Умова перевищення ціни товару над його собівартістю (тобто всіх видів витрат, понесених при виробництві та реалізації певного виду продукції) є необхідною умовою виробництва. Але стратегій безпосереднього визначення ціни дещо. Найбільш поширеними є наступні методи встановлення цін товарів:
на основі витрат виробництва (метод надбавок);
по доходу на капітал;
з орієнтацією на попит;
за рівнем поточних цін і т.д. [9, c.78]
Розглянемо визначення цін з орієнтацією на попит.
Метод розрахунку цін з орієнтацією на попит передбачає визначати ціну товару виходячи з попиту на нього. Рівень ціни на товар ставиться в залежність від зміни попиту: висока ціна встановлюється при великому попиті, низька - при зниженні попиту. При цьому витрати на виробництво товару в обох випадках можуть бути однаковими. Витрати при використанні даного методу розглядаються лише як обмежувальний чинник, який показує, чи може товар продаватися за встановленою ціною з запланованим прибутком.
При цьому методі підприємство виходить з того, що споживач визначає співвідношення між цінністю товару і його ціною і порівнює його з такими ж показниками для аналогічних товарів, що випускаються іншими підприємствами.
Т.ч., в основі методу розрахунку цін з орієнтацією на попит лежить корисність товару. Цей метод дозволяє підприємству (фірмі) реалізувати стратегію «високих цін» (цін зняття вершків) на принципово новий товар з метою одержання надприбутку шляхом продажу товару тим покупцям, для яких цей товар має велику цінність. Для деяких фірм стратегія «високих цін» спрямована на те, щоб взяти від ринку все, що він може дати, а потім піти з нього. [1, c.389-390]
Т.ч., виробник має обмежену свободу дій при встановленні ціни, якщо товар має міцні позиції на ринку або численні замінники, а також при роботі на олігополістичних ринках. Він може міняти ціни в тому випадку, якщо випускає товари, які сприймаються покупцями як новинка.
Облік реакції покупців на зміну цін здійснюється наступними методами:
аналіз даних попереднього періоду методом регресивного аналізу, екстраполяція отриманих результатів на майбутнє;
проведення на ринку експерименту з різними цінами;
вивчення передбачуваних ситуацій щодо купівлі товарів на ринку або намірів до їх купівлі.
Тим не менше, всі ці методи мають певні недоліки. Екстраполювати попит на товар на майбутнє необхідно дуже обережно. При проведенні експериментів з цінами необхідно враховувати, що підвищити ціну на товар після того, як він з'явився на ринку за нижчою ціною, досить складно. Тим не менш, певний орієнтир у ціноутворенні з допомогою цих методів можна отримати. [2, c.248]
В основі методу ціноутворення з орієнтацією на попит лежить необхідність урахування дії закону попиту та цінової еластичності. Мається на увазі, що свобода у встановленні ціни товару обмежується особливістю кривої попиту, яка відображає ситуацію на конкретному ринку залежність між цінами і попитом на товари.
При підвищенні ціни товару і незмінних інших умовах попит на товар і кількість продажів буде знижуватися і навпаки, зниження ціни збільшить кількість продажів. Міра чутливості попиту на товари до змін цін вимірюється за допомогою показника, який називається еластичністю попиту. Він розраховується відношенням зміни величини попиту (у відсотках) до зміни цін (у відсотках).
Якщо цей показник дорівнює або більше одиниці, має місце еластичний попит, якщо менше одиниці - то нееластичний попит. Еластичність попиту впливає на можливості підприємства у зміні ситуації, що ринкової ціни товару. У випадку нееластичного попиту підприємству вигідно підвищувати ціну товару, так як це викликає збільшення виручки від продажів. У разі еластичного попиту підприємству, навпаки, вигідно знижувати ціни, оскільки це веде до збільшення виручки.
Споживачі товарів підвищення ціни можуть витлумачити як підвищення якості товарів. Однак ціни не можуть бути безмежними, оскільки з певного рівня ціни попит на товар починає скорочуватися. Даний метод дозволяє визначати верхній і нижній межі ціни. Верхнім її межею є ціна, яку згоден заплатити за пропонований товар найбагатший покупець, а нижнім - собівартість виробництва і реалізації продукції.
Величина ціни в цих межах залежить від ряду чинників: гостроти конкуренції, маркетингової стратегії, обраного сегмента ринку. [9, c.86-87]
Підводячи підсумок, відзначимо, що методи розрахунку цін з орієнтацією на попит можуть успішно застосовуватися при випуску взаємозамінних товарів, що дозволяють покупцям порівнювати товари і робити відповідний вибір. Встановлення цін на товар з урахуванням попиту на нього теоретично представляється щодо нескладним завданням, проте практична реалізація цього методу пов'язана з низкою труднощів. Визначити реальний (можливий) попит на товар на тривалу перспективу часто дуже складно.
