Олександр Миколайович Матанцев, кандидат технічних наук, заступник директора з маркетингу фірми "Спецглавснаб" (м. Москва).
Зменшення ефективності реклами може відбуватися часто і в більшості випадків не є показником поганої роботи рекламодавців. Зменшення ефективності найчастіше пов'язане з процесом насичення, при якому зростання кількості нових клієнтів триває, але не так інтенсивно, як раніше.
Зовсім інакше можуть йти справи при падінні ефективності або сильному її зменшенні. У більшості цих випадків зростання числа нових клієнтів припиняється, а динаміка для всіх клієнтів може помінятися на протилежну - до падіння. Можливих причин може бути багато. Сам факт сильного зменшення ефективності не страшний - важливо вміти прогнозувати цей процес або ж вловлювати моменти, що вказують на можливість таких змін. Важливо бути підготовленим, тоді можна зосередити основні зусилля на протидії несприятливого фактору або ж перенести зусилля на іншу продукцію, не піддану такому впливу.
Нижче розглянуті найбільш актуальні варіанти сильного зменшення ефективності.
1. Порушення ланцюжка передачі інформації; наприклад, втрата можливості додзвонитися до фірми, що дає рекламу
Рекомендації: Здійснення контролю зв'язку. Якщо можливість (ймовірність) додзвонитися з трьох спроб гірше 60-70%, то такий зв'язок слід змінювати.
Умови відновлення ефективності: Введення багатоканальних телефонів. Можна домогтися можливості (ймовірності) додзвонитися з трьох спроб до 90-99%. Введення передачі безготівкових платежів по факсу. Здійснення різних форм оплати.
2. Витіснення свого оголошення рекламою чужий фірми. Наприклад, вплив на одну загальну аудиторію двох видів реклами (своєї і чужої), з яких одна пригнічує іншу
Рекомендації: Порівняння з попереднім періодом з своїй рекламі. Складання рейтингу за обсягом і значимості реклами для найближчих конкурентів і для групи лідерів по галузі. Вибір кращого обсягу своєї реклами.
Умови відновлення ефективності: Видозміна своєї реклами таким чином, щоб вона не «затінювалися» конкуруючої, а, навпаки, приваблювала до себе увагу. Відновлення обсягу своєї реклами до рівня реклами провідних лідерів по галузі. Здійснення тактики «стрибка» або прориву в рекламі і заняття передових позицій.
3. Поява конкурента по одному або обмеженому числу видів товарів
Рекомендації: Аналіз зміни ефективності реклами за термінами. Виявлення моменту появи конкуренції, виявлення.
Умови відновлення ефективності: Регулювання цін і якості товарів, охоплених конкуренцією. Поліпшення сервісу, пов'язаного з даним видом товару. Рекламування сильних сторін конкурента. Побудова карти клієнтів для даного виду товарів і конкурентів кращих споживчих властивостей. У крайньому випадку - перехід на інший асортимент по даному виду товару або відкриття філій у районах, віддалених від конкурента. Встановлення цін нижче середніх по групі найближчих конкурентів даного товару.
4. Поява конкурента по всіх або більшості видів товарів.
Рекомендації: Побудова карти клієнтів всіх категорій і конкурентів. Виявлення моменту появи сильної конкуренції. Виявлення сильних сторін конкурента і його тактики розміщення реклами. Визначення середніх цін по групі лідерів, групі найближчих конкурентів і по всій галузі.
Умови відновлення ефективності: Аналогічно попередньому випадку, з додаванням у вигляді встановлення цін нижче середніх по галузі для початкового залучення додаткових клієнтів з подальшим їх відновленням пропорційно наявному рівню сервісу.
5. Насичення ринку окремими видами товарів
Рекомендації: Систематичний аналіз кон'юнктури ринку. Визначення ємності і ступеня насичення ринку, ринкової та рекламної частки.
Умови відновлення ефективності: Кон'юнктуру ринку змінити важко, але можна додати нове привабливе наповнення споживчими властивостями. Можна перейти на інші товари даної товарної групи, які не піддаються ефекту насичення.
6. Істотне зниження платоспроможності корпоративних клієнтів
Рекомендації: Часовий аналіз обсягів покупок корпоративними клієнтами. Аналіз причин зміни платоспроможності.
Умови відновлення ефективності: Поліпшення задоволення потреб корпоративних клієнтів. Якщо причина в ослабленні положення цих клієнтів, то перехід на іншу клієнтуру, розширення реклами в Інтернеті, прямих поштових відправлень (direct mail), презентацій, участі на виставках.
