Маркетингові дослідження ринку шампуню

Курсова робота

З дисципліни «Основи маркетингу»

Тема: «Маркетингові дослідження ринку шампуню»

ЗМІСТ

Анотація

Введення

Глава 1 Теоретичні основи дослідження споживачів

1.1 Основні напрямки маркетингових досліджень

1.2 Процедура маркетингових досліджень

1.3 Основні напрями вивчення споживачів та їх характеристика

Глава 2 Дослідження поведінки споживачів ринку парфюмерно-косметичної продукції

2.1 Аналіз сучасного ринку парфумерії і косметики в Росії

2.2 Проведення маркетингового дослідження переваг споживачів і аналіз отриманих даних

2.3 Висновки за результатами маркетингового дослідження

Висновок

Список використаної літератури

Додаток 1

Додаток 2

Додаток 3

Додаток 4

АНОТАЦІЯ

У цій роботі наведено результати маркетингового дослідження ринку споживачів шампуню в м. Абакані.

Дослідження проводилися з метою виявлення переваг споживачів, а також факторів відношення до даної продукції на ринку республіки Хакасія. Час проведення маркетингового дослідження - травень 2010 року. Місце проведення дослідження - центральні магазини косметики та парфумерії, що знаходяться у м. Абакані. Маркетингове дослідження було проведене шляхом опитування мешканців міста.

Курсова робота складається з двох частин. Перша частина курсової роботи є теоретичною. У ній розглянуті основні теоретичні аспекти проведення маркетингових досліджень, такі як:

• основні напрями маркетингових досліджень;

• процедура маркетингових досліджень;

• основні напрямки та характеристика споживачів;

• аспекти споживання шампуню на сучасному ринку парфюмерно-косметичної продукції.

Друга частина є практичною. У ній проведено дослідження споживачів шампуню для волосся, проаналізовано отримані дані. Завданням стояло наступне:

• визначити затребуваність в даній продукції, частоту придбання;

• встановити важливість якісних характеристик шампуню;

• з'ясувати, шампунем яких торгових марок користуються покупці;

• визначити ступінь задоволення якістю продукції;

• встановити взаємозв'язок ціни і якості шампуню;

• з'ясувати, що впливає на вибір шампуню;

• визначити демографічний профіль покупців, з використанням таких параметрів, як вік, стать, дохід.

На закінчення курсової роботи наведені висновки за результатами проведеного маркетингового дослідження сучасного споживача ринку шампуню.

ВСТУП

Для забезпечення ефективного використання рідкісних ресурсів та максимального задоволення споживчих вимог специфіка сучасного життя вимагає від суб'єктів економічних відносин проведення глибокого аналізу протікають на ринку процесів.

Мета будь-якого ринкового дослідження складається в оцінці існуючої ринкової ситуації (кон'юнктури) і розробці прогнозу розвитку ринку. Програма такого комплексного вивчення залежить від особливостей товару (товарів), характеру діяльності підприємства, масштабів виробництва експортних, а також у визначенні умов, при яких забезпечується найбільш повне задоволення попиту населення в товарах даного виду і створюються передумови для ефективного збуту виробленої продукції. Відповідно до цього першочерговим завданням вивчення ринку є аналіз поточного співвідношення попиту і пропозиції на дану продукцію.

Прогнозування розвитку ринку (очікувані структурні зміни в старих галузях економіки, поява нових товарних ринків та пов'язані з цим зміни споживчих властивостей товару, формування нових потреб покупців) носить оцінний, гаданий характер. Однак саме ці дослідження необхідні для вироблення стратегічної лінії підприємства, особливо при розробці нових товарів і планів введення їх на ринок.

При наявності жорсткої конкуренції, головне завдання системи управління збутом на цих підприємствах - забезпечити завоювання та збереження організацією кращою частки ринку і домогтися переваги над конкурентами. Тут збут на ринку косметичної та парфумерної продукції повинен розглядатися під принципово іншим кутом зору - через призму ринкового попиту і пропозиції. Для виживання в ринкових умовах вітчизняні виробники повинні виробляти те, що продається, а не продавати те, що вони виробляють. Якщо діяч ринку добре попрацював над такими розділами маркетингу, як виявлення споживчих потреб, розробка відповідних об'єктів нерухомості і встановлення на них відповідної ціни, налагодження системи їх розподілу й ефективного стимулювання, то запропонована продукція напевно піде легко.

Величезна кількість всіляких пропозицій в парфуму і косметики, пропонованих на сучасному ринку, створює значні проблеми в правильності їх вибору. Комплекс набору даної продукції повинен бути не тільки якісним, але і оптимальним за складом і ціною. Кожен з нас є споживачем шампуню для волосся - це невід'ємна складова нашої дійсності.

Реалізація маркетингових досліджень передбачає використання найрізноманітніших методів, дозволяє простежити взаємозв'язок маркетингу з такими галузями знань, як математичний аналіз, фінансовий аналіз, розробка управлінських рішень і економіко-математичне моделювання.

Саме цей взаємозв'язок знаходиться в центрі уваги даної роботи і розглядається в практичному і теоретичному аспектах. Теоретична частина являє собою ту інформаційну базу, дозволяє охарактеризувати кон'юнктуру ринку шампуню в певний період часу. Основу практичної частини складають дані, отримані в результаті спостереження за діяльністю підприємства протягом практики.

Таким чином, стає очевидною актуальність обраної теми курсової роботи «Маркетингове дослідження ринку шампуню», присвячена маркетинговому дослідження ринку шампуню для волосся регіонального ринку.

Метою дослідження є отримання і аналіз первинної інформації для виявлення факторів, що впливають на ставлення потенційних клієнтів до шампуню, і до ринку парфюмерно-косметичної продукції, зокрема.

Для досягнення поставленої мети в курсовій роботі необхідно вирішити наступні завдання:

• вивчити основні напрями маркетингових досліджень;

• розглянути процедуру маркетингових досліджень;

• виявити основні напрямки та характеристика споживачів;

• розглянути аспекти споживання шампуню на сучасному ринку парфюмерно-косметичної продукції;

• визначити затребуваність в даній продукції, частоту придбання;

• встановити важливість якісних характеристик шампуню;

• з'ясувати, шампунем яких торгових марок користуються покупці;

• визначити ступінь задоволення якістю продукції;

• встановити взаємозв'язок ціни і якості шампуню;

• з'ясувати, що впливає на вибір шампуню;

• визначити демографічний профіль покупців, з використанням таких параметрів, як вік, стать, дохід

• надати відповідні висновки за результатами аналізу.

Об'єктом курсової роботи є ринок парфюмерно-косметичної продукції г.Абакана і республіки Хакасія. Предмет курсової роботи - маркетингові дослідження даного ринку.

Методологічною і теоретичною основою даного дослідження були перекладні праці західних вчених, а також праці провідних російських учених у галузі маркетингових досліджень, статистичні та оперативні дані сфери парфюмерно-косметичної продукції, а також результати проведеного маркетингового дослідження.

Глава 1. Теоретичні основи дослідження споживачів

1. Основні напрямки маркетингових досліджень

Для ефективної ринкової діяльності, ведення цілеспрямованої конкурентної боротьби фірмі необхідні маркетингові дослідження. Велика закордонна компанія щорічно проводить самотужки або замовляє проведення сторонніми організаціями 3-4 маркетингових досліджень.

Існує кілька визначень маркетингового дослідження. У науковій літературі ж найбільш часто застосовується широка трактування терміна «дослідження маркетингу», відповідно до якої останні можуть являти собою як роздільні, так і комплексні дослідження ринку і маркетингової діяльності фірми. Такий підхід спрощує класифікацію маркетингових досліджень, дозволяє уникнути термінологічної плутанини при спілкуванні з практиками і тому представляється кращим.

Принциповою особливістю маркетингового дослідження, що відрізняє його від збору й аналізу внутрішньої і зовнішньої поточної інформації є його цільова спрямованість на вирішення певної проблеми або комплексу проблем маркетингу. Ця цілеспрямованість і перетворює збір і аналіз інформації в маркетингове дослідження.

