Мерчендайзинг в системі управління торговим підприємством

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Зміст

Введення
Глава 1. Мерчандайзинг як маркетингова технологія
1.1 Особливості маркетингу торговельного підприємства
1.2 Поняття та сутність мерчандайзингу
1.3 Еволюція підходів до мерчандайзингу
Глава 2. Принципи мерчандайзингу
2.1 Принципи планування торгового залу
2.2 Раціональні правила розміщення товару
2.3 Критерії ефективності мерчандайзинга
Глава 3. Вивчення прийомів мерчандайзингу, які використовуються в мережі магазинів «Перехрестя»
3.1 Характеристика мережі магазинів «Перехрестя»
3.2 Аналіз використовуваних методів мерчандайзингу
Висновок
Список літератури

Введення
Роздрібна торгівля кінця XX - початку XXI століття - це складний багаторівневий бізнес, витерпить за останнє десятиліття серйозні структурні зміни. Сьогодні в Росії налічується більше 1 млн. роздрібних торговців, від вуличних продавців хот-догів до мереж супермаркетів, таких як «Пятерочка», «Сьомий континент», «Перехрестя», «Ельдорадо» ... Менеджерам торгових підприємств доводиться приймати складні рішення, що стосуються розробки стратегій, вибору і формування торгового асортименту, питань ціноутворення, просування і представлення товарів у магазині. Тому нові технології в системі організації торгівлі надзвичайно важливі; одне з таких нововведень - мерчандайзинг. Мерчандайзинг - досить популярне і модне сьогодні поняття походить від англійського «merchandise» - мистецтво торгувати. Мерчандайзинг - це комплекс заходів, вироблених в торговому залі і спрямованих на просування того чи іншого товару, марки, виду чи упаковки, результатом якого завжди є стимулювання бажання споживачів вибрати і купити просувається товар. Необхідність мерчандайзингу доводять цифри: 2 / 3 всіх рішень про покупку споживачі приймають, стоячи перед прилавком. Навіть, якщо покупка певного виду товару запланована заздалегідь, 7 з 10 покупців остаточно приймають рішення безпосередньо в торговому залі. Тобто у 9 з 10 споживачів, що прийшли в магазин, немає остаточно сформованого рішення, яку саме марку продукту вони віддадуть перевагу. Тому фахівці вважають, що мерчандайзинг продукції так само важливий, як розробка бренду товару або проведення рекламних акцій. За кордоном першими стали застосовувати мерчандайзинг мережі супермаркетів, надалі - виробники та постачальники товарів. Вважається, що на російський ринок ідеї мерчандайзингу були занесені мультинаціональними корпораціями не більше 10-15 років тому. Бажаючі вивчати управління у роздрібній торгівлі можуть знайти безліч книг з даного питання, але конкретно проблема мерчандайзингу представлена ​​не дуже широко. У вітчизняній практиці накопичений невеликий досвід, тому більшість досліджень присвячено аналізу мерчандайзингу в країнах Західної Європи та США. Найбільшої уваги заслуговують публікації в журналі «Маркетинг в Росії і за кордоном», монографії В. Снєгірьова, А. Головою, Т. Черепніна.
У структурі пропонованої курсової роботи виділено три частини: «Мерчандайзинг як маркетингова технологія», «Принципи мерчандайзингу», «Вивчення прийомів мерчандайзингу, які використовуються в мережі магазинів« Перехрестя »». У першій частині розглядаються особливості маркетингу торговельного підприємства, стратегія «4Р», зачіпаються питання сутності мерчандайзингу та еволюції підходів до цієї маркетингової технології. Друга частина присвячена принципам планування торгового залу, ролі колірного й музичного оформлення торгових приміщень, раціональним правилами розстановки товару.
У третій дослідної частини з практичної точки зору розглядаються прийоми мерчандайзингу мережі магазинів «Перекресток» в місті Ярославлі.
Метою написання даної роботи є виявлення специфіки використання маркетингової технології - мерчандайзингу в підприємствах роздрібної торгівлі на основі аналізу та узагальнення теоретичного матеріалу та практичного дослідження.
Відповідно до мети були сформульовані наступні завдання:
1. теоретичне вивчення нової маркетингової технології;
2. аналіз психологічних факторів при виборі та здійсненні покупки споживачем;
3. дослідження практичного використання прийомів мерчандайзингу на прикладі магазину «Перехрестя».

