Маркетинговий аналіз економічного простору підприємства

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

1. МАРКЕТИНГОВИЙ АНАЛІЗ ЕКОНОМІЧНОГО ПРОСТОРУ ПІДПРИЄМСТВА
Опис економічного простору
Стратегія і тактика в умовах ринкових відносин для підприємства формулюється наступним чином: пред'явити товар, який потрібен споживачеві у даному обсязі, в даний момент, у цій точці економічного простору.
АТЗТ "Швея" займається виробництвом і реалізацією сорочок чоловічих.
Ринок виробництва та реалізації сорочок чоловічих відноситься до К-ринку, тому що:
- Продукція АТЗТ "Швея" - товари споживання тривалого користування;
- Мета купівлі даної продукції-задоволення особистих потреб;
- Особа, яка приймає рішення про покупку - індивідуум;
- Вид або місце угоди: магазин або ринок.
У залежності від кількості учасників на ринку ми маємо повноцінну конкуренцію (П-ринок). У залежності від структури процесів обміну ринок нашого товару відноситься до сегментованому насиченому ринку (СН-ринок), так як сорочки постійно знаходяться у продажу для використання середньостатистичним споживачем і є фірми, що виробляють однойменні товари.
Таким чином, можна сказати, що товар АТЗТ "Швея" відноситься до
К-П-СН ринку. Зобразимо схематично економічний простір нашої фірми.

Аналіз ринку збуту
Аналіз збутової діяльності є визначення найбільш оптимального поєднання застосовуваних методів і форм реалізації продукції і послуг, їх порівняльної ефективності, сильних і слабких сторін, прив'язки до сегмента ринку або регіону збуту.
На стадії попереднього аналізу умов на ринку можна вже кількісно оцінити загальну ситуацію і шанси на успіх.
Результати аналізу ринку збуту представлені в таблиці 1.Таблиця 1.
Експрес-метод оцінки комерційного успіху
Характеристика ринку
Шкала оцінок
Неблагопр.
Задовольнить.
Благоприятн.
1
2
3
4
5
6
7
8
9
1. Ділова активність
*
2. Рівень цін
*
3. Насиченість
*
4. Якість продукції
*
5. Асортимент товару
*
6. Конкуренція
*
7. Розвиненість комунікацій
*
8. Рівень життя населення
*
9. Розвиненість правового регулювання
*
10. Збіг національних і культурних традицій
*
Середня оцінка
6,7
Оцінка доцільності виходу на ринок
Небажано
Великий ризик
Можливий успіх
Середня оцінка = (6 +8 +7 +8 +9 +5 +7 +5 +5 +7) / 10 = 6,7.
Ми бачимо, що середня оцінка аналізу ринку збуту сорочок чоловічих ще недостатньо висока, проте вона вище задовільної оцінки, фірма починає набирати темп зростання. Отже, звідси напрошується висновок про доцільність діяльності фірми, але з умовою підвищення ділової активності, підвищення конкурентоспроможності та врегулювання правової бази.
Сегментація ринку
Сегмент ринку - це група споживачів, що володіє строго визначеними загальними стійкими ознаками. Тому сенс і призначення сегментації ринку полягає в пошуку тієї групи споживачів, які з найбільшою ймовірністю будуть купувати даний продукт.
Підприємство сконцентрувало свої зусилля на виробництві сорочок чоловічих. Попит на цьому сегменті ринку на сучасному етапі стає більш стабільним і зростає.
Підприємство збирається реалізувати свою продукцію наступним покупцям:
- Роздрібна торгівля в м. Краматорську;
- Роздрібна торгівля в торгових точках міст області та країни в цілому.
При сегментації ринку збуту використовуємо наступні принципи:
Принцип
Обгрунтування
1. Демографічний
При цьому принципі проведемо розбивка ринку збуту по:
а) вікової категорії: сорочки для молоді, для середнього віку і для літнього віку
б) ступеня доходу населення: покупець з високим доходом, із середнім доходом і покупець з низьким доходом
2.Псіхографіческій
У залежності від приналежності до різних суспільних класів: сорочки ділові, спортивні, класичні
Для проведення сегментації ринку сорочок виберемо метод угруповань.
СОРОЧКИ ЧОЛОВІЧІ
МОЛОДІЖНІ
СЕРЕДНІЙ ВІК
ПОЖІЛОЙВОЗРАСТ
ЗИМОВА
ВЕСНЯНА
ЛІТНЯ
ЛІТНЯ
ДІЛОВА
СПОРТИВНА
ВИСОКИЙ ДОХІД
СЕРЕДНІЙ ДОХІД


