Російського державного соціального університету
СОЦІАЛЬНО-ГУМАНІТАРНИЙ ФАКУЛЬТЕТ
КАФЕДРА КУЛЬТУРОЛОГІЇ І СКД
Курсова робота
За соціально-культурної діяльності
На тему
«Маркетингові дослідження в соціально-культурній сфері»
Перевірила
викладач
Дорогова Л.М
Виконав
Студент СКД-Д-2
Орлов Євген Сергійович
Москва 2009р.
Зміст
Введення
Глава 1 Особливості маркетингу в сфері культури
1.1 Маркетингове середовище: внутрішня і зовнішня
1.2 Маркетинговий комплекс та його складові
Глава 2 Маркетингові дослідження
2.1 Методи маркетингових досліджень
2.2 Методика маркетингових досліджень у різних галузях культури
Глава 3 Практичне застосування методів маркетингового дослідження
3.1 Вимірювання задоволеності споживачів послуг культури методом важностно - виконавчого аналізу
3.2 Метод опитування (анкетування)
Висновок
Бібліографія
Програми
ВСТУП
З приходом ринкової економіки установи культури виявилися в принципово нових умовах. Зниження рівня державного фінансування, нестабільність несформованого спонсорства та благодійності та меценатства, непередбачуваність поведінки аудиторії, в тому числі через розвиток комерційного сектора дозвілля, зумовили цілий комплекс проблем. Однак саме виклик нової соціально-культурної реальності, перебудовуються взаємини мистецтва і публіки, надав маркетинговим дослідженням настільки важливе значення.
Часто можна чути, що установам культури в нинішніх складних економічних умовах слід розвивати комерційну діяльність. Однак психологічні особливості поведінки відвідувачів закладів культури, для яких будь-яка ціна буде представлятися високою, стають значним обмеженням соціокультурної діяльності на основі ринкових механізмів.
Зміна пріоритетів політики держави у сфері розподілу доходів поставило дану сферу у вкрай складне фінансове становище. Культурні організації, що знаходилися ще на початку 1990-х років на повному державному забезпеченні, нині отримують від уряду не більше 40% загальної суми витрат. Дана обставина змушує установи шукати шляхи підвищення ефективності управління та розробляти стратегію в області маркетингу і маркетингових досліджень ринку.
У суспільстві постійно з'являються нові форми соціально-культурної діяльності, і маркетингові дослідження допомагають збирати, вивчати і аналізувати нові форми цієї діяльності, а потім втілювати ці форми в життя завдяки отриманій інформації.
Акцент на некомерційну сутність маркетингу соціально-культурної діяльності підкреслив значимість розробки таких маркетингових проблем, які визначають цільові направлення його організації в установах культури, в першу чергу - розвиток принципів соціально-етичного маркетингу, співзвучних гуманістичної спрямованості соціокультурної діяльності.
Все це і зумовило вибір теми, визначення мети й постановку завдань цієї курсової роботи.
Мета курсової роботи: виявлення особливостей функціонування маркетингу в соціокультурній сфері. Досягнення цієї мети вимагало вирішення наступних взаємопов'язаних завдань:
-Вивчити комплекс маркетингу, маркетингове середовище соціально-культурної сфери;
-Виявити роль маркетингових досліджень у діяльності підприємства культури;
-Оцінка діяльності підприємства культури методом важностно-виконавчого аналізу та методом опитування (проведення анкетування).
Об'єктом дослідження є маркетингова діяльність організацій і установ соціокультурної сфери.
Предмет дослідження - маркетинг в соціокультурній сфері та закономірності його функціонування.
Теоретико-методологічною основою дослідження послужили: праці Є.І. Пучкової [12], де вивчені принципи та умови застосування маркетингової інформації установами культури, Є.Л. Шековой, де досліджено особливості маркетингу в сфері культури і менеджмент некомерційних організацій. У роботі Г.Л. Тульчинського [13] проведено аналіз стану російської економіки і сфери культури в умовах ринкових відносин, ролі маркетингу в сфері культури. Ця публікація є важливою для розвитку маркетингу в сфері культури, оскільки дає уявлення про сучасному розумінні маркетингу, закладає теоретичні основи ефективного використання маркетингу в культурі. Таким чином, аналіз літературних джерел показав, що найбільш розробленими напрямками є питання організації та управління маркетингом у сфері культури і мистецтва з орієнтацією на некомерційний підхід до побудови діяльності.
