Міністерство освіти і науки Російської Федерації
МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ
МОСКОВСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ УНІВЕРСИТЕТ
Губкинский інститут (філія)
Кафедра економіки, маркетингу та менеджменту
Курсова робота
З МАРКЕТИНГУ
НА ТЕМУ:
«Методи та процедура маркетингових досліджень ринку»
Губкін 2006
Зміст
Введення
1. Поняття та основні етапи маркетингового дослідження
1.1 Етапи маркетингових досліджень
2. Методи і типи маркетингових досліджень
2.1 Методи маркетингових досліджень
2.2 Типи маркетингових досліджень
3. Види інформації та методи її збору
Висновок
Бібліографічний список літератури
Додаток
Введення
Актуальність даної теми полягає в тому, що жоден вид діяльності не має для здоров'я економіки такого важливого значення, як продаж, але і вона потребує маркетингових дослідженнях.
Ефективність досліджень наочно підтверджується появою нових товарів, нових виробничих процесів, нового обладнання, нових систем управління. Проте багато фірм, витрачають величезні суми на проведення науково-дослідницьких робіт, до цих пір вважають великою заслугою створення товару, який вони просто передають відділу маркетингу разом з наказом організувати його збут. На використання досліджень у сфері маркетингу часто не звертають належної уваги. Це недогляд пояснюється безліччю факторів. Складові збуту і реклами невловимі, ці робочі процеси не механізовані, а місце дії являє собою широко розкидану територію. Багато що діють на ринку сили, такі, як активність конкурентів чи загальна економічна кон'юнктура, непідвладні керівництву фірми. Цінність досліджень маркетингу не може бути негайно перерахована в рублі, оскільки методи дослідження, добре спрацьовують у лабораторії, неможливо відразу ж застосувати на ринку.
Зараз, в умовах товарного достатку, виробники відчули, що розширення їх діяльності більше не стримується виробничими можливостями, так як вони в змозі зробити стільки, скільки зуміє поглинути ринок.
Мета даної роботи полягає в тому, щоб, спираючись на теоретичні основи маркетингу вивчити основні методи та процедуру маркетингових досліджень ринку.
Для досягнення поставленої мети необхідно буде зробити наступне:
- Познайомитися з поняттям маркетингових досліджень,
- Дізнатися основні етапи, методи і типи маркетингових досліджень,
- Вивчити види маркетингової інформації та методи її збору.
Об'єктом дослідження даної роботи є ринок товарів і послуг.
Предметом дослідження - маркетингові дослідження ринку.
Теоретичною базою для написання курсової роботи з'явилися праці вітчизняних і зарубіжних вчених-маркетологів, зокрема Голубкова Є.П., Васильєва Г.А. та інші, а також матеріали періодичної преси та ЗМІ.
Дана робота виконана в обсязі 36стр. машинописного тексту, включаючи вступ, 3 розділи, висновок, бібліографічний список літератури. Робота містить додаток.
1. Поняття та основні етапи маркетингового дослідження.
У кожній поважній фірмі існує відділ маркетингу, покликаний здійснювати просування товару на ринок і підносити його покупцям. Займаються цим менеджери з маркетингу, а також виконують відповідні обов'язки службовці, що утворюють маркетинговий відділ.
Дотримуючись поставленої мети, слід сказати про Систему Маркетингових Досліджень, мабуть, найбільш актуальною для прибуткової роботи фірми, однією зі складових системи маркетингової інформації, Щоб зрозуміти клієнтів фірми, її конкурентів дилерів і т.п., жодному діячеві ринку не обійтися без маркетингових досліджень. До того ж з розвитком ринку і в міру зростання своїх доходів покупці стають все більш розбірливими при виборі товарів, і продавцям все важче передбачати реакцію покупців на різні характеристики, оформлення та інші властивості товарів, і вони знову ж таки змушені звертатися до маркетингових досліджень. Що ж таке маркетингові дослідження? Доречно навести визначення.
Маркетингові дослідження - систематичне визначення кола даних, необхідних у зв'язку зі стоячою перед фірмою маркетинговою ситуацією, їхній збір, аналіз і звіт про результати.
Завдання маркетингового дослідження очевидні: зібрати максимальну інформацію про ринок, вдало просувати свій товар, реалізовувати його, задовольняти клієнтів, їх потреби і т.д.
Керуючі по товару у різних великих компаніях щорічно замовляють проведення декількох таких досліджень, а керівники в середніх фірмах роблять це рідше.
При сучасному розвитку маркетингу і його необхідності не тільки комерційні фірми, а й некомерційні організації виявляють, що їм теж потрібні маркетингові дослідження. Так, наприклад, лікарня хоче знати, позитивно чи налаштовані до неї особи, які живуть у зоні її обслуговування; політична організація бажає встановити, що думають виборці про її кандидатів; магазин (зрозуміло, що тримає марку) прагнути дізнатися наскільки широка його відвідуваність серед місцевого населення.
Керуючі, що вдаються до маркетингових досліджень, повинні бути добре знайомі з їх специфікою, щоб вміти отримувати потрібну інформацію за прийнятною ціною. Виходячи з того, що практично всі солідні компанії проводять маркетингові дослідження можна сказати, що в них усіх повинні бути фахівці високого класу - у власних інтересах фірми отримувати інформацію, яка дозволяє приймати правильні рішення. В іншому випадку вони можуть допустити збір непотрібної інформації або потрібної інформації, але з дуже високими витратами, які вже погасять весь ефект її збору. Необхідно також вміти правильно тлумачити отримані результати.
1.1 Етапи маркетингових досліджень
Маркетингове дослідження - процес, що складається з п'яти етапів:
1. Виявлення проблем і формулювання цілей дослідження.
2. Відбір джерел інформації.
3. Збір інформації.
4. Аналіз зібраної інформації.
5. Представлення отриманих результатів.
Виявлення проблем і формулювання цілей дослідження. На цьому етапі керуючі по маркетингу і дослідник повинні чітко визначити проблему й узгодити цілі дослідження. Якщо, приміром, керуючий просто скаже дослідникові: "Підіть і зберіть дані про ринок нашого товару", - згодом він, імовірно, буде розчарований результатом роботи. Адже ринок можна досліджувати по сотнях різних параметрів. Якщо від цих досліджень чекають користі, вони повинні мати безпосереднє відносин до проблеми, яка стоїть перед фірмою і потребує вирішення. Збір інформації обходиться недешево, і розпливчасте або неправильне визначення проблеми веде до непродуктивних витрат.
Після визначення злободенної проблеми керівник повинен сформулювати цілі дослідження. Цілі ці можуть бути пошуковими, тобто передбачати збір якихось попередніх даних, що проливають світло на проблему, а можливо, і допомагають вибрати гіпотезу. Вони можуть бути також описовими, тобто передбачати опис певних явищ. Бувають і екстремальні мети, тобто передбачають перевірку гіпотези про якийсь причинно-наслідковий зв'язок, наприклад про те, що зниження ціни на продукт на 2 тис. руб. викличе збільшення його продажу на 10%.
Відбір джерел інформації. На цьому етапі необхідно визначити вид цікавій для замовника інформації та шляхи її найбільш ефективного збору. Дослідник може збирати вторинні або первинні дані або ті й інші одночасно.
Дослідження зазвичай починається зі збору вторинних даних.
Вторинні дані служать відправною точкою для дослідження. Вони вигідно відрізняються тим, що обходяться дешевше і більш доступні.
Проте потрібних дослідникові відомостей може просто не бути або існуючі дані можуть виявитися застарілими, неточними, неповними. У цьому випадку дослідникові прийде з набагато більшими витратами коштів і часу збирати первинні дані, які, ймовірно, виявляться більш актуальними і точними.
