Маркетингові дослідження ринку продовольчих товарів

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Кафедра: економіки та менеджменту
Курсова робота
з дисципліни «Маркетинг»
Тема:
«Маркетингові дослідження ринку продовольчих товарів»
2000
ЗМІСТ
1. Введення. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2
2. Аналіз ринку продовольчих товарів м. Новокузнецька. . . . . . . . .
5
2.1. Аналіз основних конкурентів ТД «сету». . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5
2.2. Методика та аналіз проведеного маркетингового дослідження.
9
3. Практичні рекомендації для ТД «сету». . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
22
3.1. Перспективи розвитку фірми
і формування стратегії розвитку. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
22
3.2. Комплекс заходів з організації збуту. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
25
4. Висновок. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
31
5. Література. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
33

1. ВСТУП

В умовах переходу до ринку в країні отримала широку популярність ринкова концепція управління виробництвом і збутом, звана маркетингом.
Основні функції маркетингу - вивчення попиту, формування товарного асортименту, регулювання цін, стимулювання продажу товарів. Маркетинг характеризується системним підходом до виробничо-збутової діяльності з чітко поставленим завданням - виявлення і перетворення купівельної спроможності споживача в реальний попит на певний товар і повне задоволення цього попиту, забезпечення намічених фірмою прибутків. Маркетинг передбачає гнучкість організаційних форм управління, активну заповзятливість, постійний пошук шляхів ефективного пристосування до ринку і впливу на споживача. Маркетинг базується не на спущених зверху планових завданнях, а перш за все на глибокому знанні об'єктивної інформації про ринок, про реальні запитах споживача, ініціативи, підприємливості торгових працівників.
Ф. Котлер дає широке поняття маркетингу, визначаючи його як «упорядкований і цілеспрямований процес усвідомлення проблем споживачів і регулювання ринкової діяльності». [1] Принципи маркетингової діяльності мають відношення, не тільки до виробництва і збуту товарів. У перелік об'єктів маркетингу автор включає практично все, що може задовольнити найрізноманітніші людські потреби і потреби, послуги та місця їх отримання, організації, особистості, види діяльності, ідеї.
Планування і управління асортиментом - невід'ємна частина маркетингу. Навіть добре продумані плани збуту і реклами не зможуть нейтралізувати наслідки помилок, допущених раніше при плануванні асортименту.
Актуальність проблеми формування асортиментної політики пов'язано з великою пропозицією товарів на ринку, зі зростаючими потребами покупців і зростанням нецінової конкуренції. Специфіка російського аспекту проблеми полягає в тому, що ситуація ускладнюється загальною економічною нестабільністю, інфляцією, низьким рівнем платоспроможного попиту, низьким рівнем зростання населення, недосконалістю ринкових відношенні.
Важливу роль у маркетинговій стратегії грає асортиментна концепція. Це спрямоване побудова оптимальної асортиментної структури, товарної пропозиції, при цьому за основу приймаються, з одного боку, споживчі вимоги певних груп (сегментів ринку), а з іншого, - необхідність забезпечити найбільш ефективне використання підприємством сировинних, технологічних, фінансових та інших ресурсів з тим, щоб виробляти вироби з низькими витратами.
Асортиментна концепція виражається у вигляді системи показників, що характеризують можливості оптимального розвитку асортименту даного виду товарів. До таких показників відносяться: розмаїтість видів і різновидів товарів (з урахуванням типології споживачів); рівень і частота відновлення асортименту; рівень і співвідношення цін на товари даного виду та ін
Але повнота асортименту це не самоціль, важливо наскільки він сприяє задоволенню споживача, а на задоволення впливає безліч чинників.
Розглянемо тенденції розвитку традиційної роздрібної та оптової торгівлі у світі, найбільш точно її стан охарактеризував Харріс Гордон, з компанії оптово-роздрібної торгівлі Deloitte & louche, на питання: «Як би ви описали нинішній стан роздрібної торгівлі?» Відповів так:
У США 1970-і і 1980-і рр.. були «часом мрій» для роздрібних продавців. З початку семидесятих сукупна площа роздрібних магазинів зросла з 8 квадратних футів на душу населення до 18 - до кінця вісімдесятих. Втім, незважаючи на те, що площа магазинів практично подвоїлася, обсяг збуту на квадратний фут торгової площі впав зі 190 $ до 160 $. Причинами цього стали занадто бурхливе будівництво, повільне зростання населення, падіння рівня особистих доходів. Час, який покупець у середньому проводив у магазинах, скоротилася з 12 до 4 годин на місяць, причому відвідував він за ці дні вдвічі менше від магазинів - не 7 як раніше, а всього 3,5. [2]
Харріс Гордон не згадав, що починаючи з 90-х років почали застосовуватися нові технології продажу пов'язані з електронними засобами зв'язку, також нові технології стали впроваджуватися на місцях продажів, що в свою чергу сприяло більш повному задоволенню споживача та економії коштів. Тепер ефективність торгівлі визначається не стільки кількістю торгових точок і оптових покупців, скільки організацією праці та сервісом.
Росія - не виняток з цього правила, і ті фірми, що зараз всі звалюють на недостатній попит і не прагнуть використовувати нові можливості ведення бізнесу, неминуче програють у майбутньому.
У роботі використовуються як стандартні методи маркетингового управління, так і нові розробки, останні технологічні нововведення.
Метою даної роботи є видача практичних рекомендації щодо формування асортименту Торгового Дому (ТД) «сету» (м. Новокузнецьк). Для досягнення цієї мети були поставлені наступні завдання:
§ вивчення теоретичних аспектів формування асортиментної політики включає в себе: основні елементи товарних стратегій, управління товарними стратегіями на конкурентних ринках і управління товарним асортиментом;
§ аналіз ринку продовольчих товарів включає в себе: дослідження стану фірми на ринку, порівняння торгових точок основних конкуруючих фірм, результати дослідження споживачів ТД «сету»;
§ аналіз перспектив розвитку фірми і формування стратегії розвитку відповідно до загальних тенденцій в оптовій торгівлі;
§ розробка спеціальних рекомендацій щодо якості, фасону, ціни, найменування, упаковки, сервісу і т.д. - Відповідно до результатів проведеного дослідження.
2. Аналіз ринку продовольчих товарів м. Новокузнецька
2.1 Аналіз основних конкурентів Торгового Дому «сету»
ТД «сету» є торговою фірмою, яка спеціалізується на оптовій і роздрібній торгівлі продовольчими товарами в місті Новокузнецьку Кемеровської області і, причому основним ринком збуту (80%) є Новокузнецьк. Суть проблеми ТД «сету» - це падіння товарообігу в 1999 і 2000 роках у порівнянні з попереднім періодом.