Таким чином, під маркетинговим дослідженням варто розуміти цілеспрямований на рішення що стоїть перед фірмою маркетингової проблеми (комплексу проблем) процес постановки завдань, одержання маркетингової інформації, планування й організації її збору, аналізу та подання звіту про результати.

До основних принципів проведення маркетингових досліджень відносяться об'єктивність, точність і ретельність.

Принцип об'єктивності означає необхідність врахування всіх чинників і неприпустимість прийняття певної точки зору до завершення аналізу всієї зібраної інформації.

Принцип точності означає чіткість постановки завдань дослідження, однозначність їх розуміння і трактування, а також вибір інструментів дослідження, які забезпечують необхідну достовірність результатів дослідження.

Принцип ретельності означає детальність планування кожного етапу дослідження, висока якість виконання всіх дослідницьких операцій, що досягається за рахунок високого рівня професіоналізму і відповідальності дослідницького колективу, а також афективної системи контролю його роботи.

Маркетингові дослідження, щорічно проводяться фірмами, розрізняють як за масштабами, так і за видами. Найважливішими факторами, що визначають масштаби маркетингових досліджень та їх спрямування є розмір і спеціалізація фірми. Дослідження в маркетингу являють собою збір, обробку та аналіз даних з метою зменшення невизначеності, супутньої прийняттю маркетингових рішень.

Дослідженням піддаються ринок, конкуренти, споживачі, ціни, внутрішній потенціал підприємств. Основою їх служать загальнонаукові і аналітико-прогностичні методи. Інформаційне забезпечення складається з кабінетних і зовнішніх досліджень, а також з різних джерел інформації.

Конкретним результатом досліджень маркетингу є розробки, які використовуються при виборі і реалізації стратегії і тактики маркетингової діяльності підприємства.

Дослідження ринку - найпоширеніше направлення у маркетингових дослідженнях. Воно проводиться з метою отримання даних про ринкові умови для визначення діяльності підприємства. Як підкреслюють фахівці, без таких даних неможливо систематично аналізувати і зіставляти всю інформацію, необхідну для прийняття важливих рішень, пов'язаних з вибором ринку, визначенням обсягу продажів, прогнозуванням і плануванням ринкової діяльності.

Об'єктами тут є тенденції і процеси розвитку ринку, включаючи аналіз зміни економічних, науково-технічних, демографічних, екологічних, законодавчих та інших факторів. Досліджуються також його структура, географія і ємність, динаміка продажів, стан конкуренції, що склалася кон'юнктура, можливості і ризики.

Основними результатами є прогнози розвитку ринку, оцінка кон'юнктурних тенденцій, виявлення ключових факторів успіху. Визначаються найбільш ефективні способи ведення конкурентної політики та можливості виходу на нові ринки.

Здійснюється сегментація ринків, тобто вибір цільових ринків і ринкових ніш.

Дослідження споживачів дозволяє визначити і вивчити весь комплекс спонукальних чинників, якими керуються споживачі при виборі товарів (доходи, соціальне становище, статевовікова структура, освіта). ¹

В якості об'єктів виступають індивідуальні споживачі, сім'ї, домашні господарства, а також організації. Предметом дослідження є мотивація споживчої поведінки на ринку і визначають його чинники.

Вивчається структура споживання, забезпеченість товарами, тенденції купівельного попиту. Крім того, аналізуються процеси та умови задоволення прав споживачів.

Розробками тут є типологія споживачів, моделювання їх поведінки на ринку, прогноз очікуваного попиту.

Мета такого дослідження - сегментація споживачів, вибір цільових сегментів ринку.

Дослідження конкурентів у тому, щоб отримати необхідні дані для забезпечення переваги на ринку, а також знайти можливості співпраці та кооперації з можливими конкурентами.

З цією метою аналізуються їх сильні і слабкі сторони, вивчаються зайнята ними частка ринку і реакція споживачів на їх маркетингові засоби (вдосконалення товару, зміна цін, товарні марки, поведінка рекламних компаній, розвиток сервісу).

Вивчення фірмової структури ринку проводиться, щоб отримати відомості про можливі посередниках, з допомогою яких підприємство буде в стані «бути присутнім» на обраних ринках.

Крім комерційних, торгових та інших посередників, підприємство повинно мати правильне уявлення про інших «помічниках» у своїй діяльності на ринках. Це транспортно-експедиторські, рекламні, страхові, юридичні, фінансові, консультаційні та інші компанії та організації, які створюють в сукупності маркетингову інфраструктуру ринку. ¹

Дослідження товарів націлене на визначення відповідності їх техніко-економічних показників і якості запитам і вимогам покупців, а також аналіз конкурентоспроможності.

У результаті можна отримати відомості щодо того, що хоче мати споживач, які параметри вироби (дизайн, надійність, ціну, ергономіку, сервіс, функціональність) він найбільше цінує. Поряд з цим можна отримати дані для формулювання найбільш вдалих аргументів рекламної кампанії, вибору відповідних торгових посередників.

Об'єктами тут є споживчі властивості товарів-аналогів і товарів-конкурентів, реакція споживачів на нові товари і їх перспективні вимоги, товарний асортимент, упаковка, рівень сервісу, відповідність продукції законодавчим нормам і правилам.

Результати дослідження дають можливість підприємству розробити власний асортимент відповідно до вимог покупців, підвищити його конкурентоспроможність, визначити напрямки діяльності в залежності від різних стадій життєвого циклу виробів, розробити нові товари і модифікувати випускаються, удосконалити маркування, виробити фірмовий стиль, визначити способи патентного захисту.

Дослідження ціни спрямоване на визначення рівня і співвідношення цін, щоб мати можливість отримувати найбільший прибуток при найменших витратах (мінімізація витрат і максимізація вигоди).

В якості об'єктів виступають витрати на розробку, виробництво і збут товарів (калькуляція витрат), вплив конкуренції з боку інших підприємств і товарів-аналогів (порівняння техніко-економічних і споживчих параметрів), поведінка і реакція споживачів щодо ціни (еластичність попиту). У результаті вибираються найбільш ефективні співвідношення витрат і цін (внутрішні умови, витрати виробництва), а також ціни і прибутку (зовнішні умови).

Дослідження просування товару і продажів має на меті визначити найбільш ефективні шляхи, способи і засоби якнайшвидшого доведення товару до споживача і його реалізації. Головними об'єктами тут стають торгові канали, посередники, продавці, форми і методи продажу, витрати звернення (зіставлення торгових витрат з розмірами прибутку).

Дослідження включають також аналіз функцій і особливостей діяльності різних типів підприємств оптової і роздрібної торгівлі, виявлення їх сильних і слабких сторін, характеру сформованих взаємин з виробниками. Такі відомості дозволяють визначити можливості збільшення товарообігу підприємства (фірми), оптимізувати товарні запаси, розробити критерії вибору ефективних каналів просування товарів, розробити прийоми їх продажу.

Дослідження системи стимулювання збуту і реклами - також одна з важливих напрямів маркетингових досліджень. Його мета полягає в тому, щоб виявити, як, коли і за допомогою яких засобів краще стимулювати збут, підвищити авторитет товаровиробника на ринку, успішно здійснювати рекламні заходи. В якості об'єктів в даному випадку виступають поведінка постачальників, посередників і покупців, ефективність реклами, ставлення споживчої громадськості, контакти з покупцями.

Результати досліджень дозволяють виробити так звану політику паблік рілейшнз (взаємовідносини з публікою), створити сприятливе ставлення до підприємства, його товарах (сформувати імідж), визначити методи формування попиту населення, впливу на постачальників і посередників, підвищити ефективність комунікаційних зв'язків, у тому числі реклами.

«Дослідження припускає попередні випробування засобів реклами, зіставлення фактичних і очікуваних результатів, а також оцінку тривалості її впливу на споживачів». ¹

Стимулювання просування товарів на ринок стосується не тільки реклами, але й іншої сторони збутової політики підприємства. Зокрема, необхідно дослідити ефективність конкурсів, знижок, премій, нагороджень і інших пільг, які можуть активно застосовуватися при взаємодії з покупцями, постачальниками, посередниками.

