МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
ХАРКІВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ
ім. В.Н. КАРАЗІНА
Кафедра
Курсова робота
на тему: «Механізм утворення ринкової ціни. Пояснення закону попиту »
Харків-2007
Зміст
введення .. 3
1. процес і механізм формування ціни ... 5
1.1. Поняття ціни та її особливості. 5
1.2. Аналіз ціноутворюючих факторів. 6
1.3. Ціноутворення на підприємствах України .. 9
2. Закон попиту .. 15
3. Вплив попиту на цінову стратегію підприємства .. 21
висновок .. 24
список джерел інформації .. 26
Введення
Перед усіма комерційними та багатьма некомерційними організаціями постає задача призначення ціни на свої товари і послуги. Ціна є складною економічною категорією, тому що в ній перетинаються багато основні проблеми розвитку економіки і суспільства в цілому. Існують дві основні теорії ціни. На думку прихильників однієї з них, ціна виражає вартість товарів. Прихильники іншої вважають, що ціна товару являє собою суму грошей, яку покупець готовий заплатити за товар певної корисності. В умовах ринку ціноутворення є дуже складним процесом, піддано впливу багатьох факторів, і, звичайно, базується не тільки на рекомендаціях маркетингу. Тому кожному суб'єкту економічної діяльності необхідно мати поняття про теоретичні засади та сутність ціни як економічної категорії, і розуміти суть процесу її формування.
На практиці зустрічаються такі випадки, коли вартість одного товару перевищує вартість іншого, але ринкова його ціна менша. Ціна іншого товару більш висока через те, що попит на нього перевищує пропозицію, а, отже, його ціна вища від вартості. Існують ще й інші фактори, не пов'язані з вартістю, але впливають на ціну товару. Таким чином, ціна є грошовим вираженням вартості товару тільки в тому випадку, коли існує рівновага між попитом і пропозицією. В інших випадках коливання цін спричиняються не вартістю, а іншими причинами. Тому ціна - грошова сума, одержувана за конкретний товар.
Формування ціни є однією з найголовніших завдань маркетингових підрозділів підприємства. Формування ціни, або ціноутворення - це процес встановлення ціни на товар з урахуванням факторів, що впливають на ціну. Цей процес відбувається у відповідності з прийнятими на підприємстві підходами до ціноутворення, в кінцевому підсумку, лягає в основу цінової стратегії фірми.
Таким чином, метою даного реферату є розглянути механізми формування ціни і дати пояснення закону попиту. З цієї мети випливають такі завдання курсової роботи:
· Розгляд механізму формування ціни;
· Пояснення закону попиту;
· Розгляд впливу попиту на цінову стратегію підприємства.
1.процесс і механізм формування ціни
Розробка теорій ціни відноситься до ранньої стадії розвитку ринкових відносин. Для цієї стадії була характерна витратна (вартісна) теорія ціни, яскравими представниками якої були Вільям Петті, Адам Сміт і Давид Рікардо. На їхню думку вартість товару визначається кількістю праці, необхідної для його виробництва. Карл Маркс, один з найбільш послідовних прихильників цієї теорії, розвивав концепцію, суть якої полягає в тому, що товар має вартість і ціну. Вартість при цьому визначається як втілення в товарі якісно однорідних і усереднених витрат праці. При чому праця приймається як абстрактна категорія. Ціна ж розглядається як вираження його вартості, і може ситуативно змінюватися під впливом випадкових ринкових факторів. Таким чином. У цій теорії має лише одну об'єктивну основу - вартість.
Інша концепція пояснює ціну товару сумою грошових витрат на його виготовлення в сукупності з оцінкою корисності таких витрат покупцем. При цьому, для визначення ціни товару оцінка покупцем його властивостей більш значима, ніж витрати виробника. Вартість товару в такому випадку не пояснює його ціни [REF _Ref180671773 \ r 13
Сучасна економічна теорія намагається синтезувати обидва підходи до визначення ціни, поєднавши в ній об'єктивність, відображену вартістю, і суб'єктивність, яка характеризується корисністю товару. Хоча при такому підході залишається актуальним визначення всіх витрат на виробництво, так як ринкові відносини вимагають повного відшкодування витрат.
Ринок виступає основною формою реалізації товарно-грошових відносин, здійснюваних за допомогою ціни. Коли на ринку встановлюється рівновага між попитом і пропозицією, результатом цього економічного процесу є встановлення ціни. Саме таким чином ціна поєднує в собі вартісні і ціннісні характеристики
У кінцевому підсумку, ціна товару визначається ринком, на неї сильно впливає співвідношення попиту і пропозиції, і вона представляє собою компроміс між бажанням продавця і можливостями покупця. Хоча основним джерелом формування ціни залишається калькуляція. Незважаючи на докорінні зміни в системі ціноутворення через певну лібералізацію, калькуляційний метод формування ціни залишається головним, тому що ціна повинна забезпечувати покриття всіх витрат і, крім цього, отримання прибутку. Якщо розрахована на основі калькуляційного методу ціна вище ринкової, слід шукати шляхи зниження витрат чи взагалі відмовитися від випуску цього товару. Попередньо розраховуються дві ціни кожного товару, виробництво яких планується в наступному році: продажна, яка забезпечує виробнику нормальні умови відтворення і мінімальна, яка компенсує підприємству витрати при мінімальному прибутку. Якщо укладається контракт, здійснюється велике замовлення, то замовники мають право ознайомитися з калькуляцією виробника. Виробник в свою чергу може відмовитися від надання своїх калькуляційних звітів, замовник в такому випадку - від придбання товару.
· Собівартість товару, його вартісна оцінка, що розраховується різними способами;
· Очікувана реакція покупців на можливість її зміни;
· Прямий вплив з боку держави на політику ціноутворення;
Ціноутворення, в самому загальному розумінні - процес формування цін на товари і послуги, на який впливають як державні органи, так і самі суб'єкти економічної діяльності. У більш вузькому сенсі - розробка самими фірмами конкретної цінової стратегії, що пов'язана із загальними цілями і заснованої на спільній політиці ціноутворення [1, с. 57].
Виробник не просто призначає ту чи іншу ціну, він створює цілу систему ціноутворення, що охоплює різні товари і вироби в рамках товарного асортименту і враховує відмінності у витратах з організації збуту в різних географічних регіонах, відмінності в рівнях попиту, розподіл покупок за часом і інші фактори. Крім того, фірма діє в умовах постійно мінливого конкурентного оточення і іноді сама виступає ініціатором зміни цін, а іноді відповідає на цінові ініціативи конкурентів
Необхідно чітко розуміти, під впливом яких чинників змінюється ринкова ціна. Для вибору цінової політики фірма повинна знайти і проаналізувати всі ціноутворюючі фактори. Вони можуть бути як зовнішніми, так і внутрішніми. Ціна на ринку видозмінюється насамперед під впливом попиту та пропозиції. Попит є найбільш важливою категорією економіки, тому що саме він визначає ціну на різні товари, розподіляє сировину і готову продукцію.
На схемі малюнка 1 показані основні чинники, що впливають на ціну товару, і спрямованість їх впливу.
Малюнок 1. Фактори, що впливають на ціну товару [REF _Ref180671836 \ r 14
Таким чином, можна зрозуміти, що фірма-виробник через ціну товару отримує інформацію про те, в яких обсягах суспільство потребує її товари. Тому, якщо рівень ціни, що вже склався на ринку компенсує витрати на виробництво і забезпечує отримання бажаного прибутку, то це служить найточнішим орієнтиром доцільності виробництва і відповідності попиту.
