Маркетингові комунікації 2 Сутність основні

ЗМІСТ

1 Поясніть ситуацію, коли трактування маркетингу як функції управління замінюється його поданням як цілісної концепції управління

2 В якій ситуації реклама сприяє технічному прогресу і здорової конкурентної боротьби

3 Від чого залежить ефективність рекламних акцій

4 Яка ситуація забезпечує успіх реклами

5 У якій ситуації роль менеджера в системі взаємовідносин з громадськістю дуже висока

6 Назвіть специфічні напрямки заходів з метою формування попиту на товар

7 Назвіть кількість і зміст принципово важливих рішень, які необхідно прийняти керівництву службою маркетингу в процесі розробки програми рекламної діяльності

8 При яких обставин реклама ефективна

9 Назвіть основні напрямки «Паблік рілейшнз»

10 У якій ситуації розкривається сутність «Паблік рілейшнз»

Список використаної літератури

1 Поясніть ситуацію, коли трактування маркетингу як функції управління замінюється його поданням як цілісної концепції управління

Модель ІМК виходить з того, що маркетингові комунікації повинні починатися з того, що робить споживач на ринку, тобто з метою купівлі. В основі цього підходу лежить проведення аналізу, починаючи з споживача, а не з того, що маркетолог відправляє комунікаційні повідомлення, відповідним чином узгоджені з маркетинговою концепцією, якої він дотримується. Якщо маркетингові комунікації вибудовуються навколо споживача, то природно вихідна позиція моделі ІМК повинна не лише включати статичне визначення споживача, але і відображати спосіб сприйняття цим споживачем пропонованих йому продуктів чи послуг та різні типи процесів покупки. ІМК, отже фокусуються на розробці маркетингового комунікаційного набору в залежності від діяльності споживача щодо якогось бренду та маркетингової активності самого бренду. У цьому випадку бренди є основою того, яким чином споживачі сприймають продукти або послуги. На схемі представлений процес ІМК, в яких як інтегруючого елементу виступає бренд.

Рис. 1.1 - Інтегровані маркетингові комунікації (інтегруючий елемент - бренд)

Бренд - це одночасно повідомлення та досвід. Комунікаційний набір для бренду і багато елементів маркетингового набору повинні включати повідомлення та характеристики, які посилюють досвід, пов'язаний зі споживанням бренду.

Розробляючи програми просування-мікс, компанія обов'язково повинна враховувати фактори, які впливають на формування цих програм, найбільш важливими є наступні:

1. Тип ринку, на якому працює компанія; Просування товарів виробничого призначення і споживчих товарів значно різняться.

Однак, останнім часом фундаментом комунікаційної політики на обох ринках є формування громадської думки. Це обумовлено характером даної діяльності, а також її актуалізацією, пов'язаної з тенденціями розвитку, як світового так і вітчизняного ринку. Зростаюча значимість репутації фірми, зростаюча роль управління іміджем дозволяють припустити подальше підвищення значимості інструментів PR.

2. Стратегічні завдання; Різні інструменти маркетингових комунікацій визначаються двома базовими маркетинговими стратегіями «pull» - «push»

Стратегія «pull» орієнтована на посередників, яким виробник намагається штовхнути товар, переклавши на них основні проблеми щодо його подальшого просування до кінцевих споживачів.

Стратегія «push» націлена в першу чергу кінцевих споживачів на власній Ця стратегія хороша для товарів масового споживання (ТНС), а також товарів мають явні марочні переваги.

3. Цілі кампанії Керівництву компанії необхідно чітко уявляти які ефекти повинні викликати її комунікації.

4. Етап життєвого циклу товару; На різних стадіях життєвого циклу товару застосовуються різні засоби просування.

Маркетингові комунікації є частиною загального маркетингового процесу і тому сильно залежать від прийомів і стратегій, що застосовуються в організації в цілому. В даний час для планування комплексу маркетингових комунікацій широко застосовується система планування СЦСТДК, довела на практиці, що є потужним і успішно застосовуються підходом про що свідчать висловлювання багатьох відомих експертів.

Застосування даної моделі при повної її реалізації призводять до вироблення добре продуманого рішення, і це рішення буде інтегрованим. Інтеграція досягається в процесі виконання кожного етапу з максимальною ретельністю.

Рис. 1.3 - Ключові елементи планування інтегрованих маркетингових комунікацій

Перші три етапи: ситуаційний аналіз, визначення цілей і розробка стратегії - закладають основу для вироблення спільного плану інтегрованих комунікацій. Операційні етапи (тактика, дії, контроль) забезпечують закінченість і повну інтеграцію плану дії ^1.

При формуванні ІМК маркетинг перетворюється в комплексну управлінську функцію.

2 В якій ситуації реклама сприяє технічному прогресу і здорової конкурентної боротьби

Здійснюючи акт придбання, споживач прагне придбати не тільки і не стільки певний товар, скільки його "психологічний образ", задовольнити не тільки утилітарні потреби. Таким чином, можливо говорити про те, що реклама не стільки використовує різні мотиви, особливості психіки і потреби людини для продажу конкретного товару, скільки про те, що реклама, створюючи той чи інший образ, допомагає задовольняти різні потреби людини через продаж рекламованого товару.