Дослідження внутрішнього середовища підприємства ставить метою визначення реального рівня його конкурентоспроможності в результаті зіставлення відповідних факторів зовнішнього і внутрішнього середовища.

1.2 Процедура маркетингових досліджень

Процедура маркетингових досліджень складається з комплексу послідовних приватних дій (етапів): розробка концепції дослідження (постановка проблеми, визначення завдань і цілей); отримання і аналіз емпіричних даних (розробка робочого інструментарію, процес отримання даних, їх обробка та аналіз); формування основних висновків і оформлення результатів дослідження.

Маркетингові дослідження припускають, що на першому етапі слід чітко сформулювати, в чому полягає основна проблема, яку ви намагаєтесь вирішити. Це можуть бути потреба збільшити обсяг продажів, необхідність з'ясувати, чому продукт конкурента розкуповується краще, ніж ваш, або подання на ринку зовсім нового продукту і визначення відповідної реакції на нього.

Проблематика маркетингового дослідження може випливати з виду товару і специфіки його споживання, рівня насиченості ринку, каналів просування і дій конкурентів, прогнозування майбутнього попиту, ефективності реклами, рівня цін, необхідного для реалізації продукту, визначення потенційних споживачів. Отже, завдання полягає в дослідженні в першу чергу тих проблем, від яких залежать сучасний стан та подальший розвиток ринку.

У цілому завдання маркетингових досліджень зводяться до визначення потенційних покупців продукту, їх місцезнаходження та розміру коштів, які вони схильні сплатити за цей продукт, причин його придбання. Крім того, потрібно знати, які кошти комунікації можна використовувати для звернення до потенційних покупців. Потреба в цих даних обумовлюється наступними причинами: неможливістю розмістити, рекламу у всіх засобах масової інформації та необхідністю доставки продукту в рамках наявної системи розповсюдження.

Від загальної постановки завдань і фактично сформованої ринкової ситуації залежить мета дослідження, яка випливає з стратегічних установок маркетингової діяльності підприємства і спрямована на зниження рівня невизначеності у прийнятті управлінських рішень. Повна програма маркетингових досліджень необов'язкова для всіх без винятку випадків. Тут слід виходити зі ступеня необхідності інформації, витрат на її отримання та цінності для ваших цілей.

Потім наступає другий етап - отримання і аналіз емпіричних даних. Слід відразу сказати, що не вся інформація відноситься до числа даних першої необхідності. Припустимо, що ви продаєте на ринку якої-небудь продукт і хотіли б збільшити частку ринку.

Можливо, для досягнення цієї мети досить просто зробити рекламу більш ефективною чи нарощувати зусилля з просування цього продукту. І вам зовсім необов'язково проводити обширний опис демографічних характеристик району вашого дії, що вимагає значних витрат.

Таким чином, при встановленні необхідності проведення дослідження ви повинні зіставити цінність і важливість очікуваних результатів дослідження, кількість часу і кошти, які знадобляться для його проведення, а потім точно визначити, що саме підлягає розгляду.

Ми прагнемо дізнатися якомога більше про ринок, тому дуже важливо вирішити, який з багатьох методів отримання інформації для дослідницького проекту слід вибрати. Наприклад, можна використовувати поштовий опитування. У цьому випадку опитувальний лист розсилається поштою тим особам, які, як очікується, заповнять його і надішлють назад. Це досить дорогий захід, що вимагає значних витрат часу і приносить дуже малу віддачу.

Люди, як правило, схильні проявляти скритність в тому, що стосується особистої інформації. Крім того, вони не бажають витрачати час на заповнення письмовій анкети. Їх можна зрозуміти, тому що анкети часто бувають занадто довгими, що містять багато питань.

Наступний метод збору інформації пов'язаний з використанням телефону, що є досить складним завданням. Тим не менш, вже проведено безліч успішних опитувань подібним методом. В першу чергу слід пам'ятати, що питання повинні бути ємними і конкретними. Але зазвичай по телефону важко одержати велику інформацію, оскільки мало в кого вистачає терпіння відповідати на запитання.

Ще один важливий метод проведення маркетингового дослідження - спостереження. Наприклад, при виборі місця розташування магазину роздрібної торгівлі можна поспостерігати, скільки людей проходить повз цього місця.

Великі людські потоки в поєднанні з наявністю зупинки одного або кількох транспортних засобів, а також стоянки для автомобілів зазвичай є надійним показником можливого успіху при розміщенні магазину. Однак якщо рух в районі передбачуваного розміщення магазину дуже інтенсивне, але заборонений поворот і немає місця для паркування, тоді місце вибрано невдало. ¹

Досить популярним методом збору інформації є вивчення публікацій (газети, журнали, довідники, брошури, проспекти і т.д.). Дуже часто це допомагає заощадити час і кошти. На Заході, наприклад, є низка видань, що спеціалізуються на публікації маркетингових досліджень, які можуть бути досить корисні при проведенні досліджень. Методи проведення досліджень наведені в Додатку 1. Типова постановка питань наведена в Додатку 2.

Існує і такий метод, як вибірковий маркетинг. Він полягає в тому, що компанія проводить дослідну партію продукту, вибирає місце для реалізації, що може бути охарактеризоване як «нормальне» або «Середня», і робить спробу реалізувати продукт. Здійснюється необхідна рекламна підтримка, що знаходиться у відповідності з планом подання продукту в національному масштабі, потім аналізуються результати. Експериментальна робота такого роду може бути надзвичайно корисною. Багато фахівців вважають, що це найефективніше дослідження.

Останній і найбільш дієвий метод отримання інформації для дослідницького проекту - особистий опитування. Проводиться він у такий спосіб. Інтерв'юер з опитувальних листком (і, звичайно, з кліпборди) у людному місці зупиняє перехожих і просить прийняти участь в опитуванні. Якщо перехожий погоджується, то інтерв'юер задає свої питання і записує відповіді. У цього методу є ряд переваг.

Отже, фахівець з маркетингу при виборі методу проведення дослідження повинен обов'язково розрахувати витрати, визначити рівень та потребу в інформації, а також взяти до уваги свої можливості щодо забезпечення необхідною кількістю інтерв'юерів, телефонних операторів і інших допоміжних працівників для проведення дослідження.

Після того як обраний метод отримання інформації, необхідно розробити відповідний робочий інструментарій, що має на увазі систематизацію матеріалу в формі питань, які ви хотіли б задати респондентам. Це може бути, наприклад, анкета або опитувальний лист. Зауважимо, що опитувальний лист буде потрібно в будь-якому випадку, незалежно від обраного методу, оскільки необхідно мати візуальні записи результатів опитування.

«Фахівець з маркетингу повинен пам'ятати головна умова: незалежно від типу опитування або анкетування ні інтерв'юер, ні анкета, ні супервізор, контролюючий процес збору інформації, жодним чином не повинні підштовхувати респондента до якого-небудь конкретного варіанту відповіді. Іншими словами, відповідь має бути, можливо, більш точним і таким, як його сформулював респондент. Поступати навпаки - це ще гірше, ніж просто кидати гроші на вітер, оскільки на основі перекручених даних може бути прийнято рішення, яке загрожує крахом для компанії ». ¹

1.3 Основні напрями вивчення споживачів

та їх характеристика

Найважливіше місце в маркетингових дослідженнях поряд з вивченням ринку і механізмів роботи комерційних фірм належить вивченню споживчого та купівельної поведінки. Мета такого вивчення повинна відповідати основному принципу маркетингу: «Виробляти те, що купується, а не купувати те, що виробляється». Споживач - головний об'єкт маркетингу. Учаснику ринку важливо проаналізувати і виявити бажання і можливості споживача, мотиви рішення про покупку. ²

Під споживчою поведінкою розуміється рішення споживача про розподіл доходу між товарами та послугами, які він збирається придбати.