Функція пропозиції показує взаємозалежність між пропозицією товару і факторами, його визначальними. Обсяг пропозиції - то кількість товарів, що продавець бажає продати на даних умовах. Обсяг пропозиції виражається в рухах уздовж кривої пропозиції. У випадку зміни інших факторів, що впливають на пропозицію, зменшується сама крива пропозиції. Особливість вільного ринку в тому, що при певній кількості запропонованої продукції, він повинен сам по собі досягти рівноваги. Таким чином при рівновазі попиту і пропозиції встановлюється ринкова рівноважна ціна (див. малюнок 4). Ця рівновага відображає компроміс між продавцем і покупцем, який реалізується за взаємної згоди при купівлі-продажу. Єдиною рівноважною ціною, яка може зберігатися, тому що задовольняє зацікавленість як покупців так і продавців, є ціна, за якої обсяг запропонованого товару дорівнює обсягу товару, який необхідний зараз на ринку. Конкурентна рівновага завжди знаходиться в точці перетину графіків попиту і пропозиції. Але слід зазначити, що при аналізі попиту та пропозиції найбільше значення має не їх абсолютне значення, а зміна попиту та пропозиції у відповідь на зміни товару або іншого параметра, що є їх головним визначником. Тому якісно виміряти чутливість попиту та пропозиції до зміни факторів, їх визначальних, дозволяє еластичність. Наприклад, якщо маркетингова служба визначила товар як нееластичний, то можна безперешкодно підвищити на нього ціну. Виручка при цьому зросте. Якщо попит на товар неежается в рухах вздовж кріволовіях. еніем товару і факторами, його определяющімі.нейшім орієнтиром целесообразнластічен, то ціни краще не підвищувати, а розглянути можливості їх зниження. Виручка буде зростати за рахунок збільшення попиту. При цьому, необхідно зазначити, що різні товари по-різному реагують на зміну ціни.
Вплив підприємства на ціну свого товару ілюструється поняттям цінової конкуренції. При цьому фірма може відносно вільно міняти ціну на сої товари, роблячи її нижче ціни конкурентів, за рахунок чого виграє від підвищення попиту. Що стосується нецінової конкуренції, тут основним інструментом впливу на покупця стають замість ціни, такі фактори, як мода, дизайн, смаки, функціональність та інші.
Ринкова економіка передбачає цілу систему методів ціноутворення, яка представлена на малюнку 2.
Малюнок 2. Система методів ціноутворення в ринковій економіці [REF _Ref180671836 \ r 14
Використання короткострокової тактики ціноутворення не дає можливості керівникам підтримувати надійну довгострокову рентабельність для вирішення проблем, пов'язаних з витратами, споживачами та конкурентами. Стратегія ціноутворення складається з:
· Внутрішньої структури витрат компанії по кожному продукту, групі продуктів чи споживачів;
· Чутливості споживачів і того, як споживачі цінять унікальні якості продукції даної фірми;
· Становище між конкурентами, за винятком потенційних можливостей і стратегій.
Можна сказати, що основною інформацією про витрати для потреб ціноутворення є дані про те, яким чином змінюються витрати при зміні обсягів продажів. Таким чином, розуміння структури витрат, тобто, постійні чи вони при продажу додаткових обсягів продукції, необхідно для встановлення рентабельного об'єднання граничного розміру ціни та розмірів сегменту ринку. Тому, перш за все, при зміні ціни слід визначати дійсну природну вартість продукту, тобто, які саме витрати були здійснені у випадках, якщо товар був куплений і не був куплений. Витрати, які не змінюються не впливають на рентабельність ціноутворення. Природно, постійні витрати важливі, в першу чергу, для визначення кінцевої рентабельності, але вони, разом з тим, не впливають на зміни рентабельності, а пов'язані лише зі зміною цін. Керівники можуть встановити граничний рівень ціни продукції, визначивши справжню вартість продажів. Це можна дізнатися, віднявши від ціни приросту змінні витрати. З цього можна вирахувати точку беззбитковості при зміні продажів. Використовуючи це співвідношення, можна уникнути і конфліктів між відділами фінансів та збуту. Так, наприклад, якщо управлінець з відділу збуту хоче знизити ціну щоб стимулювати продаж товарів, то за цією формулою він може визначити, наскільки слід збільшити обсяг продажів, щоб досягти тих же рівнів у фінансових результатах.
ХАРКІВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ
ім. В.Н. КАРАЗІНА
Кафедра
Курсова робота
на тему: «Механізм утворення ринкової ціни. Пояснення закону попиту »
Харків-2007
Зміст
введення .. 3
1. процес і механізм формування ціни ... 5
1.1. Поняття ціни та її особливості. 5
1.2. Аналіз ціноутворюючих факторів. 6
1.3. Ціноутворення на підприємствах України .. 9
2. Закон попиту .. 15
3. Вплив попиту на цінову стратегію підприємства .. 21
висновок .. 24
список джерел інформації .. 26
Введення
Перед усіма комерційними та багатьма некомерційними організаціями постає задача призначення ціни на свої товари і послуги. Ціна є складною економічною категорією, тому що в ній перетинаються багато основні проблеми розвитку економіки і суспільства в цілому. Існують дві основні теорії ціни. На думку прихильників однієї з них, ціна виражає вартість товарів. Прихильники іншої вважають, що ціна товару являє собою суму грошей, яку покупець готовий заплатити за товар певної корисності. В умовах ринку ціноутворення є дуже складним процесом, піддано впливу багатьох факторів, і, звичайно, базується не тільки на рекомендаціях маркетингу. Тому кожному суб'єкту економічної діяльності необхідно мати поняття про теоретичні засади та сутність ціни як економічної категорії, і розуміти суть процесу її формування.
На практиці зустрічаються такі випадки, коли вартість одного товару перевищує вартість іншого, але ринкова його ціна менша. Ціна іншого товару більш висока через те, що попит на нього перевищує пропозицію, а, отже, його ціна вища від вартості. Існують ще й інші фактори, не пов'язані з вартістю, але впливають на ціну товару. Таким чином, ціна є грошовим вираженням вартості товару тільки в тому випадку, коли існує рівновага між попитом і пропозицією. В інших випадках коливання цін спричиняються не вартістю, а іншими причинами. Тому ціна - грошова сума, одержувана за конкретний товар.
Формування ціни є однією з найголовніших завдань маркетингових підрозділів підприємства. Формування ціни, або ціноутворення - це процес встановлення ціни на товар з урахуванням факторів, що впливають на ціну. Цей процес відбувається у відповідності з прийнятими на підприємстві підходами до ціноутворення, в кінцевому підсумку, лягає в основу цінової стратегії фірми.
Таким чином, метою даного реферату є розглянути механізми формування ціни і дати пояснення закону попиту. З цієї мети випливають такі завдання курсової роботи:
· Розгляд механізму формування ціни;
· Пояснення закону попиту;
· Розгляд впливу попиту на цінову стратегію підприємства.
1.процесс і механізм формування ціни
1.1. Поняття ціни та її особливості
Ціна є складною економічною категорією, тому що в ній перетинаються багато основні проблеми розвитку економіки і суспільства в цілому. Існують дві основні теорії ціни. На думку прихильників однієї з них, ціна виражає вартість товарів. Прихильники іншої вважають, що ціна товару являє собою суму грошей, яку покупець готовий заплатити за товар певної корисності.Розробка теорій ціни відноситься до ранньої стадії розвитку ринкових відносин. Для цієї стадії була характерна витратна (вартісна) теорія ціни, яскравими представниками якої були Вільям Петті, Адам Сміт і Давид Рікардо. На їхню думку вартість товару визначається кількістю праці, необхідної для його виробництва. Карл Маркс, один з найбільш послідовних прихильників цієї теорії, розвивав концепцію, суть якої полягає в тому, що товар має вартість і ціну. Вартість при цьому визначається як втілення в товарі якісно однорідних і усереднених витрат праці. При чому праця приймається як абстрактна категорія. Ціна ж розглядається як вираження його вартості, і може ситуативно змінюватися під впливом випадкових ринкових факторів. Таким чином. У цій теорії має лише одну об'єктивну основу - вартість.
Інша концепція пояснює ціну товару сумою грошових витрат на його виготовлення в сукупності з оцінкою корисності таких витрат покупцем. При цьому, для визначення ціни товару оцінка покупцем його властивостей більш значима, ніж витрати виробника. Вартість товару в такому випадку не пояснює його ціни [REF _Ref180671773 \ r 13
Сучасна економічна теорія намагається синтезувати обидва підходи до визначення ціни, поєднавши в ній об'єктивність, відображену вартістю, і суб'єктивність, яка характеризується корисністю товару. Хоча при такому підході залишається актуальним визначення всіх витрат на виробництво, так як ринкові відносини вимагають повного відшкодування витрат.