У першому розділі роботи розповідається про особливості маркетингу в сфері культури, маркетинговому середовищі, про основні складових маркетингового комплексу
Друга глава присвячена маркетинговим дослідженням і основним складовим. Особлива частина приділена методам маркетингових досліджень у сфері культури.
У третьому розділі показується на практиці застосування 2-ух методів маркетингового дослідження (метод важностно - виконавчого аналізу та метод опитування (анкетування)).
У висновку підводиться підсумки даної курсової роботи, а так само дається вирішення основних проблем маркетингових досліджень у сфері культури.
Глава 1 ОСОБЛИВОСТІ МАРКЕТИНГУ У СФЕРІ КУЛЬТУРИ 1
Термін "маркетинг" укоренився в американському варіанті англійської мови приблизно в 1910 р. як агломерат двох слів "market getting", що перекладається на російську мову як "оволодіння ринком", "освоєння ринку", а ще краще - "набуття ринку".
Маркетинг передбачає існування ринку в повному обсязі структурному, служить його розвитку і невіддільний від комплексу проблем попиту, пропозиції і ціноутворення. Однак, вірне протягом багатьох років, сьогодні таке розуміння маркетингу обмежує його можливості, тому що фактично робить проблемним поширення маркетингових принципів на некомерційну сферу, яке вже відбулося.
Особливе значення в маркетингу набуває вивчення факторів маркетингового середовища, що дозволяє забезпечити його стратегічний характер, розрахований на довгострокову перспективу взаємодії з населенням. У цьому аспекті особливу роль набуває розвиток комплексу маркетингових комунікацій, спрямованих на формування сприятливої громадської думки, високого іміджу і репутації.
У ринкових умовах головною особливістю маркетингу в сфері культури є поєднання трьох його напрямків. Крім залучення потенційних споживачів можна виділити управління відносинами з покровителями, створення репутації та системи внутрішнього менеджменту установи. Англійський економіст Брадфорд склав схему, що описує маркетингову діяльність музеїв, яка справедлива і для інших культурних організацій (рис. 1).
Рис. 1. Напрямки маркетингу культурної організації
Робота з відвідувачами (клієнтами) необхідна для виправдання місії установи культури, тоді як метою залучення покровителів є отримання фінансової та матеріальної підтримки. Створення репутації культурної організації важливо для подальшого розвитку її діяльності
Крім того, слід зазначити, що різні області маркетингу в сфері культури нерозривно взаємопов'язані. Установа, якісно розробляє свою індивідуальну, високопрофесійну робочу програму, стає більш цікавим для відвідувачів і для суспільства в цілому. Увага преси, створення власного унікального іміджу й міцної репутації дозволяють залучити інтерес приватних і корпоративних покровителів (спонсорів), що, у свою чергу, сприяє поліпшенню внутрішньої роботи закладу та створення індивідуальної робочої програми.
Отже, напрями маркетингової діяльності культурних організацій діють послідовно, один за одним - по спіралі, переходячи з кожним витком на якісно інший, більш високий рівень розвитку (рис. 2). Брадфорд називає цей взаємозв'язок «спіраллю успіху», або «спіраллю невдачі» - залежно від отриманих результатів.
Рис. 2. Схема розвитку напрямків маркетингової діяльності у сфері культури
1.1 Маркетингове середовище: внутрішня і зовнішня
У системі маркетингу велике значення має маркетингова середовище. За визначенням Є.В. Песоцької "маркетингова середовище розглядається як сукупність елементів, що формують і обумовлюють можливості організації з оволодіння конкретним споживчим ринком" [9]. Маркетингове середовище складається із сукупності факторів на макро-і мікрорівнях, що безпосередньо впливають на ефективність роботи організації.
Макросередовище включає в себе такі соціальні фактори, як політичні, економічні, демографічні, соціокультурні, науково-технічні, які визначають розвиток сфери культури. У той же час сфера культури відрізняється стійкими зворотними зв'язками зі своєю макросередовищем, які полягають у безпосередньому впливі на формування особистості, культурного рівня нації, що в кінцевому рахунку впливає на саме відношення до сфери культури.
