Менеджмент і формування іміджу фірми

Зміст

Введення. 3
Глава 1. Імідж підприємства: поняття, властивості і порядок створення. 5
Глава 2. Основи формування фірмового стилю на підприємстві. 16
2.1. Поняття та цілі формування фірмового стилю. 16
2.2 Елементи фірмового стилю. 19
2.3 Носії фірмового стилю. 30
Глава 3. Загальна характеристика діяльності санаторію «Актор» - установи Союзу Театральних Діячів РФ .. 32
Глава 4. Корпоративна культура та здійснення PR діяльності, як формування іміджу в готельному бізнесі. 36
Глава 5. Рекомендації щодо вдосконалення організації рекламної концепції санаторію «Актор». 48
Висновок. 51
Література. 53

Введення
Розвиток ринкової економіки спричинило за собою збільшення суб'єктів, зацікавлених у правильному і дієвому формуванні власного іміджу.
При його формуванні, створенні не можна не враховувати масове сприйняття бізнесу взагалі. А для нього на сьогоднішній день характерні, по-перше, соціальна розмитість меж підприємництва. «Всі ми зараз бізнесмени», - кажуть ті, хто хоч мало-мальськи намагається щось зробити сам, по-друге, бідність соціального досвіду, відсутність уявлень про цивілізовані, усталених формах бізнесу, по-третє, відсутність серйозної опори для створення позитивного образу підприємця. І наше власне держава тут поганий помічник, і простий народ підприємців не любить ... Тенденція появи справжніх чи уявних олігархів, криміналізація бізнесу ще більше загострюють ситуацію. Між тим, проблема суспільної довіри істотно впливає на стан бізнесу. Її треба якось вирішувати. Підприємцям залишається сподіватися лише на самих себе, як то кажуть, порятунок потопаючих - справа рук самих потопаючих.
Чи можна фірмі в такій ситуації не створювати імідж і «замітати цю проблему під килим»? Можна, але в такому випадку він буде сформований тими ж клієнтами та партнерами стихійно, а значить некероване. Бачачи нове, незрозуміле, ми швидше схильні бути "проти" нього, ніж «за».
Саме тому серйозні бізнесмени у великих містах вже давно зрозуміли необхідність формування позитивного іміджу. Одні створюють усередині організації ПР (паблік рілейшнз) - відділи, які якраз і займаються створенням і підтримкою позитивного іміджу фірми. Інші - ті, хто не може собі дозволити тримати в штаті власного фахівця зі зв'язків з громадськістю, звертаються за допомогою у спеціальні агентства. Загалом, обидва варіанти гарні.
Насправді, можна обмежитися проведенням рекламної кампанії.
Проте, інструменти паблік рілейшнз набагато ефективніше і, головне, обходяться фірмі дешевше.
Слід зазначити, що секрет успіху далеко не в кількості появи рекламних матеріалів у газетах, на радіо і телебаченні. Ключ до успіху - у правильності концепції розвитку суспільних зв'язків. Який би непередбачуваною не була реакція громадськості в період формування вигляду фірми, вся система обов'язково повинна підпорядковуватися єдиній концепції, тобто логіці.
Ніхто не знає повного обсягу тих коштів, які витрачаються на формування іміджу тієї чи іншої суспільної кампанії, особистості або фірми. Але ці витрати однозначно виправдані тим, що виключається ймовірність негативного ефекту стихійного формування іміджу. Цілеспрямоване, продумане створення образу приводить, навпаки, до позитивного результату.
Мета цієї роботи - виявити закономірності та способи формування позитивного іміджу в очах громадськості з урахуванням російського менталітету.

Глава 1. Імідж підприємства: поняття, властивості та порядок створення
В умовах ринкових відносин головним і визначальним чинником економічного благополуччя фірми стає ринок, точніше покупець її продукції і послуг. Мінливість зовнішніх умов, в яких діє фірма ні в кого сьогодні не викликає сумнівів. Це і зміни політичної і соціальної обстановки, і потрясіння на світових ринках, і скачки валютних курсів, коливання кредитних ставок і т.д.