Ринок виступає основною формою реалізації товарно-грошових відносин, здійснюваних за допомогою ціни. Коли на ринку встановлюється рівновага між попитом і пропозицією, результатом цього економічного процесу є встановлення ціни. Саме таким чином ціна поєднує в собі вартісні і ціннісні характеристики
У кінцевому підсумку, ціна товару визначається ринком, на неї сильно впливає співвідношення попиту і пропозиції, і вона представляє собою компроміс між бажанням продавця і можливостями покупця. Хоча основним джерелом формування ціни залишається калькуляція. Незважаючи на докорінні зміни в системі ціноутворення через певну лібералізацію, калькуляційний метод формування ціни залишається головним, тому що ціна повинна забезпечувати покриття всіх витрат і, крім цього, отримання прибутку. Якщо розрахована на основі калькуляційного методу ціна вище ринкової, слід шукати шляхи зниження витрат чи взагалі відмовитися від випуску цього товару. Попередньо розраховуються дві ціни кожного товару, виробництво яких планується в наступному році: продажна, яка забезпечує виробнику нормальні умови відтворення і мінімальна, яка компенсує підприємству витрати при мінімальному прибутку. Якщо укладається контракт, здійснюється велике замовлення, то замовники мають право ознайомитися з калькуляцією виробника. Виробник в свою чергу може відмовитися від надання своїх калькуляційних звітів, замовник в такому випадку - від придбання товару.
1.2. Аналіз ціноутворюючих факторів
В умовах ринкової економіки ціна має велике значення. Ціна визначає структуру і об'єм виробництва та інші сторони діяльності підприємства. Ціна і цінова політика для підприємства - другий після товару найважливіший елемент маркетингової діяльності. Саме тому розробці цінової стратегії і цін приділяється максимум уваги з боку керівництва кожного підприємства, якщо метою було поставлено ефективно і довгостроково розвивати діяльність ринку. Адже кожне невірне або недостатньо продумане дію відразу відображається на динаміці продажу та рентабельності. Тому прийняття рішень в області цін має базуватися на численних чинниках, найважливішими з яких є наступні:· Собівартість товару, його вартісна оцінка, що розраховується різними способами;
· Очікувана реакція покупців на можливість її зміни;
· Прямий вплив з боку держави на політику ціноутворення;
Ціноутворення, в самому загальному розумінні - процес формування цін на товари і послуги, на який впливають як державні органи, так і самі суб'єкти економічної діяльності. У більш вузькому сенсі - розробка самими фірмами конкретної цінової стратегії, що пов'язана із загальними цілями і заснованої на спільній політиці ціноутворення [1, с. 57].
Виробник не просто призначає ту чи іншу ціну, він створює цілу систему ціноутворення, що охоплює різні товари і вироби в рамках товарного асортименту і враховує відмінності у витратах з організації збуту в різних географічних регіонах, відмінності в рівнях попиту, розподіл покупок за часом і інші фактори. Крім того, фірма діє в умовах постійно мінливого конкурентного оточення і іноді сама виступає ініціатором зміни цін, а іноді відповідає на цінові ініціативи конкурентів
Необхідно чітко розуміти, під впливом яких чинників змінюється ринкова ціна. Для вибору цінової політики фірма повинна знайти і проаналізувати всі ціноутворюючі фактори. Вони можуть бути як зовнішніми, так і внутрішніми. Ціна на ринку видозмінюється насамперед під впливом попиту та пропозиції. Попит є найбільш важливою категорією економіки, тому що саме він визначає ціну на різні товари, розподіляє сировину і готову продукцію.
На схемі малюнка 1 показані основні чинники, що впливають на ціну товару, і спрямованість їх впливу.
Зниження |
Зниження продуктивності праці |
Вартісні чинники |
Підвищення продуктивності праці |
Психологічні чинники |
Перевищення попиту над пропозицією |
Фактори співвідношення попиту і пропозиції |
Фактори державного регулювання |
Пропозиція перевищує попит |
ЦІНА |
Підвищення |
Малюнок 1. Фактори, що впливають на ціну товару [REF _Ref180671836 \ r 14
Таким чином, можна зрозуміти, що фірма-виробник через ціну товару отримує інформацію про те, в яких обсягах суспільство потребує її товари. Тому, якщо рівень ціни, що вже склався на ринку компенсує витрати на виробництво і забезпечує отримання бажаного прибутку, то це служить найточнішим орієнтиром доцільності виробництва і відповідності попиту.
Функція пропозиції показує взаємозалежність між пропозицією товару і факторами, його визначальними. Обсяг пропозиції - то кількість товарів, що продавець бажає продати на даних умовах. Обсяг пропозиції виражається в рухах уздовж кривої пропозиції. У випадку зміни інших факторів, що впливають на пропозицію, зменшується сама крива пропозиції. Особливість вільного ринку в тому, що при певній кількості запропонованої продукції, він повинен сам по собі досягти рівноваги. Таким чином при рівновазі попиту і пропозиції встановлюється ринкова рівноважна ціна (див. малюнок 4). Ця рівновага відображає компроміс між продавцем і покупцем, який реалізується за взаємної згоди при купівлі-продажу. Єдиною рівноважною ціною, яка може зберігатися, тому що задовольняє зацікавленість як покупців так і продавців, є ціна, за якої обсяг запропонованого товару дорівнює обсягу товару, який необхідний зараз на ринку. Конкурентна рівновага завжди знаходиться в точці перетину графіків попиту і пропозиції. Але слід зазначити, що при аналізі попиту та пропозиції найбільше значення має не їх абсолютне значення, а зміна попиту та пропозиції у відповідь на зміни товару або іншого параметра, що є їх головним визначником. Тому якісно виміряти чутливість попиту та пропозиції до зміни факторів, їх визначальних, дозволяє еластичність. Наприклад, якщо маркетингова служба визначила товар як нееластичний, то можна безперешкодно підвищити на нього ціну. Виручка при цьому зросте. Якщо попит на товар неежается в рухах вздовж кріволовіях. еніем товару і факторами, його определяющімі.нейшім орієнтиром целесообразнластічен, то ціни краще не підвищувати, а розглянути можливості їх зниження. Виручка буде зростати за рахунок збільшення попиту. При цьому, необхідно зазначити, що різні товари по-різному реагують на зміну ціни.
Вплив підприємства на ціну свого товару ілюструється поняттям цінової конкуренції. При цьому фірма може відносно вільно міняти ціну на сої товари, роблячи її нижче ціни конкурентів, за рахунок чого виграє від підвищення попиту. Що стосується нецінової конкуренції, тут основним інструментом впливу на покупця стають замість ціни, такі фактори, як мода, дизайн, смаки, функціональність та інші.
1.3. Ціноутворення на підприємствах України
Ціноутворення на території України підпорядковується законодавству країни, представленому Законом України «Про ціни і ціноутворення» та інших законодавчих актів держави, що видаються відповідно до них. Цей закон поширюється на всі підприємства та організації незалежно від форм власності, підпорядкованості і методів організації праці та виробництва. Згідно з цим законом, ціна - виражена в грошовій формі вартість товару.Ринкова економіка передбачає цілу систему методів ціноутворення, яка представлена на малюнку 2.
МЕТОДИ ЦІНОУТВОРЕННЯ |
Розрахунок ціни підсумовуванням середніх витрат на виробництво і норми прибутку |
Встановлення ціни на основі рівноваги попиту і пропозиції |
Аналіз беззбитковості і забезпечення цільового прибутку |
Встановлення ціни на основі відчутною цінності товару |
Встановлення ціни з урахуванням рівня поточних цін |
Встановлення ціни закритих торгах |
Встановлення ціни на новий товар |
Малюнок 2. Система методів ціноутворення в ринковій економіці [REF _Ref180671836 \ r 14
Використання короткострокової тактики ціноутворення не дає можливості керівникам підтримувати надійну довгострокову рентабельність для вирішення проблем, пов'язаних з витратами, споживачами та конкурентами. Стратегія ціноутворення складається з:
· Внутрішньої структури витрат компанії по кожному продукту, групі продуктів чи споживачів;
· Чутливості споживачів і того, як споживачі цінять унікальні якості продукції даної фірми;
· Становище між конкурентами, за винятком потенційних можливостей і стратегій.