Глава 1. Мерчандайзинг як маркетингова технологія

1.1 Особливості маркетингу торговельного підприємства

Остання десятирічні стало революційним для роздрібної торгівлі в Росії. На зміну епосі розподілі прийшла епоха конкурентного, вільного від державного контролю роздрібного бізнесу. Торгівля зазнала серйозні структурні зміни і, завдяки своїм масштабам і впливу на рівень життя населення, стала грати найважливішу роль в економіці країни. В даний час в Росії налічується більше 1 млн. роздрібних торговців, від вуличних продавців до мереж супермаркетів [13, с.7]. Кожен з них виживає і процвітає завдяки тому, що більш ефективно, у порівнянні з конкурентами, задовольняє запити певних груп споживачів. У зв'язку з цим маркетинг постійно розвивається, змінюється, маркетингові підходи все частіше застосовуються в комерційних компаніях Росії. А що ж таке маркетинг, поняття, яке відносно недавно, але дуже активно увійшло в наше життя? Існує дві основні групи визначень маркетингу: класична і сучасна. У класичному розумінні головне в маркетингу - фізичне переміщення товарів і послуг [10, с.17]. Але найбільш адекватне визначення маркетингу (сучасна група) не обмежується виключно товарами та послугами, тому що його об'єктами є організації і люди [15, с.20]. Головним в маркетингу є орієнтація на споживача. Компанії досягають своїх цілей, тільки задовольняючи споживачів.
Визначення, визнане АМА (Американська асоціація маркетингу), звучить так: «Маркетинг - це передбачення, управління і задоволення попиту на товари, послуги, організації, людей, території і ідеї за допомогою обміну» [5, с.14]. Маркетинг торговельного підприємства орієнтується більшою мірою на інтереси споживача, робить упор на аналіз та задоволення потреб споживачів. Згідно з цим, продаж - це засіб спілкування і вивчення споживачів, і якщо вони не задоволені, то необхідно змінювати загальну політику, а не змінювати в будь-який бік процес продажів. Традиційна концепція маркетингу роздрібного магазину виділяє чотири складових комплексу - товарна політика (product), збутова політика (place), цінова політика (price) і політика просування (promotion) - концепція «4Р». Така класифікація була запропонована в 1960 році Маккарті [4]. Ці інструменти були виділені з багатьох інших, перш за все тому, що їх використання надавало безпосередній вплив на попит, могло стимулювати споживачів до здійснення покупки. Іншим корисним властивістю елементів, що входять в комплекс маркетингу, є їх керованість - маркетолог може керувати кожним елементом з метою необхідного впливу на попит. Успіх «4Р» пояснюється зокрема й тим, що він об'єднав чотири види маркетингових стратегій. Розглянемо «4Р» більш докладно:
· Product. Ця група пов'язана з формуванням товарного пропозиції споживачеві, починаючи від ідеї товару і закінчуючи детальною розробкою товарного асортименту, дизайну, торгової марки і товарного знаку;
· Place. Ця група визначає способи доставки товару безпосередньо споживачеві;
· Price. Ця група включає інструменти розрахунку цін, яка може бути встановлена ​​для оплати запропонованого товару;
· Promotion.
Ця група включає в себе такі заходи, як:
реклама;
стимулювання збуту;
зв'язку з громадськістю;
особисті продажу.
Якщо розглянути більш детально кожен з «4Р», то можна помітити, що скрізь конфігурує слово - споживач. Це говорить про те, що сучасний маркетинг роздрібного магазину спрямований на задоволення людських потреб. В інтересах керівництва роздрібної мережі задовольняти потреби покупців. Адже якщо покупці не будуть задоволені якістю обслуговування, асортиментом, викладкою товару, персоналом і багатьом іншим в магазині, то у магазина буде скорочуватися прибуток, що не вигідно керівництву. І таким чином стає зрозуміло, що без високоякісного мерчандайзингу сучасному роздрібному магазину ніяк не обійтися.

