Мережеві комунікації

Реферат

З дисципліни: «»

На тему:

«МЕРЕЖЕВІ КОМУНІКАЦІЇ»

м. Москва - 2009 р.

ВСТУП

В даний час суб'єкт мережевої комунікації (СК) має можливість активно брати участь в інформаційному обміні, впливати на хід обговорень і формування остаточних висновків. Це означає, що він стає учасником процесу просування товарів / послуг, що реалізується з використанням мережевих технологій, або навіть одним з творців продуктів, які згодом буде споживати (наприклад, співпродюсером фільму компанії Vertigo Films [1] або одним з розробників газованої води Jones Soda Co . [2]). Крім того, за схожою схемою здійснюється формування і просування брендів. В результаті сам споживач організовує комунікацію, націлену на розвиток бренду: підвищення його впізнанності, зростання лояльності цільової аудиторії, збільшення капіталізації. Таким чином, СК не тільки підвищує зацікавленість користувачів у споживанні марки, а й залучає їх до процесу її створення, подальшого розвитку та просування.

Згідно з даними, наведеними в «Доповіді про інформаційну економіку», оприлюдненому конференцією ООН з торгівлі та розвитку, станом на кінець 2006 р. число користувачів Інтернету склала 1020 млн чоловік. При цьому щорічний приріст досягає приблизно 20%. Перше місце за кількістю підключень до Інтернету займають США (200 млн чоловік), друге - Китай (111 млн), третє - Японія (87 млн). Росія, в якій кількість інтернет-користувачів складає 21,8 млн осіб, займає за цим показником 11-е місце в світі і перше серед країн Східної Європи і СНД [3]. Дане відсоткове співвідношення залишається актуальним і по теперішній час.

Очевидно, що спостерігається диспропорція в розподілі доступу до Інтернету: їм можуть користуватися близько 20% населення Землі, при цьому основна частина користувачів проживає в економічно розвинених країнах і державах БРІК. Таким чином, СК, реалізовані головним чином у глобальній інформаційній мережі Інтернет, є доступними обмеженому колу осіб, які характеризуються високим рівнем соціальної активності, готові до використання користування інновацій, мають, як правило, середній і високий рівень достатку, проживають у провідних державах світу . Саме на них і може бути спрямовано вплив, що здійснюється з застосуванням мережевих технологій. Таким чином, враховуючи темпи приросту користувачів, а також їх социодемографические портрет, можна зробити висновок про перспективність розвитку цього напряму комунікацій як інструменту підвищення капіталізації бренду (в основному в провідних країнах світу).

РОЛЬ ТЕХНОЛОГІЇ швидкісного обміну ДАНИМИ У РОЗВИТКУ МЕРЕЖЕВИХ КОМУНІКАЦІЙ

На початок XXI ст. змінилися вимоги до швидкості передачі даних. Якщо раніше було достатньо того, що інформація існує і потенційно може бути доставлена ​​від одного суб'єкта комунікації іншому, то тепер на перший план виходить швидкість обміну даними. З'являється все більше процесів, що вимагають участі і реакції в режимі реального часу, тобто безперервно. В даний час така взаємодія можливо тільки з використанням СК. Виходячи з того що СК здійснюється в інформаційних мережах, і в першу чергу в Інтернеті, найважливішим ресурсом стає наявність швидкісного каналу обміну даними - широко-смугового підключення.

До дійсного моменту кількість користувачів, що мають широкосмуговий доступ в Інтернет, перевищило 150 млн чоловік у світі, а до кінця 2009 р. даний показник досягне 400 млн осіб. Що стосується Росії, то, за прогнозами, кількість користувачів швидкісного Інтернету до 2010 р. складе 7,9 млн осіб. Зараз за темпами збільшення числа широкосмугових підключень наша країна посідає третє місце в Європі і восьме у світі з показником щорічного приросту близько 50% [4]. Таким чином, існуючий рівень і найближчі прогнози розвитку швидкісного обміну даними дозволяють зробити висновок про перспективність використання СК як одного з найважливіших інструментів комунікацій.