Можна сказати, що основною інформацією про витрати для потреб ціноутворення є дані про те, яким чином змінюються витрати при зміні обсягів продажів. Таким чином, розуміння структури витрат, тобто, постійні чи вони при продажу додаткових обсягів продукції, необхідно для встановлення рентабельного об'єднання граничного розміру ціни та розмірів сегменту ринку. Тому, перш за все, при зміні ціни слід визначати дійсну природну вартість продукту, тобто, які саме витрати були здійснені у випадках, якщо товар був куплений і не був куплений. Витрати, які не змінюються не впливають на рентабельність ціноутворення. Природно, постійні витрати важливі, в першу чергу, для визначення кінцевої рентабельності, але вони, разом з тим, не впливають на зміни рентабельності, а пов'язані лише зі зміною цін. Керівники можуть встановити граничний рівень ціни продукції, визначивши справжню вартість продажів. Це можна дізнатися, віднявши від ціни приросту змінні витрати. З цього можна вирахувати точку беззбитковості при зміні продажів. Використовуючи це співвідношення, можна уникнути і конфліктів між відділами фінансів та збуту. Так, наприклад, якщо управлінець з відділу збуту хоче знизити ціну щоб стимулювати продаж товарів, то за цією формулою він може визначити, наскільки слід збільшити обсяг продажів, щоб досягти тих же рівнів у фінансових результатах.
Для узагальнення і доповнення вищесказаного необхідно систематизувати підходи до формування ціни. Основні з них наведено в Таблиці 1.
Таблиця 1.
Підходи до формування ціни [REF _Ref164083053 \ r \ h 12
Як видно з цієї таблиці, існують різноманітні підходи до ціноутворення, вибір одного з яких визначає маркетингову цінову політику підприємства.
Таблиця 1.
Підходи до формування ціни [REF _Ref164083053 \ r \ h 12
| Назва підходу | Характеристика |
| Встановлення цін на новий товар | |
| Встановлення ціни на справжню новинку | Фірма, що випускає на ринок захищену патентом новинку, при встановленні ціни на неї може вибрати або стратегію "зняття вершків", або стратегію міцного впровадження на ринок. У першому випадку фірма призначає спочатку ціну з високою нормою прибутку, і враховує витрати на НДДКР, а потім поступово знижує ціну. У другому ж встановлюють на свою новинку порівняно низьку ціну в надії на залучення великої кількості покупців і завоювання великої частки ринку, після чого йдуть на підвищення ціни. |
| Встановлення ціни на новий товар-імітатор | Існує ряд варіантів здійснення такого підходу. Підприємство може випускати товар з преміальною націнкою і продавати його за максимально можливою ціною; підприємство може створювати високоякісний товар і призначати на нього середню ціну, може створити товар середнього рівня якості і стягувати за нього середню ціну. Таки чином рівень ціни взаємопов'язаний з рівнем якості, і визначення ціни проводиться в залежності від кон'юнктури ринку і побажань виробника. |
| Ціноутворення в рамках товарної номенклатури | |
| Встановлення ціни в рамках товарного асортименту | Створюючи цілий товарний асортимент, підприємству необхідно встановити поетапне поділ цін на різні товари. При цьому необхідно враховувати відмінності у собівартості різних товарів, різницю в оцінках їх властивостей покупцями, а також ціни конкурентів. Завдання продавця - виявити відчуваються споживачем якісні відмінності товарів, що виправдовують різницю в цінах. |
| Встановлення цін на доповнюючі товари та обов'язкові речі | Складність полягає у визначенні того, що слід включити у вихідну ціну в якості стандартного комплекту, а що запропонувати як доповнюючі вироби. Часто, виробники, продаючи сам товар порівняно недорого, завищують ціни на доповнюючі товари. |
| Встановлення цін на побічні продукти виробництва | Витрати, пов'язані з побічними продуктами, відбиваються на рівні ціни основного товару. Виробник прагне знайти ринок для цих побічних продуктів і найчастіше готовий прийняти будь-яку ціну, якщо вона покриває витрати з їх зберігання і доставку, що дозволяє йому знизити ціну основного товару. |
| Встановлення цін за географічним принципом | |
| Встановлення ціни в місці походження товару | Товар продається перевізнику, після чого всі права на цей товар переходять до замовника, він і оплачує всі витрати з транспортування від місця виробництва до місця призначення. |
| Встановлення єдиної ціни з включеними у неї витратами з доставки | Фірма стягує єдину ціну з включенням до неї однакової суми транспортних витрат незалежно від віддаленості клієнта. Плата за перевезення дорівнює середній сумі транспортних витрат. |
| Встановлення зональних цін | Всі замовники в межах однієї зони, платять однакову сумарну ціну, яка підвищується при віддаленні зони. |
| Встановлення цін зі знижками і заліками | |
| Знижка за кількість закуповуваного товару | Зменшення ціни для покупців, які купують велику кількість товару. |
| Функціональні знижки | Виробники пропонують службам товароруху, що виконують певні функції з продажу товару, його зберігання, ведення обліку. |
| Сезонні знижки | Зменшення ціни для споживачів, що роблять позасезонні покупки товарів або послуг. |
| Встановлення цін для стимулювання збуту | З метою пожвавлення і стимулювання збуту фірми тимчасово призначають на свої товари ціни нижче прейскурантних або нижче собівартості. |
| Встановлення дискримінаційних цін | |
Закон попиту
Попит - це категорія ринкової економіки; означає підкріплене платоспроможністю бажання споживачів придбати якийсь товар. Попит характеризується його величиною, вираженої кількістю товарів і послуг, яку покупці можуть і мають намір придбати за цією ціною в певний період часу. Формально попит - величина споживання. Обсяг і структура попиту залежать від великої кількості факторів. Попит завжди пов'язаний з пропозицією. Розрізняють: сукупний попит на всіх ринках даного товару або на всі вироблені і продавані товари; ринковий попит на даному ринку; індивідуальний (приватний) попит однієї особи або по окремих товарах.
Між ціною товару і величиною попиту на нього існує зворотна залежність, тобто чим нижче ціна, тим за інших рівних умов вище попит і, отже, тим більша кількість товару може бути придбано споживачами. У цьому і полягає закон попиту. Однак при підвищенні цін на престижні товари часто спостерігається збільшення попиту, тому що споживачі можуть порахувати більш високу ціну показником більш високої якості. При занадто високій ціні попит на престижні товари зменшується.
Більшість фірм прагне проводити виміри змін попиту. У залежності від типу ринку застосовуються різні підходи до вимірювання. В умовах чистої монополії попит на товар обгрунтований тією ціною, яку фірма за нього запитує. Однак в умовах конкуренції крива попиту на товар фірми буде змінюватися в залежності від реакції конкурентів на встановлені ціни.
Припустимо, необхідно зробити вимір зміни попиту на шампунь фірми "Ельсен". У даному випадку будемо вважати, що ціни конкурентів не змінюються. Зі зменшенням ціни на шампунь попит на нього зростає. Однак при ціні 12 грн. попит починає падати, так як люди думають, що шампунь дуже дешевий, наприклад, через порушення умов зберігання або низької якості.
На попиті можуть позначитися і нецінові фактори. Наприклад, якщо фірма "Ельсен" одночасно знизить ціну на свою продукцію і збільшить рекламну компанію, то неможливо встановити, яка частина збільшення попиту пояснюється зменшенням ціни, а яка - збільшенням реклами.
Необхідно також враховувати передсвяткові дні, коли спостерігається збільшення покупок не залежно від зміни цін. Під впливом цін відбувається зміна величини попиту, а під впливом нецінових факторів змінюється сам попит.
Зміна попиту може залежати від стану економіки, зміні моди на товар, проведення рекламної компанії багатьох інших факторів. Таким чином, при підвищенні рівня попиту при колишній ціні продавець може продати більшу кількість товару, а при зменшенні - менше.
