Маркетинговий аналіз поточної ситуації на ринку шпалер в м Мінську

Зміст

1. Мета, завдання і програма маркетингового дослідження

2. Характеристика товару

3. Оцінка товарного асортименту, номенклатури, ціновий рівень

4. Оцінка конкурентоспроможності

5. Оцінка споживача

Список літературних джерел

1. Мета, завдання і програма маркетингового дослідження

Мета дослідження: аналіз поточної ситуації на ринку шпалер в м. Мінську.

Завдання дослідження:

Опис макроекономічної ситуації на Ринку
Виділення основних сегментів Ринку
Визначення основних кількісних характеристик Ринку
Опис структури Ринку
Виявлення основних гравців на Ринку
Виявлення основних факторів, що впливають на Ринок
Виявлення основних тенденцій Ринку
Опис споживачів на Ринку

Методика збору та аналіз інформації - на етапі кабінетних досліджень були проаналізовані дані корпоративних сайтів учасників ринку, дані Комітету статистики та аналізу Республіки Білорусь, а також інша інформація, отримана з вторинних джерел.

Отримані результати дослідження представлені нижче і висвітлюють наступні питання:

1. аналіз даних статистики виробництва, експортно-імпортних операцій з шпалерами,

2. інформація про учасників ринку та характеристика виробленої ними продукції,

3. цінова ситуація на ринку шпалер.

2. Характеристика товару

Шпалери - традиційний матеріал для обробки стін. Як показує статистика, обклеювання стін шпалерами - найбільш часта складова ремонту наших співгромадян.

Для того, щоб шпалери радували довгі роки, необхідно вибрати не тільки відповідний колір, а й оптимальне якість. А для цього потрібно розібратися, які шпалери бувають.

Класифікація шпалер

Шпалери розрізняються за такими ознаками: по водостойкоcті:

- Звичайні шпалери. Це паперові шпалери, які мити не можна; - Водостійкі шпалери. Такі шпалери можна протирати вологою губкою без застосування миючих засобів - Шпалери, що миються. Їх можна спокійно мити із застосуванням миючих засобів - високостійкі вінілові шпалери. Такі шпалери можна мити як завгодно.

по виду поверхні:

- Гладкі шпалери - шпалери з рельєфним малюнком - шпалери з видавленим дрібним малюнком - багатошарові шпалери з глибоким малюнком

по щільності:

- Легкі шпалери - важкі шпалери

по вигляду малюнка:

- Гладкі одноколірні шпалери - візерункові шпалери

Умови окремих партій шпалер передбачають:

- Перевірку стійкості до вологого протирання методом протирання зразка шпалер вологою тканиною, придавленій масою 100г. Після 10 переміщень по 100 мм кожен, тканина не повинна забруднюватися, а поверхня зразків не повинна мати ушкоджень; - визначення стійкості до промивання з додаванням миючих речовин - визначення стійкості до впливу світла; - перевірку середньої щільності зважуванням трьох зразків розміром 10х10 см з точністю до 0,01 г; - перевірку паропроводімості - у гр. на одиницю поверхні і часу;

Види шпалер Паперові шпалери

Паперові шпалери - найбільш поширений і недорогий матеріал. Вони доступні у всіх спеціалізованих магазинах, прості в поклейки, екологічні і невибагливі до умов приміщень-їх не можна використовувати тільки в приміщеннях, де передбачається вологе прибирання стін. Паперові шпалери недовговічні, але через невисоку ціну їх нескладно змінювати в міру необхідності. З недоліків можна виділити низьку міцність - в деяких зразків це може позначитися на процесі обклеювання.

Паперові шпалери випускаються самих різних видів і кольорів - гладкі і рельєфні, з малюнком і однотонні, під фарбування, призначені для просочення водовідштовхувальним складом, шпалери із структурною поверхнею - наприклад, деревоволокнисті шпалери.

Вінілові шпалери

Вінілові шпалери з'явилися порівняно недавно, проте швидко завоювали популярність. Такі шпалери складаються з двох шарів - паперу і полівінілу, на який наноситься малюнок і тиснення. Випускаються також т.зв. спінені шпалери - де верхній шар проходить термічну обробку. Такі шпалери більш щільні.

Ще один різновид вінілових шпалер - шелкографические (шар вінілу містить шовкові нитки). Шелкографические шпалери найчастіше бувають темнозабарвленими, з гладкою або рельєфною поверхнею.

Вінілові шпалери відрізняються високою міцністю і декоративністю, стійкі до світлового впливу, водонепроникні. Їх можна мити із застосуванням миючих засобів, добре підходять для кухні, ванної та передпокою. Багато виробників «вінілу» пропонують широкий асортимент дитячих шпалер.

У роботі вінілові шпалери набагато складніше паперових - при нанесенні клею вони можуть сильно розтягуватися, а при висиханні стискатися (через це можуть розійтися шви між полотнищами).