Мікросередовище поряд з макропроцесами також має важливе значення. Мікросередовище у свою чергу може бути підрозділена на дві складові: внутрішню і зовнішню.
Зовнішнім середовищем маркетингу є навколишнє середовище, на яку фірма виходить зі своїми маркетинговими заходами. У сфері культури вона включає реальних і потенційних відвідувачів, спонсорів, покровителів, партнерів, конкурентів, а також громадськість в особі ЗМІ та інших осіб, що формують громадську думку як про роботу культурної організації, так і про культуру в цілому (див. рис. 3) .
Внутрішнє середовище маркетингу включає тих осіб і ті сили, якими здійснюється маркетинг всередині фірми. Як правило, в культурних організаціях є служби, які планують, розробляють і здійснюють маркетингові програми окремо для відвідувачів, друзів культурної організації, спонсорів і т.д.
Рис. 3 Складові зовнішнього середовища маркетингу культурної організації
1.2 Маркетинговий комплекс та його складові
Маркетинг не обмежується лише визначенням цільової групи його стратегії і аналізом середовища - не менш важливим є сам комплекс маркетингу. Розглянемо складові комплексу маркетингу і найважливіші фактори, що впливають на маркетингову діяльність у сфері культури.
Продукт
В установі культури в якості продукту виступають різні послуги, що надаються їм відповідно до його місією. Для музею, наприклад, в якості основних послуг виступають виставкова діяльність, тобто подання та інтерпретація колекцій, а також освітня робота, а саме: екскурсії, лекції, дитячі та юнацькі студії, семінари, конференції і т.д. Крім того, велике значення мають додаткові послуги. Вони полягають в інформаційному забезпеченні, роботи кафе, буфетів, музейних крамниць, спеціальних майстерень для відвідувачів, а також у проведенні різних заходів - прийомів, зустрічей, концертів, спектаклів.
Споживач
Особливістю комплексу маркетингу культурної організації є обов'язкова присутність і участь споживачів, інакше вся діяльність установи виявляється безглуздою. Ця особливість, втім, не стосується виключно сфери культури, а поширюється також на виробництво ряду послуг. Наприклад, робота перукарні чи готелю без клієнта не менш абсурдна.
Сфера культури задовольняє потреби людини в духовному розвитку, тому в якості споживачів послуг установ культури виступають різні верстви населення. Культурні організації можуть спеціалізуватися на роботі з певною аудиторією, наприклад з дітьми, дорослими, пенсіонерами, інвалідами і т.д.
Політика цін
Цінова політика культурної організації визначається насамперед соціальними цілями її діяльності. Отже, рівень ціни залежить від доступності конкретної послуги для потенційного споживача. У даному випадку ціни майже завжди нижче, ніж вони були б у суто ринкових умовах, а іноді й взагалі відсутні. Тому можливості використання ринкової цінової політики в стратегії маркетингу сфери культури дещо обмежені. Додатковим підтвердженням цього положення є дія двох ефектів:
1) Ефект при збільшенні попиту
Для комерційних організацій більший попит на їхні послуги означає більше доходів. У сфері культури спостерігається зворотний ефект. Установи культури, як правило, не в змозі покривати витрати, які потрібні на одного споживача, за рахунок доходів, отриманих від нього. Відповідно до теорії граничної корисності граничні витрати виробництва додаткової послуги для задоволення зростаючого попиту можуть перевищувати граничний дохід, отриманий від реалізації додаткової одиниці послуги. Звідси випливає, що культурні організації в силу виконання громадських функцій не можуть перебувати на самофінансуванні, а повинні орієнтуватися на зовнішні джерела фінансової підтримки.
У сфері культури мають місце напрямки діяльності, для яких даний ефект не реалізується. За певних обсягах виробництва граничний дохід перевищує граничні витрати і утворюється прибуток. Це, перш за все, комерційні (контрактні) послуги всередині або на основі організації - наприклад, робота кафе, буфетів, ресторанів, магазинів, спеціальних майстерень, а також рекламна діяльність. Їх фінансова оцінка нічим не відрізняється від аналізу діяльності комерційної структури.
