Вінницький державний ЕКОНОМІЧНИЙ
УНІВЕРСИТЕТ «РІНХ»
Факультет комерції та маркетингу
Кафедра маркетингу та реклами
Контрольна робота
з дисципліни «Маркетинговий аналіз»
Виконав:
студент гр. 221 Є.В. Попов
Перевірив:
Ростов - на - Дону - 2008
Контрольне завдання
1. Аналіз сильних і слабких сторін конкурентів і власного підприємства. Визначення ступеня конкурентоспроможності підприємства
2. Оцінка виробничих потужностей, науково-технічного потенціалу підприємства
3. Аналіз цін
1. Аналіз сильних і слабких сторін конкурентів і власного підприємства. Визначення ступеня конкурентоспроможності підприємства
Одним з основоположних принципів ринкової економіки є вільна конкуренція товаровиробників.
Згідно з положеннями федерального закону «Про конкуренцію» конкуренція - це змагальність господарюючих суб'єктів, коли їхні самостійні дії ефективно обмежують можливість кожного з них однобічно впливати на загальні умови обігу товарів на відповідному товарному ринку (1).
Інакше кажучи, конкуренція - це боротьба між виробниками, постачальниками, підприємствами, фірмами за найбільш вигідні умови виробництва і збуту з метою досягнення кращих результатів своєї підприємницької діяльності (2).
Звідси випливає твердження, що для прогресуючого розвитку та успіху на ринку підприємство повинне мати великий конкурентоспроможністю.
Конкурентоспроможність підприємства - це відносна характеристика, що виражає відмінності розвитку конкретного підприємства від розвитку інших за ступенем задоволення своїми товарами потреб людей і по ефективності виробничої діяльності (2).
Для об'єктивної оцінки конкурентоспроможності власного підприємства необхідно чітко знати, яке місце на ринку воно займає по відношенню до схожих компаніям - конкурентам, визначити сильні і слабкі сторони конкурентів і власного підприємства.
Проаналізувавши інформацію про конкурентів і про власне підприємство, необхідно отримати відповіді на ряд питань:
- Які запропоновані товари та послуги (що відрізняє пропозиції
конкурентів від пропозицій власного підприємства);
- Яка система дистрибуції використовується (доставка зі складу, дистриб'юторська доставка, пряма доставка, доставка за допомогою мережі Інтернет);
- Яка клієнтська служба (гарантії, методики роботи, процедури);
- Які характеристики та індивідуальні особливості пристрою системи організації торгівлі;
- Які рекламні компанії і пропозиції використовуються;
- Які слабкі й сильні сторони підприємств з точки зору споживача;
- Які поставлені цілі та стратегії їх досягнення;
- Які області, в яких підприємство має ринкові переваги по відношенню до решти підприємствам.
Після протиставлення результатів даних досліджень можна визначити сильні і слабкі сторони конкурентів і власного підприємства.
Окрім показаного методу можна використовувати традиційний маркетинговий метод (так званий SWOT-аналіз: S-strengths (сили) - аналіз сильних сторін позиції бізнесу; W - weaknesses (слабості, небезпеки) - аналіз слабких сторін позиції бізнесу і можливих кутів атаки на нього; O - opportunities (можливості) - пошук та аналіз нових можливостей для розвитку бізнесу; T - threats (загрози) - аналіз і відображення загроз бізнесу), який дозволить швидко отримати адекватне уявлення про сильні і слабкі сторони власного підприємства, а також про наявні у неї можливості і фактори, що загрожують її існуванню (3).
Зазначений метод являє собою таблицю, що складається з чотирьох клітинок, в які коротко вноситися стан справ власного підприємства:
| Сильні сторони | Слабкі сторони |
| Можливості | Загрози |
а) у квадраті «Сильні сторони» вказуються всі сильні сторони власного підприємства, наприклад:
- Унікальна ідея, ніхто навіть близько не підійшов до цього;
- В компанії працюють досвідчені співробітники, які використовують у своїй діяльності творчі підходи і т.д.;
б) у квадраті «Слабкі сторони» перераховуються всі слабкі сторони власного підприємства, наприклад:
- Практично ніхто з рекламодавців не проявляє інтересу до цього сегменту ринку;
- Єдиним джерелом доходу є всього декілька одиниць товарів чи послуг, а не весь спектр наданих товарів або послуг тощо;
в) у квадраті «Можливості» визначаються можливості власного підприємства, причому визначаються незаповнені ніші ринку, які під силу підприємству, наприклад:
- Відсутність серйозних конкурентів у цій галузі;
- Можлива участь у партнерських програмах з компаніями, які виробляють необхідне для виробництва сировина і т.д.;
г) у квадраті «Загрози» визначаються фактори, які загрожують успішному розвитку власному підприємству, наприклад:
- Великі підприємства, що мають великі переваги на ринку, можливо захочуть вступити в конкуренцію з власним підприємством і можливо витіснять його;
- Підприємство, яке надає сировину за вигідною ціною, можливо буде визнано банкрутом і т.д.