«Вивчення споживчого поведінки найважливіше завдання в маркетингу, вирішення якої дає можливість виробнику (продавцю) найкращим чином розподілити свої ресурси для отримання максимального прибутку при продажу товарів і послуг. З самої широкої точки зору обслуговування клієнтів може бути інструментом, що визначає і задовольняє вищу потребу клієнтів. Замість джерела витрат воно може перетворитися на джерело прибутку ». ³

Дослідники підрахували, що житель великого міста щодня піддається впливу більше 500 сигналів (реклама по радіо, телебаченню, в газетах, журналах і т.д., сигнали, що сприймаються по дорозі на роботу). З 500 сигналів людина (свідомо чи несвідомо) може вловити лише 50, з яких лише 5 ефективні. Вони або підсилюють, або змінюють поведінку споживача.

Основоположник теорії маркетингу Ф. Котлер описав основні фактори купівельної поведінки: культурні, соціальні, особистісні і психологічні.

Доцільно далі розглянути дані фактори.

Фактори поведінки покупців.

Поведінка споживачів на ринку, характер покупок визначаються особистісними, культурними, соціальними та психологічними чинниками, вивчення яких є найважливішим завданням маркетингового дослідження ^1.

• Особистісні чинники включають до свого складу вік, стадію життєвого циклу сім'ї, рід занять, економічне становище (рівень доходу на сім'ю і на одну людину), стиль життя, тип особистості та самопредставлення.

Життєвий цикл сім'ї - сукупність стадій, які проходить сім'я в своєму розвитку (холостяки, молода сім'я без дітей і т.д.)

Стиль життя-стереотипи поведінки особистості, які виражаються в інтересах, переконаннях, діях.

Тип особистості - характеризується відносно незмінною реакцією особистості на зміну зовнішнього середовища (впевненість, незалежність, агресивність, інертність і т. д.).

Самопрезентація - складне розумове уявлення особистості про себе, про власне «я».

• Культурні фактори включають до свого складу культуру, субкультуру та належність до суспільного класу.

Культура-сукупність основних цінностей, сприйнятих людиною від сім'ї та інших суспільних інститутів.

Субкультура, що характеризує групу людей із загальною системою цінностей, заснованої на загальному життєвому досвіді і ситуаціях.

Громадський клас - щодо впорядкованої та стабільної громадська група, члени якої мають спільними цінностями. Інтересами і поведінкою.

• Соціальні чинники включають в свій склад малі групи (підрозділяються на групи членства і референтні групи), соціальні ролі і статус.

Групи членства - група, до якої належать певні особистості і які впливають на їх поведінку і яка впливає на їх поведінку (сім'я, товариші по службі, друзі).

Референтна група - група, за якою особистість здійснює порівняння при формуванні своїх відносин і поведінки.

Соціальна роль - види діяльності, які здійснює індивід по відношенню до оточуючих людей (один та ж людина може грати ролі сина, батька і директора). Соціальна роль впливає на купівельну поведінку індивіда.

Статус - це положення індивіда в суспільстві (статус директора, статус батька).

• Психологічні чинники включають в свій склад мотивацію, сприйняття, засвоєння, переконання і ставлення.

Сприйняття - це процес відбору, систематизації та інтерпретації інформації.

Засвоєння - полягає в зміні поведінки індивідів на основі придбаного ними досвіду.

Переконання - певні уявлення про товар, грунтуються на реальному знанні, думці, вірі.

Відносини - це стійкі сприятливі чи несприятливі оцінки, почуття і схильності.

Мотивація - викликає активність людей і визначає спрямованість на покупку певного товару.

У маркетингу при аналізі поведінки споживачів найбільш часто використовуються теорії мотивації Аллена, Фрейда і Маслоу:

1. американський маркетолог Аллен поділяє споживчі мотиви на первинні та вторинні. Такий поділ зумовлює відповідні підходи до вибору напрямків вдосконалення пропонованих споживачам товарів;

2. Авраам Маслоу людські потреби розташовують по значущості в ієрархічному порядку: з початку фізіологічні потреби, потім потреби самозбереження соціальні потреби, потреби в повазі і, нарешті, і потреби в самоствердженні;

3. Фрейд вважав, що люди в основному не усвідомлюють реальних психологічних сил, які формують поведінки, що людина росте, придушуючи в собі безліч потягів. Ці потягу повністю не зникають і ніколи не перебувають під повним контролем (більше того, придушення їх обов'язково в невротичний поведінці, нав'язливих станах, психозах).

Відповідно до теорії Фрейда, людина не віддає собі повний звіт у витоках власної мотивації. ¹

Типи покупців.

Різниця соціально-психологічної мотивації, яка зумовлює купівельну поведінку, робить актуальним завдання виявлення різних типів покупців. При цьому враховують риси характеру покупця, спосіб життя, стереотипи, вірування, звички, звичаї і т.д. З урахуванням типів психіки їх ділять на сангвініків, холериків, флегматиків, меланхоліків.

З урахуванням бажання купувати товари, що знаходяться на різних стадіях ЖТЦ, покупців поділяють на новаторів, консерваторів, ретроградів.

Залежно від ролей, які споживачі грають при купівлі товарів, виділяють:

• ініціаторів, які спонукають інших людей до покупки, хоча самі можуть і не купувати товар;

• осіб, які впливають на формування рішення про придбання товару у зв'язку з їх компетентністю і авторитетом для осіб, які купують товар;

• покупців, які роблять покупку;

• споживачів, що користуються товаром;

• критиків, що оцінюють якість і ефект від задоволення потреб за рахунок придбаного товару.

Можна виділити наступні найважливіші напрямки вивчення споживачів:

Вивчення відношення споживача до компанії.

При вивченні ставлення споживачів до компанії, тобто при визначенні її іміджу, перш за все, необхідно розробити систему оціночних критеріїв, досить повно характеризують всі аспекти діяльності компанії. Так, для фірми, яка надає послуги, в якості базових оціночних критеріїв, можна запропонувати наступне:

• послужливість;

• швидкість реагування на замовлення;

• дотримання строків;

• готовність дати раду;

• технічні і виробничі можливості;

• гнучкість цін;

• забезпечення високої якості послуг;

• сердечність контактів;

• великий досвід роботи;

• компетентність обслуговуючого персоналу;

• можливість надання широкого спектру послуг.

Далі формується репрезентативна вибірка клієнтів цієї компанії, серед яких проводиться анкетування. Респонденти оцінюють рівень досягнення кожного критерію з наведеного списку. Рекомендується в даному випадку використовувати модифіковану шкалу Лайкерта (Рисунок1).

Рис.1. Шкала Лайкерта

Після обробки анкет, отриманих від усіх респондентів, проводиться виявлення сильних і слабких сторін діяльності компанії. Оцінки і висновки виглядають набагато переконливіше, коли є можливість їх зіставити для різних періодів часу або для одного періоду часу, але для ряду конкуруючих компанії.

Для фірми-виробника можливе отримання порівняльної оцінки іміджу компаній на основі вивчення ставлення споживачів до товарів цих компаній.

Може вивчатися не тільки імідж компанії, але паралельно також і профіль опитаних споживачів. Аналіз отриманих даних дозволяє з'ясувати, що думають споживачі різного профілю про імідж компанії за допомогою шкали семантичної диференціації.

Вивчення намірів споживачів.

На загальному рівні оцінюються настрій або ступінь задоволеності споживачів, їх уявлення про намір зробити покупку або послугу. На більш конкретному рівні - фірма регулярно організує опитування щодо ймовірності здійснення покупки.

При розробці анкет використовуються поведінкові заходи:

• я виразно куплю цей товар;

• можливо, куплю;

• існує ймовірність покупки;

• сумніваюся, що куплю;

• я не куплю даний товар

Приклад опитувальника наведено на малюнку 2.

Чи збираєтеся скористатися послугами магазину протягом найближчих 12 місяців?

Рис.2. Приклад опитувальника

Вивчення ставлення споживачів до певної марки товару.

Перш за все, слід виділити вивчення ступеня популярності марки товару. Популярність встановлює зв'язок між маркою і категорією товару, до якої він належить.

Прийняття рішення про пробної покупки залежить не тільки від поінформованості про нову марку, але також від її відмінних властивостей, на які зазвичай вказується в рекламі.

Дослідження марок окремих товарів полягає у вивченні думок споживачів про ці товари.