2). Ефект при зростанні нововведень і продуктивності праці
У комерційному секторі зростання високотехнологічних розробок, впровадження новітніх наукових досягнень ведуть до збільшення продуктивності праці, зниження цін на продукцію і росту заробітної плати працюючих. У сфері культури ці зміни практично відсутні. Даний ефект ще називають «хворобою цін» Баумоля (на ім'я економіста, який довів його) [16]. У виконавському мистецтві вона зростати не може: для того, щоб виконати концерт для струнного квартету, як і сто років тому, потрібно рівно чотири музиканти. Отже, витрати галузей виконавського мистецтва будуть рости швидше, ніж ціни в середньому в економіці.
З огляду на дії двох названих ефектів необхідно підкреслити особливу спрямованість цінової політики культурних організацій. У культурній сфері вона складається, наприклад, з диференціації цін на вхідні квитки за віковою ознакою (діти, школярі, студенти, пенсіонери) і за окремими категоріями відвідувачів (учасники війни, ветерани праці, інваліди, іноземні і російські громадяни, а також індивідуальні або групові відвідування). Рівень ціни формується в залежності від часу відвідин культурної організації (день-вечір, відкриті - закриті години роботи) і популярності, унікальності виставок, концертів, спектаклів. Крім того, культурні установи застосовують привілеї для покровителів, спонсорів, друзів та інших категорій. По суті, культурні організації активно проводять цінову дискримінацію.
Становище на ринку
Діяльність установ культури пов'язана з низкою особливостей ринку, до яких відносяться наявність зовнішніх ефектів, інформаційна асиметрія і локальна монополія. Більшість послуг культурних організацій відносяться до суспільних благ. На відміну від приватних благ споживання таких послуг супроводжується зовнішніми ефектами, тобто користь від використання культурних благ несуть не тільки люди, які беруть участь у цьому процесі, але й інші групи населення або суспільство в цілому. В якості зовнішніх ефектів у сфері культури можуть виступати підвищення рівня освіти, зростання духовного потенціалу суспільства і т.д.
Наступна особливість ринку, характерна для сфери культури, - це інформаційна асиметрія, яка полягає, з одного боку, у відсутності повної інформації у споживачів про властивості пропонованого продукту, а з іншого боку, у відсутності певного рівня підготовки споживачів для оцінки якості самого продукту. Таким чином, інформаційна асиметрія на ринку культури ускладнює оптимальний вибір послуг споживачами. Як наслідок, це веде до втрати виробниками частини потенційного ринку.
Загалом інформаційна асиметрія на ринку культури надає негативний ефект як на споживачів, так і на виробників послуг.
Робота закладів культури характеризується також наявністю локальної монополії на ринку. У більшості випадків у невеликих містах економічно не виправдано створення, наприклад, кількох художніх музеїв, театрів і т.д. Це пов'язано з тим, що середні витрати тут вище граничних, що створює бар'єр для входу на локальний ринок культури. Таким чином, установи культури найчастіше діють в неконкурентних умовах, що, в кінцевому підсумку, може негативно відбиватися на властивостях наданих ними послуг.
Просування продукту соціально-культурної сфери
З чотирьох елементів комплексу просування продукту (стимулювання продажів, прямий маркетинг, суспільні зв'язки і реклама) три елементи знаходять застосування у сфері культури - реклама, прямий маркетинг і суспільні зв'язки.
Різниця сутності реклами, прямого маркетингу та громадських відносин грунтується на зв'язку їх з фінансовими цілями. Реклама і прямий маркетинг у сфері культури, так само як і в області бізнесу, спрямовані на додатковий приплив грошових коштів. Управління ж громадськими зв'язками організації орієнтується на створення її іміджу, репутації. Звичайно, чітких кордонів між цими двома елементами комплексу просування послуги провести не можна, так як сама реклама і прямий маркетинг впливають на створення репутації організації, і розширення громадських зв'язків призводить до збільшення числа відвідувачів і покровителів.
Персонал в сфері культури
У сфері культури в якості персоналу (виконавців) виступають співробітники спеціально створених у великих організаціях відділів маркетингу, розвитку та зв'язків з громадськістю. У невеликих установах культури вони зазвичай об'єднані в єдину службу або їх функції передані іншим внутрішнім структурам. Робота за контрактом із зовнішніми маркетинговими агентствами, при їх більш широкі можливості і більш високій якості роботи, носить непостійний характер і відрізняється високими витратами.