Збір інформації. Розробивши проект дослідження, необхідно зібрати інформацію. Як правило, це найдорожчий і багате помилками етап дослідження. При проведенні опитувань встають відразу чотири великі проблеми. Деяких опитуваних може не виявитися ні будинку, ні на роботі, і спробу вступити з ними в контакт доведеться повторювати. Інші можуть відмовитися брати участь в опитуванні.
Треті можуть відповідати упереджено або нещиро. І нарешті, упередженим і нещирим може виявитися сам ведучий.
При проведенні експериментів дослідникам потрібно уважно стежити за відповідністю один одному експериментальних і контрольних груп, не чинити на учасників впливу своєю присутністю, давати інструкції абсолютно однаковим способом і стежити за дотриманням інших умов.
Аналіз зібраної інформації. Цей етап маркетингового дослідження служить для вилучення із сукупності отриманих даних найбільш важливих відомостей і результатів. Як правило, дослідник зводить отримані дані в таблиці. На основі цих таблиць виводять і розраховують необхідні статистичні показники. Потім дослідник щоб отримати додаткові відомості може обробляти отримані дані за допомогою сучасних статистичних методик та моделей прийняття рішень, застосовуваних у системі аналізу маркетингової інформації.
Представлення отриманих результатів. Цей етап маркетингового дослідження дає менеджеру з маркетингу можливість приймати більш зважені рішення.
Тут можна помітити, що для прийняття нагальних маркетингових рішень керівництву фірми необхідно надавати лише основні кінцеві результати досліджень. Абсолютно зайве приголомшувати керуючих кількістю і складністю дослідних статистичних методик. Швидше за все, це може лише залякати менеджера.
2.Методи і типи маркетингових досліджень
2.1 Методи маркетингових досліджень
Маркетинг поєднує як теоретичні, так і практичні підходи, виникають і розвиваються в процесі розширення і вдосконалення комерційної-господарської діяльності суб'єктів ринку.
Значимість маркетингових досліджень зростає з розширенням використання досягнень науки, урахуванням еволюції суспільної свідомості, з посиленням його соціально-економічної орієнтації. Рішення широкого діапазону маркетингових завдань здійснюється із застосуванням різних сучасних прийомів, методів науки і знань.
Першим завданням вибору методів проведення маркетингових досліджень є ознайомлення з окремими методами, які можуть використовуватися при зборі та аналізі маркетингової інформації. Потім з урахуванням ресурсних можливостей вибирається найбільш відповідний набір цих методів.
Перш за все, дамо загальну характеристику методам проведення маркетингових досліджень.
Найбільш широко використовуваними методами проведення маркетингових досліджень є методи аналізу документів, методи опитування споживачів (усю сукупність яких з певною часткою умовності можна назвати методами соціологічних досліджень, оскільки їх вперше розробили і використовували соціологи), експертні оцінки, експериментальні методи і економіко-математичні методи.
Головна відмінність методів соціологічних досліджень від експертних оцінок полягає в тому, що перші орієнтовані на масових респондентів дуже різної компетентності і кваліфікації, у той час як експертні оцінки - на обмежене число фахівців-професіоналів. Об'єднує ці дві групи методів, перш за все те, що в обох випадках для обробки зібраних даних використовуються одні й ті ж методи математичної статистики.
Можна виділити кілька груп економіко-математичних методів, використовуваних при проведенні маркетингових досліджень:
1.Общенаучние методи.
1.1 Системний аналіз. Розглядає будь-яку ринкову ситуацію з широким діапазоном зовнішніх і внутрішніх причинно-наслідкових зв'язків. Наприклад, швидке поширення мобільних телефонів пов'язане з розвитком науки і техніки, збільшенням ділових контактів, потребою в інформаційному забезпеченні.
1.2 Комплексний підхід. Передбачає прояв різнопланових, різновеликих конкретних ринкових ситуацій, успішний вихід з яких будується на стратегічних і тактичних рішеннях.
1.3 Програмно-цільове планування. Застосовується при виробленні та реалізації маркетингової стратегії і тактики, тобто будується (програмується і планується) вся маркетингова діяльність.
2. Аналітично-прогностичні методи.
2.1 Лінійне програмування. Являє собою математичний підхід при виборі з ряду альтернативних варіантів найбільш сприятливого рішення по витратах, прибутку (при раціоналізації вантажних транспортних маршрутів, оптимізації товарних запасів, поліпшення товарного асортименту).
2.2 Економіко-математичні моделі. Дозволяють з урахуванням діючих факторів зовнішнього і внутрішнього середовища оцінювати розвиток конкретної ділянки ринку, конкурентоспроможність товару та його виробника, визначати стратегію і тактику маркетингової діяльності.
2.3 Економіко-статистичні прийоми. Використовуються для вибірки, ранжирування закономірностей, визначення тісноти кореляційного зв'язку і т.п.
2.4 Теорія масового обслуговування. Застосовується при вибірці черговості обслуговування замовників, складанні графіків товарних поставок тощо; дозволяє вивчити складаються закономірності надходження масових заявок на обслуговування, правильно визначити оптимальну черговість їх виконання.
2.5 Теорія ймовірності. Сприяє прийняттю правильних рішень при виборі з можливих дій найприйнятнішого та визначення значень імовірності настання певних подій.
2.6 Теорія зв'язку. Допомагає вдосконалювати зв'язок (механізм зворотних зв'язків) суб'єктів ринку з конкретним ринком, підвищувати ефективність використання одержуваних інформаційних даних, дозволяє своєчасно отримати сигнальну інформацію про процеси, а також управляти процесами виробництва і збуту (ув'язування виробничих потужностей з можливостями збуту), товарними запасами (регулювання надходженнями і відвантаженнями).
2.7 Планування мереж. Забезпечує керування послідовності виконання, взаємозалежності діянь, робіт, окремих операцій в рамках конкретного проекту, а також визначення основних етапів, термінів їх здійснення, витрат, відповідальності виконавців, передбачаючи можливі відхилення.
2.8 Ділові ігри. Дозволяють моделювати і імітувати (програвати завдання і дії як абстрактних, так і конкретних суб'єктів ринку, які прагнуть знаходити оптимальні комерційно-господарські рішення.
3. Методичні прийоми, запозичені з різних галузей знань.
3.1 Соціологія. Вивчає розвиток різних сфер життєдіяльності людини, його ціннісні орієнтації, сприяє знаходженню раціональних рішень з урахуванням інтересів, думок, рекомендацій споживачів, посередників, торговців з приводу нововведень.
3.2 Психологія. За допомогою аналізу мотивацій, тестів визначає поведінку: суб'єктів ринку, сприйняття ними товарів, послуг, реклами; виробників, продавців, виявляючи фактори впливу на їх поведінку.
3.3 Антропологія. Коригує проектування, виготовлення, реалізацію товарної продукції з урахуванням національних та фізичних особливостей, рівня життя окремих великих і малих груп споживачів. Антропологічні вимірювання використовуються при моделюванні меблів, одягу, взуття, головних уборів і т.д. з орієнтацією на цільовий ринок.
3.4 Екологія. Враховується при виготовленні товарів, надання послуг, коли береться до уваги ступінь можливого негативного впливу матеріалів, виробів на навколишнє середовище.
3.5 Етика. Проявляється у вивченні і прояві соціально-культурних, технічних та естетичних проблем формування гармонійного предметного середовища, що створюється для забезпечення найкращих умов праці та побуту суб'єктів ринку.
3.6 Дизайн. Використовується при визначенні форми товарного вироби (комбінація базисних фігур, традиції, мода), кольору (психологічний вплив, соціальний символ, корпоративна культура), матеріалу продукту (деякі матеріали викликають симпатії, інші, навпаки, відштовхують).
