Зміст
Введення
1. Мерчендайзинг роздрібної торгівлі
1.1 Поняття мерчендайзингу роздрібної торгівлі
1.2 Теоретичні передумови мерчендайзингу
1.2.1 Поведінка споживачів як компонент технологій мерчендайзингу
1.2.2 Природна система людини, як основна передумова при формуванні теоретичних основ мерчендайзингу
1.2.3 Управління поведінкою відвідувачів на основі сприйнять і відчуттів
1.3 Методологічні основи впровадження технологій мерчендайзингу
1.3.1 Підходи до розподілу площі торговельного залу і регулювання купівельних потоків
1.3.2 Атмосфера торгового залу та поведінкові складові його розподілу на зони
1.3.3 Компоненти атмосфери торгового залу
Введення
Назва мерчендайзингу (merchandising) походить від англійського merchandise - торгувати, закінчення - ing надає динамічність поняттю, представляючи процес торгівлі як активний засіб комунікації. Мерчендайзинг з'явився на світ в незапам'ятні часи, коли люди ще не використали гроші. Вже при мінової торгівлі вміння красиво і правильно розкласти свій товар, організувати своє торговельне - мінове місце давало хороші результати першого торговцям. В давнину їм було набагато важче, ніж нашим сучасникам, ще й тому, що торговці часто говорили на різних мовах зі своїми покупцями. З тих пір одним з правил мерчендайзингу стало: все повинно бути зрозуміло покупцеві з мінімальними поясненнями продавця. Усі наступні століття торговці вдосконалювали можливості викладки товару і створення індивідуальності магазину. Масштаби торгівлі минулих століть дозволяли власнику торгового підприємства особисто контролювати мерчендайзинг, продумувати його стратегію. (У наш час такі можливості зберігаються для невеликих підприємств роздрібної торгівлі, контроль за якими під силу одному - двом господарям).
У кінці двадцятого - початку дев'ятнадцятого століть відбувається розвиток фабричного і машинного виробництва. Завдання часу - зробити якісні товари, доступні за цінами широкому споживачеві.
На першому етапі масового виробництва дуже сильно постраждав зовнішній вигляд товарів, оскільки основна увага приділялася зниження їх собівартості. Основним видом конкуренції на цьому етапі була цінова. Проте з `явилося нове явище: покупці віддавали перевагу переплатити за товар, виготовлений кустарним способом, так як він був більш приємний для очей, ніж непоказний, нехай навіть і дешевий продукт машинного виробництва. До початку двадцятого століття стало очевидним, що зусилля по зниженню собівартості без поліпшення зовнішнього вигляду і ергономіки товарів не в змозі дати бажаного результату. Виробники товарів в європейських країнах, а слідом і в США, стали звертати підвищену увагу на їх естетику.
Швидке зростання виробництва товарів призвело до принципових змін у торговельній сфері. Торгівля в свою чергу переживає бурхливе зростання. Різко зростає кількість працівників торгівлі. Бурхливий післявоєнний зростання (у 1950-х роках) зростання числа і розмірів торговельних підприємств і виникнення торговельних мереж привели до необхідності навчання продавців мистецтву мерчендайзингу. Стали виділяться спеціально підготовлені співробітники - мерчендайзери. Завдання, що стоять перед ними, все більше ускладнюються: великі площі нових торгових центрів утрудняють аналіз взаємозв'язку між викладкою, розподілом торгових площ і прибутковістю продажів.
Для російської практики поняття мерчендайзингу є порівняно новим. Вважається, що воно прийшло до нас, коли на наш ринок вийшли такі «мультинаціональні» корпорації, як «Кока-кола», «Пепсі-кола», «Стіморол.
За даними [1] досліджень проведених у західних країнах - 80% товарів в магазинах купується під впливом різних імпульсів (зовнішній вигляд товару, приваблива ціна, додаткова реклама в місці продажу товару), тобто не тому що вони кращі, а тому що в конкретний момент часу проводять найбільш сприятливе враження на покупця.
Російський покупець взагалі в більшості своїй веде себе за принципом: «що бачу, то й беру». Неможливо змусити німця чи француза купити незнайомий йому товар, навіть якщо запропонувати йому «немислимі» знижки. Росіянин ж бачачи новий товар, відразу думає «треба спробувати". Так що, можливо західні 80%, у наших супермаркетах і універсамах стають 90%. А в Якутську ці 80% перетворюються на 70%, так як не застосовуються теорія і методи мерчендайзинга.
Торговий зал - це місце, де у продавця є останній шанс показати покупцеві товар, вплинути на його вибір і підштовхнути його купити більше одиниць товару. Не використовувати цей шанс - означає добровільно відмовитися від прибутку.
Мерчендайзинг ж - це методика, яка дозволяє за рахунок кращого обліку психології поведінки покупців значно збільшити продажі, як окремих товарів, так і товарообіг в цілому по магазину.
Отже, актуальність даної роботи в тому, що назріла необхідність практичного застосування мерчендайзингу в роздрібній торгівлі, в будь-якому торговому підприємстві, незалежно від розміру товарообігу, форм власності та географічного розташування.
Дана робота складається з вступу, двох розділів і висновку. У першому розділі відображена теорія мерчендайзингу роздрібної торгівлі. Глава складається з трьох параграфів: у першому - наведено базові поняття мерчендайзингу; у другому параграфі його передумови, поведінка споживачів, природна система людини і способи управління поведінкою покупця; а в третьому - методологічні засади впровадження технологій мерчандайзингу, підходи до розподілу торгового залу, поведінкові складові його розподілу на зони. Другий розділ - практична. У ній наведено результати дослідження сфери обслуговування міста Якутська на предмет використання теорії та методів мерчендайзингу. В якості об'єктів обрані широко відомі магазини: універсам «Вдала покупка» ТВЦ «Вектор», вул. Орджонікідзе, 10 / 1, 1 поверх і магазин № 1 «Туймаада», пр. Леніна, 37. На основі дослідження зроблено висновки, які викладені у висновку.
1. Мерчендайзинг роздрібної торгівлі
1.1 Поняття мерчендайзингу роздрібної торгівлі
Роздрібна торгівля включає всі функції, починаючи з закупівлі товару у виробника і закінчуючи продажем цих товарів кінцевому споживачеві. У функції роздрібної торгівлі входять: діяльність магазину, управління персоналом, фінансовий контроль, просування товарів, інформаційні системи і мерчендайзинг. Хоча мерчендайзинг - тільки одна з цих функцій, він є «серцем» роздрібної торгівлі. Інші функції служать для підтримки прибуткової купівлі та продажу товарів і послуг.
Поняття мерчендайзингу може бути визначено різними способами. Мерчендайзинг може розглядатися як управління покупками і продажами або як планування, що включає оцінку потреб покупців і забезпечення їх задоволення. Американська маркетингова асоціація (American Marketing Association.) Визначила мерчендайзинг як «планування і контроль маркетингу окремого торговця за часом, місцем, ціною та кількістю товару, яке буде найкращим чином відповідати маркетинговим завданням бізнесу».
Якщо розглядати мерчендайзинг більш широко, то можна сказати, що в нього входять всі дії, необхідні для прибуткового здійснення торговцем покупок і продажів. Ці дії включають:
1. оцінку потреб і запитів споживачів;
2. планування закупівель;
3. придбання товарів та забезпечення доступу до них споживачів тоді, коли і туди, де вони цього хочуть;
4. мотивацію споживачів до придбання товарів, доступних для них.
1.2 Теоретичні передумови мерчендайзингу
1.2.1 Поведінка споживачів як компонент технологій мерчендайзингу
На думку більшості теоретиків і практичних працівників, процес прийняття споживачем рішення про покупку включає наступні етапи:
- Усвідомлення потреби;
- Пошук інформації;
- Оцінка варіантів;
- Рішення про купівлю;
- Реакція на покупку.
Поведінки покупця в торговому залі магазину розрізняється і проходить різні стадії в залежності від виду покупки (табл. 1).
Таблиця 1. Види товарів та етапи прийняття рішення про покупку в торговому залі магазину
Всі покупки можна розділити на два види: первинні і вторинні.