Глава 2 МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ
Дослідження ринку та ринкових процесів - необхідна умова функціонування маркетингу. Будь-яке підприємство, що виступає на ринку, діє в маркетинговому середовищі, сукупності сил і факторів, що впливають на його діяльність. Контролювання мікросередовища і адаптація до макросередовищі потребують постійного вивчення характеру та інтенсивності цього впливу.
Маркетингові дослідження соціально-культурної сфери забезпечують просування культурного продукту на ринок і досліджують культуру як чинник макросередовища для ділових організацій і фактор мікросередовища для культурних установ.
Маркетингові дослідження як інструмент управління якістю культури необхідно використовувати для формування національної політики в сфері якості, для інформаційного забезпечення конкретних програм регіональних та муніципальних органів управління, забезпечують не тільки задоволення культурних потреб населення, але і їх цільове розвиток.
Як стратегічний, так і оперативний маркетинг формують і здійснюють свою планову програму на основі систематичного відстеження параметрів ринку, оцінки ринкової ситуації, вивчення конкурентів і власного потенціалу. Прогнозування розвитку ринку, виявлення тенденцій його динаміки і структури, оцінки його стійкості, ступеня збалансованості і т.п. представляють важливий напрям маркетингового дослідження. Концепція сучасного маркетингу базується на визнанні суверенітету споживача, що передбачає широке вивчення і моделювання поведінки споживачів на ринку, думок, переваг і вимог споживача.
Проведення маркетингових досліджень у сфері культури продиктовано потребою установ та органів управління даної галузі в інформації про культурні запити і уподобання населення, соціально-економічних характеристиках аудиторії цих установ, мотиви їх відвідування або невідвідування, ступеня духовної задоволеності їх діяльністю.
Сьогодні, більшість організацій культури не мають у своєму розпорядженні конкретними відомостями про соціальних, демографічних, економічних та інших ознаках, що характеризують відвідувачів даних установ, про запити, уподобання, зауваженнях і вимогах населення до сфери культури, оцінкам діяльності театрів, музеїв, бібліотек, клубних та інших дозвіллєвих організацій . Але оскільки кінцевою метою функціонування об'єктів і суб'єктів культури і мистецтва є задоволення та формування різноманітних духовних потреб людей, установи культури повинні володіти великим інформаційним полем про реальний участю різних соціальних груп (сегментів) у культурному процесі.
Наявність такої інформації - одне з основних умов успішного вирішення економічних труднощів, що виникли в ситуації сучасної ринкової ситуації, пов'язаних як з перспективним, так і з поточним плануванням ефективної діяльності організацій культури.
Вищевикладене багато в чому обумовлено тим, що маркетинг тісно пов'язаний зі споживчим поведінкою на ринку культурних послуг. У політиці маркетингу сфери культури повторення практично виключені, тому необхідний індивідуальний підхід для різних ринкових ситуацій. Отже, маркетинг орієнтований на конкретних споживачів, у той час як спектр переваг і смаків споживачів культурних послуг досить широкий.
2.1 Методи маркетингових досліджень
Культурні явища і процеси, як правило, непередбачувані, часто не мають об'єктивних критеріїв для оцінки, описуються лише суб'єктивними характеристиками. Тому виникає нагальна потреба в комплексному, систематичному вивченні громадської думки, його всебічному обліку при прийнятті важливих управлінських рішень щодо регулювання культурних процесів, яка визначає необхідність у проведенні постійних маркетингових досліджень.
Першим завданням вибору методів проведення маркетингових досліджень, що є початковим етапом розробки плану маркетингу в сфері культури, виступає ознайомлення з окремими методами, які можуть використовуватися при зборі та аналізі маркетингової інформації. Слід зазначити, що найбільш прийнятними методами маркетингового дослідження для галузі культури є методи опитування споживачів, експертні оцінки й експериментальні методи. На практиці при проведенні конкретного маркетингового дослідження звичайно використовується не один, а кілька типів досліджень, причому в будь-якій послідовності.
Інформація, що збирається в ході маркетингових досліджень, необхідна всім установам культури. Для співробітників театрів, музеїв, бібліотек та інших дозвіллєвих організацій важливо знати склад своєї аудиторії, мотиви, переваги, очікування та зауваження відвідувачів. Дослідження такої властивості встановлюють своєрідну зворотний зв'язок між установами культури і населенням, створюють можливість впливу масового попиту на формування структури пропозиції послуг на ринку культури, забезпечують оперативність прийняття правильних управлінських рішень.