В даний час вибір вінілових шпалер досить великий - вінілові шпалери Ideco, вінілові шпалери Crow, вінілові шпалери Marburg, вінілові шпалери Sirpi, і звичайно ж, вінілові шпалери Rasch.

Текстильні шпалери

Текстильні шпалери - це паперове полотно, що ламінує нитками з натуральних або змішаних волокон, або натуральною тканиною. Текстильні шпалери характеризуються високими тепло-і звукоізоляційними властивостями, вони трудносгораеми і екологічні.

Матеріали, що виготовляються з лляних волокон, володіють бактерицидними властивостями.

Випускаються шпалери з бавовняних, віскозних і лляних ниток, а також з ниток, що містять натуральні і штучні волокна. Завдяки різноманітності використовуваних матеріалів, текстильні шпалери володіють різноманітною фактурою і широкою гамою кольорів. Також випускаються текстильні шпалери на синтетичній основі, які являють собою текстильне полотно, наклеєне на поролон. Також з точки зору дизайну цікаві велюрові шпалери, які володіють бархатистою поверхнею. Стандартна ширина текстильних шпалер буває від 53 до 80 см.

Текстильні шпалери досить легко клеїти - вони не вимагають підгонки по малюнку, а текстура полотна забезпечує непомітне з'єднання смуг. Текстильні шпалери хороші як для дому, так і для офісу.

Лінкруст

Лінкруст - це шпалери на паперовій основі, яка покривається тонким шаром маси, що складається з лоноксіновой, хлорвініловою та інших мастик з деревної борошном або іншими наповнювачами. З цієї маси можуть бути сформовані абсолютно будь-які узори і орнаменти. Лінкруст гарний як шпалери під фарбування - його можна фарбувати олійною фарбою, він довговічний і легка у догляді.

Також під фарбування гарні бамбукові шпалери - шпалери на флізеліновій основі, на які добре лягає фарба.

Рідкі шпалери

Рідкі шпалери - це не зовсім шпалери в традиційному розумінні. Це матеріал, який розлучається водоемульсійною фарбою і наноситься на стіни за допомогою валика. До складу покриття можуть входити бавовна, целюлоза, текстильні волокна. Рідкі шпалери дозволяють створити різні гладкі або рельєфні поверхні.

Рідкі шпалери можна наносити на бетонні та гіпсокартонні поверхні, якщо на них немає відчутних дефектів.

Де ціни? Столичні магазини пропонують широкий вибір рідких шпалер - рідкі шпалери Crow, рідкі шпалери Ideco, рідкі шпалери Marburg, рідкі шпалери Murella, рідкі шпалери Sirpi, рідкі шпалери Zambaiti.

Джутові шпалери

Джутові шпалери - це шпалери з льняним переплетенням, наклеєні на паперову основу. Вони практичні і зручні в роботі.

Шпалери на основі серпянки

Шпалери на основі серпянки з'явилися на російському ринку порівняно недавно. Основу таких шпалер становить неткане целюлозне полотно, на який наносять шар спіненої целюлози.

Спінена целюлоза дозволяє створити величезну кількість малюнків і фактур, імітацію штукатурки різних видів, тканини, стельові структури. Технологія дозволяє створювати не лише покриття для основної площі стіни, але й оздоблювальні елементи: наприклад, верхні і нижні бордюри.

Натуральний колір таких шпалер - білий. Їх можна використовувати без забарвлення, а можна фарбувати дисперсійними, латексними або акриловими фарбами.

Стеклообої

Скловолокнисті шпалери - новинка для російського ринку, тоді як за кордоном вони використовуються вже понад півстоліття.

При виготовленні стеклообоев використовуються волокна із спеціального скла, які витягують через фільєри в платиновій "човнику" при температурі близько 1200 ° С, після чого формують в пряжу і тчуть. У результаті склошпалери представляють собою ткане полотно з різним малюнком.

Як матеріал для стеклообоев використовуються мінеральні екологічно чисті матеріали: кварцовий пісок, сода, вапно, доломіт.

Стеклообої не викликають алергії, мають високу водонепроникність і пожаробезопасностью, не накопичують статичної електрики.

Стеклообої можна наклеювати на очищені від пилу та інших забруднень бетонні і цегельні поверхні, гіпсокартон і ДСП (ДВП), дерев'яні та металеві основи.

Де ціни? Майстри рекомендують склошпалери Ideco і склошпалери Rash - ці компанії завжди відрізнялися відмінною якістю і цікавими забарвленнями продукції.

Коркові шпалери

Коркові шпалери виготовляються з кори коркового дуба. Виготовляються гарячим пресуванням пробки, при якому з пробки виділяються клеяться речовини. Коркові шпалери володіють антибактеріальними властивостями.

Шпалери на основі деревної шпони

Виготовляються за допомогою нанесення шпону з цінних порід деревини на спеціальну щільний папір. Такі шпалери продаються у вигляді полотна шириною 50-70 см або листами розміром 50-70 см.