Реклама несе цілий ряд позитивних, суспільно значущих функцій. Реклама інформує споживачів, стимулює вдосконалення існуючих товарів і розробку нових, сприяє конкуренції і зниження цін на товари і послуги, роблячи їх доступними для різних верств суспільства, служить суспільним потребам, наприклад, будучи одним з основних джерел фінансів засобів масової інформації, популяризує новітні досягнення науки і техніки, прискорює адаптацію всього нового, тим самим просуваючи прискореними темпами технічний прогрес і т.д. У цілому ж, не забуваючи про негативні сторони реклами, необхідно розуміти, що реклама сприяє поліпшенню "якості" життя людини, інформує споживачів про нові товари та можливості, сприяє задоволенню різноманітних потреб людини і надає позитивний вплив на рух технічного прогресу та розвиток економіки.

3 Від чого залежить ефективність рекламних акцій

До факторів, що визначає ефективність реклами належать психологічні, економічні, культурні, демографічні (вік, рівень доходів, стать, освітньої-ня, національність, релігійні переконання та місце проживання людей, які є ад-ресатамі реклами), і багато інших чинників.

Д.В. Беклешов та інші вважають, що реклама ефективна лише тоді, коли вона задовольняє сукупності вимог, де проте не знайшлося місця візуальним засобам, які поряд з психологічними, культурними, демографічними та національними грають не меншу роль в ефективності рекламного повідомлення.

На думку деяких дослідників, виробники рекламних повідомлень, так само як і їхні замовники, в більшості випадків не дуже уважні при складанні текстів, не кажучи вже про колірному рішенні. Очевидно, багато рекламісти не вважають проблему відповідності кольору змісту реклами серйозною. Головними, на їхню думку, є яскравість і виразність повідомлення, які найбільш привертають увагу одержувача.

Основними структурними факторами успішності макета друкованої реклами, як вважають наприклад М. Іванов і М. Фербер, є: ілюстрації, заголовки, основний текст оголошення і назва (логотип) компанії. Це означає, що практично у всіх оголошеннях присутня комбінація з чотирьох названих вище елементів, що визначає привабливість макета тієї чи іншої реклами. Додаткові фактори, такі як гарнітура шрифту, вибір кольорів та ін, описані в безлічі наукових статей і тому залишаються за рамками даного матеріалу.
Слід нагадати про правило «золотого перетину». Згідно з цим правилом, довжина відрізка розбивається на частини таким чином, що менша частина так відноситься до більшої, як велика відноситься до всієї довжині відрізка, наприклад, 3:5, 5:8, 8:13 або 13:21.

Заголовки реклами прочитують на 30-40% більше читачів, ніж весь текст. Тому фахівці рекомендують робити їх одночасно і привабливими, і інформативними. Заголовки взагалі прийнято вважають головним привертає увагу елементом тексту.

Шрифти - неупереджені інтерпретатори букв, але вони і носії аргументації. Шрифтовий конотація повинна викликати відповідне емоційне ставлення до рекламного тексту.

Ширина шрифту, виділення кольором або курсивом окремих лексичних одиниць несе в собі значимість відповідних частин рекламного тексту.

У рекламному оголошенні одним і тим же шрифтом може бути виділено кілька смислових одиниць.

Для залучення уваги широко використовуються також графіки, таблиці та фотографії людей. За різними оцінками, це на 30 - 40% збільшує ймовірність того, що на таку рекламу звернуть увагу. Оптимальна величина ілюстрацій не повинна перевищувати однієї третини площі оголошення.

4 Яка ситуація забезпечує успіх реклами

Збільшення одного рекламного показника (наприклад, частоти пред'явлення реклами) не компенсують недостатній рівень іншого показника (наприклад, тривалості реклами на телебаченні - при використанні роликів коротше 20 секунд ви ніколи не отримаєте жодного рекламного ефекту, навіть якщо таких роликів буде дуже-дуже багато, що пов'язано з психофізіологічними обмеженнями сприйняття людини). Тобто, якщо ви вирішили витрачати гроші на рекламу, то при рекламуванні необхідно контролювати три показники:

1. ефективність використовуваних творчих матеріалів (визначається тільки за допомогою експериментальних методик тестування, але ні в якому разі не на фокус-групах);

2. інтенсивність рекламування, яка вимірюється часткою потенційних споживачів, що бачили чи чули вашу рекламу один раз на тиждень;

3. обсяг використовуваних рекламних матеріалів (не менше 20 секунд на телебаченні, 30 секунд на радіо).

Слід враховувати, що в рекламній практиці діє принцип «слабкої ланки» і якщо за якимось із зазначених показників ви не досягли необхідного рівня, то досягнутий рівень за іншими показниками не має значення: слабка ланка у вигляді використовуваних рекламних матеріалів може зробити безглуздим будь-які витрати на розміщення.

Критерієм ефективності рекламування (пред'явлення повідомлення поза місця і часу покупки) є зміни в поведінці людей, перевагу товару на полиці магазину (при рекламі пакувати товарів), відвідування магазину (при рекламі магазину), голосування за конкретного кандидата (людини або партію) на виборах і т.д. Всякі проміжні результати рекламування (спонтанне знання, імідж бренду і т.д.) не можуть служити і не можуть використовуватися як критерії ефективності реклами.

Другим чинником, що впливає на ефективність повідомлення, є його ненав'язливість. Як відомо, сприйняття реклами характеризується дуже низькою залученістю адресатів повідомлення і будь-які спроби втрутитися в повсякденне життя людини рекламним повідомленням викликають роздратування людини і він припиняє контакт з повідомленням (перемикає канал, прокрутити рекламний розворот і т.д.) і / або формує негативне ставлення до об'єкту реклами. За цим критерієм найбільшої ефективністю має зовнішня реклама та реклама в пресі.

