Артяков В. В.
В основі рішення задачі оптимізації офсетної діяльності лежить маркетинг, завданням якого, є дослідження умов просування на світовий ринок експортної продукції і визначення пакету офсетних вимог, які будуть цьому супроводжувати.
У рамках державної діяльності, спрямованої на практичне втілення пакету офсетних вимог, створюються умови для просування експортної продукції спільно з таким пакетом офсетних пропозицій (проектів), які, відповідно до результатів маркетингу, будуть найбільш конкурентоспроможними на світовому ринку і, в той же час, економічно вигідні Росії. Таким чином, інвестиційна діяльність дозволяє створити умови для здійснення випереджаючого активного маркетингу.
Оскільки в реалізації експортних контрактів і пакету офсетних пропозицій (проектів), отриманих у результаті інвестиційної діяльності, повинні брати участь підприємства і організації, розташовані в різних регіонах Російської Федерації, то об'єднання їх в єдину систему повинне бути здійснене в рамках регіональної політики. Крім того, регіональна політика повинна бути спрямована не тільки на виконання офсетних проектів, але і на створення умов для подальшого розвитку інвестиційної діяльності в інтересах виробництва нової експортної продукції та технологій як об'єктів офсетної діяльності.
Однак отримання економічного ефекту від реалізації офсетних угод може бути здійснене тільки з використанням сучасних економічних механізмів, властивих ринковим відносинам і дозволяють зробити більш ефективною зовнішньоторговельну державну діяльність Росії, в тому числі знизити можливі витрати офсетами. Розглянемо один з таких механізмів з точки зору оптимізації державної офсетної діяльності.
У класичному розумінні маркетинг - це, перш за все, підприємницька діяльність, пов'язана з просуванням товарів і послуг від виробника до споживача. Фахівці в сфері економіки розглядають його в більш широкому сенсі - як філософію бізнесу, що визначає стратегію і тактику поведінки підприємства в умовах конкуренції.
Іноді маркетинг трактується як система економічної діяльності, що включає функції комплексного вивчення ринку, планування номенклатури товару, розробки заходів по повному задоволенню потреб, виявлення потенційних виконавців, планування і здійснення збуту, активного впливу на ринок і кон'юнктуру, на організацію і керування виробництвом.
Орієнтація на маркетинг у сфері просування експортної продукції на світовий ринок на основі офсетних угод диктує необхідність об'єднання виробництва і збуту цієї продукції, а також офсетної діяльності в одну систему - офсетних маркетинг. Його основою є вивчення запитів імпортерів як на експортну продукцію, так і на інші потреби, що реалізуються в рамках офсетами. Маркетингу експортної продукції в цілому і офсетної маркетингу, зокрема, властиві такі положення та принципи:
націленість на досягнення кінцевого практичного результату;
спрямованість на довгострокову перспективу;
підпорядкування діяльності виробника (виконавця) вимогам споживача;
об'єднання діяльності всіх ланок виробника (виконавця) в єдину сувору систему;
чітка координація всіх напрямів діяльності;
наявність зворотного зв'язку між ринком і виробником (виконавцем), включаючи гнучке та швидке пристосування до зміни зовнішніх і внутрішніх умов і т.п.
Все це створює умови для здійснення активного офсетами, коли не країна-імпортер нав'язує вимоги, супутні контрактом на постачання експортної продукції, а експортер продукції формує відповідний запит у країни-імпортера на офсетні вимоги. У цьому випадку можна істотно підвищити економічну ефективність офсетних угод за рахунок кумулятивного ефекту, коли і постачання експортної продукції та офсетні умови будуть вигідні експортеру.
Однак для цього повинна використовуватися державна політика гнучкого пристосування до постійно мінливих вимог ринку з одночасним цілеспрямованим впливом на споживчий попит з метою його формування. Фактично це означає необхідність здійснення активного комплексного (експортної продукції і офсетних вимог) маркетингу.
Основою практичної реалізації такого маркетингу є постійно проводяться маркетингові дослідження, що охоплюють експортну продукцію, її властивості і місце на ринку; особливості попиту; діяльність конкурентів; офсетні проекти (програми); науково-виробничі можливості організацій (підприємств); канали розповсюдження; засоби просування на світовий ринок і ціни. Маркетингові дослідження експортної продукції і офсетних вимог - це систематичний процес збору, аналізу та використання достовірної інформації для прийняття маркетингових рішень, в тому числі офсетних. Можна виділити найбільш типові напрямки збору та аналізу інформації в рамках офсетної маркетингу:
імпортна ємкість ринків експортної продукції і офсетних проектів;
особливості та напрямки розвитку попиту та пропозиції;
діяльність конкурентів по просуванню експортної продукції на світовий ринок на основі офсетних угод;
рівень цін і вплив на них офсетних вимог;
правила державного регулювання імпорту експортної продукції в країні-імпортері та офсетні законодавство;
законодавчі та нормативні акти, що регламентують сферу постачання експортної продукції;
товарна та фірмова структура;
патентна захищеність ринків;
поточна кон'юнктура і т.д.
При цьому слід мати на увазі, що офсетної маркетингу, що використовується для просування експортної продукції на світовий ринок на умовах офсетами, характерний ряд особливостей, зумовлених як специфікою вимог до експортної продукції, так і властивостями офсетами. Зокрема, необхідно, щоб експортна продукція, що поставляється на умовах офсетами:
відповідала світовому технічному рівню;
відповідала вимогам тих ринків, на які вона просувається;
була надійною, безпечною і зручною в експлуатації;
не поступалася експортної продукції конкурентів;
мала сучасний дизайн, високі ергономічні характеристики;
була патентно чистою;
мала відповідний параметричний ряд, орієнтований на вирішення технічних проблем, що виникають у іноземних замовників;
була забезпечена технічним обслуговуванням і запчастинами і т.д.