Металеві шпалери

Металеві шпалери виготовляються шляхом покриття паперової основи тонким шаром фольги, на яку наноситься тиснення або малюнок. Металеві шпалери зносостійкі, довговічні й добре миються.

Фотошпалери

Фотошпалери - це папір з кольоровим зображенням. Такі шпалери порівняно недорогі і користуються великим попитом. Зображення можуть бути самі різні.

Килимові шпалери (тафтінг-шпалери)

Килимові шпалери (або тафтінг-шпалери) - це ворс, прикріплений до тканинної основі. Килимові шпалери ізготавліваюься з 100%-ного синтетичного волокна, добре поглинають звук, зберігають тепло, нечутливі до вологості. Килимові покриття створюють додаткове відчуття тепла і затишку.

3. Оцінка товарного асортименту, номенклатури, ціновий рівень

На ринку шпалер м. Мінська представлені такі їх види:

Паперові шпалери - представляють паперове полотно, екологічно найбільш чисті, недорогі, відрізняються простотою обробки. В даний час лідером на ринку паперових шпалер є дуплекс - шпалери, що складаються з двох або більше шарів паперу. На паперове полотно можуть бути наклеєні нитки з натуральних або змішаних волокон бавовни, льону, віскози або джуту, в результаті чого текстура шпалер створює ефект тканинної поверхні.

Вінілові шпалери - також складаються з двох або більше шарів, при цьому нижній шар, виготовлений з тканини або паперу, покривається шаром полівінілхлориду. Вінілові шпалери можуть імітувати різноманітні матеріали: «венеціанську» штукатурку, забарвлення грубою кистю, шкіру, шовк, гуаш, акварель і ін Вони водостійкі, не вигорають, проте недоліком вінілових шпалер є їх повітронепроникність.

Металеві шпалери - виготовляються на паперовій основі, покритої шаром фольги.

Фетрові шпалери - зроблені з волокон акрилу, поліестера і мікро фібри. Такі шпалери інтенсивніше «дихають», ніж паперові і за зовнішнім виглядом нагадують тканину.

Роздрібні ціни на різні види шпалер в м. Мінську встановлені на наступному рівні:

паперові шпалери - 4500 - 12000 руб.

вінілові шпалери - 10000 - 50000 руб.

металеві шпалери - 25000 - 80000 руб.

фетрові шпалери - 75000 - 150000 крб.

4. Оцінка конкурентоспроможності

Білоруський ринок шпалер є одним з найбільш динамічно розвиваються у світі. За даними Міжнародної асоціації виробників шпалер і стінових покриттів (IGI), на відміну від Європи, де споживання шпалер знижується, і все більш популярними стають сучасні види фарб і штукатурок, в Білорусі обсяг споживання шпалер зростає на 10-15% щорічно (почасти, в зв'язку з тим, що цей матеріал дешевше штукатурних і фарбувальних робіт).

Згідно з даними, наведеними агентством Abarus Market Research, обсяг білоруського ринку шпалер в 2008 році склав близько 22 - 23 млн. стандартних рулонів у натуральному вираженні і 100 млн. доларів США - у вартісному вираженні.

Обсяг реалізації вітчизняних шпалер знизився за 2008 рік на 11,8%, а частка імпортних шпалер на ринку як і раніше більше вітчизняних і становить до 60%. Найбільш великими білоруськими виробниками шпалер є: ВАТ «Білоруські шпалери», ВАТ «Гомельобоі».

Серед країн-експортерів шпалер в Білорусь лідируючі позиції займають України, Росія, Німеччина. Частки імпорту з країн ближнього зарубіжжя (Росії і Україні) і з країн Євросоюзу (Німеччини, Великобританії, Іспанії, Франції та ін) в даний час приблизно рівні (див. малюнок 1).

Рисунок 1 - Структура білоруського ринку шпалер за походженням поставок,%

Серед зарубіжних виробників шпалер, продукція яких широко представлена на білоруському ринку, виділяються: ЗАТ "Московська шпалерна фабрика» (Росія), «Корюківська фабрика технічних паперів» (Україна, ТМ «Слов'янські шпалери»); BG, Imperial Decor, Forbo Lancaster (Великобританія ); AS Creation, Erismann, Coswig, Marburg, Mohr, Rasch (Німеччина); Azcoaga (Іспанія); Emiliana Parati, Limonta, Sirpi (Італія); Essef, Venilia (Франція).

На сьогоднішній день європейські виробники шпалер міцно зайняли сегмент «преміум», частка якого на білоруському ринку поки залишається досить незначною (10-15%), але перспективи зростання цього сегмента очевидні. Одні з найбільш відомих виробників, що представляють продукцію «преміум» класу: Rash (Німеччина); BG, Crown & Shand Kydd (Великобританія); Murella (Італія); Venilia (Франція). Спостерігаються окремі спроби вітчизняних виробників вивести власну продукцію в «преміум» сегмент (наприклад, виробництво дорогих шпалер налагоджено на ВАТ «Білоруські шпалери» «Палітра»), але відіграти «верхівку» ринку їм поки не вдається. Нижній ціновий сегмент, навпаки, залишається за вітчизняними, а також, частково, російськими виробниками, однак, як зазначають аналітики, залишаючись масовим, цей сегмент не має тенденції до зростання, що найбільш помітно у великих містах.

