Маркетингові дослідження ринку стимулювання збуту

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

ВСТУП
Ручки, олівці, фломастери, маркери, фарби, пензлі, пластилін, зошити, блокноти, альбоми, папки, лінійки, скріпки, кнопки, штампи, дироколи, степлери ... - Все це називається канцелярськими (офісними) приладдям. Як і будь-які інші товари, канцелярські вироби бувають - зручними, якісними, ефективними, гарними, навіть ефектними і навпаки. Адже канцелярія в цілому теж удосконалиться, оновлюється і видозмінюється. Попит на канцелярську продукцію завжди був, є і буде, тому що вона необхідна всім і кожному з нас окремо.
Художники, конструктори-креслярі, бухгалтери - у них професійна потреба. Школярі, студенти, та й малята в дитячих садках - тут теж все зрозуміло. Ну, а просто написати лист або записати номер телефону в записну книжку? Словом, все не перечитати, не кажучи вже про установи, підприємствах, офісах.
Коли все під рукою - олівець, блокнот, лінійка, ластик - ми не надаємо істотного значення цих предметів. А чи варто під час не нейт ту ж ручку, хоч кричи: «Караул!» Що, власне, ми дружно й робили в роки застою. Мами й тата в переддень нового навчального року збивалися з ніг у пошуках зошитів то в клітку, то в лінійку або ж альбомів для малювання, або звичайних стрижнів для ручок - коротких і довгих. А рядові інженери, прості службовці в держорганізаціях всіх профілів і рівнів невпинно строчили заявки на канцтовари на адресу високого начальства по господарству. Тим часом, на робочих столах безладно валялися недогризки олівців, щербаті дерев'яні лінійки, затерті до чорноти грудочки гумки і листки сірого паперу, списані з двох сторін до країв.
Звичайно, жоден договір, жодна угода з-за зниклої скріпки або непоставленої на місце папки не зірвалося. Але ось робочий час, витрачений на пошуки офісної дрібниці, обчислюються сотнями втрачених назавжди годин. А тому, розважливий господар завжди повинен пам'ятати заповідь наших предків, викладену ще в "Домострої" -: «Для будь-якої справи ... всяке б знаряддя в порядку на подвір'я було, .. і зберігалося б все те дбайливо, де що потрібно ...». Це твердження цілком відноситься і до офісних, канцелярським приладдя, без яких немислима нормальна робота великих установ і малих фірм.
У минуле відходять часи, коли і виробники, і продавці, та й самі споживачі канцтоварів належної уваги таким важливим деталей роботи не приділяли. Сьогоднішній ринок канцелярського приладдя, необхідних для роботи в офісі, постає в Росії в такому розмаїтті, різнобарвності, настільки багатофункціональний, що на перший план виступає проблема вибору потрібної, добротно зробленою і, що важливо, естетично красивої речі, здатної своїм виглядом підняти настрій навіть у самого похмурого працівника офісу. Хто ж диктує моду в офісній продукції на світовому ринку? На кого рівняються наші постачальники товарів для офісів? Як це не здасться дивним, попит на ринку офісних товарів, також як і в індустрії одягу, залежить від віянь моди та офісної культури споживача. У Росії вона тільки формується під впливом численних факторів. У світі ж одним з головних законодавців мод на ринку офісної продукції традиційно виступає Німеччина. Ймовірно тому, що німці здатні звести необхідний у канцелярії педантизм до естетичної досконалості.
Розвинені країни, як показує аналіз, рівняються на Німеччину, прагнуть підстроюватися під її стандарти. Так, в Європі ніколи не побачиш в кабінетах керівників фірм пластмасових олівців. А в офісах співробітників меншого рангу вони цілком доречні, серед менш дорогою, але тим не менше гранично функціональної обстановки. Смак вітчизняних працівників офісів тільки формується. Він більш консервативний і близький скоріше до радянського, ніж до європейського. Адже не так далекі часи, коли для великих і малих контор закуповували одні й ті ж постійно тріскаються ручки, клей, бруднить все і вся, папки з черевиків шнурками, які в 30-і роки використовував ще великий комбінатор Остап Бендер. На початку 90-х Росія відчувала справжній канцелярський голод. Бо російські бізнесмени отримали можливість на власні очі побачити, в яких умовах працюють їхні західні партнери і, природно, захотіли, щоб у їхніх офісах було не гірше. А раз з'явився попит, то незабаром з'явилося і пропозиція. Цей попит, що виник спочатку не дуже сумлінні імпортери спробували задовольнити низькоякісним китайським ширвжитком. Правда, елітний сектор, втім як і зараз, заповнювався дорогими представницькими товарами з Європи. Але, у міру того, як дужчав російський бізнес, і у нас стали розуміти, що надійні, естетично привабливі офісні приналежності повинні служити не тільки для прикраси кабінетів, за і сприяти еффетівной і безперебійної роботи працівників.
Тоді російські комерсанти звернули свої погляди на Гонконг, Тайвань, Малайзію, де, власне, і виробляється велика частина європейських товарів для офісу. Знайти там підходящого виробника і напряму поставляти з цих країн цілком конкурентоспроможну продукцію виявилося трохи дорожче, ніж з Китаю, а якість виробленої в цих країнах офісної продукції виявилося незрівнянно вищий китайською.
Канцтовари з Гонконгу, Тайваню і Малайзії будуть і далі витісняти з російського ринку низькоякісну продукцію. Відмінні за всіма показниками товари для офісу займуть гідне місце на столах і полицях наших співвітчизників у численних офісах і конторах.
Якщо торкнутися питання питань - ціни на наявні на російському ринку канцтовари, то не секрет, що деякі не дуже знайомі з етикою бізнесу директора і товарознавці примудряються деколи в два-три рази завищувати ціни на товари від їх реальної вартості. Адже попит на якісні канцелярські (офісні) приналежності до цих пір перевищує пропозицію. Особливо це характерно для товарів середнього цінового діапазону.
Займатися канцелярським бізнесом це не проста справа, як здається. Потрібно реально оцінювати ситуацію, мати правильний розрахунок своїх можливостей і перспектив, використовуючи останні досягнення теорії і практики маркетингу. Торгівля канцтоварами (офісним приладдям), як і будь-який інший біснес справа серйозна.
Російський ринок канцтоварів тільки починає розвиватися, тим самим, надаючи велике поле для діяльності маркетингу, збору маркетингової інформації та проведення маркетингового дослідження на ринку канцелярських (офісних) приладдя.
Мета даної роботи полягає в тому, щоб спираючись на теоретичні основи маркетингу оцінити стан і тенденції розвитку ринку канцелярських (офісних) приладдя в Росії, і запропонувати практичні рекомендації щодо його вдосконалення.
У першій частині роботи розглядається питання про сутність маркетингу в сучасному бізнесі, проаналізовано проблеми ціноутворення і стимулювання збуту товарів.
Друга глава присвячена становленню та перспективам розвитку ринку канцтоварів у Росії, у якій розглядаються такі питання: можливості вітчизняних продавців канцтоварів, проблеми ціноутворення та "сірого" імпорту канцтоварів в Росії, світовий ринок канцтоварів і діяльність іноземних компаній в Росії.
Жоден вид діяльності не має для здоров'я економіки такого важливого значення, як продаж, але і вона потребує маркетингових дослідженнях. Остання частина роботи присвячена маркетинговим дослідженням, мета яких, вивчити поведінку споживачів і визначити фактори, що впливають на рішення про покупку канцтоварів.
Проведено практичний аналіз пропозицій на ринку паперово-білових товарів напередодні оптового сезону, проаналізовані питання комунікаційного комплексу в канцелярському бізнесі, зокрема реклама та персональний продаж.
РОЗДІЛ 1
СУЧАСНІ ПРОБЛЕМИ СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ І ЦІНОУТВОРЕННЯ В МАРКЕТИНГУ СПОЖИВЧИХ ТОВАРІВ.
Маркетинг в перекладі з англійської означає ведення ринку, тобто діяльність у сфері збуту. Так розуміли маркетинг до 50-х років. Пізніше під маркетингом почали розуміти філософію бізнесу, філософію всієї підприємницької діяльності. Перш, ніж виробляти продукт потрібно знати чи потрібен він взагалі, тобто знати потребу в тому чи іншому продукті. Далі потреба знаходить своє відображення у попиті. Немає попиту не слід орієнтувати продукт на цей ринок, а досліджувати інші, де є ніша незадоволеного попиту, який ваша фірма може задовольнити.
Задовольнити запити споживачів - непросте завдання. Перш за все потрібно добре вивчити споживача, тобто відповісти на питання: хто купує, яка кількість, за якою ціною, з якою метою, для задоволення яких потреб, де купує. 0беспечіть, якщо це необхідно, сервіс. Для цього проводять маркетингові дослідження. Вивчити всіх покупців продукту неможливо, та й непотрібно. Доцільно знайти той сегмент споживачів, який забезпечить основний збут. Відомий закон Парето, згідно якому 20% споживачів забезпечують 80% продажу. Завдання - визначити, хто ці споживачі, які складають зазначені 20%. [15]

Для визначення останніх використовують сегментування споживачів, або сегментація ринку, що одне і те ж. Фірма ділить споживачів на окремі групи (сегменти), які мають однаковою реакцією на дії маркетингового характеру, тобто, однаково ставиться до продукту, його дизайну, кольору, упаковці, ціною, доставці, сервісу.
Сегментування споживачів проводять за рядом ознак. Наприклад: по соціально-економічних чинників (стать, вік, розмір сім'ї, освіту, належність до соціального класу, рівень доходу). За географічними ознаками. За культурно-історичним ознаками.
Крім того, необхідно враховувати психологічні фактори поведінки споживачів: існують покупці, які купують товари у великих і малих кількостях, покупці, які люблять новинки і ті, хто їх відкидає або ставляться нейтрально.
Важливо правильно визначити цільової ceгмент споживачів, які проявляють інтерес до товару і готові купити його. Неправильне сегментування призведе до непродуманого витраті ресурсів, і фірма не отримає необхідний прибуток.
Про важливість врахування психологічного чинника в сегментації споживачів можна судити з такого прикладу. Приступаючи до виробництва автомобіля з маркою «Мустанг» компанія Форд провела сегментацію ринку (споживачів) з соціально-зкономические ознаками, визначивши таким чином, що їх основні покупці - молоді люди у віці від 18 до 35, що володіють середнім достатком. Яке ж було здивування фірми, коли дану марку автомобіля стали купувати сімдесятирічні. Тоді фірма внесла поправку в свої критерії сегментації, визначивши основний сегмент покупців, як «психологічно молоді люди». [6]
Що ж втратила фірма, в даному випадку - прибуток, який вона недоотримала в результаті незовсім правильної сегментації.
Відсутність сегментації або її неправильна орієнтація може привести до істотних втрат у бізнесі.
Визначивши свій сегмент споживачів, фірма намагається задовольнити їх потреба в продуктах або послугах. Тут слід визначити за якою ціною готовий придбати продукт покупець даного сегмента. Ціна, якщо вона неправильно визначена, надасть вирішальний вплив на процес купівлі товару. Ринок Росії особливо чутливий до ціни. Однак низька ціна може асоціюватися з поганою якістю товару. Висока ціна, асоціюється з високою якістю продукту, проте істотно зменшує споживчий сегмент.
Зазвичай високу ціну призначають для особливо модних товарів. Називають це стратегією зняття вершків. Це досить ризикована стратегія. Американські виробники верхнього одягу, застосувавши таку цінову стратегію, стали банкрутами. Крім товарної та цінової політики важливо правильно побудувати збутову політику, для чого необхідно мати інформацію про те, де вважають за краще купувати товари ваші покупці, ваш цільовий сегмент. Для цього також проводять маркетингові дослідження, які здійснюють у вигляді опитувань споживачів. Кожен вид продукції вимагає своїх каналів збуту, або каналів розподілу.
Вибір каналу розподілу (кого взяти в якості посередників або здійснювати збут через власну торговельну мережу) впливає на комерційний успіх фірми. На вибір каналу розподілу впливають такі чинники: вид продукції, розмір компанії та цілі діяльності компанії на ринку. Наприклад, продукцію виробничо-технічного призначення краще продавати через власних збутовиків, добре навчений і кваліфікований персонал компанії, тому що потрібно необхідна допомога та консультації користувачам товару.
Товари повсякденного попиту доцільно продавати через оптово-роздрібну торговельну мережу. Торгові посередники краще, ніж саме підприємство знає споживачів продукції і зможе краще задовольнити їх потреби.
Розмір компанії також впливає на вибір каналу розподілу. Великі компанії вважають за краще мати справу з оптовиками, ніж з численною роздрібною торгівлею. Дрібні підприємства будують свої торговельні відносини з системою роздрібної торгівлі безпосередньо.
Що стосується цілей діяльності компанії на ринку, то вони можуть бути сформульовані наступним чином: проникнення на ринок, збільшення ринкової частки, доведення ринкової частки до 35% (за законодавством РФ при цій ринковій частці має місце факт домінування на ринку).
Таким чином, якщо мета компанії - вийти на ринок, - компанія використовує посередників, що мають популярність на ринку і добре знання споживачів.
Якщо ринок представляє великий інтерес для фірми, і вона налаштована на довготривалу роботу на ринку і постійне збільшення ринкової частки, компанія організовує паралельні канали розподілу: здійснює збут через посередників і напряму працює на ринку.

1.1. РОЛЬ СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ У МАРКЕТИНГУ.
Стимулювання впливає на поведінку споживача, перетворюючи його з потенційного в реального покупця.
Є операції по стимулюванню збуту, які відносяться до жорсткого типу - істотне зниження цін, продаж додаткової кількості товару при незмінних цінах. Це ефективно, якщо мова йде про короткому відрізку часу, але дорого обходяться виробникові.
В даний час ці операції по стимулюванню збуту носять більш м'який характер (ігри, конкурси покупців та ін.) Вони більш ефективні в створенні позитивного іміджу товару.
Поєднання «жорстких» і «м'яких» методів стимулювання збуту спонукає покупця до вчинення негайної покупки і якщо стимулювання відповідає очікуванням покупця і узгоджується зі специфікою товару, то воно вселяє споживачу симпатію, інтерес і відданість з меншими, порівняно з рекламою, витратами.
Спонсорінг також відрізняється від стимулювання збуту. Це поняття означає підтримку яких-небудь виробником певного індивідуума, що виражається у прийнятті на себе витрат. В обмін підопічні стають живою рекламою торгової марки, наприклад, спортсмени або топ-моделі, що широко представляється в засобах масової інформації. Однак цей спосіб доведення інформації до споживача далекий від безпосереднього спонукання до придбання товару.

ЦІЛІ СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ.
Стимулювання збуту може переслідувати багато мети. Вибір залежить від того, на кого спрямоване стимулювання (цільових аудиторій).
Споживач, безсумнівно, володіє найбільшою значущістю. Вся політика маркетингу зводиться до дії саме на споживача. Широкий спектр прийомів стимулювання збуту був створений з єдиною метою - найефективнішим чином привернути споживача до товару і задовольнити його запити.
Цілі стимулювання споживачів зводяться до наступного:
- Збільшити число покупців;
- Збільшити кількість товарів, куплених одним і тим же покупцем. (Таблиця 1).
Цілі стимулювання Таблиця 1.

ЦІЛІ
СТРАТЕГІЧНІ
СПЕЦИФІЧНІ
РАЗОВІ
Збільшити кількість споживачів;
Збільшити кількість товару, споживачем;
Збільшити оборот до показників, намічених у плані маркетингу;
Виконати показники плану продажів.
Прискорити продаж найбільш вигідного товару;
Підвищити оборотність кого-небудь товару;
Позбутися від зайвих запасів:
Надати регулярність збуту сезонного товару;
Надати протидія виникли конкурентам;
Оживити продаж товару, збут якого переживає застій.
Отримати вигоду з щорічних подій (Різдво, Новий рік і т.д.);
Скористатися окремою сприятливою можливістю (роковини створення фірми, відкриття нової філії і т.п.);
Підтримати рекламну компанію ..
Продавець не повинен бути обійдений увагою виробника, так як від його здібностей та вміння продати товар залежить успіх підприємства.
Мета стимулювання продавця - перетворити інертного і байдужого до товару продавця у ентузіаста.
Торговий посередник, будучи ланкою між виробником і споживачем, є специфічний об'єкт стимулювання, що виконує регулюючі функції.
При цьому цілі стимулювання можуть бути різними:
- Надати товару певний імідж, щоб зробити його легко впізнанним;
- Збільшити кількість товару, що надходить в торговельну мережу;
- Підвищити зацікавленість посередника в активному збуті тієї або іншої марки товару.
Якщо узагальнити вищесказане, то прийдемо до схеми, що представляє стратегічні, специфічні і разові цілі стимулювання збуту:
Засоби стимулювання збуту.
Вибір засобів стимулювання залежить від поставлених цілей. Всі кошти можна об'єднати в три великі групи:
- Цінове стимулювання (продаж за зниженими цінами, пільгові купони, що дають право на знижку);
- Пропозиції в натуральній формі (премії, зразки товару);
- Активна пропозиція (конкурси покупців, ігри, лотереї).
Основні засоби стимулювання можна об'єднати у відповідності з об'єктом впливу (Таблиця 2).
Стосовно до торговій точці різні види стимулювання можна класифікувати за їх походженню і дії на клієнтів:
• Загальне стимулювання. Застосовується на місці продажу. Служить інструментом загального пожвавлення торгівлі.
Цей вид стимулювання одночасно об'єднує продаж за зниженими цінами, демонстрацію товару, дегустації, ігри, використання ряджених, святкове оздоблення торгових залів, афіші, таблички з поясненнями, помітні рекламні оголошення, а так само рекламну компанію в пресі (розповсюдження листівок з купонами, що дають право на покупку зі знижкою, вручення подарунків у разі придбання певної кількості товару, конкурси, ігри).
• Виборче стимулювання - розміщення товару поза місцями загального викладення на вигідній позиції.
Товар може бути зосереджений також у якому-небудь місці торгового залу, наприклад, виставка-продаж товарів для школярів початкових класів.
Цей вид стимулювання включає також розміщення товарів на виносних лотках або у візках, розташованих у проходах або на перетині торгових ліній.
При цьому реклама використовується в меншій мірі. Використовуються тільки рекламні планшети і покажчики.
• Індивідуальне стимулювання - здійснюється в місцях загальної експозиції товарів і, як правило, виходить від виробника.
Рекламна афіша, покажчик, планшети, показують, що відносно певного товару і групи товарів здійснюється стимулювання у вигляді зниження цін, конкурсів, ігор, премій.
Заходи щодо стимулювання сприймаються споживачем лише в той момент, коли він зупиняється перед магазинної полицею з конкуруючими товарами.
Роль стимулювання в життєвому циклі товару.
Будь-яка операція по стимулюванню збуту повинна відповідати поточному етапу в життєвому циклі товару.
1. Фаза випуску.
У момент випуску, збуту товару перешкоджають три основні фактори: торговий персонал не може стати відразу «прихильником» товару-новинки.
Тому виникає необхідність зацікавити торгуючі організації за допомогою стимулювання та передбачити спеціальні заходи переконання торгового персоналу в цінності нового товару.
Представники торгівлі неохоче йдуть на ризик, пов'язаний зі збутом нового товару.
Численні невдачі змушують посередника вичікувати до останнього, перш ніж «затвердити» новий товар. Торгова мережа вітає стимулюючу підтримку в період «затвердження» товару. Споживач також проявляє стриманість при покупці нового товару.
Стимулювання продажу, що спонукає його спробувати новий товар, полегшує ознайомлення з ним. Зростанню продажу сприяє застосування спеціальних пробних цін, пропозиції зразків, оплата в розстрочку, надання додаткової кількості товару та інше.
2. Фаза розвитку. У період зростання продажів застосування стимулювання має стратегічне значення.
Це особливий етап в життєвому циклі товару. Він стає відомим і регулярно знаходяться нові покупці. На цьому етапі перевага віддається рекламі, а не стимулювання збуту.
Тим не менш, щоб швидко і ефективно реагувати на дії конкурентів, збільшити кількість торгових точок по збуту товару, вибірково впливати на об'єкт, використовують стимулювання збуту
3. Фаза зрілості. Коли товар добре відомий і має постійних покупців, виробник використовує прийоми стимулювання на постійній основі. Ефективність реклами на цьому етапі знижується.
Для пожвавлення інтересу до товару використовують різні приводи (свята, впровадження нової упаковки та інше).
4. До кінця фази зрілості настає насичення, а потім спад. На цьому етапі всяке стимулювання припиняється, щоб не перешкоджати висновку товару з обігу.
Приступаючи до стимулювання збуту, слід пам'ятати:
1. Стимулювання ефективно тільки тоді, коли його застосування ув'язується з життєвим циклом товару й узгоджується з чітко визначеними цілями.
2. Більш ефективним є відносно нетривале стимулювання збуту. Короткочасність заходу спонукає споживача швидко скористатися вигодою. Стосовно до канцелярським товарам стимулювання може здійснюватися протягом від одного до двох місяців.
Товар, що купується один раз на рік, потребує короткостроковому стимулювання (4-6 тижнів) в момент, коли покупка найбільш вірогідна.
3. Заходи щодо стимулювання і товар повинні бути тісно пов'язані між собою. Стимулювання необхідно зробити складовою частиною або самого товару, або його найближчого оточення (магазину чи групи товарів одній з ним марки).
Щоб не завдати шкоди іміджу товару необдуманим стимулюванням, слід завжди пам'ятати про відповідність заходів щодо стимулювання і збуту товару.
Об'єкти стимулювання Таблиця 2.