Математичне моделювання в маркетингових дослідженнях вельми складно. Це обумовлено:
- Складністю об'єкта вивчення, нелінійністю маркетингових процесів, наявністю порогових ефектів, наприклад мінімального рівня стимулювання продажів, тимчасовими лагами (зокрема, наприклад реакція споживачів на рекламу часто не здійснюється негайно);
- Ефектом взаємодії маркетингових змінних, які в більшій своїй частині взаємозалежні і взаємопов'язані, наприклад ціна, асортимент, якість, обсяг випуску; МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ
МОСКОВСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ УНІВЕРСИТЕТ
Губкинский інститут (філія)
Кафедра економіки, маркетингу та менеджменту
Курсова робота
З МАРКЕТИНГУ
НА ТЕМУ:
«Методи та процедура маркетингових досліджень ринку»
Губкін 2006
Зміст
Введення
1. Поняття та основні етапи маркетингового дослідження
1.1 Етапи маркетингових досліджень
2. Методи і типи маркетингових досліджень
2.1 Методи маркетингових досліджень
2.2 Типи маркетингових досліджень
3. Види інформації та методи її збору
Висновок
Бібліографічний список літератури
Додаток
Введення
Актуальність даної теми полягає в тому, що жоден вид діяльності не має для здоров'я економіки такого важливого значення, як продаж, але і вона потребує маркетингових дослідженнях.
Ефективність досліджень наочно підтверджується появою нових товарів, нових виробничих процесів, нового обладнання, нових систем управління. Проте багато фірм, витрачають величезні суми на проведення науково-дослідницьких робіт, до цих пір вважають великою заслугою створення товару, який вони просто передають відділу маркетингу разом з наказом організувати його збут. На використання досліджень у сфері маркетингу часто не звертають належної уваги. Це недогляд пояснюється безліччю факторів. Складові збуту і реклами невловимі, ці робочі процеси не механізовані, а місце дії являє собою широко розкидану територію. Багато що діють на ринку сили, такі, як активність конкурентів чи загальна економічна кон'юнктура, непідвладні керівництву фірми. Цінність досліджень маркетингу не може бути негайно перерахована в рублі, оскільки методи дослідження, добре спрацьовують у лабораторії, неможливо відразу ж застосувати на ринку.
Зараз, в умовах товарного достатку, виробники відчули, що розширення їх діяльності більше не стримується виробничими можливостями, так як вони в змозі зробити стільки, скільки зуміє поглинути ринок.
Мета даної роботи полягає в тому, щоб, спираючись на теоретичні основи маркетингу вивчити основні методи та процедуру маркетингових досліджень ринку.
Для досягнення поставленої мети необхідно буде зробити наступне:
- Познайомитися з поняттям маркетингових досліджень,
- Дізнатися основні етапи, методи і типи маркетингових досліджень,
- Вивчити види маркетингової інформації та методи її збору.
Об'єктом дослідження даної роботи є ринок товарів і послуг.
Предметом дослідження - маркетингові дослідження ринку.
Теоретичною базою для написання курсової роботи з'явилися праці вітчизняних і зарубіжних вчених-маркетологів, зокрема Голубкова Є.П., Васильєва Г.А. та інші, а також матеріали періодичної преси та ЗМІ.
Дана робота виконана в обсязі 36стр. машинописного тексту, включаючи вступ, 3 розділи, висновок, бібліографічний список літератури. Робота містить додаток.
1. Поняття та основні етапи маркетингового дослідження.
У кожній поважній фірмі існує відділ маркетингу, покликаний здійснювати просування товару на ринок і підносити його покупцям. Займаються цим менеджери з маркетингу, а також виконують відповідні обов'язки службовці, що утворюють маркетинговий відділ.
Дотримуючись поставленої мети, слід сказати про Систему Маркетингових Досліджень, мабуть, найбільш актуальною для прибуткової роботи фірми, однією зі складових системи маркетингової інформації, Щоб зрозуміти клієнтів фірми, її конкурентів дилерів і т.п., жодному діячеві ринку не обійтися без маркетингових досліджень. До того ж з розвитком ринку і в міру зростання своїх доходів покупці стають все більш розбірливими при виборі товарів, і продавцям все важче передбачати реакцію покупців на різні характеристики, оформлення та інші властивості товарів, і вони знову ж таки змушені звертатися до маркетингових досліджень. Що ж таке маркетингові дослідження? Доречно навести визначення.
Маркетингові дослідження - систематичне визначення кола даних, необхідних у зв'язку зі стоячою перед фірмою маркетинговою ситуацією, їхній збір, аналіз і звіт про результати.
Завдання маркетингового дослідження очевидні: зібрати максимальну інформацію про ринок, вдало просувати свій товар, реалізовувати його, задовольняти клієнтів, їх потреби і т.д.
Керуючі по товару у різних великих компаніях щорічно замовляють проведення декількох таких досліджень, а керівники в середніх фірмах роблять це рідше.
При сучасному розвитку маркетингу і його необхідності не тільки комерційні фірми, а й некомерційні організації виявляють, що їм теж потрібні маркетингові дослідження. Так, наприклад, лікарня хоче знати, позитивно чи налаштовані до неї особи, які живуть у зоні її обслуговування; політична організація бажає встановити, що думають виборці про її кандидатів; магазин (зрозуміло, що тримає марку) прагнути дізнатися наскільки широка його відвідуваність серед місцевого населення.
Керуючі, що вдаються до маркетингових досліджень, повинні бути добре знайомі з їх специфікою, щоб вміти отримувати потрібну інформацію за прийнятною ціною. Виходячи з того, що практично всі солідні компанії проводять маркетингові дослідження можна сказати, що в них усіх повинні бути фахівці високого класу - у власних інтересах фірми отримувати інформацію, яка дозволяє приймати правильні рішення. В іншому випадку вони можуть допустити збір непотрібної інформації або потрібної інформації, але з дуже високими витратами, які вже погасять весь ефект її збору. Необхідно також вміти правильно тлумачити отримані результати.
1.1 Етапи маркетингових досліджень
Маркетингове дослідження - процес, що складається з п'яти етапів:
1. Виявлення проблем і формулювання цілей дослідження.
2. Відбір джерел інформації.
3. Збір інформації.
4. Аналіз зібраної інформації.
5. Представлення отриманих результатів.
Виявлення проблем і формулювання цілей дослідження. На цьому етапі керуючі по маркетингу і дослідник повинні чітко визначити проблему й узгодити цілі дослідження. Якщо, приміром, керуючий просто скаже дослідникові: "Підіть і зберіть дані про ринок нашого товару", - згодом він, імовірно, буде розчарований результатом роботи. Адже ринок можна досліджувати по сотнях різних параметрів. Якщо від цих досліджень чекають користі, вони повинні мати безпосереднє відносин до проблеми, яка стоїть перед фірмою і потребує вирішення. Збір інформації обходиться недешево, і розпливчасте або неправильне визначення проблеми веде до непродуктивних витрат.
Після визначення злободенної проблеми керівник повинен сформулювати цілі дослідження. Цілі ці можуть бути пошуковими, тобто передбачати збір якихось попередніх даних, що проливають світло на проблему, а можливо, і допомагають вибрати гіпотезу. Вони можуть бути також описовими, тобто передбачати опис певних явищ. Бувають і екстремальні мети, тобто передбачають перевірку гіпотези про якийсь причинно-наслідковий зв'язок, наприклад про те, що зниження ціни на продукт на 2 тис. руб. викличе збільшення його продажу на 10%.
Відбір джерел інформації. На цьому етапі необхідно визначити вид цікавій для замовника інформації та шляхи її найбільш ефективного збору. Дослідник може збирати вторинні або первинні дані або ті й інші одночасно.
Дослідження зазвичай починається зі збору вторинних даних.
Вторинні дані служать відправною точкою для дослідження. Вони вигідно відрізняються тим, що обходяться дешевше і більш доступні.