Згідно з експертними оцінками, в 2008 році серед білоруських споживачів найбільш затребуваними були паперові шпалери, їх частка в структурі продажів склала близько 75% (див. малюнок 2). Частка вінілових шпалер склала 19%. Скловолокнисті шпалери зайняли 5% ринку, при цьому їх продажу значно зросли, за підсумками року - на 25%. Інші види шпалер були затребувані незначно, їх частка склала майже 1%.

Малюнок 2 - Структура продажу шпалер на білоруському ринку в 2008 році,%

Більшість приватних споживачів віддає перевагу традиційні паперові шпалери (70-80% ринку). На споживчому ринку спостерігається зсув споживчих переваг у бік виробів середньої і верхньої цінових категорій - дуплексних і вінілових шпалер. В даний час лідером на ринку паперових шпалер є дуплекс. Дуплексні шпалери представлені досить широко, як вітчизняними, так і зарубіжними виробниками: ВАТ «Білоруські шпалери», «Московська шпалерна фабрика», «Корюківська фабрика технічних паперів» (Україна, ТМ «Слов'янські шпалери»); фірми Azcoaga (Іспанія); AS Creation , Erismann, Coswig, Marburg, Mohr, Rasch (Німеччина); Imperial Decor, Forbo Lancaster (Великобританія); Essef, Venilia (Франція).

Споживчі переваги білорусів по країнам-виробникам шпалер виглядають наступним чином (див. малюнок 3). Найбільшим попитом користуються шпалери німецьких і білоруських виробників, ці країни виділили по 30% покупців, які взяли участь у дослідженні. Значним попитом користуються також шпалери російського виробництва, їх віддають перевагу 19,2% споживачів. Частки інших країн-виробників досить незначні.

Малюнок 3 - Споживчі переваги шпалер по країнам-виробникам,% від числа покупців

У відношенні споживчих переваг кольору та дизайну шпалер експерти відзначають, що в даний час спостерігається тенденція до заміни усталених квіткових малюнків і хитромудрих орнаментів, абстрактних композицій і «фонових» шпалер імітаціями інших, нерідко більш дорогих і трудомістких в нанесенні стінових покриттів - тканини, шкіри, дерева і навіть різних декоративних штукатурок.

5. Оцінка споживача

Білоруський ринок шпалер є одним з найбільш динамічно розвиваються у світі. У Білорусі обсяг споживання шпалер зростає на 10-15% щорічно.

Серед білоруських, в тому числі і мінських, споживачів найбільш затребувані паперові шпалери, їх частка в структурі продажів складає близько 75%. Однак найбільш високими темпами зростають продажі скловолокнистих шпалер (на 25% у 2008 році). За прогнозами експертів, до 2011 року продажу стеклообоев на російському ринку по відношенню до показників 2008 року майже подвояться (і складуть 20 млн. доларів США).

Найбільшим попитом у жителів міста Мінська користуються шпалери німецьких, білоруських, а також російських виробників, в сукупності продукцію трьох цих країн-виробників віддають перевагу 79,2% споживачів. Частки споживачів, що віддають перевагу шпалери інших країн-виробників, незначні і не перевищують 4%.

Ринок будівельних і оздоблювальних матеріалів в Республіці Білорусь, а особливо в м. Мінську, в останні роки є найбільш динамічним.

Основна мета дослідження - з'ясування мотивації вибору споживачами конкретного магазину оздоблювальних матеріалів.

У ході проведення фокусованих інтерв'ю вирішувалися наступні завдання:

Виявлення факторів, що впливають на мотивацію поведінки споживачів при покупці оздоблювальних матеріалів та виборі магазину.
Класифікація джерел впливу на вибір оздоблювальних матеріалів і магазинів.
Виявлення критеріїв якості матеріалів при покупці в магазині.
Виявлення значущих для споживачів характеристик магазину, що впливають на його вибір.
Виявлення ідеальних уявлень про магазин оздоблювальних матеріалів.
З'ясування сприйняття реклами магазинів оздоблювальних матеріалів.

Дані, отримані в ході фокус-груп, є валідними, так як фокус-групи проводилися з точним дотриманням процедури дослідження.

Респонденти для фокус-груп вибиралися з цільової аудиторії магазину-замовника. Основним параметром для відбору учасників дослідження був дохід респондентів, що дозволяє їм купувати оздоблювальні матеріали на суму не менше $ 2 000. Другий параметр відбору - прийняття рішення про покупку оздоблювальних матеріалів. Третій параметр - покупка матеріалів тільки в магазинах (виключаючи оптові бази і ринки). За статтю і за віком групи носили гетерогенний характер, тобто були змішані.