Таблиця SWOT-аналіз допомагає керівнику підприємства зрозуміти
і зіставити сильні і слабкі сторони підприємства, на що слід звернути більшу увагу і що необхідно зробити, щоб підприємство працювало більш ефективно (3).
2. Оцінка виробничих потужностей, науково-технічного потенціалу підприємства
Виробнича потужність підприємства визначається як максимально можливий обсяг виробництва продукції при заданій номенклатурі та асортименті, на даному обладнанні, при оптимальному технологічному режимі роботи і при повному використанні дійсного фонду часу роботи обладнання (4).
Дійсний фонд часу роботи обладнання залежить від режиму роботи підприємства і часу простоїв обладнання в планових ремонтах.
При визначенні виробничої програми підприємства часто використовують поняття «вузьке місце». «Вузьким місцем» може бути будь-виробнича ланка, яка за будь-яких технічних чи організаційних причин обмежує випуск заданого обсягу продукції і викликає простої на провідних ділянках виробництва. «Вузькі місця» у виробництві повинні своєчасно ліквідуватися шляхом розробки та впровадження ефективних організаційно-технічних заходів.
При розробці виробничої програми слід пам'ятати, що цей процес починається і закінчується складанням балансу виробничих потужностей та визначенням ступеня їх використання.
Баланс виробничих потужностей - це спеціальний баланс, який за допомогою системи показників характеризує динаміку виробничих потужностей в залежності від умов їх відтворення.
У балансі виробничих потужностей наводяться дані про наявних виробничих потужностях на початок планового періоду і оцінюється їх збільшення в розрахунковому періоді. При цьому вказуються конкретні джерела зростання цих потужностей: введення в дію нового обладнання, модернізація обладнання, організаційні заходи.
У балансі виробничих потужностей позначається також і зменшення виробничих потужностей за рахунок вибуття зношених основних виробничих фондів.
При плануванні та аналізі виробничо-господарської діяльності підприємства, а також при складанні балансу виробничих потужностей розрізняють:
- Вхідну виробничу потужність;
- Вихідну виробничу потужність;
- Середньорічну виробничу потужність.
Вхідна виробнича потужність - це потужність на початок відповідного планового періоду. Вихідна виробнича потужність - це потужність на кінець планового періоду. Середньорічна виробнича потужність - це потужність підприємства або його структурного підрозділу (виробництва, цеху) в середньому за рік з урахуванням приросту і вибуття готівкових потужностей (3).
Баланс виробничої потужності виражається наступною формулою:
Мвих. = Мвх. + Мо.т.м. + Мт.п. + (-) Мном. - Мвиб.
де Мвих. - Виробнича потужність на кінець планованого
періоду;
Мвх. - Вхідна виробнича потужність;
Мо.т.м. - Приріст виробничої потужності в плановому періоді за рахунок проведених організаційно-технічних заходів;
Мт.п. - Приріст потужності за рахунок розширення, технічного переозброєння та реконструкції підприємства;
Мном. - Приріст або зменшення виробничої потужності у зв'язку зі зміною номенклатури та асортименту продукції;
Мвиб. - Зменшення виробничої потужності, спричинене
вибуттям основних виробничих фондів.
Виробнича потужність і баланс виробничої потужності підприємства розраховується в тих же одиницях, в яких планується та враховується виробництво продукції.
У загальному вигляді виробнича потужність підприємства визначається в розрахунку на період (рік) за потужністю провідних цехів або дільниць, агрегатів і установок основного виробництва з урахуванням проведення заходів з ліквідації «вузьких місць» та можливостей розвитку кооперації та спеціалізації.
До провідних ланкам основного виробництва належать ті, які виконують основні технологічні операції з виготовлення продукції і мають вирішальне значення в забезпеченні випуску готової продукції. Вибір провідних виробничих підрозділів здійснюється в залежності від специфічних особливостей виробництва на основі таких показників, як обсяг виконуваних робіт, вартість основних виробничих фондів, трудомісткість та ін
Пропускна здатність інших ланок основного виробництва повинна бути пропорційна потужності провідних підрозділів. У разі наявності «вузьких місць» вони не враховуються в розрахунку виробничої потужності.