Залежність між величиною попиту Q на певний товар і його ціною Р зазвичай ілюструється графічно (рис. 3, 4) за допомогою кривої попиту D (від англ. Demand) [REF _Ref166411726 \ r \ h 11
Малюнок 4. Ринковий попит, пропозиція, рівноважна ціна
Кожна точка на кривій попиту відповідає кількості товару, яку покупці мають намір придбати за певною ціною в даний період часу. Так, при ціні 100 грн. кількість купленого товару складе 30 одиниць. При зростанні ціни до 200 грн. кількість купленого товару скоротиться до 20 одиниць. Зміна величини попиту, таким чином, знаходить вираз у переміщенні з однієї точки кривої в іншу. Негативний нахил кривої при цьому ілюструє обернену залежність між ціною товару і величиною попиту на нього. Вплив ціни на попит може виявлятися через ефект доходу і ефект заміщення. Ефект доходу відображає вплив зміни ціни даного товару на реальний дохід покупця. Зниження рівня цін робить покупця багатший: той же самий грошовий дохід дозволяє йому купити більше товарів, ніж раніше.
Ефект заміщення полягає в тому, що при зміні ціни товару реальний дохід може залишитися незмінним, але зміниться структура попиту. У разі зростання цін споживач зазвичай заміщає споживання дорогого товару більш дешевим. Ефекти доходу та заміщення, що виникають внаслідок зміни цін на більшість так званих нормальних товарів, підсилюють і взаємно доповнюють один одного.
Однак для деяких, як правило дешевих (так званих неповноцінних), товарів ефект доходу може частково або повністю компенсувати ефект заміщення. Так, підвищення ціни на картоплю може викликати двоїсту реакцію покупців. Стандартної реакції, пов'язаної з прагненням обмежити покупки подорожчав товару (ефект заміщення), буде протистояти бажання споживачів відмовитися в умовах зниженого реального доходу від придбання дорогих продуктів на користь того ж картоплі. Таким чином, стандартна зворотна залежність попиту від ціни може бути ослаблена.
У граничних випадках, коли частка "неповноцінного" товару в бюджеті домашніх господарств дуже висока, може мати місце парадокс Гіффена: підвищення ціни на даний товар призведе до підвищення попиту на нього. Крім власної ціни товару, на попит впливає цілий ряд інших факторів, в їх числі: рівень грошових доходів покупців; ціни на інші товари, що реалізуються на ринку в цей же період часу; смаки і переваги споживачів; реклама; очікування (інфляційні, майбутніх доходів ); демографічні зміни та ін Зміна цих факторів знаходить відображення у переміщенні всієї кривої попиту (рис. 4). Так, із зростанням грошових доходів підвищується загальна купівельна спроможність споживача, що збільшує попит на більшість нормальних товарів. У результаті відбувається зрушення кривої попиту вправо, з D в D1. Відповідно при зниженні грошових доходів попит на товари скорочується, що знаходить відображення у зміщенні кривої вліво, в положення D2.
Малюнок. 5. Переміщення кривої попиту.
Двоїсте вплив на попит надають ціни інших товарів, що реалізуються на ринку в цей же період часу. Між попитом на вихідний товар і ціною його замінника (субститут) існує пряма залежність. Так, зростання цін на каву буде сприяти збільшенню попиту на чай - продукт, що задовольняє подібну потребу. Протилежний вплив будуть мати ціни на товари, що збільшують вигоду від використання вихідного блага (так звані доповнюють чи комплементарні товари). Так, підвищення ціни на комп'ютери може спричинити за собою скорочення попиту на дискети.
У загальному вигляді залежність попиту від різних факторів, або функція попиту, може бути виражена рівнянням [REF _Ref166411726 \ r \ h 11
де Q di - величина попиту на товар i; P i - власна ціна товару i; Y - дохід; P sub - ціни товарів-субститутів; Р сот - ціни комплементарних товарів.
Чутливість попиту на певний товар до зміни впливають на нього факторів називається еластичністю попиту. Зазвичай виділяються два основні показники еластичності попиту:
1) еластичність за ціною;
2) еластичність за доходом.
Якщо відносне (виражене у відсотках) зміна попиту перевершує викликало його відносна зміна ціни (доходу), то такий попит називається еластичним за ціною (доходу).
Наведемо приклад на еластичність. Так, якщо при збільшенні ціни товару на 5% попит на нього знизився на 8%, то попит на такий товар вважається еластичним по ціні, якщо менш ніж на 5%, то - нееластичним. Відповідно, якщо при зростанні доходу покупця на 20% попит на товар зріс на 30%, то попит на даний товар еластичний по доходу, якщо менш ніж на 20%, то нееластичний.
Чутливість попиту на певний товар до зміни цін інших товарів називається перехресною еластичністю попиту. Для товарів-замінників, або субститутів, перехресна еластичність позитивна, для доповнюють або комплементарних товарів - негативна.
Так, наприклад, попит на газети може зрости, якщо збільшаться ціни на журнали, при цьому еластичність попиту на газети буде позитивною. В іншому випадку, якщо підприємство, виробник оргтехніки багато разів підвищує ціну на доповнює товар для струменевого принтера - фарбу, то попит на самі принтери знижується. Саме таки спосіб ціна на один товар може побічно вплинути на попит, а відповідно і ціну, на інший товар, що є на ринку (див. також приклад вище).
Необхідно зазначити, що закон попиту впливає на ціну товару за допомогою прямого впливу на цінову стратегію підприємства.
2. Вплив попиту на цінову стратегію підприємства
Першим напрямком застосування теорії попиту є її використання для розробки стратегії підприємства-виробника на ринку готової продукції. Для визначення обсягу виробництва необхідно оцінити ситуацію на ринку, тобто провести аналіз попиту, аналіз пропозиції й оцінити рівень конкурентоспроможності продукції, виробленої даним підприємством.
Розмір реального попиту залежить від реальної купівельної спроможності (попит завжди є платоспроможний попит), а також ціни на товар.
Зробити аналіз попиту теоретично дуже складно, тому що будь-яке вивчення статистики, залучення соціологічних досліджень і друкованих матеріалів дає дуже приблизний результат. Особисті контакти з можливими покупцями дають можливість визначити їх перевагу, смаки і вимоги, але це вимагає великих витрат часу і грошей. У даному випадку ефективно застосувати пробні продажі, але це не завжди реально здійснити.
Потрібно враховувати, що попит на традиційні товари (наприклад, хліб) практично постійний, А при випуску принципово нових товарів попит тільки зароджується і може випереджати пропозицію, тобто обсяг виробництва даного товару. Але настає момент, коли попит на товар насичується, потреби покупців задовольняються, обсяг виробництва починає перевищувати попит [REF _Ref180671942 \ r \ h 7
Прогнозування попиту для різних товарів різне по складності. Наприклад, для автомобільних коробок передач або хімічної сировини розміри попиту досить очевидні. А попит на товари, що мають багатофункціональне призначення, не так очевидний. Ще складніше прогнозувати попит на споживчі товари, де поряд з факторами, які можуть бути вельми точно визначені на майбутнє, наприклад, зміна душового доходу, діють фактори, що не піддаються строгому аналізу і виміру, наприклад, смаки і переваги споживачів, мода демонстраційний ефект і т . д. Ні статистичний облік, ні економіко-математичне моделювання ринкової ситуації не в змозі вірогідно визначити тенденції зміни попиту на конкретний товар.
Прогнозування можна здійснювати різними способами: можна переносити виявлені тенденції минулого на майбутнє. Можна врахувати можливість зміни тенденцій у зв'язку зі зміною якого-небудь фактора, зокрема, доходу на душу населення.
Короткострокові прогнози попиту робити важче, ніж довгострокові. Попит насилу піддається прогнозу, і ще важче цілеспрямованому впливу.
При визначенні обсягів виробництва не можна не враховувати виробництво цього ж товару іншими виробниками - конкурентами. При вирішенні цього питання важливо визначити міру насиченості ринку, а також насиченість господарської сфери підприємницькою ініціативою і діяльністю. Якщо ці показники невисокі, то можна сподіватися на успішний пошук виробничої ніші. Методи визначення цих заходів різні: вивчення довідкових рекламних видань, статистики, конкретний аналіз.
Визначивши очікуваний рівень попиту, необхідну і можливу пропозицію з боку фірми можна визначить можливий обсяг виробництва. Визначення ціни продукції потрібно робити з урахуванням ряду факторів:
- Ціна повинна покривати витрати на виробництво одиниці продукції і приносити підприємству прибуток;
- Ціна повинна орієнтуватися на ціни конкурентів, тобто не перевищувати їх при відповідності функціональних характеристик і якості товару, і при можливості бути нижче цін конкурентів, щоб стимулювати попит на продукцію даної фірми;
- Ціна повинна відповідати ціні попиту, тобто максимальній ціні, яку покупці повинні заплатити за дану продукцію.