Проте потрібних дослідникові відомостей може просто не бути або існуючі дані можуть виявитися застарілими, неточними, неповними. У цьому випадку дослідникові прийде з набагато більшими витратами коштів і часу збирати первинні дані, які, ймовірно, виявляться більш актуальними і точними.
Збір інформації. Розробивши проект дослідження, необхідно зібрати інформацію. Як правило, це найдорожчий і багате помилками етап дослідження. При проведенні опитувань встають відразу чотири великі проблеми. Деяких опитуваних може не виявитися ні будинку, ні на роботі, і спробу вступити з ними в контакт доведеться повторювати. Інші можуть відмовитися брати участь в опитуванні.
Треті можуть відповідати упереджено або нещиро. І нарешті, упередженим і нещирим може виявитися сам ведучий.
При проведенні експериментів дослідникам потрібно уважно стежити за відповідністю один одному експериментальних і контрольних груп, не чинити на учасників впливу своєю присутністю, давати інструкції абсолютно однаковим способом і стежити за дотриманням інших умов.
Аналіз зібраної інформації. Цей етап маркетингового дослідження служить для вилучення із сукупності отриманих даних найбільш важливих відомостей і результатів. Як правило, дослідник зводить отримані дані в таблиці. На основі цих таблиць виводять і розраховують необхідні статистичні показники. Потім дослідник щоб отримати додаткові відомості може обробляти отримані дані за допомогою сучасних статистичних методик та моделей прийняття рішень, застосовуваних у системі аналізу маркетингової інформації.
Представлення отриманих результатів. Цей етап маркетингового дослідження дає менеджеру з маркетингу можливість приймати більш зважені рішення.
Тут можна помітити, що для прийняття нагальних маркетингових рішень керівництву фірми необхідно надавати лише основні кінцеві результати досліджень. Абсолютно зайве приголомшувати керуючих кількістю і складністю дослідних статистичних методик. Швидше за все, це може лише залякати менеджера.
2.Методи і типи маркетингових досліджень
2.1 Методи маркетингових досліджень
Маркетинг поєднує як теоретичні, так і практичні підходи, виникають і розвиваються в процесі розширення і вдосконалення комерційної-господарської діяльності суб'єктів ринку.
Значимість маркетингових досліджень зростає з розширенням використання досягнень науки, урахуванням еволюції суспільної свідомості, з посиленням його соціально-економічної орієнтації. Рішення широкого діапазону маркетингових завдань здійснюється із застосуванням різних сучасних прийомів, методів науки і знань.
Першим завданням вибору методів проведення маркетингових досліджень є ознайомлення з окремими методами, які можуть використовуватися при зборі та аналізі маркетингової інформації. Потім з урахуванням ресурсних можливостей вибирається найбільш відповідний набір цих методів.
Перш за все, дамо загальну характеристику методам проведення маркетингових досліджень.
Найбільш широко використовуваними методами проведення маркетингових досліджень є методи аналізу документів, методи опитування споживачів (усю сукупність яких з певною часткою умовності можна назвати методами соціологічних досліджень, оскільки їх вперше розробили і використовували соціологи), експертні оцінки, експериментальні методи і економіко-математичні методи.
Головна відмінність методів соціологічних досліджень від експертних оцінок полягає в тому, що перші орієнтовані на масових респондентів дуже різної компетентності і кваліфікації, у той час як експертні оцінки - на обмежене число фахівців-професіоналів. Об'єднує ці дві групи методів, перш за все те, що в обох випадках для обробки зібраних даних використовуються одні й ті ж методи математичної статистики.
Можна виділити кілька груп економіко-математичних методів, використовуваних при проведенні маркетингових досліджень:
1.Общенаучние методи.
1.1 Системний аналіз. Розглядає будь-яку ринкову ситуацію з широким діапазоном зовнішніх і внутрішніх причинно-наслідкових зв'язків. Наприклад, швидке поширення мобільних телефонів пов'язане з розвитком науки і техніки, збільшенням ділових контактів, потребою в інформаційному забезпеченні.
1.2 Комплексний підхід. Передбачає прояв різнопланових, різновеликих конкретних ринкових ситуацій, успішний вихід з яких будується на стратегічних і тактичних рішеннях.
1.3 Програмно-цільове планування. Застосовується при виробленні та реалізації маркетингової стратегії і тактики, тобто будується (програмується і планується) вся маркетингова діяльність.
2. Аналітично-прогностичні методи.
2.1 Лінійне програмування. Являє собою математичний підхід при виборі з ряду альтернативних варіантів найбільш сприятливого рішення по витратах, прибутку (при раціоналізації вантажних транспортних маршрутів, оптимізації товарних запасів, поліпшення товарного асортименту).
2.2 Економіко-математичні моделі. Дозволяють з урахуванням діючих факторів зовнішнього і внутрішнього середовища оцінювати розвиток конкретної ділянки ринку, конкурентоспроможність товару та його виробника, визначати стратегію і тактику маркетингової діяльності.
2.3 Економіко-статистичні прийоми. Використовуються для вибірки, ранжирування закономірностей, визначення тісноти кореляційного зв'язку і т.п.
2.4 Теорія масового обслуговування. Застосовується при вибірці черговості обслуговування замовників, складанні графіків товарних поставок тощо; дозволяє вивчити складаються закономірності надходження масових заявок на обслуговування, правильно визначити оптимальну черговість їх виконання.
2.5 Теорія ймовірності. Сприяє прийняттю правильних рішень при виборі з можливих дій найприйнятнішого та визначення значень імовірності настання певних подій.
2.6 Теорія зв'язку. Допомагає вдосконалювати зв'язок (механізм зворотних зв'язків) суб'єктів ринку з конкретним ринком, підвищувати ефективність використання одержуваних інформаційних даних, дозволяє своєчасно отримати сигнальну інформацію про процеси, а також управляти процесами виробництва і збуту (ув'язування виробничих потужностей з можливостями збуту), товарними запасами (регулювання надходженнями і відвантаженнями).
2.7 Планування мереж. Забезпечує керування послідовності виконання, взаємозалежності діянь, робіт, окремих операцій в рамках конкретного проекту, а також визначення основних етапів, термінів їх здійснення, витрат, відповідальності виконавців, передбачаючи можливі відхилення.
2.8 Ділові ігри. Дозволяють моделювати і імітувати (програвати завдання і дії як абстрактних, так і конкретних суб'єктів ринку, які прагнуть знаходити оптимальні комерційно-господарські рішення.
3. Методичні прийоми, запозичені з різних галузей знань.
3.1 Соціологія. Вивчає розвиток різних сфер життєдіяльності людини, його ціннісні орієнтації, сприяє знаходженню раціональних рішень з урахуванням інтересів, думок, рекомендацій споживачів, посередників, торговців з приводу нововведень.
3.2 Психологія. За допомогою аналізу мотивацій, тестів визначає поведінку: суб'єктів ринку, сприйняття ними товарів, послуг, реклами; виробників, продавців, виявляючи фактори впливу на їх поведінку.
3.3 Антропологія. Коригує проектування, виготовлення, реалізацію товарної продукції з урахуванням національних та фізичних особливостей, рівня життя окремих великих і малих груп споживачів. Антропологічні вимірювання використовуються при моделюванні меблів, одягу, взуття, головних уборів і т.д. з орієнтацією на цільовий ринок.
3.4 Екологія. Враховується при виготовленні товарів, надання послуг, коли береться до уваги ступінь можливого негативного впливу матеріалів, виробів на навколишнє середовище.
3.5 Етика. Проявляється у вивченні і прояві соціально-культурних, технічних та естетичних проблем формування гармонійного предметного середовища, що створюється для забезпечення найкращих умов праці та побуту суб'єктів ринку.