Діяльність закладів культури по збору маркетингової інформації може включати в себе наступні види робіт:
-Розробка програми маркетингового дослідження для умов конкретного типу організацій культури;
-Оцінка організації фінансово-господарської та маркетингової діяльності об'єктів культури, порівняльний аналіз отриманих результатів з проектними даними програми маркетингового дослідження;
-Виконання конкретних соціологічних досліджень (анкетування, опитування, експертні оцінки) на предмет виявлення духовних потреб, позицій, переваг, орієнтацій і запитів населення, стосовно до сфери культури;
-Розробка зразка опитувального листа, переклад отриманої якісної інформації, що міститься в анкетах у формі запитань і відповідей у кількісну;
-Збір необхідної інформації про запити і переваги відвідувачів закладів культури різних типів і масштабів.
Розробка програми маркетингового дослідження складається з ряду основних етапів:
1. визначення цілей маркетингового дослідження;
2. визначення об'єкта маркетингового дослідження;
3. визначення методів маркетингового дослідження;
4. складання кошторису витрат на маркетингове дослідження;
5. визначення необхідних ресурсів і термінів виконання;
6. формулювання конкретних рішень та шляхів майбутньої діяльності.
Проте, в силу економічних, соціальних, демографічних, політичних та інших умов, що складаються в сфері культурного обслуговування, фахівцям займаються дослідженнями по збору маркетингової інформації доводиться перерозподіляти кошти, змінювати порядок запланованих заходів з маркетингу.
2.2 Методика маркетингового дослідження в різних галузях культури
Сьогодні, маркетингові дослідження у сфері культури визначаються її галузевим характером і збігається з основними галузями культури: сценічне, музичне, образотворче, декоративно-прикладне мистецтво, бібліотечна, музейну, клубне справу, рекреаційно-дозвіллєва, експозиційно-виставкова, інформаційно-пропагандистську діяльність.
Кожна з названих областей культури може розглядатися окремо або в комплексі за особливою методикою, складається з 4-х елементів:
1. Виявлення і аналіз позицій, переваг і запитів всього населення.
(Опитування різних соціальних груп населення за територіальною ознакою про їх орієнтацію та участі в культурному середовищі, її оцінках, переваги, орієнтаціях і ін)
2. Збір необхідної інформації про запити і переваги відвідувачів закладів культури різних типів і видів. (Анкетування глядачів і слухачів в театральних, концертних, виставкових залах, бібліотеках, музеях, клубах, дискотеках тощо, націлене на вивчення соціального, вікового та демографічного складу відвідувачів, обставин відвідування, оцінок діяльності та ін)
3. Науково-дослідна робота спільно з експертами та провідними фахівцями. (Виявлення суджень, рекомендацій та пропозицій з актуальних проблем розвитку культури і мистецтва.)
4. Оцінка потенціалу конкурентів - виробників культурних благ та послуг. (Аналіз конкурентної обстановки, визначення економічного і творчого потенціалу конкурентів і характерних для них способів реагування на зміну споживчого попиту та ринкової ситуації.)
Маркетингові дослідження з вивчення запитів і переваг споживачів щодо діяльності установ культури, що проводяться в рамках кафедри Управління та економіки культури Московського державного університету культури (МДУКМ) дозволили виявити явно нестійкий інтерес до проведеної ними роботи і характер споживання культурних послуг населенням. Цей процес вивчення споживачів культурних послуг включав в себе визначення структури споживчих переваг (смаки, звички людей, їх ставлення до тих чи інших послуг) та динаміки їх залежності від зміни соціокультурної ситуації.
Дані дослідження дозволили провести поглиблений аналіз, він показав, що різноманітність спостерігалося практично у кожній соціальній групі. Свої мотиви відвідування або не відвідин, споживання або не споживання були в реальному і потенційної аудиторії. З'ясувалося, що у кожного шару, кожної групи населення різні установки на дозвілля і дозвільної діяльності, різні інтереси і культурні потреби. У сумі вони представляють досить несподівані і часом непередбачувані поєднання. Насичення домашнього дозвілля предметами культурно-побутового вжитку (кабельне ТБ, відеотехніка, звукозаписна і звуковідтворююча апаратура, широкий спектр преси та книг, розвиток туризму, в тому числі і міжнародного та ін) - все це сприяло розширенню кругозору, зростання загальноосвітнього і культурного рівня населення , що безпосередньо вплинуло на диференціацію попиту, в той час як за даними соціологічних служб існує більше 500 видів дозвільних занять і захоплень, що зустрічаються в реальному житті наших сучасників.