У кінцевому рахунку, все розмаїття зовнішніх впливів знаходить своє концентроване вираження в позиції суспільства в цілому і покупців зокрема, як членів цього суспільства, по відношенню до фірми. Мова йде про те, що для фірми життєво важливо не тільки враховувати зовнішні умови, але й піклуватися про формування доброзичливого суспільного ставлення до себе (створення «іміджу»).
Слово «імідж» і його похідні («іміджмейкер», «іміджірованіе» і т.п.) постійно миготять в засобах масової інформації. Що не дивно, так як саме «імідж» є базовим поняттям реклами, передвиборних кампаній і такий популярної соціальної технології, як зв'язки з громадськістю (паблік рилейшнз). Позитивний імідж підвищує конкурентоспроможність комерційної організації на ринку. Він приваблює споживачів і партнерів, прискорює продажу і збільшує їх обсяги. Позитивний імідж полегшує організації доступ до ресурсів (фінансових, інформаційних, людських, матеріальних) і ведення операцій.
У дослівному перекладі з англійської image означає образ. Походження цього поняття має декілька тлумачень. Одні вважають, що походить воно від латинського imago, пов'язаного зі словом imitari - імітувати. Згідно з тлумачним словником Вебстера, імідж - це штучна імітація або вручення зовнішньої форми якого-небудь об'єкта і, особливо, особи. Інші, не заперечуючи латинського походження слова (imago), припускають, що так називалися посмертні воскові маски в Стародавньому Римі, що представляли облагороджений образ покійного і забезпечені його короткій хвалебною характеристикою.
У сьогоднішньому значенні слово «імідж» вперше вжив З. Фрейд, видавав у 30-х роках минулого століття журнал під такою назвою. А з 40-х років термін став використовуватися рекламістами і фахівцями зі зв'язків з громадськістю.
Сучасний словник іншомовних слів дає таке визначення: імідж - цілеспрямовано сформований образ будь-якої особи, явища чи предмета, який виділяє певні ціннісні і покликаний надати емоційно-психологічний вплив на кого-то з метою популяризації, реклами і т.д. Більш короткий (хоча і неповне) визначення: імідж - це враження про об'єкт.
Перш ніж підійти до проблеми формування іміджу, необхідно розглянути деякі властивості людської свідомості.
Як правило, людина мислить і діє, орієнтуючись не стільки на саму реальність, скільки на що сформувалися під впливом соціальних комунікацій уявлення про неї. Інформаційні конструкції, такі, як символ, міф, репутація і т.д., мають велике, іноді вирішальне значення для людини, групи, суспільства в цілому. Найважливішими компонентами цього «псевдоміра» є в сучасних умовах соціальні стереотипи і іміджі.
Поняття соціального стереотипу вперше було введено в науковий обіг американським дослідником ЗМІ У. Липпманом. Він звернув увагу на те, що сама людина не може охопити навколишній світ безпосередньо і в усій його повноті, занадто вже світ великий, складний і мінливий. Але оскільки людині доводиться діяти в цьому світі, він спочатку реконструює у своїй голові дійсність у вигляді спрощеної моделі, що складається зі стереотипів.
У міру розвитку масових комунікацій, міждержавних та міжкультурних зв'язків все більше число людей починають розуміти світ однаково. Це прояв складного, довготривалого процесу глобалізації людства. Деякі об'єкти ідентифікуються однаково на рівні підліткового свідомості, інші - на рівні даного соціального шару, деякі - на рівні переважної більшості людей, що належать до даної культури або живуть в даній країні. Практично всі явища і об'єкти середовища типізуються в нашій свідомості, тобто позбавляються рис унікальності і набувають рис універсальності. При цьому самі універсальні подання в більшості випадків не результат особистого досвіду, вони результат особистого досвіду, вони приймаються «на віру», тобто беруться з досвіду соціального. Розхожий приклад - типове початок анекдоту: «Є німець, француз і російська ...» (американець, англієць, китаєць або будь-яка інша комбінація). За кожним закріплений свій поведінковий стереотип: англієць буде манірним, німець пунктуальним, француз галантним, американець діловитим ... Ці особливості характерів представників різних національностей відомі кожному, а сформовані вони на основі єдиних уявлень. Багато об'єктів входять у нашу свідомість не як поєднання індивідуальних якостей, а як вироблені суспільством до нас нормативні значення, типи.