Таблиця 2.1

Динаміка товарної продукції торгових точок у цінах 1997р.
Рік
Товарна продукція у фіксованих цінах, тис. крб.
Темпи зростання,%
Базисні
ланцюгові
1997
25.880.120
100%
1998
27.899.140
107%
107%
1999
18.069.870
70%
64%
2000 (прогноз)
22.209.187
86%
122%
Основною причиною падіння товарообігу менеджери ТД «сету» називають фінансову кризу, викликану падінням курсу долара 17 серпня 1998 р., тоді в результаті знецінення національної валюти спостерігався різкий стрибок цін на імпортну продукцію, який в свою чергу спричинив за собою загальний ціновий стрибок на всі продовольчі товари, що становить приблизно 30% за серпень-листопад 1999 року, з подальшим зростанням інфляції близько 20% на місяць.
За час свого існування на ринку ТД «сету» зарекомендував себе як престижна фірма з великим асортиментом товарів орієнтованим на покупців із середнім і високим доходом (від 1500 руб. І вище на члена сім'ї). Після 17 серпня фірма зіткнулася з обвальним зниженням попиту, що було викликано, з одного боку, безконтрольним підвищенням цін виробниками і, з іншого боку, падінням реальних доходів покупців.
У результаті чого ТД був змушений передати в оренду кілька торгових точок і переорієнтуватися на більш дешеві продукти, що дають менший обсяг прибутку.
Перед менеджерами ТД «сету» постала проблема формування нової товарної стратегії фірми в умовах непередбачуваної інфляції, скорочення ринків збуту і посилення конкуренції. У цих важких умовах активне просування нового товару на ринок пов'язано з великим ризиком, тому що вимагає фінансових витрат на рекламу, транспортування, зберігання, реалізацію. Необхідно було оцінити - чи має сенс інвестувати великі кошти в просування товару, чи буде він забезпечений платоспроможним попитом. З'явилася необхідність розвідувального дослідження з метою подальшого уточнення проблеми і виявлення різних аспектів ринкового попиту.
Складність оцінки ринку продовольства р. Новокузнецька обумовлена ​​розмитістю продовольчих ринків, великою різноманітністю продуктів і нерегулярністю їх споживання, залежить від сезонності та інших факторів, за винятком таких першочергових продуктів як хліб, молоко і т.д. На цьому ринку представлені виробники не тільки з Кемеровської області, а й з інших регіонів Росії, ближнього і далекого зарубіжжя. Їх обслуговують безліч торгових організації та приватних підприємців. І все це на тлі стрибкоподібної інфляції та відсутності єдиних цін в основних постачальників - на однакові партії товару ціна може коливатися до 20%. Ситуація на ринку міняється щотижня. З цього можна зробити висновок про нестабільність даного ринку проте, необхідно уесть, що певна частина ринку продовольства, такі першорядні продукти, як хліб, молоко, м'ясо тощо, мають низьку ціновою еластичністю, тобто їх обсяг споживання скорочується трохи при зростанні цін. Тому фірма робить ставку на ці продукти достатньо застрахована від збитків і різкого обвалу ринку, це в Російських умовах дуже важливо і приваблює багато фірм.
Рис. 2.1.


Аналізуючи графік (рис. 2.1.) Можна сказати, що ринок продовольчих товарів у значній мірі залежить від поведінки трьох його основних учасників: ТД «сету», ТД «КИЯ» і ВАТ «Хліб» - їм належить близько 60% ринку (враховуються, як роздрібні продажі, так і оптові).
На основі ринкової частки можна обчислити приблизний товарообіг фірми, помноживши частку ринку, поділену на 100, на обсяг ринку приблизно 513 млн. на рік. Наприклад, візьмемо «інший ринок": 0,4 * 513 отримаємо 205.2 млн. руб. обертається поза товарного обороту цих компаній. Цю ринкову частку можна захопити, не вступаючи в пряме зіткнення з двома іншими основними учасниками ринку.
Торгові точки основних конкурентів оцінювалися за п'ятибальною системою з урахуванням важливості оцінюваного параметра. Найбільш висока оцінка говорить про ефективність використання оцінюваного параметра і про загальне враження від нього. Обмеження даного методу полягає в суб'єктивності оцінює особи, тим не менш подібні оцінки допомагають виявити слабкі і сильні сторони фірми і її конкурентів. Оцінка проводилася в 1999 р. і в 2000 р., нижче наведено приклад простої оцінки торгових точок, без коефіцієнтів значимості за 1999-2000 р.

Таблиця 2.2

Порівняльний аналіз торгових точок конкурентів 1999 - 2000 г.
Порівнянні характеристики
ТД «сету»
ТД «КИЯ»
ВАТ «Хліб»
1999
2000
1999
2000
1999
2000
Асортимент товарів
4.8
4.2
4.9
4.9
4.4
4.0
Ціна
4.7
4.5
4.2
4.0
4.8
4.8
Якість обслуговування
4.5
4.5
4.5
4.5
4.5
4.5
Реклама на місцях продажу
3.5
3.5
4.2
4
3.5
3
Розташування
5
5
5
5
4
4
Зовнішня торгівля
3.5
4
3
3
3
3
Оформлювальний стиль
4
4
4.5
4.5
4
4
Разом середнє значення:
4.28
4.24
4.32
4.27
4.02
3.9
З 1999 р. розстановка фірм не змінилася, проте кількість сумарних балів зменшилася. Погіршився пропонуємо асортимент і обслуговування (немає можливості платежу кредитними картками, скасовані плани з установки банкоматів на місцях продажу). Проте помітна позитивна тенденція ТД «сету» з організації зовнішньої торгівлі. Дана таблиця умовна, оскільки будується одним або групою дослідників і не завжди відображає думку споживачів. Можна використовувати інтегрований варіант із застосуванням коефіцієнтів значущості, що виставляються споживачами. У наступному розділі представлений графік оцінки торгової точки ТД «сету» шляхом опитування покупців.
Досліджуючи ринок продовольчих товарів м. Новокузнецька, можна зробити висновок: конкурентне середовище відрізняється своєю пасивністю, великі торгові фірми поділили ринок, знайшли свої сегменти і не роблять активних дії по просуванню товару, боячись зайвих витрат і подорожчання продукції. Попит не стимульований, але у нього є резерви, і при активному стимулюванні він може окупити витрати, пов'язані з просуванням товару. У цілому положення можна охарактеризувати як вичікувальне, всі чекають прояснення ситуації на ринку і сподіваються, що якась ні будь фірма візьме на себе роль лідера у ціноутворенні та просуванні товару, а також візьме на себе ризик можливих втрат, за нею підуть і всі інші.
Попит на ринку продуктів відрізняється своєю неоднорідністю, він низько еластичний для асортиментних груп з основних продуктів і високо еластичний для асортиментних груп престижних продуктів.
Основні товарні стратегії, які можна виділити на даному ринку: стратегія диференціації по продуктах і сегментам ринку, для формування сегментів застосовується територіальний ознака розподілу по мікрорайонах або по торговим точкам. Стратегія диференціації за продуктами полягає в постійному розширенні товарних ліній для пошуку незайнятих ринкових ніш, однак необхідно зауважити, що ринок продовольчих товарів практично насичений і незначні нововведення не можуть різко збільшити попит. Диференціація за сегментами ринку полягає у відстеженні самих ходових товарів по торгових точках для оптимізації товарних лінії для кожної торгової точки.
2.2 Методика та аналіз проведеного маркетингового дослідження
Вторинні дані необхідні для аналізу тенденції в галузі, були отримані на основі статистичних звітів і з місцевій пресі. Аналізувалися статті містять інформацію про конкуруючих фірмах і їхні рекламні оголошення. Проглядалися газети «Бізнес-навігатор», «Бумеранг-інфо», Франт-оголошення »,« Екстра-Н ».
Крім того, інформація збиралася шляхом відвідування роздрібних торгових точок ТД «сету» та інших фірм. Оцінювався зовнішній вигляд торгових точок (оформлювальний стиль), асортимент товарів, розташування і форма подачі товару, середні ціни за категоріями продуктів, реклама на місцях продажу, якість обслуговування. Збір цієї інформації здійснювався в 1999 і 2000 рр.. і не враховує можливі зміни на даний момент. [3] Основними конкуруючими фірмами були визнані ТД «КИЯ» і ВАТ «Хліб». Аналізувалися також ряд магазинів знаходяться в безпосередній близькості від торгових точок ТД «сету».
Опитування покупців ТД «сету» здійснювався шляхом анкетування, анкети були попередньо протестовані і скоректовані, після анкетування проводилося хвилинне співбесіду для оцінки загального враження покупця від ТД «сету».
Опитування було обмежений відвідувачами трьох основних магазинів ТД «сету», які знаходяться в найжвавіших місцях Новокузнецька (вул. Кірова, 56, вул. Франкфурта, 11 і вул. Металургів, 8). Було вирішено прийняти розмір загальної вибірки, рівний 120 випадкових відвідувачів. Опитування проводилося з 17:00 до 19:00 (саме відвідуване час для постійних клієнтів) щодня протягом тижня. Розмір підвибірок по точках був рівний 40 відвідувачам. Критерієм відбору служила покупка певного виду продукції (молоко, риба, м'ясні вироби, кондитерські вироби), тобто покупка повинна бути значущою і повинна говорити про те, що покупець розбирається в асортименті і невипадково зайшов в магазин.
У главі наведені графіки і таблиці за 2000 р. Там, де відбулися помітні зміни або спостерігалася динаміка, наведені порівняльні дані за 1999 р.
У ході дослідження була проведена сегментація покупців за статтю, віком, доходом на члена сім'ї і також була проведена оцінка частоти покупок. Дана сегментація відображає структуру покупців тільки ТД «сету», і є результатом розташування торгових точок та їх орієнтації на певного покупця.