При первинній покупці процес прийняття рішення потребує досить багато часу і в залежності від виду товару та його значущості для покупця може проходити всі етапи прийняття рішення. У даному випадку фахівці з мерчендайзингу повинні створити ситуацію, яка спонукала б відвідувача внести даний магазин до списку можливих точок своїх відвідин для прийняття остаточного рішення і здійснення покупки.
При вторинної купівлі окремі етапи можуть бути пропущені, велику роль при цьому відіграє лояльність до торгової марки або інерція.
При чітко запланованої купівлі оцінка товару перед покупкою може не проводитися. Однак і в разі чітко запланованої покупки настрій покупця може змінитися.
Певний інтерес для фахівця з мерчендайзингу представляє підхід DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results) до рекламного планування.
Вважається, що для розуміння того, якою має бути мотивація покупця в торговому залі магазину необхідно представляти на якому щаблі сходів DAGMAR (рис. 1) він знаходиться. Від моменту отримання споживачем знання про товар до моменту здійснення покупки може пройти значний період часу.
При правильній організації мерчендайзингу в торговому залі магазину цей період може бути істотно скорочено. Для цього використовуються технології візуального мерчендайзинга в поєднанні з іншими компонентами мерчендайзинга і маркетингу, такими як:
- Експозиція, адекватна поведінці відвідувача торгового залу, а також активності і іншим характеристикам розуміння;
- Створення умов для правильної інтерпретації отриманої відвідувачем торгового залу інформації;
- Поліпшення показників запам'ятовування марок, що вимагають просування;
- І т.п.
Рис. 1. Модель ефектів комунікаційного процесу згідно підходу DAGMAR
Надання впливу на покупця в торговому залі магазину можна проілюструвати за допомогою формули AIDA:
· Attention (увага) - спрямованість психіки на фізичні чи соціальні об'єкти;
· Interest (інтерес) - мимовільна реакція на подразник;
· Demand (бажання) - виникнення потреби;
· Action (дія) - поведінка.
Існує багато підходів до поділу покупців на різні групи залежно від типів купівельного поведінки по відношенню до ціни, власному статусу, якості товару і т.п. (Табл. 2.)
Так, наприклад, дослідження купівельної поведінки показують [2], що для великої групи покупців визначальним чинником вирішення про покупку є ціна (попередній аналіз цін на цікаві товари за каталогами, прайс-листів різних продавців, інформації в Інтернеті, знижки). Для іншої групи покупців важливо увага з боку компанії і ставлення як до індивідуального клієнта (висока якість, довіра до марки, доброзичливість і професіоналізм продавців, бажання виділитися, самоповага).
Таблиця 2. Характеристика типів покупців
Таким чином, для залучення та утримання постійних і нових споживачів, а, отже, забезпечення високої і стабільної прибутку роздрібного торговельного підприємства необхідний комплекс маркетингових комунікацій, основне місце в якому посідає мерчендайзинг.
1.2.2 Природна система людини, як основна передумова при формуванні теоретичних основ мерчендайзингу
Для відвідувача магазин являє собою сукупність зовнішніх факторів, які активізують його безумовні і домінуючі умовні рефлекси. Прийшовши в магазин в перший раз, відвідувач сприймає торговий зал як якийсь лабіринт, хаос відчуттів, який з часом, у міру адаптації, приймає чіткі, організовані форми. Між середовищем магазину і поведінкою відвідувача поступово встановлюється гармонія, в результаті чого відвідувач стає потенційним покупцем. Завдання фахівця з мерчендайзингу полягає в тому, щоб за допомогою регулювання якісних і кількісних складових подразників орієнтувати покупця в потрібному напрямку.
Розміщення відділів і товарів у торговельному залі має бути таким, щоб відвідувачі заходили в усі відділи магазину і робили якомога більше покупок. При першому відвідуванні магазину покупець у пошуках потрібного йому товару, як правило, обходить усі відділи поспіль. Однак у наступні відвідування він скорочує шлях до потрібного товару і число відвідуваних відділів, тобто у нього виробляється умовний рефлекс, небажаний для торгового підприємства. Адже скорочення числа відвідуваних відділів веде до зменшення кількості незапланованих, імпульсивних, покупок. Для вирішення цієї проблеми необхідні перестановка устаткування і перепланування торгового залу. Але такий підхід може сформувати у постійних відвідувачів почуття стійкого хаосу, у відповідь на що виробляються оборонні рефлекси. З цього випливає, що відділи, обладнання та товари необхідно розміщувати таким чином, щоб шлях покупця до потрібного товару і виходу проходив через відділи з іншими товарами. При цьому слід уникати створення ситуації, при якій покупець буде безцільно блукати по торговому залу, не роблячи покупок. Більшість покупців не відвідають глиб залу, якщо потрібний їм товар знаходиться недалеко від входу-виходу [3].
Організм покупця набуває і змінює програму своїх дій під впливом зовнішніх і внутрішніх подразників. Зовнішні подразники та їх супроводження стають для покупця сигналами, що орієнтують у середовищі; реакція закріплюється тільки в тому випадку, якщо її санкціонує внутрішній фактор - потреба організму. Зі шкільної програми все добре пам'ятають досліди І.П. Павлова з вироблення реакції слинної залози собаки на звук, світло і т.д. Спираючись на його теорію і методи умовних рефлексів, можна цілеспрямовано формувати потреби покупців і керувати (стимулювати або пригнічувати) ними аж до несвідомого вибору товару під впливом опосередкованих умов.
Введення
1. Мерчендайзинг роздрібної торгівлі
1.1 Поняття мерчендайзингу роздрібної торгівлі
1.2 Теоретичні передумови мерчендайзингу
1.2.1 Поведінка споживачів як компонент технологій мерчендайзингу
1.2.2 Природна система людини, як основна передумова при формуванні теоретичних основ мерчендайзингу
1.2.3 Управління поведінкою відвідувачів на основі сприйнять і відчуттів
1.3 Методологічні основи впровадження технологій мерчендайзингу
1.3.1 Підходи до розподілу площі торговельного залу і регулювання купівельних потоків
1.3.2 Атмосфера торгового залу та поведінкові складові його розподілу на зони
1.3.3 Компоненти атмосфери торгового залу
Введення
Назва мерчендайзингу (merchandising) походить від англійського merchandise - торгувати, закінчення - ing надає динамічність поняттю, представляючи процес торгівлі як активний засіб комунікації. Мерчендайзинг з'явився на світ в незапам'ятні часи, коли люди ще не використали гроші. Вже при мінової торгівлі вміння красиво і правильно розкласти свій товар, організувати своє торговельне - мінове місце давало хороші результати першого торговцям. В давнину їм було набагато важче, ніж нашим сучасникам, ще й тому, що торговці часто говорили на різних мовах зі своїми покупцями. З тих пір одним з правил мерчендайзингу стало: все повинно бути зрозуміло покупцеві з мінімальними поясненнями продавця. Усі наступні століття торговці вдосконалювали можливості викладки товару і створення індивідуальності магазину. Масштаби торгівлі минулих століть дозволяли власнику торгового підприємства особисто контролювати мерчендайзинг, продумувати його стратегію. (У наш час такі можливості зберігаються для невеликих підприємств роздрібної торгівлі, контроль за якими під силу одному - двом господарям).
У кінці двадцятого - початку дев'ятнадцятого століть відбувається розвиток фабричного і машинного виробництва. Завдання часу - зробити якісні товари, доступні за цінами широкому споживачеві.
На першому етапі масового виробництва дуже сильно постраждав зовнішній вигляд товарів, оскільки основна увага приділялася зниження їх собівартості. Основним видом конкуренції на цьому етапі була цінова. Проте з `явилося нове явище: покупці віддавали перевагу переплатити за товар, виготовлений кустарним способом, так як він був більш приємний для очей, ніж непоказний, нехай навіть і дешевий продукт машинного виробництва. До початку двадцятого століття стало очевидним, що зусилля по зниженню собівартості без поліпшення зовнішнього вигляду і ергономіки товарів не в змозі дати бажаного результату. Виробники товарів в європейських країнах, а слідом і в США, стали звертати підвищену увагу на їх естетику.