Згідно з положеннями У. Ліппман соціальні стереотипи є основною розумовий матеріал, на якому будується масову свідомість. Одним словом, стереотипи мають об'єктивну природу і є невід'ємною властивістю психіки людини робити узагальнення. Дійсно, якби людина не володіла здатністю стереотипізувати, узагальнювати, спрощувати, схематизувати навколишню дійсність, він не зміг би швидко орієнтуватися в безперервно зростаючому потоці інформації. Щоб стати зрозумілими і доступними для всіх стереотипи (у якості яких можуть виступати певні оцінки, судження, що набувають форму понять) не повинні бути занадто багатогранними і різноманітними. Вони повинні абстрагуватися від деталей, доступних лише фахівцям, і передавати суть події чи явища одним словом, реченням малюнком, зрозумілим всім або більшості.
Стереотипу притаманні стійкість і консерватизм. Він руйнується тільки тоді, коли протиріччя між ним і реальністю приводить до тяжких для носія цього стереотипу наслідків.
Стереотип складається з двох компонентів - інформаційного (когнітивного образу, що дозволяє дізнаватися і пізнавати об'єкт) та оціночного (емоційно забарвленого ставлення до об'єкта). Інакше кажучи, стереотипи бувають негативні (наприклад: «смерть», «ворог», «поразка», «старість») і позитивні («Батьківщина», «своя нація», «традиція», «життя»). Якщо оціночна сторона переважає над інформаційною, то виникає упередження або крайня його форма - забобон.
Знаковість стереотипу дає ключ до управління суспільною свідомістю, що проявляється в громадській думці, суспільних настроях і т.д. Якщо ви хочете добитися сприятливого ставлення до будь-якого об'єкта чи повідомленням-співвіднесіть його з позитивними стереотипами аудиторії. І навпаки - для формування поганої думки або відносини досить вписати об'єкт в систему негативних стереотипів. Саме так створюються іміджі - інший найважливіший блок існуючого в наших головах «уявного простору».
Стереотип визначають, як стандартизований і стійкий образ, імідж - образ цілеспрямовано сформований. Сходность визначень підштовхує до того, що імідж - різновид стереотипу. Однак, ці два поняття не тільки не одне і те ж, але в певному сенсі протилежність один одного. Російський теоретик реклами, професор МДІМВ О. Феофанов так визначив відмінності між ними.
По-перше, у них різні функції. Стереотип дає стислий узагальнене уявлення про цілу категорії однорідних явищ чи об'єктів. Імідж, навпаки, служить для того, що б підкреслити відмінність одного конкретного об'єкта від інших, що стояли з ним в одному ряду, а то і протиставити його ім.
Існує стереотип «американський президент» (зважений політик, переконаний прихильник американських цінностей). Але немає стереотипу «Рейган» або «Буш». Є іміджі конкретних американських президентів - Рузвельта, Кеннеді, Клінтона і т.д.
«Різниця між сортами пива, мила, косметичних товарів незначна. Сотні мільйонів доларів щорічно витрачаються на те, щоб забезпечити їх різницею. », - Написано в одному з американських посібників з економіки.
По-друге, хоча стереотип і спотворює реальний об'єкт, тим не менш він базується на реальних властивих йому характеристиках.
Імідж ж наділяє явище вигідними пропагандисту властивостями, що виходять за межі функціональних можливостей самого об'єкта. Так сигарет «Marlboro» надано романтичний ковбойський образ. В даний час це найпопулярніша в світі марка сигарет. «Американський ковбой» - це соціальний міф, сформований Голлівудом і рекламною кампанією сигарет «Marlboro».
По-третє, в стереотипі переважає пізнавальна сторона, вони допомагають людині орієнтуватися у світі. В іміджі ж пізнавальної сторони взагалі немає або її наявність обумовлена ​​збігом реальних і бажаних характеристик об'єкта.