Величина виробничої потужності підприємства знаходиться під впливом різних факторів. До них відносяться:
- Кількісний склад основних виробничих фондів, їх структура, питома вага активної частини основних виробничих фондів;
- Якісний склад основних виробничих фондів, рівень прогресивності використовуваного обладнання на всіх стадіях виробничого процесу, ступінь автоматизації виробничих процесів;
- Ступінь прогресивності діючих технологічних процесів;
- Ступінь пропорційності по потужності між агрегатами, групами взаємозамінного обладнання, дільницями, цехами.
Для визначення резервів по виробництву продукції, що є на підприємстві, використовують коефіцієнт (рівень) використання виробничих потужностей.
Цей коефіцієнт (Км) визначається діленням обсягу виробленої підприємством за цей період продукції (Q) на виробничу потужність (Мср.):
Км = Q / Мср * 100%
Даний коефіцієнт може розраховуватися і на плановий період, якщо в чисельнику вказується величина планованого обсягу виробництва, а в знаменнику планована середньорічна величина виробничої потужності.
До факторів, який позитивно позначиться на поліпшення використання виробничих потужностей, відносяться:
- Освоєння нової техніки;
- Технічне переозброєння;
- Випуск менш трудомісткою продукції;
- Зміна складу сировини на краще;
- Проведення організаційно-технічних заходів;
- Скорочення часу простоїв обладнання;
- Зниження втрат від браку;
- Зменшення часу технологічно неминучих перерв;
- Підвищення кваліфікації персоналу.
До факторів, що негативно впливає на величину коефіцієнта використання виробничої потужності підприємства, відносяться:
- Освоєння нової продукції (в період освоєння);
- Освоєння нової технології (в період освоєння);
- Випуск більш трудомісткою продукції;
- Зміна складу вихідної сировини (матеріалу) у гіршу сторону;
- Необхідність збільшення часу простою обладнання з технологічних причин;
- Низький попит на продукцію, що випускається підприємством;
- Неспряженості потужностей окремих підрозділів підприємства;
- Збільшення позапланових простоїв обладнання;
- Неритмічність поставок сировини, матеріалів, комплектуючих виробів;
- Аварії і форс-мажорні обставини (4).
При плануванні виробничої потужності на плановий період слід враховувати можливу ступінь негативного впливу ряду чинників на коефіцієнт (рівень) використання виробничих потужностей.
Інновація (нововведення) представляє собою результат комплексного процесу, що складається з створення, розробки, комерційного використання і поширення нововведення, що задовольняє конкретну суспільну потребу.
Метою інноваційної діяльності підприємства є використання результатів науково-дослідних робіт і дослідно - конструкторських розробок для отримання прибутку на базі розширення та оновлення номенклатури продукції та поліпшення її якості, вдосконалення технології її виготовлення та організації виробництва продукції з одночасним зниженням її собівартості. У широкому сенсі інновація - виведення на ринок нових продуктів шляхом безперервного вдосконалення техніки, технології, організації та управління підприємства з використанням досягнень науки і передового досвіду.
При впровадженні інновацій найбільшу увагу підприємства повинні приділяти розширенню асортименту продукції та підвищення її якості, що відповідає переважанню ринкових тенденцій у поведінці підприємств.
Інноваційна активність у сучасних умовах безпосередньо залежить від науково-технічного потенціалу підприємства, який включає в себе:
- Кадри, що займаються науково-дослідними роботами та інженерними розробками;
- Матеріально-технічну базу науково-технічної діяльності (наукове обладнання та установки, технічне оснащення експериментальних цехів, лабораторій, обчислювальних центрів тощо);
- Інформаційне забезпечення, в тому числі: банки даних, звіти, публікації, нормативно-технічна документація, результати проектно-конструкторських і технологічних робіт, зразки нової продукції;
- Систему організації науково-дослідних і дослідно-конструкторських робіт і управління ними на підприємстві.
Науково-технічний потенціал підприємства є складовою частиною інноваційного потенціалу, тобто здатності підприємства до ефективного розвитку на базі розробки і впровадження нових технологій і видів продукції.