Однак, для вичерпного моделювання купівельної поведінки мотивації недостатньо. Один і той же мотив може з'явитися в різних людей, але вони зроблять неоднакові покупки в силу різного сприйняття однієї і тієї ж ситуації. Сприйняття залежить в першу чергу від індивідуальних якостей людини, навколишнього його оточення.

«Інтерес покупця до товару формують враження від навколишнього світу. Найбільш ефективні ті враження, які відповідають потребам покупця, а також ті, які різко відрізняються від звичних. Краще сприймається і запам'ятовується інформація, що відповідає рівню розуміння, смакам і переконанням людини ». ¹

При формуванні купівельного сприйняття можливі його спотворення. Коригування надходить інформації може відбуватися в напрямку, відповідному внутрішнім установкам людини.

Сприйняття - проміжний етап мотивації, за яким слід засвоєння отриманих вражень. Засвоєння вимагає повторних вражень, підкріплення отриманої інформації, відповідної реакції покупця з урахуванням наявних у нього даних. Засвоєна інформація повинна бути закріплена шляхом створення у покупця цілісної уявної оцінки пропонованого товару - переконання.

На підставі сформованих переконань відбувається заключна фаза мотивації - формування необхідного для здійснення покупки відносини до товару.

При вивченні моделі купівельної поведінки слід визначити різні підходи, які використовує учасник ринку, і можливі реакції з боку споживача, які формуються під впливом маркетингу.

Учасник ринку може використовувати три підходи до формування моделі купівельної поведінки: економічний, психологічний та соціологічний.

Відповідно до економічним підходом покупець байдужий до вибору і поєднанню товарів, що мають однакову корисність. Відмова від одного з товарів (наприклад, товару з високою ціною) компенсується шляхом заміщення його іншим товаром в більшій кількості.

Існує безліч варіантів кількісного поєднання корисних товарів, прийнятних для споживача.

Таким чином, поведінці покупців властиві закономірності, які потрібні для підприємців при формуванні обсягів виробництва і просуванні товарів на ринок.

Цінність економічного підходу полягає в аргументації, основною на здоровому глузді, хоча він не завжди виправдовує себе на ринках і не пояснює поведінку покупців.

Зокрема, є багато прикладів, коли попит на товари зростає, незважаючи на підвищення ціни.

Найбільш суттєвими факторами економічного підходу є рівень доходу покупця, ціна товару, експлуатаційні витрати і т.д.

Економічний підхід заснований на законах:

• максимізації корисності;

• граничної (маргінальної) корисності.

Корисність - здатність товару (послуги) задовольняти споживача, приносити йому задоволення. Корисність показує відношення споживача до товару, його реакцію на товар.

Закон максимізації корисності передбачає: раціональне і послідовна поведінка споживача; наявність великого обсягу інформації, що ускладнює правильний вибір; еластичність попиту по відношенню до ціни.

Покупець керується прагматичними міркуваннями і особистими уявленнями про максимальну корисності і вигідності, товарів, що купуються, однак насправді він не такий раціональний у своїх покупках і поведінці.

Глава 2 Дослідження Поведінки споживачів

ринку парфюмерно-косметичної продукції

2.1. Аналіз сучасного ринку

парфумерії і косметики в Росії

Парфюмерно-косметичний ринок Росії - один з найдинамічніших у світі. Темпи його зростання в середньому складають 10-15%. Це один з найбільших споживчих ринків Європи.

Сьогодні, незважаючи на те, що ринок досить швидко насичується пропозицією, ще довгий час буде зберігається перспектива для його розвитку. Ситуація на ринку парфюмерно-косметичної продукції у великих містах в цілому схожа. Більш висока, порівняно з невеликими містами, платоспроможність населення і розвинена інфраструктура створюють сприятливу ринкову ситуацію, тим не менш, потенціал невеликих міст багато в чому недооцінений. Ринок досить великий і розвиток даного напряму є дуже перспективним. Розвитку ринку сприяє також те, що Росіяни є найактивнішими споживачами парфюмерно-косметичної продукції, вони більш ніж західні споживачі, готові витрачати більшу частку свого доходу на таку продукцію. Багато аналітиків відзначають, що сьогодні російський парфюмерно-косметичний ринок є надзвичайно привабливим для іноземців. Москва стає для західних компаній «вікном у Росію». Те, що відбувається в столиці зараз, через кілька років повториться в інших містах країни. У 2009 році зростання парфюмерно-косметичного ринку склав не менше 10% (для порівняння, усталені європейські ринки ростуть на 2-4% на рік), а весь потенційний обсяг ринку через кілька років може скласти 14-16 млрд. доларів США.

На думку аналітиків,   одним з перспективних   напрямів розвитку парфумерно-косметичного ринку в Росії на сьогодні є елітна косметика і косметика класу «люкс», в т. ч. і селективна косметика, дитяча косметика, косметика для чоловіків, anti-age косметика, SPA-косметика і SPF-косметика. Тільки в 2007 році ринок селективної косметики виріс більш ніж на 19% і склав 1 млрд. 240 млн. доларів, у 2008 році - ще на 18%. Ринок чоловічої косметики, в залежності від класу косметики, щорічно в Росії росте на 7-19%. Сегмент дитячої косметики у 2008 р. виріс на 8-9% і склало в порівнянні з 2007 р. - 117 млн доларів, а в 2005 році вже 127,5 млн. доларів. Ринок антивікової косметики - поки невеликий за обсягом, є, на думку аналітиків, найбільш перспективним. У 2007 р. даний ринок уже виріс на 17,7% - до 43,2 млн доларів, а в 2008 р. його зростання склало більше 15%.

Ринок «нашої» косметики останні кілька років розвивався досить успішно. Великих успіхом досягла реалізація косметики по догляду за шкірою та засобів гігієни, в т. ч. і банна лінія, через   аптечные сети. По прогнозам аналитиков, в дальнейшем аптечные сети будут опережать рост других каналов реализации. В настоящий момент, доля специализированных аптечных сетей, таких как «Аптечная сеть 36'6°», составляет больше 20% российского рынка и более трети - московского.

Особое внимание потребителя растет к качеству продукции. Возможно это связано с тем, что проблема контрафакта на российском рынке не до конца решена. Существуют различные экспертные оценки относительно того, насколько это серьезно. Так, по данным ЭМГ «Старая Крепость», «серая» продукция в 2007 году составляла около $0,62 млрд., т. е. примерно 10% от общего объема рынка косметики и парфюмерии. По оценкам «Росбалта», эта цифра приближается к $3 млрд, большая доля из которых приходится на парфюмерию. Согласно данным исследования «Анализ рынка косметики и парфюмерии в России», налицо устойчивая тенденция к сокращению доли контрафактной и «серой» продукции. Начиная с 2007 г. доля «серого» рынка сократилась с 80% до 30%. В 2008 году она составляла уже 20%, в 2009 - менее 10%.

Хотелось бы уточнить, что наличие аллергии на тот или иной косметический продукт вовсе не указывает на то, что продукт поддельный. Есть несколько способов максимально обезопасить себя от «сюрпризов».

• Во-первых, покупать товары только в хорошо зарекомендовавших себя магазинах.

• Во-вторых, не пренебрегать тестерами (tester) и пробниками (vial).

• В третьих, не стоит слепо «вестись» на резкое снижение цены на товар, что может косвенно указывать на то, что магазину просто необходимо срочно его сбыть, т. к. срок годности товара подходит к концу, а просроченный товар таит в себе не меньше опасностей, чем поддельный.

Многие покупатели полностью отказываются от западной косметики, полагая, что отечественную подделывать не станут. Увы, это заблуждение. В последнее время российские производители, как мы уже говорили, стали «набирать обороты» и их продукцию также могут подделывать.