      
ЗБУТОВОЇ АПАРАТ
ПОСЕРЕДНИК
СПОЖИВАЧ
Цільова премія: Конкурси;
Ігри.
Талон на продаж зі знижкою;
Знижки;
Продаж за зниженими цінами;
Конкурси;
Ігри.
Талони на продаж зі знижкою;
Продаж за зниженими цінами:
Зразки товарів; Додаткова кількість товару
Упаковка, для подальшого користування;
Випробування товару, дегустація, премії, конкурси, лотереї.

1.2. ПЛАН СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ.
Коли цілі визначені, до плану маркетингу по кожному товару включаються заходи стимулювання збуту та рекламні заходи.
Основним завданням плану стимулювання збуту є збільшення оборотності товарів на місці їх продажу. Його виконання покладається на відповідального за стимулювання, що працює в співпраці з керуючим по товару та директором з маркетингу.
План стимулювання збуту включає такі статті:
а) Місце товару на ринку. Коротко викладаються основні вихідні дані, що стосуються товару, ринку, споживача і конкурентної продукції.
б) Цілі на майбутній рік. Вказуються виконані протягом попереднього року заходи щодо стимулювання збуту товару і вивченню конкуруючої продукції; аналізуються результати цієї діяльності; описуються проблеми і можливості, якими варто скористатися:
- Якісні задачі (поліпшення іміджу товару в очах торговельній мережі за рахунок прискорення його оборотності);
- Кількісні завдання (збільшення продажів на 20% до кінця періоду стимулювання).
в) Програма дій,
- Мета: збільшення збуту в універсальних магазинах;
- Кошти: вивчити ситуацію в універсальних магазинах, запропонувавши знижку з ціни на період «затвердження» товару;
- Обгрунтування: збут товару переживає застій, у той час як обсяг продажу по даному каналі розподілу зростає.
г) Контроль за плановими заходами. Перевірка рентабельності запланованих заходів здійснюється проведенням тестів до і після стимулювання збуту; при цьому вибирається декілька торгових точок і аналізується продаж до і після стимулювання.
д) Бюджет. Для кожної операції по стимулюванню збуту встановлюється суворо певний бюджет. Цей бюджет включається в загальний річний бюджет.
е) План-графік. Намічені на рік заходи представляються в графічній формі.
План стимулювання збуту має переваги в порівнянні з планом реклами: заходи щодо стимулювання дають негайний позитивний ефект на місці продажу товару, спонукаючи споживача не відкладати покупки. (Таблиця 4).
Збільшення обсягу продажів відбувається швидко і піддається вимірюванню, на відміну від реклами.
Персонал сфери стимулювання
  Які типові риси представника професії, пов'язаної зі стимулюванням збуту?
Він повинен мати вищу освіту в галузі управління, володіти загальною культурою, яка дає йому достатню широту поглядів, мати багату уяву, комунікабельність і бездоганні манери.
Важко знайти агенцію зі стимулювання збуту, яке було б творчим колективом, з розподілом ролей: творчий директор, художній редактор, макетчик і т.д. Тому всі необхідні якості повинні бути в одній людині, який до того ж ще повинен бути гарним комерсантом.
Для замовника (виробника) фахівець, який здійснює керівництво стимулюванням, асоціюється з керуючим по товару, але при цьому він повинен володіти розвиненою уявою в тому, що стосується загальної концепції товару, і бути реалістом у частині практичного виконання.
Для отримання очікуваних результатів стимулювання збуту потребує «режисера», концептуаліст, що володіє гострим творчим чуттям, здатним довести проект до його повної реалізації.
Така професія вимагає живої реакції, гнучкого розуму, вміння швидко пристосовуватися до умов, що змінюються, відмінного знання законодавства.
Стимулювання споживачів
  Стимулювання споживачів сприймається ними як «безкоштовний подарунок» чи розвага. Споживач має можливість вибору серед запропонованих йому варіантів стимулювання і байдужний до того, від кого йде стимулювання - від виробника чи торгової мережі. Про це свідчать численні опитування, проведені агентствами щодо стимулювання продажів.
Опитування також показали, що споживач віддає перевагу таким види стимулювання, як безкоштовні зразки, що супроводжують покупку, додаткове кількість товару, що надається безкоштовно, продаж за зниженими цінами, за якими з деяким відривом слідує знижка при повторній покупці.
Операції по стимулюванню тоді завойовують споживача, коли вони дають негайний (чи з деякою відстрочкою) виграш чи економію.
Цінове стимулювання
  Споживач дуже сприйнятливий до продажу зі знижкою. Його приваблюють товари, ціна на які тимчасово знижена, а з двох аналогічних товарів різних марок він купить більш дешевий. Однак він з підозрою відноситься до товарів, які занадто часто пропонуються з етикеткою «спеціальна ціна».
Проте йому б хотілося, щоб період продажу за зниженими цінами продовжувався як можна довше.
Тимчасове зниження цін на товари має свої переваги і недоліки.
Деякі виробники і торгові посередники вважають, що набагато вигідніше піти назустріч побажанням споживачів щодо ціни, чим задовольняти всі нові запити споживачів щодо якості та асортименту продукції.
Недоліком цього виду стимулювання є та обставина, що не створюється коло надійних постійних клієнтів.
Покупці кидаються купувати різні марки товарів відповідно до пропонованого зниження цін.
Ініціатори стимулювання, як правило, підкреслюють тимчасовий характер зниження ціни.
Критики цього методу стимулювання відзначають, що зниження цін дорого обходиться підприємству, руйнує імідж товару, не забезпечує належного впливу на споживача.
Слід зазначити, що ефективність зниження цін падає лише тоді, коли цей спосіб стимулювання часто застосовується протягом життєвого циклу товару.
Перевага даного методу стимулювання полягає в тому, що він дозволяє заздалегідь точно оцінити вартість операції, швидко організувати її в найпростіших формах, максимально скоротити терміни її проведення без якої-небудь попередньої підготовки, у тих випадках, коли потрібно негайно відреагувати на дії конкурентів.
Продаж за зниженими цінами особливо ефективний у тих випадках, коли ціна відіграє вирішальну роль при виборі товару (наприклад зошитів для школярів). При цьому споживачу адресуються рекламно-інформаційні повідомлення, щоб спонукати його до покупки в конкретному магазині чи іншій торговій точці.
Розміри зниження цін повинні бути досить відчутними, щоб на них можна було будувати рекламне звертання; досить стимулюючими попит, щоб компенсувати падіння прибутку, зв'язане зі зниженням цін; і досить привабливими, щоб змусити прийти споживача за покупкою.
Види стимулювання, засновані на зниженні цін, можна розділити на три великі групи: 1) пряме зниження цін, 2) поширення купонів, що дають право на покупку зі знижкою (купонаж), 3) зниження цін з відстрочкою одержання знижки.
Пряме зниження цін
1. За ініціативою торгової мережі.
  а) Протягом року існують періоди, коли численні магазини сповіщають по радіо, через пресу або за допомогою зовнішньої реклами про продаж за низькими цінами ряду відібраних ними товарів чи заздалегідь установленої кількості таких товарів, наприклад 3000 портфелів до нового навчального року. Це означає, що тільки 3000 покупців зможуть скористатися цією пропозицією.
б) Під час проведення спеціалізованих салонів (виставка-продаж шкільних приналежностей і ін.)
в) Магазини, що є філіями головного торгового підприємства, прибігають до зниження цін і пропонують своїм покупцям «обрані товари тижня, місяця».
При цьому головне підприємство регулярно розсилає афіші в усі магазини своєї торгової мережі з зазначенням розмірів зниження цін на майбутні тиждень чи місяць.
Мета такого відбору:
- Об'єднати товари частого попиту з товарами тривалого користування, які можуть бути відкладені покупцями про запас. Це дозволяє збільшити загальний обсяг товарообігу кожного підприємства торгівлі;
- Створити постійну клієнтуру, яка керуватиметься стимулюванням продажів, застосовуваним регулярно.
г) франшизні підприємства також застосовують стимулювання подібним методом. Пропонується щомісяця деяку кількість відібраних товарів, на які поширюється просте чи комбіноване зниження цін, наприклад, дві одиниці товару за ціною однієї одиниці плюс п'ять тисяч рублів.
2. З ініціативи виробника.
Пряме зниження цін, задумане й організоване виробником, як правило, супроводжується наданням знижок торгової мережі.
Якщо ціна товару будь-якого виробника вище, ніж ціни конкуруючих товарів, зниження ціни напрошується саме собою. Однак пропозиція продажу за зниженими цінами повинне бути обмежене в часі і повинне надавати можливість продемонструвати перевагу даного товару над товарами-конкурентамі.Последствія зниження цін повинні бути ретельно зважені. Наприклад, збереження валового прибутку в розмірі 25% при зниженні цін на певний відсоток потребує наступного приросту товарообігу:
Таблиця 3.
Рівень зниження ціни,%
Вимагається збільшення обороту,%
5
18
10
50
15
112
20
300
Спеціальні ціни чи дрібнооптовий продаж
Зниження ціни стосується не окремого товару, а дрібної партії товару. Вигода для споживача в тому, що йому пропонується більш істотне зниження ціни, так як воно поширюється на партію товару.
Таке зниження особливо ефективно для дешевих товарів.
Продаються дрібними партіями поєднуються в одній упаковці з поліетиленової плівки, на якій вказується, що даний товар є об'єктом стимулювання продажів.
Такі товари, як правило, розміщуються у місцях, близьких до проходу в торговому залі. Зазвичай саме тут найбільш жвава продаж завдяки гарному позначенню товару і його зручному для покупця розміщенню.
Суміщений продаж
Вона застосовується до взаимодоповнюючих товарів, жоден з яких не є обов'язковим компонентом іншого. Ціна комплекту нижче суми цін товарів, що продаються.
При суміщеній продаж декількох видів продукції одного виробника є суттєва знижка.
Що стосується виробника, цей вид продажу дозволяє об'єднати вже зарекомендувала себе продукцію з нової продукцією, тим самим полегшується задача впровадження нового продукту на ринок. Він дозволяє також об'єднати продукцію, збут якої скрутний, з продукцією високої оборотності, що в результаті призводить до збільшення збуту продукції підприємства.
Залік уживаного товару при покупці нового
В основному застосовується при продажі дорогої техніки і устаткування, які не володіють високим ступенем оборотності.
Прийнятий назад товар не обмінюється і не підлягає перепродажу. Зазвичай він йде на смітник чи на зламування.
Ми маємо справу зі зниженням ціни, що супроводжується наданням послуги (рятуванням споживача від непотрібних речей).
Розміри зворотної вартості зазвичай відповідають зниженню ціни на 10%, однак ця форма стимулювання дуже приваблива для споживача.

Додаткова кількість товару безкоштовно
Будучи однією з форм негайного, хоча і непрямого, зниження цін, цей вид стимулювання вселяє споживачу дві ідеї:
- Мова йде про таку ж економії коштів, як і у випадку будь-якого іншого зниження цін;
- Споживач має справу з щедрим виробником.
У момент випуску товару на ринок безкоштовна пропозиція 20% товару чи зниження ціни на 20% не одне і те ж для покупця. Психологічний вплив набагато могутніше, коли безкоштовно пропонується більше товару.
Купонаж і відшкодування з відстрочкою
Споживачеві пропонується купон, що дає право на отримання знижки з ціни товару. Такі купони або розміщуються на упаковці товару, або доставляються на будинок, або поширюються через пресу.
Як виробники, так і торгова мережа прибігають до даного виду стимулювання у випадках:
- У момент випуску нового товару на ринок, коли необхідно спонукати споживача випробувати його;
- У момент повторного випуску товару, збут якого переживає застій і необхідно розширити коло його покупців.
Просте відшкодування з відстрочкою
Зниження ціни відбувається не в момент покупки, а через деякий час, якщо покупець направляє свій купон, що дає право на знижку.
Відшкодування у вигляді певної суми грошей виплачується при пред'явленні декількох доказів покупки.
Покупець направляє за вказаною адресою докази покупок і одержує чек, відшкодовує йому або повну вартість одного з товарів, або заздалегідь визначену суму грошей.
Даний вид зниження цін застосовується в багатьох галузях різними підприємствами.
Наприклад, фірма «Філіпс» пропонує знижку в розмірі 4 $ пред'явникам доказу покупки 8 електричних батарейок свого виробництва; фірма, що виробляє чай «Елефант», пропонує 2 $ знижку при покупці двох пакетиків чаю і т.д.
Поєднане відшкодування з відстрочкою
Об'єднання декількох товарів різних виробників у рамках однієї операції. Використовуються нові прийоми:
а) Ланцюжок купонів. Кілька товарів об'єднані в одному купоні, що постачається через пресу. Споживач купує товари в магазині по своєму вибору, наклеює доказ покупки на талон, що публікується в пресі, і одержує відшкодування з відстрочкою на більш велику суму.
б) Проба якості. Купон має форму книжечки, що складається з трьох сторінок і представляє 10 попередньо відібраних товарів, які пропонуються в магазинах зі знижкою. Загальна сума знижки може досягати 100 тисяч рублів.
Споживач отримає цю суму банківським чеком, випробувавши 10 запропонованих йому зразків.
в) Подарунок-якість. Цей прийом має в основі той же принцип, що й описаний вище. Застосовується у відношенні товарів, які могли бути як подарунок.
Споживач може придбати різні предмети для подарунка й одержує при цьому значну знижку.
Облікові купони (перехресний купонаж)
Відшкодування з відстрочкою певної суми грошей у випадку, якщо відбувається покупка двох дуже різних товарів, що не продаються в одній торговій точці.
Зниження цін, поєднане із суспільно-корисним заходом
Для підвищення інтересу до зниження цін з відстрочкою виплати знижки і найбільш повного використання престижу марки деякі виробники залучають споживачів до якого-небудь суспільно-корисної заходу.
Як прості, так і більш складні форми зниження ціни мають одну спільну рису: у будь-якому випадку мова йде про більш-менш великому виграші в грошах, незалежно від того, чи відбувається це відразу чи з відстрочкою виплати.
Стимулювання натурою
Залежно від природи товару стимулювання натурою здійснюється в наступних формах:
- Прямі премії (знижка, що надається в момент купівлі товару) або премії з відстрочкою виплати (тобто за умови надання покупцем доказів покупки).
- Зразки або вручення покупцю невеликої кількості товару з тим, щоб надати йому можливість випробувати даний товар.
Стимулювання натурою має дві мети:
- Дати споживачеві додаткову кількість товару, що принципово відрізняється від зниження цін, метою якого є економія грошей;
- Надати більш різносторонній і предметний характер контактів між підприємством та споживачами.
Премії
Види премій
а) Пряма премія.
Вона вручається споживачеві в момент покупки, тому що вона:
- Або укладена в самому товарі;
- Або прикріплена до упаковки товару;
- Або виплачується покупцеві в касі на виході з магазину.
Премія повинна бути привабливою для споживача. Її одержання має метою повторну купівлю товару. Існує кілька видів прямих премій, наприклад:
- Премія для дітей:
являє собою колекції зменшених моделей, елементів головоломок (плоска картинка, яку необхідно скласти з безлічі частин, кольорових наклейок). Така премія звернена до дітей, часто є ініціатором покупок;
- Корисна премія:
адресована дорослим покупцям і покликана переконати їх у практичності того чи іншого товару і спонукати їх зробити покупку.
Наприклад, фірма «Цептер» широко використовує цей вид премій, пропонуючи покупцям у якості подарунків каструлі вартістю понад двісті доларів, книги з кулінарними рецептами та інші корисні товари.
Будь-яка корисна премія повинна будь-яким чином доповнювати товар.
б) Пропозиція прямої премії із залученням торговельної точки.
Якщо вартість товару недостатньо висока в порівнянні з розмірами премії, цілком відповідної іміджу даного товару, то до стимулювання продажів можна залучити торговельну точку. На додаток до покупки товару, що є об'єктом стимулювання, покупець повинен зробити інші покупки на певну суму.
в) Премія з відстроченням.
Покупець не може негайно після покупки отримати премію, тому що він повинен направити за певною адресою докази покупки. Після чого йому буде вручено премію поштою.
Ця премія використовується в тих випадках, коли виробник бажає створити постійну клієнтуру щодо недорогих товарів з швидкою оборотністю.
Така премія обходиться виробникові дешевше, ніж пряма премія, так як вона вручається тільки тим споживачам, які заявили про покупку.
Прикладом премії з відстрочкою може служити пропозицію касети з фотоплівкою при купівлі якогось товару. Після отримання від споживачів доказів покупки йому відправляється касета з фотоплівкою, супроводжувана пропозицією про її подальшої обробки. Вигоду від операції має фірма з обробки фотоматеріалів, яка і здійснює управління операцією.
г) Упаковка, придатна для подальшого використання.
  Такі премії використовуються виробниками пральних порошків в діжках великої ємності, гірчиці в банках, страв - напівфабрикатів і т.д., упаковка яких, після використання продукту, перетворюється у смітті кошика, склянки, герметичні скляні ємності.
д) Самооплачівающаяся премія.
  Цей прийом особливо популярний у Великобританії. Його основний принцип полягає в тому, що споживачеві пропонується високоякісний товар за досить низькою ціною за умови надання доказів купівлі іншого товару.
е) Постійна премія.
Для деяких товарів премія стала складовою товару. Наприклад, «Кіндер-сюрприз» - шоколадне яйце, усередині якого знаходиться пластикова іграшка - премія.
Вибір премії
Для вибору премії доцільно відповісти на такі «опитування:
1. Чи законно застосування премії?
2. Чи відомий споживачам товар? (Він повинен бути досить відомий, щоб використання премії було виправданим).
3. Чи має премія достатню привабливість в очах покупців?
4. Чи вписується премія в рамки рекламної кампанії, стимулюючої продаж товару?
5. Чи відповідає премія склався іміджу товару?
6. Чи є премія предметом, відомим споживачам? Вона повинна бути не тільки оригінальною і модною, але і мати певний значимістю для споживачів.
7. Чи відповідають один одному премія і об'єкт стимулювання?
8. Чи відповідає премія очікуванням споживачів, які купують даний товар або товар конкуруючої марки.
9. Чи відповідає премія особливостям мережі розподілу (умови поводження з товаром, планування торговельних залів, ризик нанесення збитку товару)?
10. Чи добре закріплена премія на упаковці товару або всередині журналу?
Необхідно зберегти премію від крадіжки та пошкодження, так як без неї буде важко продати товар?
11. Чи можлива негайна поставка премії в необхідній кількості?
Зразки
До деяких товарів, а також до більшої частини послуг, така форма стимулювання, як розподіл безкоштовних зразків, неприйнятна, тому що такі товари та послуги неподільні і не можуть бути продані по частинах. У таких випадках вдаються до безкоштовного випробуванню протягом короткого відрізка часу. Цей прийом використовують виробники друкарських машинок.
Якщо запропонований зразок сприймається покупцем як щось незначне, премія втрачає свою привабливість і перетворюється на "жалюгідну подачку". Тому необхідно знайти такі розміри зразка і форми його представлення відповідали вимогам законодавства і побажанням покупців.