Швидке зростання виробництва товарів призвело до принципових змін у торговельній сфері. Торгівля в свою чергу переживає бурхливе зростання. Різко зростає кількість працівників торгівлі. Бурхливий післявоєнний зростання (у 1950-х роках) зростання числа і розмірів торговельних підприємств і виникнення торговельних мереж привели до необхідності навчання продавців мистецтву мерчендайзингу. Стали виділяться спеціально підготовлені співробітники - мерчендайзери. Завдання, що стоять перед ними, все більше ускладнюються: великі площі нових торгових центрів утрудняють аналіз взаємозв'язку між викладкою, розподілом торгових площ і прибутковістю продажів.
Для російської практики поняття мерчендайзингу є порівняно новим. Вважається, що воно прийшло до нас, коли на наш ринок вийшли такі «мультинаціональні» корпорації, як «Кока-кола», «Пепсі-кола», «Стіморол.
За даними [1] досліджень проведених у західних країнах - 80% товарів в магазинах купується під впливом різних імпульсів (зовнішній вигляд товару, приваблива ціна, додаткова реклама в місці продажу товару), тобто не тому що вони кращі, а тому що в конкретний момент часу проводять найбільш сприятливе враження на покупця.
Російський покупець взагалі в більшості своїй веде себе за принципом: «що бачу, то й беру». Неможливо змусити німця чи француза купити незнайомий йому товар, навіть якщо запропонувати йому «немислимі» знижки. Росіянин ж бачачи новий товар, відразу думає «треба спробувати". Так що, можливо західні 80%, у наших супермаркетах і універсамах стають 90%. А в Якутську ці 80% перетворюються на 70%, так як не застосовуються теорія і методи мерчендайзинга.
Торговий зал - це місце, де у продавця є останній шанс показати покупцеві товар, вплинути на його вибір і підштовхнути його купити більше одиниць товару. Не використовувати цей шанс - означає добровільно відмовитися від прибутку.
Мерчендайзинг ж - це методика, яка дозволяє за рахунок кращого обліку психології поведінки покупців значно збільшити продажі, як окремих товарів, так і товарообіг в цілому по магазину.
Отже, актуальність даної роботи в тому, що назріла необхідність практичного застосування мерчендайзингу в роздрібній торгівлі, в будь-якому торговому підприємстві, незалежно від розміру товарообігу, форм власності та географічного розташування.
Дана робота складається з вступу, двох розділів і висновку. У першому розділі відображена теорія мерчендайзингу роздрібної торгівлі. Глава складається з трьох параграфів: у першому - наведено базові поняття мерчендайзингу; у другому параграфі його передумови, поведінка споживачів, природна система людини і способи управління поведінкою покупця; а в третьому - методологічні засади впровадження технологій мерчандайзингу, підходи до розподілу торгового залу, поведінкові складові його розподілу на зони. Другий розділ - практична. У ній наведено результати дослідження сфери обслуговування міста Якутська на предмет використання теорії та методів мерчендайзингу. В якості об'єктів обрані широко відомі магазини: універсам «Вдала покупка» ТВЦ «Вектор», вул. Орджонікідзе, 10 / 1, 1 поверх і магазин № 1 «Туймаада», пр. Леніна, 37. На основі дослідження зроблено висновки, які викладені у висновку.
1. Мерчендайзинг роздрібної торгівлі
1.1 Поняття мерчендайзингу роздрібної торгівлі
Роздрібна торгівля включає всі функції, починаючи з закупівлі товару у виробника і закінчуючи продажем цих товарів кінцевому споживачеві. У функції роздрібної торгівлі входять: діяльність магазину, управління персоналом, фінансовий контроль, просування товарів, інформаційні системи і мерчендайзинг. Хоча мерчендайзинг - тільки одна з цих функцій, він є «серцем» роздрібної торгівлі. Інші функції служать для підтримки прибуткової купівлі та продажу товарів і послуг.
Поняття мерчендайзингу може бути визначено різними способами. Мерчендайзинг може розглядатися як управління покупками і продажами або як планування, що включає оцінку потреб покупців і забезпечення їх задоволення. Американська маркетингова асоціація (American Marketing Association.) Визначила мерчендайзинг як «планування і контроль маркетингу окремого торговця за часом, місцем, ціною та кількістю товару, яке буде найкращим чином відповідати маркетинговим завданням бізнесу».
Якщо розглядати мерчендайзинг більш широко, то можна сказати, що в нього входять всі дії, необхідні для прибуткового здійснення торговцем покупок і продажів. Ці дії включають:
1. оцінку потреб і запитів споживачів;
2. планування закупівель;
3. придбання товарів та забезпечення доступу до них споживачів тоді, коли і туди, де вони цього хочуть;
4. мотивацію споживачів до придбання товарів, доступних для них.
1.2 Теоретичні передумови мерчендайзингу
1.2.1 Поведінка споживачів як компонент технологій мерчендайзингу
На думку більшості теоретиків і практичних працівників, процес прийняття споживачем рішення про покупку включає наступні етапи:
- Усвідомлення потреби;
- Пошук інформації;
- Оцінка варіантів;
- Рішення про купівлю;
- Реакція на покупку.
Поведінки покупця в торговому залі магазину розрізняється і проходить різні стадії в залежності від виду покупки (табл. 1).
Таблиця 1. Види товарів та етапи прийняття рішення про покупку в торговому залі магазину
| Вид покупки | Етап прийняття рішення | Елемент мерчендайзингу | ||||
| Усвідомлення потреби | Пошук інформації | Вибір товару | Оцінка товару | Купівля товару | ||
| Чітко запланована купівля (товари повсякденного попиту) | (+) Проводиться не завжди | + | Сталість місцерозташування | |||
| Частково запланована купівля (товари попереднього попиту) | + | + | + | Ефективне розташування точок продажу в залі і викладка товару. Презентація. | ||
| Незапланована, або імпульсивна, купівля (товари раз особистих груп, як правило, недорогі) | + | + | + | + | Ефективне розташування точок продажу в залі і викладка товару. Презентація. | |
При первинній покупці процес прийняття рішення потребує досить багато часу і в залежності від виду товару та його значущості для покупця може проходити всі етапи прийняття рішення. У даному випадку фахівці з мерчендайзингу повинні створити ситуацію, яка спонукала б відвідувача внести даний магазин до списку можливих точок своїх відвідин для прийняття остаточного рішення і здійснення покупки.
При вторинної купівлі окремі етапи можуть бути пропущені, велику роль при цьому відіграє лояльність до торгової марки або інерція.
При чітко запланованої купівлі оцінка товару перед покупкою може не проводитися. Однак і в разі чітко запланованої покупки настрій покупця може змінитися.
Певний інтерес для фахівця з мерчендайзингу представляє підхід DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results) до рекламного планування.
Вважається, що для розуміння того, якою має бути мотивація покупця в торговому залі магазину необхідно представляти на якому щаблі сходів DAGMAR (рис. 1) він знаходиться. Від моменту отримання споживачем знання про товар до моменту здійснення покупки може пройти значний період часу.
При правильній організації мерчендайзингу в торговому залі магазину цей період може бути істотно скорочено. Для цього використовуються технології візуального мерчендайзинга в поєднанні з іншими компонентами мерчендайзинга і маркетингу, такими як:
- Експозиція, адекватна поведінці відвідувача торгового залу, а також активності і іншим характеристикам розуміння;
- Створення умов для правильної інтерпретації отриманої відвідувачем торгового залу інформації;
- Поліпшення показників запам'ятовування марок, що вимагають просування;
- І т.п.
Купівля марки |
Спонукання до покупки марки |
Переконання на користь марки |
Оцінка марки |
Знання про марку |
Увага до марки |
Незнання марки |
Рис. 1. Модель ефектів комунікаційного процесу згідно підходу DAGMAR
Надання впливу на покупця в торговому залі магазину можна проілюструвати за допомогою формули AIDA:
· Attention (увага) - спрямованість психіки на фізичні чи соціальні об'єкти;
· Interest (інтерес) - мимовільна реакція на подразник;
· Demand (бажання) - виникнення потреби;
· Action (дія) - поведінка.