Рис 2.2



Структура відвідувань (рис. 2.2.) Говорить про те, що близько 40% у 1999 році і близько 50% у 2000 році відвідують роздрібні точки ТД «сету» Меен 3 разів на тиждень. Отже, покупці віддають перевагу товарам повсякденного попиту набувати в інших місцях, швидше за все це дрібні торгові точки, розташовані в безпосередній близькості від місць проживання. Зниження відвідуваності необхідно ретельно проаналізувати, виявити, - в чому перевага дрібних торгових точок в найближчих районах. Перевага може полягати або в особливому пропозиції товару або в більш низьких цінах. Конкурувати з ними можна шляхом позиціонування товару як більш якісного та престижного. Одночасно з цим необхідно оптимізувати асортимент, для зниження витрат виключивши товар, за яким торгова точка не витримує конкуренції. Приклади оптимізації структури асортименту та виявлення невикористаних товарних ніш наведені в кінці розділу.
Аналізуючи половозрастную структуру, і структуру доходів були отримані такі дані:
Як видно з наведених графіків (рис. 2.3., Рис. 2.4., Рис.2.5.), Основна маса покупців - це жінки різного віку, з доходами від 500 рублів і вище на члена сім'ї. З цього при просуванні продовольчих товарів має сенс враховувати жіночу психологію, робити основний упор на зовнішній вигляд товару, звертати увагу на затишок який він створює в сім'ї і на характеристики, які сприяють поліпшенню здоров'я, зокрема, - зниженню ваги. Для чоловіків необхідно сформувати широкий асортимент напівфабрикатів швидкого приготування.

Рис 2.3

Рис. 2.4



Рис 2.5



На другому етапі аналізувався складу покупок відвідувачів за категоріями товару, причому в процесі анкетування відвідувачам ставилося запитання: де вони купували ту або іншу категорію товару, якщо не в ТД «сету». Були отримані результати, що більше 50% відвідувачів вважають за краще брати м'ясо на ринках, овочеву консервацію більше 65% відвідувачів отримують з присадибних ділянок. Деякі продукти, такі як хліб, вважають за краще брати в найближчих кіосках.
Щодо переваг між імпортними та вітчизняними виробами, - в цілому віддається перевагу вітчизняним виробам, покупці виділяють їх, як більш якісні і екологічно чисті. Винятки становлять соки і напої, де частка покупок імпортних виробів відносно висока (по соків і напоїв понад 60% по кондитерським виробам близько 30%). Це пояснюється великими рекламними кампаніями іноземних фірм і малими потужностями вітчизняних виробників. Особливу активність в галузі торгових марок і виробників покупці виявляють щодо сирів, соків і напоїв, а також кондитерських виробів.
Порівнюючи склад покупок в 1999 році і в 2000 році можна зробити висновок, що частка імпортних товарів зменшується незначно, але це - довгострокова тенденція, викликана падінням курсу долара, митними бар'єрами та активізацією вітчизняних виробників (Мал. 2.6 та 2.7).
На третьому етапі була проведена сегментація покупців за мотивами покупки (рис. 2.8.), Були запропоновані для оцінки наступні фактори: зовнішній вигляд, ціна, якість, порівняння з товарами інших фірм, фірма-виробник. Кожний з факторів пропонувалося оцінити за п'ятибальною системою.
Дані досить умовні, і прийнятні тільки для порівнянних продуктових товарних лінії, розрахованих на певних споживачів. Приміром, ціна є другорядним чинником тільки для товарних ліній з відносно неоднорідним товаром та низької цінової варіацією в межах 30%.
Беручи до уваги вищевикладені обмеження, можна констатувати, що для середнього покупця ТД «сету» першорядними факторами є зовнішній вигляд товару (упаковка) і якість (рис. 2.8. І 2.9.), Це взаємопов'язані показники, тому що зовнішній вигляд, дизайн упаковки, її зручність для споживача асоціюються у покупця з якістю самого товару. Якість продуктів харчування стоїть на першому місці за досить зрозумілих причин, так як воно безпосередньо впливає на здоров'я покупців. Покупець став більш розбірливий у виборі товарів, що дає певні переваги торговим точкам ТД «сету» та торгових точках інших великих конкуруючих фірм, які зарекомендували себе як постачальників високоякісного товару. При порівнянні 1999 і 2000 років помітна тенденція до більш розбірливими поведінки покупця, підвищилися показники важливості. Зокрема,
Рис. 2.6


Рис. 2.7


необхідно звернути увагу, що якість товару не асоціюється у свідомості споживачів з фірмою-виробником, що утрудняє просування і рекламу товарних марок, але тенденція вказує все ж на збільшення важливості фірми-виробника. Завдання ТД «сету» - підтримувати цей процес.
Рис. 2.8


Рис 2.9


Порівняння з товарами конкуруючих фірм характеризує ступінь активності покупця на ринку. Оцінку 5 балів було запропоновано поставити тим покупцям, хто постійно порівнює пропонований товар серед різних торгових точок і купує там, де пропозиція найбільш вигідно. Прикладом можуть бути пенсіонери, які, користуючись правом пільгового проїзду, могли купувати хліб на іншому кінці міста, тому що він там дешевше. Оцінку чотири ставили ті, для кого порівняння товарів у різних торгових точках було не дуже важливим і вони купували в залежності від обставин. Оцінку 3 і менше ставили покупці, для яких порівняння товару з іншими торговими точками не мало ніякого значення. Постійні клієнти формуються з другої та третьої групи, дослідження показало, що їх частка в загальній масі покупців дуже значна і складає близько 60%, саме на них повинна розраховуватися довгострокова товарна політика.
Як показало дослідження, ціна (за інших рівних умов) є другорядним чинником після якості і зовнішнього вигляду. Дана ситуація дозволяє проводити певну гнучку політику щодо ціни, зокрема, - встановлювати ціни на престижний товар і одночасно проводити стимулювання збуту шляхом застосування систем знижок. Для формування ціни всередині асортиментного ряду необхідно спробувати метод еластичності попиту до ціни (процентне відношення зміни ціни до процентного відношенню зміни попиту). Головна ідея цього підходу полягає в тому, що споживачі порівнюють гідності товару і витрати на його придбання і використання. Коли товар забезпечує найкраще співвідношення гідності / витрати, клієнт здійснює покупку. Таким чином, чутливість до ціни визначається відчутною цінністю товару.
Встановлення прямої залежності між ціною на товар та попитом на нього, як це робиться в дослідженні еластичності, - це спрощення, що ігнорує важливу причинний змінну - сприйняття покупця, на яке, крім ціни, впливають і багато інших чинників: ціни конкурентів, форми продажу товару, імідж товару і т.п. Тому важливе завдання - розібратися в сприйнятті, виявити його чинники, а потім знайти засоби впливу на них.
Припустимо, що на основі підходу, описаного вище, при інших рівних умовах, були визначені оцінки ставлення споживачів до різних сортів. Ми отримаємо всередині асортиментну еластичність, ці оцінки, можна скоригувати на суму оцінок по окремих атрибутів з урахуванням ваг останніх, припустимо, що для шести конкуруючих марок мають наступні значення:
С (1) = 1,07; С (2) = 1,05; С (3) = 1,09;
С (4) = 1,10; С (5) = 0,98; С (6) = 0,70.
Видно, що сприймається цінність товару марки 6 нижче середньої, тоді як марки 3 і 4 сприймаються як найкращі. За інших рівних умов (наприклад, інтенсивності діяльності з просування товару) для того, щоб товар марки 6 був прийнятий ринком, його ціна повинна бути істотно нижче, ніж у конкурентів. Нехай середня прийнятна ціна для даного асортименту дорівнює 33 руб., Тоді ціни, пропорційні сприймають цінності, рівні:
С (1) = 35,14 руб.; С (2) = 34,70 руб.; С (3) = 35,99 руб.;
С (4) = 36,41 руб.; С (5) = 32,40 руб.; С (6) = 23,21 руб.
Щоб стати конкурентоспроможною, марка 6 повинна бути приблизно на 1 руб. дешевше. Якщо ж ціна марки 4 буде встановлена ​​нижче розрахункової, то можна розраховувати на збільшення її ринкової частки.
Подібні оцінки дозволяють вимірювати чутливість до ціни в термінах не «обсягів продажів», а «відчутною цінності товару» (його корисності). Такий підхід є менш чітким. Проте він дозволяє порівнювати відносну чутливість до ціни різних груп споживачів.
Ринок проявляє пасивність у відношенні фірм виробників і, як наслідок, до товарних марок, для 65% покупців фірма виробник не має ніякого значення. Це пояснюється тим, що вітчизняні виробники приділяють мало уваги формуванню та просуванню торгових марок, позначаються недолік коштів і досвіду. Фірми повинні думати не про те, скільки вони втрачають на просуванні товару, а про те, скільки вони втрачають, не використовуючи всіх можливостей просування товару. Активне просування товару, на сучасному пасивному ринку допоможе створити перевагу перед конкурентами і значно збільшити прибуток, за рахунок збільшення обсягів продажів і більш високих цін на товар. Основна проблема неефективності спроб просування товару - відсутність жорсткої координації між окремими елементами просування, рекламою в засобах масової інформації, рекламою на місцях продажів, обслуговуванням, структурою доставки і т.д.
Порівнюючи торгові точки ТД «сету» з передбачуваними конкуруючими торговими точками на прилеглих територіях, можна зробити висновок про те, що основні переваги магазинів ТД «сету» перед торговими точками дрібних підприємців - у вигідному розташуванні в місцях активної торгівлі, широкому асортименті і упорі на престижність торгової точки. Проте дрібні торгові точки розташовані ближче до покупця та орієнтовані на основні товари, тому вони становлять значну конкуренцію. При цьому необхідно визнати, що цінова конкуренція серед цих точок фактично відсутній, ціни коливаються біля 5%, і незначно впливають на попит.
Рис 2.10