В якості третього критерію ефективності рекламного повідомлення часто виділяють його повноту, тобто повідомлення значущої для споживача інформації в доступній (або привабливою) для нього формі. Формально, реклама в пресі, на телебаченні і радіо задовольняє цій вимозі, але тільки рекламні матеріали в пресі забезпечують виконання другого критерію (ненав'язливість рекламного повідомлення), тому що рекламу на телебаченні і радіо переривають те, заради чого люди дивляться телевізор або слухають радіо. Слід визнати, що при рекламуванні на радіо це відбувається в набагато меншій мірі, ніж при рекламі на телебаченні, тому що саме по собі слухання радіо носить фоновий характер. Таким чином, найбільшу повноту інформації з урахуванням особливостей поведінки адресата повідомлення, може забезпечити тільки реклама в пресі ^2.

На жаль, реклама в Інтернеті не має власне рекламними ефектами, тобто пред'явлення рекламного банера при відвідуванні Інтернету ніяк не впливає на подальшу поведінку споживача, після виходу з Мережі. Звичайно, при цілеспрямованому пошуку якого-небудь товару, пред'явлення банера і подальший перехід по ньому на сторінку продавця може призвести до покупки, але це стосується лише обмеженого списку товарів і послуг.

5 У якій ситуації роль менеджера в системі взаємовідносин з громадськістю дуже висока

PR - це формування громадської думки, створення репутації та управління репутацією компанії. PR повинен забезпечувати ефективний діалог між організацією та її цільовою аудиторією, формуючи і підтримуючи позитивний образ, репутацію організації, її послуг та ключових співробітників.

PR - це безперервна діяльність, що складається з послідовності акцій, підпорядкованих єдиній меті та об'єднаних довгостроковою програмою, розрахованих на термін від одного року.

Останні дослідження показують, що 96% керівників компаній упевнені в необхідності підтримки репутації для успішного розвитку бізнесу, 77% стверджують, що хороша репутація фірми у величезній мірі сприяє зростанню продажів товарів і послуг, а 61% вважають, що репутація фірми має суттєвий вплив на залучення уваги до діяльності фірми і відповідно продукції.

Таким чином, PR - це управлінська діяльність, професійне управління репутацією компанії. Згідно зі статистичними даними, за останні 15 років частка вартості репутації в загальній вартості західної компанії виросла з 18 до 82%. Ця тенденція характерна і для російського бізнесу. Управляти своєю репутацією повинні не тільки великі корпорації та холдинги, а й підприємства середнього та малого бізнесу. Інакше думку про Вашу компанію буде складатися безконтрольно.

Репутація компанії - це ставлення до організації в цілому, імідж її продуктів і послуг, імідж ключових співробітників. Від того яка репутація у компанії залежить її прибуток, можливість розвитку бізнесу (розширення зв'язків, вихід на нові ринки), відносини з інвесторами, державними структурами. Стабільна репутація дозволяє компанії ефективно використовувати можливості для росту при позитивній кон'юнктурі і згладжувати негативні наслідки при кризових ситуаціях.

Важливо розуміти, що PR - це НЕ маніпуляція громадською свідомістю, а інформування про реальний стан речей
НЕ безкоштовна реклама, відносини PR зі ЗМІ будуються на безоплатній основі НЕ відсутність статті витрат у бюджеті компанії: потрібні гроші на проведення заходів, виготовлення презентаційної продукції (буклети, прес-кити, сувеніри і т.д.).

НЕ тільки комунікації зі ЗМІ, клієнтами, партнерами, інвесторами, але і власними співробітниками. Діяльність Public Relations ще не отримала в Росії свого повного розвитку, вона прив'язана до великих політичних акцій, типу президентських і парламентських виборів, виборів до регіональних органів влади, а також розвивається як бізнес-PR в рамках рекламних та promotion-кампаній великих компаній, холдингів, корпорацій.

Вобще кажучи, паблік рилейшнз - це непряма реклама, самореклама - це всілякі контакти, які ви підтримуєте з громадськістю та засобами масової інформації. Наприклад, якщо ви привітно посміхнулися, подаючи товар клієнту, - непрямим чином ви зробили собі хорошу рекламу.

6 Назвіть специфічні напрямки заходів з метою формування попиту на товар

Маркетинг є одночасно система мислення і система дії. Для ефективного втілення обраного стратегічного рішення кожна компанія повинна здійснити певну програму динамічних заходів для їх підтримки, інакше шанси комерційного успіху незначні. Щоб успішно продавати продукцію, недостатньо запропонувати товар чи послуги за привабливою ціною через розгалужену збутову мережу. Необхідно, використовуючи відповідні засоби стимулювання попиту, домогтися того, щоб відмітні властивості товару або послуги стали відомі цільовій групі покупців. Отже, умовою ефективності маркетингової стратегії є розробка програми комунікації з двома взаємопов'язаними цілями: «зробити відомим» і «зробити привабливим». Ця програма повинна поєднувати в собі різні канали комунікації і вигідно використовувати їх переваги. Основними каналами комунікації є: торговельний персонал, реклама, стимулювання попиту і зв'язку з громадськістю.

