Не секрет, що популярність онлайн-реклами постійно падає, з моменту її появи. Коли банери тільки з'явилися, їх проклік (число показів / число натиснень) становив близько 10%. Зараз же він упав до 0,5% в елітних банерних мережах і до 0,15% в середньому. А це вже звичайнісінька статистична похибка: користувачі промахуються, клацаючи мишею.
До яких тільки хитрощів ні вдаються рекламодавці і їх посередники, щоб домогтися збільшення кількості натискань на свої банери - від легальних, на кшталт підвищення візуальної приємності банера або встановлення його на більш видному місці до вбудовування в банер елементів інтерфейсу або маскування його під інші елементи сайту.
Окинувши поглядом недовгу історію інтернету, ми можемо переконатися, що банер завжди був надлишковий по відношенню до інтересу користувача. Або він до нього зовсім не ставився. Тобто, чим більше покриття банером цільової аудиторії, тим, вважають рекламодавці, краще. Наприклад, шоколадний батончик "Марс" - він і солодкий, і глюкозу містить, і сніданок замінює. Все це тавтологія, але захоплює дещо різні групи. Один у даний момент думає про задоволення, інший хоче заощадити час, а третій - раціоналізувати свою дієту. Однак такий підхід неефективний в інтернеті. (Про це нижче, а поки запам'ятайте, що інтерес кожної людини ЗАВЖДИ МЕНШЕ області покриття.) Творці реклами, стрибаючи від рішення до вирішення, стали застосовувати всілякі хитрощі, щоб користувач клікнув на банер. Апофеозом цього прагнення стала технологія AdRiver та інші "дражнилки", що розгортаються на весь екран при наведенні на них миші. У результаті перегляд сторінки став нагадувати гру в сапера.
Ми в рамках створення веб-сайтів проводимо юзабіліті-тестування, в яких різні люди намагаються скористатися цими сайтами і говорять нам, що викликає у них складне. Так от, від ідеї RichMedia ("дражнилки") довелося відмовитися відразу - практично всі тестовані впадали у скруту, затримуючись на сторінці з таким банером на тривалий термін, всі запитували тільки одне - "як закрити ЦЕ?". Середній шлях мишачого курсору скорочувався після цього на 70-230%, його криву вейвлет-аналізатор з досить високою ймовірністю відносив до посттравматичному психозу :-)
Але користувач хитрий: раз натиснувши помилково на такий баннер, він не повторить цього. У чому ж тут суть? Суть в тому, що клікнувши на нього, користувач в 99% випадків НЕ ОТРИМУЄ ТОГО, ЧОГО ЧЕКАВ.
Диференціація як спосіб вижити
Фактично, ми стикаємося з властивістю, яке вироблялося еволюцією мільйони років. Від чого залежить, чи виживе якась особина тварини в природі? Швидкість ніг, міцність зубів - все вдруге, головне - це здатність до диференціювання інформації. Перш ніж втекти від хижака, антилопа повинна його побачити, роздивитися серед трави (а тигра, між іншим, мільйони років вчилася ховатися). Перш ніж зловити муху, жаба повинна визначити наявність руху і тип об'єкта, зіставити його зі своєю бінарної класифікації (їстівне / неїстівне), і тільки потім вже провести атаку. Перед полюванням на мамонта, зграя неандертальців повинна була зробити припущення про те, де він є, знайти сліди, оцінити, куди і як гнати звіра.
Розвиток здатності до диференціювання інформації завжди було пріоритетним чинником еволюції. Пліч-о-пліч з ним стоїть здатність до виборчого сприйняттю інформації.
Давайте подивимося, яким чином можна провести аналіз. Нас цікавить не абсолютна точність, а швидкість і відносна ефективність результату.
Маленька Даринка загубилася в супермаркеті і їй потрібно знайти свою маму. Даша може підійти до кожної людини і взглануть йому в обличчя. Так вона напевно знайде маму. Але Даша може відразу відсіяти половину відвідувачів за статевою ознакою, і потім дивитися на обличчя тільки жінок. Але вона знає, що її мама дуже товста. Значить, Даша не буде дивитися на худих і середньої ваги жінок. А взагалі, Даша - наглядова дівчинка, і пам'ятає крім того, що її мама носить фетровий ковпак, кульгає на ліву ногу, ще масу дрібних ознак, з тих, які можна добре розрізнити навіть при побіжному погляді. У результаті Даша знаходить свою маму досить швидко. (А якби дівчинка мала базу даних по відвідувачах супермаркету, все було б дещо по-іншому, але про це - пізніше).