Четверте. Стереотип дуже стійкий, іноді він не змінюється протягом декількох поколінь. Товариство підсвідомо прагне до збереження своїх стереотипів, так як їх крах означає крах картини світу, тобто світогляду. Імідж ж надзвичайно рухливий. Його можна (і треба) змінювати у зв'язку зі змінами ситуації. Від іміджу можна залишати, по суті, тільки «контур» (наприклад: «демократ», «державник», «інтелектуала»), змінюючи його окремі компоненти іноді на прямо протилежні (умовно кажучи, «кепку на капелюх»)
Легкість коригування іміджу визначає п'ята відмінність між ним і стереотипом - різні маніпулятивні можливості.
Імідж представляє ідеальний інструмент для маніпулювання. При його формуванні ракурс навмисне зміщується, акцентуються певні сторони іміджіруемого об'єкта, інші ж свідомо затушовуються. Використовувати для маніпуляції стереотипи важко, так як формується він набагато важче і в ньому сильна інформаційна складова.
Шосте відмінність криється в етимології самих слів.
Стереотип в перекладі з грецького означає «твердий відбиток». Він сприймається готовим і не вимагає домислювання. Імідж же пов'язаний з поняттям imagination - уяву. Він - завжди «напівфабрикат», завжди «довоображается», людині лише задається напрям такого «домислювання». Людина сама добудовує пропонований йому імідж, стаючи, таким чином, її співавтором. Після чого імідж сприймається не як щось нав'язане, а як власне бачення явища. Направити уяву людини в потрібну сторону - завдання іміджмейкера.
Як потрібно формувати імідж, яким він має бути, що б надавати на публіку бажане враження? Підходів до вирішення цієї проблеми існує безліч. Можна розповісти про історію та діяльність фірми, її продукцію або послуги, і тим самим скласти про неї певне враження. Все це дуже важливо для створення позитивного образу, але недостатньо, як вважають фахівці. Компанія повинна прославитися не просто продукцією, а своїм «его» (особою).
Фахівці ПР розглядають концепцію іміджу фірми перш за все з точки зору того, як остання сприймається людьми в соціальному сенсі, як впливового суб'єкта суспільства, а не лише виробника товарів чи послуг. Імідж необхідний підприємству, щоб люди усвідомлювали і оцінювали його роль в економічній, політичній і соціальній життя конкретної місцевості або країни в цілому.
Важливо зробити фірму, яка виробляє целюлозу чи, метал, «дружній», «своєї» для пересічного громадянина (наприклад: для домогосподарки Марії Іванівни чи пенсіонера Петра Васильовича), який з ними ніколи не стикався і якому немає до них ніякого діла. Саме в проблемі пересічного громадянина і кореняться багато питань, пов'язаних з концепцією іміджу фірми.
За допомогою створення іміджу фірми фахівці ПР прагнуть укоренити ідею соціальної відповідальності, важливості бізнесу в масовій свідомості, прищепити людям почуття, якщо не власника, то хоча б відчуття причетності до великого бізнесу, причетності в сенсі усвідомлення його необхідності в житті кожного.
Не дивлячись на те, що роль багатьох фірм, підприємств у повсякденному житті обивателя не завжди проглядається і їх діяльність не пов'язана з виробництвом товарів масового споживання, потрібно, що б пересічний громадянин все ж був у стані описати компанію в спільних соціальних термінах. Дуже важливо показати, що бізнес, корпорації або підприємства, де б вони не знаходилися і що б не робили, - хай це буде хоч мастило, картон або чорні метали, - дружньо налаштовані до Марії Іванівні і Петру Васильовичу, невпинно піклуються про їх повсякденному житті , і вони на знак вдячності повинні відчувати до них відповідні «глибокі почуття».
Цього неможливо досягти, якщо компанія буде рекламувати себе, проголошуючи, що її товари, наприклад, нафтопродукти, зустрічаються в житті на кожному кроці. Пересічного громадянина, тобто згадуваних Марію Іванівну і Петра Васильовича, це зовсім не хвилює. Інша справа якщо компанія повідомить, що зробила вкладення в розвиток вищої освіти і діти (онуки) Марії Іванівни, Петра Васильовича зможуть стати інженерами або лікарями. Це вже цікавить широке коло людей, зачіпає почуття к4аждого пересічного громадянина.