Визначень маркетингових комунікацій існує досить багато, на мій погляд, одним найбільш вдалим є наступне: «Маркетингові комунікації - це творча форма диференціації ринку, завжди конкурентна, завжди прагне переконати споживачів, акціонерів і службовців, що ринкова пропозиція даного бізнесу є кращим для них варіантом і тому вони повинні зробити вибір на його користь ».

Під маркетингової комунікацією розуміється сукупність сигналів, що виходять від фірми на адресу різних аудиторій, в тому числі клієнтів, збутовиків, постачальників, акціонерів, органів управління, а також власного персоналу. Основними засобами комунікації, які об'єднані загальною назвою «комунікаційний комплекс», є реклама, особистий продаж, стимулювання продажів і зв'язку з громадськістю.

Реклама - платна форма односторонньої масової комунікації, що виходить від чітко визначеного спонсора, що служить в якості прямої чи непрямої підтримки дій фірми.

Особистий продаж - персональна і двостороння комунікація (діалог) з метою спонукати клієнта до негайної дії і водночас джерело інформації для фірми.

Стимулювання продажів - охоплює всі тимчасові і, як правило, локальні заходи, що доповнюють рекламу і особистий продаж; спрямоване на прискорення і розширення продажів конкретного товару або послуг.

Зв'язки з громадськістю - побудова за допомогою цілеспрямованих дій психологічного клімату розуміння і взаємної довіри між організацією та її різними аудиторіями. Мета цієї комунікації не стільки продати, скільки забезпечити моральну підтримку дій компанії, хороший корпоративний імідж, перешкоджати поширенню несприятливих чуток, історій та заходів.

В умовах посилення конкуренції, а особливо її нецінових факторів, щоб успішно продавати свій товар нинішньому досвідченому споживачеві, фірмам доводиться вирішувати багато непростих завдань. Компанії необхідно зробити набагато більше, ніж просто стежити за відмінною якістю товару (послуги), встановити саму привабливу ціну і зробити його доступним для цільового ринку. Компанія повинна продавати свої товари (послуги), супроводжуючи їх оригінальними, інформативними та привабливими зверненнями, які переконували б у відповідності цих товарів (послуг) потребам і бажанням споживачів, тому підприємство повинно особливу увагу приділяти своїй комунікаційній політиці.

У всіх маркетингових комунікаціях присутні п'ять основних елементів:

1. Інформування і переконання споживачів.

2. Цілі комунікації.

3. Місця контактів.

4. Учасники маркетингового процесу.

5. Маркетингові комунікаційні звернення.

7 Назвіть кількість і зміст принципово важливих рішень, які необхідно прийняти керівництву службою маркетингу в процесі розробки програми рекламної діяльності

Медіапланування є складовою частиною планування маркетингових комунікацій компанії і визначається ним. Яким чином це відбувається? Є певна маркетингова завдання - збільшення продажів, яке виражається у зміні частки ринку, обсягів продукції, що продається або абсолютних значень обороту. У результаті аналізу ринку і переваг споживачів приймається рішення, за рахунок яких маркетингових змін планується досягти збільшення продажів. Це може бути зміна продукту, розширення мережі дистрибуції, зміна ціни, виведення на ринок нового продукту, вплив на нові групи потенційних споживачів і т.п. Про що мають місце маркетингових зміни ми повинні повідомити цільову аудиторію.

Збільшення знання або поінформованості представників ЦА про марку, її пропозиції або маркетингових зміни (всієї тієї інформації, що змінює споживче поведінка) - є основним завданням реклами. Маркетингові завдання виражаються кількісно. Наприклад, збільшити середньомісячний обсяг продажів з 100 тис. одиниць до 200 тис. Рекламні завдання теж визначаються кількісно: через аналіз відповідності динаміки продажів і динаміки поінформованості про марку по всіх марках товарної категорії. Для цього використовуються дані власних досліджень, але частіше - стандартних споживчих досліджень, таких як M'Index (TNS Gallup Media) або R-TGI (COMCON).

Після визначення рекламних завдань починається зона відповідальності стратегічного медіапланування. Його завдання - відповісти на питання про найбільш ефективний спосіб використання засобів масової комунікації зі збільшення інформованості споживачів. Для цього всі доступні засоби комунікації оцінюються на відповідність цілям і завданням рекламної кампанії, її цільової аудиторії, а також ринкової та конкурентної ситуації, в якій належить просування марки.

Із засобів комунікації, що пройшли цю оцінку, формується так званий медіа-мікс, тобто комбінація засобів комунікації, які будуть використовуватися для донесення рекламного повідомлення до аудиторії споживачів. При створенні медіа-міксу використовується кілька підходів. Наприклад, можна підібрати мікс, який виходить з моделі медіаспоживання цільової аудиторії протягом доби, і дозволяє впливати на неї протягом усього дня. Тобто вранці повідомлення будуть виходити в тих медіа, до яких споживач зазвичай звертається вранці (радіо, ТБ), вдень - в тих засобах комунікації, які використовуються споживачем днем (радіо, інтернет) і т.п ^3.

Другий підхід передбачає, що елементи міксу повинні взаємно компенсувати недоліки один одного. Наприклад, телебачення, як засіб комунікації, має масу достоїнств: високий потенціал охоплення цільової аудиторії, висока швидкість накопичення аудиторії, низька відносна вартість контакту з аудиторією і багатьма іншими. Але поряд з цими очевидними перевагами у телебачення є такі недоліки, як, наприклад, висока абсолютна вартість розміщення і низька здатність ефективно охоплювати вузькі цільові аудиторії. Перший недолік може бути компенсований, наприклад, використанням радіо, а другий - преси.