Попит на ресурси є залежним від попиту на готову продукцію, тому в першу чергу визначаються види продукції, виробництво яких буде користуватися найбільшим попитом і принесе найбільший прибуток. Отримання найбільшого прибутку означає, що продукція буде вироблятися з меншими витратами. Відомо, що значну частину витрат складають витрати на матеріальні ресурси, тобто ресурси необхідні на виробництво даної продукції. Тому з певних видів продукції необхідно вибрати ті види продукції, виробництво яких буде приносити найбільшу питому прибуток, тобто прибуток на одиницю продукції. Для цього пропонується вирішити завдання про планування виробництва. Вихідними даними для рішення задачі є: види продукції, що може випускати дане виробництво, види ресурсів, якими володіє підприємство і їхні запаси, питома витрата кожного виду ресурсу на виробництво кожного виду продукції, ціна від реалізації одиниці продукції, а також вартість одиниці кожного виду ресурсу . В результаті рішення задачі ми одержимо ті види продукції, які необхідно виробляти і в якій кількості, а також сумарний прибуток від реалізації всієї продукції, що випускається підприємством продукції.
Поняття ціни укрупнено можна визначити, як кількість коштів на придбання певного товару на ринку. Всі питання і відносини, пов'язані з цінами та їх формуванням регулюються законодавством України і, зокрема, Законом України «Про ціни і ціноутворення». Процес формування ціни на продукцію підприємства, тобто, ціноутворення, є найважливішою ланкою в економічній діяльності підприємства, і визначається стійкими механізмами. Вони включають визначення рівня витрат, що йдуть на виробництво товарів і послуг підприємства, а так само - бажані розміри прибутку. Це найбільш загальна схема формування ціни, крім неї існує ще цілий ряд підходів до ціноутворення. Одні з них припускають відштовхуватися від усталених на ринку цін або цін конкурентів, інші - від відчутною споживачем корисності товару тощо. На відшуканні найбільш підходящого для даного підприємства в конкретних склалися на ринку і в державі умовах грунтується майбутня цінова політика підприємства і його маркетингова стратегія.
Але правильне й ефективне визначення ціни на продукцію неможливо без знання основного економічного закону - закону попиту. Він полягає в тому, що в залежності від зміни попиту змінюється і ціна. Тобто, іншими словами, при підвищенні ціни на товар, попит на нього знижується, а при зниженні його ціни - збільшується при інших рівних умовах.
Розмір попиту залежить від реальної купівельної спроможності населення. Але важливіше за все враховувати не абсолютне значення попиту, а величину його зміни. Для цього в економічній теорії введено поняття еластичності. Еластичність - це чутливість попиту на певний товар до зміни впливають на нього факторів. Існує еластичність товару за ціною та еластичність за доходом. Таким чином, дія закону попиту впливає на ціну, опосередковано, через цінову стратегію підприємства.
Формуючи цінову стратегію, підприємство повинно звернути серйозну увагу на характер самого товару. Приміром, якщо це широко використовуваний, давно знаходиться на ринку товар споживчого призначення (такий, як наприклад хліб, сірники), то попит на нього найімовірніше нееластичний за ціною. Якщо ж це абсолютно новий товар, то підприємство крім ціни на нього, повинно зайнятися і формуванням попиту на цей товар на новому ринку збуту. Таким чином, існує безліч нюансів, які необхідно враховувати, при виборі цінової стратегії підприємства щодо будь-якого товару. При здійсненні вибору важливе значення має прогнозування. Прогноз обсягів попиту та пропозиції, кон'юнктури ринку повинен лягти в основу цінової стратегії підприємства. Від результатів прогнозування і вибору стратегії буде залежати планування виробництва на підприємстві.
Таким чином, механізм ціноутворення залежить від рівня попиту та характеру товару. Рівень попиту визначається законом попиту, що накладає свої відбитки на формування стратегії підприємства. Це є дуже важливим для його економічної діяльності.
2. Васильєва Н.С., Козлова Л. І. Формування ціни в ринкових умовах. - М.: Бізнес, - 2005.
3. Длігач А.О. Маркетингова цінова політика: світовій Досвід, вітчізняна практика: Навчальний посібник. - К.: ВД "професіонал", 2006. - 304 с.
4. Етапи встановлення ціні на товари / Полонський В.Г. / / Бізнес-навігатор. Сер.: Економіка І підприємництво. - 2002. - № 2. - С. 101-105.
5. Закон України «Про ціни і ціноутворення» / / Експерт-Юрист. Інформаційно-правова бібліотека. Законодавство України, - К.: Експерт-Софт, 2005 р .
6. Океанова З.К. Основи економічної теорії М.: ФОРУМ: ИНФРА-М - 2002. 272с.
7. Визначення оптимальної ціни реалізації товарного продукту / Пожидаєв В.Ф., Сімекоз Р.А., Шандра С.В., Арлінський О.Ю. / / Вісник Східно-українського держ. ун-ту. - 1997. - № 6. - С. 45-54.
8. Основи економічної Теорії: Навчальний посібник. С.В. Мочерний .- Київ: "Академія", 2001 - 201с.
9. Основи економічної Теорії: політекономічній аспект: Підручник / Г.М. Климко, В.П. Нестеренко, А.О. Каніщенко та ін.; За ред. Г. Н. Климка, В. П. Нестеренка. - 2-ге видання, доповнений - К.: Вища школа - Знання, 2003. - 743 с.
10. Примак Т. О. Економіка підпріємств. - К.: МАУП, - 1999.
11. Попит / Крилова Н. Б. / / Популярна економічна енциклопедія - К.: ВАТ «Єнісей Груп», 2005р.
12. Цінова політика підприємства. 2-е вид. / В.М. Тарасевич. - СПб.: Пітер, 2003. - 288 с.
13. Ціни і ціноутворення: Підручник для вузів / Під ред. І.К. Салімжанова. - М.: Финстатинформ, 2001. - 300 с.
14. Чубак Г.М. Стратегія ціноутворення в маркетинговій політиці підприємства - М.: "ИНФРА-М", 2006.
15. Економіка: підручник / Под ред. Доц. А. С. Булатова. - М.: Видавництво БЕК, 2004.-632 с.
16. http://ekonomika.com.ua
Попит - це категорія ринкової економіки; означає підкріплене платоспроможністю бажання споживачів придбати якийсь товар. Попит характеризується його величиною, вираженої кількістю товарів і послуг, яку покупці можуть і мають намір придбати за цією ціною в певний період часу. Формально попит - величина споживання. Обсяг і структура попиту залежать від великої кількості факторів. Попит завжди пов'язаний з пропозицією. Розрізняють: сукупний попит на всіх ринках даного товару або на всі вироблені і продавані товари; ринковий попит на даному ринку; індивідуальний (приватний) попит однієї особи або по окремих товарах.
Між ціною товару і величиною попиту на нього існує зворотна залежність, тобто чим нижче ціна, тим за інших рівних умов вище попит і, отже, тим більша кількість товару може бути придбано споживачами. У цьому і полягає закон попиту. Однак при підвищенні цін на престижні товари часто спостерігається збільшення попиту, тому що споживачі можуть порахувати більш високу ціну показником більш високої якості. При занадто високій ціні попит на престижні товари зменшується.
Більшість фірм прагне проводити виміри змін попиту. У залежності від типу ринку застосовуються різні підходи до вимірювання. В умовах чистої монополії попит на товар обгрунтований тією ціною, яку фірма за нього запитує. Однак в умовах конкуренції крива попиту на товар фірми буде змінюватися в залежності від реакції конкурентів на встановлені ціни.
Припустимо, необхідно зробити вимір зміни попиту на шампунь фірми "Ельсен". У даному випадку будемо вважати, що ціни конкурентів не змінюються. Зі зменшенням ціни на шампунь попит на нього зростає. Однак при ціні 12 грн. попит починає падати, так як люди думають, що шампунь дуже дешевий, наприклад, через порушення умов зберігання або низької якості.