3.6 Дизайн. Використовується при визначенні форми товарного вироби (комбінація базисних фігур, традиції, мода), кольору (психологічний вплив, соціальний символ, корпоративна культура), матеріалу продукту (деякі матеріали викликають симпатії, інші, навпаки, відштовхують).
Математичне моделювання в маркетингових дослідженнях вельми складно. Це обумовлено:
- Складністю об'єкта вивчення, нелінійністю маркетингових процесів, наявністю порогових ефектів, наприклад мінімального рівня стимулювання продажів, тимчасовими лагами (зокрема, наприклад реакція споживачів на рекламу часто не здійснюється негайно);
- Складністю вимірювання маркетингових змінних. Важко виміряти реакцію споживачів на певні стимули, наприклад рекламу. Тому часто застосовуються непрямі методи, наприклад реєстрація випадків повернення товару для визначення правдивості реклами;
- Нестійкістю маркетингових взаємозв'язків, зумовлених змінами смаків, звичок, оцінок і ін
2.1 Типи маркетингових досліджень
У залежності від характеру цілей маркетингових досліджень виділяють три відповідні напрями, типи маркетингових досліджень:
1. Розвідницьке дослідження - маркетингове дослідження, що проводиться з метою збору попередньої інформації, необхідної для кращого визначення проблем і висунутих припущень (гіпотез), в рамках яких очікується реалізація маркетингової діяльності, а також для уточнення термінології та встановлення пріоритетів серед завдань досліджень. Наприклад, було висунуто припущення, що низький рівень реалізації обумовлений поганою рекламою, однак розвідницьке дослідження показало, що головною приймальні недостатнього збуту, є погана робота товаророзподільчих системи, яку і слід більш детально вивчити на наступних етапах процесу проведення маркетингових досліджень. Далі, скажімо, передбачається провести дослідження з метою визначення іміджу якогось банку. Відразу ж виникає задача визначення поняття «імідж банку». Розвідницьке дослідження виявило такі його складові, як величина можливого кредиту, надійність, привітність персоналу і ін, а також визначило, як виміряти ці складові.
Для проведення розвідувального дослідження може бути достатньо тільки прочитати опубліковані вторинні дані або провести вибіркове опитування ряду фахівців з даної проблеми. З іншого боку, якщо розвідницьке дослідження спрямоване на випробування гіпотез або вимірювання взаємозв'язків між змінними, то воно повинне бути засноване на використанні спеціальних методів. Серед методів проведення розвідувальних досліджень можна виділити наступне: аналіз вторинних даних, вивчення колишнього досвіду, аналіз конкретних ситуацій, робота фокус-груп, проекційний метод. (Слід зазначити, що деякі з цих методів, які будуть розглянуті нижче, можуть застосовуватися також при використанні інших типів досліджень).
2. Описове дослідження - маркетингове дослідження, спрямоване на опис маркетингових проблем, ситуацій, ринків, наприклад, демографічної ситуації, ставлення споживачів до продукції компанії. При проведенні даного виду досліджень зазвичай шукаються відповіді на питання, що починаються зі слів: Хто, Що, Де, Коли і Як. Як правило, така інформація міститься у вторинних даних або збирається шляхом проведення спостережень і опитувань, постановки експериментів. Наприклад, досліджується, хто є споживачем продукції фірми? Що розглядається як продукти, що поставляються фірмою на ринок. Де розглядається як місця, де споживачі купують ці продукти. Коли характеризує час, коли споживачі найбільш активно купують ці продукти. Як характеризує спосіб використання придбаного продукту. Зауважимо, що дані дослідження не дають відповіді на питання, що починаються зі слова «чому». (Чому зріс обсяг продажів після проведення рекламної компанії?). Відповіді на подібні питання отримують при проведенні казуальних досліджень.
3. Казуальне дослідження - маркетингове дослідження, проведене для перевірки гіпотез щодо причинно-наслідкових зв'язків. В основі даного дослідження лежить прагнення зрозуміти яке-небудь явище на основі використання логіки типа: «Якщо X, то потім Y». Маркетолог завжди прагне визначити, скажімо, причини зміни відносин споживачів, зміни показника ринкової частки і т.п. Інший приклад, перевіряється гіпотеза: чи призведе 10% зниження плати за навчання в приватному коледжі до збільшення числа учнів, достатньому для компенсації втрат від зниження плати?
Казуальні дослідження можна здійснювати на основі адаптованого під цілі даного дослідження методу логіко-смислового моделювання шляхом використання ряду математичних методів, наприклад, факторного аналізу.
3. Види інформації та методи її збору
Маркетингові дослідження проводяться за допомогою відповідного інформаційного забезпечення. Тільки маючи в своєму розпорядженні достатній набір даних можна проводити повне та якісне дослідження. Отримання маркетингової інформації підпорядковане завданням управління і має на меті забезпечити оцінку та аналіз ринкових процесів для прийняття правильних комерційно-господарських рішень.
Інформаційне забезпечення являє собою процес задоволення потреб конкретних користувачів в інформації, заснованої на застосуванні відповідних методів і прийомів її визначення, пошуку, отримання, обробки, накопичення, адресної видачі у вигляді, зручному для використання.
Маркетингова інформація - це факти, відомості, цифри та інші дані, які використовуються при аналізі і прогнозуванні маркетингової діяльності.
Маркетингова інформація різниться по: охопленням, способу отримання, періодичності виникнення і призначенням.
1. За охопленням маркетингова інформація буває:
1.1. Зовнішня - надає можливість вивчати дані про розвиток зовнішнього середовища підприємства, організації, поведінці посередників, постачальників, продавців, діях конкурентів, заходах державного регулювання ринкових відносин. Грунтується на публікованих статистичних даних, наукових звітах, спеціальній літературі, ділових переговорах, виставках і т.д.
1.2. Внутрішня - розкриває внутрішній стан підприємства, організації, містить дані про матеріальні та фінансові запаси, продуктивності праці, капіталовкладень, витрати, доходи та ін Грунтується на бухгалтерській, статистичній, оперативної, технологічної звітності суб'єктів ринку.
2. За способом отримання інформація може бути вторинної та первинної:
2.1. Вторинна інформація - раніше зібрані дані з різних джерел для інших цілей, які можуть бути придатні для розв'язання досліджуваної проблеми. Вторинні дані діляться на внутрішні і зовнішні. Найбільш важливими джерелами отримання внутрішніх вторинних даних є: дані бухгалтерії, списки клієнтів, звіти продавців, дані складського обліку, звіти про продажі, перелік скарг, річні звіти, план маркетингу та інші документи. Важливими зовнішніми джерелами інформації, до яких часто звертаються дослідники, є: статистичні збірники Держкомстату РФ і регіонів, звіти торгових палат, галузевих дослідних організацій, виробничих і торгових асоціацій, засоби масової інформації, спеціалізовані видання, результати раніше проведених маркетингових досліджень (для інших цілей) , ресурси Інтернету. Кабінетні дослідження недорогі і зазвичай дослідження починаються з них.
2.2. Первинна інформація - це нова інформація, яка повинна бути зібрана спеціально для вирішення що стоїть проблеми. Методика отримання первинних даних:
1) Методи дослідження. Існує три способи збору первинних даних: спостереження, експеримент, опитування.
Спостереження - один з можливих способів збору первинних даних, коли дослідник веде безпосереднє спостереження за людьми і обстановкою.
Експеримент. Експериментальні дослідження потребують добору порівнянних між собою груп суб'єктів, створення для цих груп різної обстановки, контролю за змінними складовими і встановлення ступеня значимості спостережуваних розходжень. Мета розкрити причинно-наслідкові відносини шляхом відсівання суперечливих пояснень результатів спостереження. Щоб розкрити суть цього способу наведемо практичний приклад.