Існує багато підходів до поділу покупців на різні групи залежно від типів купівельного поведінки по відношенню до ціни, власному статусу, якості товару і т.п. (Табл. 2.)
Так, наприклад, дослідження купівельної поведінки показують [2], що для великої групи покупців визначальним чинником вирішення про покупку є ціна (попередній аналіз цін на цікаві товари за каталогами, прайс-листів різних продавців, інформації в Інтернеті, знижки). Для іншої групи покупців важливо увага з боку компанії і ставлення як до індивідуального клієнта (висока якість, довіра до марки, доброзичливість і професіоналізм продавців, бажання виділитися, самоповага).
Таблиця 2. Характеристика типів покупців
| Тип покупців | Мотив покупців | Джерело інформації про товар | Спосіб стимулювання покупців | Значимість покупців для торгового підприємства |
| Чутливі до ціни | Раціоналізм, спрямований виключно на більш низьку ціну | Каталоги, прайс-листи; Інтернет; реклама про розпродажі | Цінове стимулювання | Непостійність і відсутність прибутку; низька ступінь лояльності |
| Чутливі до якості товарів і послуг | Комфорт, наслідування, бажання виділитися (імідж марки, імідж торгового підприємства); гарантія якості та захист від підробок | Реклама в ЗМІ; каталоги; Інтернет; виставки; ярмарки; презентації; подання товару та реклама в торговому залі | Імідж торгового підприємства; мерчендайзинг; консультації торгового персоналу; бренд продавця; встановлення партнерських відносин з торговим підприємством | Високий ступінь лояльності; постійний клієнт |
Таким чином, для залучення та утримання постійних і нових споживачів, а, отже, забезпечення високої і стабільної прибутку роздрібного торговельного підприємства необхідний комплекс маркетингових комунікацій, основне місце в якому посідає мерчендайзинг.
1.2.2 Природна система людини, як основна передумова при формуванні теоретичних основ мерчендайзингу
Для відвідувача магазин являє собою сукупність зовнішніх факторів, які активізують його безумовні і домінуючі умовні рефлекси. Прийшовши в магазин в перший раз, відвідувач сприймає торговий зал як якийсь лабіринт, хаос відчуттів, який з часом, у міру адаптації, приймає чіткі, організовані форми. Між середовищем магазину і поведінкою відвідувача поступово встановлюється гармонія, в результаті чого відвідувач стає потенційним покупцем. Завдання фахівця з мерчендайзингу полягає в тому, щоб за допомогою регулювання якісних і кількісних складових подразників орієнтувати покупця в потрібному напрямку.
Розміщення відділів і товарів у торговельному залі має бути таким, щоб відвідувачі заходили в усі відділи магазину і робили якомога більше покупок. При першому відвідуванні магазину покупець у пошуках потрібного йому товару, як правило, обходить усі відділи поспіль. Однак у наступні відвідування він скорочує шлях до потрібного товару і число відвідуваних відділів, тобто у нього виробляється умовний рефлекс, небажаний для торгового підприємства. Адже скорочення числа відвідуваних відділів веде до зменшення кількості незапланованих, імпульсивних, покупок. Для вирішення цієї проблеми необхідні перестановка устаткування і перепланування торгового залу. Але такий підхід може сформувати у постійних відвідувачів почуття стійкого хаосу, у відповідь на що виробляються оборонні рефлекси. З цього випливає, що відділи, обладнання та товари необхідно розміщувати таким чином, щоб шлях покупця до потрібного товару і виходу проходив через відділи з іншими товарами. При цьому слід уникати створення ситуації, при якій покупець буде безцільно блукати по торговому залу, не роблячи покупок. Більшість покупців не відвідають глиб залу, якщо потрібний їм товар знаходиться недалеко від входу-виходу [3].
Організм покупця набуває і змінює програму своїх дій під впливом зовнішніх і внутрішніх подразників. Зовнішні подразники та їх супроводження стають для покупця сигналами, що орієнтують у середовищі; реакція закріплюється тільки в тому випадку, якщо її санкціонує внутрішній фактор - потреба організму. Зі шкільної програми все добре пам'ятають досліди І.П. Павлова з вироблення реакції слинної залози собаки на звук, світло і т.д. Спираючись на його теорію і методи умовних рефлексів, можна цілеспрямовано формувати потреби покупців і керувати (стимулювати або пригнічувати) ними аж до несвідомого вибору товару під впливом опосередкованих умов.
Дослідження російських психологів І.М. Сєченова, І.П. Павлова, В.М. Бехтерєва та ін вперше показали, що потреба (мотив) можна викликати не тільки прямим впливом самого предмета (товару), а й опосередковано, тобто за допомогою зовсім інших компонентів зовнішнього середовища, що не мають практично ніякого відношення до самого фактору задоволення потреби. Їх теорія широко використовується в розробці рекламних заходів та інших програм впливу на споживача. У рекламі присутні не тільки товар і його властивості, але і його супровід - музика, світло, колір і т.д., які згодом, у міру вироблення умовного рефлексу, стають самостійними стимуляторами і мотивами потреб і пізнання товарів.
1.2.3 Управління поведінкою відвідувачів на основі сприйнять і відчуттів
Продавці та інші працівники торгового залу можуть наводити докази і намагатися переконувати відвідувача на користь конкретної марки. Часто ці доводи менш переконливі, ніж власне сприйняття покупця. Сприйняття більш значимий чинник у формуванні прихильного поведінки покупця при прийнятті рішення і більш вагомий аргумент на користь здійснення ним покупки. Воно виходить безпосередньо від самого об'єкта (товару) і суб'єкта (відвідувача), тому йому довіряють більше, ніж інформації, що виходить від інших учасників - посередників (продавців, реклами тощо) акта купівлі - продажу. Отже, знання того, як відвідувач сприймає товар і яким він хоче його бачити, сприяє більш правильному позиціонуванню товару в торговому залі. Таким чином, дослідження сприйняття товару покупцем видається більш актуальним, ніж вивчення інших факторів, що впливають на його рішення про придбання товару.
Сприйняття передбачає вибір і здоровий глузд. Воно носить вибірковий характер і визначає дії людини в майбутньому. Сприймати предмет вже означає приймати його чи відкидати. Сприйняття належить до області динамічних чинників, властивих людині, яка намагається здійснити вибір і інтерпретувати реальність, щоб включити її у власне життя. Це поведінка, попереднє дії, спрямоване в майбутнє. У цьому сенсі сприйняття - не пасивне відображення ознак і властивостей предмета, а відбір, перетворення і в якомусь сенсі відтворення предмета з метою включення його в структуру, яка є першою спробою наближення до цього об'єкта чи віддалення від нього. Таким чином, сприйняття і акт купівлі функціонально пов'язані між собою: сприйняття виконує функцію пристосування покупця до реального дії, акт купівлі виступає як засіб продовження цієї дії.
Щоб впливати на акт купівлі, необхідно знати поля дії сил, у яких може виявитися предмет, виставлений для продажу, і мати можливість оцінити в поведінкових термінах кожен з аспектів товару.
Для фахівця з мерчендайзингу велике значення має, як відвідувачі сприймають навколишнє середовище торгового залу: адекватно реальності чи ілюзорно.
Ілюзорні ефекти можна створювати штучно і використовувати для управління поведінкою відвідувачів торгового підприємства. Найчисельнішими вважаються візуально-зорові ілюзії, що виникають при відображенні просторових компонентів самих об'єктів (товарів, обладнання, будівель тощо). Найбільш доступні й часто використовуються ілюзорні ефекти, пов'язані з спотвореннями зорового сприйняття за допомогою оптико-геометричних ілюзій.
Товари, обладнання і торговий зал в цілому є фізичними тілами. Вони описуються і сприймаються за допомогою різних властивостей, у тому числі оптичних і геометричних. Покупці часто порівнюють товари за розміром та інших властивостей, які мають відношення до кількості та інших характеристик. При цьому вони, як правило, не користуються інструментальними методами оцінки, а обмежуються органолептичним методом (візуально). Такий підхід залишає місце для викривлень і помилок. Нерідко джерелами ілюзій є неправильно або спеціально вибрані фон і порядок розміщення товарів. Маніпулюючи ілюзіями сприйняття розміру товарів та обладнання, фахівці торгового залу можуть створювати переважні або дискримінаційні умови для товарів окремих виробників або марок залежно від статусу, ролі і місця в мерчендайзінговом процесі та інших факторів їх привабливості для роздрібного торгового підприємства.