Найнижчими показниками задоволеності (рис. 2.10.) Має ціна, від 30% і нижче, однак, як ми встановили раніше, ціна не є вирішальним показником при покупці, це обумовлено досить схожими цінами на ринку, тому покупець не пов'язує високі ціни з конкретною фірмою, а сприймає їх як відображення складної економічної ситуації. Різне сприйняття ціни пояснюється неоднорідним складом споживачів роздрібних точок.
Близько 50% респондентів відзначають хорошу якість товарів ТД «сету» - це хороший показник, проте для позиціонування торговельної точки він мало підходить, так як більшість товарів конкуруючих фірм мають не гіршою якістю. Тим більше, що багато постачальників ТД «сету» є одночасно і постачальниками конкуруючих фірм.
Дуже важливим показником ТД «сету» є широкий асортимент товарів - понад 80% покупців приваблює саме це. Тому асортименту продукції необхідно приділяти основну увагу, як одному з вирішальних показників при позиціонуванні торгової точки. Але необхідно обережно підходити до цієї проблеми, тому що інші фірми складають сильну конкуренцію, вони володіють не менш багатим асортиментом, невиправдане розширення і поглиблення асортименту призведе до зростання витрат і розпорошення сил. Вихід можна знайти якщо запустити пробну товарну стратегію спрямовану на спеціалізацію з декількох продуктів (м'яса, кондитерських виробів).
Якість обслуговування дуже неоднорідне в ТД «сету» і коливається від 78-35%, що говорить про непланомерной кадровій політиці. Причина цього криється у відсутності єдиного управління персоналом торгових точок. Формування та оцінка персоналу здійснюється менеджерами торгових точок, без належного контролю центру. Також недопрацьовані основні вимоги, що пред'являються до персоналу, відсутній чіткий стандарт обслуговування.
Зручність розташування торгових точок слід визнати цілком вдалим, торговельні точки розташовані в місцях скупчення потенційних покупців недалеко від міських центрів торгівлі.
При формуванні асортименту необхідно розраховувати наступні основні характеристики.
Таблиця 2.3.

Орієнтовна товарна номенклатура та асортиментні ряди ТД «сету»

Товарна номенклатура (широта)
Масло-молочна продукція
М'ясо та м'ясна продукція
Рибна продукція
Овочеві консерви
Кондитерські вироби
Довжина товарних ліній
Майонез
4 види
Яловичина тушкована 2 види
Горбуша
2 види
Зел. горошок
3 види
Карамель
7 видів
Маргарин
5 видів
Стегенця
2 види
Оселедець 5 видів
Ікра баклажанна
Цукерки шок. 10 видів
Олія 5 видів
Ковбаси
7 видів
Скумбрія
3 види
Овочеве асорті
7 видів
Мармелад
3 види
Йогурт 7 видів
Сосиски 4 види
Ставрида
2 види
Томати
5 видів
Пастила
Молоко 3 види
Паштет
5 видів
Квасоля 3 види
Зефір
Сир 5 видів
Ширина товарної лінії - кількість асортиментних груп. (У таблиці 2.3. Представлені п'ять товарних груп насправді їх набагато більше і вони постійно змінюються, це залежить від поведінки постачальників і стану ринку.)
Довжина товарної лінії показує кількість товарних одиниць в асортиментній групі. Вираховується також середня довжина товарних ліній. Для цього необхідно розділити загальна кількість товарних одиниць (28) на кількість товарних ліній (5), таким чином отримуємо середню довжину лінії, округлено 6.
Глибина товарної лінії показує, в якій кількості різних варіантів пропонується кожен товар з асортиментного ряду. Так, наприклад, майонез «Провансаль» пропонується в банках трьох розмірів (100 гр. 150 гр. І 250 гр.) Та у двох різновидах «Провансаль» і «Провансаль-знежирений 37%».
Менеджер товарної лінії повинен знати, який відсоток від загального обсягу продажів і загального прибутку припадає на кожне окреме найменування продукції.
Рис 2.11


На гістограмі (рис. 2.11) наочно показано, що обсяги продажів будь якого продукту не завжди збігаються з обсягами прибутку від цього продукту. Зокрема, на напівфабрикати припадає 30% загального обсягу продажів товарної лінії і тільки 8% загального прибутку цієї товарної лінії. На напівкопчені, варено-копчені ковбаси та інші копченості припадає 50% загального обсягу продажів і 77% загального прибутку.
Якщо ці три одиниці раптово будуть витіснені конкурентами, обсяг продажів і прибутку товарної лінії різко скоротиться. Висока частка обсягу продажів, що припадає на декілька товарних одиниць, означає вразливість товарної лінії. Фірма повинна постійно контролювати основні товарні одиниці, приділяти їм підвищену увагу. Навпаки, на останню товарну одиницю припадає 30% обсягу продажів і всього лише 8% загального прибутку. Можна прийняти рішення про припинення продажу даного товару, однак це відштовхне покупця і вплине на прибутковість всієї товарної лінії. Звідси можна зробити висновок, що рішення про зміну товарної лінії має прийматися на основі глибокого вивчення ринку.
Фірма повинна чітко собі представляти не тільки структуру товарної лінії за обсягом і прибутковості, але й позиції їх товарних лінії до позицій конкурентів. Візьмемо, наприклад, компанію К (Таблиця 2.4.), Що продає рибну продукцію. Виділимо на ринку чотири основні види риби: оселедець, сьомга, осетер, горбуша, які пропонуються в трьох видах: свіжоморожена, заяложена й копчена. Крім компанії К, на ринку існує ще три компанії А, Б і В.