Среди успешных производителей «нашей» косметики и парфюмерии, в т. ч. и «именного» парфюма, можно выделить:

• Концерн «Калина» - занимается выпуском туалетной воды, серий косметики по уходу за кожей, детской косметики;

• «Новая Заря» , предприятие выпускающее сегодня серию «Кузнецкий мост»;

• « Низар» , российская компания, пионер и признанный лидер в области науных разработок и производства широчайшей гаммы косметической продукции, SPA-косметики, липосомальной косметики, косметики с использованием ионов серебра, а также высоко технологичных продуктов для косметики. Используя собственные научные разработки, создали богатый спектр уникальных косметических продуктов - от знаменитой косметической серии на основе перфторуглеродов линии «Голубая кровь» до элитных линий косметики (в частности,   деКАРОлайн ), которые уже заслужили высокое признание в мире.

• «Косметика XXI»   (2003г.) торгово-производственный холдинг. Основные направления: контрактное производство косметической продукции, в основном разработок «Лаборатории Низар» и создание условий для дистрибьюции в регионах.

• «NNIKOFF»   (2004г.) занимается созданием и продвижением именных брендов, ароматов от «звезд». В портфеле компании присутствуют такие бренды, как «Жириновский», «Райфл», «Фуджияма», «Монти», «Дарвин» и др. Данное предприятие планирует в 2010 г. достигнуть оборота около 18-20 млн долл. и занять долю рынка в 17-18%.

• «Арт-Визаж»   (1997г.), - занимается разработкой и выпуском декоративной профессиональной косметики, отличающейся высокой стойкостью, интенсивностью пигментов и много функциональностью. Косметика «Арт-Визаж ^тм» производится на основе технологий и сырья, поставляемых лидерами мирового косметического рынка, техническое оснащение от итальянской компании «Ve.Tra.Co.Srl.».

Укрепление позиций указанных производителей безусловно достигнуто за счет внедрения результатов   научных разработок   и качества продукции. Налицо тенденция роста в предпочтениях потребителей в отношении отечественной косметической продукции. Однако, укрепление этих позиций в дальнейшем может зависеть как от качества оформления предлагаемой продукции, так и просто от рекламной поддержки, осуществляемой с учетом предпочтений потенциальных потребителей. Как показывают маркетинговые исследования ЭМГ «Старая Крепость», ситуация на рынке уже сейчас начала меняться не в пользу российского производителя. Это происходит за счет того, что цены на продукцию российских предприятий растут, в то время как цены на продукцию западного производства, напротив, снижаются. Объем продаж крупных магазинов увеличился настолько, что позволяет компаниям напрямую заключать контракты с иностранными компаниями-производителями. Отсутствие посредников и дистрибуторов значительно снизило закупочную стоимость продукции. Кроме того, усиление конкурентной борьбы между отечественными и иностранными фирмами вылилось в открытие крупными западными компаниями собственных производств или представительств в нашей стране. При этом их число заметно увеличилось за счет прихода новых игроков, среди них известная французская сеть «Sephora», открывшая сеть магазинов в Москве и Санкт-Петербурге.

Претендуют на звание лидеров рынка и аптеки, приобретающие все большую популярность с точки зрения распространения косметики по уходу и средств гигиены. По прогнозу экспертов, они будут опережать рост других каналов дистрибуции, ежегодно увеличивая этот показатель на 20-25%. Усиливается конкуренция между отечественными и западными производителями парфюмерии и косметики. Одним из главных событий последних лет стал запуск подмосковного завода фирмы Avon. И даже традиционное преимущество российской косметики – невысокая цена – начинает теряться. На первый план стали выступать такие показатели, как значимость товарного знака, качество оформления продукции, известность самой марки, помогающие покупателю выделять товар из ряда равно конкурирующих марок. Теперь компаниям приходится добиваться того, чтобы именно их имя являлось логическим отождествлением направления предлагаемой продукции.

Ещё несколько лет назад у нас мало кто задумывался о том, что бренды могут сражаться за право отождествлять собой понятие предлагаемого товара. Сегодня подобными сражениями никого не удивишь, особенно в тех отраслях, которые насыщены конкурирующими компаниями. А когда отрасль или какое-либо производство только становится на ноги - продвижение бренда в таких условиях автоматически подразумевает «раскрутку» самого сегмента рынка.

Среди основных тенденций развития рынка можно выделить не только увеличение количества нишевых брендов, но и изменение маркетинговых стратегий и отношения к покупателям. Складывается впечатление, что производители косметики поставили себе целью отбить клиентов у дерматологов и салонов красоты.

Сегодня в России насчитывается более 120 крупных предприятий - производителей парфюмерно-косметической продукции. Объем производства многих из них только за прошлый год увеличился на 20-25%. При этом количество представляемых новинок в этой области расширяет ассортимент имеющихся товарных групп примерно в 1,2 раза ежемесячно.

Продолжает укреплять свои позиции цивилизованная розница. По итогам 2007-2008 гг. число продаж парфюмерно-косметических товаров в России пришлось на долю крупных универмагов - 29% от общего объема и специализированных сетей - 23,7%.

Учитывая столь быстрые темпы роста отечественного парфюмерно-косметического рынка, следует отметить, что для обеспечения конкурентоспособного положения на нем предприятию, производящему эту продукцию, необходимо не только вкладывать деньги в научные разработки, но и задействовать все инструменты маркетинга.

Практически на всех парфюмерно-косметических предприятиях имеются достаточно профессиональные отделы маркетинга. Каждый из них использует свою стратегию и тактику поведения на рынке. Наибольшую активность на рынке проявляют ПКФ «Невская косметика» и концерн «Калина». Ими осуществляется разумная рекламная и маркетинговая политика, свидетельством чего является реклама продукции этих предприятий на центральном телевидении. В то же время достаточно широко используются малозатратные и достаточно эффективные средства Public Relations. Чаще всего деятельность фабрик освещается в центральной и региональной прессе, потому что при сравнительно небольших затратах здесь можно дать достаточно большой объем информации как о самом производителе, так и о его продукции, охватив при этом значительную часть целевой аудитории.

2.2 Проведение маркетингового исследования предпочтений потребителей и анализ полученных данных

В каждом регионе процесс становления рынка косметических товаров проходит неодинаково, ассортимент существенно различается вследствие различий в размещении отечественных косметических производств и поставок импортных товаров. На рыночную ситуацию в республике Хакасия, как, впрочем, и других регионов, влияют также экономические, демографические, климатические и другие условия в регионах.

Поэтому актуальным в настоящее время являются маркетинговые исследования региональных рынков и предпочтений покупателей на них, так как именно они, каждый в отдельности, а не общероссийские показатели, «поставляют» наиболее значимые данные для работы на этих рынках.

В данном случае были проведено исследование рынка шампуня. Исследование потребительских предпочтений проводилось среди городского населения, объем выборки составил 50 человек. Характеристики выборочной совокупности полностью отражают характеристику генеральной совокупности.

В данном исследовании упор делался непосредственно на ассортимент, цену и качественные характеристики шампуня. В качестве объектов исследования были выбраны специализированные магазины и мелкие торговые точки на центральном рынке, так как именно здесь приобретает косметические товары большая часть среднеобеспеченных покупателей.

Целью настоящего исследования является получение и анализ первичной информации для выявления факторов, влияющих на отношение покупателей к косметически-парфюмерной продукции, и к шампуню для мытья волос, в частности, а также выявление предпочтений потребителей.

Исходя из целей исследования, были определены его задачи:

• определить востребованность в данной продукции, частоту приобретения;

• установить важность качественных характеристик шампуня;

• выяснить, шампунем каких торговых марок пользуются покупатели;

• определить степень удовлетворения качеством продукции;

• установить взаимосвязь цены и качества шампуня;

• выяснить, что влияет на выбор шампуня;

• определить демографический профиль покупателей, с использованием таких параметров, как возраст, пол, доход.

Інструмент реалізації опитування у цій роботі - анкета (Додаток 3). С помощью вопросника получена первичная информация, необходимая для определения потребности покупателей в средстве гигиены – шампуне для мытья волос, охвата исследуемой проблемы.

Тип вопросов в анкете - закрытый. Варіанти питань, що використовуються при проведенні дослідження - дихотомічні і різноманітні, використання яких має активізувати діяльність респондентів щодо заповнення анкет, полегшити процес введення отриманих даних.

Первинні дані були зібрані протягом декількох днів. Підхід до збору даних - самостійний. Были получены ответы респондентов практически на все вопросы анкет (Приложение 4).