4. Стратегія розвитку господарського портфеля фірми
Господарський портфель (business portfolio) - сукупність окремих напрямків діяльності та продуктів організації.
Фірми для грамотного здійснення стратегічного планування повинні чітко ідентифікувати напрямки своєї виробничо-господарської діяльності, в іншій термінології - стратегічні господарські одиниці (схе), стратегічні одиниці бізнесу (СЕБ) або центри бізнесу.
Існує кілька підходів, що дозволяють оцінити стратегію розвитку господарського портфеля фірми. Можна, наприклад, використовувати матрицю "ріст збуту - частка ринку", яка розроблена Бостонської консультаційної групою (рис 4.1.)
Рис. 4.1. Матриця Бостонської консультаційної групи.
У ній для визначення перспектив розвитку використовується такий показник, як зростання обсягу попиту, а для оцінки масштабів підприємства - його частка на ринку. Матриця пропонує наступну класифікацію типів організацій - "зірки", "дійні корови", "дикі кішки" і "собаки", і передбачає відповідні стратегії для кожного з них. [3, c.156-157]
"Зірки" займають лідируюче положення у швидко розвивається. Вони приносять значні прибутки, але одночасно вимагають значних ресурсів для фінансування триваючого росту. Стратегія "зірки" - це зростання або, за браку коштів, - обмежений ріст.
"Дійна корова" знаходиться на етапі зрілості життєвого циклу, займає лідируюче положення у відносно стабільною або галузі, що скорочується. Стратегія "дійної корови" - обмежений ріст.
"Дика кішка" знаходиться на етапі виведення на ринок, має малу частку ринку в галузі, що розвивається. Як правило, для неї характерні слабка підтримка покупцями і неясні конкурентні переваги. Стратегія "дикої кішки" передбачає альтернативу - зростання або відхід з ринку, тобто скорочення.
До "собакам" відносять фірми на етапі занепаду, з обмеженим обсягом збуту в ситуації, або, що скорочується. Вони суттєво поступаються конкурентам за всіма показниками. Стратегія "собаки" - скорочення. [3, c.157-158]
Фірма вибирає стратегію, аналізуючи поєднання стратегій схе. Критерій вибору - найбільш рентабельні умови зростання всієї компанії.
Поряд з наочністю і простотою застосування матриця БКГ має певні недоліки (труднощі збору даних про ринкову частку і швидкості росту ринку, статична картина становища і т.д.). Тому для обліку взаємозалежності окремих видів бізнесу використовується багатокритеріальна оцінка, що і робиться при використанні матриці компанії General Electric (матриці Мак-Кінзі) - рис. 4.2.
Рис. 4.2. Матриця GE.
Матриця GE застосовується при оцінці привабливості окремих схе на основі двох координат: вісь Х характеризує силу позиції схе в галузі, вісь Y - привабливість галузі. Перетину ліній, що характеризують різні рівні значень, утворюють решітку, яка поділяється на три зони: зону, в яку організація повинна інвестувати; зону, в якій організація повинна підтримувати інвестиції на колишньому рівні, і зону, в якій треба отримати максимально можливий прибуток, після чого її слід залишити. [4, c.461-462]
Сьогодні існують різноманітні варіації матриці GE. В основі всіх їх лежить, як правило, прагнення збільшити кількість і розмаїтість враховуються в ході аналізу факторів або запропонувати більше варіантів стратегічних рішень для тієї чи іншої позиції.
Іншим інструментом портфельного аналізу є матриця Shell / DPM (DPM - Direct Policy Matrix - матриця спрямованої політики).
У даній матриці в порівнянні з матрицею GE зроблено ще більший упор на кількісні показники бізнесу. Якщо критерій стратегічного вибору в матриці БКГ грунтується на потоці готівки, в матриці GE, навпаки, на оцінці віддачі інвестицій, то модель Shell / DPM пропонує при прийнятті стратегічних рішень тримати в полі одночасно на двох цих показниках. [4, c.474-475]
В якості ще одного підходу до оцінки продуктового портфеля можна згадати використання матриці "конкурентоспроможність - стадія життєвого циклу", відзначимо, що існують й інші, більш складні методики портфельного аналізу.
На закінчення питання відзначимо, що керівництву компаній необхідно зосереджувати свою увагу не тільки на кількісно вимірюваних показниках, а й на таких важливих, але погано вимірювані фактори, як культура організації і клімат в ній, мораль співробітників і т.д., часом роблять вирішальний вплив на успіх або провал маркетингових ініціатив.