Станом на кінець 2006 р. 47% жителів Європи називають Інтернет найбільш зручним і швидким джерелом необхідних даних, крім того, 36% опитаних вважають, що Мережа дозволяє їм отримувати інформацію першими [5]. Вже в 2005 р. Інтернет в Європі вийшов на друге місце після телебачення за охопленням аудиторії [6], а в першому півріччі 2009 р. у Великобританії виручка ринку інтернет-реклами вперше перевищила виручку ринку телевізійної реклами [7]. На підставі наведених даних і проаналізованих вище тенденцій можна зробити висновок про те, що СК все більшою мірою задовольняють потреби людей в швидкому обміні інформацією і придбанні знань, що є одним з ключових чинників конкурентної переваги. Отже, можна ще впевненіше говорити про СК як про пріоритетному напрямі в рамках інтегрованих маркетингових комунікацій. Одним з ключових переваг Інтернету є те, що він стирає кордони, часу и е пояса, культурні, етнічні та інші відмінності, формуючи однорідні спільності на основі обраного (як правило, англійської) мови та мережевої культури. Завдяки цьому в Інтернеті активно розвиваються мережеві спільноти, які об'єднують людей зі схожими цілями та інтересами, з однаковою соціальної та професійної спрямованістю і з багато в чому збігаються психографічними характеристиками. Виходячи з цього справедливо вважати приналежність людини до тієї чи іншої мережі критерієм сегментації споживачів. Це дозволяє застосовувати в рамках одного або декількох однотипних спільнот однакові або схожі (як за формою, так і за змістом) мережні комунікаційні інструменти. Факт того, що людина може належати відразу до декількох спільнотам, не спростовує вищесказаного. У переважній більшості випадків основоположні критерії, що визначають цінності спільнот, в яких одночасно може складатися один і той же індивідуум, не є протилежними або взаємовиключними, а, навпаки, доповнюють один одного. Це дозволяє говорити про часто зустрічається накладення цільових аудиторій при використанні мережевих маркетингових технологій.

ОСНОВНІ ВИДИ МЕРЕЖЕВИХ КОМУНІКАЦІЙ

Електронна пошта

Перейдемо до розгляду основних напрямків СК, реалізація яких представляється доцільною. Найбільш поширеним і практично загальнодоступним видом СК є спілкування електронною поштою. На жаль, в даний час даний спосіб зв'язку з точки зору маркетингу, як правило, викликає лише негативні емоції, що пов'язано з масовим застосуванням спам-рассилок1: 10 з 12 листів (82,1%), що відправляються по e-mail, є спамом [8]. Однак корисність електронної пошти як каналу комунікації досить істотна, тим більше що спам не змушує людей відмовитися від користування e-mail, про що свідчить спеціальна доповідь Федеральної комісії США з торгівлі (FTC), зроблений на початку 2006 р. [9].

Розсилання по електронній пошті активно застосовуються в рамках інтегрованих маркетингових комунікацій як один з інструментів директ-маркетингу. Проте в даний час необхідна переоцінка ролі e-mail. Електронна пошта, спочатку створена для відправлення невеликих обсягів інформації, постійно розвивається. Сьогодні завдяки зростанню кількості широкосмугових підключень до Інтернету, як було розглянуто вище, змінюється і сам формат електронного листа: послання може містити поряд з текстом графічні матеріали, фотографії, відео-та аудіофайли, презентації та ін

Таким чином, електронну пошту на новому витку її розвитку справедливо вважати важливим інструментом комунікацій, що дозволяє здійснювати взаємодію з цільовою аудиторією в режимі реального часу і забезпечує двосторонній обмін значними обсягами та різними видами даних. Це створює можливість використання e-mail в якості альтернативного способу доставки інформації, поширення якої до недавнього часу було можливе лише за допомогою телебачення, радіо, преси або зовнішньої реклами. Можна прогнозувати подальше зростання популярності електрон-ної пошти, обумовлений безперервним прогресом в технології і швидкості передачі даних в Мережі.