Науково-технічний потенціал підприємства можна охарактеризувати рядом показників, у тому числі:
- Кадровими - числом науково-технічних фахівців, їх творчих здібностей, досвіду, сприйнятливості до нововведень та ін;
- Матеріально-технічними - величиною витрат на НДДКР, рівнем оснащеності наукових співробітників, що займаються дослідженнями і розробками, необхідним обладнанням і приладами, матеріалами, комп'ютерами тощо;
- Рівнем розвитку та можливостями наявної системи науково-
технічної інформації, тобто кількістю і якістю накопичених інформаційних фондів, ступенем задоволення науково-технічних фахівців у необхідної для роботи інформації;
- Організаційно-управлінськими, що відображають стан планування та управління в сфері НДДКР на підприємстві;
- Інноваційними, тобто кількістю відкриттів і винаходів, кількістю отриманих патентів на винаходи і промислові зразки, кількістю проданих і придбаних підприємством ліцензій, у тому числі за межами Росії, показниками патентної чистоти і патентного захисту нової продукції і т.д.;
узагальнюючими показниками - кількістю здійснених на даному підприємстві за певний період науково-технічних заходів; економією за рахунок зниження собівартості продукції, зростання продуктивності праці, загального підвищення ефективності виробництва, отриманих завдяки проведенню та впровадженню науково-технічних заходів та ін
3. Аналіз цін
Ціна - це економічне поняття, існування й важливість якого немає необхідності комусь пояснювати й доводити. З дитячих років, як тільки людині доводиться спостерігати або самому брати участь у покупці, він на побутовому рівні сприймає, що таке ціна і яку роль вона відіграє в його житті і житті інших людей.
Висока ціна означає, що річ дорога, і її покупка вимагає великих грошових витрат, низька ціна означає дешевину й менше навантаження на кишеню покупця. Однак ціна, а точніше, ціни, вся їх сукупність являють собою не тільки індивідуальну, соціальну категорію. Вони регулюють як окремі покупки і продажі товарів споживачам, так і економічні процеси в цілому, включаючи виробництво, розподіл товарів, обмін або споживання благ, надання послуг. Тут уже всі ціни, разом узяті, з урахуванням їх формування та зміни діють як загальний, єдиний, цілісний ціновий механізм.
Під єдиним поняттям «ціна» розуміється безліч різновидів цін: оптові, роздрібні, регульовані, договірні, вільні ринкові, державні, контрактні, прогнозні, проектні, лімітні, світові й ряд інших.
Будучи широко вживаними в економіці будь-якого типу (централізованої, ринкової, змішаної) ціни формуються й діють у різних економіках по-різному. Відповідно до комуністичного чисто розподільною доктриною економіка взагалі може обійтися без грошей, а, отже, і без цін, тоді як ринкова економіка без цін стає безглуздою.
Ціни, безсумнівно, являють собою тонкий, гнучкий інструмент і в той же час досить потужний важіль керування економікою, хоча їхні реальні можливості впливу на економіку взагалі і на рівень життя зокрема набагато менше надій, покладених на ціни, на ціновий механізм людьми. У директивно керованій економіці ціни використаються як зовнішній регулятор, інструмент впливу з боку уряду, тоді як у ринковій економіці вони утворять частину системи саморегулювання.
У ціновому механізмі варто розрізняти й виділяти дві взаємодіючі частини. Це, з одного боку, самі ціни, їх види, структура, величина, динаміка зміни й, з іншого - ціноутворення як спосіб, правила встановлення, формування нових цін і зміни діючих. Ціноутворення, з яким люди знайомі набагато менше, ніж із цінами, виступає активно, що задає частиною всього цінового механізму. Воно, власне, і визначає величину ціни. Але найчастіше ціноутворення від нас приховано, а ціни ми бачимо наяву. Ціни й ціноутворення становлять у своїй єдності ціновий механізм (4).
Дати загальне, єдине визначення поняття «ціна» настільки ж складно, як знайти загальну дефініцію терміна «гроші». Тим більше що ці поняття тісно пов'язані між собою і що термін «ціна» довільний від слова «гроші». Для споживача, покупця таке затвердження може здатися дивним. З позиції покупця, що здобуває товари за певними цінами, усе представляється гранично ясним. Для покупця ціна це кількість грошей, що йому доводиться платити за одиницю товару, за річ, за послугу. Для продавця - це кількість грошових одиниць, яку можна одержати за продавану річ. У принципі, ці природні, емпіричні визначення цілком коректні.
Грошова ціна розставляє, здавалося б, усе по своїх місцях. Але виникає нова, цього разу, мабуть, вічна проблема: «Скільки ж грошових одиниць того або іншого виду варто платити за одиницю того або іншого товару?» Коротше кажучи, доводиться задуматися про спосіб визначення ціни. І саме поняття ціни як пропорції обміну потрапило під сильний вплив методів її встановлення.
Доцільно розділяти два підходи до формування цін: ринковий і виробничий (витратний) (3). При першому підході визначальним фактором ціноутворення є кон'юнктура ринку, попит та пропозиція товару. При другому - в основу встановлення ціни товару кладуть виробничі витрати, насамперед трудові, пов'язані зі створенням, випуском товару.