Застосування зразків
Дана операція стимулювання збуту має єдину мету - ознайомити покупця з товаром, дати йому спробувати товар. Поширення зразків здійснюється в наступних варіантах:
- Під час випуску товару в обіг;
- У разі повторного випуску товару, який у момент своєї появи на ринку зустрівся з перешкодами, проте випереджає за своїми якостями конкуруючі товари.
Поширення безкоштовних зразків обходиться дорого, тому що їх собівартість включає витрати на виробництво, накладні витрати, пов'язані з розподілом, а також витрати на рекламу, яка супроводжує стимулювання.
Паралельно з підготовкою самих зразків необхідно продумати технічне забезпечення заходів (створення запасів зразків, виготовлення упаковки для них, вирішити питання розподілу зразків: з товаром або окремо від нього).
Основні методи розподілу зразків:
- Від дверей до дверей: доставка додому;
- Поштою: коли необхідно впливати на певні групи населення;
- Через пресу: цілеспрямоване розподіл зразків через журнали. Наприклад, зразки косметики розподіляються через журнали для жінок, зразки авторучок розподіляються через журнал "канцелярське справа".
- У місці продажу: пряма роздача зразків роздрібними торговцями або поєднана з купівлею іншого товару.
Для використання останнього способу розповсюдження зразків необхідно передбачити в бюджеті додаткові статті витрат на:
- Оплату стандартної рекламної смуги;
- Оплату податку на надання місця зразком у друкованому виданні;
- Витрати на вклеювання зразків; поштові витрати.
Поширенням зразків займаються різні спеціалізовані фірми. Крім того, отримує все більший розвиток поширення зразків за допомогою спеціально призначених службовців на вході в магазини.
Активна пропозиція
Під цим розуміється стимулювання, яке вимагає активної участі споживача. Наприклад, лотереї ігри, конкурси.
Ігровий характер заходу є сильним впливом на покупця, а можливість отримання безкоштовного призу є потужним спонукальним мотивом участі.
Виробники товарів і торговельна мережа використовують ці прийоми на різних етапах життєвого циклу товару, переслідуючи мету-створити схильність споживача до торгової марки, для збільшення обсягу продажу.

Конкурси
Спонукальним мотивом участі в конкурсі є привабливість гри і дух змагання. Від всіх учасників потрібно зробити деяке зусилля, щоб отримати щось натомість: бути кращим або одним з кращих.
Вимоги до конкурсів
Конкурс повинен відповідати вимогам закону, а отже:
- Рішення не повинно бути знайдено більшістю учасників;
- Перший приз повинен бути досить цінним;
- Питання повинні бути розділені на основні та додаткові;
- Необхідно забезпечити контроль чесності і правильності гри.
Лотереї та ігри
На відміну від конкурсів лотереї та ігри володіють тим перевагою в очах публіки, що вони носять розважальний характер і не пов'язані з пошуком рішень або виконанням якої-небудь роботи.
Види ігор: лотереї, що включають "тоталізатор" і "чемпіон торгівлі"; ігри, засновані на теорії ймовірностей; стимулюючі ігри типу лото і виробничі від нього.

Таблиця 4.
 
ПЛАН СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ


ЦІНОВЕ СТИМУЛЮВАННЯ
ПРЕМІЇ
ЗРАЗКИ
АКТИВНА ПРОПОЗИЦІЯ
КОНКУРСИ
ЛОТЕРЕЇ І ІГРИ
ПРОЯМОЕ ЗНИЖЕННЯ ЦІН
Купонаж І Відшкодування з відстрочкою
Стимулювання натурою

Стимулювання продажу і збутової апарат
Маркетинг змінив відносини між підприємством-виробником і торговою мережею. Збутової апарат може сказати багато чого про виробника, так як від його рівня залежить ефективність діяльності підприємства.
Якщо збувальники не зацікавлені в товарі, то торгова мережа не виявить до нього цікавості і товар перестане бути рентабельним.
Наведемо схему, що показує основних працівників збуту підприємства: (Таблиця 5).
Прийоми стимулювання
Для того щоб дати збувальникам необхідну мотивацію виробник застосовує різні прийоми: надає їм фінансові пільга, організовує конкурси, влаштовує поїздки - все це є стимулюванням збуту.
Не всі збутовики вітають такі заходи.
Узагальнений портрет продавців готової продукції на думку Центру передової комунікації: літуни, невоспріімчевие, альпіністи і ентузіасти продажів.
Основними спонукальними мотивами збутовиків, що змушують їх доброзичливо поставитися до стимулювання, є: смак до гри, прагнення перевершити свої результати, бажання висунутися, привабливість призів і премій,
У США такі прийоми стимулювання застосовуються з 1929 року, з тих пір, коли Є. Ф. Макдональдс запропонував ідею стимулювання.
Інструменти стимулювання
1. Премії до зарплати або при виконанні річних показників можуть сягати від одного до трьох місячних окладів.
Проте продавця прагнуть стимулювати протягом усього року. Премія ділиться на кілька частин, розміри котрих розраховуються залежно від відсотка виконання плану. Це в якійсь мірі позбавляє премію її стимулюючого значення.
2. Премії за досягнення особливих показників: каталогізація товару, перевиконання показників у період спаду ділової активності - служать підставою для виплати премії, розміри якої пропорційні перевиконанню показників.
3. Присудження очок, певне кількість яких можна обміняти на цінні подарунки, пропоновані по особливому каталогу: за кожну продаж або розміщений додаткове замовлення продавець одержує певну кількість очок, які дозволяють йому вибрати подарунок у каталозі.
4. Туристичні поїздки для збутовиків, що досягли великих успіхів у роботі.
Витрати по стимулюванню відносять за статтею "управління збутом".
Найбільш великі витрати по стимулюванню можна виявити як у підприємств - виробників продовольчих товарів 'Рокфор "," Пепсі-кола "," Мартіні ", так і в промисловому секторі" Хьюлетт-Пакард "," Кодак ", а також у сфері обслуговування (страхові компанії, банки та ін).
Фактично стимулювання представляє собою конкурс між продавцями.
Успіхи підприємств, що використовують методи стимулювання збуту, дозволяють рекомендувати їх застосування і в галузі канцелярських (офісних) приладдя.

Організаційна структура працівників служби збуту
Таблиця 5.
РУ - керівник продажів;
ТП - торгові представники;
ТБ - товарознавці;
ССП - фахівці зі стимулювання продажів

КОМЕРЦІЙНИЙ ДИРЕКТОР
ЗАВІДУВАЧ ВІДДІЛОМ ЗБУТУ
СПІВРОБІТНИК, відповідав за зв'язки з ВЕЛИКИМИ КЛІЄНТАМИ
РУ1
РУ2
РУ3
РУ4
РП
РП
РП
РП
ТБ
ТБ
ТБ
ТБ
ССП
ш
ССП
ССП
ССП

                              

1.3. Цінова політика.
Ціна залишається важливим показником, незважаючи на підвищення ролі нецінових факторів у процесі сучасного маркетингу. Ціна, якщо вона неправильно визначена, надасть вирішальний вплив на процес купівлі товару.
Для встановлення ціни необхідно врахувати: витрати покупця, дохід продавця, умови конкуренції.
Цінова політика підприємства може грунтуватися:
- На витратах (знаходиться точка беззбитковості, як нижня межа ціни);
- На попиті (чим вище попит на продукцію, тим вище ціна);
- На конкуренції (пропонується мати ціни приблизно на 10% нижче, ніж у конкурентів);
- Політика "зняття вершків" орієнтована на багатих клієнтів, доцільно використовувати подібну політику ціноутворення для модних товарів;
- Політика цін для проникнення на великий ринок, якщо підприємство велике і орієнтується на покупців із середніми доходами.
Управління цінами може здійснюватися за допомогою системи знижок і повернення частини оплати. Наприклад, при купівлі товару на певну суму покупець може через деякий час отримати частину грошей витрачених на купівлю товару, або отримати на цю суму певну кількість товару з представленого асортименту.
При розробці цінової політики доцільно здійснити наступні кроки:

1. Аналіз цін (якщо підприємство вже працює на ринку).
Для аналізу цін необхідно мати наступну інформацію:
а) За ціновими нормам.
- Зрозумілі чи цінові норми.
- Чи немає правових проблем щодо регулювання цін.
- Чи враховується характеристика споживачів.
- Чи обгрунтована диференціація цін (одні і ті ж товари в різних магазинах можуть мати різні ціни).
- Узгоджено чи цінові норми з ціновою системою підприємства.
- Враховано чи тенденція зміни рівня цін на товари.
- Яка готовність до боротьби з знову виступаючими конкурентами.
в) За ціноутворення.
- Враховано чи гнучкість попиту при встановленні ціни.
- Як здійснюється ціноутворення на нову продукцію.
- Чи враховані негативні сторони ціноутворення і середні витрати плюс прибуток, якщо таке ціноутворення застосоване.
- Враховано чи реакція конкурентів на ціну даної продукції.
з) По управлінню цінами.
- Приводить чи знижка до скорочення операційних витрат.
- Чи правильні норми знижки.
- Чи практикується диференціація цін (по регіонах, по групах клієнтів, за порами року).
2. Встановлення цілей та напрямків ціноутворення.
- Цілі ціноутворення - Прибуток. Виручка. Підтримання цін. Протидія конкуренції.
- Напрямок ціноутворення - За рівнем цін. За ціновій системі. З регулювання цін.
3. Остаточний вибір цінової політики.
Ціноутворення включає процес вибору методу ціноутворення і сам процес ціноутворення.
Вибір методу ціноутворення.
- Ціноутворення за витратним принципом (середні витрати плюс прибуток).
- Ціноутворення за націленої прибутку (фірма ставить за мету з прибутку, яку вона збирається досягти, і ціни встановлює з урахуванням досягнення цієї мети).
- Ціноутворення, засноване на попиті на продукцію.
- Ціноутворення по максимального прибутку, засноване на аналізі точки самоокупності.
- Психологічне ціноутворення: авторитетна ціна, звичайна ціна, округла ціна.
Ціноутворення з урахуванням конкуренції.
- Ціноутворення за поточною ціною.
- Конкурсна ціноутворення.
Для вже сформованого ринку збуту і реалізованих тут досить тривалий час товарів та послуг можна виділити вісім основних видів цін, застосування яких підвищує конкурентоспроможність підприємства:
1) Ковзна падаюча ціна яка встановлюється в залежності від співвідношення попиту та пропозиції і поступово знижується в міру насичення ринку.
Такий підхід зазвичай застосовується по відношенню до товарів масового попиту, як, наприклад, канцелярські товари, які адресовані широкому колу споживачів. Умови ринкової конкуренції в цьому випадку характеризуються високою чутливістю (еластичністю) споживчого попиту на зміну цін. Зниження цін дозволяє привернути увагу споживачів до своєї продукції. Така орієнтація вимагає від керівництва підприємства розробки заходів щодо зниження витрат з виготовлення та реалізації продукції, як за рахунок вдосконалення технології та організації виробництва, так і збільшення обсягів виробництва.
2) Довготривала ціна, яка мало змінюється протягом тривалого відрізка часу.
Це ціна на товари масового попиту, наприклад, канцелярські товари. При складанні прогнозів збуту для таких товарів ціна є заздалегідь заданої. Значне її зниження неможливо і не обов'язково збільшить збут. Для збільшення прибутку більш важливе значення набуває пошук резервів зниження собівартості виробництва продукції.
3) Ціна споживчого сегмента ринку. Різні групи споживачів можуть платити за одні й ті ж вироби різну ціну на ринку. Найкращим чином цей підхід може бути використаний для того сегменту споживачів, які готові платити за додаткові послуги.
  Найбільш поширеним прикладом даного підходу є практика встановлення цін на авіаквитки. Незважаючи на ту обставину, що компанія надає одні й ті ж послуги (перевезення пасажирів), ціни на квитки для пасажирів першого класу, бізнес-класу, економ-класу розрізняються значно, як і умови (комфортність) польоту. Крім того, в США ціна авіаквитка залежить від того чи є авіарейс прямим чи літак здійснить кілька посадок на шляху прямування (в останньому випадку ціна на 25% нижче).
4) Еластична (гнучка) ціна, швидко реагує на зміну попиту і пропозиції на ринку, як у бік підвищення, так і у бік зниження, в залежності від кон'юнктури ринку.
5) Переважна ціна, передбачає певне зниження цін підприємством, що займає домінуючі позиції на ринку і може забезпечити значне зниження витрат виробництва за рахунок збільшення обсягів збуту і економії на витратах з реалізації продукції. Головна мета підприємства у цьому випадку - утруднити впровадження на ринок нових конкурентів.
Необхідною умовою ефективного використання даного підходу є порівняно велика частка ринку збуту, контрольована підприємством. Крім того необхідний високий престиж продукції, прихильність споживачів до продукції даного підприємства.
Такий підхід застосувала в 80-і роки фірма ІБМ при захисті своїх позицій на ринку електромеханічних і електронних друкарських машинок. На початку 80-х років ІБМ контролювала 85% ринку збуту електромеханічних і близько 70% електронних друкарських машинок на ринку США. З середини 80-х років перед обличчям зростаючої конкуренції ІБМ знизила ціни на багато моделей і усунула більшість нових конкурентів з американського ринку. [9; 11]
6) Ціна на продукцію, випуск якої припинено Даний підхід не означає розпродаж товарів за зниженими цінами і не є різновидом демпінгу. Це орієнтація на строго обмежене коло споживачів, які потребують саме тієї продукції, яку не можна знайти на ринку, на обслуговування "ніш" ринку.
7) Ціна, що встановлюється нижче, ніж у більшості фірм на ринку.
Цей підхід зазвичай використовується, коли на ринку є взаємодоповнююча продукція, яка може бути реалізована за звичайними цінами в наборі з товарами, ціни на які знижені. Для підприємства важливо привернути увагу до основної продукції.
8) Договірна ціна, що встановлюється на певну групу продукції, що гарантує значну знижку в порівнянні із звичайною ціною на ту ж саму продукцію при виконанні споживачем ряду умов при покупці.
Цінова політика на нову продукцію.
Політика цін для залучення високооплачуваних клієнтів - здійснюється в умовах. Коли має місце низька чутливість попиту до ціни, і продукція не є предметом щоденного використання. Можливих конкурентів поки що немає. Навіть при малому збуті не відбувається таке велике зростання собівартості, який привів би до погіршення прибуткове! і продукції.
Види цін на нову продукцію.
1) "Зняття вершків" на ринку, тобто встановлення високої ціни,
Політика цін для проникнення на великий ринок.
Великий ринок має високу чутливість до ціни. За цим доцільно встановлювати низькі ціни, порівняно з домінуючими на ринку цінами. Так, японські компанії при проникненні на ринок США встановлювали ціни на свою продукцію нижче своїх основних конкурентів, що було привабливим для покупців, особливо при покупці дорогих товарів. Інтенсивна конкуренція на початку проникнення на ринок, а потім низька рентабельність зменшує прагнення можливих конкурентів виступати на даному ринку. Ефект від масштабів виробництва дозволяє знижувати собівартість, а отже і ціни.
Одним з яскравих прикладів застосування даного ціноутворення є досвід впровадження японських виробників комп'ютерних принтерів на ринок США. Протягом 70-х років тут домінували американські компанії. У 1979 році в США не було продано жодного принтера японського виробництва. В даний час частка японських виробників становить 75%. [9; 10]
З чисто фінансової точки зору положення підприємства, що сповідує цей підхід, може характеризуватися як збільшенням маси прибутку і доходу на вкладений капітал, так і значним падінням рентабельності. Тому при використанні низьких цін керівництво підприємством має якомога точніше розрахувати можливі наслідки, так як ступінь ризику залишається досить високою ..
Управління цінами.
Хоча підприємство визначає умовні ціни згідно своїй ціновій політиці, йому доводиться регулювати ціни в залежності від споживання і конкуренції і одночасно підтримувати умовні ціни. Зазначене здійснюється за допомогою:
- Знижок і повернення частини оплати.
- Функціональної знижки торговцям.
- Знижки, що залежить від кількості продукції, що купується.
- Знижки при купівлі за готівку.
- Знижки на стимулювання збуту.
- Сезонних знижок.
Таким чином, стимулювання збуту і ціноутворення є одним з найбільш істотних елементів маркетингового комплексу.
Через ціни реалізуються кінцеві комерційні цілі, визначається конкурентоспроможність та ефективність діяльності структури фірми, при цьому, стимулювання збуту забезпечує ефективну реалізацію товарів, а отже і отримання запланованого прибутку.