Таблиця 2.4

Товарна карта для рибної товарної лінії

Вид риби
Оселедець
Сьомга
Осетер
Горбуша
Вид обробки
Свіжоморожена
К В
А
До Б
Засолення
А Б
Б В К
До А
Копчена
До Б
А Б
Таблиця 2.4 (товарна карта) корисна для вироблення ринкової стратегії товарної лінії. Вона показує, де фірма До вступає в безпосередню конкуренцію, продаючи аналогічний товар. З таблиці випливає, що практично по всій товарній лінії фірма має безпосередніх конкурентів. Виділяється компанія А, яка зайняла вільний сегмент ринку «свіжоморожена сьомга» і має відносну перевагу.
Дослідження ринку показало, що конкурентне середовище відрізняється своєю пасивністю, великі торгові фірми поділили ринок, знайшли свої сегменти і не роблять активних дії по просуванню товару, боячись зайвих витрат і подорожчання продукції. Попит нестимульований, але у нього є резерви, і при активному стимулюванні він може окупити витрати, пов'язані з просуванням товару. У цілому положення можна охарактеризувати як вичікувальне: торговця сподіваються, що яка-небудь фірма візьме на себе роль лідера у ціноутворенні та просуванні товару і візьме на себе ризик можливих втрат, за нею підуть і всі інші.
Попит на ринку продуктів відрізняється своєю неоднорідністю, він слабо-еластичний для асортиментних груп з основних продуктів і високоеластічен для асортиментних груп престижних продуктів.
Здатність фірми конструктивно реагувати на кризу залежить від характеру бізнесу. Якщо бізнес виявляється збитковим, значить, в управлінні був відсутній головний елемент - стратегія продукту. Так, часто керівники компанії не мають уявлення про те, який продукт в їх ринкової ніші може бути корисний споживачеві до такого ступеня, що той заплатить за нього за будь-яких умовах, Один підприємець поділився своїм методом вирішення цієї проблеми: «Я весь час тримаю в голові список з п'ятдесяти потенційних продуктів і час від часу оцінюю їх стосовно до конкретної ситуації ».
Але незалежно від конкретного механізму вироблення стратегії продукту результат один: під час кризи у компанії неодмінно знаходиться вихід, якщо вона в момент кризи виявлялася з корисним продуктом на руках. Якщо фірма зможе розгорнути продуктовий ряд, виходячи з потреб клієнтів, а не тільки в розрахунку на спекулятивні операції, вона зможе утриматися на плаву і навіть отримати прибуток.

3. Практичні рекомендації для ТД «сету»