Основна перевага використання медіа-міксу - він дозволяє збільшити віддачу на одиницю рекламних вкладень. Механізм полягає у тому, що використання другого засоби комунікації збільшує охоплення першого, в тому числі, за рахунок того, що друге охоплює людей, які не є аудиторією першого або звертаються до нього вкрай нерегулярно. За деякими оцінками при одному і тому ж бюджеті розміщення ефективність рекламного впливу двох засобів комунікації перевищує ефективність використання одного засобу комунікації приблизно на 25%. Відповідна ефективність трьох засобів комунікації в порівнянні з одним збільшується приблизно на третину.

Після визначення використовуваних медіа та їх комбінації в рамках стратегічного медіапланування, визначаються медіазадачі, які повинна вирішити рекламна кампанія. Це - сумарна кількість рейтингів, охоплення на певних рівнях мінімальної ефективної частоти контактів з рекламним повідомленням. Іноді при формуванні медіазадач використовується технологічно складний і ресурсозатратне варіант пошуку залежності між динамікою обсягів медіарозміщення і динамікою поінформованості про марку по всіх марках товарної категорії. Але частіше - застосовуються різного роду матриці визначення мінімального рівня ефективного рекламного впливу. Дані матриці намагаються враховувати рівень впливу рекламного меседжу на кінцевий результат ^4.

Останньою дією на етапі стратегічного медіапланування є пошук схеми розподілу обсягів реклами за часом і засобів комунікації. На вироблення схеми може впливати бюджет, етап виведення марки, особливості комунікації, сезонність товару та інші моменти. Наприклад, особливістю комунікації може бути використання тизерної кампанії. У цьому випадку розподіл виходів буде припускати невеликі обсяги розміщення на початковому інтригуючому етапі з подальшим посиленням медіадавленія на етапі роз'яснення інтриги.

Така схема розподілу також підійде при використанні повідомлення, нетрадиційного для даної товарної категорії. Приклад - початок рекламного просування прального порошку Bimax. На відміну від більшості марок в категорії пральні порошки, що розповідають про відпирається видах бруду, Bimax використовував знаменитостей і їх домробітниць. Тобто використовується ним повідомлення одночасно було нетрадиційним і з точки зору інших повідомлень у товарній категорії, і точки зору прийому використання знаменитостей, показуючи шматок їх "справжньою", до цього невідомої широко особистому житті.

У своїй книзі "Реклама і просування товарів" Росситер і Персі виділяють 8 "чистих" схем розподілу рекламного тиску. Можна виділити варіанти розподілу рекламного тиску, що відповідає:

- Різним завданням (висновок марки, перезапуск марки, підтримка марки);

- Різним товарним категоріям (сезонні товари, товари тривалого користування, товари повсякденного попиту, товари короткострокового попиту, товари з циклом прийняття рішення про купівлю більше одного місяця і менше одного місяця тощо);

- Різним особливостям комунікації;

- Різних умов ринку ^5.

Отже, медіазадачі поставлені і розписані по певних засобів комунікації. Вся ця інформація переходить на етап тактичного медіапланування, на якому вибираються конкретні носії і готується медіаплан, який розуміється як графік виходів у конкретному носії. У цьому сенсі медіаплан представляє собою таблицю, де в рядках вказані використовувані носії, у стовпцях дати, а на перетині рядків і стовпців вказані формати повідомлень. В останніх шпальтах вказуються середні вартості розміщення, знижки, сумарні значення за кількістю та обсягом виходів, суми до оплати.

Вибір носіїв проводиться через аналіз аудиторії носіїв за чотирма показниками:

1. Середній рейтинг носія. Він показує, який в середньому обсяг аудиторії ми можемо очікувати при розміщенні одного виходу в цьому носії.

2. Охоплення аудиторії за великий період часу (тиждень, місяць). Він показує, який максимальний обсяг аудиторії ми можемо очікувати при розміщенні необмеженої кількості виходів у цьому носії.

3. Індекс відповідності або Affinity. Він показує, якою мірою розглянутий носій відповідає цільовій аудиторії рекламної кампанії.

4. Показники відносної цінової ефективності носія - СРР (вартість за пункт рейтингу) і / або СРТ (вартість за тисячу контактів). Носії, що пройшли ці фільтри, є основою для розміщення рекламної кампанії ^6.

Розподіл виходів у відібраних носіях та його оптимізація відбуваються виходячи з поставлених медіазадач і заданого бюджету.

Медіапланування оперує великою кількістю інформації. Всі процедури медіапланування стандартизовані і спираються на дані, що збираються певним чином і містять певний набір показників. Стосовно до тактичного медіапланування, мова йде про дані вимірювань аудиторії. До їх числа слід віднести проекти дослідницьких компаній TNS Gallup Media і COMCON. Перша пропонує дані вимірювань національних і регіональних аудиторій телебачення (дослідження TV'Index), радіо (дослідження Radio Index) і преси (National Readership Survey). Друга компанія пропонує дані по медіаспоживання телебачення, радіо та преси, одержувані в рамках споживчої панелі R-TGI. Дані обох дослідницьких компаній дозволяють отримати інформацію про аудиторіях всій Росії, окремих макрорегіонів і низки найбільших міст. Використовуючи результати цих досліджень, можна отримати стандартний набір показників, за допомогою яких вибираються носії та оптимізується розміщення в них.