На попиті можуть позначитися і нецінові фактори. Наприклад, якщо фірма "Ельсен" одночасно знизить ціну на свою продукцію і збільшить рекламну компанію, то неможливо встановити, яка частина збільшення попиту пояснюється зменшенням ціни, а яка - збільшенням реклами.
Необхідно також враховувати передсвяткові дні, коли спостерігається збільшення покупок не залежно від зміни цін. Під впливом цін відбувається зміна величини попиту, а під впливом нецінових факторів змінюється сам попит.
Зміна попиту може залежати від стану економіки, зміні моди на товар, проведення рекламної компанії багатьох інших факторів. Таким чином, при підвищенні рівня попиту при колишній ціні продавець може продати більшу кількість товару, а при зменшенні - менше.
Залежність між величиною попиту Q на певний товар і його ціною Р зазвичай ілюструється графічно (рис. 3, 4) за допомогою кривої попиту D (від англ. Demand) [REF _Ref166411726 \ r \ h 11
грн. |
3 |
S |
D |
РРЦ |
Q |
P |
Q 1 |
P 1 |
Малюнок 4. Ринковий попит, пропозиція, рівноважна ціна
Кожна точка на кривій попиту відповідає кількості товару, яку покупці мають намір придбати за певною ціною в даний період часу. Так, при ціні 100 грн. кількість купленого товару складе 30 одиниць. При зростанні ціни до 200 грн. кількість купленого товару скоротиться до 20 одиниць. Зміна величини попиту, таким чином, знаходить вираз у переміщенні з однієї точки кривої в іншу. Негативний нахил кривої при цьому ілюструє обернену залежність між ціною товару і величиною попиту на нього. Вплив ціни на попит може виявлятися через ефект доходу і ефект заміщення. Ефект доходу відображає вплив зміни ціни даного товару на реальний дохід покупця. Зниження рівня цін робить покупця багатший: той же самий грошовий дохід дозволяє йому купити більше товарів, ніж раніше.
Ефект заміщення полягає в тому, що при зміні ціни товару реальний дохід може залишитися незмінним, але зміниться структура попиту. У разі зростання цін споживач зазвичай заміщає споживання дорогого товару більш дешевим. Ефекти доходу та заміщення, що виникають внаслідок зміни цін на більшість так званих нормальних товарів, підсилюють і взаємно доповнюють один одного.
Однак для деяких, як правило дешевих (так званих неповноцінних), товарів ефект доходу може частково або повністю компенсувати ефект заміщення. Так, підвищення ціни на картоплю може викликати двоїсту реакцію покупців. Стандартної реакції, пов'язаної з прагненням обмежити покупки подорожчав товару (ефект заміщення), буде протистояти бажання споживачів відмовитися в умовах зниженого реального доходу від придбання дорогих продуктів на користь того ж картоплі. Таким чином, стандартна зворотна залежність попиту від ціни може бути ослаблена.
У граничних випадках, коли частка "неповноцінного" товару в бюджеті домашніх господарств дуже висока, може мати місце парадокс Гіффена: підвищення ціни на даний товар призведе до підвищення попиту на нього. Крім власної ціни товару, на попит впливає цілий ряд інших факторів, в їх числі: рівень грошових доходів покупців; ціни на інші товари, що реалізуються на ринку в цей же період часу; смаки і переваги споживачів; реклама; очікування (інфляційні, майбутніх доходів ); демографічні зміни та ін Зміна цих факторів знаходить відображення у переміщенні всієї кривої попиту (рис. 4). Так, із зростанням грошових доходів підвищується загальна купівельна спроможність споживача, що збільшує попит на більшість нормальних товарів. У результаті відбувається зрушення кривої попиту вправо, з D в D1. Відповідно при зниженні грошових доходів попит на товари скорочується, що знаходить відображення у зміщенні кривої вліво, в положення D2.
грн. |
Малюнок. 5. Переміщення кривої попиту.
Двоїсте вплив на попит надають ціни інших товарів, що реалізуються на ринку в цей же період часу. Між попитом на вихідний товар і ціною його замінника (субститут) існує пряма залежність. Так, зростання цін на каву буде сприяти збільшенню попиту на чай - продукт, що задовольняє подібну потребу. Протилежний вплив будуть мати ціни на товари, що збільшують вигоду від використання вихідного блага (так звані доповнюють чи комплементарні товари). Так, підвищення ціни на комп'ютери може спричинити за собою скорочення попиту на дискети.
У загальному вигляді залежність попиту від різних факторів, або функція попиту, може бути виражена рівнянням [REF _Ref166411726 \ r \ h 11
де Q di - величина попиту на товар i; P i - власна ціна товару i; Y - дохід; P sub - ціни товарів-субститутів; Р сот - ціни комплементарних товарів.
Чутливість попиту на певний товар до зміни впливають на нього факторів називається еластичністю попиту. Зазвичай виділяються два основні показники еластичності попиту:
1) еластичність за ціною;
2) еластичність за доходом.
Якщо відносне (виражене у відсотках) зміна попиту перевершує викликало його відносна зміна ціни (доходу), то такий попит називається еластичним за ціною (доходу).
Наведемо приклад на еластичність. Так, якщо при збільшенні ціни товару на 5% попит на нього знизився на 8%, то попит на такий товар вважається еластичним по ціні, якщо менш ніж на 5%, то - нееластичним. Відповідно, якщо при зростанні доходу покупця на 20% попит на товар зріс на 30%, то попит на даний товар еластичний по доходу, якщо менш ніж на 20%, то нееластичний.
Чутливість попиту на певний товар до зміни цін інших товарів називається перехресною еластичністю попиту. Для товарів-замінників, або субститутів, перехресна еластичність позитивна, для доповнюють або комплементарних товарів - негативна.
Так, наприклад, попит на газети може зрости, якщо збільшаться ціни на журнали, при цьому еластичність попиту на газети буде позитивною. В іншому випадку, якщо підприємство, виробник оргтехніки багато разів підвищує ціну на доповнює товар для струменевого принтера - фарбу, то попит на самі принтери знижується. Саме таки спосіб ціна на один товар може побічно вплинути на попит, а відповідно і ціну, на інший товар, що є на ринку (див. також приклад вище).
Необхідно зазначити, що закон попиту впливає на ціну товару за допомогою прямого впливу на цінову стратегію підприємства.
2. Вплив попиту на цінову стратегію підприємства
Першим напрямком застосування теорії попиту є її використання для розробки стратегії підприємства-виробника на ринку готової продукції. Для визначення обсягу виробництва необхідно оцінити ситуацію на ринку, тобто провести аналіз попиту, аналіз пропозиції й оцінити рівень конкурентоспроможності продукції, виробленої даним підприємством.
Розмір реального попиту залежить від реальної купівельної спроможності (попит завжди є платоспроможний попит), а також ціни на товар.
Зробити аналіз попиту теоретично дуже складно, тому що будь-яке вивчення статистики, залучення соціологічних досліджень і друкованих матеріалів дає дуже приблизний результат. Особисті контакти з можливими покупцями дають можливість визначити їх перевагу, смаки і вимоги, але це вимагає великих витрат часу і грошей. У даному випадку ефективно застосувати пробні продажі, але це не завжди реально здійснити.
Потрібно враховувати, що попит на традиційні товари (наприклад, хліб) практично постійний, А при випуску принципово нових товарів попит тільки зароджується і може випереджати пропозицію, тобто обсяг виробництва даного товару. Але настає момент, коли попит на товар насичується, потреби покупців задовольняються, обсяг виробництва починає перевищувати попит [REF _Ref180671942 \ r \ h 7
Прогнозування попиту для різних товарів різне по складності. Наприклад, для автомобільних коробок передач або хімічної сировини розміри попиту досить очевидні. А попит на товари, що мають багатофункціональне призначення, не так очевидний. Ще складніше прогнозувати попит на споживчі товари, де поряд з факторами, які можуть бути вельми точно визначені на майбутнє, наприклад, зміна душового доходу, діють фактори, що не піддаються строгому аналізу і виміру, наприклад, смаки і переваги споживачів, мода демонстраційний ефект і т . д. Ні статистичний облік, ні економіко-математичне моделювання ринкової ситуації не в змозі вірогідно визначити тенденції зміни попиту на конкретний товар.