Проводилося 3 фокус-групи, в першій брали участь люди, які тільки збираються робити ремонт або знаходяться на початковій стадії ремонту, в другу увійшли покупці магазину-замовника, а в третю - респонденти, які купували оздоблювальні матеріали в інших мінських магазинах.

Основні результати дослідження.

1. Фактори, що впливають на рішення потенційних покупців зробити покупки в магазині оздоблювальних матеріалів

На основі аналізу поведінки споживачів після принципового рішення про ремонт будинку, квартири, офісу можна говорити про три групи споживачів, які різняться вже на першому етапі по поведінковому принципу.

Першу групу можна умовно назвати «Раціоналісти». Вони починають робити ремонт з складання дефектної відомості (визначення напрямку ремонту), складання орієнтовного кошторису, таким чином, відштовхуються від своїх фінансових можливостей. У цій групі в свою чергу, виявлено дві категорії споживачів. Одні звертаються за порадами та консультаціями до фахівців (дизайнери, будівельники, просто знайомі, які зробили ремонт), однак, при цьому активно беруть участь у виборі, пошуку та придбання оздоблювальних матеріалів.

«Складання кошторису, брудна підсобна робота {поміняла труби і зламала стіни} - консультація фахівця з вибору будівельних і оздоблювальних матеріалів і магазинів».

«Треба самій знати, що продається в магазинах, тим більше що в магазинах зараз є все - від вікон до цвяхів».

«Визначення з напрямком ремонту - звернення за консультацією до фахівців».

Інші відштовхуються від своїх уявлень про ринок оздоблювальних матеріалів і, як правило, коригують ці уявлення, об'їжджаючи кілька відомих їм магазинів, включаючи «колгоспний ринок».

«Складання дефектної відомості - кошторис на матеріали - вибір оздоблювальних матеріалів - пошук будівельних фірм: вибір магазинів по співвідношенню ціна-якість».

«Визначення виду ремонту: косметичний або капітальний: у кімнатах я вирішив робити косметичний, на кухні, у ванній, туалеті - капітальний, потім я вибрав оздоблювальні матеріали, потім я вибрав дві-три фірми, тому що матеріали майже однакові є у всіх магазинах, для мене важливо їх співвідношення за якістю і ціною ».

Обидві категорії споживачів вибирають товари в магазинах, виходячи зі співвідношення ціна-якість.

Споживачі другої групи - «делегують» - перш за все наймають фахівців (дизайнери, виконроби-будівельники). І вже на основі їхніх рекомендацій принципово вибирають тип оздоблювальних матеріалів, а потім складають кошторис. Для цієї групи споживачів фінансові можливості не є первинними. Вони схильні вибирати оздоблювальні матеріали та магазини, виходячи з порад найнятих фахівців, черпають інформацію в спеціальних журналах типу «Салон«, «Ідеї вашого дому» та ін

Так само як і споживачі першої групи, вони керуються співвідношенням ціна-якість, проте якість стоїть у них на першому місці.

«Найняла дизайнера, який подивився і сказав, що потрібно робити, порадив найняти будівельну фірму, показав ескізи обробки будинку, порадив оздоблювальні матеріали та магазини».

«Найняв виконроба, визначили напрямки ремонту; виконроб порадив, які оздоблювальні матеріали потрібні для цих цілей, і де їх краще купити».

«Консультація зі знайомим дизайнером - вибір оздоблювальних матеріалів: я підбираю матеріали під ідею, поради дизайнера, що я бачила у знайомих і в журналах, а потім шукаю ці матеріали в магазинах».

Третю групу споживачів умовно можна назвати «Спонтанні». Вони стихійно втягуються в капітальний ремонт, починаючи з якою-небудь однієї позиції.

«Настав час змінювати сантехніку - потім все чіплялося одне за інше: змушені були поміняти плитку на підлозі, закінчилося все шпалерами і настилом паркету».

«Заробив енну суму грошей, потім ми з батьками вирішили робити ремонт - почали з сантехніки, будинок-то не новий, довелося міняти труби і все інше: для початку пройшовся по магазинах, подивився, що там є і скільки коштує {співвідношення якості і ціни } ».

Дослідження показало, що при виборі магазинів грають роль і стереотипи про спеціалізацію магазину, що склалися у споживачів внаслідок минулого особистого і чужого досвіду, а також реклами.

2. Джерела інформації, що впливають на вибір оздоблювальних матеріалів і магазинів

Ці джерела інформації можна розділити на дві групи: джерела особистого впливу та опосередкованого.

До перших належать:

- Дизайнери.

- Виконроби, будівельники-фахівці.

- Референтні групи (наприклад, знайомі, які нещодавно зробили ремонт).

- Родина.