Дані, що використовуються накладають свої обмеження на медіапланування. Наприклад, невеликі аудиторії зазвичай недостатньо представляються у вибірках Медиаисследования. Якщо задати дуже вузьку групу, наприклад, жінки у віці 25-35, з дітьми і високим доходом, то у вибірці практично будь-якого з існуючих досліджень цим критеріям буде відповідати в кращому випадку кілька людей. Проводити вибір носіїв, і тим більше проводити попередню оцінку медіаеффектов рекламної кампанії на підставі відповідей кількох людей - це все одно, що ворожити на кавовій гущі. Щоб отримати адекватний і значимий результат, медіапланування має працювати з групами, розмір яких у вибірці будь-якого дослідження становить не менше 80 чоловік.

8 При яких обставин реклама ефективна

Реклама - структурний компонент культури та інструмент духовного виробництва суспільства. Функціональність реклами в сучасному суспільстві визначається за кількома напрямками. Первинна функція реклами - забезпечити соціалізацію людини в умовах ускладненої, мінливою, нестійкою середовища. Її найбільш суттєвий механізм становить постійно розширюється споживання в самих різних сферах, що забезпечують хоча і уніфікований, але постійно оновлюваний і варіативний спосіб життя.

У сучасному суспільстві значимість рекламної інформації різко посилилася. Це викликано наступними причинами.

По-перше, в результаті ускладнення суспільної поведінки посилюються інформаційні потреби людей. Інформація перетворюється на масовий продукт, а зростаючу потребу в рекламній інформації починають відчувати не тільки діячі ринку, але мільйони і сотні мільйонів громадян.

По-друге, реклама стає не тільки повідомленням, що мають конкретний зміст, а економічною категорією. Вона отримує ринкову оцінку і перестає бути безкоштовним продуктом. Виникає рекламний ринок, де інформація продається і купується, а операції з інформацією приносять прибутки і збитки. Розширюються інвестиції в інформацію з метою отримання нової інформації, створення різного роду інновацій для отримання додаткового прибутку, а також впливу на поведінку людей.

У силу цих причин реклама покликана утверджувати головним чином шанування матеріального продукту як повноцінного заступника продукту духовного, уявлення про матеріальне багатство та розширеному споживанні як кінцевої мети людського буття.