РОЗДІЛ 2.
СТАНОВЛЕННЯ ринку канцтоварів (офісних приладь) У РОСІЇ.
Недалекі ті часи, коли вітчизняний «чорнильно-промисловий комплекс» забезпечував всю країну горезвісними ручками за 35 копійок, у той час, як інший діловий світ користувався плодами канцелярії постіндустріального суспільства. Але ось, на початку 90-х у нас з'являються перші «фірми-ластівки», які беруть на себе вирішення нелегкого завдання насичення вітчизняного канцелярського ринку якісною продукцією. На жаль, створити достатній асортимент товарів усередині країни було не з чого. Тоді багато компаній звернули свою увагу на іноземних виробників, і незабаром російський споживач отримав широкий асортимент товарів різного призначення, якості та ціни.
2.1. МОЖЛИВОСТІ ВІТЧИЗНЯНИХ ПРОДАВЦІВ КАНЦТОВАРИ
В даний час відбувся поділ російських «канцелярщіков» на дві великі групи: постачальників канцтоварів іменитих фірм, так званих «брендових» канцтоварів і постачальників, які будують свою політику на чисто ціновому маркетингу, на товарах, що продаються «ціною». Обидві ці концепції виявилися плідними і дозволили ряду фірм створити потужні організаційні структури. На сьогоднішній день за оцінками різних фахівців консолідований оборот ринку канцелярських товарів складає в Росії від 600 мільйонів до 1 мільярда доларів на рік, окремі фахівці вважають, що до 3 млрд. доларів. (Малюнок 1) [2]
А. Смирнов - директор фірми "Смістар": «В Америці обсяг продажів канцелярського ринку становить 49 мільярдів доларів на рік. У нас, за різними оцінками, - від 0,7 до 1,2 мільярда доларів. Найближчим часом ми, звичайно, не досягнемо їх обсягів, але, так чи інакше, наш ринок буде зростати ».
У ці роки постійно збільшується число компаній, що займаються канцелярським бізнесом. Тільки в Москві їх нараховується понад 300, в цілому ж на ринку здійснюють операції до 2,5-3,0 тисяч фігурантів, з урахуванням роздрібної торгівлі - до 10 тисяч. Але так як ринок ще до кінця не сформований, не налагоджені робочі системи розподілу товару, то до кінцевого споживача, особливо регіонального, якісна продукція або не доходить зовсім, або доходить з маржею в ціні до 300 відсотків. Все це гальмує становлення нормальних ринкових відносин. До того ж не обходиться без «човників» і «ринковиків». Частка їх бізнесу в різних регіонах Росії становить 30-40 відсотків обороту. Небезпека, що виходить від стихійного імпорту, насправді серйозніше, ніж це може здатися на перший погляд. Найчастіше на ринок надходить несертифікована і навіть шкідлива для здоров'я продукція.
І все ж велика частина ринку (70-80 відсотків) належить сьогодні двом десяткам найбільших московських фірм. За іншим оцінками - 50-60 відсотків. Але навряд чи учасники ринку згодні миритися зі сформованою ситуацією. Активність великого числа дрібних постачальників створює неймовірний цінової хаос і бентежить потенційних споживачів. Прагнучи втриматися на ринку будь-яку ціну, компанії не завжди ведуть по відношенню один до одного коректну гру. Ось чому лідери ринку канцелярських товарів роблять конкретні кроки, щоб створити в Росії цивілізований бізнес. [2, 3, 8]
Асортимент, пропонованих зараз канцелярських товарів, надзвичайно широкий. І більшу його частину становить імпорт. В останні роки на додаток до чеських товарах, добре відомим російському споживачеві, з'явилося багато товарів нових торгових марок з різних країн Європи та Азії. Вони стійко закріпилися на нашому ринку і привертають дедалі більшу кількість споживачів.
Нинішнє пропозицію товарів з Азії, на відміну від того, що було 2-3 роки тому, в основному, сформовано великими імпортерами. Товар у Росію сьогодні надходить лише з тих фабрик Тайваню та Китаю, де розвиток виробництва і технологій досягло рівня, коли не доводиться турбуватися за якість виробленої продукції, зокрема, канцтоварів з пластику. Тут Азія, крім усього іншого, «попереду планети всієї» за співвідношенням ціна-якість. А ось паперову продукцію все ж краще набувати європейського виробництва. Речі для писання краще німецькі, італійські, японські, чеські.
У регіонах основу споживання поки що становить товар більш дешевого асортименту, хоча, зі зростанням добробуту населення, відбудеться вирівнювання потреб, і дорожчий асортимент займе належне йому місце в російській провінції.
Ринки споживання офісного та шкільно-письмового асортименту порівнянні за обсягом, але володіють різною сезонністю. Якщо офісний асортимент користується приблизно рівним попитом з деяким «провалом» в літні місяці, то шкільно-письмовий, навпаки, має у ці місяці пік, що безумовно позначається на структурі пропозиції. У всьому іншому попит досить стабільний.
Канцелярські товари - досить технологічний продукт, і в умовах жорсткої конкуренції виробники приділяють велику увагу і вкладають великі кошти в удосконалення конструкції, дизайну, упаковки, як, власне, і в будь-який товар масового попиту. У виробництві канцтоварів використовуються останні новинки конструкторської і дизайнерської думки, новітні матеріали. Подібні процеси добре ілюструються на групі письмового приладдя. Споживач може вибрати собі ручку у відповідності зі своїми професійними та естетичними вимогами. Ручка, що дозволяє писати у вертикальному положенні, завдяки подвійному кульці в стержні, або ручка - «таємний охоронець» з антибактерицидну покриттям, або вельми оригінальна за дизайном ручка-цвях фірми ZEBRA, що нагадує формою важкий шорсткий цвях - от тільки деякі різновиди виробів, представлених сьогодні на російському ринку.

Малюнок 1.
Річна динаміка продажів канцтоварів
Обсяг продажів (тис $)
Місяці
2.2. ПРОБЛЕМИ ЦІНОУТВОРЕННЯ І "СІРОГО" Імпорт канцтоварів (офісних приладь) У РОСІЇ.
Як придбати справжню фірмову ручку без сумнівів в її якості і за розумну ціну?
У ціноутворенні імпортних канцтоварів все досить просто. Якщо не намагатися «провести» держава, то імпортер заплатить спочатку 10-15 відсотків вартості товару за транспортування вантажу до Росії, потім ще приблизно 46 відсотків - мита і ПДВ. Якщо все виконано чесно, то ціна DDP (поставка зі сплатою мита) складе в середньому на 65 відсотків більше. [4]
Приміром, з 1 лютого змінена система оплати митних зборів на ввезені вироби з пластику. До них відноситься певний перелік канцелярських товарів. Замість стягуються раніше від загальної вартості контракту 25% + ПДВ введена комбінована ставка ввізного мита, що враховує також і вага товару. На практиці це означає збільшення митних платежів за ввезену продукцію і подорожчання даних видів канцтоварів для кінцевих споживачів.
Постанова Уряду РФ № 1608 від 19 грудня 1997 року "Про часткову зміну видів ставок ввізних митних мит" торкнулося всіх виробів із пластику, що проходять по товарним кодом № 392610000 (різних видів пластикових папок, лотків для паперу, настільних наборів і т.д.) Ручки та фломастери до даних товарних позицій не відносяться. Суть зміни полягає в тому, що до раніше діючого тарифу - 25% від вартості контракту - введена добавка: "але не менше, ніж 0.6 ЕКЮ за один кілограм". За нинішнім курсом це становить близько 1,07 долара. Раніше при перетині кордону собівартість товару незалежно від обсягу поставки з урахуванням ПДВ зростала приблизно на 50%. Тепер має значення, у складі якої партії, великої або дрібної прийшов товар. [13]
Очевидно, що введення комбінованої ставки зачепить великих постачальників, що роблять основний прибуток на великих оборотах дешевої пластикової канцелярії. У залежності від комплектації контейнера митні проплати у них зростуть на 10% -20% (з урахуванням ПДВ).
Підвищення митних зборів є, по-перше, як відомо, універсальним інструментом державної економічної політики. Перш за все держава переслідує чисто фіскальний інтерес - відкриває додаткове джерело надходження до бюджету. По-друге, проводить в життя протекціоністські заходи по відношенню до вітчизняним виробникам подібної продукції (як правило менш якісної) і по-третє, "притискає" постачальників, норма прибутку яких помітно перевищує середньоринкову.
Для всіх, хто займається постачанням канцтоварів на російський ринок - не секрет, що вироби з пластику є однією з найдохідніших позицій імпорту. Настільні набори для офісу, лотки і підставки для паперів, різні види пластикових папок, лінійки і інша дрібниця - все це продається з прилавка досить швидко. Попит на цю продукцію, як втім і на інші канцтовари, весь час зростає. Тим не менше за споживанням канцтоварів Росія ще дуже далека від розвинених країн, де пластикова канцелярія є не тільки обов'язковим утриманням офісу, але і предметом домашнього ужитку. У цьому сенсі виробникам і постачальникам цього виду продукції в Росії забезпечений довгостроковий зростання споживчого попиту. За різними оцінками, "пластиковий" сегмент російського ринку канцтоварів щорічно збільшується на 15-20%. Зростання ринку забезпечується в основному за рахунок імпорту. Вітчизняної альтернативи даних товарів практично немає. Прозорість пластику та інші якісні характеристики вітчизняної продукції не витримують ніякого порівняння із зарубіжною. Розвиток конкурентноспроможного виробництва в Росії вимагає великих витрат.
Більшість компаній, що спеціалізуються на постачанні канцелярських товарів із пластику, працюють з країнами Південно-Східної Азії. Ціни у європейських виробників аналогічної продукції природно вище. Правда торгові операції з азіатськими країнами мають свої нюанси. По-друге, досить тривалий у часі процес руху грошей: термін між укладанням контракту і отриманням готової продукції займає в середньому не менше трьох місяців, на цей час гроші вилучаються з обігу. Проте всім, хто займається цим бізнесом, відомі способи деякою "компенсації" додаткових витрат. Мова йде про економію на митних проплатах. Ми не беремо тут стовідсоткову економію, яка у професіоналів називається "чорним імпортом", товар заходить на територію Росії і розчиняється (тобто взагалі не розмитнюється, мито не сплачуються) а потім з'являється на ринку за конкурентними цінами.
Іншим, більш гнучким і менш ризикованим способом є заниження інвойсу (вартості товару за накладною). Відповідно розміром заниження зменшується і митний збір. Введення нової системи розрахунку митних зборів поставило бар'єр маніпуляціям із закупівельними цінами.
Як же зміна умов імпорту відобразиться на стані справ у постачальників і на ситуації на споживчому ринку? Самі постачальники єдині в думці, що нічого катастрофічного не сталося: рентабельність бізнесу відчутно не знизиться а підвищення мит поступово перекласти на кінцевого споживача.
Михайло Сєдих, заст. генерального директора фірми "Бридж":
- Перспективи ринку такі, що кілька місяців буде йти гра з цінами, потім ціни зрівноважаться і зростуть пропорційно митним витрат. Підвищення мит буде перекладено на кінцевого споживача. У цілому ціни зростуть на всі найменування виробів з пластику.
Євген Кабанов, генеральний директор фірми "Пробюро":
- Попит на цю продукцію є, тому хтось із продавців у кого є запас, зроблений до першого лютого, кілька місяців буде робити ціни нижчі, але потім все одно їх підніме. Підвищення митних зборів повністю ляже на кінцевого споживача. Але він усвідомлює це не раніше вересня-жовтня, коли у зв'язку з початком навчального року стане очевидним загальне підвищення цін на канцелярські товари. Зміна ставки митного збору торкнулося і шкільне приладдя: рюкзаки і пенали. Толькл тут добавка до тарифу склала 2,4 ЕКЮ за кілограм.
Володимир Овсянников, директор фірми "Інтерканцопт":
- Зміна системи стягування мита на постачальниках ніяк не відіб'ється, а вдарить по кінцевим покупцям.
Таким чином, можна зробити висновок, що митні зміни по пластиковій канцелярії стали внутрішньогалузевих подією, наслідки якого будуть "перетравлені" ринком досить швидко. З точки зору держави введення комбінованої ставки митного тарифу має певну логіку. По-перше, як було сказано вище, для імпортерів стає невигідним занижувати вартість контракту. По-друге, вага одиниці товару стає ціноутворюючим фактором. Взяти, наприклад, пластикові папки з різного роду кріпленнями. Собівартість їх досить низька, а вага може значно варіювати. Металевий затискач, будучи частиною вироби з пластику, створює додаткову вагу, а значить і базу для збільшення митного збору. Щоб не переплачувати на митниці, постачальникам доведеться прораховувати максимально ефективну комплектацію контейнера або скорочувати асортимент на користь більш легких виробів.
При нормально сформованому ринку можна легко робити всі розрахунки. Система налагоджених каналів дистрибуції дозволяє, додаючи на кожному наступному етапі по 25-30 відсотків, продавати ручку кінцевому споживачеві за ціною в 3,5-4 рази вище ціни виробника, що є звичайною практикою в більшості розвинених країн. Таким чином працює ряд найбільших постачальників канцелярських товарів, що входять до АПКТ. Багаторічний досвід успішної роботи дозволяє їм будувати свої канали розподілу при мінімізації витрат на транспортування, складування, формування асортименту і так далі.
У той же час існує чимало дрібних фірм, які ще тільки намагаються знайти свою нішу на ринку. Щоб збільшити обсяги продажів, вони активно застосовують ціновий демпінг, грають «у хованки» зі своїми постачальниками, подовгу не розплачуються за товар, отриманий на реалізацію від різних компаній.
У регіональній торгівлі теж існують свої особливості. Оптовики, через відсутність регулярної системи поставок канцтоварів, необхідних для асортименту, накручують на ціни не менше 100 відсотків. Зрозуміло, що пройшовши по ланцюжку навіть з чотирьох ланок, ціна для споживача зростає в середньому в 16 разів. Крім того, на ринку існує нез'ясовна з точки зору мінімізації витрат ситуація: навіть великі оптові компанії з Сибіру і з Далекого Сходу вважають за краще купувати товари азіатського виробництва в Москві. Їм легше привезти розмитнений вантаж дрібної партією зі столиці, ніж закупити ту ж саму продукцію у себе під боком, де-небудь у Китаї. Транспортні витрати при цьому різко збільшують собівартість продукції. Тому хороший «брендовий» товар не доходить до регіонального споживача.
Компанії, що входять до АПКТ, зацікавлені у просуванні свого товару в регіони, тому вони надають своїм постійним клієнтам знижки до 30 відсотків. Крім того, існують різні сукупні системи знижок. Регулярно проводяться сезонні розпродажі. Це дає можливість регулювати просування канцелярських товарів і створює сприятливі умови для становлення стійкої дилерської мережі. [4]
У наш час в країні розцвіли піратство, контрабанда і «сірий» або, як його ще називають, «паралельний» імпорт.
Давно відомо, що найбільше підробок везуть з Китаю, але споживач за інерцією продовжує купувати те, що подешевше. Звичайно, не завжди просто недосвідченим оком відрізнити, де справді справжній фірмовий товар, а де робота «умільців». У Німеччині, наприклад, існує навіть музей підробок самих популярних у світі ручок. В ньому поруч з оригінальним виробом знаходяться зазвичай два-три десятки піратських копій. Незважаючи на те, що в Росії ринок канцтоварів ще досить молодий, подібних копій існує не менше. Так, здавалося б, усім відомо, що ручки торгової марки «PARKER» - дорогий товар. Але наш покупець все одно вважає за краще купувати на ринку нібито «PARKER» за 4 долари, вихваляючись ним перед друзями. Можна, звичайно, дешево «сфотографувати» зовнішній дизайн, але якісне виконання можливо тільки при повноцінних матеріальних витратах.
Однак не так просто відстежити, де і коли «спливли» підробки, хоча іноді це вдається і навіть карається. Так, нещодавно всесвітньо відомої французької фірми «В1С» вдалося заарештувати привезену до Росії партію підроблених ручок на суму півмільйона доларів. Ця партія була знищена. Але скільки таких ще «гуляє» по Росії ...
Найбільше страждають від такого імпорту дистриб'ютори найбільш популярних торгових марок: «UNIVERSAL», «CENTROPEN», «KOH-I-NOOR», «SCHWAN», «HAN», «ZEBRA», «PILOT», «В1С» та інші. Саме тому і відкривають зараз фірми-постачальники спеціалізовані магазини канцелярських товарів, що мають ексклюзивний контракт на постачання товарів західних марок. [7, 8]

2.3. РОЗВИТОК СВІТОВОГО РИНКУ КАНЦТОВАРИ І ОСОБЛИВОСТІ ДІЯЛЬНОСТІ ІНОЗЕМНИХ КОМПАНІЙ В РОСІЇ.
 