Це звичайнісінька квантова математика: шукається найближчий екстремум. У більшості випадків людина надходить саме таким чином: він бере практично перший-ліпший варіант вирішення проблеми і проводить йому швидку оцінку ... так, помилок начебто немає ... і рухається далі. Згадайте, як давно останній раз Вам доводилося порівнювати декілька варіантів вирішення якої-небудь проблеми і вибирати з них найбільш підходящий. Згадали? Так, я не сумніваюся, що це було важливе і значиме рішення, але ж повсякденне життя складається не з таких рішень? У ній ми частіше стикаємося з браком часу, та й не хочеться кожен раз напружуватися і обдумувати кожен крок. Замість цього ми робимо швидку оцінку ситуації, користуючись саме квантовими обчисленнями, і вибираємо перше-ліпше з не зовсім маячних рішень.
Це домінуючий спосіб поведінки у звичайному житті і практично єдиний - користувача в інтернеті.
Сприйняття емоційно насиченої інформації
Загальновідомо, що інформація запам'ятовується краще, якщо несе в собі емоції, і чим їх більше, тим яскравіше спогади. Очевидно, і сприйняття, і аналіз також залежать від емоцій.
Тепер подивимося, як виглядає система веб-сторінка - користувач: Домовимося, що на веб-сторінці представлені два типи об'єктів: раціональне зміст і емоційний банер. Очевидно, користувач знаходиться в стані сенсорної ситості. Я б навіть назвав це перманентним сенсорним пересиченням. Навіть якщо в даний конкретний момент він бачить перед собою непотрібну інформацію, він не відмахнеться від неї просто так - адже це та посилання, і меню, і прочая, і прочая ... стандарти різні, і там, куди один веб-дизайнер поставив підменю, в іншого може бути точно так само оформлені новини. Сам стан інформаційного насичення апріорі приємно, звідси до речі і виникає інтернет-залежність у чистому вигляді.
Тепер знову повернемося до методів виборчого вибору інформації. Крім того, що жива істота безперервно аналізує квантові функції, вибираючи найближчий екстремум, воно будує гіпотези, припущення про те, що буде далі. Всі ви знайомі з методом прогнозування, і знаєте, чому і як він застосовується для прискорення обчислювальних операцій. У людському світі метод застосовується завжди, і ми його не помічаємо до тих пір, поки він не проявляється завзятістю, найчастіше близьким до ослячому упертості. А ще є така фішка як проекція (наділення об'єкта рисами і властивостями, притаманними самому суб'єкту). Очевидно, щоб зробити прогноз, проекція дуже зручна, та й сама вона є в якійсь мірі прогнозом (наділення властивостями завжди відбувається імовірно, на підставі реакції об'єкта на будь-яку дію, зовнішньої схожості і т.д.)
Отже, пересичений користувач і два типи об'єктів, емоційний і раціональний. А тепер наше спостереження: на тлі насиченості обидва типи об'єктів стають рівнозначні. По-перше, в умовах великої інформаційної завантаженості стає важливим прогноз. Користувача інтернету набагато складніше зацікавити чим-небудь відмінним від його прогнозу. По-друге, емоційна значущість об'єкту зберігається, але з'являється високе прагнення узагальнити клас. Тобто, за допомогою безлічі дрібних хитрощів нашу свідомість прагне звести більш емоційно значимі об'єкти до одного. Очевидно, це є захисною реакцією на інформаційну перевантаження при наявності емоційного чи комплексного об'єкта. Назвемо це Аліса-ефектом. У фіналі знаменитої повісті героїню долають різні персонажі двору, суду тощо, але вона в якийсь момент прозріває, і об'єднує всі інші персонажі у колоду карт. Корольова, підпряжні, заєць та інші - емоційно значущі об'єкти. Колода карт - об'єкт одиничний і неактивний.