Велике значення для фахівців торгового залу можуть мати оптико-геометричні спотворення форм товарів і устаткування. Так, наприклад, що розходяться у вигляді променів лінії візуально згинають накладені на них прямі.
Товари завжди мають певний фон, який може впливати на їх об'єктивне сприйняття відвідувачами. Так, коли бокові лінії предмета прямокутної форми на тлі концентричних ліній здаються кривими (рис. 4), фон товару може бути приємним або не приємним для візуального сприйняття і надати привертає або відштовхує вплив, створювати комфорт або дискомфорт, а значить впливати на рішення відвідувача про купівлі.
1.3 Методологічні основи впровадження технологій мерчендайзингу
1.3.1 Підходи до розподілу площі торговельного залу і регулювання купівельних потоків
Раціональний розподіл площі торгового залу і правильне розміщення обладнання, товарів і вузлів розрахунку, а також цілеспрямована організація руху купівельних потоків в магазині є одними з основних завдань фахівців з мерчендайзингу.
Насамперед необхідно вибрати приміщення, придатне для організації продажу товарів та обслуговування покупців. Практика показує, що найбільш зручною (оптимальної) формою торговельного залу є прямокутник з відношенням сторін 2: 3 або 1: 2 і висотою не менше 3,3 м і більше. Проте, знайти такі приміщення досить складно, тому доводиться використовувати наявні приміщення, як правило, розміщені на перших поверхах житлових будинків і мають різні конфігурації.
При організації торгово-технологічних процесів всередині магазину необхідно врахувати безліч чинників, серед яких можна виділити:
· Конфігурацію торговельного залу;
· Розміщення входів і виходів;
· Систему освітлення;
· Установку обладнання та розміщення вузлів розрахунку;
· Послідовність розміщення відділів, секцій та товарів;
· Способи викладення товарів на торгово-технологічному обладнанні;
· Передбачувані методи обслуговування;
· Специфічні особливості клієнтури;
· Психологічні особливості та інші складові природи людини.
Всі знають, що рухи і поведінку людини не адекватні його антропологічної і фізіологічної симетричності. Наприклад, зовні однакові ліві і праві кінцівки відрізняються один від одного з фізичної активності, ліве і праве півкулі мозку по різному задіюються при обробці інформації. Фахівці з маркетингу давно використовують ці особливості людини, за допомогою рекламних та інших технологій впливаючи на підсвідомість відвідувача магазину і, таким чином, керуючи його рухами, увагою, сприйняттям. У кінцевому підсумку це впливає на формування купівельних переваг на користь певних товарних марок і технологій продажів.
Рис. 5. Вплив факторів природного системи людини на розподіл відвідувачів в торговому залі
Уявімо ідеальний випадок [4], коли приміщення має форму квадрата, штучне і рівномірне освітлення (вікна відсутні) і вхід посередині фасаду (рис. 5). У такому приміщенні відвідувачі повертають вправо частіше (60%), ніж вліво (40%). Отже, товари, розміщені в правій частині залу, при інших рівних умовах мають перевагу перед товарами, розміщеними в лівій частині залу. Крім того, люди неохоче відвідують глибину залу (30%), вважаючи за краще робити покупки в передній частині (70%) торгового залу, що створює перевагу товарам в цій частині приміщення. У будь-якому магазині є місця, які покупці відвідують менше за все, їх називають «холодними» зонами, і місця, які відвідуються частіше за інших, їх називають «гарячими» зонами. Завдання фахівця з мерчендайзингу - домогтися, щоб «холодні» зони стали «гарячими». На малюнку 6 представлена схема торгового залу, планування якого сприяє формуванню «холодної» зони. «Холодні» зони утворюються тому, що люди за своєю природою, як правило, не бажають змінювати напрямок руху.
Якщо в нашому прикладі купівельний потік направити проти годинникової стрілки, то дальній кут відвідає незначна частина покупців, а більшість будуть продовжувати рух прямо, минаючи цілий ділянку торгового залу. Для того щоб перетворити його в «гарячу» зону, спеціаліст з мерчендайзингу може використовувати такі прийоми:
1. змінити рух купівельного потоку за допомогою
2. вплинути на напрямок руху зменшенням освітлення в лівому кутку і розширенням проходів у правій частині залу;
3. розмістити в правому кутку більш привабливі для покупців товари.
Крім того, практика показує, що покупці віддають перевагу йти у напрямку проти годинникової стрілки і по краях. Так поведінку людей створює несприятливі умови для товарів, розміщених в центральній частині торгового залу. Тому фахівці з мерчендайзингу повинні залучати покупців за допомогою різних факторів, що сприяють зміні маршрутів руху та перерозподілу уваги відвідувачів.
Причини виникнення «холодних» зон можуть бути пов'язані не тільки з природними властивостями і природними рефлексами людини і плануванням залу, розміщенням устаткування, але і з конфігурацією острівних і пристінних прилавків.
1.3.2 Атмосфера торгового залу та поведінкові складові його розподілу на зони
Практика показує, що проблему планування магазина необхідно вирішувати виходячи з того, що покупці повинні рухатися по магазину і купувати більше товарів, ніж вони запланували. Питання полягає в тому, якими мають бути порядок руху і послідовність розміщення відділів (секцій), щоб забезпечити вирішення цього завдання. Вітчизняна і зарубіжна література не містить скільки-небудь конкретних рекомендацій з цього приводу. Багато хто вибирає такі планування, при яких, щоб потрапити в потрібні відділи основних покупок, покупці змушені відвідувати велику кількість відділів недорогих товарів імпульсивної покупки [5]. Такий спрощений підхід є помилковим і не цілком збігається з поведінкою відвідувача.
На мою думку, планування магазину, торговельних залів та інших приміщень повинна бути вторинна по відношенню до поведінки покупців і підкорятися законам психології.
Я сама, як покупець, знаю, що поведінка відвідувача неоднорідне протягом всього маршруту руху в торговому залі. Планування і атмосфера магазину повинні бути адекватні поведінці покупця протягом всього маршруту при здійсненні ним покупок. (Мал. 7.) Отже, не можна розраховувати тільки на обмежені пізнавальні ресурси покупця і його бажання здійснювати покупки, необхідно врахувати особливості природної системи людини, тобто знайти баланс між атмосферою торгового залу, товарами, обладнанням, обслуговуючим персоналом і природною системою людини. Саме такий підхід узгоджується з поняттям комфорту як однієї зі складових обслуговування покупця і стимулу відвідування магазину потенційними покупцями.
Найбільш прийнятним є класифікація товарів і розміщення відділів, що враховують особливості поведінки покупців всередині магазину. Активність уваги відвідувачів до відділів неоднакова. Продавцям необхідно пристосовуватися до цієї особливості і використовувати її для отримання додаткових доходів.
Особливий підхід до формування атмосфери для швидкої адаптації обумовлений тим, що клієнт не зупиняється, він рухається в глиб залу, а отже, товари, розміщені в зоні адаптації, не отримують достатньої уваги з боку покупців. (Мал. 7)
У цій зоні відбуваються перебудова, нормалізація відчуттів, відновлення адекватного сприйняття навколишніх предметів. Добре відомі покупцеві товари та інші подразники в цій зоні можуть виступати в якості факторів, що забезпечують нормалізацію активності очей та інших органів почуттів. Вони допомагають покупцеві встановити з навколишніми предметами (товарами) зворотні зв'язки, які є суттєвим механізмом відбору та обробки сигналів, що надходять при сприйнятті навколишніх предметів.
Для цієї зони краще всього підходять досить відомі, легко пізнавані і швидко сприймаються товари. Але не можна недооцінювати роль цієї зони у формуванні поведінки покупця в магазині в цілому, адже саме тут відбувається тренування психофізичних складових відвідувача і відновлюється його здатність адекватно сприймати подразники навколишнього світу.
Таким чином, створення адекватної особливостям людини ситуації в зоні адаптації допоможе відвідувачам швидше адаптуватися до нових умов.