Нехай перед торговою фірмою стоїть питання: як позначилося б забезпечення ультрасучасними прилавками магазинів на відвідуваності цих магазинів? Менеджери фірми знають, що 25% населення містечка користуються їх універсальними магазинами. У парі з них вони поміняли старі прилавки на нові. Якщо від цього нічого не залежить, то відвідуваність не змінитися і залишиться на тому ж рівні і відтак не має сенсу терміново витрачати гроші і міняти прилавки у всій мережі магазинів. А якщо відвідуваність цих магазинів зросла, то можна здогадатися, що краса прилавків підвищує зацікавленість покупців. Тим не менше слід привести перевірку і переконатися, що отримані результати експерименту не залежать від чого-небудь іншого, адже може бути обслуговування в цих кількох магазинах було набагато краще, ніж у магазинах зі старими прилавками. Тоді, можливо, зміна торгового обладнання не так важлива, як підготовка більш тактовних службовців. При належному контролі цей метод дає найбільш переконливі дані.
Опитування - найбільш зручний при проведенні описових досліджень. Фірми проводять опитування, щоб отримати інформацію про знання, переконаннях та вподобання людей, про ступінь їх задоволеності тощо
2) Знаряддя дослідження. При зборі первинних даних у дослідників маркетингу є вибір із двох основних знарядь дослідження - анкети і механічних пристроїв.
Анкета - найпоширеніше знаряддя дослідження при зборі первинних даних. Анкета - це ряд питань, на які опитуваний повинен дати відповіді. Анкета - дуже гнучкий інструмент, тому що питання можна задавати безліччю різних способів. Анкета вимагає ретельної розробки, випробування й усунення виявлених недоліків до початку її широкого використання. У ході розробки анкети дослідник маркетингу вдумливо відбирає питання, які необхідно задати, вибирає форму цих питань, їх формулювання і послідовність. Кожне питання потрібно перевірити з погляду внеску, який він вносить у досягнення результатів дослідження. Питання, що представляють собою просто дозвільний інтерес, варто опускати, оскільки вони затягують процедуру і діють опитуваним на нерви. Форма питання може також вплинути на відповідь. Дослідники маркетингу виділяють два типи питань: закриті і відкриті.
Закриті питання включають в себе всі можливі варіанти відповідей, і опитуваний просто вибирає один з них, а відкрите питання дає опитуваним можливість відповідати своїми словами.
Формулювання питань також вимагає обережності. Дослідник повинен користуватися простими, недвозначними словами, які не впливають на напрямок відповіді. До початку широкого використання питання варто попередньо випробувати.
Особливої уваги вимагає і встановлення послідовності питань. Перший з них повинен по можливості розбудити в опитуваних інтерес. Важкі або особисті питання варто задавати в кінці анкети або інтерв'ю, поки опитувані не встигли замкнутися в собі.
Механічні пристрої, хоча рідше, але теж знаходять застосування в маркетингових дослідженнях. Наприклад, для вимірів інтенсивності інтересу або почуттів опитуваного при контакті з конкретним рекламним оголошенням або зображенням використовують гальванометри. Гальванометр фіксує найменші виділення поту, якими супроводжується емоційне збудження. Існують тахістоскоп - прилади, які експонують для опитуваного рекламне оголошення в інтервалі витримок від менш ніж в одну соту секунди до декількох секунд. Після кожного показу опитуваний розповідає про все, що встиг побачити або запам'ятати. Застосовується і спеціальний апарат для фіксації рухів око, за допомогою якого визначають, на які ділянки падає погляд у першу чергу, як довго затримується він на певних ділянках і т.д. Електронний пристрій під назвою аудіметрів, що підключається до телевізора в будинках опитуваних, фіксує відомості про всі його включеннях і каналах, на які він налаштований.
3) Складання плану вибірки.
Вибірка - сегмент населення покликаний уособлювати собою населення в цілому. Дослідник маркетингу повинен розробити такий план складання вибірки, завдяки якому відібрана сукупність відповідала б завданням, які стоять перед дослідженням.
Для цього необхідно прийняти три рішення.
Перше: кого опитувати? Наприклад, чи тільки бізнесменів, або чи тільки керівних працівників, а може бути рядових службовців, або всіх їх разом узятих. Дослідник повинен вирішити, яка саме інформація йому потрібна і хто саме швидше за все її у своєму розпорядженні.
Друге: яка кількість людей необхідно опитати? (Або обсяг вибірки). Великі вибірки надійніше невеликих, але для отримання точних результатів зовсім не обов'язково опитувати багатьох опитувати потрібно, скоріше, правильно, ніж багато.
Третє: Яким чином слід відбирати членів вибірки?
Для цього можна скористатися методом випадкового відбору. Можна відбирати їх по ознаці приналежності до певної групи чи категорії, такий, як вікова група або факт проживання в певному районі. Також відбір може грунтуватися на інтуїції дослідника, який відчуває, що саме ці особи можуть бути гарними джерелами інформації.
4) Способи зв'язку з аудиторією. Під цим розуміється здатність вступити в контакт з членами вибірки. Це можна зробити за телефоном, поштою або за допомогою особистого інтерв'ю.
Інтерв'ю по телефону - кращий метод швидкого збору інформації. У ході його опитує має можливість роз'яснити незрозумілі для опитуваного питання. Це дуже швидкий метод збору інформації, але він не позбавлений недоліків: опитувати можна лише тих, у кого є телефон, а також бесіда повинна бути короткої за часом.
Пошта - анкета, яка розсилається поштою, може бути кращим засобом вступу в контакт з особами, які або не погодяться на особисте інтерв'ю, або на їх відповідях може позначитися вплив опитуваного. Однак поштова анкета вимагає простих, чітко сформульованих питань, а відсоток і швидкість повернення таких анкет зазвичай низькі.
Особистий контакт - самий універсальний із трьох методів проведення опитування. Опитувальний може не тільки поставити більше питань, але й доповнити результати бесіди своїми особистими спостереженнями. Особисте інтерв'ю - найдорожчий із трьох методів і вимагає ретельного адміністративного планування і контролю. Особисті інтерв'ю бувають двох видів індивідуальні та групові. Індивідуальне інтерв'ю припускає відвідування людей вдома або за місцем роботи або зустріч з ними на вулиці. У ряді випадків в якості компенсації за витрачений час опитуваному вручається невелика грошова сума або невеликий подарунок. Бесіда в разі індивідуального інтерв'ю може зайняти від декількох хвилин до декількох годин. Групове інтерв'ю полягає у запрошенні кількох людей на кілька годин для бесіди про товар, послугу. Ведучий повинен мати високу кваліфікацію, об'єктивністю, знанням теми, про яку піде мова. В іншому випадку результати бесіди можуть виявитися марними. За участь у бесіді опитуваних зазвичай виплачують невелику грошову винагороду. Висловлювання людей записують, а потім вивчають, намагаючись розібратися, як споживачі приймають рішення про покупку. Можна сказати, що групові інтерв'ю на сьогодні стають одним з основних дослідницьких знарядь маркетингу, що дозволяють глибше зрозуміти думки й почуття споживачів.
3. За періодичністю виникнення:
3.1. Постійна інформація - відбиває постійні, тривалий час незмінні величини маркетингових інтересів.
3.2. Змінна інформація - містить фактичні кількісні та якісні характеристики функціонування суб'єктів ринку.
3.3. Епізодична інформація - визначається, формується і надається в міру необхідності.
4. За призначенням:
4.1. Довідкова інформація - потрібна для ознайомлювального допоміжного використання, відображає відносно стабільні ознаки.
4.2. Рекомендаційна інформація - містить прогнози реалізації товарної продукції, пріоритети вибору цільових ринків, постачальників, посередників, торговців. Грунтується на результатах спеціальних досліджень або аналізі даних, наведених у друкованих виданнях та комерційних базах даних ринкової ситуації
4.3. Нормативна інформація - включає нормативні законодавчі акти, норми і нормативи елементів виробництва, обігу і т.д.
