притягнути до відповідальності. Тому по відношенню до рекламного шквалу необхідно вибудовувати психологічний захист, виробляти психологічний імунітет, що є складовою частиною властивою всім психічно здоровим людям здатності критично сприймати навколишню дійсність.

Однак не слід забувати, що є і зворотний вплив суспільства на рекламу, своєрідна зворотній зв'язок, як вже було сказано вище. Цей вплив здійснюється не тільки регламентують і регулюють документами, а й безпосередньою реакцією суспільства на конкретні рекламні проекти.

Суспільство висуває етичні вимоги до реклами. Перелічимо основні обмеження. Рекламні звернення не повинні:

вводити споживача в оману (за допомогою недомовок, перебільшень, неясностей);

користуватися недосвідченістю, довірливістю споживача;

використовувати забобон, грати на почутті страху, створювати відчуття ущербності;

порушувати традиції, ображати національні та релігійні почуття;

шкідливо впливати на дитячу аудиторію ^16.

Загальні претензії суспільства до реклами:

реклама здорожує товари і послуги;

реклама експлуатує такі негативні якості людей, як жадібність, заздрість;

реклама маніпулює людьми, змушує їх робити непотрібні покупки через неправдиве престижу;

реклама порушує норми літературної мови і часто буває відзначена поганим смаком;

реклама ведеться нечесними методами, представляючи позитивну інформацію і приховуючи важливу для споживачів негативну.

Фахівці з реклами спростовують ці звинувачення. На їхню думку, рекламна діяльність, як частина маркетингу, необхідна цивілізованого суспільства. Вона покликана до життя потребами суспільства. Вона інформує мільйони людей про красиві, потрібних і зручних речах, про необхідні послуги ^17.

До того ж реклама в кінцевому підсумку знижує ціни, так як, стимулюючи попит, сприяє масовому виробництву товарів, при цьому витрати, що становлять основу ціни, знижуються. Реклама підвищує рівень домагань багатьох людей, змушуючи їх заробляти гроші, і формує поняття престижу. Прихильники розвитку реклами вважають, що шляхи «нечесною» реклами перекриті: вона порушує закон і переслідується.

Висновок

Своєрідність умов комунікації в рекламному тексті випливає з його прагматичної спрямованості: рекламний текст містить певну інформацію, призначення якої в тому, щоб впливати (переконанням, навіюванням) на психіку і детермінувати поведінку реципієнта. Значення мають усі види впливу на споживача, так само врахування його специфіки сприйняття, який спирається, з одного боку, на відому комунікантами картину ситуації і їх загальний фон знань, і, з іншого боку, на «програмування» певних фізичних дій.

Прагматичний аспект рекламних текстів безпосередньо пов'язаний з їхньою своєрідною організацією (вибір граматичних та лексичних одиниць, стилістичних прийомів, використання елементів різних знакових систем) і має своїм підсумковим змістом установку на конкретні дії з боку партнерів по комунікації.

При складанні рекламного тексту виключно велика увага приділяється асоціаціям, які він може викликати. «Незапланована асоціація», що виникає при читанні реклами, часом може не тільки позбавити її ефективності, а й завдати шкоди. Так, наприклад, невдалою виявилася телевізійна реклама валіз, в якій показувалося, як валіза падає з літака і залишається цілим і неушкодженим. У глядачів негайно виникали асоціації з авіакатастрофами, і вигляд валізи, що зберігся в первозданному вигляді, викликав лише роздратування. Щоб уникнути подібних випадків майстри реклами воліють «безпрограшні» », тобто прямі асоціації. Це, звичайно, не означає, що майстри реклами не використовують непрямі асоціації, зовсім ні. Так, каталоги товарів зазвичай друкуються на високоякісному глянцевому папері, щоб по асоціації якість цього паперу переносилося б на якість товарів.

Поведінковий фактор включає в себе як усвідомлене поведінка, і поведінка на несвідомому рівні. На усвідомленому рівні в споживчій поведінці виявляються, відбиваються мотивації, потреби людини.

Важливо мати на увазі, що споживачі, як правило, не бажають визнавати, що їхні дії в рамках споживчого поведінки - це результат впливу в тій чи іншій формі, включаючи навіть цілеспрямоване програмування.

Коли кажуть, що реклама не здатна створювати потреби, що вона лише інформує про товари, то це не зовсім так. Реклама здатна не тільки створювати потреба в товарах, а й формувати куди складніші психічні утворення, такі, як світогляд, естетичні смаки, соціальні цінності, стиль життя, моральні принципи та інші цінності. Причому, часто це відбувається незалежно від людини. У зв'язку з цим С. І. Проніна пише: «Реклама - це є психологічне програмування людей. Адже, зрештою, люди повинні купити товар, а не просто дізнатися про його існування ». Такої ж думки дотримувався і Девід Огілві, коли писав: «Якщо говорять про рекламу - це погана реклама, якщо говорять про товар, який ця реклама рекламує - то це хороша реклама».

Список літератури

1. Бредемайер К. Чорна риторика. Влада і магія слова. - М.: Альпіна Бізнес Букс, 2004.

2. Буличов А. Про деякі аспекти використання ЗМІ для ведення негативної кампанії. - М.: ВЛАДОС, 2003.

3. Головльова Є.Л. Основи реклами. - Ростов-на-Дону: Фенікс, 2004.

4. Дзяламінскій І.М. Інформаційна прозорість виборів: роль і можливості преси. / / ЗМI та парламентські вибори 1999р. в Росії. - М., 1999.

5. Доценко Е.Л. Психологія маніпуляції: феномени, механізми, захист. - М.: МГУ, 1996.

6. Івін А.А. Пастки мови / Логіка для журналіста. - М.: Аспект - прес, 2002

7. Колесніков Ю.С. Прикладна соціологія: Ростов-на-Дону: Фенікс, 2001.

8. Саркісян О.А., Груздева О.А., Красовський Г.В. Конспект рекламіста. - М.: ВЛАДОС, 1999.

9. Шиллер Г. Маніпулятори свідомістю. - М.: Думка, 1998.

10. Ва-банк. - 2006. - № 15 (268).

11. Ва-банк. - 2006. - № 16 (269).

12. Комерційні пропозиції. - 2006. - № 65.

13. Newsweek. - 2005. - № 26 (56).

14. Newsweek. - 2005. - № 22 (52)