Такий широкий набір вимог обумовлений жорсткою конкуренцією і переважанням "ринку покупця", тобто помітним перевищенням пропозиції над попитом.
У результаті аналізу інформації, отриманої в рамках офсетної маркетингу, повинна розроблятися комплексна стратегічна програма, яка передбачає вирішення головних завдань забезпечення державної діяльності з урахуванням всього комплексу супутніх експорту продукції і офсетних умов. На виконання цих завдань повинен розроблятися загальний (стратегічний) план маркетингу (маркетингова програма), алгоритм формування якого представлений на рис. 1.
Слід зазначити, що при формуванні маркетингової стратегії та прийнятті рішень необхідно враховувати ряд факторів, які можна представити у вигляді двох груп:
некеровані фактори - перш за все економічні фактори (макроекономіка), демографічні зміни, протекціонізм, соціальні зміни, законодавчі чинники, а також зміни технології;
фактори, обумовлені роботою з людьми. Дія цих чинників зумовлене тим, що покупцями і продавцями експортної продукції на основі офсетних угод, як правило, є іноземні держави, але підготовку та прийняття рішень від імені держави здійснюють конкретні посадові особи.
Рис. 1. Алгоритм реалізації плану маркетингу експортної продукції з урахуванням офсетних вимог
Таким чином, розглянутий маркетинг може стати одним з ефективних механізмів оптимізації офсетної діяльності. Однак найбільший ефект може бути досягнутий за рахунок централізації маркетингових досліджень, що дозволить проводити єдину державну експортну політику і забезпечувати формування вигідних для Росії офсетних угод.
З урахуванням викладеного, централізовані маркетингові дослідження в галузі військово-технічного співробітництва можна покласти на спеціалізовану організаційну структуру, наприклад Державний Центр маркетингових досліджень.
Результат роботи цього Центру повинен виражатися у формуванні портфеля потенційних контрактів іноземних замовників з придбання російської експортної продукції з урахуванням офсетних умов, узгоджених із створеним Агентством офсетних програм та імпортерами експортної продукції. Далі цей портфель розподіляється між російськими постачальниками експортної продукції та іншими господарюючими суб'єктами, які можуть виявитися зацікавленими у виконанні офсетних умов.
Створення Центру дозволить консолідувати державну маркетингову діяльність, забезпечити більш якісну протекціоністську державну політику, скоротити витрати підприємств - виконавців контрактів, так і держави в цілому по просуванню конкретних зразків експортної продукції на світові ринки, у тому числі за рахунок виконання офсетних вимог, оптимізувати структуру маркетингу і т.д.
Наприклад, в системі військово-технічного співробітництва Росії створення Державного Центру маркетингових досліджень доцільно здійснити на базі ФДУП "Рособоронекспорт". Це підприємство як державна організація безпосередньо спеціалізується на проведенні глибоких маркетингових досліджень російського та світового ринків озброєнь, виробленню рекомендацій щодо пріоритетних напрямів реалізації військово-технічного співробітництва та забезпеченні необхідною інформацією федеральних органів виконавчої влади, а також інших суб'єктів ВТС. Це обумовлено наступними міркуваннями.
По-перше, як прообразу Центру в структурі ФГУП "Рособоронекспорт" вже створено Департамент аналізу і перспективного планування, одним з головних завдань якого є активізація маркетингу в галузі військово-технічного співробітництва з іноземними державами.
По-друге, створення Центру на базі одного з органів виконавчої влади, як показує практика, не принесе позитивних результатів внаслідок їх орієнтації на здійснення контрольних механізмів у сфері військово-технічного співробітництва, нестачі матеріальних і людських ресурсів.
По-третє, покладання функцій Центру на інше підприємство, що має право участі у військово-технічному співробітництві, також недоцільно внаслідок неспівпадання їх власних інтересів з вимогою проведення маркетингових досліджень в широкому діапазоні вітчизняної продукції військового призначення для всіх спецекспортерів системи ВТС. Крім цього, спецекспортери не мають достатніх матеріальних і людських ресурсів для проведення в інтересах держави якісних широкомасштабних маркетингових досліджень світового ринку озброєнь.
Однією з основних завдань, покладених на Державний Центр маркетингових досліджень, має стати координація маркетингової діяльності, здійснюваної як федеральними органами виконавчої влади та державним посередником ФГУП "Рособоронекспорт", так і іншими суб'єктами ВТС, підприємствами і організаціями оборонно-промислового комплексу.
Актуальність цієї задачі багато в чому обумовлена тим, що статутні документи багатьох органів державної влади, зокрема, російського агентств по промисловості, передбачають таку функцію, як проведення маркетингу, в тому числі і щодо оборонної експортної продукції. З урахуванням особливостей продукції військового призначення та світового ринку озброєнь об'єднання або, принаймні, координація маркетингової діяльності сприятиме істотному підвищенню ефективності військово-технічного співробітництва при виконанні офсетних вимог.
У своїй діяльності Державний Центр маркетингових досліджень як орган, що діє в інтересах держави, повинен виконувати свої функції з дотриманням чинного в Російській Федерації законодавства, а також законодавства інших країн.