У ході опитування використовувався цілий набір методів вивчення мотивів поведінки споживачів на ринку культурних послуг: анкетування, індивідуальні та групові усні опитування, тести, інтерв'ю, бесіди, спостереження, рейтинги й інші методи. У співробітників кафедри Управління та економіки МДУКМ певний досвід проведення подібних досліджень вже був, проте основне завдання такої політики, з точки зору маркетингу полягає в тому, щоб зробити їх систематичними, поглибленими, точними і всеохоплюючими. У ході опитування з'ясувалося, що конкурентоспроможність традиційних закладів культури порівняно невелика - лише 6 - 7% вільного часу населення приділяється бібліотекам, музеям, театрам і кінотеатрам, паркам культури та відпочинку, інша частина часу належить їхнім конкурентам - іншим установам, придатним для проведення дозвілля.
Глава 3 ПРАКТИЧНЕ ЗАСТОСУВАННЯ МЕТОДІВ маркетингу досліджень
Розглянемо два найбільш популярних методів маркетингового дослідження в соціально-культурній сфері на практиці, а саме це метод важностно-виконавчого аналізу та метод опитування (анкетування).
3.1 ВИМІР ЗАДОВОЛЕНОСТІ СПОЖИВАЧІВ ПОСЛУГ КУЛЬТУРИ МЕТОДОМ ВАЖНОСТНО-ВИКОНАВЧОГО АНАЛІЗУ
Поняття «важностно-виконавчий аналіз2 (ВІА) було вперше введено в науковий обіг наприкінці 1970-х рр.. Як інструмент практичного вдосконалення маркетингової діяльності він досить швидко став популярним і буквально в лічені роки отримав досить широке поширення в цілому ряді країн. Даний метод відрізняють порівняльна простота застосування, наочність аналізу даних і, що найважливіше, необтяжливе навіть для маркетингового бюджету невеликої організації.
Сфера можливого застосування даного методу досить широка, він практично універсальний, в тому числі застосуємо і при здійсненні маркетингових програм і проектів у сфері культури.
Основні етапи важностно-виконавчого аналізу:
Застосування даного методу включає в себе поетапне виконання ряду взаємопов'язаних завдань.
На першому етапі вичленяються найбільш характерні властивості чи складові елементи реалізованого товару (послуги). Досягається це шляхом вивчення спеціальної літератури, опитувань менеджерів, експертів і споживачів даного товару (послуги). Число таких властивостей залежить від характеру товару (послуги) і зазвичай не перевищує 10-15 показників.
На другому етапі розробляється опитувальний лист з переліком сформульованих характеристик товару (послуги). Споживачеві пропонується висловити своє ставлення, по-перше, до того, наскільки важливі для нього ті чи інші характеристики товару (послуги), і, по-друге, до того, якою мірою він задоволений пользуемих товаром (послугою), оцінюючи його по тих ж параметрами. В обох випадках оцінка проводиться по 5 - або 7-бальною системою (шкалою Лайкерта), причому по всіх внесених в опитувальний лист характеристикам. Вибірка опитуваних користувачів (споживачів) визначається традиційними статистичними методами.
На третьому етапі вираховуються середні статистичні величини по кожному з перерахованих параметрів. Наприклад, при 15 внесених в опитувальний лист характеристиках і виявлених оцінках споживачів вираховуються 30 середньостатистичних величин: 15 за критерієм важливості для споживачів кожної з наведених характеристик та 15 - за ступенем задоволеності споживача цими ж характеристиками споживаного товару (послуги).
На четвертому, заключному, етапі отримані середньостатистичні величини наносяться (як правило, у вигляді ледь помітних точок) на графік з осями координат "важливість" і "виконання" (див. рис.4) для подальшого аналізу отриманих результатів.
низький
исп-ня
так тримати
пріоритет
5
4
важливість
1
2
3
4
5
можлива
2
зосередитися
переоцінка
1
тут