У міру просування покупець пристосовується до нових умов: відновлюється активність його уваги і здатність концентруватися на конкретних предметах, а сторонні подразники не сприймаються, тобто він готовий до здійснення запланованих покупок. Ця ділянка залу умовно називають зоною покупки (рис. 7). У цій зоні відбувається перерозподіл функцій орієнтації в торговому залі між різними органами. Покупець не просто зазнає потоку вражень, він активно спостерігає і вибирає, тобто його органи почуттів налаштовуються так, щоб розрізнити впливу з максимальною точністю. Тут підключається образна пам'ять, яка допомагає запам'ятовувати і відтворювати образи предметів, добре сприймаються вже відомі товари і вивчена інформація. Отже, розміщення в цій зоні досить відомих і необхідних покупцю товарів цілком відповідає його стану і природі його рефлексів.
Відібравши потрібні товари, тобто досягнувши поставленої мети, покупець відчуває себе «вільним», його ніщо не затримує, він прискорює хід до каси. Покупець настільки адаптувався до навколишнього середовища, що вироблений раніше умовний рефлекс дозволяє орієнтуватися в просторі за допомогою зору. Його увагу не напружене, на цьому етапі маршруту руху покупця можна маніпулювати такими факторами і детермінантами уваги, як форма, розмір, колір, запах, положення тощо Цей етап маршруту і частина торгового залу умовно називають зоною повернення (рис. 7).
На відміну від попередньої зони (зони купівлі), де покупець робить заплановані покупки, у зоні повернення він готовий купити те, що йому «пропонують» і «нав'язують» за допомогою орієнтованих на нього подразників.
1.3.3 Компоненти атмосфери торгового залу
Для формування атмосфери торгового залу використовують архітектуру, планування, візуальні компоненти, освітлення, колористику, музику, запахи, температуру та інші фактори, що стимулюють емоційний стан, адаптивні здібності, позитивне сприйняття товарів покупцями, що створюють
У свідомості покупців певний образ торгового підприємства, що підкреслюють його індивідуальність і т.д.
Існує певний ряд особливостей застосування названих елементів атмосфери магазину, які повинні враховувати фахівці з маркетингу та мерчендайзингу.
1. Візуальні компоненти атмосфери магазину використовуються в якості додаткових джерел інформації для полегшення сприйняття і пошуку потрібних товарів. Вони несуть у собі елементи персонального «звернення» товару до покупця, створюють відчуття краси, романтики, пропонують розваги і т.п. До них відносяться зображення і знаки, покажчики, театральні ефекти і ін
2. Світлові ефекти використовуються для виділення секції, товарів, створення певного настрою, пробудження почуттів, які відповідають цій відділу (цільовому ринку) або підкріплюють імідж магазину, а так само формування дизайну магазину (для приховування дефектів архітектура торгового залу).
Використання світла при оформленні приміщення магазину та викладки окремих товарів, має велике значення в управлінні поведінку покупців.
Помічено [6], що покупці віддають перевагу ті торговельні точки, де переважає досить яскраве інтенсивне освітлення. Це дозволяє детально розглянути специфіку пропонованої продукції. Якщо ж освітлення недостатньо, то у покупця може виникнути відчуття, що роздрібний торговець бажає приховати певні недоліки продукції, або, що недостатньо освітлений продукт не продається.
3. Колір є одним з істотних факторів впливу на увагу і поведінку людини на підсвідомому рівні, і адаптивні властивості відвідувачів. Тому його часто використовують для вирішення наступних завдань: поліпшення іміджу магазину, створення певного настрою персоналу і відвідувачів, регулювання активності пізнавальних ресурсів покупців.
Встановлено [7], що в першу чергу покупець розрізняє колірну гаму торгової точки. Тому саме колір є важливим інструментом мерчендайзинга в оформленні торговельної точки і подання товару. Колірний блок або колірні асоціації, сформовані продавцем, завжди будуть адекватно зрозумілі і з вдячністю сприйняті поспішають покупцем. Тобто, якщо всі червоні блузки повісити в одному місці торгової секції, а всі білі - в іншому, то клієнту їх завжди буде легко знайти.
Відомий французький колорист Ж. Філас встановив, що увага людини, в першу чергу приваблюють червоний, жовтий, оранжевий і пурпурний колір. Однак достаток червоного чи жовтого кольору може викликати негативну реакцію. Тому не рекомендується використовувати дані кольору в якості основного фону для фірмових цінників, інакше, роздратування покупця буде гарантовано.
4. Музика може вносити значний внесок формування атмосфери магазину, диференційованої адекватно поведінки відвідувача на різних етапах маршруту та його руху. Її можна використовувати для вирішення цілого ряду завдань, зокрема, для: виділення сегментів і формування відповідного ситуації настрої, на швидкість руху покупців і здійснення покупок, створення різних образів і виділення особливостей сегментів, залучення або спрямування уваги відвідувачів.
5. Запахи складають основу нюху, надають саме сильне і швидке вплив на емоційний стан людини, дозволяють оперативно формувати атмосферу.
Сьогодні [8] розроблено оптимальні запахи для магазинів, що продають роздрібні товари. Для продуктових магазинів найбільший ефект дає свіжий запах, наприклад, огірка або кавуна. У магазинах одягу збільшити продажі допомагають запахи ванілі, лаванди, базиліка, м'яти та лимона. У магазинах шкіряних товарів - запах шкіри, особливо якщо в асортименті представлені товари з її замінників і т.д. Завдяки ароматизації повітря можна збільшити обсяг продажів магазину на 10-15%.
6. Торговий персонал може сприятливо впливати на покупців привітністю, привабливим зовнішнім виглядом, своїм професіоналізмом, знанням товару, викликаючи і них довіру і впевненість у правильності рішення про покупку.
7. Скупчення людей в магазині може призвести до скорочення часу перебування відвідувача в магазині або відкладання їм нетермінових покупок; відсутність людей може посіяти сумнів у тому, що магазин користується популярністю.
8. Паркування автомобілів біля магазинів. У великих і середніх містах можливість припаркувати машину біля магазину ставати значущим чинником його привабливості для більшості забезпечених покупців, частка яких постійно зростає.
1.2.3 Управління поведінкою відвідувачів на основі сприйнять і відчуттів
Продавці та інші працівники торгового залу можуть наводити докази і намагатися переконувати відвідувача на користь конкретної марки. Часто ці доводи менш переконливі, ніж власне сприйняття покупця. Сприйняття більш значимий чинник у формуванні прихильного поведінки покупця при прийнятті рішення і більш вагомий аргумент на користь здійснення ним покупки. Воно виходить безпосередньо від самого об'єкта (товару) і суб'єкта (відвідувача), тому йому довіряють більше, ніж інформації, що виходить від інших учасників - посередників (продавців, реклами тощо) акта купівлі - продажу. Отже, знання того, як відвідувач сприймає товар і яким він хоче його бачити, сприяє більш правильному позиціонуванню товару в торговому залі. Таким чином, дослідження сприйняття товару покупцем видається більш актуальним, ніж вивчення інших факторів, що впливають на його рішення про придбання товару.
Сприйняття передбачає вибір і здоровий глузд. Воно носить вибірковий характер і визначає дії людини в майбутньому. Сприймати предмет вже означає приймати його чи відкидати. Сприйняття належить до області динамічних чинників, властивих людині, яка намагається здійснити вибір і інтерпретувати реальність, щоб включити її у власне життя. Це поведінка, попереднє дії, спрямоване в майбутнє. У цьому сенсі сприйняття - не пасивне відображення ознак і властивостей предмета, а відбір, перетворення і в якомусь сенсі відтворення предмета з метою включення його в структуру, яка є першою спробою наближення до цього об'єкта чи віддалення від нього. Таким чином, сприйняття і акт купівлі функціонально пов'язані між собою: сприйняття виконує функцію пристосування покупця до реального дії, акт купівлі виступає як засіб продовження цієї дії.
Щоб впливати на акт купівлі, необхідно знати поля дії сил, у яких може виявитися предмет, виставлений для продажу, і мати можливість оцінити в поведінкових термінах кожен з аспектів товару.