На відміну від Росії, інвестори всього світу вже давно не дивляться на
В. Овсянніков - директор фірми "Інтерканцопт": На зустрічах в Асоціації ми обговорюємо питання, які важливі для всіх нас, а саме - питання розвитку, питання становлення канцелярського ринку та інші. У цьому ми не бачимо між собою ніяких протиріч.
«Ручкових-олівцевий» бізнес зверхньо. За спиною практично всіх найбільш великих постачальників канцелярських і офісних товарів стоять гроші Уолл-Стріта. Десятки тисяч приватних інвесторів вважають цілком безпечним і, головне, прибутковим, бути власниками акцій Staples, Corporate Exdivss або Guilbert. І не дивно. Ось лише кілька цифр, що ілюструють фінансові результати діяльності найбільших компаній, що працюють в різних фінансових нішах:
- Staples (Мережа супермаркетів офісних товарів). Оборот 1996-понад 4 млрд. доларів, річний приріст - 29 відсотків;
- Us Office Products (Контрактний постачальник). Оборот 1996 - більше 3 млрд. доларів, річний приріст -39 відсотків;
- Spicers (Фірма оптової торгівлі канцтоварами). Оборот 1996 - більше 0,32 млрд. доларів, річний приріст -12 відсотків;
- Vicing (Торгівля за каталогом). Оборот 1996 - більше 0,29 млрд. доларів, річний приріст - 29 відсотків. Для порівняння зазначимо, що провідна американська мережа магазинів із продажу комп'ютерів та аксесуарів до них, Cornp USA, заробила менше 1 млрд. [17]
Зрозуміло, стратегічні та економічні інтереси таких компаній транснаціональні. Повідомлення з міжнародних канцелярських ринків часом нагадують зведення з поля битви. Наприклад, французький контрактний постачальник Guilbert за останні два роки поглинув англійські WH Smith, одну з найбільших у Європі мереж книжкових і канцелярських магазинів, і Niceday, одного з лідерів корпоративного обслуговування. Одночасно, англійська оптовик Spicers придбав трансєвропейського виробника паперу John Dickinson, а заодно інвестував понад 50 млн. доларів у створення дистрибуційних центрів у Франції та Німеччині. [17; 8]
Сила і краса міжнародного канцелярського бізнесу заворожують, але за захоплюючими хитросплетіннями канцелярської макрополітики криється небезпека для молодих ринків. Дійсно, було б наївно вважати, що канцелярські гіганти недооцінюють перспективи Росії з її 190 мільйонами потенційних споживачів. Так чого ж вони чекають?
По-перше, великим закордонним інвесторам необхідні надійні гарантії. У цьому сенсі, російські інвестори перебувають у привілейованому становищі, тому що для них «бар'єр надійності» нижче, а способів контролю фінансових потоків більше. По-друге, безумовно лякають іноземців платіжна і, особливо, податкова системи. По-третє, вони поки рішуче нічого не розуміють у роботі російської інфраструктури. Зрозуміло, що «російська специфіка» не зможе нескінченно довго утримувати міжнародний канцелярський бізнес від вторгнення в Росію. Але, безумовно, вітчизняні фірми мають якийсь запас часу. щоб встигнути підготуватися до зустрічі.
Останнім часом спостерігається все зростаючий інтерес іноземних виробників до відкриття філій в Росії. Це обумовлюється кількома факторами:
1. Збільшенням обсягу ринку;
2. Що відбуваються в даний час поворотом ринку від дешевого товару до більш дорогому і якісному;
3. Відсутністю у російських імпортерів достатніх фінансових ресурсів для оптимального просування іноземних виробників.
Сьогодні тільки великі виробники канцтоварів можуть дозволити собі проникнення на ринок Росії. Витрати на відкриття філій настільки високі, що фірми, що вийшли на ринок самостійно, можна перерахувати на пальцях: ESSELTE, В1С, GILLETE (Parker), COLOP.
Причому, всі перераховані фірми чекали, поки російський імпортер «розігріє» для них ринок, зробить марку легко впізнаваною в Росії, після чого самі реєстрували свою філію. Наприклад, В1С намагався використати великих московських оптовиків для просування своєї марки в регіони, одночасно реєструючи місцеві регіональні представництва. Але навчені гірким досвідом великі московські оптовики надали В1С можливість самостійно завойовувати лаври на регіональних ринках.
З інших великих виробників канцтоварів, мабуть, тільки Herlitz може прийти в Росію. Основна маса продукції цієї марки проводиться дрібними азіатськими фірмами, що роблять товар відносно пристойної якості під єдиним логотипом «Herlitz». Для Західної Європи такий шлях оптимальний, так як товари Herlitz значно дешевше від продукції європейських виробників. Однак, в Росії Herlitz зіткнувся з 20 такими ж «Херліц», імпортованими безпосередньо у тих же азіатських виробників. Безумовним попитом користується тільки паперова продукція. Так що в найближчі 2-3 року не варто очікувати самостійного приходу Herlitz до Росії. Тим більше, що паперове підрозділ фірми вже має сумний досвід купівлі та подальшого продажу Балахнінского паперового комбінату. Виробники ж продукції із загальним річним оборотом менше 150 млн. доларів швидше за все самостійно не прийдуть до Росії ніколи.
Такі ж великі світові торгові фірми як Office Depot, Office Max, Staples, Boise Cascade і інші мають річний оборот у 2-6 разів більше, ніж весь російський ринок канцтоварів. Вони чудово розуміють, що, прийшовши до Росії, будуть відчувати себе як «слон у посудній лавці». Зараз вони кинулися в Азіатсько-Тихоокеанський регіон. Однак, в той момент, коли російський ринок канцтоварів буде мати річний обсяг продажів близько 5 млрд. доларів - «гіганти» світової торгівлі канцелярією негайно будуть тут, і звичайно ж - тільки самостійно.

РОЗДІЛ 3
ОРГАНІЗАЦІЯ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ і реалізації комунікаційної політики на ринку канцелярських (ОФІСНИХ) ПРИЛАДДЯ В РОСІЇ.
Прилавки канцелярських магазинів сьогодні мають розмаїття форм і забарвлень канцелярських (офісних) приладдя, створюючи у покупців святковий настрій. Але зовнішня легкість, яскравість, грайливість товару - зовсім не означає, що займатися його продажем значно простіше, ніж наприклад, торгувати автомобілями або меблями. Канцелярський бізнес - це перш за все саме бізнес і підходити до нього треба відповідально, а отже, проводити маркетингові дослідження для отримання повної інформації про стан ринку.
Маркетингові дослідження можуть стосуватися різних сфер діяльності і вирішувати такі завдання: вивчення політики цін, аналіз збуту, вивчення каналів розподілу і стимулювання збуту, вивчення засобів реклами, і її ефективності тощо.
Маркетингове дослідження - процес, що складається з п'яти етапів. На першому відбувається чітке визначення проблеми і постановка цілей дослідження. Другий етап - розробка плану збору інформації з використанням первинних і вторинних даних. Збір первинних даних вимагає вибору методів дослідження (спостереження, експеримент, опитування), підготовки знарядь дослідження (анкети, механічні пристрої), складання плану вибірки (одиниця вибірки, обсяг вибірки, процедура вибірки) і вибору способу зв'язку з аудиторією (телефон, пошта, особисте інтерв'ю). Третій етап - збір інформації за допомогою внекабінетних або лабораторних досліджень. Четвертий етап - аналіз зібраної інформації висновку з сукупності даних показників середнього рівня, змінних складових і виявлення різного роду взаємозв'язків. П'ятий етап - представлення основних результатів, які дадуть керуючим по маркетингу можливість приймати більш зважені рішення. [12]


3.1. СТАН РОСІЙСЬКОГО РИНКУ ТОВАРІВ ДЛЯ ОФІСУ (на прикладі паперово - білових товарів).
З тих пір, як радянські часи канули в лету, істотним не уявленим раніше змін зазнали багато секторів ринку. Не виключенням є й ринок паперово-білових товарів, особливо тих, що орієнтовані на школярів і студентів.
Якщо раніше школярі та їх батьки мали вибір лише між зошитом з «макулатурної» зеленої обкладинкою та обкладинкою глянсовою, «лощеної» (в обох випадках єдиним зображенням на обкладинці був штамп «Зошит для робіт з ...»), то останнім часом вибір настільки широкий, що не тільки школяреві, але і продавцеві розібратися в ньому часто складно. Імпортні та вітчизняні, дешеві і дорогі, примітивні і висококласні, шкільні зошити з самих різних джерел починають заповнювати оптовий ринок, щоб через пару тижнів наповнити ринок роздрібний і дійти до кінцевого споживача. Мета цього дослідження спробувати дати бачення ситуації на ринку, описати структуру пропозиції на оптовому ринку і, певною мірою, структуру попиту серед кінцевих споживачів.
Тут в першу чергу необхідна класифікація зошитів з точки зору виробника та якості продукту. Почнемо, мабуть, з найбільш звичної (з радянських часів) зошити, «зеленої» і дешевою. Тут лідерами виробництва і продажів є старі, що вистояли в період реформ, радянські фабрики, такі як Кувшиновський, Полотняно-заводська і Добрушського зошитів фабрики, «Бумизделия», «Кондровобумпром», 13 друкарня, Рибінський Будинок друку, Ярославський поліграфкомбінат та інші. Для цієї групи зошитів основним критерієм є ціна (в оптових партіях це від 3 до 5 центів (Таблиця 5) включаючи ПДВ за 12-листову зошит), так як поняття якості останнім часом все більше визначається у зв'язку з зошитами високого класу, а в плані ціни безумовним лідером є Кувшиновський зошит, яку фабрика виробляє з власної макулатурного паперу. Треба віддати належне керівництву фабрики, що зумів побудувати прибуткове тетрадном виробництво на базі починав вмирати «вюрічной» папери. Та й у цілому для цієї групи виробників можна відзначити пряму залежність успіху (читай - ціни) від джерел сировини. Так, полотяно-заводська зошитовий фабрика, має добре відоме «взаємне проникнення» з Торговим домом «Папір», а у випадку з «Кондровобумпром» назва говорить сама за себе. І, навпаки, АТ «Бумизделия» пропонує явно завищені ціни на свої зошити саме через те, що при покупці паперу діє, що називається, на загальних підставах. Ми наводимо тут не всіх виробників, бо для нас перш за все важлива тенденція розвитку ринку, а вона така, що ринок «зелених» зошитів, залишаючись, як і раніше самим об'ємним, стрімко скорочується. [7]
Розпочатий всього два роки тому процес впровадження на ринок якісних зошитів з кольорової, полнокрасочной обкладинкою, сьогодні набрав солідні обороти і, мабуть, нинішній сезон загрожує бути переломним. Подібні процеси відбувалися і в інших країнах колишнього соціалістичного табору. Найхарактерніший приклад - Польща.
П'ять років тому 100% ринку було зайнято «зеленими» зошитами, сьогодні 100% ринку - це зошити з кольоровою обкладинкою якісної і папером високого ступеня білизни. Причому першими в цьому процесі в Польщі були саме місцеві, швидко перебудуватися виробники. Приблизно теж саме відбувається в Росії, з поправкою на специфічні російські умови. Як це не парадоксально, до такого переходу підштовхують і саме ці специфічні умови, зокрема ... державні стандарти. Саме останні вимагають від виробників високої якості внутрішньої папери, а вона-то і становить основну частину собівартості зошити.
За відповідності стандартам по внутрішній папері, «зелена» зошит перестає бути комерційно привабливою для клієнтів, бо занадто дорога для дешевої зошити.
У той же час відстеження стандартів на зошити стає все більш суворим. І найважливішим чинником тут є папір внутрішнього блоку. В кінці травня Відділ держнагляду РОСТЕСТ міста Москви провів перевірку магазинів «Канцтовари» (раніше «Журналіст»), «Дозвілля», «Омега-2», «Книга» і «Мир» і, забракувавши, вилучив з продажу велику кількість зошитів. Фактично, всі були в продажу шкільні та загальні зошити Полотняно-заводської і Добрушской зошитових фабрик, тринадцятого друкарні, Рибінського будинку друку і Ярославського поліграфкомбінат були визнані не відповідними російськими стандартами саме через папери внутрішнього блоку: вона абсолютно не тримала чорнила. Іншим важливим фактором є розмір зошити. За стандартами він повинен бути 170 х 205 мм з відхиленнями не більше + 1 мм. Цього вимагає більшість шкіл, оскільки на одній сходинці зошити має вміщатися певну кількість букв і математичних символів - так вчителя привчають школярів до правильної письма. Крім того, на першій сторінці обкладинки повинні бути лінієчки для запису даних учня. Строго кажучи їх повинно бути шість, але по мінімуму - чотири. На задній сторінці обкладинки дуже бажана наявність таблиці множення і метричної системи заходів (для зошитів в клітку) або російського алфавіту (для зошитів в лінійку). Відразу обмовимося, що переважна більшість імпортних зошитів цим критерієм не задовольняють. І оптовий покупець, і товарознавець магазину, і кінцевий покупець повинні розуміти, що, купуючи зошит, яка не задовольняє основним вимогам державних стандартів, він ризикує мати неприємності з боку як РОСТЕСТа, так і адміністрації школи. І хоча за законом зошити обов'язкової сертифікації не підлягають, відповідність стандартам виробник і продавець забезпечити зобов'язаний.
Перейдемо тепер до зошитів більш високих класів, з кольоровою обкладинкою і більше білим папером внутрішнього блоку. Тут можна виділити три підгрупи зошитів. По-перше, це зошити екстра класу. Їх характеризує висока якість паперу внутрішнього блоку (ступінь білизни від 94%), яскрава барвиста обкладинка з гарним сучасним дизайном, надрукована на щільному крейдованому папері або картоні, захищена ламінатом, ультрафіолетовим або офсетним лаком, закруглені куточки і добре виконаний квадратний корінець зошита. Вперше такі зошити з'явилися в Росії два роки тому. Це були імпортні зошити, в основному італійські. Основний бренд - PIGNA. Виробник, Cartiero Paopla Pigna, - італійська фабрика з 150-річною історією. Це дійсно світовий лідер у виробництві зошитів високого класу. Основними дилерами PIGNA за минулі роки були московські фірми «Арт-трейдинг», «Дело» і «Офіс-Прем'єр». Всього за минулий рік було продано близько п'яти мільйонів зошитів з маркою PIGNA. Це звичайно не так багато, але, тим не менше, по-перше, жоден бренд не здатен покрити весь російський ринок, навіть висококласних зошитів, а по-друге, зошити PIGNA все-таки занадто дорогі. У оптових партіях в Москві ціна за 12-листову зошит доходить до 20 центів. (Таблиця 6) У минулому році PIGNA виготовила і поставила в Росію значну партію зошитів російського розміру. Тим не менш, з цілого ряду параметрів ці зошити все ще не задовольняють російським стандартам. Ці зошити продавалися і будуть продаватися добре в певних кількостях, насамперед за рахунок якості виконання й популярності дизайнів (для молодших школярів - перш за все "Дісней").
У минулому і, тим більше, цього року основним недоліком зошитів PIGNA є їх ціна. І хоча на умовах CIF Москва вартість зошити у 12 листів від PIGNA впала до 13 центів, у дрібному опті в Москві ціна такого зошита залишається досить високою при відсутності важливих елементів, що роблять зошит відповідає державним стандартам РФ.
Доля зошитів PIGNA в Росії затьмарюється ще й тим, що на російському ринку з'явилися серйозні конкуренти, які працюють у тому ж сегменті. Ще в минулому році на російському ринку з'явилися зошити виробництва Польщі та країн Азії і Океанії (Малайзія, Індонезія, Полінезія та ін), які за якістю паперу, обкладинки та дизайну мало поступаються зошитів PIGNA, а оптова ціна їх нижче. Навіть диснеївський дизайн доступний у польському варіанті. А дизайни серії «Беверлі Хіллз» у виконанні малайзійської фірми «ТОР 2000» дуже популярний серед більш старших школярів. Сьогодні в Москві висококласну польську зошит можна купити в опті за 13-15 центів. (Таблиця 6) Італійцям настільки опустити ціну навряд чи зможуть. Однак у польських і азіатсько-тихоокеанських зошитів є один спільний недолік - знову-таки нещасливе невідповідність стандартам. І перш за все в розмірі. Як правило, ці зошити мають європейський стандарт А5, що робить їх неприйнятними для російської школи. Крім того, у багатьох з цих зошитів «кульгає» і папір. Прагнучи знизити вартість зошитів, виробники використовують дуже білу, але тонкий папір, лише 45-50 грам на квадратний метр, а за стандартами вона повинна бути 60-65 г / кв. м. Немає на цих зошитах та лінеечек для запису даних учнів, не кажучи вже про таблицю множення і алфавіті. І Хоч цього року з'явилося польська пропозиція, в деякій мірі задовольняє зазначеним вимогам стандартів, відносяться ці зошити до більш низького класу. [7]
У цьому році на ринку з'явилося і вітчизняне пропозицію екстра класу. Дочірня компанія фірми «Офіс-Прем'єр», 000 «Поліграфіка», починає випуск зошитів цього класу в Москві на закупленому нею імпортному обладнанні. Приблизно половину асортименту становлять високоякісні зошити з щільними обкладинками з крейдованого картону, надруковані, мабуть, судячи з найвищій якості поліграфічного виконання, десь у Європі, а дизайн, не дивлячись на відсутність вже початківця приїдатися "Діснея", привабливий і якісний. Видно і хороший рівень додрукарської підготовки, чого не можна сказати про їх вітчизняних конкурентів. Обкладинки захищені глянцевим офсетним лаком, але при цьому на передній сторінці обкладинки є місце для запису даних учнів, причому лак на цьому місці відсутня, так що чорнило не розтікаються. За розміром, наявності таблиці множення, метричної системи мір і алфавіту зошити повністю відповідають російським державним стандартам. Кути зошити закруглені, що робить зошит ще більш привабливою. У цілому, ця пропозиція залишається унікальним на російському ринку: вперше зошити екстра класу повністю відповідають державним стандартам, та й взагалі вироблені в Росії. Купуючи ці зошити, і оптовик і магазин можуть бути спокійні.
Наступна підгрупа представлена ​​середнім класом зошитів, проміжним між висококласними й дешевими. Для нього характерна хороша білий папір внутрішнього відблиску, крейдований обкладинка (як правило, не дуже щільна) з повно барвистою печаткою. Закруглення країв вкрай рідко. Тут основну роль грають нові і старі російські виробники, а розкид цін надзвичайно високий. На ринку представлені зошити виробництва 000 «Околиця», фірми «Дрофа», «Егмонт Росія» (до речі, володіє ліцензією Діснея), АТ «Бумизделия», деяких інших фірм. Як і завжди, вартість паперу, в тому числі і обкладинкового, грає головну роль. Оптова ціна деяких з цих зошитів «зашкалює» за польсько-італійську. До речі, у минулому осінньо-зимовому сезоні «Офіс Прем'єр» справив і продав невелику партію зошитів цього класу, але в цьому році від цих зошитів відмовився. Чому? З нашої точки зору, середній клас зошитів є проміжним не тільки за критерієм ціна-якість, а й по всіх інших, що робить його відповідним відомій приказці «ні два, ні півтора». У чому тут справа? Спробуємо розібратися.
Як випливає з наведеного вище опису, основною відмінною параметром цього класу є обкладинка. Зошити середнього класу мають обкладинкою з крейдованого, як правило, фінського паперу. Друкується обкладинка частіше за все в Росії. Друкувати на крейдованому папері - завдання украй складне, найчастіше російським друкарям недоступна, всі дефекти друку лежать просто на поверхні, знижуючи споживчу цінність зошита. А в тих небагатьох друкарнях Росії, де на меловке друкувати вміють, ціни вищі, ніж у Європі, а з Європи треба ще доставити і розмитнити ... Та й отримати хорошу ціну за друк - теж завдання складне. Ультрафіолетовий лак, та й пристойний глянцевий офсетний теж - річ вкрай дорога і в Росії не освоєна. Без такого захисту з крейдованого паперу фарба може легко зійти під пітними пальцями, при попаданні води на обкладинку і т.п., а вартість крейдованого паперу і друку на ній у Росії - чимала, ось і виходить, що зошити із крейдованого обкладинкою досить дороги, за ціною майже рівною вітчизняним екстра-зошитів, а за якістю серйозно поступаються останнім.
Про план аналізу. Варто вказати на те, що звичайні зошити, але з крейдованого обкладинкою виникли про якість тимчасового, найбільш легкого вирішення приступити до виробництва російських зошитів, які були б не «зеленими» і одночасно за ціною нижче імпортних.
Для початку це було б непогано, але щось тимчасове рішення аж надто затягнулося. Причому ця тимчасовість серйозно позначається і на інших аспектах продукції. Сильно кульгає у цих зошитів дизайн, додрукарська підготовка (якість кольороподілу) і якість друку. Наприклад, «Околиця» зробила прекрасну, заслуговує поваги спробу поставити на потік »виключно вітчизняні дизайни, близькі душі російської людини. Але тут вийшов промах: рівень опрацювання сюжету і дизайну залишає бажати кращого, якість кольороподілу середнє, а якість друку слабке, що в цілому характерно для зошитів цього класу.
Зошити «Дрохви» другий рік змушують дивуватися досить високою якістю друку і нікуди непридатним якістю квіткоділенням та обробкою зображень. Враження таке, що цьому питанню не приділяється взагалі ніякої уваги. Це при тому, що компанія явно витратила чимало грошей на придбання ліцензій від "Turner Entertainment і Barbie". Проте як були неконтрастним "Том і Джері" з "черепашками ніндзя" минулого року, такими і цього року випустили на ринок "Barbie".
Найкраща якість за сумою параметрів «Егмонт Росія». Тут і російський стандарт витриманий майже повністю, і дизайн від "Діснея". Проте вже третій рік фірма випускає загалом однотипні дизайни, що вдають із себе просто кадри з мультфільмів. Опрацювання дизайну явно поступається навіть «Околиця», не кажучи вже про «Поліграфіка», польських зошитах від PIGNA. Зошити АТ «Бумизделия» містять цікаві ідеї в площині вітчизняного дизайну, проте друкувати і кольороподіляти, мабуть, у цій фірмі не вміють. Це видно по кольоровим рекламним матеріалами «Бумизделия».
Цікаво, що цього року з'явилося польське пропозицію зошитів цього класу. Після всього, що сказано про «тимчасовості» зошитів середнього класу, така поява дещо дивно. І тим не менше ... Мабуть, тут присутній вплив російських закупників, з яких потрібно перш за все виділити «Дропсі». Зошити майже відповідають російському стандарту (майже, тому що і розміри дещо відрізняються, і таблиць множення і алфавіт відсутні), обкладинки надруковані на крейдованому папері та з середнім російським якістю. Ніякого лаку і закруглених країв немає. У опті ціна 12-листовий зошити (якщо врахувати ПДВ) перевищує 12 центів. Tyт виникає законне питання доцільності, так як в крупно оптової партії ціна вітчизняних зошитів екстра класу також опускається майже на цей рівень - різниця менше одного цента на зошит. Що стосується якості дизайну, то, на жаль, поставити його можна тільки на останнє місце, після «Околиці», «Егмонта» і навіть «Бумизделия» з «Дрофа»: абсолютно невідомі російському покупцеві герої польських мультфільмів, розставлені на обкладинці в порядку, який тільки випадковим і можна назвати, та ще збої в якості друку і скріпки ...
Як вже зазначалося, в минулому році і «Офіс Прем'єр» спробував вийти на ринок з зошитами середнього класу, виготовленими в Росії і за російськими стандартами. При тому, що додрукарська підготовка була на висоті, а якість друку була стерпним, ціна була 11 центів включаючи ПДВ, і це в минулому сезоні! Однак цього року «Офіс Прем'єр» від такої продукції відмовився, і на своєму дочірньому підприємстві справляє зовсім інші вироби: поряд із зошитами екстра класу виробляються зошити, які самі менеджери «Офіс Прем'єра» і «Поліграфіка» називають «економічними». Відрізняються вони від «середніх» фактично лише обкладинкою: вона некрейдяний. При цьому якість друку на ній значно вище, а ціна у великому опті падає до 6 центів. Ми, таким чином, підійшли до останньої підгрупі «не зелених» зошитів.
Треба сказати, що зошити цього класу з'явилися в Росії ще в минулому році. Тоді вони як правило виготовлялися дрібними підприємцями, що розміщують замовлення на провінційних друкарнях. У цьому році економічні зошити від «Поліграфіка» - це щось нове. Коли тримаєш у руках такий зошит, складно провести реальну межу між нею і зошитами середнього класу, але ціна-то значно нижче, а друк навіть більш якісна. Тут, однак, треба бути відвертими: друк того ж класу, що у «Околиці» і «Дрохви», проте з крейдованому папером в Росії працюють краще, та й дизайн підібраний відповідний, так що споживач і отримує більш якісний товар. Більш того, некрейдований папір не вимагає захисту лаком, бо вбирає фарбу, яка, таким чином, добре тримається на обкладинці. Папір же внутрішнього блоку, хоча і менш біла, ніж у італійських зошитів, але все ж білизна її не менше 90% і повністю задовольняє державним стандартам. Взагалі кажучи, поява таких зошитів досить логічно: для тих, хто не може дозволити собі зошит екстра класу, така зошит, будучи не на багато дорожче «зеленої», все-таки являє собою зошит з повно барвистою печаткою і сучасним, стильним дизайном. Такі зошити явно будуть мати успіх в регіонах, бо за всіма параметрами є практичним продуктом. Судячи по виставці «Школа-97», об'єднання Кондровобумпром також впритул підійшло до випуску таких зошитів, але загальних, тобто об'ємом 48 і 96 аркушів. З появою економічних зошитів, зошити середнього класу з логічної точки зору втрачають ринок, але поживемо - побачимо.
На закінчення хотілося б дати деякі поради оптовому покупцеві. Перш за все, папір, фарба, скріпка і кваліфіковану працю, що вимагаються для виробництва зошитів, стоять скрізь приблизно однаково. Тому коли пропонуються «ідеальні європейські зошити» за ціною 10 центів, має виникнути подазреніе - чи на ділі очікується щось інше, або при закупівлі ціна «з об'єктивних причин» помітно зросте. Ну, а якщо на 12-листову зошит встановлена ​​ціна нижче 5 центів, то це або «зелена» зошит, або в ній є недоліки, наприклад, не задовольняє стандартам папір, на якій розтікаються всі види чорнила.
Найчастіше оптові фірми вказують ціну на зошити без урахування ПДВ, зменшуючи ціну в своїй рекламі мінімум на 10%. До речі, ставка ПДВ в10% діє тільки для учнівських зошитів, а це зошити в 12, 18 і 24 листа, відповідні російському стандарту хоча б за розміром, папері і лінійок для запису даних учнів. [7, 8]
Далі, зошити середнього класу в цьому році навряд чи будуть коштувати дешевше 11 -12 центів, причому швидше мінімум про більшість випадків складе саме 12 центів. І, оскільки ринок буде «розтягнуть" надвоє, зошитами екстра класу і економічними моделями, такі зошити навряд чи будуть особливо популярні. З зошитів екстра класу найдешевша пропозиція, як уже говорилося, - у «Поліграфіка» і «Офіс Прем'єр». Зошити від PIGNA російського формату - теж непогана пропозиція, але самого вищого цінового діапазону.
Нарешті, хочеться торкнутися майбутнього ринку зошитів в Росії. Мабуть, попит все-таки буде зрушуватися убік зошитів з кольоровими обкладинками, до зошитів екстра класу. Зошити середнього класу «відімруть», а економічні моделі будуть існувати до тих пір, поки для них є ринок - люди з меншим достатком, який вже теж не хочуть мати нудну зелену зошит. Крім того, економічні моделі, продані в регіонах у цьому році, підготують там грунт для появи зошитів екстра класу.
У цьому дослідженні я не торкнулися зошитів загальних, неформатних і зошитів на спіралях. Скажу лише, що спіральні зошити є в асортименті таких виробників як «Бумизделия», «Кондровобум-пром» і «Поліграфіка» і, звичайно ж присутні зошити імпортні. З вітчизняних на міжнародному рівні якості виконання зошити від «Бумизделия» і «Поліграфіка», але останні значно дешевше за більш стильному дизайні. А зошити від «Кондровобумпром», хоча і мають досить прийнятною ціною, зроблені на застарілій ординарної спіралі, яка швидко псується з часом. З імпортних варто виділити в першу чергу зошити від PIGNA і зошити турецьких виробників. Перші, як і слід було очікувати, занадто дорогі, а другі страждають тим же недоліком, що і зошити з Кондрово. Широкий вибір і різних блокнотів і книг на спіралях. Можна лише зробити обережний рада купувати зошити на подвійний псевдоспіралі, яка з часом не псується, не розпускається і не вислизає з аркушів.
Так само я хотів би торкнутися про такому незначному, але необхідному предметі для офісу, як папір для нотаток.
Зараз вона представлена ​​в асортименті практично кожної канцелярської фірми або роздрібного магазину. Але, незважаючи на це, попит на неї знаходиться на середньому рівні, як правило, вона купується «на доважок» і не вважається основною масою споживачів справді життєво необхідним в офісі продуктом, таким як ручки або скріпки. А в деяких організаціях, навіть комерційних, до цих пір не чули про її існування.
Звичайно, російському менталітету властива деяка незібраність в організації праці. Але зараз, коли практично кожний з нас так чи інакше працює заради підвищення свого добробуту, дуже багато, що здаються незначними, речі можуть стати вирішальними у досягненні поставлених цілей. Наприклад, стиль роботи і використання тих чи інших канцелярських дрібниць.
Уявіть собі таку ситуацію: під час вашої відсутності до вас заходив якийсь важливий пан, від розмови з яким залежить майбутнє вашої кар'єри. Вас він не застав і попросив вашого колегу, щоб він передав вам про його візит з проханням передзвонити йому, як тільки ви з'явитеся. Ваш колега на першому-ліпшому клаптику надряпав записку і поклав її до вас на стіл. Але, через прикру випадковість, звідки-то взявся порив повітря смів цей папірець з вашого столу. Коли ви повернулися, то ніякої записки не знайшли, а ваш колега, упевнений в тому, що ви записку прочитали, теж нічого вам не сказав. Результат - ви не подзвонили, і удача в бізнесі пропливла повз вас.
А якщо б ця записка була написана на самоклеїться папері для нотаток і потім приклеєна на чільне місце, то епілог у нашої вигаданої історії був би прямо протилежним. І таких історій, в яких доленосну роль відіграють ці нотатки, можна було б навести тут не один десяток, чи то на роботі, вдома, в магазині, на вулиці чи деінде.
У всьому світі це давно зрозуміли, що доводить такий приклад: одна з найбільших інвестиційних компаній у Великобританії щорічно витрачає на самоклеючі нотатки близько 15 тисяч доларів, тобто більше тисячі щомісяця. Ось де приклад для наслідування для наших банків і великих комерційних фірм, адже економні англійці не будуть пускати такі гроші на вітер, напевно вони прорахували, що економічний ефект від використання цієї канцелярської приналежності набагато вище.
Компанія «ЗМ» стала першовідкривачем паперу для заміток з шаром, що клеїть, давши їй назву Post It і зареєструвавши його як торгову марку. І, як це сталося, наприклад, з компанією Xerox, ці два слова стали загальними для позначення самоклеяться нотаток, і вже давно дуже багато фірм-виробників пропонують свої варіанти цієї продукції.
Для того, щоб кидатися в очі в будь-якій ситуації, що самоклеються нотатки забарвлюються в яскраві, приємні для ока кольори. Класичним вважається жовтий, також пропонуються рожевий, зелений і блакитний, як середньої насиченості, так і пастельних і неонових тонів. Рідше використовується білий. Крім такої різноманітної кольорової гами, випускаються також Post It в клітку і в лінійку.
Тепер про розміри. Класичним, знову-таки, вважається 3 на 3 дюйми або 76 на 76 міліметрів. Крім цього, випускаються наступні формати: 1,5 х2дюйма (38х51 мм), 2х3дюйма (51х76мм), 3х4 дюйма (76х102 мм) і 3х5 дюйма (76х127 мм). Лінійованої і картаті нотатки мають зазвичай формат 4х6 дюймів, або 102х152 мм. Тут треба відзначити, що європейські виробники зазвичай підганяють ці формати під метричну систему мір - 75х75 мм, 40х75 мм, 75х100 мм і т.д. [4]
Як вже було сказано вище, пропозицію щодо самоклеїться папері для нотаток досить велике. Компанія «ЗМ", винахідник Post It, є лідером в області якості, а також асортименту, пропонуючи не лише папір для нотаток, але і закладки, що коректує стрічку, дошки для оголошень і т.д., також покриті фірмовим шаром, що клеїть Post It, про якість цього клею свідчить такий факт, узятий мною з прес-релізу компанії «ЗМ»: листок паперу Post It, що повідомляє про закриття на зиму туристичного наметового містечка, провисів на двері до весни, незважаючи на кілька сильних снігопадів і завірюх. Але за якість завжди треба платити, і тому продукція «ЗМ» є лідером не тільки за якістю, але і за ціною.
Наступна група - це продукція таких відомих європейських виробників канцтоварів, як ESSELTE, HERLITZ, UHU, BEAUTONE, PIGNA, SNOPAKE і т.д. Асортимент у них гірше, ніж в «ЗМ», але при цьому цілком влаштовує середнього покупця, а якість клею хоча й не таке, щоб утримати листок Post It на корпусі літака при багатокілометрової перельоті, але все ж таки більш ніж задовільний для повсякденного використання. У нотаток Post It цієї групи найбільш оптимальне співвідношення ціна / якість.
І, нарешті, остання група. Це Post It «жовтого» виробництва нікому не відомих торгових марок Китаю і Тайваню. Ціни на них мінімальні, але при цьому якість не витримують жодної критики - листок відклеюється навіть від гладкої поверхні і падає на підлогу вже через кілька хвилин. Звичайно, ні про яке багаторазовому переклеювання мови вже не йде.
Таблиця 6.
Гуртові ціни на зошити шкільні (12 аркушів) в крб.
Назва фірми
Зошит шкільна
12лістов (Росія)
Зошит шкільна PIGNA 12 аркушів (Італія)
Тетрадт шкільна
12 аркушів
(Польща)
Зошит шкільна
12 аркушів
(Малайзія)
Тика
0.21
-----
0.81
0.85
Фарм
0.24
1.21
0.80
0.87
АМК
-----
1.24
0.78
0.85
Офіс-Прем'єр
0.20
1.21
0.81
-----
Справа
0.23
1.20
0.79
0.89
Арт-Трейдинг
0.28
-----
0.85
0.90