У рамках ринкового підходу прийнятно наступне визначення:
Ціна - це форма вираження цінності благ, що виявляється в процесі їх обміну.
У такому формулюванні виділяються два основних акценти. По-перше, підкреслюється безпосередній зв'язок ціни товару з цінністю, корисністю, який він володіє як об'єкт споживання. По-друге, відповідно до такого трактування ціна товару проявляється як економічна сутність тільки в умовах його обміну на гроші або інший товар. Так що поза ринком, без купівлі-продажу про ціну говорити не доводиться, ціну здатний установити тільки ринок.
Інші позиції відносно суті ціни властиві виробничому підходу, що опирається на зв'язок цін з факторами виробництва в цілому і з головним фактором - працею. Для такого підходу типове наступне формулювання: ціна є грошове вираження вартості товару.
У такому визначенні центр ваги перенесений на поняття «вартість». Відповідно до трудової теорії вартості, що бере початок у працях А. Сміта і Д. Рікардо й розвинута потім К. Марксом, вартість визначається витратами праці на виробництво товару, тобто має трудову природу. Щоб обійти численні труднощі кількісного виміру вартості в її трудовому сприйнятті, К. Маркс змушений був увести поняття «абстрактна й конкретна праця», «суспільно необхідні витрати праці», але при цьому вартість продовжувала залишатися теоретичною категорією.
Аналіз цін і товарів конкурентів є важливим і відповідальним етапом у методиці встановлення цін на товари.
Перш за все, на даному етапі ціноутворення виробнику товару необхідно мати дані не тільки про ціни конкурентів, але і глибоке дослідження техніко - економічних характеристик товарів конкурентів. Останнє необхідне для порівняльного аналізу товарів виробника та конкурентів.
Крім того, на даному етапі проводяться дослідження реакції фірми на можливу зміну цін, розпочате конкурентом. У результаті цього дослідження підприємство повинне бути готове відповісти на нижченаведені питання:
- Чому конкурент змінив ціну: для завоювання ринку, використання недовантажених потужностей, компенсування витрат або щоб покласти початок зміні цін в галузі в цілому?
- Чи планує конкурент зміна цін на час або назавжди?
- Що станеться з часткою ринку фірми і її доходами, якщо вона не прийме відповідних заходів?
- Чи збираються робити відповідні заходи інші підприємства?
- Якими можуть бути відповіді конкурента та інших підприємств на кожну з можливих відповідних реакцій?
Крім вирішення цих питань, підприємство має провести і більш широкий аналіз. Йому слід вивчити проблеми, пов'язані з етапом життєвого циклу свого товару, значення цього товару в рамках своєї товарної номенклатури, вивчити наміри і ресурси конкурента, запропоновану ціну і чутливість ринку з точки зору ціннісної значимості товару, динаміку витрат в залежності від обсягу виробництва та інші можливості , що відкриваються перед підприємством.
Підприємство не завжди в змозі провести аналіз варіантів своїх дій безпосередньо в момент зміни цін конкурентів. Адже конкурент, можливо, готувався до свого кроку досить довго, а відреагувати на цей крок потрібно, як правило, негайно. Тому практично єдиний спосіб скоротити строк прийняття рішення про відповідної реакції - передбачати можливі маневри конкурента і завчасно підготувати варіантні заходи.
Список літератури
1. Закон про конкуренцію і обмеження монополістичної діяльності на товарних ринках. У ред. Законів РФ від 24.06.1992 № 3119-1, ВІД 15.07.1992 № 3310-1; Федеральних законів від 25.05.1995 № 83-ФЗ, від 06.05.1998 № 70-ФЗ, від 02.01.2000 № 3-ФЗ, від 30.12.2001 № 196-ФЗ, від 21.03.2002 № 31-ФЗ, від 09.10.2002 № 122-ФЗ, від 07.03.2005 № 13-ФЗ, від 02.02.2006 № 19-ФЗ. / Офіц. текст із змінами. і доп. на 25.07.2008 р.
2. Підприємництво: [підручник для вузів] / Под ред. проф. В.Я. Горфінкеля, проф. Г.Б. Полякова, проф. В.А. Швандара. - 4-е вид., Перераб. і доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008 .- 735 с.
3. Вілсон Р.Ф. Планування стратегії Інтернет-маркетингу / Ральф Ф. Уілсон - М.: Видавничий Дім Грєбєннікова, 2003 .- 264 с.
4. Березін І.С. Маркетинговий аналіз. Ринок. Фірма. Товар. Просування / І.С. Березін. - 3-е изд., Испр. і доп. - М.: Вершина, 2008 .- 480 с.: Іл., Табл.