Чати

Чат як форма комунікації з'явився в Мережі одним з перших. Його відмінною рисою є загальнодоступність, тобто відкритість (у більшості випадків) для участі будь-яких осіб. По суті, тільки чати досі зберегли багатокористувацький характер як свою основну властивість. Їх можна вважати ранньою формою і «прабатьком» форумів, блогів і соціальних мереж, які будуть проаналізовані нижче і є одними з найбільш перспективних видів СК.

Як спосіб функціонування чат використовує схему роботи рації - відкритий ефір і симплексних зв'язок. В ідеалі цей принцип виглядає наступним чином: повідомлення, що транслюється в «ефір», доступно всім, і кожен має можливість на нього відреагувати. Поділ користувачів по тем (зі збереженням відкритого доступу) відбувається за допомогою відкриття нових чатів або їх підрозділів.

Розглядаючи чати в якості платформи для комунікацій, необхідно простежити їх еволюцію. Спочатку створений як робочий інструмент спілкування програмістів-професіоналів, чат швидко набув популярності серед широкої аудиторії. Сталося це практично відразу, як тільки Інтернет став доступний для масового використання. При цьому чат втратив свою утилітарну спрямованість і став майданчиком для неформальних обсужденій2. У такому вигляді він існує і сьогодні, проте популярність даного виду комунікацій падає, основною причиною чого є використовуваний формат спілкування, що припускає безперервне присутність людини у комп'ютера для участі в обговореннях. З урахуванням того що в мережевому суспільстві час є одним з найбільш дефіцитних ресурсів, дозволити собі це можуть лише відносно вільні групи осіб. Зважаючи на це чат практично повністю був витіснений з сфери серйозного, ділового спілкування і перейшов в область розваг.

Крім вищезазначеного, основними недоліками чату є:

* Неструктурованість відбуваються в його рамках комунікацій;

* Обмеженість тем обговорення і взаємодії;

* Невисокий ступінь довіри до інформації, одержуваної з чату;

* Складність сприйняття даних зважаючи на значну кількість паралельних повідомлень, що створюють «комунікаційний шум».

Тим не менш, чат як інструмент СК може бути використаний для вирішення конкретних маркетингових завдань. Його безсумнівними перевагами є:

* Схожість інтересів відвідувачів одного чату (проте існує похибка, пов'язана з моделюванням окремими особами віртуальних образів, які не мають нічого спільного з реальними індивідуумами);

* Відкритість відвідувачів для спілкування та нових знайомств;

* Як правило, апріорі критично-скептичний (в силу вікових особливостей аудиторії, основну частину якої становить молодь) настрій користувачів, що призводить до бурхливого обговорення нових тем.

Таким чином, конкретними інструментами просування в рамках чатів можуть бути: застосування технології поширення чуток з впровадженням лідерів думок, контролюючих хід обговорень, відкриття нових чатів із заданими темами і розміщення прямої реклами в інтерфейсі програмної оболонки.

В цілому використання СК, організованих на базі чатів, є доцільним з наступних причин:

1) можливість цілеспрямованого впливу на цільову аудиторію (в основному це юнаки та дівчата віком від 10 до 25 років) практично без захоплення суміжних сегментів;

2) неявне, неагресивна і, як наслідок,

ефективний вплив на користувачів в силу складності ідентифікації розміщуються повідомлень як маркетингових;

3) неусвідомлене участь самих користувачів у процесі просування.

Служби моментальних повідомлень

Комунікаційним інструментом, що поєднує в собі властивості електронної пошти та чату, є служби миттєвих повідомлень. Найпоширеніші з них - ICQ, Skype 3, Windows Messenger, «Mail. Ru Агент» та ін Основною перевагою даного виду сервісу є миттєва доставка повідомлень. З огляду на те що швидкість обміну інформацією відіграє виняткову роль в процесі здійснення СК, цей вид зв'язку набирає популярність.