3.2. МАРКЕТИНГОВЕ ДОСЛІДЖЕННЯ ПОВЕДІНКИ СПОЖИВАЧІВ І КАНАЛІВ РОЗПОДІЛУ В ОБЛАСТІ КАНЦЕЛЯРСЬКІ БІЗНЕСУ.
Маркетингове дослідження споживачів
Всі ми добре пам'ятаємо черги за канцелярськими товарами напередодні нового навчального року, коли купувалася будь-який товар, за будь-якою ціною і у великих кількостях. Сьогодні ситуація на ринку різко змінилася. З'явилася маса нової, більш якісної продукції, яка здатна задовольнити будь-які запити споживачів.
Мета маркетингового дослідження полягає у вивченні споживачів і визначенні факторів, що впливають на рішення про покупку даного товару.
Маркетингове дослідження було проведено з ряду канцелярських товарів, а саме по групі паперової продукції: зошити, змінні блоки, альбоми для малювання, щоденники, зошити для нот, блокноти, кубарік, папір для запису з клейовою смугою.
Була розроблена анкета, за допомогою якої з'ясувалося:
-Склад споживачів цих товарів (за віком);
-Поведінка споживачів при покупці;
-Фактори, що впливають на рішення про покупку. Було опитано 62 респондента. В основному це були люди віком від 14 до 40 років: студенти, школярі та їх батьки. У процентному співвідношенні за статевою складом: чоловіки - 43,6% і відповідно, жінки - 56,4% (з опитуваних респондентів). [5]
Нижче наведено класифікацію респондентів за іншими ознаками (Малюнок 2): школярі, студенти, дорослі люди.
У результаті анкетування виділилися такі групи чинників, що впливають на рішення про покупку:
1) фактори, які були названі абсолютно всіма респондентами:
• якість товару;
• прийнятна ціна:
• якість обслуговування;
2) група факторів, які приймаються до уваги окремими споживачами, а для інших не мають значення:
гарна упаковка і дизайн;
• поради друзів;
• ради продавця;
• поради інших покупців;
3) До третьої групи факторів, що не роблять ніякого впливу на покупку респондентами, віднесені реклама та імідж підприємства торгової мережі.
Малюнок 2.
Класифікація респондентів

Розглянемо ці групи факторів більш уважно і стосовно певних товарів. Проаналізуємо першу групу факторів.
1. Абсолютно всі споживачі відзначили, що їм потрібен якісний товар за прийнятною ціною. Однак на практиці ціна грає саму вирішальну роль при покупці.
2. З цієї причини вітчизняні зошити користуються великим попитом, незважаючи на більш низьку якість і дизайн. Якщо ж купується зошит імпортного виробництва, то споживач більш прискіпливо ставиться до якості паперу і вибирає малюнок обкладинки.
3. Те ж враховувалося при покупці блокнотів, альбомів для малювання та змінних блоків.
4. Що стосується щоденників, то в даний час з'явилися нові щоденники (з малюнком), які користуються меншим попитом. Такі щоденники подобаються учням молодших класів, а школярі постарше їх ігнорують.
У той же час для школярів молодшого віку щоденники купують батьки, які набувають перші-ліпші, або звичні по оформленню щоденники.
Зошити для нот представлені далеко не в усіх магазинах. А там, де вони є, користуються поганим попитом, тому що купуються на рік і, на відміну від щоденників - далеко не кожним школярем.
Якість обслуговування також відіграє велику роль. Покупцеві необхідно отримати достовірну, потрібну інформацію про обраний товар, ближче розглянути товар і звернутися до люб'язному, вихованому продавцю,
Розглянемо другу групу факторів, що впливають на купівлю канцелярських товарів.
2. Звичайно ж, красива упаковка привертає до себе увагу будь-якого покупця, але на російському ринку канцелярських товарів цінова політика складається так, що не кожен може собі це дозволити. Але це питання належить швидше до вітчизняних виробників шкільно-письмового приладдя.
Наші споживачі активно користуються порадами друзів, продавців та інших покупців. Радами продавців - у відношенні самого товару та його якості; друзів - у відношенні конкретного магазину.
Так як у різних магазинах - різні ціни (а це визначальний чинник покупки шкільно-письмового приладдя), то інформацію про ціни потенційні покупці отримують від друзів і знайомих.
До порад інших покупців звертаються рідко, і тільки в тому випадку, якщо аналогічний товар був куплений попереднім покупцем.
Нижче наведено (Малюнок 3), що демонструє ступінь впливу зазначених вище факторів на покупку канцелярських товарів.