9 Назвіть основні напрямки «Паблік рілейшнз

Зв'язки, контакти, комунікації - специфіка PR Специфіка зв'язків з громадськістю полягає в тому, що вони завжди особистісно орієнтовані і повинні бути спрямовані на благо суспільства. Це можуть бути звернення через засоби масової інформації, виступи на зборах, спілкування за допомогою пошти або технічних засобів або просто особистий контакт. При цьому уявлення про суспільне благо виступає засобом для досягнення порозуміння людей. Зрозуміло, що взаєморозуміння не завжди вдається досягти з першого разу. Тому ще одна важлива специфічна риса зв'язків з громадськістю полягає у їх довгостроковості. Наполегливість і терплячість - запорука успіху в знаходженні порозуміння в найбільш складних і суперечливих ситуаціях. PR-технології Технологія - це актуальна послідовність дій, яка в однакових умовах завжди призводить до одного й того ж результату. У кожній сфері діяльності PR виробляє свою технологію або набір технологій. Класична виборча чи зовнішня технологія грунтується на соціологічному опитуванні, виявляють інтереси й потреби різних груп населення, та створення іміджу (включаючи і передвиборчу програму) кандидата, що відповідає цим інтересам і потребам. На першій стадії виборчої кампанії (підготовчої) після соціологічного аналізу проводяться заходи информирующего характеру - зустрічі з виборцями, інтерв'ю і т.д. На другій стадії (заключній) - проводиться агресивна рекламна кампанія за кандидата. Корпоративна (фірмовий) PR-діяльність або внутрішні технології сьогодні в Росії - це або створення іміджу (образу різного ступеня достовірності), або організаційне консультування. Імідж або образ може створюватися керівнику компанії (корпорації), самої компанії або продуктах (послугах), якими організація забезпечує населення, причому в різній послідовності залежно від цілей. Технологія створення іміджу включає в себе аналіз об'єкта, розробку стилю, відповідного його внутрішнім властивостям, і планування власне PR-кампанії. PR-кампанії Велике значення при проведенні PR-кампанії має гармонійне і точне взаємодія зовнішніх комунікацій та внутрішніх відносин в організації. Найпоширеніша (і неприпустима) ситуація при неузгодженості цих двох сфер - коли організація, що дала рекламу в пресі, забуває посадити фахівця на телефон або проінструктувати секретаря, як відповідати на дзвінки по цій рекламі. Організаційне консультування - це комплексне вивчення ситуації і вироблення заходів щодо поліпшення результатів діяльності організації. Набір технологій, що використовуються тут, дуже різноманітний. У нього входить психологічна робота з керівником підприємства - головний елемент технології організаційного консультування. Тут діє правило - ніяких серйозних змін в організації відбутися не може, поки не зміниться (або не зміниться) сам керівник. Друга складова - організація діяльності: корекція технологічних ланцюжків, розподіл обов'язків. Третя частина - робота з персоналом: підвищення його кваліфікації, атмосфера і цільові установки колективу, індивідуальні особливості кожного і їх оптимальне поєднання для досягнення успіху в справі. Зовнішні технології в загальному випадку націлені на роботу з населенням, більшими чи меншими групами людей. Внутрішні на роботу з колективами організацій за підтримки зовнішній заходів (реклами або PR-кампанії у ЗМІ). PR-служби організацій і самостійні PR-центри (агентства) Служба зв'язків з громадськістю в будь-якій організації - перший помічник самостійного PR-агентства. У такій службі працюють люди, які володіють технологіями PR, і одночасно добре орієнтуються в своїй сфері діяльності. Вони ніби виступають у ролі перекладачів між керівництвом організації і агентством, заощаджуючи, таким чином, значний час для обох сторін. У багатьох організаціях служба PR представлена ​​одним прес-секретарем. Основні завдання такої служби - організація публікацій у ЗМІ та контактів у споріднених сферах діяльності, ліквідація кризових ситуацій всередині і навколо своєї організації. Оптимальний варіант спільної роботи служби й агентства з PR - участь служби в постановці завдання, контроль ходу PR-програми та оцінка її ефективності. Агентство ж виконує основну частину програми, залучаючи фахівців і ЗМІ. Комунікації: особисті контакти та ЗМІ Комунікації (обмін інформацією) досить умовно діляться на два типи: особисті та масові. Цінність особистих контактів полягає в їх високої інформаційної ємкості. При особистому спілкуванні до 70% інформації про співрозмовника людина отримує підсвідомо (на невербальному, тобто невербальне рівні). Інтонація, тембр мови, поза, жести і багато інших чинників впливають на сприйняття співрозмовника, доповнюючи або суперечачи змісту вимовлених слів. Особистий контакт дає шанс і надійну основу для розвитку взаєморозуміння партнерства та вирішення складних проблем. У ситуації неможливості використання каналів масових комунікацій особисті контакти, як показує досвід, здатні виконувати завдання широкого розповсюдження інформації. Одна специфічних форм такого роду комунікацій - чутки. Інша форма, часто близька за типом до особистого контакту, - всесвітня мережа Internet і, заснована на ній, електронна пошта - E-mail. Засоби масової інформації (Християнський світ святкує Великдень) - друк, радіо і телебачення. Їх недоліки з точки зору PR - знеособленість і часта необ'єктивність (ангажованість). Головне достоїнство ЗМІ в тому, що вони дозволяють відразу звернутися до широкої, але компактній аудиторії. Вибір засобів комунікації залежить від цілей і завдань, поставлених перед PR-службою. Сфери діяльності спеціалізованих PR і консалтівих агентств: політичне консультування і політичний Image-making, створення концепції, планування та формування іміджу росссійского бізнесу і конкретних фірм, створення особистого іміджу керівників державних структур, громадських формувань і приватних компаній. Серед інших організацій виділяються рекламні агентства повного циклу, що мають підрозділи, спеціально займаються проектами в області Public Relations. Виставкові компанії цілеспрямовано розвивають один з напрямків - огранізації виставок, форумів (а також круглих столів, презентацій, конференцій тощо), надаючи їх учасникам та послуги в галузі реклами та promotion. Дослідницькі та маркетингові фірми часто виконують замовлення не тільки пов'язані з вивченням аудиторії, рейтингів політиків та бізнесменів, переваг, громадської думки та ін, а й беруться за повномасштабні акції та кампанії, які передбачають розробку стратегії, взаємодію з mass-media, іміджеві технології та ін . Внутрішньофірмовий PR представлений головним чином прес-службами, прес-центрами, часто прес-секретарями, і рідше - департаментами по зв'язках з громадськістю. Такі департаменти, відділи або управління можуть собі дозволити центральні державні органи (Адміністрація Президента, Рада Федерації, Уряд), деякі міністерства і відомства, деякі регіональні адміністрації, а у сфері приватного бізнесу - великі корпоративні структури. До сфери PR тяжіють фірми, що працюють у галузі організаційного і кадрового консультування: вони нерідко беруть на себе функції зовнішнього консультанта з питань внутрішньофірмового PR, який нерідко важко відокремити від проблем корпоративної культури та ділового спілкування в організації. Існує ряд кадрових агенств, які спеціалізуються на підборі персоналу для PR. Ряд видавничих структур випускає періодичні видання з реклами та маркетингу, в яких нерідко можна зустріти, особливо останнім часом, інформаційні матеріали про зв'язки з громадськістю. Останнім часом з'явилися нові видання, але все ж таки з жалем следут відзначити, що спеціалізованих журналів дуже мало. Нарешті, існує освітній пласт в галузі зв'язків з громадськістю: це вищі навчальні заклади, як державних так і приватних, які мають ліцензію на підготовку відповідних фахівців. Крім них існують, то з'являючись, то зникаючи, численні школи та освітні центри, які організовують тимчасові курси з вивчення політичних технологій, виборчих кампаній, маркетингових стратегій, соціологічних і психологічних аспектів PR, імідж мейкінг і поліпшення репутацій. Власне PR агентств у Росії не так багато, більшість з них зосереджені в Москві - там, де є не тільки необхідний набір фахівців, але й існує конкуренція між ними. Число таких агентств більше 50. Помітно менше їх у Санкт-Петербурзі. У великих російських містах вони представлені найчастіше філіями центральних агентств. Діяльність по зв'язках з громадськістю в регіонах зосереджена в основному в рекламних, рекламно-інформаційних, рекламно-видавничих структурах. У багатьох великих російських містах є хоча б одне-два агенства, що мають такий напрямок роботи. Основний вид діяльності - кампанії в пресі (регіональної і місцевої) методами прямого і непрямого PR. Досить активно розвиваються дослідницькі програми, з використанням в основному соціологічних, і менше - соціально-психологічних методів. Інші напрями і способи роботи в області Public Relations представлені значно слабкіше. Втім, це не відноситься до ряду традиційно "наукомістких" регіонів, в яких є і відповідні фахівці і адекватно формується попит на послуги в галузі PR. Подальші шляхи розвитку діяльності по зв'язках з громадськістю залежать від розвитку глобальної ситуації в Росії, як у політичному, так і в економічному контексті. Однак, схоже, що вже зараз настав переломний момент: спеціалізовані та неспеціалізовані PR структури проводять вирішальні битви корпоративного і - головним чином - політPR. Відбувається перегрупування сил: освіті груп, консорціумів, появі нових, амбітних структур, відколюються від уже усталених "китів". Усередині агентств і консорціумів відбувається функціоналізація зв'язків з громадськістю шляхом виділення специфічних функцій і напрямів діяльності, дроблення великих напрямів на більш спеціальні. Відповідно до цього підбирається персонал - запрошуються до роботи не універсали-багатоверстатники, як це було на ранніх стадіях становлення PR в Росії, а більш вузькі фахівці. Таким чином на питання: Що таке PR в російському контексті? Річ у собі або відкрита назустріч суспільству діяльність? -Можна відповісти: поки що цей напрямок діяльності, що межує, з одного боку, з політикою, а з іншого - з рекламою, не отримало свого всебічного розвитку і не стало завершеним. Але генеральна лінія вже видно: розрізнені проекти і програми різних агенцій та інших структур, вишикуються в досить ясну і прозору діяльність, внесок в яку своїми професійними зусиллями здійснюють психологи і соціологи, економісти та фахівці з управління та організаційного розвитку, політологи і консультанти з передвиборних технологій , спічрайтери, журналісти, фахівці з зовнішнього іміджу: візажисти, стилісти і фотографи ..., а також інші професіонали.