Рефлекс
А тепер згадаємо теорію рефлексу, основоположником якої був вітчизняний фізіолог Павлов. Якщо у відповідь на якусь дію собака отримує підкріплення, у неї з'являється рефлекс (перебільшуючи): дія заради очікування підкріплення. Якщо у відповідь на цю дію вона отримує покарання, рефлекс швидко згасає, а потім замінюється. Якщо собака на тривалий час перестає отримувати підкріплення, рефлекс поступово згасає. Якщо схожі дії отримують у відповідь на себе одне - підкріплення, а інше - покарання, виникає латеральне гальмування, диференціювання. Чим більше схожі дії, тим більші зусилля вимагаються від мозку за диференціювання. Якщо відповідні подразники сильні, врешті-решт ми отримаємо важку депресію. Якщо ж вони слабкі, то можливий різний результат. Так, в умовах інформаційної насиченості виникає те ж аліса-ефект.
Особливості реклами в інтернеті - це швидкість переходу, але в піку їй - мала інформативність на кожному етапі. Тому перед кліком користувач завжди робить припущення про те, що його чекає далі.
Давайте поки опустимо це припущення. Якби його не було, клік можна було б розглянути як початковий акт рефлексу. Отримав підкріплення - продовжив. Виходячи з цього, підкріплення у підсумку повинно перевищити не тільки користь від переглядається в даний момент сторінки, але і всі витрати на перехід. Що реально може відбутися в 0,4-0,04% випадків (типової проклік). Плюс - у кожен конкретний момент у людини може існувати невелика кількість домінантних вогнищ - від 3 до 7 за різними даними, причому як правило вони строго ієрархічні. Людей на кшталт Юлія Цезаря небагато. Тобто в кожен момент ми тримаємо в думці 3-7 поточних питань і близько 20-30 другорядних. За рахунок аліса-ефекту, вся емоційна складова веб-сторінки сприймається як одне ціле - банери, кнопки, графіка. Однак на поточні домінанти аліса-ефект чомусь не поширюється. Ймовірно, це те, що грає критичну роль у виживанні.
Якщо людина не задався метою спеціально переглянути рекламу, то ці 3-7 домінант розподіляються так: 1-3 - на освоєння поточного матеріалу, решта - належать кожна до свого об'єкту, причому об'єкти можуть змінюватися. Другорядні інтереси завжди підпорядковані головній домінанті. А тепер згадаємо, що аліса-ефект перетворює безліч емоційних об'єктів в один. Один об'єкт! Якщо він має відношення до головної домінанту, то ми отримуємо клік. Якщо ні - то нічого не отримуємо.
Для експерименту ми вибрали найбільш педантичних і досить досвідчених з наших тестерів, числом 14 осіб. Всі вони могли займатися тестуванням не більше двох годин на день. На 90й хвилині їм протягом 3-х днів пропонувалася другорядна домінанта: одним з десяти поточних завдань було знайти на тій або іншій сторінці серед медичних документів інформацію про лікування забитих місць. Вся інформація була в тексті, не в банерах. Потім ми помістили рекламу засобу від ударів у вигляді банера 468х60 вгорі сторінки. Її побачили 21% тестерів. Коли їм було запропоновано змагання по знаходженню цього елемента на приз у розмірі денної зарплати, банер побачили 93%. Докладний опитування виявило, що 13 з 14 осіб отримали пріоритетну мотивацію, а той єдиний, хто її не отримав - він і не помітив банера.
Також помічена швидкість звикання до нестандартних форматів банерів. Вона коштує набагато ближче до швидкості втрати рефлексу при негативному стимул-реакцію, ніж до простого згасання. Аліса-ефект, що розвивається після цього, більш сильний і стійкий.
Висновки:
Реклама надлишкова по відношенню до інтересу користувача.
Рефлекс: гальмування і згасання, подразник не має значення.
Диференціація і виборче сприйняття завжди були головним чинником еволюції.
Раціональний та емоційний об'єкти сприймаються різному. Їх неможливо диференціювати відразу, але безліч емоційних об'єктів здатне викликати ефект Аліси в країні чудес.
проекція - механізм психологічного захисту суб'єкта: неусвідомлене наділення об'єкта мотивами, почуттями і властивостями самого суб'єкта
Механізм сприйняття реклами в інтернеті - переважно рефлекторний. Дані статистики говорять про факт наявності і згасання орієнтовного рефлексу