Малюнок 3
Фактори, що впливають на придбання канцтоварів


3. Як не дивно чинником, що не надали ніякого впливу на купівлю стала реклама. Деякі респонденти навіть висловлювали своє здивування з приводу реклами стосовно канцелярським товарам (саме до шкільно-письмовим приладдям). Вони вважали, що люди йдуть за конкретною покупкою в конкретний магазин, про який вони вже мають інформацію, не розуміючи, що інформацію, яку вони отримали про це магазині - є реклама. Їх не цікавить фірма-виробник, а цікавить лише ціна.
В основному покупки здійснюються за списком на початку навчального року або семестру. Використання калькулятора та купонів при купівлі канцелярських товарів не характерно для нашого споживача.
Також респондентам було запропоновано назвати ще будь-які фактори, що впливають на їх рішення про покупку (Малюнок 4):
Як випливає з діаграми для покупців канцелярських товарів близькість до будинку, місцем роботи чи навчання є досить суттєвим фактором при покупці потрібних їм товарів.
В анкеті передбачалися приховані спостереження за поведінкою споживача при виборі товару. Але ця частина анкети не була реалізована в належним чином, так як на багато питань можна було відповісти. Вітрини наших магазинів не дозволяють провести приховане спостереження за покупцями: всі товари коштують в одному ряду і не можна вгадати на який саме товар дивиться покупець.
Опитування проводилося в ряді магазинів, які відрізняються місцем розташування та асортиментом товару. Із запропонованих нам для проведення дослідження магазинів перших можна виділити Торговий Дім "Роспечать". Магазин знаходиться на території Тимірязєвської Академії, що забезпечує гарний попит на дані товари. Пік покупок в магазині припадає на першу половину дня (з 10 до 13 год.). Багато покупців спеціально відвідують цей магазин за порадами друзів і особистим враженням, отриманим раніше від відвідин даного магазину. У цьому магазині були самі прийнятні ціни і кваліфіковані продавці, здатні відповісти на будь-яке питання покупця, за продаваним товарах. Це підтверджується думкою респондентів: практично всі відзначили низькі ціни товарів, що продаються, висока якість обслуговування і широкий асортимент канцелярських товарів. Клієнти цього магазину впевнені, що в потрібний момент вони куплять потрібний товар за низькою ціною. Тому магазин має постійну клієнтуру, що складається роками.
Малюнок 4.
Фактори, що впливають на рішення респондентів про купівлю

Наступний магазин 000 "СТК-Регіон". Відзначимо, що асортимент цього магазину недостатньо різноманітний, внаслідок того, що це не основний товар даної фірми. Гарним попитом у даному магазині користуються кубарік і папір для запису з клейовою смугою (як і в інших магазинах). Цей товар розходиться дуже швидко скрізь. Альбоми для малювання користуються великим попитом перед 1 вересня і початком нової чверті навчального року. Товар у цьому магазині представлений погано: дуже важко розглянути його на вітрині, потрібно просити продавця показати. Пік продажів з 11 до 14 годин. Магазин знаходиться поруч з Бауманський інститутом і тому його основні покупці - студенти, учні довколишніх шкіл і люди, які працюють в цій будівлі.
Магазин № 28 південного агентства друку добре відомий мешканцям даного району, тому має постійних клієнтів. Товар, в основному вітчизняного виробництва, отже, має низькі ціни. Гарним попитом користуються альбоми для малювання, так як вони представлені різноманітним асортиментом - мають різний обсяг і відрізняються якістю аркуша.
Блокноти в цьому магазині фігурні, з малюнком. Слід відзначити високу якість обслуговування.
Таблиця 7.
Кількість куплених РЕСПОНДЕНТАМИ ТОВАРУ (у штуках)
Магазин
Асортимент                  
ТД "Роспечать"
№ 28 пд.
Агенство друку
"Графіка М"
ТОВ
"СТК-Регіон"
Альбоми для мальований.
1
3
2
---
Кубарік
5
1
1
2
Щоденники
---
1
---
---
Зошит для нот
1
---
---
---
Папір для записів
2
---
4
2
Блокноти (клей)
1
1
2
2
Блокноти (спіраль)
7
3
11
3
Зошит
18
45
19
17
Змінні блоки
1
1
3
1

Пік продажу припадає на післяобідній час, коли школярі повертаються з уроків.
У магазині "Графіка M", мабуть, самий великий вибір товарів імпортного виробництва. У продажу є всі перераховані в анкеті товари, наголошується гарна якість обслуговування. Пік продажу припадає на другу половину дня (з 15 до 18 год.).
З перерахованих товарів найбільшим попитом користуються кубарік, папір для запису з клейовою смугою, зошити шкільні (18, 48 і 96 аркушів), змінні блоки.
Найбільшим попитом серед блокнотів користуються - на спіралі А-6, потім А-5, А-4 і в останню чергу-на клею.
Слід врахувати, що в деяких магазинах представлений не весь перерахований вище товар і ці ніші слід заповнити.
Підводячи підсумки, нам хотілося б дати декілька рекомендацій, які, на наш погляд, можуть допомогти при реалізації товарів.
Перш за все потрібно використовувати стимулювання збуту:
- Надання знижки при великому обсязі купленого товару; використання купонів в різних друкованих виданнях; залучити покупця, використовуючи рекламу в місці продажу конкретних магазинів і яскравих вивісок; при покупці понад певного числа товару можна надати невеликий подарунок від фірми.

Маркетингові дослідження каналів розподілу.
У даному випадку спробуємо провести локальне маркетингове дослідження, що стосується рівня задоволення запитів споживачів (оптовиків, оптових кінцевих споживачів) у сфері канцелярських товарів (офісного приладдя).
Слід зазначити, що анкетування - дуже зручний спосіб збору інформації, що дозволяє уловлювати зрушення в структурі споживчого попиту і тим самим швидко реагувати на нову систему запитів споживачів.
У нашій анкеті присутні в основному закриті запитання (рейтингова шкала, семантична диференціація).
Опитування проводилося в години роботи фірм-оптовиків. Враховувався обсяг закупівель і якість товарів, що поставляються, проводилося ранжування конкурентів і оцінка асортименту канцелярських товарів, оцінювалася надійність поставок, порівнювалися ціни закупівель.
Опитуваними були керівні працівники фірм-оптовиків і фірм, які є оптовими кінцевими споживачами.
У результаті анкетування були получіни наступні результати:
У відношенні конкурентів при розгляді головних конкурентів і порівнюваного фірми треба відзначити, що на даний момент з конкурентоспроможності фірми-учасники анкетування досягли однакового рівня.
Лідерів немає, так як всі фірми працюють приблизно з одними тим же асортиментом товарів. Слід зазначити, що недостатньо аналізувати продукцію конкурентів, щоб побачити свої порівняльні переваги. Порівняння проводилося і за рівнем надання послуг: кредитування поставки, безкоштовна транспортування, рекламна підтримка, стимулювання збуту.
Оцінюючи асортимент компаній-постачальників, відзначимо їх досить широкий вибір.
Були отримані результати за такими показниками:
Оцінка якості товарів
Більшість фірм продає імпортні товари з досить високою якістю (змінні блоки, зошити, кубарік, post-it) і т.д.
Оцінка послуг
У даному питанні слід розділити канцелярські товари на 2 категорії:
-Висока якість = висока оцінка = досить високий рівень послуг;
-Середня якість = помірна ціна = середній рівень послуг.
Жодна не охарактеризувала рівень послуг як низький, що є досягненням у порівнянні з минулими роками.
Оцінка цін
Більшість фірм оцінило ціни як помірні і відповідні якості товарів.
Оцінка кількості продукції, що закуповується
-Зошити шкільні (дуже висока),
-Змінні блоки (дуже висока),
-Блокноти на спіралі (досить висока),
- Блокноти на клею (досить висока),
-Альбом для малювання (середнє),
-Зошити для нот (досить низька),
-Щоденники (середнє),
-Кубарік (дуже висока),
-Post-it (дуже висока).
Висновки та рекомендації
Більшість опитаних фірм не поставився з достатньою серйозністю до теми опитування, хоча відзначають недоліки інформаційного забезпечення. Слід зауважити, що опитувані давали інформацію з небажанням щодо своєї діяльності, не могли чітко відповісти на питання, що стосуються конкурентів.
Більшість фірм враховує якість послуг тільки з оформленням і ціною продукції, не приділяється увага рекламної підтримки і стимулювання збуту. Зате слід відзначити досить високий рівень кредитування поставок і високу надійність поставок продукції.
Аналізуючи отриману інформацію, слід зазначити, що у фірм, які не є дрібними оптовиками, присутні широкий асортимент продукції і достатню кількість продукції, що продається.
Як випливає з представлених ілюстрацій, всі фірми, що беруть участь у дослідженні, є конкурентами, немає явного лідера на ринку, що ускладнює діяльність фірм, так як є невизначеність при прийнятті стратегічних рішень, що стосуються діяльності фірм на ринку канцелярських товарів.
З урахуванням зростаючого попиту на високоякісні канцелярські товари і зростаючу в майбутньому конкуренцію між фірмами-оптовиками за право збільшення частки на ринку і збільшення прибутку можна рекомендувати посилення рекламної підтримки та запровадження системи стимулювання збуту.
Для того щоб точніше виявити силу конкурентів і виявити свої порівняльні переваги, необхідно отримати дані про інші аспекти діяльності конкурентів: фінансовому положенні, цілях на конкретному ринку, особливості управління.
Необхідно знати, чи є у конкурентів особлива стратегія в області реклами і в чому вона виражається, на які організації орієнтуються конкуренти при реалізації продукції, в які сфери господарської діяльності вони планують впровадитися в майбутньому, які види додаткових послуг або привілеїв пропонують споживачам, постійним клієнтам і т.д.
Підприємствам - оптовикам необхідно мати інформаційну базу про потреби в товарі і наявності його в магазині (на складі), контролювати і управляти товарними запасами, мати інформацію про конкурентів і постійно відстежувати і враховувати її при прийнятті різноманітних управлінських рішень, контролювати реалізацію товару і аналізувати недоліки, приймати оперативно рішення щодо усунення недоліків.
Приділяти велику увагу питанням навчання кадрів, тому що цей момент є принциповим у досягненні успіху фірми.

3.3. КОМУНІКАЦІЙНА ПОЛІТИКА на ринку канцтоварів.
Реклама
Ситуація на російському ринку поки що не усталилася, вона постійно змінюється. Але деякі тенденції на цьому ринку можна простежити досить чітко.
По-перше, вітчизняні виробники та постачальники, які працюють сьогодні в умовах жорсткої конкуренції, починають все чіткіше розуміти, що без реклами успішне просування товару на ринку не можливо. Хоча багато хто з них все ще сприймають витрати на рекламу як прикру необхідність і відносять їх до розділу поточних витрат, тоді як західні фірми - до розряду довгострокових інвестицій. Відповідно, вітчизняні фірми прагнуть якомога менше витратити на рекламу, але отримати швидкий ефект.
Отже, реклама - необхідна і вигідне вкладення коштів. Визначити цю вигідність завдання не просте. Є, звичайно, дослідження рекламного ринку, але для компаній, що працюють на спеціалізованих секторах ринку, подібні спільні дослідження не дають повного уявлення про їх конкретної діяльності. Наприклад в такому специфічному бізнесі як оптовий продаж канцтоварів (офісних) приладдя, неможливо обчислення цільової аудиторії: покупцями тут виступають не окремі споживачі, а фірми, де рішення про покупку приймають декілька осіб. [14; 16]
Можна тільки відзначити, що при рекламі специфічних послуг масовість, подібна натиску "Procter & Gambel" на ТБ, і послуги "баїнг" - посередників у рекламній діяльності, зацікавлених у вигідному для себе розміщенні реклами, а не в задоволенні запитів клієнта, - марні, а нерідко і шкідливі.
Друга тенденція пов'язана зі структірованіем товарного ринку, виділенням спеціалізованих фірм, що виконують строго певні функції, і появою обслуговуючих їхніх компаній, видань, агенцій. Це добре видно на прикладі ринку кацелярскіх товарів.
Таким фірмам найчастіше загальнонаціональні рекламні кампанії зовсім не потрібні. Їх результат - купи паперового сміття в під'їздах житлових будинків і забиті сміттєві корзини в офісах. Таким фірмам достатньо розмістити свою рекламу в спеціалізованому виданні або розіслати її потенційним споживачам за допомогою direсt maile (поштової розсилки).
Реклама - двигун торгівлі, - це гасло, пам'ятається, був добре відомий ще в доперебудовні часи. Але тоді він звучав з чималою часткою іронії, продиктованою самою діяльністю. Що ж стосується справжнього змісту, то тільки сьогодні, в умовах ринку, роль реклами стала настільки очевидна, що її призначення у розвиток будь-якого бізнесу практично, неможливо переоцінити. Не виключенням є і канцелярське справа в Росії. Справа - порівняно, ще молоде, але життєво необхідно і досить перспективний. Про що свідчать, з одного боку, запити населення, яке висуває все більш високі вимоги до якості та естетиці канцелярського приладдя. З іншого боку, велика кількість конкурентноспроможних фірм, число яких помітно збільшується з кожним днем. Наскільки реклама допомагає його розвитку - питання зовсім не пусте, а цілком закономірний. Більш того, обмін досвідом учасників канцелярського справи, в першу чергу, в інтересах самої справи.
Багато фірм вже заявили про себе на ринку канцелярських (офісних) приладдя. А саме: Інтерканцопт, С-Планер, "Тіка-Квазар", "ПроБюро", Кубка, ТОВ "Зеніт" і ін
Перше, що звертає на себе увагу, це орієнтація на оптову торгівлю і роботу з регіонами. Така політика більшості фірм, як великих так і дрібних. І ця політика багато в чому визначає і погляд на рекламу.
З усіх видів реклами - найбільша роль відводиться друкованим виданням. У перелік увійшли: "Товари і ціни", "Оптовик", журнал "Ринок", каталог "Центр", щорічник "Жовті сторінки". Центральна преса і, зокрема, газета "Московський комсомолець", не викликає жодного інтересу. А найвищий рейтинг отримали "Товари і ціни" і "Оптовик". Ці видання користуються величезним попитом у підприємців не тільки тому, що поширюється по всій Росії і має великий тираж. Головне, наприклад "Товари і ціни", на думку більшості, - дуже грамотно і професійно точно скомпоновані. Словом, "Товари і ціни" - оптимальний варіант для розміщення реклами. А крім того, це видання є, свого роду, "ярмарком марнославства", неучасть у якої означає, що у фірми є якісь проблеми. І навпаки: реклама в "Товарах і ціни" - демонстрація благополуччя. І, хоча це досить суб'єктивна думка, але воно не позбавлене сенсу при існуючій конкуренції в бізнесі.
Такі види реклами, як виставки та книжкові ярмарки, також отримали високу оцінку. З різною періодичністю, але, в цілому, всі фірми беруть участь у цих заходах. В основному, мова йде про міжнародних книжкових ярмарках і московських виставках, з яких найбільшою популярністю користується "Банк і Офіс". Ця виставка - головний плацдарм для змагань у досягненнях, а ще - ефективна форма демонстрації іміджу фірми. З боку багатьох підприємців, помітне прагнення до нарощування з кожним разом площ у виставці на Красній Пресні. До неї серйозно готуються всі учасники. А деякі з них навіть спеціально роблять сувенірні вироби до продукції, яку виставляють.
А сама по собі сувенірна реклама, як різновид взагалі реклами, використовується не дуже широко. Правда, ніхто не заперечує можливість звернення до неї в майбутньому. Майже те ж саме можна повторити і про зовнішню рекламу. Щити, плакати, машини з зображенням товарів - все це зустрічається вкрай рідко.
Набагато більше уваги приділяється прямої поштової розсилки за конкретними адресами. І статистика дзвінків, яку ведуть фірми, користуються даним видом реклами, свідчить про відчутний результат. Так що, поштова розсилка - це просто, зручно, ефективно.
Що стосується радіо і телебачення, то склалося враження, що канцелярський світ просто не готовий робити вкладення в самий дорогий вид реклами. А може бути, і, справді, в телевізійній рекламі - немає потреби?
Не можна обійти стороною і взаємини підприємців зі своїми дилерами: наскільки перша підтримують других в своїх рекламних кампаніях? Відповідь - у меншості: а) підтримуємо повністю, б) підтримуємо частково. А в цілому, в Москві прийнято вважати, що дилери цілком обходяться без допомоги.
Безперечно реклама грає помітну роль у канцелярському світі. Вона сприяє бурхливому розвитку справи. Тенденція до розширення рекламних кампаній така ж очевидна, як і прагнення з боку фірм, що представляють ринок, збільшити свої вкладення в рекламу, які на даний момент, за визнанням більшості підприємців, поки що - невеликі.
Достовірна і повна інформація про товар - найважливіша умова його успішного просування на ринку. Звичайно, якщо мова йде про якісної продукції, а не про підробки та шлюбі. Реклама, як відомо, покликана звернути увагу потенційних покупців і надає товару емоційну привабливість. Не для того, щоб утримати клієнта і зробити його шанувальником тієї або іншої марки реклами явно недостатньо.
Важливе значення тут набуває своєчасна і повна інформація про дійсні властивості пропонованої продукції, її асортименті, новинки і т.д. Компанії, що дорожать своєю репутацією, намагаються надати своїм клієнтам таку інформацію. Це, з одного боку, підвищує довіру до фірми, а з іншого - позбавляє її в подальшому від небажаних закидів з боку споживачів у тому, що товар не виправдав їхні сподівання.
Як приклад такої серйозної ознайомчої роботи з клієнтами можна навести німецьку фірму «Merz & Кrell»-виробника ручок досить відомої марки «SENATOR».
Представник експортного відділу цієї компанії Петер Штауде провів на початку березня в Москві спеціальну презентацію, присвячену, головним чином, можливостям виробництва рекламної продукції «SENATOR». Він ознайомив російських партнерів фірми з тим, яку інформацію (каталоги, технічні описи тощо) вона може надати своїм клієнтам. При цьому було висловлено побажання якомога більш чітко і повно консультувати кінцевих споживачів в питаннях виробництва того чи іншого виду товару, щоб не отримувати надалі рекламацій і не підривати престиж марки. [6]
Наведемо невеликий приклад. На ручки з прогумованим корпусом можна нанести рекламу, але тримається вона зовсім недовго - близько місяця. Поки немає технології, яка могла б істотно продовжити цей термін. І якщо замовник не буде вчасно сповіщений про це, замість очікуваної «вічної» реклами він отримає викинуті гроші. І таких нюансів дуже багато.
«Не обіцяйте клієнтам« золоті гори ». Завжди треба враховувати особливості матеріалу і технології і інформувати про це споживачів », - зазначив пан Штауде.
Він також підкреслив, що його фірма дуже зацікавлена ​​в успішному просуванні своєї продукції на російському ринку канцелярських товарів. На його думку, цей ринок має хороші перспективи, завдяки неосяжної території з великою кількістю регіонів. Крім того, важливим фактором є те, що в даний час істотно змінюються пріоритети при виборі канцтоварів. Якщо в перші роки розвитку ринку в Росії всі гналися за низькою ціною, то зараз на перше місце виходить розумне поєднання ціни та якості. «Російські споживачі вже доросли до купівлі якісних товарів», - висловив свою думку пан Штауде.
ВИТРАТИ НА РЕКЛАМУ МОСКОВСЬКИХ КАНЦЕЛЯРСЬКІ ФІРМ
1. «Товари та ціни» Середній обсяг витрат:
- На тиждень - 41.296
- На місяць - 165.184
- За 9 місяців - 1.486.656
- Передбачувані витрати за 1998 р. - 1.982.208
2. "Оптовик» Середній обсяг витрат:
- На тиждень - 36.407
- На місяць - 153.628
- За 9 місяців - 1.382.652
- Передбачувані витрати за 1998 р. - 1.843.652
3. Інші видання («Екстра-М», «Центр-Plus», «Ринок», «У роздріб і оптом», «Я обираю», «Столичний оптовик», «Каталог Центр».)
Обсяг реклами канцтоварів в кожному з цих виробів окремо незначний, тому розглянемо загальний обсяг витрат на рекламу в цих виданнях:
- На тиждень - 29.732
- На місяць - 118.928
- За 9 місяців - 1.070.352
- Передбачувані витрати за 1998 р. - 1.427.136
4. Різна довідкова література. (У зв'язку з тим, що більшість довідників виходять з періодичністю 1-2 рази на рік, ми розглядаємо обсяг витрат на рекламу за рік.)
Середній обсяг витрат на 1998 р. - 175.395
Таким чином, виходячи з отриманих даних за об'ємом витрат на рекламу в ЗМІ, можна зробити наступні висновки:
Загальна сума витрат за 1998 р. складе 5.428.275
Сума витрат у 1997 р. склала - 4.172.233
Сума витрат на рекламу в 1998р. збільшилася в порівнянні з 1997р, на 30%.
Потенціал рекламного ринку в області канцелярського бізнесу досить великий, якщо врахувати, що обсяг російського ринку канцтоварів   складає мільярд доларів на рік. Обсяг же московського ринку становить приблизно 800 мільйонів доларів. Отже сума витрат на рекламу в ЗМІ московських канцелярських фірм мізерно мала і становить 0,678% від загального обсягу продажів у Москві. А адже реклама в ЗМІ найбільш ефективна для канцелярських фірм. При тому, що товар, як правило, рекламується як загальне поняття: ручки, зошити, настільні, письмові прилади, папки і так далі. Значить, потенціал рекламного ринку використовується канцелярськими фірмами не в повній мірі.