Обработка полученной информации проводилась с помощью редактора таблиц Microsoft Excel , который позволяет выполнять вычисления, анализировать данные и работать со списками в таблицах и на веб-страницах.

Анализ анкет клиентов показал, что респонденты, в основной массе, приобретают шампунь для мытья волос 1-2 раза в месяц – так ответили 30 опрошенных, 20 человек приобретают шампунь 1 раз в 2-3 месяца (табл. 1).

Таблиця 1

Распределение ответов на вопрос № 1 анкеты

Ответы на вопрос анкеты № 2, где спрашивалось, насколько важны для респондентов качества шампуня для волос, удалось выяснить, что практически все качества данной продукции важны для потребителя (табл. 2):

Таблиця 2

Распределение ответов на вопрос № 2 анкеты

Далее респондентам ставился вопрос «Шампунем какой торговой марки Вы пользуетесь?» Сделав анализ ответов, были получены следующие данные. Здесь лидирует шампунь Schwarzkopf – его доля составила 19%. Это не удивительно – производитель доминирует на рынке косметики благодаря качественной продукции, многолетнему опыту работы на профессиональном рынке косметики и парфюмерии.

Однако, ненамного ниже доли отечественной косметики. Увеличение объема отечественной продукции связано с открытием в Росси новых производств, и этот процесс, по мнению аналитиков, будет усиливаться. Сегодня торговые марки «Линда», «Калина», « Nevea », « Avon » достаточно популярны – их доли составили 12, 10,16,2% от общего объема исследуемой продукции, что наглядно изображено на рис. 3.

Рис. 3 - Распределение ответов на вопрос № 3 анкеты

Наиболее важным при изучении любого рынка является исследование потребительских предпочтений в отношении качества и цены товара. Эти две характеристики находятся в постоянном взаимодействии, и цена часто определяется качеством.

В то же время для косметических средств характерно увеличение цены за счет имиджа косметических фирм, которое может доходить до нескольких десятков раз. Долгое время сохранялось мнение, что спрос на товары на российском рынке, в том числе, косметические, определяется их ценой вследствие низкой платежеспособности населения.

Однако, исследования относительно качества и цены косметических средств, показывают обратное. Только 13% опрошенных ориентируются исключительно на цену товара. Это, в основном, люди старше 50 лет, которые покупают товар по привычке, так как раньше ассортимент косметических средств не был велик и на качество не обращали внимания. Большинство потребителей (48%) стараются выбрать оптимальный вариант, в котором сочеталось бы высокое качество и соответствующая цена. Группа потребителей, которая ориентируется исключительно на качество продукции, составляет 39%.

Указанные выше доли имеют высокие значения и свидетельствуют о повышении требований к качеству товара. Эту тенденцию следует учитывать отечественным производителям, которые разрабатывают новые рецептуры, а также совершенствуют имеющиеся.

Рис. 4 - Распределение ответов на вопрос № 4 анкеты

Результаты исследования в области соотношения цены и качества шампуня, которым в настоящее время пользуется потребитель, представлены на рис. 4. Большинство респондентов показали, что цена приобретенных косметических средств соответствует их качеству (62%), 20% занимает доля респондентов, указавших на завышение позиции цены, доля «цена ниже качества» составила 18% (рис.5)

Рис. 5. Распределение ответов на вопрос №5 анкеты

Одним з найбільш важливих факторів, що визначають попит на російському ринку, є ціна товару. Вопрос № 6 анкеты звучал: «По какой цене Вы предпочитаете приобретать шампунь?» Удалось выяснить, какие ценовые диапазоны приемлемы для покупателей шампуня: цена флакона шампуня в 50 рублей устраивает 28 из 50 опрошенных, ценовой диапазон от 51 до 150 рублей подходит для 20 респондентов, два человека отметили сумму от 151 рубля и выше (рис.6):

Рис.6. Распределение ответов на вопрос № 6 анкеты

При покупке шампуня основным фактором, определяющим его выбор, является его назначение: потребитель выбирает шампунь в зависимости от состояния кожи головы и волос. Оптимальным вариантом является тот, при котором структура ассортимента шампуней по их назначению соответствовала бы процентному соотношению типа волос потребителей.

Тип волос «нормальный» составляет долю в 52%. Почти в два раза меньше доля сухих волос (25%). Как показывает статистика, шампуни для жирных волос и специальные (для окрашенных, для тонких и ломких волос, для придания объема, для блондинок и брюнеток и т.д.) представлены в пределах 10-14% от общего объема реализации шампуня на отечественном рынке. В тоже время, обследования показали, что среди опрошенных потребителей жирный тип волос имеют около 13%. Это свидетельствует о практическом соответствии структуры ассортимента по назначению фактическим требованиям (рис. 7).

Рис. 7. Распределение ответов на вопрос № 7 анкеты

Расчет структуры ассортимента шампуней по назначению на основе обобщенных данных показал, что наибольшую долю в ассортименте занимают шампуни универсальные и для нормальных волос. Эти две группы объединены по причине того, что это шампуни одного и того назначения, хотя производители указывают на маркировке по-разному.

Большинство респондентов приобретают универсальные шампуни (43%), шампунем для жирных волос пользуются 22%, для сухих -22%, специальными шампунями пользуются 11% опрошенных, против перхоти – 10% респондентов (рис.8).

Рис. 8. Распределение ответов на вопрос № 8 анкеты

На вопрос анкеты, где спрашивалось о том, что влияет на выбор шампуня, были получены следующие результаты. Собственный опыт оказался на первом месте (41%), ценовые характеристики устроили 21%, по 13% получили вопросы о советах знакомых и действии на выбор рекламы, и 8% респондентов отметили, что на выбор влияет рекомендация продавца (рис. 9).

Рис. 9. Распределение ответов на вопрос № 9 анкеты

Заключительными вопросами анкеты были вопросы классификационного характера, куда относились вопросы о поле, возрасте, уровне дохода.

В отношении половых характеристик выяснилось, что большинство покупателей – женщины, это объясняется тем, что женщины чаще мужчин осуществляют покупки в магазинах и торговых точках (рис.10).

Рис.10. Распределение ответов на вопрос № 10 анкеты

Возрастной ценз респондентов различен: он колеблется от 25 до 55 лет (рис. 11).

Рис.11. Распределение ответов на вопрос № 11 анкеты

У відношенні доходу клієнтів можна сказати, що вони досить платоспроможні - більшість респондентів відзначили параметр доходу від 10000 до 15000руб.

2.3 Выводы по результатам маркетингового исследования

Таким образом, исследование рынка шампуня г.Абакана и потребительских предпочтений населения позволили сделать следующие основные выводы:

1. Разнообразие торговых марок изготовителей данной продукции, ее широкой ассортимент дают возможность выбора потребителями того или иного шампуня. На рынке косметических товаров происходит заметное увеличение объема отечественной продукции, рейтинг которой определяет лидеров среди производителей. Цены остаются доступными, качество косметических средств, и шампуня, в частности, улучшается. Увеличивается доля отечественных шампуней за счет продукции новых российских фирм, усиливается конкуренция отечественной продукции с импортной.

2. Рынок шампуня достаточно насыщен, продукция имеет довольно широкий ценовой интервал, что позволяет потребителю выбирать продукцию в соответствии с его платежеспособностью. Отмечена тенденция увеличения стоимости отечественных шампуней и приближения их по цене к импортным товарам.

3. Изучено отношение структуры шампуня по ряду признаков (тип кожи, назначение) в соответствии с фактическими требованиями рынка региона, что позволяет принимать своевременные и правильные решения исходя из потребительских предпочтений.

4. Рынок шампуня очень специфический, имеет свою структуру предложения и потребления, особенности потребительских предпочтений. Большая доля потребителей уже определила свои предпочтения, выбирая определенные марки шампуня.

5. Отмечено повышение требований к качеству товара и особенно выбор оптимального варианта соотношения цены и качества шампуня. Данные тенденции следует учитывать отечественным производителям, которые разрабатывают новые рецептуры и совершенствуют уже имеющиеся.