7. Істотне зниження платоспроможності цільових груп або всього населення
Рекомендації: Стеження за рівнем інфляції та платоспроможності цільових груп і всього населення. Обчислення середніх цін по галузі, по групі лідерів у галузі та основних конкурентів.
Умови відновлення ефективності: Не зменшувати обсяги продажів, «не економити». Використати момент для більш інтенсивного залучення мігруючих клієнтів ослаблених фірм. Навпаки, прийняття додаткових заходів щодо посилення реклами на тлі загального зниження її ефективності. У разі падіння курсу долара прийняття тактики попереджувального встановлення цін з прискоренням часу оборотності коштів.
8. Досягнення превалюючою частки постійних клієнтів
Рекомендації: Постійний контроль за абсолютним і відносним кількістю всіх клієнтів, нових, які залучаються з реклами і через знайомих.
Умови відновлення ефективності: Для превалюючою частки постійних клієнтів, більше 70-80%, вплив реклами різко знижується, а на перший план виходить вплив постійних клієнтів та залучених через знайомих. На останні дві категорії клієнтів найбільшим чином впливає рівень сервісу. Тому перевагу слід віддавати всебічному розвитку різних сторін сервісу.
9. Втрата новизни або моди
Рекомендації: Постійний аналіз за кон'юнктурою ринку, слідкування за просуванням вітчизняних торгових марок та зарубіжних брендів. Складання рейтингів переваг по моді.
Умови відновлення ефективності: Поліпшення якості і моди. У разі неможливості або сильного впливу бренду конкуруючої компанії зайняття іншої ніші на ринку, досягнення іншого рівня якості. Можливий перехід на оновлений асортимент. Можливий франчайзинг з покупкою прав на модну продукцію під патронажем продавця (франчайзі).
10. Сильний вплив фактора сезонності
Рекомендації: Збереження в пам'яті комп'ютера або іншими способами всіх графіків зміни кількості рахунків і нових клієнтів і категорій за попередній рік та інші періоди часу. Порівняння графіків зміни всіх рахунків і тільки нових - за поточний і попередній сезони.
Умови відновлення ефективності: Можна завчасно прогнозувати зміну фактора сезонності і коригувати план реклами на цей період. Використовуючи відносний спосіб визначення ефективності реклами, можна відокремити сезонність і отримати результат у чистому вигляді.
11. Неправильний вибір носія реклами. Наприклад, вибір «сезонного» - дачного, літнього, зимового та ін - носія реклами для товарів і послуг протилежного призначення
Рекомендації: Порівняння з попереднім періодом і здійснення «прив'язки» вдалих носіїв реклами з її обсягом і видом носія. Аналіз реклами по галузі і серед групи лідерів. «Прив'язка» обсягу їхньої реклами до носіїв
Умови відновлення ефективності: Можливі два варіанти. Перший - зміна носія реклами та повторення колишнього тексту оголошення. Другий - пробний, або пілотний, варіант оголошення, що дається в кілька носіїв реклами, свідомо збільшених за кількістю. Далі проводиться вибір найбільш успішного.
12. Неправильний вибір розділу носія реклами; наприклад, вибір непрофільного розділу, де його не шукають цільові респонденти
Рекомендації: Аналогічно попередньому П11.
Умови відновлення ефективності: Аналогічно попередньому П11.
13. Невідповідність тексту реклами обраному носію реклами
Рекомендації: Перевірка відповідності тексту реклами характером носія реклами. Наприклад, перевірка для загальних видань відповідності тексту за загальними принципами залучення - для дому, для офісу, для дачі
Умови відновлення ефективності: Відновлення відповідності. Для спеціалізованого видання - наявності пріоритету по головних специфічним параметрам, доповненого загальними привабливими положеннями по знижкам, якості, корисності, нагород, сервісу і т. д.
14. Втрата глибини змісту та креативності тексту
Рекомендації: Перевірка на наявність акценту уваги на символи торгової марки, на її «затененность» іншими малюнками і змістом. Експертна оцінка ефективності колишнього тексту. Оцінка тестуванням. Порівняння з попередніми оголошеннями і рекламою групи лідерів.
Умови відновлення ефективності: Створення нового варіанту тексту. Його оцінка методом тестування або експертною оцінкою. Можлива експертна оцінка нового тексту, що проводиться співробітниками або незалежними експертами. Можна випробувати ефективність тексту на респондентів на виставках, семінарах, презентаціях. Можливі пілотні варіанти.