10 У якій ситуації розкривається сутність «Паблік рілейшнз»

Мета бізнесу - отримання прибутку. Мета PR в бізнесі полягає у створенні умов для збільшення прибутку. Багатство суспільства складається з багатства громадян. Таким чином, фахівець з PR, діючи в інтересах корпорації, діє також і в інтересах суспільства, прагнучи до їх гармонії.

Повний цикл заходів для такої мети включає в себе: широке інформування про цілі, концепції та план реалізації проекту організації, залучення різноманітних ресурсів, необхідних для його реалізації; підбір і навчання виконавців; контроль реалізації проекту та інформування суспільства про проблеми та успіхи; аналіз результатів і подальше планування.

ПР - невід'ємна частина будь-якої роботи з клієнтом. Банківська та трастова діяльність спочиває на виробленні довіри, що неможливо без опори на ПР.

ПР також включає як свою складову частину управління кризовими ситуаціями. Керівники будь-якої західної структури мають вдома і на роботі розроблені плани своєї поведінки в разі виникнення кризи, які поділяються на очікувані й несподівані.

Відмінність ПР від реклами в тому, що не всі організації використовують рекламу. Наприклад, пожежники не займаються рекламою, але ПР входить до їхнього кола інтересів. Як і у випадку міський чи президентської адміністрації, уряду. Реклама спеціалізується на потоках продажу-купівлі, а ПР зайняті всіма потоками комунікації організації. І останнє: якщо реклама отримує комісійні від купівлі місця або часу, то ПР консультанти з ПР продають тільки свій час і експертизу.

Що стосується маркетингу, то ПР застосовується в будь-якій точці маркетингової стратегії - ім'я товару, упаковка, дослідження, визначення ціни, продаж, дистрибуція і післяпродажні послуги. ПР також відрізняється від пропаганди в тому, що якщо пропаганда спрямована на те, щоб утримати уряд при владі, то ПР допомагає вже не уряду, а населенню краще розуміти і знати, що і як можна отримати від уряду.
У свою чергу Сем Блек (С. Блек «Введення в паблік рілейшнз» Ростов-на-Дону «Фенікс» 1998) пропонує цілу таблицю відмінностей ПР від реклами. С. Блек також відзначає, що в деяких ПР програмах міститься великий обсяг реклами. Це, наприклад, стосується великих рекламних кампаній типу переконання споживачів вживати певний сорт бензину, оскільки компанія зайнята охороною навколишнього середовища, науковими дослідженнями, освітою. У деяких компанія відділи ПР включають в себе також і рекламні підрозділи.

Список використаної літератури

1. Балабанов А.В. Цікаве медіапланування. -Москва: РВП-холдинг, 2003.

2. Бузін В.М., Бузина Т.С. Медіапланування для практиків. - М.: Вершина, 2006.

3. Дворнікова Є. Маркетингові комунікації та їх роль у побудові бренду / / Тези конференції «Управління в Росії: навіщо ми потрібні світові?». М., 2002.

4. Євстаф'єв В., Янсоном В. Введення в медіапланування. - Москва: РВП-холдинг, 1998.

5. Кочеткова А.В. Медіапланування. - Москва: РВП-холдинг, 2003.

6. Сіссорс Дж., Берон Р. Рекламне медіапланування. - СПб.: Пітер, 2004.