Важлива особливість комунікацій з використанням служб миттєвих повідомлень - їх неформальний характер. Як правило, даний сервіс використовується для особистого, а не для ділового спілкування, що передбачає обговорення побутових тем, використання сленгу і жаргону, розкутість, тому цей вид комунікації характеризується більш довірчими відносинами між сторонами.

В даний час можливо кілька варіантів використання служб миттєвих повідомлень в маркетингових цілях. Перш за все мова йде про розміщення прямої реклами в інтерфейсі клієнтських модулів. Time Warner's America Online стала активно застосовувати даний вид реклами в 2001 р. і фактично є піонером у цій галузі [10]. У Росії повноцінне розміщення реклами в ICQ почалося в 2005 р., коли компанія Rambler Media отримала на це право.

Наступним способом комерційного використання служб миттєвих повідомлень є розсилка інформації абонентам. Однак дана діяльність за своєю суттю не відрізняється від поширення спаму, розглянутого вище, і не вітається користувачами. Боротьбу зі спамом здійснюють і власники цих сервісів, вбудовуючи в клієнтські програми можливість відхиляти небажані повідомлення і фільтруючи їх на сервері обміну даними

Нарешті, не можна не використовувати таку унікальну характеристику спілкування за допомогою інтернет-пейджерів, як довірчий характер діалогу. Передаючи контрольований потік інформації за допомогою завербованих реальних або спеціально створених віртуальних абонентів сервісу, можливо формувати у цільової аудиторії необхідне думку. Даний спосіб впливу схожий з поширенням чуток і заснований на потреби людей в отриманні рад.

Таким чином, використання інтернет-служб миттєвих повідомлень є ефективним інструментом і повинно бути включено в систему комунікацій зважаючи перспективності даної технології, зростання числа користувачів послуги і специфічного характеру впливу на цільову аудиторію.

Форуми

Наступним етапом розвитку чату з точки зору організації СК є форум. В умови прискорення темпу життя і брак часу чат як середовище, що вимагає постійної присутності, відстеження надходить, і реакції на неї, поступово переходить у сферу розваг і спілкування людей, які не ведуть активний спосіб життя, і стає все менш популярним у діловій та професійному середовищі. Однак можливість організації онлайнової багатокористувацької комунікації з відкритим доступом до цих пір активно затребувана.

Як результат з'явився форум, що дозволяє брати участь в обговореннях або стежити за їх ходом у зручний час. Форум надає користувачам можливість:

* Запропонувати тему для дискусії, залишивши своє повідомлення;

* Стежити за обговоренням порушеного питання і приймати в ньому активну участь;

* Коментувати хід дискусій, ініційованих іншими учасниками;

* Просто читати накопичену ресурсом інформацію.

З точки зору акумулювання знань форум представляється ефективної середовищем накопичення різнобічних відомостей і колективної опрацювання проблеми. Недоліком же даного виду комунікації є те, що значна кількість повідомлень на форумах не мають ніякої цінності - вони лише «засмічують» і уповільнюють обговорення, а також те, що лише деякі форуми присвячені темам, які мають значення для суспільного прогресу.

В цілому аудиторію форумів можна розділити на дві великі групи. До першої входять люди, що намагаються вирішити в Мережі побутові та особисті питання: отримати рекомендації щодо покупки, дізнатися думку спільноти по темі, що, зав'язати знайомства і т.п. Тут важливо зазначити, що учасники форуму формують для користувача нову референтну групу, точка зору якої значима для даної людини. Також на форумі в процесі спілкування з'являються свої авторитети, думка яких шановані - від нього багато в чому залежать хід дискусій і рішення конкретних людей. Другу групу становлять користувачі, які застосовують форум як робочий інструмент: бізнесмени, вчені, політики, громадські діячі тощо Вдаючись до даного виду комунікації, вони поширюють інформацію, ведуть обговорення значущих тем, здійснюють кооперацію у виконанні спільних завдань, шукають нових ділових партнерів. В цілому можна відзначити, що, незважаючи на різницю цілей, які стоять перед цими двома групами, механізми їх досягнення за допомогою форуму практично ідентичні.