Для фахівця з мерчендайзингу велике значення має, як відвідувачі сприймають навколишнє середовище торгового залу: адекватно реальності чи ілюзорно.
Ілюзорні ефекти можна створювати штучно і використовувати для управління поведінкою відвідувачів торгового підприємства. Найчисельнішими вважаються візуально-зорові ілюзії, що виникають при відображенні просторових компонентів самих об'єктів (товарів, обладнання, будівель тощо). Найбільш доступні й часто використовуються ілюзорні ефекти, пов'язані з спотвореннями зорового сприйняття за допомогою оптико-геометричних ілюзій.
Товари, обладнання і торговий зал в цілому є фізичними тілами. Вони описуються і сприймаються за допомогою різних властивостей, у тому числі оптичних і геометричних. Покупці часто порівнюють товари за розміром та інших властивостей, які мають відношення до кількості та інших характеристик. При цьому вони, як правило, не користуються інструментальними методами оцінки, а обмежуються органолептичним методом (візуально). Такий підхід залишає місце для викривлень і помилок. Нерідко джерелами ілюзій є неправильно або спеціально вибрані фон і порядок розміщення товарів. Маніпулюючи ілюзіями сприйняття розміру товарів та обладнання, фахівці торгового залу можуть створювати переважні або дискримінаційні умови для товарів окремих виробників або марок залежно від статусу, ролі і місця в мерчендайзінговом процесі та інших факторів їх привабливості для роздрібного торгового підприємства.
Велике значення для фахівців торгового залу можуть мати оптико-геометричні спотворення форм товарів і устаткування. Так, наприклад, що розходяться у вигляді променів лінії візуально згинають накладені на них прямі.
Товари завжди мають певний фон, який може впливати на їх об'єктивне сприйняття відвідувачами. Так, коли бокові лінії предмета прямокутної форми на тлі концентричних ліній здаються кривими (рис. 4), фон товару може бути приємним або не приємним для візуального сприйняття і надати привертає або відштовхує вплив, створювати комфорт або дискомфорт, а значить впливати на рішення відвідувача про купівлі.
1.3 Методологічні основи впровадження технологій мерчендайзингу
1.3.1 Підходи до розподілу площі торговельного залу і регулювання купівельних потоків
Раціональний розподіл площі торгового залу і правильне розміщення обладнання, товарів і вузлів розрахунку, а також цілеспрямована організація руху купівельних потоків в магазині є одними з основних завдань фахівців з мерчендайзингу.
Насамперед необхідно вибрати приміщення, придатне для організації продажу товарів та обслуговування покупців. Практика показує, що найбільш зручною (оптимальної) формою торговельного залу є прямокутник з відношенням сторін 2: 3 або 1: 2 і висотою не менше 3,3 м і більше. Проте, знайти такі приміщення досить складно, тому доводиться використовувати наявні приміщення, як правило, розміщені на перших поверхах житлових будинків і мають різні конфігурації.
При організації торгово-технологічних процесів всередині магазину необхідно врахувати безліч чинників, серед яких можна виділити:
· Конфігурацію торговельного залу;
· Розміщення входів і виходів;
· Систему освітлення;
· Установку обладнання та розміщення вузлів розрахунку;
· Послідовність розміщення відділів, секцій та товарів;
· Способи викладення товарів на торгово-технологічному обладнанні;
· Передбачувані методи обслуговування;
· Специфічні особливості клієнтури;
· Психологічні особливості та інші складові природи людини.
Всі знають, що рухи і поведінку людини не адекватні його антропологічної і фізіологічної симетричності. Наприклад, зовні однакові ліві і праві кінцівки відрізняються один від одного з фізичної активності, ліве і праве півкулі мозку по різному задіюються при обробці інформації. Фахівці з маркетингу давно використовують ці особливості людини, за допомогою рекламних та інших технологій впливаючи на підсвідомість відвідувача магазину і, таким чином, керуючи його рухами, увагою, сприйняттям. У кінцевому підсумку це впливає на формування купівельних переваг на користь певних товарних марок і технологій продажів.
|
|
|
|
|
|
|
Рис. 5. Вплив факторів природного системи людини на розподіл відвідувачів в торговому залі
Уявімо ідеальний випадок [4], коли приміщення має форму квадрата, штучне і рівномірне освітлення (вікна відсутні) і вхід посередині фасаду (рис. 5). У такому приміщенні відвідувачі повертають вправо частіше (60%), ніж вліво (40%). Отже, товари, розміщені в правій частині залу, при інших рівних умовах мають перевагу перед товарами, розміщеними в лівій частині залу. Крім того, люди неохоче відвідують глибину залу (30%), вважаючи за краще робити покупки в передній частині (70%) торгового залу, що створює перевагу товарам в цій частині приміщення. У будь-якому магазині є місця, які покупці відвідують менше за все, їх називають «холодними» зонами, і місця, які відвідуються частіше за інших, їх називають «гарячими» зонами. Завдання фахівця з мерчендайзингу - домогтися, щоб «холодні» зони стали «гарячими». На малюнку 6 представлена схема торгового залу, планування якого сприяє формуванню «холодної» зони. «Холодні» зони утворюються тому, що люди за своєю природою, як правило, не бажають змінювати напрямок руху.
Якщо в нашому прикладі купівельний потік направити проти годинникової стрілки, то дальній кут відвідає незначна частина покупців, а більшість будуть продовжувати рух прямо, минаючи цілий ділянку торгового залу. Для того щоб перетворити його в «гарячу» зону, спеціаліст з мерчендайзингу може використовувати такі прийоми:
1. змінити рух купівельного потоку за допомогою
2. вплинути на напрямок руху зменшенням освітлення в лівому кутку і розширенням проходів у правій частині залу;
3. розмістити в правому кутку більш привабливі для покупців товари.
Крім того, практика показує, що покупці віддають перевагу йти у напрямку проти годинникової стрілки і по краях. Так поведінку людей створює несприятливі умови для товарів, розміщених в центральній частині торгового залу. Тому фахівці з мерчендайзингу повинні залучати покупців за допомогою різних факторів, що сприяють зміні маршрутів руху та перерозподілу уваги відвідувачів.
Причини виникнення «холодних» зон можуть бути пов'язані не тільки з природними властивостями і природними рефлексами людини і плануванням залу, розміщенням устаткування, але і з конфігурацією острівних і пристінних прилавків.
1.3.2 Атмосфера торгового залу та поведінкові складові його розподілу на зони
Практика показує, що проблему планування магазина необхідно вирішувати виходячи з того, що покупці повинні рухатися по магазину і купувати більше товарів, ніж вони запланували. Питання полягає в тому, якими мають бути порядок руху і послідовність розміщення відділів (секцій), щоб забезпечити вирішення цього завдання. Вітчизняна і зарубіжна література не містить скільки-небудь конкретних рекомендацій з цього приводу. Багато хто вибирає такі планування, при яких, щоб потрапити в потрібні відділи основних покупок, покупці змушені відвідувати велику кількість відділів недорогих товарів імпульсивної покупки [5]. Такий спрощений підхід є помилковим і не цілком збігається з поведінкою відвідувача.
На мою думку, планування магазину, торговельних залів та інших приміщень повинна бути вторинна по відношенню до поведінки покупців і підкорятися законам психології.
Я сама, як покупець, знаю, що поведінка відвідувача неоднорідне протягом всього маршруту руху в торговому залі. Планування і атмосфера магазину повинні бути адекватні поведінці покупця протягом всього маршруту при здійсненні ним покупок. (Мал. 7.) Отже, не можна розраховувати тільки на обмежені пізнавальні ресурси покупця і його бажання здійснювати покупки, необхідно врахувати особливості природної системи людини, тобто знайти баланс між атмосферою торгового залу, товарами, обладнанням, обслуговуючим персоналом і природною системою людини. Саме такий підхід узгоджується з поняттям комфорту як однієї зі складових обслуговування покупця і стимулу відвідування магазину потенційними покупцями.
Найбільш прийнятним є класифікація товарів і розміщення відділів, що враховують особливості поведінки покупців всередині магазину. Активність уваги відвідувачів до відділів неоднакова. Продавцям необхідно пристосовуватися до цієї особливості і використовувати її для отримання додаткових доходів.