1.2 Поняття та сутність мерчандайзингу

Нові технології в системі організації торгівлі надзвичайно важливі. Одним з таких нововведень можна вважати мерчандайзинг.
Американськими дослідниками було відмічено, якщо акцентувати увагу покупця на певних марках або видах товару, можна істотно збільшити їх продаж. Цей ефект і був покладений в основу щодо нового напрямку торгового маркетингу, що отримав назву мерчандайзинг від англійського merchandising - мистецтво торгувати. Мерчандайзингом називається комплекс заходів вироблених в торговому залі і спрямованих на просування того чи іншого товару, марки, виду чи упаковки [11]. Головна мета мерчандайзингу - викликати бажання, спонукати потенційного покупця вибрати і придбати просувається товар. І, як правило, результатом є те, що покупці залишають на 13% більше грошей у тих магазинах, де мерчандайзинг продукції бездоганний [6].
«Магазин - це місце зустрічі покупця, товару і грошей, - говорив Вільям Уеллс. - Зуміти забезпечити інтереси магазину, покупця і товару - це і є основа грамотного мерчандайзингу »[11]. бараном це робота тавороведов або сучасних логістікововара, де мерчайзінг продукції безупреченнгом. продажуо, наприклад, м Сучасна роздрібна торгівля неможлива без знання психології покупця. Тому все більш затребуваним ставати праця фахівців з мерчандайзингу - професіоналів, які створюють імпульси покупок, тобто забезпечують потрібний товар, у потрібному місці, у потрібний час, в потрібній кількості, стан і за потрібною ціною. Не так давно психологи встановили, що найчастіше покупки відбуваються не за заздалегідь складеним переліком, а імпульсивно - за принципом «прийшов, побачив, купив». Дослідження компанії «Point of Purchase Advertising Inctitute» (POPAI) показують, що твердо запланованих покупок всього 30%, 8-10% - альтернативні покупки і 60% - імпульсивні покупки [17, с.21]. Під імпульсивними покупками розуміють покупки, які покупець здійснює безпосередньо в торговому залі, спонтанно, без зіставлення конкуруючих марок даного вироби [1, с. 346]. Запланована купівля - це купівля, коли споживач уже визначив для себе зовнішній вигляд і торгову марку товару, яку він збирається придбати [16, с. 240]. І, нарешті, альтернативна покупка - це купівля товару, аналогічного обраному [16, с. 43]. І навіть якщо покупка попередньо заплановано, 7 з 10 покупців ухвалюють рішення про вибір того чи іншого виробника безпосередньо в торговому залі [17, с.21].
Табл.1. Результати досліджень впливу реклами в місцях продажів американського Інституту досліджень на рішення покупця про купівлю
Які рішення про купівлю приймає покупець
Покупки в супермаркетах
Покупки в магазинах змішаного типу
Незаплановані
60%
53%
Альтернативні
4%
3%
Заплановані в загальних рисах
6%
18%
РАЗОМ (% рішень, прийнятих у місці продажу)
70%
74%

Таким чином, особливо сильно ефект імпульсивності виражений у великих магазинах самообслуговування - велика кількість товарів надає гіпнотизуючі вплив на покупців. Велику роль при цьому відіграє зовнішній вигляд товару, його запах і колір: маринади, фруктові компоти в скляних банках, цукерки, тістечка, закуски складають, загалом, більше 70% таких покупок.
Психолог Джеймс Вікарі взявся досліджувати цей вплив і в якості фізіологічного показника вибрав кількість спалахів очей за допомогою прихованої камери [2, с. 46]. У нормальних людей очі блимають в середньому 32 рази на хвилину, при сильному напруженні або хвилюванні - до 50-60 разів, при розслабленому стані - до 20 і менше. Вікарі встановив, що під час відбору товарів число спалахів у жінок падає до 14 на хвилину, що можна порівнювати зі станом трансу. Жінки буквально загіпнотизовані навколишнім їх і як би доступним достатком. Вони не помічають своїх знайомих, не вітаються з ними, вдаряються про полки, спотикаються про ящики, не бачать камери, щелкающей близькій відстані від них. Коли жінки наповнюють свої візки, направляються до каси, картина міняється: число миганий в них до 25 на хвилину, а при звуці апарата, вибиває чек, і при голосі касира, що називає суму, - до 45 в хвилину.
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Курсова
31.6кб. | скачати


Схожі роботи:
Розробка автоматизованої системи управління торговим підприємством
Принципи управління торговим підприємством на прикладі мережі магазинів Магніт
Управління персоналом у системі управління підприємством
Фінансовий леверидж в системі управління підприємством
Бухгалтерський облік в системі управління підприємством
Повноваження і влада в системі управління підприємством
Роль контролінгу в системі управління підприємством
Бухгалтерський облік в економічному аналізі в системі управління підприємством
Сутність комплексу маркетингових комунікацій та його роль в системі управління підприємством
© Усі права захищені
написати до нас