Розглядаючи форум як комунікаційний інструмент, необхідно відзначити його безсумнівну корисність і виділити можливі форми організації маркетингового впливу на цільову аудиторію. Найпростішою формою є розміщення реклами в будь-якому вигляді, однак вона сприймається користувачами, як правило, негативно, що відбивається на її ефективності. Більш перспективним інструментом є надання впливу на хід обговорення і, як наслідок, на судження і переваги людей і їх кінцевий вибір. Такий метод впливу може бути використаний для комунікації з представниками як першої, так і другої груп, розглянутих вище. Крім цього, задаючи тему і керуючи ходом дискусій за рахунок кумулятивних зусиль різних учасників форуму, можливо домогтися вироблення рішень з конкретних питань - зібрати і узагальнити знання, накопичені різними людьми, і зробити на їх основі висновок. Таким чином, форум можна віднести до числа перспективних інструментів у системі комунікацій.

Блоги і мережеві спільноти

Перейдемо до блогів, які представляють на сьогоднішній день новітню стадію розвитку СК. Вони виступають як інструмент, що дозволяє формувати мережеві співтовариства, які є окремим видом комунікації, але тим не менш функціонують за тими ж принципам. Блог4 - «це веб-сайт, основний вміст якого - регулярно додаються записи, зображення або мультимедіа. Для блогів характерні недовгі записи вр е менной значущості »[11]. Основним призначенням блогу є надання користувачам інструменту для самопрезентації, пошуку співрозмовників і однодумців, побудови мереж взаємодії.

Відповідно до досліджень ВЦДГД, проведеним у жовтні 2006 р., майже четверта частина росіян користується Інтернетом, найбільш активними користувачами є громадяни з доходом понад 5 тис. руб. на місяць на члена сім'ї. 27% з них спілкуються в Мережі, 15% шукають друзів, при цьому 43% респондентів стверджують, що Інтернет допомагає об'єднанню людей і спрощує спілкування [12]. Що стосується Європи, то, за даними на грудень 2006 р., 23% європейців як мінімум раз на місяць відвідують соціальні мережі та форуми, що на 30% більше в порівнянні з аналогічним показником 2005 р. [5]. Таким чином, від третини до половини активних користувачів Інтернету як у світі, так і в Росії зацікавлені в отриманні можливостей, які можуть надати блоги та соціальні мережі. В абсолютному вираженні чисельність аудиторії таких служб може досягати мільйонів і навіть десятків мільйонів людей. У їх числі www.classmates.com (пошук однокласників, однокурсників, колишніх товаришів по службі), російський аналог www.odnoklassniki.ru, www.last.fm (пошук музики і людей зі схожими музичними смаками), www.livejournal.com (веденні онлайн -щоденників та спілкування на їх основі), www.linkedin.com (пошук бізнес-партнерів і ділове спілкування).

На основі блогів і здійснюваних в їх рамках комунікацій формуються мережеві спільноти. Останні можна розділити на ті, які створені на базі виключно блогів, і ті, в основі яких лежать також анкети користувачів. Різниця між цими двома видами мережевих спільнот полягає, перш за все, в цілях, які переслідують їх учасники. У першому випадку люди прагнуть поділитися власними думками та емоціями, розширивши при цьому коло спілкування. Основою самопрезентації стають не формальні соціальні ознаки, а передусім духовний світ та інтелектуальні здібності людини. Даний тип систем поширений переважно в мережах, організованих для особистого спілкування. Що стосується анкет, то вони є невід'ємною частиною спільнот, в яких людині необхідно створити уявлення про власну особистість на базі стандартизованих показників. Такий спосіб побудови систем характерний для сайтів з працевлаштування, інтернет-порталів знайомств, професійних співтовариств і т.п.