- Менеджери, консультанти, продавці в магазині («хотіли купити підвісні стелі на кухню, а продавець, сказав, що краще буде виглядати шпаклівка та фарба, підвісні стелі на кухню - вчорашній день, що на якій площі краще виглядає, співвідношення розмірів кімнати і розмірів наприклад плитки, фактури шпалер »).

До других належать:

- Реклама.

- Спеціалізовані ілюстровані журнали.

- Каталоги в магазинах.

- Приклади використання товарів у магазині («щоб можна було помацати, помацати, походити по лінолеуму, щоб плитка була покладена, шпалери поклеєні»).

3. Основні критерії при оцінці якості оздоблювальних матеріалів

Основними критеріями, за якими споживачі при покупці судять про якість оздоблювальних матеріалів, є:

Ціна («якість не може бути дешевим», «хороша річ дешево не варто», «ми любимо найдорожче», «ми не такі багаті, щоб платити двічі», «скупий платить двічі - краще заплатити один раз»).

Країна-виробник («якщо я знаю, що англійські шпалери хороші, то я їх до кінця життя і буду купувати").

Як виявлено в ході дослідження, є деякі відмінності в критеріях покупців раціонального типу і емоційного.

Для людей раціонального типу, в основному чоловіків, важливі такі якості як:

- Функціональність матеріалів: міцність, довговічність, зносостійкість і ін - матеріали повинні витримувати всі описані параметри. Наприклад, для фарби важливі стійкість і довговічність; кількість обертів - для ламінату,

- Гарантія на товар,

- Наявність і зміст сертифікатів,

- Анотації до матеріалів,

- Дата (терміни) виготовлення для швидкопсувних матеріалів (фарба, цемент і т. д.),

- Екологічність матеріалів.

Люди емоційного типу, в основному жінки, додатково судять про якість також за зовнішнім виглядом матеріалів (колір, фактура, форма, розмір). Прислухаються до порад знайомих, які вже використовували цей матеріал.

Великий вплив на вибір оздоблювальних матеріалів вже безпосередньо в магазині надають продавці.

Для покупців важливі:

- Рекомендації продавця («якщо продавець мені скаже, що ці шпалери більш якісні, я куплю їх, навіть якщо це буде дорожче, я навіть можу поміняти вибраний заздалегідь колір шпалер на користь більш якісного виробника»);

- Довіра до продавця («щоб продавець все розповів, а не тягнути з нього, важливо, щоб він сказав про недоліки, а не тільки про достоїнства - це викликає довіру, якщо людина купує, він повинен знати про матеріал все», «потрібна повна інформація »).

У результаті дослідження були виявлені критерії, на які орієнтуються покупці при виборі товарів і матеріалів для ремонту і обробки:

ОБРОБКА ДЛЯ СТІН

Ціна («я заплачу високу ціну за якість, в цих шпалерах жити, на них доведеться дивитися постійно»).

Країна-виробник («шведські, англійські шпалери - чудові»).

Асортимент фактури, кольору.

Гарний зовнішній вигляд.

Залежність типу обробки від функціональності приміщення («в дитячій кімнаті пило-шумопоглинаючі шпалери, закриваєш дитячу й не чути, що робиться в інших кімнатах») і практичність («щоб матеріал не боявся перепадів температури, щоб він швидко не стирався»).

Сучасність і мода («рогожка на порядок вище, ніж шпалери, її можна перефарбувати», «настрій змінився, я можу перефарбувати, коли захочу»).

Поради продавця.

4. Характеристики магазину оздоблювальних матеріалів

Учасникам фокус-групи пропонувалося назвати найбільш значущі, менш значимі й незначущі, на їхню думку, характеристики магазину, які впливають на перший прихід в магазин, формують враження про магазин, ставлення до нього, і спричиняють наступні покупки в даному магазині.

До найбільш значущих характеристик респонденти віднесли:

- Всеосяжний асортимент і наявність товарів на складі. Асортимент товарів, країн-виробників, цінової асортимент, асортимент супутніх товарів-аксесуарів («Взагалі хотілося б зайти в один магазин і все купити, щоб до цього унітазу я могла купити і кришку, а до шпалер - клей, щоб мені не треба було більше бігати і десь шукати, хай не в комплекті, але в сусідньому відділі я готова це купити »;« те, що виставлено в залі, повинно бути в пристойних кількостях на складі »);

- Висока якість обслуговування («Пояснення продавця з приводу товару: наприклад, лінолеум може псуватися від надмірного тепла, до цих шпалер потрібен саме цей клей, а до цієї плитці ця замазка, тому що інша не підійде», «поради і пояснення продавців , для чого потрібен цей матеріал »,« навіть якщо потрібного мені матеріалу немає в магазині, за порадою продавця я можу купити щось інше в цьому магазині »,« якщо мені в магазині на моє запитання продавець каже - підіть і там подивіться, я відразу розвертаюся та йду. Я так думаю: якщо ця людина не хоче працювати, не хоче представляти свій товар, не дбає про свою фірму - не треба, я піду в інший магазин »,« якщо в магазині немає потрібного товару, то дуже важливо, щоб продавець вибачився, підказав, де це зараз можна купити, або сказав, коли можна зателефонувати - це викликає симпатії у людей »,« я піду туди, де мені посміхаються, зі мною розмовляють »).