Таким образом, реализация целей и задач, поставленных в плане маркетингового исследования, подтвердила основную гипотезу: рынок парфюмерно-косметической продукции функционирует, формируя спрос на свою продукцию. Одним из главных его показателей развития является уровень платежеспособного спроса населения, а также качество продукции.

Сегодня, несмотря на то, что рынок достаточно быстро насыщается предложением, ещё долгое время будет сохранена перспектива для его дальнейшего развития.

Висновок

Таким образом, проведение маркетинговых исследований на рынке парфюмерно-косметической продукции - это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование того или иного товара на рынке.

Процесс проведения маркетинговых исследований включает в себя определение проблемы и целей исследования, разработку плана исследований, сбор информации, ее анализ и доведение полученных результатов до сведения адресатов.

Дослідження ринку - найпоширеніше направлення у маркетингових дослідженнях. Воно проводиться з метою отримання даних про ринкові умови для визначення діяльності підприємства. Як підкреслюють фахівці, без таких даних неможливо систематично аналізувати і зіставляти всю інформацію, необхідну для прийняття важливих рішень, пов'язаних з вибором ринку, визначенням обсягу продажів, прогнозуванням і плануванням ринкової діяльності.

В современных условиях, в связи с тенденциями глобализации маркетинга, новыми потребностями покупателей и неценовой конкуренцией ценность маркетинговой информации неизмеримо возрастает.

Изучение потребительского поведения важнейшая задача в маркетинге, решение которой дает возможность производителю (продавцу) наилучшим образом распределить свои ресурсы для получения максимальной прибыли при продаже товаров и услуг.

С самой широкой точки зрения обслуживание клиентов может быть инструментом, определяющим и удовлетворяющим высшую потребность клиентов.

Один из основных аргументов в пользу целесообразности проведения маркетинговых исследований - возможность изучения потенциала рынка. Как только исследования завершены, необходимо тщательно проанализировать свои возможности и остановить выбор на перспективных рынках. Готовясь к выходу на рынок, маркетологи разрабатывают прогноз объема продаж, в основе которого лежат оценки спроса.

Одним из направлений проводимых исследований второй части курсовой работы явилась удовлетворенность потребителей шампуня для волос.

Все данные были представлены в виде таблиц и рисунков, сделаны выводы к таблицам.

По результатам анкетирования можно сделать следующие выводы:

• предложение на рынке парфюмерии и косметики действительно удовлетворяет потребностям основной массы покупателей;

• цены на продаваемый шампунь для покупателей приемлемы;

• качество продукции находится на высоком уровне.

В ходе исследования потребительского рынка шампуня автором были получены следующие основные результаты:

• определена востребованность в данной продукции, частота приобретения;

• установлена важность качественных характеристик шампуня для потребителя;

• выяснено, шампунем каких торговых марок пользуются покупатели данной продукции;

• определена степень удовлетворения качеством продукции;

• установлена взаимосвязь цены и качества шампуня;

• выяснено, что влияет на выбор шампуня той или иной торговой марки;

• определен демографический профиль покупателей, с использованием таких параметров, как возраст, пол, образование, доход.

Таким образом, можно заключить, что перспективы развития рынка парфюмерно-косметической продукции в целом, шампуня для волос, в частности, довольно обширные.

В настоящее время по причине угнетения финансовым кризисом уровень покупательской способности снижен, однако, данная продукция востребована на потребительском рынке как товар широкого потребления. Перспективы развития парфюмерно-косметического рынка налицо.

БІБЛІОГРАФІЯ

1. Голубков Є.П. Маркетингові дослідження. «Финпресс», - 2005.

2. Зав'ялов П.С. Маркетинг в схемах, малюнках, таблицях: Навчальний посібник. - М.: ИНФРА-М, - 2004.

3. Ковалев А.И., Маркетинг в системе управления предприятием; - 2004.

4. Ковальов А.І., Войленко В.В. Маркетинговий аналіз. - М., - 2003.

5. Маркетинг менеджмент. 11-е изд./Ф. Котлер. - СПб.: Питер, - 2003.

6. Маркетинг: Підручник / О.М. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников і ін; Під ред. О.М. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, - 2004.

7. Максимова І.В. Маркетинг: Учебное пособие.- Волгоград: ВАГС, - 2003.

8. Маркетинг: Учебник для вузов/Н.Д. Эриашвили, К.Ховард и др.; под ред. Н.Д. Эришвили.- 3-е изд., перераб. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, - 2003.

9. Маркетинг: учебник / Коллектив авторов; Под ред. проф. Н.П. Ващекін. - 3-е изд., перераб. і доп. - М.: ИД ФБК-ПРЕСС, - 2004.

10. Основы маркетинга: Методическое пособие/КГТЭИ, - 2002.

11. Основы маркетинга: Учебник/Е.П. Голубков. -М.: «Финпресс», - 2005.

12. Основы маркетинга: Учебник/Ф. Котлер. - С-Пб.: «Коруна», - 1996.

1. Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятии, - М., - 2003.

2. Солин А.Д. Маркетинг. - М.: НОРМА - М, - 2002.

3. Титова Н.Е., Кожаев Ю.П. Маркетинг: Учеб. посібник для студ. Вищ. Учеб. Закладів. - М.: ВЛАДОС, - 2003.

4. Уварин В.Р. Маркетинг. Навчальний посібник. – М.: ИНФРА-М, - 2004.

5. Ходеев Ф.П. Маркетинг для студентів середніх спеціальних навчальних закладів / серія «Підручники і навчальні посібники». - Ростов н/Д: «Феникс», - 2003.

6. Хомутов А.Л. Маркетинг: Учебное пособие.- Волгоград: ВАГС, - 2004.

Додаток 1

Методи маркетингових досліджень

Додаток 2

Типичная постановка вопроса при использовании различных методов анализа

Додаток 3

Анкета

Шановний покупець!

Студенты кафедры экономики и управления ХТИ проводят опрос покупателей с целью выявления предпочтений, влияющих на выбор шампуня для волос. Выберите, пожалуйста, подходящий ответ и отметьте его любым значком.

1. Как часто Вы приобретаете шампунь для волос?

❏ 1-2 раз в месяц ❏ 1-2 раза неделю

❏ 1 раз в 2-3 месяца ❏ Другое_____________________

2. Насколько важны для Вас качества шампуня для волос? Нужный балл обведите (5 – наивысший балл; Н – не важно)

3. Шампунем какой торговой марки Вы предпочитаете пользоваться?

❏ Schwarzkopf ❏ Prokner & Gembel

❏ Unilever ❏ Калина

❏ Линда ❏ Freemen

❏ CleverKompani ❏ Nevea

❏ Avon ❏ Другое_____________________

4. На что Вы ориентируетесь при покупке шампуня?

❏ на цену ❏ на качество ❏ на цену и качество одновременно

5. На Ваш взгляд, в каком соотношении находятся цена и качество приобретенного Вами шампуня?

❏ Цена выше качества

❏ Цена соответствует качеству

❏ Цена ниже качества

❏ Затрудняюсь ответить

6. По какой цене Вы обычно предпочитаете приобретать шампунь для волос?

❏ До 50 р. ❏ От 51 до 150 р. ❏ От 151 и выше

7. Какой у Вас тип волос?

❏ нормальные ❏ сухие ❏ жирные

8. Шампунем какого назначения Вы пользуетесь?

❏ специальным ❏ противоперхотным ❏ для жирных волос

❏ для сухих волос ❏ универсальным (для нормальных волос)

9. Что, на Ваш взгляд, в первую очередь влияет на выбор того или иного шампуня?

❏ Совет знакомых ❏ Рекомендация продавца

❏ Собственный опыт ❏ Реклама

❏ Красивая упаковка ❏ Другое_______________________

❏ Цена

Повідомте, будь ласка, деякі відомості про себе:

10. Ваш пол? ❏ муж ❏ жен

11. Ваш возраст:

13. Каков средний доход на одного члена Вашей семьи в месяц?

❏ 5000 - 10000 руб.

❏ 10000 – 15000 руб.

❏ от 15000 руб. і більше

Дякуємо Вам за відповіді!