На сьогоднішній день блоги та соціальні мережі є ефективним інструментом просування в мережі Інтернет. При цьому можна виділити два ключові напрями їх розвитку: пряма реклама та формування необхідного думки в середовищі користувачів. В основному використовуються стандартні носії інтернет-реклами: банери, html-блоки, в окремих випадках pop-up-модулі. Перевагами цього виду рекламного майданчика є високоточний таргетинг і, як наслідок, більш позитивне ставлення користувачів до інформації, відносно низька вартість контакту з цільовою аудиторією (приблизно $ 12 за тисячу рекламних показів в російськомовному LiveJournal [13]).

Що стосується просування за рахунок формування та підтримки необхідного думки серед блогерів і користувачів соціальних мереж, то даний вид послуг є відносно новим. Його відмінна риса - закритий характер: дані про цей сервіс ретельно ховаються від відвідувачів веб-ресурсів. Знання про наявність користувача / групи (або кількох «персонажів» у одного користувача), що поширюють інформацію в інтересах третіх осіб, зміст якої контролюється і не за-висить від думки безпосередньо розсилає її людини, робить надання даної послуги неможливим, тому що довіра до розчиненого «агенту впливу» втрачається. За своєю суттю цей вид комунікації є різновидом сарафанного радіо, новою технологією формування та розповсюдження чуток, а також має тісний зв'язок з вірусним маркетингом. Основною позитивною стороною цього способу просування є використання потреби людей отримувати поради та дізнаватися думку шановних людей з того чи іншого питання, таке джерело інформації вважається більш надійним у порівнянні з рекламою і навіть тим, що «написано в газетах». Крім цього формування думки в Мережі являє собою відносно дешевий інструмент просування: для проведення національної кампанії може знадобитися від десяти блогерів-агентів, зарплата яких становить 5-6 тис. руб. на місяць, при цьому мінімальний термін її проведення, як правило, три місяці [12]. Однак даний вид комунікацій має строго обмежену цільову аудиторію і, отже, може бути використаний для вирішення вузького кола завдань.

В цілому блоги та соціальні мережі як інструмент спілкування та формування мережевих спільнот, а також як майданчик здійснення комунікацій з цільовою аудиторією мають перспективний характер. Можливість організації інтерактивного спілкування зі споживачами, відносно низька вартість, прихований і неагресивний характер впливу, чітке таргетування призводять до зазначеного вище збільшення бюджетів, що виділяються на даний медіаносій, на тлі зростання його популярності.

ВИСНОВОК

Таким чином, у зв'язку з формуванням мережевого суспільства і мережевої економіки, зниженням ефективності традиційної реклами та розвитком комп'ютерних технологій неминуче виникає необхідність пошуку медіаносіїв, що відповідають всім вимогам часу. В результаті з'являються нові канали просування, тісно пов'язані з глобальною інформаційною мережею Інтернет. Завдяки перспективності СК все більша кількість маркетологів віддає перевагу мережевим інструментам, які мають тенденцію до швидкого розвитку і, безсумнівно, повинні бути включені в систему інтегрованих маркетингових комунікацій.

Список використаної літератури:

1. Сайт компанії Vertigo Films. - Http://www.vertigofilms.com.

2. Сайт компанії Jones Soda. - Http://www.jonessoda.com.

3. Число користувачів Інтернету досягло мільярда осіб. - Http://lenta.ru/news/2006/11/17/billion/.

4. Росіяни відмовляються від dial-up на користь ADSL. - Http://www.metropol.ru/news/about_us/article.wbp?article_id=c6ef29ce-1880-4b30-8601-73f842fea50b.

5. Європа широкосмугова. - Http://www.mediarevolution.ru/formats/multimedia/501.html/.

6. Інтернет настав? - Http://www.spusk.com.ua/8_29512.html.

7. TUI Travel планує розширення в Росії. - Http://www.kommersant.ru/doc.aspx?docsid=1246889.

8. Поштові скриньки на 82% завалені спамом. - Http://www.utro.ru/articles/2006/03/07/528098.shtml.

9. Спам не перешкоджає популярності електронної пошти. - Http://www.rosinvest.com/news/162989/.

10. Немає порятунку від реклами навіть в ICQ. - Http://net.compulenta.ru/9399/.