На другому місці за значимістю стоять:

- Реклама та імідж магазину;

- Сервіс і повний комплекс послуг («Доставка до квартири, а не до під'їзду, потім починаються суперечки за кожен поверх, і виходить, що поки ти в магазині, тебе вмовляють, а потім починаються якісь тертя», «Виконання умов термінів поставки : обіцяли через тиждень, я проплатив, а товару немає, зробив повернення грошей і купив в іншому магазині »).

До незначущим характеристиками відноситься тільки місце розташування магазину.

5. Портрет ідеального магазину

Для визначення позиціювання магазину та оптимізації його роботи використовувався конструює проективний метод. Ця проекція дозволяє з'ясувати, який магазин споживачі хочуть бачити. Респондентів просили описати в їхньому уявленні по ряду параметрів ідеальний магазин оздоблювальних матеріалів. Були виявлені такі уявлення:

ЗОВНІШНІЙ ВИГЛЯД МАГАЗИНУ

Відповідність зовнішнього та внутрішнього вигляду магазину якості матеріалів, якими магазин торгує («щоб не було враження, чоботар без чобіт», «щоб людина, прийшовши в магазин, подумав: я хочу собі таке саме»).

Відповідність фасаду профілю магазину.

Паркування, під'їзна майданчик.

Зовнішня привабливість магазину.

Красива вивіска на магазині, красиві вітрини.

ВНУТРІШНІЙ ВИД МАГАЗИНУ

Сучасне нове обладнання.

Гарне освітлення в магазині.

Великі світлі торгові зали.

Приклади використання матеріалів, щоб було все наочно («готові кімнати, куточки, ламінат висить на стенді, а поряд лежить на підлозі, по ньому ходять і відразу видно, як він стирається, який 7 тис. оборотів, який 14»).

Наявність супутніх матеріалів, аксесуарів.

Інтер'єр магазину («багато рекламних матеріалів», «інтер'єрні замальовки з наявних матеріалів, тобто, приклад використання»).

Наочні ціни.

Комфортна температура в магазині («влітку прохолодно, взимку в зимовому одязі не жарко»).

Вільний доступ до товарів («щоб можна було все подивитися, поторкати!").

Посекційне розташування матеріалів.

Каталоги, проспекти в торговому залі.

Місце, де можна посидіти, подивитися каталоги і подумати (наприклад, кафе).

АСОРТИМЕНТ

Дуже широкий асортимент («від цвяхів до шторки для душу», «є різниця між ремонтом квартири і будівництвом будинку - необхідні матеріали для будівництва - цегла, цемент, труба).

Відповідність часу («магазин повинен змінюватися відповідно до товарами-новинками, магазин повинен розвиватися, а не стояти на місці»).

СТАВЛЕННЯ ДО ПОКУПЦЯМ

Подарунки від магазину людям, які купують на певну суму.

Знижки («від суми, на яку куплені товари, сезонні, для постійних покупців, для молодят, купони зі знижками в газетах»).

Картки зі знижками для постійних покупців.

ПЕРСОНАЛ ІДЕАЛЬНОГО МАГАЗИНУ

Відмінне обслуговування («ненав'язливий сервіс - поруч, але не чіплятися»; «свобода ходити вибирати самому, а потім скористатися радою та роз'ясненнями продавця»).

Кваліфікований персонал.

Уніформа персоналу («щоб відрізнити від відвідувачів»).

Вантажник - теж особа магазину («уніформа, привітність, а то іноді такі вантажники виходять, що говориш йому:« Не треба, не треба, я сам! ").

ПОСЛУГИ В ідеальному МАГАЗИНІ

Додаткові послуги по встановленню обладнання за принципом - продали і зробили («нехай мені встановлять ванну, яку продали, а то доводиться шукати сантехніків, а вони починають говорити, що вам не те продали і це псує враження про магазин»).

Прикріплені до магазину будівельні та оздоблювальні бригади («плиточників, сантехніків», «щоб у магазина або були дизайнери, щоб вони були зацікавлені, що я знову до них прийду або щоб магазин міг порадити, до кого і куди звернутися»).

РЕКЛАМА ІДЕАЛЬНОГО МАГАЗИНУ

Реклама («і реклама матеріалів і самого магазину, щоб магазин був на слуху»).

Рекламні матеріали про товари в самому магазині («щоб про цей товар можна було більше прочитати»).

Анотації до товару.