4.4. Сигнальна інформація - з'являється в ході виникнення відхилень фактичного стану об'єктів маркетингових інтересів від запланованого.
Таким чином, маркетингова інформаційна система будується на основі ув'язки всієї необхідної інформації та її складових. Дана система дозволяє:
- Класифікувати інформацію,
- Швидко і раціонально обробити інформацію,
- Фільтрувати та ущільнювати інформацію,
- Визначати джерела інформації,
- Направляти інформацію за адресою, в необхідному обсязі, в потрібний час,
- Визначати права користувачів інформацією на кожному рівні.
В узагальненому вигляді найважливішими елементами маркетингової інформаційної системи є бази:
База даних маркетингу - структурована сукупність даних, що дозволяє суб'єкту ринку отримати всю інформацію, необхідну для прийняття маркетингового рішення.
Банк методів обробки інформації включає арифметичні операції, математичні та статистичні методи, графічну обробку та ін
Банк моделей включає відповідні моделі, придбані на стороні і напрацьовані безпосередньо суб'єктом ринку.
Висновок
Таким чином, в даній роботі ми розглянули основні особливості маркетингових досліджень ринку та його методи.
Детально був висвітлений процес проведення маркетингових досліджень, що складається з п'яти етапів, а саме:
1. Виявлення проблем і формулювання цілей дослідження.
2. Відбір джерел інформації.
3. Збір інформації.
4. Аналіз зібраної інформації.
5. Представлення отриманих результатів.
Дуже велика увага приділяється вивченню груп економіко-математичних методів, прийомів, використовуваних при проведенні маркетингових досліджень. Також пояснюється утрудненість застосування математичного моделювання, тому що маркетинг має справу з людською поведінкою, а не з технічними явищами, він орієнтований на конкретних споживачів, а споживачі всі різні.
І нарешті, в останньому розділі представлено короткий опис та ознайомлення двох відомих зарубіжних компаній, досвід яких могли б запозичити і наші вітчизняні фірми. Гнучкість, готовність завжди йти назустріч замовнику, застосування і пошук новітніх технологій, постійна турбота про персонал - все це далеко не повні характеристики цих фірм. Вони знайшли своє місце не тільки усередині своєї країни, але і вибилися на світовий ринок, і, звичайно, існує чимало проблем і в організації планування та у спільних роботах, але хочеться сподіватися, що принципи світової практики управління фірмою остаточно приживуться і у нас.
Бібліографічний список літератури
1. Голубков Є.П. Маркетингові дослідження. - М.: Финпресс, 1998.
2. Діксон Пітер Р. Управління маркетингом: Пер. з англ. / За заг. Ред. Ю.В. Шленова. - М.: ЗАТ «Видавництво БІНОМ», 1998.
3. Марктінг: Підручник для вузів / Під. Ред. проф. Г.А. Васильєва. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.
4. Марктінг: Підручник / За ред. А. Романова. - М.: Банки і біржі, ЮНИТИ, 1995.
5. Мєшков А.А., Мусатов Б.В. Маркетинг: Навчальний посібник. - М.: «Дашков і К о», 2002.
Додаток
Дослідження ринкових можливостей фірми
ЗАВДАННЯ. Визначити положення фірми Г на ринку, використовуючи показники: частка ринку, середні витрати виробництва, прибуток на одиницю продукції, валовий прибуток.
На ринку товару Т працюють 5 конкуруючих фірм. Ринок є закритим, тобто імпорт і експорт відсутня.
Вихідні дані представлені в табл. 1.
Таблиця 1
Вихідні дані
Рішення
1. Визначимо загальну ємність товару Т
2.
де n = 5 - кількість фірм на ринку.
3. Визначимо частку ринку кожної фірми (m i) за формулою (2) і здійснимо ранжування фірм за цим показником. Ранг, рівний одиниці, присвоюємо фірмі, що має найбільшу частку на ринку
Результати розрахунків помістимо у табл. 2
Таблиця 2
Ранжування фірм за показником частки ринку
4. Визначимо середні витрати виробництва на одиницю продукції, використовуючи дані табл. 1 і здійснимо ранжування фірм за цим показником.
Ранг, рівний одиниці, присвоюємо фірмі, що має найменші середні витрати.
Середні витрати визначимо за формулою (3), а результати розрахунків помістимо у табл. 3.
Таблиця 3
Ранжування фірм за показником середніх витрат виробництва
5. Визначимо прибуток фірм на одиницю продукції
де
Її визначимо як приватне відділення виручки на обсяг виробництва
Проранжіруем фірму з показником прибутку на одиницю продукції і результати помістимо у табл. 4. Ранг, рівний одиниці, присвоюємо фірмі, що має великий прибуток.
6. Визначимо валовий прибуток кожної фірми.
Здійснимо ранжування фірм за цим показником і результати занесемо в табл. 5. Ранг, рівний одиниці, присвоюємо фірмі, що має найбільшу валовий прибуток.
Таблиця 5
Ранжування фірм за показником валового прибутку
7. На підставі проведених розрахунків визначимо положення фірми Д на ринку, шляхом підсумовування рангів за показниками. Результати розрахунків помістимо у табл. 6.
Таблиця 6
Зведена таблиця для оцінки становища фірми на ринку
8. Припустимо, що ринкова ситуація змінилася, і витрати виробництва вдалося знизити на (a + b)%, а ринкова ціна товару Т і обсяг виробництва не змінилися.
Де: а = 8 (остання цифра шифру)
b = 1 (передостання цифра шифру), з цього випливає (a + b)% = (8 +1) = 9%.
Використовуючи наведену вище методику розрахунку, визначимо нове положення, показники фірми Д на ринку товару Т при збереження колишніх показників для інших фірм.
Визначимо нові витрати виробництва товару Т для фірми Д.
За формулами (3) - (5) визначимо відповідно середні витрати виробництва, прибуток на одиницю продукції і валовий прибуток для фірми Д в нових умовах.
Помістимо нові результати відповідно в табл. (3) - (5) для фірми Д при збереженні колишніх результатів і здійснимо нове ранжування фірм.
Нові ранги фірм помістимо у табл. 6 і визначимо нове положення фірми Д на ринку в умовах, що змінилися.
9. Аналіз отриманих результатів (положення фірми Д у старих і нових умовах).
Аналіз отриманих результатів показав, що фірма Д за чотирма показниками часткою ринку в старих умовах займала лідируюче положення, як це видно за первинними даними. З приходом змін зовнішніх і внутрішніх умов ринку фірма Д не тільки зберегла своє становище, а й за окремими показниками вирвалася на перше місце. Це видно за даними таблиць 3-5.
4.3. Нормативна інформація - включає нормативні законодавчі акти, норми і нормативи елементів виробництва, обігу і т.д.
4.4. Сигнальна інформація - з'являється в ході виникнення відхилень фактичного стану об'єктів маркетингових інтересів від запланованого.
Таким чином, маркетингова інформаційна система будується на основі ув'язки всієї необхідної інформації та її складових. Дана система дозволяє:
- Класифікувати інформацію,
- Швидко і раціонально обробити інформацію,
- Фільтрувати та ущільнювати інформацію,
- Визначати джерела інформації,
- Направляти інформацію за адресою, в необхідному обсязі, в потрібний час,
- Визначати права користувачів інформацією на кожному рівні.
В узагальненому вигляді найважливішими елементами маркетингової інформаційної системи є бази:
База даних маркетингу - структурована сукупність даних, що дозволяє суб'єкту ринку отримати всю інформацію, необхідну для прийняття маркетингового рішення.
Банк методів обробки інформації включає арифметичні операції, математичні та статистичні методи, графічну обробку та ін
Банк моделей включає відповідні моделі, придбані на стороні і напрацьовані безпосередньо суб'єктом ринку.