3.1 Перспективи розвитку фірми і формування стратегії розвитку
Як зазначалося вище, обсяги традиційної роздрібної та оптової торгівлі у світі падає порівняно з вісімдесятими роками. Це пояснюється бурхливим зростанням нових технологій продажів, що використовують електронні інформаційні системи, завдяки яким можна заявити про початок переходу від масового споживання до індивідуального, що тягне за собою перебудову маркетингової стратегії фірми на користь директ-маркетингу. У цьому розділі дані рекомендації з організації торгівлі і формування асортименту, як традиційними методами, так і з використанням інформаційних технологій.
Здатність фірми конструктивно реагувати на кризу залежить від характеру бізнесу. Якщо бізнес виявляється збитковим, значить, в управлінні був відсутній головний елемент - стратегія продукту.
Продовольчий ринок м. Новокузнецька фактично жорстко поділений між низкою оптово-роздрібних фірм, такими як ТД «сету», ТД «КИЯ», ВАТ «Хліб», які мають свою постійну клієнтуру і торгові точки в найбільш привабливих місцях. Фактично всі ці компанії не проводять жодних дій з дослідження ринків та проведення рекламних кампаній, так як це вимагає фінансових витрат і, як наслідок, - збільшення цін. Тоді як їх основна стратегія - зниження витрат за рахунок оптимізації внутрішньої структури. Недалекоглядність цієї стратегії полягає в її пасивності по відношенню до ринку. При підвищенні платоспроможного попиту ціна перестане бути вирішальним фактором. На перебудову маркетингової стратегії піде дорогоцінний час, і згодом цим фірмам буде важко повертати собі ринок. У цій ситуації виграє фірма, орієнтована на активне просування своїх товарів. На даний момент такої продовольчої фірмою є «КИЯ», що має значні фінансові кошти і проводить активну комунікаційну політику, досліджуючи ринки збуту, напрацьовуючи досвід у залученні покупців.
ТД «сету» зайняв максимально можливу частку ринку, подальше зростання товарообігу можливий лише за рахунок платоспроможного зростання населення, але сукупна частка ринку від цього не збільшиться. Для розширення частки ринку та підвищення конкурентоспроможності необхідно розробити базове стратегічний напрямок розвитку фірми і тактичні рішення з основних функцій фірми, які будуть розглянуті нижче. Одним з найбільш перспективних напрямку розвитку сучасного бізнесу є інформаційні технології, зокрема технології, пов'язані з мережею Інтернет.
Аналітики Pricewaterhouse Coopers виділяють чотири стадії інтеграції бізнесу в мережеві технології. [4]
На першій компанія використовує мережу тільки як додатковий маркетинговий канал. Справа, як правило, обмежується створенням сайту і бази даних клієнтів. Ніяких принципових змін ні в поведінці, ані в структурі компанії на цій стадії ще не відбувається. Але і ефект від використання Мережі невеликий.
На другій стадії Інтернет стає вже інструментом бізнесу, пов'язуючи бізнес-процеси трьох ключових фігур ринку - постачальника, самої компанії і споживача, коли всі троє створюють єдину електронну ланцюжок поставок, у якому споживач може управляти складом свого постачальника, формуючи замовлення на виробництво. Тільки на цій стадії і починається використання Інтернет-технологій у взаємодії між господарюючими одиницями, власне Інтернет-бізнес, про який зараз так багато говорять.
Єдина для постачальника, виробника і споживача ланцюжок управління виробничими процесами різко знижує витрати на взаємодію, а це, у свою чергу, призводить до скорочення загальних витрат на виробництво. Про масштаб цього скорочення можна судити за даними обстеження, проведеного McKinsey & Com-ропу: з 1995 року, коли «процес пішов», і до теперішнього часу вартість витрат на взаємодію впала в два-три рази, що призвело до зниження вартості виробництва на 20 -30%.
Трансформація компанії відбувається на наступній, третій, стадії, коли багато бізнес-процеси повністю автоматизуються, а інші сильно спрощуються або взагалі відходять у минуле.
Тоді керівництво визначає основні та неосновні функції компанії, передаючи останні на виконання (аутсорсинг) іншим компаніям, що спеціалізуються в цій області. «Є три основні бізнес-функції, які компанія ніколи не повинна віддавати:
- Розробку продукту (know-how);
- Продажу (пряме спілкування з клієнтами);
- Обслуговування клієнтів.
Все інше - маркетинг, логістику, виробництво, закупівлі для виробництва, навіть фінанси - компанія може віддати на аутсорсинг і потім споживати в якості послуг ».
Ідея аутсорсингу сама по собі не нова, але нові технології настільки полегшують обмін інформацією з обслуговуючими компаніями, що тепер поширення аутсорсингу може стати повсюдним і врешті-решт відбувається перехід від моделі компанії, якій належать всі основні функції, до віртуальної компанії, яка безпосередньо займається тільки стратегічними питаннями взаємовідносини з клієнтами та розвитком продукту.
Одним з основних принципів дії нових ринків стає відхід від традиційного маркетингу, заснованого на вивченні запитів кількох статично певних груп споживачів. Отримуючи можливість збирати детальну інформацію про кожного клієнта і постійно тримати з ним зв'язок, компанія зможе персоналізувати пропоновані продукти і послуги. Тепер компанія, а не посередник володіє більш повною інформацією про клієнта, і це дозволяє їй ефективно використовувати канали прямих продажів, тим самим значно скорочуючи і свої витрати, і вартість товару для кінцевого користувача. Це модель нового ринку, орієнтованого на споживача, і використовує інші, ніж раніше, схеми у взаємодії компаній як один з одним (business-to-business), так і з кінцевими споживачами (business-to-consumer або consumer-to-business) .
Для постійного опитування потенційних покупців можна також використовувати і першу сторінку на сайті магазина, оскільки відвідуваність на ній найбільша. Для цього на неї виводяться питання анкети (4-6 питань) по черзі; наприклад, перше питання і до 20 варіантів відповідей на нього перебувають на сторінці до тих пір, поки число опитаних не перевищить 30 осіб (приблизно протягом двох діб), потім ставиться наступне питання з відповідями.
У майбутньому споживач зможе купувати товари, вже оброблені відповідно до його персональним смаком. Такий ринок не тільки природний і зручний для покупця, але і дозволяє виробникові економити великі кошти, по-перше, за рахунок спрощення взаємодії компаній з партнерами, скорочення часу на обробку замовлень, що поступають і виведення нових товарів на ринок. По-друге, учасники такого ринку, отримуючи в режимі реального часу доступ до інформації про попит і стан ринку, застраховані від маркетингових прорахунків, та й небезпека надвиробництва їм майже не загрожує.
Отримана за рахунок цього економія, за оцінками Morgan Stanley Dean Witter Internet Research, становить для компаній різних секторів від 15 до 50%. І компанії, які першими зможуть впровадити цю схему роботи із споживачем, отримають максимальні конкурентні переваги і частку ринку.
Новітні технології дозволяють забезпечити істотні переваги віртуального маркетингу в порівнянні з маркетингом, заснованим на традиційних технологіях.
Віртуальний маркетинг - це система знань про пропозицію товару на ринку на основі інформаційних технологій, що інтегрують маркетингову діяльність у внутрішній і зовнішній середовищі підприємства. До віртуального маркетингу відносяться не тільки дослідження зовнішнього середовища, а й використання сучасних інформаційних технологій у внутрішньофірмових управлінських процесах та комунікаціях. Крім того, самостійним напрямком в маркетингу стають електронна комерція, електронні засоби просування (Інтернет-реклама, Інтернет-стимулювання і т.д.). Таким чином, за характером здійснюваних функцій віртуальний маркетинг можна розділити на три сфери:
- Дослідження зовнішнього середовища;
- Організація внутрішньої маркетингової діяльності;
- Здійснення специфічних видів діяльності.
3.2 Комплекс заходів з організації збуту
Перш за все, для виявлення недоліків організації збуту товарної продукції ТД «сету» необхідно проаналізувати основні характеристики торгового дому.
По-перше, проаналізувати і зіставити з вимогами ринку можливості ТД «сету», як по товарній специфіці, так і за формою продажу - опт, роздріб. Можливий широкий спектр організаційних форм оптових і дрібнооптових продажів - аукціони, виставки, ярмарки, бартер, посередництво і пр.
По-друге, можливість надання комплексу різних послуг для оптових покупців: маркетингових досліджень ринку (поки це лише перспектива), післяпродажне і передпродажне обслуговування, транспортно-фрахтові послуги, послуги але зберігання, експертиза товарів та консультування, митні послуги та ін
По-третє, розробка прогнозів кон'юнктурних оглядів ринку регіону з тієї чи іншої номенклатурі товару або послуги.
Необхідно активізувати розробки в області маркетингу подій систематизувати дані про те, що вважають за краще купувати споживачі на різні свята, дні народження, просто відпочинок, постійно отримуючи і обробляючи ці дані фірма сформує поведінкові типи своїх споживачів, і зможе виявити стійкі споживчі тенденції.
Якщо ТД «сету» претендує на престижність торгових точок, то він повинен просувати не просто товар, а товарні марки, це відкриє нові можливості у формуванні стратегії продукту. Ринок належить торговим маркам. Можна просувати власні торговельні марки, найменування ТД «сету» і рекламувати свої торговельні точки, або вести переговори з провідними виробниками Кемеровській області і Росії про закріплення за ТД «сету» прав дистриб'ютора для поширення їх продуктів на території Кемеровської області. Натомість запропонувати певну участь в прибутках, отриманих від збільшення збуту. Вигода для виробників полягає в тому, що, працюючи з декількома дистриб'юторами в різних регіонах, вони зможуть скоротити витрати на маркетинг, - зокрема, на просування продукції, на рекламу по OPT, PTP, і перевести рекламу на регіональні телеканали та друковані видання за рахунок дистриб'юторів. Крім того, добре налагоджена мережа регіональних дистриб'юторів може грати роль планового відділу фірми. Одному ТД «сету» завдання стати дистриб'ютором по Кемеровській області нездійсненна, тому має сенс вести переговори про організацію торгового союзу, з такими фірмами як ТД «КИЯ» і д.р.