6. Сприйняття реклами магазинів оздоблювальних матеріалів і ставлення до неї

На сприйняття реклами магазинів оздоблювальних матеріалів і самих матеріалів впливає мотив провідного типу діяльності. У даному випадку до ведучого типу діяльності ставиться ремонт. Таким чином, людина більш сприйнятливий до реклами і будь-який іншої інформації, пов'язаної з оздоблювальними матеріалами і магазинами. Він свідомо звертає свою увагу на рекламу, шукає її. («Коли вже робиш ремонт, ти прислухаєшся до будь-якої реклами, де мова йде про оздоблювальних матеріалах»).

Коли людина не займається ремонтом, дуже важливо, щоб реклама діяла на рівні мимовільної уваги, відкладаючись на рівні підсвідомості, тоді при актуалізації потреби в будівельних і оздоблювальних матеріалах першого буде спливати саме та марка, то назва, та інформація, яка містилася в такій рекламі.

У ході дослідження ставлення респондентів до реклами, ми прийшли до деяких висновків:

Реклама впливає на вибір магазина. Перший прихід в магазин може бути пов'язаний саме з рекламою.

На першому місці за впливом і запоминаемости варто телевізійна реклама.

На другому місці за впливом на рівень підсвідомості варто радіореклама.

Реклама повинна відповідати дійсності («тому що це буде не так, я розчаруюсь в магазині і більше туди не піду»; наприклад, рекламують: у нас є і те, і се, в залі всі виставлено, а коли стикаєшся - це тільки на замовлення , цього у нас немає, тільки залишок »).

Загальні висновки і рекомендації

До найбільш значущих характеристик магазину оздоблювальних матеріалів споживачі віднесли: висока якість обслуговування, а також всеосяжний асортимент і наявність товарів на складі. (Асортимент товарів, країн-виробників, цінової асортимент, асортимент супутніх товарів-аксесуарів).

Вибір магазинів споживачами, які наймають фахівців, в основному обумовлений особистим впливом, тому важливо, щоб цим споживачам магазин був відрекомендував фахівцями, хоча б по одній-двох позиціях.

Спонтанні споживачі, швидше за все, прийдуть у ті магазини, які першими прийдуть їм на думку. Таким чином, для них дуже важлива нагадує реклама. Крім того, для таких людей дуже важливий перший досвід купівлі в магазині: якщо він позитивний, велика ймовірність подальших покупок.

Споживачі раціонального типу, по-перше, будуть шукати магазини, а значить переглядати рекламу в рекламно-цінових виданнях, а по-друге, звернуться у ті магазини, які їм уже відомі: від знайомих і фахівців, тобто, використовуючи чужий позитивний досвід купівлі в магазині, з реклами, то є магазини, які знаходяться «на слуху» в даний момент часу.

У загальному і цілому споживачі вибирають товари в магазинах, виходячи зі співвідношення ціна-якість.

Магазин має викликати довіру, щоб ціна відповідала якості товарів.

Великий вплив на вибір оздоблювальних матеріалів вже безпосередньо в магазині надають продавці. Для покупців важливі: рекомендації продавця і довіру до продавця.

Доцільно проводити планомірну роботу з фахівцями (дизайнерами і виконробами), а також власним персоналом.

Доцільно організувати в магазині демонстраційні «куточки» із застосуванням продаються в магазині матеріалів.

Необхідно мати в асортименті сучасні модні товари або формувати моду на товари за допомогою внутрішніх резервів магазину.

Для нового потенційного покупця будь-який магазин оздоблювальних матеріалів може бути новим, тому що він раніше не стикався з цими магазинами.

Великі покупки можуть починатися з дрібниці (килимка, садового інвентарю і т. д.) - негативний досвід спілкування відштовхне покупця.

Реклама повинна носити безперервний нагадує характер, з тим, щоб діставати потенційних споживачів та їх референтні групи.

Для фахівців потрібна радше інформаційна реклама.

Список літературних джерел

Акулич І.Л. Маркетинг [Текст]. - Підручник. - Мн.: Весш. шк., 2000. - 447 с.
Дурович А.П. Маркетинг а підприємницької діяльності [Текст]. - Мн.: НПЖ «Фінанси, облік, аудит», 1997. - 464с.
Ільющенко Є.В. Маркетинг на підприємстві [Текст]. - Мн.: «Екоперспектіва», 2000 - 208 с.
Хромов Н.А. Організація складського господарства на промисловому підприємстві [Текст] .- Київ, 1987, 205 с.
Маркетинг [Текст]. / Упоряд., Вступ. ст. А.І. Кредісова. - К.: Україна, 1994. - 399с.
Основи маркетингу [Текст] (Учеб. посібник за ред. Д-ра економ. Наук, проф. О. Т. Лебедєва. Вид. 2-е, доп. - СПб: ВД «МІМ», 1997. - 224 с.
Ковальов В.П. Транспортно-складське господарство [Текст]: довідковий посібник - Мн. Вищ. Школа, 1999, 208 с.
Федько В.П., Федько М.Г., Шопор О.А. Основи маркетингу [Текст], Серія «Підручники, навчальні посібники.» - Ростов н / Д: Фенікс, 2001, - 512 с.