Особливий підхід до формування атмосфери для швидкої адаптації обумовлений тим, що клієнт не зупиняється, він рухається в глиб залу, а отже, товари, розміщені в зоні адаптації, не отримують достатньої уваги з боку покупців. (Мал. 7)
У цій зоні відбуваються перебудова, нормалізація відчуттів, відновлення адекватного сприйняття навколишніх предметів. Добре відомі покупцеві товари та інші подразники в цій зоні можуть виступати в якості факторів, що забезпечують нормалізацію активності очей та інших органів почуттів. Вони допомагають покупцеві встановити з навколишніми предметами (товарами) зворотні зв'язки, які є суттєвим механізмом відбору та обробки сигналів, що надходять при сприйнятті навколишніх предметів.
Для цієї зони краще всього підходять досить відомі, легко пізнавані і швидко сприймаються товари. Але не можна недооцінювати роль цієї зони у формуванні поведінки покупця в магазині в цілому, адже саме тут відбувається тренування психофізичних складових відвідувача і відновлюється його здатність адекватно сприймати подразники навколишнього світу.
Таким чином, створення адекватної особливостям людини ситуації в зоні адаптації допоможе відвідувачам швидше адаптуватися до нових умов.
У міру просування покупець пристосовується до нових умов: відновлюється активність його уваги і здатність концентруватися на конкретних предметах, а сторонні подразники не сприймаються, тобто він готовий до здійснення запланованих покупок. Ця ділянка залу умовно називають зоною покупки (рис. 7). У цій зоні відбувається перерозподіл функцій орієнтації в торговому залі між різними органами. Покупець не просто зазнає потоку вражень, він активно спостерігає і вибирає, тобто його органи почуттів налаштовуються так, щоб розрізнити впливу з максимальною точністю. Тут підключається образна пам'ять, яка допомагає запам'ятовувати і відтворювати образи предметів, добре сприймаються вже відомі товари і вивчена інформація. Отже, розміщення в цій зоні досить відомих і необхідних покупцю товарів цілком відповідає його стану і природі його рефлексів.
Відібравши потрібні товари, тобто досягнувши поставленої мети, покупець відчуває себе «вільним», його ніщо не затримує, він прискорює хід до каси. Покупець настільки адаптувався до навколишнього середовища, що вироблений раніше умовний рефлекс дозволяє орієнтуватися в просторі за допомогою зору. Його увагу не напружене, на цьому етапі маршруту руху покупця можна маніпулювати такими факторами і детермінантами уваги, як форма, розмір, колір, запах, положення тощо Цей етап маршруту і частина торгового залу умовно називають зоною повернення (рис. 7).
На відміну від попередньої зони (зони купівлі), де покупець робить заплановані покупки, у зоні повернення він готовий купити те, що йому «пропонують» і «нав'язують» за допомогою орієнтованих на нього подразників.
1.3.3 Компоненти атмосфери торгового залу
Для формування атмосфери торгового залу використовують архітектуру, планування, візуальні компоненти, освітлення, колористику, музику, запахи, температуру та інші фактори, що стимулюють емоційний стан, адаптивні здібності, позитивне сприйняття товарів покупцями, що створюють
У свідомості покупців певний образ торгового підприємства, що підкреслюють його індивідуальність і т.д.
Існує певний ряд особливостей застосування названих елементів атмосфери магазину, які повинні враховувати фахівці з маркетингу та мерчендайзингу.
1. Візуальні компоненти атмосфери магазину використовуються в якості додаткових джерел інформації для полегшення сприйняття і пошуку потрібних товарів. Вони несуть у собі елементи персонального «звернення» товару до покупця, створюють відчуття краси, романтики, пропонують розваги і т.п. До них відносяться зображення і знаки, покажчики, театральні ефекти і ін
2. Світлові ефекти використовуються для виділення секції, товарів, створення певного настрою, пробудження почуттів, які відповідають цій відділу (цільовому ринку) або підкріплюють імідж магазину, а так само формування дизайну магазину (для приховування дефектів архітектура торгового залу).
Використання світла при оформленні приміщення магазину та викладки окремих товарів, має велике значення в управлінні поведінку покупців.
Помічено [6], що покупці віддають перевагу ті торговельні точки, де переважає досить яскраве інтенсивне освітлення. Це дозволяє детально розглянути специфіку пропонованої продукції. Якщо ж освітлення недостатньо, то у покупця може виникнути відчуття, що роздрібний торговець бажає приховати певні недоліки продукції, або, що недостатньо освітлений продукт не продається.
3. Колір є одним з істотних факторів впливу на увагу і поведінку людини на підсвідомому рівні, і адаптивні властивості відвідувачів. Тому його часто використовують для вирішення наступних завдань: поліпшення іміджу магазину, створення певного настрою персоналу і відвідувачів, регулювання активності пізнавальних ресурсів покупців.
Встановлено [7], що в першу чергу покупець розрізняє колірну гаму торгової точки. Тому саме колір є важливим інструментом мерчендайзинга в оформленні торговельної точки і подання товару. Колірний блок або колірні асоціації, сформовані продавцем, завжди будуть адекватно зрозумілі і з вдячністю сприйняті поспішають покупцем. Тобто, якщо всі червоні блузки повісити в одному місці торгової секції, а всі білі - в іншому, то клієнту їх завжди буде легко знайти.
Відомий французький колорист Ж. Філас встановив, що увага людини, в першу чергу приваблюють червоний, жовтий, оранжевий і пурпурний колір. Однак достаток червоного чи жовтого кольору може викликати негативну реакцію. Тому не рекомендується використовувати дані кольору в якості основного фону для фірмових цінників, інакше, роздратування покупця буде гарантовано.
4. Музика може вносити значний внесок формування атмосфери магазину, диференційованої адекватно поведінки відвідувача на різних етапах маршруту та його руху. Її можна використовувати для вирішення цілого ряду завдань, зокрема, для: виділення сегментів і формування відповідного ситуації настрої, на швидкість руху покупців і здійснення покупок, створення різних образів і виділення особливостей сегментів, залучення або спрямування уваги відвідувачів.
5. Запахи складають основу нюху, надають саме сильне і швидке вплив на емоційний стан людини, дозволяють оперативно формувати атмосферу.
Сьогодні [8] розроблено оптимальні запахи для магазинів, що продають роздрібні товари. Для продуктових магазинів найбільший ефект дає свіжий запах, наприклад, огірка або кавуна. У магазинах одягу збільшити продажі допомагають запахи ванілі, лаванди, базиліка, м'яти та лимона. У магазинах шкіряних товарів - запах шкіри, особливо якщо в асортименті представлені товари з її замінників і т.д. Завдяки ароматизації повітря можна збільшити обсяг продажів магазину на 10-15%.
6. Торговий персонал може сприятливо впливати на покупців привітністю, привабливим зовнішнім виглядом, своїм професіоналізмом, знанням товару, викликаючи і них довіру і впевненість у правильності рішення про покупку.
7. Скупчення людей в магазині може призвести до скорочення часу перебування відвідувача в магазині або відкладання їм нетермінових покупок; відсутність людей може посіяти сумнів у тому, що магазин користується популярністю.
8. Паркування автомобілів біля магазинів. У великих і середніх містах можливість припаркувати машину біля магазину ставати значущим чинником його привабливості для більшості забезпечених покупців, частка яких постійно зростає.
[1] Крамарєв О.М. стаття «Мерчендайзинг - чудеса чи розрахунок?»
[2] Маркетинг / під ред. М. Бейкера. - СПб., Пітер, 2002.
[3] Мерчендайзинг: управління роздрібними продажами. - М.: Видавництво Проспект, 2004.
[4] Лоусон Р. Поведінка споживачів. Маркетинг / під ред. М. Бейкера. - 2002, СПб.
[5] Канаян Кіра і Рубен. Мерчендайзинг .- М.; РВП-холдинг, 2001.
[6] Бакуновіч М.Ф., стаття «Атмосфера магазину»; журнал «Товарознавець і Торгівля», № 4, квітень 2005 рік.
[7] Див там же.
[8] http://www.marketing-mix.ru