Організувавши загальний замовлення на постачання, торгові організації здатні вплинути на виробників. На Заході мережі магазинів конкурують з виробниками, привласнюючи їх продукції торгові марки магазинів, ця можливість повинна бути уважно розглянута.
В області автоматизації управління асортиментом необхідно розробити комплексну комп'ютерну програму, яка б враховувала інфляцію, терміни постачань, ціни на продуктових біржах, домовленості з постачальниками, сезонність, обсяги продажів за аналогічний період минулого року і т.д., і давала б рекомендації за обсягами запасів , найбільш вигідним постачальникам, можливим варіацій ціни та обсягу продажів, виправданості того чи іншого методу стимулювання споживача. Для отримання своєчасної якісної інформації з продовольчих бірж країни, необхідно мати доступ до інформаційної системи «Інтернет» і активно використовувати системи комп'ютерного розпізнавання товару (штрих коди). Оснастивши торгові точки сканерами і налагодивши забезпечення мережі ТД «сету» може в реальному часі відслідковувати обсяги продажів по торговим точкам. На основі чого складати графік поставок, застрахувавши себе від затоварення, і зменшивши витрати пов'язані з обігом товарів.
Серед оптових покупців необхідно активно пропагувати можливості мережевих закупівель, для чого необхідно організувати власний сайт або сторінку в Інтернеті. Для стимулювання мережевих закупівель необхідно розробити гнучку систему знижок, та інших пільг для оптових покупців перейшли на електронну систему замовлень.
Організувавши сайт, компанія може активно зайнятися рекламою цього сайту і різними супутніми PR-компаніями в якості основних переваг подібних систем оптових замовлень компанія повинна виділяти:
• Зручність. Споживачі можуть замовляти товари 24 години на добу незалежно від того, де вони знаходяться.
Інформація. Покупці можуть знайти велику кількість порівняльних даних про компанії, продукти і конкурентів, не залишаючи при цьому свого будинку або офісу. Вони можуть сфокусувати свою увагу на таких об'єктивних критеріях, як ціна, якість, термін служби та наявність у продажу.
• Менше переживань. При використанні онлайнових служб покупцям не доводиться спілкуватися віч-на-віч з представниками фірми, зазнати впливу переконуючих і емоційних чинників. Онлайнові служби дають і маркетологам фірми певні переваги.
• Швидке пристосування до ринкових умов. Компанії можуть швидко додавати продукцію в свій асортимент, змінювати ціни й описи товарів.
• Менші витрати. При торгівлі через комп'ютерну мережу не потрібно нести витрати на створення магазину і платити орендну плату, страховку тощо Замість друку та розсилання звичайних каталогів, можна створити електронні каталоги, які обійдуться дешевше.
• Побудова взаємин. Продавці можуть аналізувати відповіді своїх покупців, отримуючи про них додаткову інформацію, можуть пересилати на комп'ютери клієнтів корисні поради, рекламні матеріали.
• Охоплення аудиторії. Можна підрахувати, скільки чоловік відвідали електронний вузол (сайт) компанії, скільки з них зупинилися на певному місці цього вузла. Ця інформація допомагає маркетологам покращувати свої пропозиції і рекламу.
Очевидно, що в маркетингу онлайнові служби можна використовувати для пошуку, досягнення, спілкування та продажу. У мережевому маркетингу є принаймні, чотири основних гідності. По-перше, він доступний і великим, і малим фірмам. По-друге, електронне рекламний простір на відміну від друкованого або ефірного практично не обмежена. По-третє, доступ та копіювання інформації відбуваються досить швидко в порівнянні з доставкою пошти. І по-четверте, електронні покупки можна здійснювати конфіденційно і дуже швидко. Однак мережний маркетинг підійде не для кожної компанії і не для кожного продукту. Потрібно відповісти на питання, коли і як потрібно його застосовувати.
Підвищення рівня освіти населення та запровадження новітніх комп'ютерних систем забезпечили гарну можливість для впровадження інформаційних маркетингових стратегій. Той, хто зуміє це усвідомити раніше за інших, зуміє забезпечити собі більш високі норми прибутку. Чим більше інформації споживач може отримати про властивості, місцезнаходження, ціни й інші характеристики товару, тим вище шанси покупця одержати більш високий прибуток. Зауважимо, що отримання прибутку можливе, якщо гранична вартість інформування споживача менші націнки, доданої до ціни товару.
Стратегії, засновані на інформуванні споживача, можуть приймати різні форми. Серед них:
• збільшення обсягу інформації на упаковці товару;
• спеціальні вкладиші або ярлики;
реклама, що містить більше, ніж раніше, інформації про товар, виробника, торговця.
На даний момент реклама ТД «сету» потерпає від непрофесіоналізму, спостерігається різнобій рекламних повідомлень, необхідна розробка стратегії рекламних компанії і жорстка ув'язка їх з цінової, збутової, комунікаційної політикою.
• спеціальні програми з підготовки торгового персоналу та інших працівників, які контактують зі споживачами; продавці повинні знати певну інформацію про якість товару, його характеристики, способі використання. Необхідно розробити єдиний стиль одягу, відмінний від конкуруючих фірм. Відбір продавців повинен враховувати їх тип особистості, вміння спілкуватися, зовнішній вигляд.
• вдосконалення інформації на місці продажу, включаючи використання відео та комп'ютерних технологій (про це йшлося вище).
На інформаційних маркетингових стратегіях засновані і різні форми торгівлі по каталогах. Рівень інформованості споживача, що користується добре складеними каталогами, виявляється навіть вищою, ніж у відвідувачів магазинів самообслуговування.
Як розвитку послуг можна організувати прийом замовлень по телефону і доставку продуктів додому (в Новокузнецьку вже є така фірма); необхідно проаналізувати їх досвід і зробити необхідні висновки. Привабливість цього заходу полягає у виході на нові сегменти ринку з високим платоспроможним попитом. Прикладом тому може послужити також досвід супермаркету «Студентський» (м. Челябінськ), що працює цілодобово. Але головна «фішка» магазину, що дає йому перевагу перед конкурентами, - безкоштовна цілодобова доставка товару в будь-яку точку Челябінська і на прилеглі дачі (мінімальна сума замовлення - 1.5 тис. руб.). [5]
У цілому по підприємству можна впроваджувати такі проекти: дисконтну систему, цілодобову доставку товару (з використанням телефонного зв'язку, Інтернет-магазину).
Дисконтна, а також бонусна система, система гнучких знижок відносяться до систем лояльності, які є варіантами заохочення покупців і залучення нових. При дисконтної системи покупець, що зробив достатньо велику покупку, отримує дисконтну картку і на кожну наступну покупку йому надається знижка.
Бонусна карта видається покупцю при досягненні певного обсягу покупок, але бонусна знижка дається не на кожну наступну покупку, а при досягненні заздалегідь визначеного обсягу покупок.
Для великих підприємств торгівлі, з великою розмаїтістю товарів - від шпильок до холодильників, дисконтна система важкореалізованих, так як нереально робити знижки на кожну покупку. Більше підходить у цьому випадку бонусна система.
Незалежно від того, яка система лояльності обрана для підприємства, головне - щоб вона мала більше привабливі умови знижок для покупців, тобто щоб вона була конкурентноздатна. Це необхідно для подальшого розвитку системи лояльності - наприклад, покупцям, які мають дисконтні картки інших великих торговельних підприємств, може бути зроблена пропозиція обміняти їх на картки «сету» (у цьому випадку одне торгове підприємство веде «переманювання» постійних покупців іншого торгового підприємства). Але потрібно врахувати, що покупець тільки тоді погодиться поміняти картку, коли умови іншої системи лояльності здадуться йому більш привабливими.
При впровадженні системи лояльності пропонується скористатися наступними рекомендаціями [6]:
- Дисконтна (бонусна) карта повинна бути багатофункціональною, наприклад, вона може бути виконана у вигляді брелока, календаря, тобто предмета, який би викликав необхідність постійно бути носиться з собою, з тим щоб очі завжди наштовхувалися на мінірекламу підприємства;
- У журналі видачі карт бажано фіксувати координати наступного постійного покупця, для того щоб, наприклад, в кінці року можна було розіграти з постійними покупцями безпрограшну лотерею.
При впровадженні дисконтної системи можуть виникнути проблеми. Це проблеми довіри до продавців, покупців, зумовлені можливим використанням дисконтних карт іншими особами. Якщо підприємство зацікавлене у збільшенні товарообігу, то його це хвилювати не повинно, тому що якщо будь-який покупець або продавець, офіційно не є власником дисконтної карти (може бути, що попросив її в борг), купує товар на велику суму з невеликою знижкою, то це все одно призведе до збільшення товарообігу. Принципова особливість сучасних дисконтних карт - те, що вони не індивідуалізовані (немає фотографії, підпису), їх можна передати іншому покупцеві, і дисконтна система в таких випадках вирішує завдання залучення не тільки постійних покупців, а й нових, які навіть свою першу велику покупку в магазині здійснюють зі знижкою.
Наступна важлива деталь - атмосфера магазинів. Магазини, подібно людям, мають індивідуальність. Два магазини, що продають однаковий продукт, володіють різним іміджем в очах покупців, і, отже, різною свободу у визначенні цін. Загальне враження від магазинів «сету» позитивне, однак сприятливої ​​атмосфери мало, необхідно, щоб магазин створював певний настрій на покупку, це забезпечується рекламою на місцях продажу і специфічною подачею товару. Як вже згадувалося, на місцях продажу відсутня реклама ТД «сету», дизайн цінників містить мало інформації про продукт і вимагає вдосконаленого оформлювального стилю. Реклама на місцях продажу потребує суттєвої переробки.