Персональні продажі
Якщо уважно подивитися на процес збуту, стає ясно, що обсяг, ріст і динаміка продажів залежать, насамперед, від тих, хто безпосередньо цими продажами займається. Який би вигідний товар не привіз відділ закупівель, як би добре не розпланував весь процес керівництво фірми, як би бездоганно не оформила всі бухгалтерія, в кінцевому підсумку все впирається у менеджерів з продажу (від англ. "Sales Manager"). Від того, наскільки вони володіють мистецтвом переконання, залежить, як продаватиметься товар, і, як наслідок, благополуччя всієї фірми. Можна торгувати ординарної продукцією за космічними цінами, але робити це так, що до вашого "прилавка" стоятиме черга від найближчої станції метро, ​​а можна з відмінним товаром і низькими цінами очікувати випадково забрели до вас клієнта.
Отже, з чого ж починається спілкування з клієнтом? Якщо клієнт людина досвідчена і економить свій час, то перш, ніж приїхати до вас, він спочатку подзвонить. І з того моменту, як ви зняли трубку, в дію вступають ті самі дрібниці, під впливом яких клієнт буде приймати рішення про покупку. Не важко передбачити, в якій фірмі він купить один і той же товар, в тій, де йому сонним голосом дадуть відповідь: "Алло, Так, Ні, Так," - чи в тій, де по голосу підійшов очевидно відчується, як він радий дзвінку клієнта, де докладно дадуть відповідь на всі питання, дадуть потрібні коментарі та рекомендації, а в кінці запросять відвідати офіс і чемно попрощаються. Відповідь очевидна.
Але це спрощений варіант, даний, так би мовити, для наочності. Тепер розглянемо цю тему більш детально. Перше, що потрібно зробити, знявши трубку привітатися. Але зі свого досвіду можу сказати, що для деяких менеджерів це "очевидне" перетворилося в "неймовірне", і тому нагадати про необхідність вітатися не зайве.
Друге і найголовніше, що впливає на всю розмову і наступні висновки клієнта, це інтонація. Якби директори фірм уявили собі, скільки клієнтів вони втрачають з цієї причини, скільки грошей спливають від них в чужу кишеню, вони б щодня, в обов'язковому порядку, влаштовували "розспівування" для своїх співробітників, які спілкуються з клієнтами. Корисно було б запам'ятати раз і назавжди: враження про вас і, відповідно, про вашу фірму, складається у клієнта за перші 15 секунд спілкування з вами на основі підсвідомого аналізу невербальних проявів (інтонація, жести, поза, вираз облич? І т.д. ). І якщо враження склалося негативне, то вже ніякими силами ви не зміните мінуса на плюс, а, отже, фактично втратите клієнта.
Далі. Ніколи не слід відповідати коротко на питання, потрібно завжди намагатися давати розгорнуту відповідь, так як можливо, що в розгорнутому відповіді клієнт почує щось, що спонукає його поставити нове запитання або просто зацікавить. Особливо це стосується негативних відповідей.

Приклад 1.
Клієнт: Скажіть, будь ласка, у вас є папки червоного кольору?
Менеджер: Ні.
Відповідь дано неправильно, покупка не здійснена.
  Приклад 2.
Клієнт: Скажіть, будь ласка, у вас є папки червоного кольору?
Менеджер: На жаль, немає, але є рожеві. Клієнт: Добре, вони підійдуть.
Повертаючись до проблеми відсутності товару на складі: корисно повідомляти клієнтові дату найближчого надходження потрібного товару. У цьому випадку досить імовірно, що він погодиться почекати, ніж продовжувати пошуки в інших фірмах. У будь-якому випадку, краще запропонувати покупцеві аналогічний товар, який зараз є в наявності це істотно підвищить ймовірність покупки.
Потрібно намагатися якомога рідше відповідати на питання словом "Ні". Є така аксіома в психології продажів: чим частіше покупець чує "Так" і чим рідше "Ні", тим з більшою ймовірністю він відповість "Так" на головне питання купувати чи ні. Але якщо все-таки менеджер змушений відповісти "Ні", не слід забувати додати чарівне "На жаль". І вже тим більше ніколи не слід говорити "Не знаю". Це ставить хрест на враженні клієнта про компетентність менеджера. Він повинен знати всі, ну а якщо ситуація безвихідна, краще вимовити "Важко сказати". Ця фраза на слух сприймається не так погано, як "Не знаю".
Якщо телефонна розмова триває вже якийсь час і по якихось ознаках відчувається, що клієнт зацікавлений, не зайвим було б дізнатися, як його звати, і продовжувати спілкування, як можна частіше (але в міру) називаючи його на ім'я по батькові. Дейл Карнегі каже: "Ні для людини солодшою ​​музики, ніж його власне ім'я". Це корисно було б взяти на озброєння, і тоді первинна зацікавленість клієнта, швидше за все, перейде в симпатію. Назвіть і себе, але краще тільки по імені. Це додасть бесіді більш невимушений тон.
Отже, ви обговорили з клієнтом список цікавих для його товарів, дали йому їх характеристики, уточнили наявність на складі і т.д. В кінці розмови коштує запросити клієнта відвідати вашу фірму особисто, при цьому обов'язково домовитися на конкретний час, зручний клієнтові, потім докладно пояснити, як до вас доїхати і до кого звернутися в офісі, після чого чемно попрощатися. Слова: "Чекаємо на вас!" підлестить самолюбству клієнта і підігріють симпатію до вас.
Здається, все просто, зрозуміло і очевидно. Але досвід показує, що менеджери з продажу навіть у великих фірмах не чули про такого спілкування з потенційним покупцем. Та й не всі керівники фірм приділяють належну увагу питанням спілкування менеджерів з клієнтами, вважаючи їх не найважливішими. А в результаті страждають всі фірми, що втрачають клієнтів, менеджери, які отримують менше зарплати, і клієнти, незадоволені в своїх потребах.
На додаток до теми про телефонні переговори з клієнтом, слід ще додати ряд моментів. Хоча це не завжди безпосередньо відноситься до компетенції менеджера з продажу, але тим не менше клієнтів дуже сильно стомлює «перемикання» з одного співробітника на іншого. Іноді доводиться по три рази пояснювати, що тобі потрібно, поки тебе не з'єднають з потрібною людиною. Буває і так (що ще гірше), особливо коли дзвониш в регіони: після слів: «Зараз я вас перемкну» - йдуть короткі гудки.
Але ось, нарешті, клієнт переступив поріг вашої фірми. Навіть якщо він заїхав до вас просто з цікавості, все одно це вже велика перемога і безперечна перевага. Тут вже набагато імовірніше продати йому по можливості більші й дорожчі. Наскільки це вдасться, буде залежати тільки від вас.
Згадаймо наступний постулат: «Не клієнт для вас, а ви для клієнта». Якщо ви як слід перейметеся цієї нехитрої філософією, то кожна поява клієнта у вашому офісі перетвориться для вас на справжнє свято і, як наслідок, збільшиться продаж.
Отже, клієнт, подолавши загородження у вигляді охорони, секретарів, потрапив у ваш демонстраційний зал. Момент перший: проявіть до нього увагу. Для цього потрібно, щоб хтось із персоналу підійшов, привітався і ввічливо поцікавився у клієнта, ніж йому можуть допомогти. Навіть якщо всі співробітники зайняті, нехай один з них відірветься від своєї справи й задасть згадане питання, після чого чемно попросить почекати. Потрібно це для того, щоб у клієнта не виникло відчуття, що він тут нікому не потрібен, тому що після 5-10 хвилин відсутності елементарного уваги враження про вашу фірму буде вже інше. Але при цьому слід пам'ятати, що всі люди в тій чи іншій мірі губляться в незнайомій обстановці, тому, можливо, клієнтові потрібно буде кілька хвилин на те, щоб озирнутися. У цьому випадку надайте його самому собі, не стовбичите настирливо поруч, відійдіть і займіться іншою справою, повернувшись до клієнта після того, як помітите, що у нього з'явилися якісь питання.
Цілком ймовірно, що питань у нього не з'явиться - в цьому випадку все одно підійдіть знову хвилин через 10 і спробуйте розговорити клієнта, провівши маркетинговий мініопросах: «Чому ви приїхали до нас?», «Зацікавило вас що-небудь?», «Як вам сподобалися / не сподобалися наші ціни? »і т.д. Під час цього опитування ви, по-перше, отримаєте цікаву інформацію, яка стане в нагоді вам надалі, по-друге, це підлестить клієнтові (будь-якій людині приємно, коли цікавляться його думкою і при цьому показують, як воно цінне) і, по-третє , можливо, зможете привернути увагу клієнта до яких-небудь товарах, які він з тих чи інших причин не помітив сам.
Хоча зір і вважається основним каналом отримання інформації, на світі дуже багато людей, які краще сприймають інформацію на слух. Тому всі товари потрібно не тільки показувати, але і обов'язково розповідати про них. Навіть якщо клієнт, швидко пробігши очима по вашим вітринам, хоче взяти прайс-лист і швидко піти, не дозволяйте йому піти «за так». Піддайте його перехресному маркетинговому допиту, запропонуйте його увазі ваші самі ходові і цікаві позиції, коротше кажучи, не відпускайте його, так як ймовірно, що саме це пізніше зіграє свою роль і змусить клієнта звернутися саме до вас.
Перший етап пройдено, клієнт зацікавлений, і починається ваше з ним спілкування. Тут зробимо невеличкий відступ, щоб запропонувати для розмови одну дуже важливу тему, яку, судячи з усього, ніхто поки в московському канцелярському світі важливою не вважає.
Російська народна мудрість говорить: «По одягу зустрічають, по розуму проводжають". І ось про одягу, як і про зовнішній вигляд в цілому, хотілося, шановні менеджери з продажу, поговорити.
Ніхто не стане заперечувати той факт, що в спілкуванні між людьми існують симпатії і антипатії. Відомо, що дуже часто вони формуються на основі подання однієї людини про зовнішній вигляд іншого. Хоча риси обличчя, дані нам богом при народженні, ми змінити не в силах, не вдаючись до дорогого хірургічного втручання, але ніщо так не прикрашає саме негарне обличчя, як привітна посмішка і акуратна зачіска.
Отже, ваше обличчя має бути привітним, охайним і вселяти собою бадьорий діловий настрій. Слід залишити погляди спідлоба, а так само і медове догідливість, яким особливо старанні менеджери намагаються вселити клієнтам впевненість зробити покупку саме в їхній фірмі. Це давно вже діє не на всіх і не завжди.
Коли розмовляєте з клієнтом, дивіться йому в очі. Але не перестарайтеся, деякі люди бентежаться від занадто пильної розглядування. Ідеальний варіант - так званий «діловий погляд», коли ваша зорова пряма проходить по периметру рівнобедреного трикутника, який утворюють очі і ніс клієнта.
Ще один важливий момент, пов'язаний з вираженням вашого обличчя. Пам'ятайте перше правило Гліба Жеглова? «Розмовляючи з людьми, завжди посміхайся!» Якщо гіпотетично припустити, що Жеглов би працював менеджером з продажу, чудова кар'єра йому була б забезпечена.
Складається таке враження, що в канцелярському світі Москви йде змагання - у кого гірше одягнені менеджери з продажу. Загалом, картина складається гнітюча. Звичайно, неможливо, щоб всі без винятку менеджери з продажу одягалися від Крістіана Діора.
Що стосується зовнішнього вигляду дівчат, складно давати які-небудь конкретні рекомендації - жіночий діловий одяг дуже різноманітна, купити її зараз нескладно. Що ж до «сильної половини», то тут все просто - тільки діловий костюм, біла сорочка і непомітний краватку, бажано темних тонів. Висновок - ваш зовнішній вигляд не повинен викликати здивування у оточуючих, в першу чергу у клієнтів.
На закінчення слід зауважити, будучи складовою частиною комплексу маркетингу, торговий апарат надзвичайно ефективний при вирішенні певних маркетингових завдань та здійсненні певних видів діяльності, таких, як виявлення потенційних клієнтів, налагодження комунікації, здійснення збуту, організація обслуговування, збирання інформації і розподіл ресурсів. Відповідно до концепції маркетингу - крім своїх традиційних комерційних умінь - працівник торгового апарата повинен володіти навичками маркетингового аналізу та планування.
ВИСНОВОК
1. При реалізації товарів потрібно використовувати стимулювання збуту:
- Надання знижки на великому обсязі купленого товару;
- Залучити покупця, використовуючи рекламу в місцях продажу;
- Використання купонів в різних друкованих виданнях;
-При покупці понад певного числа товару можна надавати невеликий подарунок від фірми і т.д.
2. Ціна, є важливим показником в процесі маркетингу. Так як, проводячи певну політику в області ціноутворення, організація активно впливає як на обсяг продажів, так і на величину одержуваного прибутку.
3. Займатися продажем канцтоварів (офісних приладь) не простіше, ніж торгувати автомобілями або меблями. Канцелярський бізнес - це насамперед бізнес і підходити до нього треба відповідально, реально розраховуючи свої можливості. Ринок канцтоварів в Росії ще досить молодий і тільки починає набирати обороти, тим самим надаючи велике поле для маркетингу і маркетингових досліджень.
4. Ринок канцтоварів (офісних приладь) в Росії знаходиться в стадії становлення. В даний час у країні налічується 6700 компаній, що займаються канцелярським бізнесом, тільки в Москві їх зафіксовано понад 360. Консолідований оборот ринку канцтоварів у Росії оцінюється від 600 млн до 1 млрд доларів на рік.
5. Російські компанії, що працюють на канцелярському ринку Росії поділяються в основному на дві великі групи: постачальників канцтоварів іменитих фірм, так званих "брендових товарів" і постачальників, що спираються свою політику на чисто ціновому маркетингу, на товарах продаються за ціною.
6. Асортимент канцтоварів (офісних приладь) в даний час надзвичайно широкий, але більшу частину складає імпорт. Великі постачальники імпортних канцтоварів продають свою продукцію в 3,5 - 4 рази вище за ціну виробника.
7. Останнім часом спостерігається зростаючий інтерес іноземних виробників до відкриття філій в Росії. Це обумовлюється кількома факторами:
- Збільшення обсягу ринку;
- Відбувається в даний час поворотом ринку від дешевого товару до більш дорогому і якісному;
- Відсутністю у російських імпортерів достатніх фінансових ресурсів для оптимального просування іноземних виробників.
8. Маркетингове дослідження, що стосуються рівня задоволеності запитів оптових кінцевих споживачів канцтоварів показало, що в даний час на ринку канцтоварів у Росії ведеться гостра конкурентна боротьба між фірмами, але явного лідера серед них немає. З урахуванням зростаючого скидання на високоякісні канцелярські товари і зростаючу в майбутньому конкуренцію між фірмами - оптовиками за право збільшення частки на ринку і збільшення прибутку, необхідне посилення рекламної підтримки та запровадження системи стимулювання.
Для того, щоб більш ефективно працювати на ринку необхідно мати інформаційну базу про потреби в товарі і наявності його на складі, контролювати і управляти товарними запасами, мати інформацію про конкурентів, і в тому числі про їх фінансове становище, постійно відстежувати і враховувати її при прийнятті рішення.
9. На ринку канцтоварів (офісних приладь) потрібно вміло будувати програму просування товару, зокрема рекламу. Реклама грає найважливішу роль в канцелярському бізнесі, так як потенціал реклами в області цього бізнесу великий, у зв'язку з тим, що оборот російського канцелярського бізнесу оцінюється в 1 млрд. доларів. Так само необхідно проводити правильну комунікаційну політику. Саме керівник фірми повинен приділяти належну увагу питанням спілкування менеджерів з клієнтами, так як не правильний підхід до клієнта веде до втрати прибутку.

СПИСОК ЛІТЕРАТУРИ
1.Голубков Є.П. Маркетингові дослідження - "Финпресс" 1998 р.
2. Журнал "Експерт" - М., 9.12.96
3. Журнал "Експерт" - М., 16.12.96.
4. Журнал "Підсумки" - М., 7.12.97.
5. Журнал "Профіль" - М., 9.02.98.
6. Журнал "канцелярське справа" № 1-М., 13.05. 97.
7. Журнал "канцелярське справа" № 4-М., 29.05.97.
8. Журнал "канцелярське справа" № 3 - М., 14.03.98.
9. Карич Д. Підприємницький маркетинг .- М.: Прогрес, 1995.
10. Ковальов А.І., Войленко В.В. Маркетинг в системі управління підприємством; Розвиток підприємства та конкурентоспроможність: Зб. МДНТП.-М., 1990.
11. Ковальов А.І., Войленко В.В. Маркетинговий аналіз. - М., 1997.
12. Котлер. Ф. Основи маркетингу .- М., Прогрес, 1992.
13. Постанова Уряду РФ № 1608 від 19.12.97.
14. Рекламні матеріали міжнародної виставки "Банк і офіс 97".
15. Соловйов Б.А. та ін Словник-довідник: Школа маркетингу.
16. Швальбе. Х. Практика маркетингу для малих і середніх підприємств .- М., Вид-во "Республіка", 1995.
17. The Stationery Business Magazine № квітні 1998.
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Диплом
339.6кб. | скачати


Схожі роботи:
Маркетингові дослідження ринку
Маркетингові дослідження ринку 2
Маркетингові дослідження ринку шампуню
Маркетингові дослідження на ринку праці
Маркетингові дослідження ринку продовольчих товарів
Маркетингові дослідження ринку м`ясних напівфабрикатів
Маркетингові дослідження ринку пасажирських авіаперевезень
Маркетингові дослідження ринку екскурсійних послуг
Маркетингові дослідження ринку побутової техніки водолічильників
© Усі права захищені
написати до нас