Висновок
Таким чином, в даній роботі ми розглянули основні особливості маркетингових досліджень ринку та його методи.
Детально був висвітлений процес проведення маркетингових досліджень, що складається з п'яти етапів, а саме:
1. Виявлення проблем і формулювання цілей дослідження.
2. Відбір джерел інформації.
3. Збір інформації.
4. Аналіз зібраної інформації.
5. Представлення отриманих результатів.
Дуже велика увага приділяється вивченню груп економіко-математичних методів, прийомів, використовуваних при проведенні маркетингових досліджень. Також пояснюється утрудненість застосування математичного моделювання, тому що маркетинг має справу з людською поведінкою, а не з технічними явищами, він орієнтований на конкретних споживачів, а споживачі всі різні.
І нарешті, в останньому розділі представлено короткий опис та ознайомлення двох відомих зарубіжних компаній, досвід яких могли б запозичити і наші вітчизняні фірми. Гнучкість, готовність завжди йти назустріч замовнику, застосування і пошук новітніх технологій, постійна турбота про персонал - все це далеко не повні характеристики цих фірм. Вони знайшли своє місце не тільки усередині своєї країни, але і вибилися на світовий ринок, і, звичайно, існує чимало проблем і в організації планування та у спільних роботах, але хочеться сподіватися, що принципи світової практики управління фірмою остаточно приживуться і у нас.
Бібліографічний список літератури
1. Голубков Є.П. Маркетингові дослідження. - М.: Финпресс, 1998.
2. Діксон Пітер Р. Управління маркетингом: Пер. з англ. / За заг. Ред. Ю.В. Шленова. - М.: ЗАТ «Видавництво БІНОМ», 1998.
3. Марктінг: Підручник для вузів / Під. Ред. проф. Г.А. Васильєва. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.
4. Марктінг: Підручник / За ред. А. Романова. - М.: Банки і біржі, ЮНИТИ, 1995.
5. Мєшков А.А., Мусатов Б.В. Маркетинг: Навчальний посібник. - М.: «Дашков і К о», 2002.
Додаток
Дослідження ринкових можливостей фірми
ЗАВДАННЯ. Визначити положення фірми Г на ринку, використовуючи показники: частка ринку, середні витрати виробництва, прибуток на одиницю продукції, валовий прибуток.
На ринку товару Т працюють 5 конкуруючих фірм. Ринок є закритим, тобто імпорт і експорт відсутня.
Вихідні дані представлені в табл. 1.
Таблиця 1
Вихідні дані
| Показники | Остання цифра шифру | ||||
| 0,1 | 2,3 | 4,5 | 6,7 | 8,9 | |
| Фірми | |||||
| А | Б | У | Г | Д | |
| Обсяг виробництва (Qi), тис.шт. | 27 | 24 | 25 | 23 | 26 |
| Витрати на весь обсяг виробництва (СтІ), млн. руб. | 64,26 | 55,68 | 60,00 | 52,90 | 60,32 |
| Виручка (Вi), млн. руб. | 97,2 | 86,4 | 90,0 | 82,8 | 93,6 |
1. Визначимо загальну ємність товару Т
2.
де n = 5 - кількість фірм на ринку.
3. Визначимо частку ринку кожної фірми (m i) за формулою (2) і здійснимо ранжування фірм за цим показником. Ранг, рівний одиниці, присвоюємо фірмі, що має найбільшу частку на ринку
Результати розрахунків помістимо у табл. 2
Таблиця 2
Ранжування фірм за показником частки ринку
| Фірма | Частка ринку (m i),% | Ранг Rm |
| А | 21,6 | 1 |
| Б | 19,2 | 4 |
| У | 20 | 3 |
| Г | 18,4 | 5 |
| Д | 20,8 | 2 |
Ранг, рівний одиниці, присвоюємо фірмі, що має найменші середні витрати.
Середні витрати визначимо за формулою (3), а результати розрахунків помістимо у табл. 3.
Таблиця 3
Ранжування фірм за показником середніх витрат виробництва
| Фірма | Середні витрати виробництва ( | Ранг, | Нові показники | |
| Нові середні витрати виробництва ( | Новий ранг, | |||
| А | 2380 | 3 | 2380 | 4 |
| Б | 2320 | 2 | 2320 | 3 |
| У | 2400 | 4 | 2400 | 5 |
| Г | 2300 | 1 | 2300 | 2 |
| Д | 2320 | 2 | 2111 | 1 |
де
Її визначимо як приватне відділення виручки на обсяг виробництва
Проранжіруем фірму з показником прибутку на одиницю продукції і результати помістимо у табл. 4. Ранг, рівний одиниці, присвоюємо фірмі, що має великий прибуток.
| Фірма | Прибуток на одиницю продукції ( | Ранг, | Нові показники | |
| Нова прибуток ( | Новий ранг, | |||
| А | 1220 | 3 | 1220 | 4 |
| Б | 1280 | 2 | 1280 | 3 |
| У | 1200 | 4 | 1200 | 5 |
| Г | 1300 | 1 | 1300 | 2 |
| Д | 1280 | 2 | 1489 | 1 |
Здійснимо ранжування фірм за цим показником і результати занесемо в табл. 5. Ранг, рівний одиниці, присвоюємо фірмі, що має найбільшу валовий прибуток.
Таблиця 5
Ранжування фірм за показником валового прибутку
| Фірма | Прибуток на одиницю продукції ( | Ранг, | Нові показники | |
| Нова прибуток ( | Новий ранг, | |||
| А | 32940 | 2 | 32940 | 2 |
| Б | 30720 | 3 | 30720 | 3 |
| У | 30000 | 4 | 30000 | 4 |
| Г | 29900 | 5 | 29900 | 5 |
| Д | 33280 | 1 | 38714 | 1 |
Таблиця 6
Зведена таблиця для оцінки становища фірми на ринку
| Фірми | Ранги показників | Місце на ринку | Нові ранги показників | Нове місце на ринку | ||||||||
| А | 1 | 3 | 3 | 2 | 9 | 2 | 1 | 4 | 4 | 2 | 11 | 2 |
| Б | 4 | 2 | 2 | 3 | 11 | 3 | 4 | 3 | 3 | 3 | 13 | 3 |
| У | 3 | 4 | 4 | 4 | 15 | 5 | 3 | 5 | 5 | 4 | 17 | 5 |
| Г | 5 | 1 | 1 | 5 | 12 | 4 | 5 | 2 | 2 | 5 | 14 | 4 |
| Д | 2 | 2 | 2 | 1 | 7 | 1 | 2 | 1 | 1 | 1 | 5 | 1 |
Де: а = 8 (остання цифра шифру)
b = 1 (передостання цифра шифру), з цього випливає (a + b)% = (8 +1) = 9%.
Використовуючи наведену вище методику розрахунку, визначимо нове положення, показники фірми Д на ринку товару Т при збереження колишніх показників для інших фірм.
Визначимо нові витрати виробництва товару Т для фірми Д.
За формулами (3) - (5) визначимо відповідно середні витрати виробництва, прибуток на одиницю продукції і валовий прибуток для фірми Д в нових умовах.
Помістимо нові результати відповідно в табл. (3) - (5) для фірми Д при збереженні колишніх результатів і здійснимо нове ранжування фірм.
Нові ранги фірм помістимо у табл. 6 і визначимо нове положення фірми Д на ринку в умовах, що змінилися.
9. Аналіз отриманих результатів (положення фірми Д у старих і нових умовах).
Аналіз отриманих результатів показав, що фірма Д за чотирма показниками часткою ринку в старих умовах займала лідируюче положення, як це видно за первинними даними. З приходом змін зовнішніх і внутрішніх умов ринку фірма Д не тільки зберегла своє становище, а й за окремими показниками вирвалася на перше місце. Це видно за даними таблиць 3-5.