Відсутній єдиний оформлювальний стиль магазинів, покупець не сприймає мережу магазинів як єдине ціле, відсутня впізнавання торгової марки ТД «сету». Як приклад можна навести єдиний оформлювальний стиль ВАТ «Хліб».
На закінчення підкреслимо, що основна проблема ТД «сету» полягає у відсутності проробленої стратегії продукту і всього комплексу маркетинг-мікс. Фірма прагне скоротити витрати і не думає про споживача, але ж при скороченні ринків необхідно думати насамперед про споживачів, виховувати відданість фірмі, це дозволить зберегти ринки збуту і в умовах кризи потіснити більш слабких конкурентів. На ринку зараз перехідний період, відбувається природний відбір, і виграє той, хто зможе запропонувати кращий продукт і оптимальний набір супутніх послуг, за тим і піде покупець, а покупець вирішує все.
4. ВИСНОВОК
Актуальність проблеми формування асортиментної політики пов'язано з великою пропозицією товарів на ринку, зі зростаючими потребами покупців і зростанням нецінової конкуренції. Специфіка російського аспекту проблеми полягає в тому, що ситуація ускладнюється загальною економічною нестабільністю, інфляцією, низьким рівнем платоспроможного попиту, недосконалістю ринкових відношенні.
У теоретичній частині роботи розглядаються загальні положення формування асортиментної стратегії, зокрема описується:
В аналітичній частині аналізуються: стан ринків, визначаються основні конкуренти і проводиться позиціонування торгових точок ТД «сету» і основних конкурентів у динаміці за 1999-2000 роки. Наводиться дослідження і даються рекомендації з формування і просуванню товарного асортименту. Необхідно уточнити, що отримані дані по торгових точках ТД «сету» прийнятні тільки для торговельних точок ТД «сету» і не можуть бути використані в масштабах всього міста Новокузнецька. Проведене дослідження полягало в аналізі засобів масової інформації, відвідування торгових точок конкурентів, співбесіді з торговими менеджерами ТД «сету» і опитуванні покупців, проведеному у вигляді анкетування. Опитування проводилося детерміновано серед покупців ТД «сету», у трьох його точках. У ході анкетування було опитано 120 респондентів. Критерієм вибірки була купівля певних видів продовольчих товарів.
У ході проведеного дослідження було виявлено цільової сегмент покупців, це жінки у віці від 25 до 55 років, що мають дохід на члена сім'ї понад 1500 рублів і відвідують торгові точки 3 і більше разів на тиждень. Сегментація по вирішальних факторів покупки показала, що за інших рівних умов для основної маси покупців пріоритетними факторами покупки є якість і зовнішній вигляд товару, на другому місці - ціна і порівняння товарного асортименту з іншими торговими точками. Найменш важливим виявилася фірма-виробник. Сегментація по перевагах імпортних або вітчизняних товарів показала, що основна перевага віддається вітчизняним продуктам, виняток становлять соки і напої. Особливою популярністю у покупців користується молочна продукція, кондитерські вироби, соки напої, рибна продукція. Привабливість торгівельних точок ТД «сету» забезпечується за рахунок широко асортименту товарів і вдалого розташування торгових точок.
На основі проведеного дослідження були розроблені наступні рекомендації за товарним асортиментом:
- При формуванні асортименту необхідно провести дослідження в області маркетингу подій - які продукти краще купувати на те або інше свято, для розширеної реклами і пропозиції цих продуктів до і під час свят. Це допоможе зрозуміти культуру споживання і виявити довгострокові і сезонні тенденції;
- В якості базового асортименту необхідно дотримуватися товарів середнього цінового діапазону, особливу увагу приділяти якості і зовнішньому вигляду товарів. У фірмі організувати службу, яка займається вдосконаленням зовнішнього вигляду товару, упаковкою, дозуванням. При формуванні ціни необхідно по можливості дотримуватися стратегії неокругленних цін. У кожній асортиментній групі фірмі необхідно визначити базовий товар який задовольняє основні запити споживачів і відповідає їх уявленням ціна / якість. Цей продукт повинен бути основою асортиментного ряду і орієнтиром для позиціонування інших продуктів товарної лінії;
- Існує незадоволений попит на напівпатрані курей, м'ясо великої рогатої худоби та свинини. Для цього необхідно організувати пункт прийому або службу за закупівлю м'яса у населення. Надалі можна організувати власне виробництво ковбаси, пельменів і т.д. Свіжий м'ясної асортимент буде підтримуючим для основних товарних груп, націнка повинна бути мінімальною, основне його завдання повинна полягати в залученні покупця. Ціни на перероблену продукцію, як більш конкурентну, необхідно призначати в залежності від ринкових умов;
- Необхідно активно просувати товарні марки: найменування самого ТД «сету», та основних постачальників. При просуванні торгової марки товару необхідно зробити особливий акцент на екологічній чистоті товару, на корисності для здоров'я (відсутність холестерину) і на особливому застосуванні (певні рецепти приготування);
- З метою посилення впливу на виробників і скорочення витрат на логістику необхідно обміркувати можливості формування спільного замовлення з конкуруючими фірмами;
- Для отримання своєчасної якісної інформації про ситуації на продуктових біржах країни, і про пропоновані товари, необхідно використовувати останні інформаційні технології, мати доступ до інформаційних баз «Інтернет» і активно користуватися інформацією штрих-кодів (особливо при закупівлях імпортних продуктів). Торгові точки необхідно обладнати сканерами, пов'язаними з головним комп'ютером фірми, який буде оперативно відслідковувати обсяги продажів і коригувати закупівлі. Це допоможе значно скоротити витрати, пов'язані з товарообігом.
Крім рекомендацій щодо формування товарного асортименту ТД «сету» також розроблений комплекс заходів з організації системи збуту.
5. ЛІТЕРАТУРА
1. Анікіна Б.А. Логістика. - М., ИНФРА-М, 1997.
2. Ансофф. І Нова корпоративна стратегія. - Санкт-Петербург, Пітер, 1998.
3. Аузан В. Нова економіка / / Експерт. - 2000. - № 20 - С. 59.
4. Вєдєнєєв Д. С. Формування портрета середнього споживача в результаті якісних спостережень / / Маркетинг у Росії і за кордоном. - 1999 - № 4 - С. 70-88.
5. Голубкова Е. Н. Природа маркетингових комунікацій і управління просуванням товару / / Маркетинг у Росії і за кордоном. - 1999 - № 1 - С. 3-9.
6. Голубков Е. П. Основи маркетингу. - М., Справа і Сервіс, 1998.
7. Голубков Е. П. Дослідження ринків / / Маркетинг у Росії і за кордоном. -1999 - X »1 - С. 13-36.
8. Голубков Е. П. Маркетингові дослідження: теорія, практика і методологія. -М., Финпресс, 1998.
9. Гончарук В. А. Маркетингове консультування. - М., "Дело", 1998.
10. Дейян А., Троадек А. Стимулювання збуту і реклама на місці продажу. - М., Прогрес, 1994.
11. Діксон Р. П. Управління маркетингом. - М., Біном, 1998.
12. Дойль П. Маркетингове управління і стратегії. - Санкт-Петербург, Пітер, 1998.
13. Качалов І. В. Продовольчий ринок Росії / / Маркетинг і маркетингові дослідження. - 1997. - № 6 - С. 23-27.
14. Кокшаров О. В. За західному стандарту / / Експерт. - 1999. - № 21 - С. 7.
15. Котлер Ф. Маркетинг - менеджмент. - Санкт-Петербург, Пітер, 1998.
15. Котлер Ф. Основи маркетингу. - М., Еканоміка, 1991.
16. Краснова В. Г. Ривок на стаєрської дистанції / / Експерт. - 1999. - № 1 - С. 18-20.
17. Курс перехідної економіки / Під. Ред. Абалкін Л.І. / - М., Финстатинформ, 1997.
18. Крилов І. В. Маркетинг. - М., Центр, 1998.
19. Ламбен Ж.-Ж. Стратегічний маркетинг. - Санкт-Петербург, Наука, 1996.
21. Літл Д. Ф. Основи маркетингу. - Ростов н / Д., Фенікс, 1997.
22. Максимова В.Ф. Мікроекономіка. - М., 1996.
23. Маркетинг / Під ред. Романова О. М. / - М., Банки і біржі, 1996.
24. Маркетинг / Під ред. Уткіна Е. А. / - М., Тандем, 1998.
25. Мачадо Р. Маркетинг для малих підприємстві. - Санкт-Петербург, Пітер, 1998.
26. Мухіна М. Чи все ви знаєте про своїх клієнтів / / Маркетолог. - 2000 - № 1 - С. 55.
27. Піменов Ю. С. Використання Інтернет у системі маркетига / / Маркетинг у Росії і за кордоном. - 1999 - X »2 - С. 36-48.
28. Раіхман Е. П., Азгальж Г. Г. Експертні методи в оцінці якості товарів. - М., Прогрес, 1990.
29. Рибальченко І. Приборкання норовливої ​​матриці / / Маркетолог. - 2000 - № 3 - С.20 -22.
30. Довідник з маркетингу / За ред. Уткіна Е. А. / - М., Тандем, 1998.
31. Смородина Т. Стратегія голих розрахунків / / Експерт. - 2000. - № 4 - С.21 - 25.
32. Сіда Я. В. Споживчий ринок продуктів харчування Якутії / / Маркетинг у Росії і за кордоном. - 1999. - № 1 - С. 88 - 91.
33. Федько В.П. Основи маркетингу. - Ростов-на-Дону, Березень, 2000.
34. Чармессон Г. Торгова марка. Ім'я, яке стоїть міліонів. - Санкт-Петербург, Пітер, 1998.
35. Шеремет А. Д., Сайфулін Р. С. Методика фінансового аналізу. - М., ИНФРА-М, 1995 ..
36. Енжел Д. Поведінка споживачів. - Санкт-Петербург, Пітер, 1998.


[1] Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - С-Пб, «Пітер», 1998. - С.21.
[2] Енжел Д. Поведінка споживачів. - С-Пб, «Пітер», 1998. - С.579.
[3] Інформація надана ТД «сету»
[4] Аузан В. Нова економіка / / Експерт. - 2000. - № 20 - С. 59.
[5] «Моя справа», № 5 (13) вересень 2000, с. 1.
[6] «Маркетинг в Росії і за кордоном», № 5, 2000, с. 22.
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Курсова
181.9кб. | скачати


Схожі роботи:
Маркетингові дослідження ринку
Маркетингові дослідження ринку 2
Маркетингові дослідження ринку шампуню
Маркетингові дослідження на ринку праці
Маркетингові дослідження ринку екскурсійних послуг
Маркетингові дослідження ринку м`ясних напівфабрикатів
Маркетингові дослідження ринку пасажирських авіаперевезень
Маркетингові дослідження ринку стимулювання збуту
Маркетингові дослідження ринку театрально-видовищних послуг
© Усі права захищені
написати до нас