Прогнозування можна здійснювати різними способами: можна переносити виявлені тенденції минулого на майбутнє. Можна врахувати можливість зміни тенденцій у зв'язку зі зміною якого-небудь фактора, зокрема, доходу на душу населення.
Короткострокові прогнози попиту робити важче, ніж довгострокові. Попит насилу піддається прогнозу, і ще важче цілеспрямованому впливу.
При визначенні обсягів виробництва не можна не враховувати виробництво цього ж товару іншими виробниками - конкурентами. При вирішенні цього питання важливо визначити міру насиченості ринку, а також насиченість господарської сфери підприємницькою ініціативою і діяльністю. Якщо ці показники невисокі, то можна сподіватися на успішний пошук виробничої ніші. Методи визначення цих заходів різні: вивчення довідкових рекламних видань, статистики, конкретний аналіз.
Визначивши очікуваний рівень попиту, необхідну і можливу пропозицію з боку фірми можна визначить можливий обсяг виробництва. Визначення ціни продукції потрібно робити з урахуванням ряду факторів:
- Ціна повинна покривати витрати на виробництво одиниці продукції і приносити підприємству прибуток;
- Ціна повинна орієнтуватися на ціни конкурентів, тобто не перевищувати їх при відповідності функціональних характеристик і якості товару, і при можливості бути нижче цін конкурентів, щоб стимулювати попит на продукцію даної фірми;
- Ціна повинна відповідати ціні попиту, тобто максимальній ціні, яку покупці повинні заплатити за дану продукцію.
Попит на ресурси є залежним від попиту на готову продукцію, тому в першу чергу визначаються види продукції, виробництво яких буде користуватися найбільшим попитом і принесе найбільший прибуток. Отримання найбільшого прибутку означає, що продукція буде вироблятися з меншими витратами. Відомо, що значну частину витрат складають витрати на матеріальні ресурси, тобто ресурси необхідні на виробництво даної продукції. Тому з певних видів продукції необхідно вибрати ті види продукції, виробництво яких буде приносити найбільшу питому прибуток, тобто прибуток на одиницю продукції. Для цього пропонується вирішити завдання про планування виробництва. Вихідними даними для рішення задачі є: види продукції, що може випускати дане виробництво, види ресурсів, якими володіє підприємство і їхні запаси, питома витрата кожного виду ресурсу на виробництво кожного виду продукції, ціна від реалізації одиниці продукції, а також вартість одиниці кожного виду ресурсу . В результаті рішення задачі ми одержимо ті види продукції, які необхідно виробляти і в якій кількості, а також сумарний прибуток від реалізації всієї продукції, що випускається підприємством продукції.
висновок
У цій роботі розглянуті проблеми, пов'язані з механізмом формування ціни на товари фірм і відповідністю їх закону попиту. Актуальність проведеного дослідження полягає в можливості використання механізмів і методів ціноутворення, приведених у відповідність із законами ринку, і зокрема з законом попиту, на практиці для розробки цінової та маркетингової стратегії підприємств-виробників.Поняття ціни укрупнено можна визначити, як кількість коштів на придбання певного товару на ринку. Всі питання і відносини, пов'язані з цінами та їх формуванням регулюються законодавством України і, зокрема, Законом України «Про ціни і ціноутворення». Процес формування ціни на продукцію підприємства, тобто, ціноутворення, є найважливішою ланкою в економічній діяльності підприємства, і визначається стійкими механізмами. Вони включають визначення рівня витрат, що йдуть на виробництво товарів і послуг підприємства, а так само - бажані розміри прибутку. Це найбільш загальна схема формування ціни, крім неї існує ще цілий ряд підходів до ціноутворення. Одні з них припускають відштовхуватися від усталених на ринку цін або цін конкурентів, інші - від відчутною споживачем корисності товару тощо. На відшуканні найбільш підходящого для даного підприємства в конкретних склалися на ринку і в державі умовах грунтується майбутня цінова політика підприємства і його маркетингова стратегія.
Але правильне й ефективне визначення ціни на продукцію неможливо без знання основного економічного закону - закону попиту. Він полягає в тому, що в залежності від зміни попиту змінюється і ціна. Тобто, іншими словами, при підвищенні ціни на товар, попит на нього знижується, а при зниженні його ціни - збільшується при інших рівних умовах.
Розмір попиту залежить від реальної купівельної спроможності населення. Але важливіше за все враховувати не абсолютне значення попиту, а величину його зміни. Для цього в економічній теорії введено поняття еластичності. Еластичність - це чутливість попиту на певний товар до зміни впливають на нього факторів. Існує еластичність товару за ціною та еластичність за доходом. Таким чином, дія закону попиту впливає на ціну, опосередковано, через цінову стратегію підприємства.
Формуючи цінову стратегію, підприємство повинно звернути серйозну увагу на характер самого товару. Приміром, якщо це широко використовуваний, давно знаходиться на ринку товар споживчого призначення (такий, як наприклад хліб, сірники), то попит на нього найімовірніше нееластичний за ціною. Якщо ж це абсолютно новий товар, то підприємство крім ціни на нього, повинно зайнятися і формуванням попиту на цей товар на новому ринку збуту. Таким чином, існує безліч нюансів, які необхідно враховувати, при виборі цінової стратегії підприємства щодо будь-якого товару. При здійсненні вибору важливе значення має прогнозування. Прогноз обсягів попиту та пропозиції, кон'юнктури ринку повинен лягти в основу цінової стратегії підприємства. Від результатів прогнозування і вибору стратегії буде залежати планування виробництва на підприємстві.
Таким чином, механізм ціноутворення залежить від рівня попиту та характеру товару. Рівень попиту визначається законом попиту, що накладає свої відбитки на формування стратегії підприємства. Це є дуже важливим для його економічної діяльності.
список джерел інформації
1. Белявцев М.І., Петренко І.В., Прозорова І.В. Маркетингова цінова політика: Навчальний посібник. - К.: Центр Навчальної Літератури, 2005. - 332с.2. Васильєва Н.С., Козлова Л. І. Формування ціни в ринкових умовах. - М.: Бізнес, - 2005.
3. Длігач А.О. Маркетингова цінова політика: світовій Досвід, вітчізняна практика: Навчальний посібник. - К.: ВД "професіонал", 2006. - 304 с.
4. Етапи встановлення ціні на товари / Полонський В.Г. / / Бізнес-навігатор. Сер.: Економіка І підприємництво. - 2002. - № 2. - С. 101-105.
5. Закон України «Про ціни і ціноутворення» / / Експерт-Юрист. Інформаційно-правова бібліотека. Законодавство України, - К.: Експерт-Софт,
6. Океанова З.К. Основи економічної теорії М.: ФОРУМ: ИНФРА-М - 2002. 272с.
7. Визначення оптимальної ціни реалізації товарного продукту / Пожидаєв В.Ф., Сімекоз Р.А., Шандра С.В., Арлінський О.Ю. / / Вісник Східно-українського держ. ун-ту. - 1997. - № 6. - С. 45-54.
8. Основи економічної Теорії: Навчальний посібник. С.В. Мочерний .- Київ: "Академія", 2001 - 201с.
9. Основи економічної Теорії: політекономічній аспект: Підручник / Г.М. Климко, В.П. Нестеренко, А.О. Каніщенко та ін.; За ред. Г. Н. Климка, В. П. Нестеренка. - 2-ге видання, доповнений - К.: Вища школа - Знання, 2003. - 743 с.
10. Примак Т. О. Економіка підпріємств. - К.: МАУП, - 1999.
11. Попит / Крилова Н. Б. / / Популярна економічна енциклопедія - К.: ВАТ «Єнісей Груп», 2005р.
12. Цінова політика підприємства. 2-е вид. / В.М. Тарасевич. - СПб.: Пітер, 2003. - 288 с.
13. Ціни і ціноутворення: Підручник для вузів / Під ред. І.К. Салімжанова. - М.: Финстатинформ, 2001. - 300 с.
14. Чубак Г.М. Стратегія ціноутворення в маркетинговій політиці підприємства - М.: "ИНФРА-М", 2006.
15. Економіка: підручник / Под ред. Доц. А. С. Булатова. - М.: Видавництво БЕК, 2004.-632 с.
16. http://ekonomika.com.ua