КЛАСИЧНА

НИЗЬКИЙ ДОХІД


Складемо профіль отриманих сегментів.
ДС
СС
КС
ВД
СД
НД
ДС - ділова сорочка;
СС - спортивна сорочка;
КС - класична сорочка;
ВД - високий дохід;
СД - середній дохід;
НД - низький дохід.
АТЗТ "Швея" орієнтується на випуск продукції для людей з різним рівнем доходу.

Аналіз конкурентів
Аналіз конкурентів - один з найважливіших елементів сучасного маркетингу. Його результати дозволяють не тільки розробити правильну стратегію господарську, політику фірми на ринку, а й чітко визначити недоліки збутової мережі, реклами та інших компонентів маркетингової роботи нашої фірми.
Основні конкуренти підприємства АТЗТ "Швея" в КП "Крам", і ВАТ "Луга", м. Володимир-Волинський.
ОБЛІКОВА КАРТКА.
1
Найменування
КП "Крама"
2
Юридична адреса
м. Красний Луч
3
Кількість співробітників
200
4
Форма власності
колективна
5
Розвиток справ
Збільшення служби збуту, розвиток реклами
6
Основні цілі підприємства
Задоволення потреби населення
7
Асортимент продукції
Близько 10 моделей сорочок
8
Вид ринку
сегментований
9
Науково-дослідні. робота
не ведеться
10
Сильні сторони
особливості сервісних послуг
11
Слабкі сторони
застаріле обладнання
12
Система реалізації
склад
13
Структура служби збуту
начальник, 2 підлеглих
14
Ціни продажів
роздрібні
15
Вид гарантійного обслуговування
знижки з кількості, заміна шлюбу
ОБЛІКОВА КАРТКА.
1
Найменування
ВАТ "Луга"
2
Юридична адреса
м. Володимир-Волинський
3
Кількість співробітників
100
4
Форма власності
приватна
5
Розвиток справ
Скорочення витрат виробництва
6
Основні цілі підприємства
Зміна цін для кращого продажу
7
Асортимент продукції
Близько 5 моделей сорочок
8
Вид ринку
сегментований
9
Науково-дослідні. робота
не ведеться
10
Сильні сторони
ціни нижче ринкових
11
Слабкі сторони
якість продукції, не виконуються вимоги ГОСТ
12
Система реалізації
збут
13
Структура служби збуту
2 продавця
14
Ціни продажів
роздрібні
15
Вид гарантійного обслуговування
заміна шлюбу
На підставі отриманих оцінок, будуємо профілі діяльності суперників і нашої фірми.

Показники
Погано
Може бути
Добре
1
2
3
4
5
6
7
8
9
1
Пропонований асортимент продукції
®
t
v
2
Адаптивність програми до різних каналах збуту
®
v
t
3
Рівень сучасності обладнання
t
v
®
4
Можливість розширення виробництва
t
®
v
5
Відповідність обсягів виробництва і збуту
v
t
®
6
Готовність керівництва до ризику
v
t
®
7
Потенціал патентів і ліцензій
v
®
t
8
Надійність забезпечення сировиною
®
v
t
9
Фінансові можливості
t
v
®
10
Структура витрат на виробництво і реалізацію
t
v
®
11
Якість управління
t
v
®
12
Імідж фірми
t
v
®
13
Стиль керівництва
t
®
v
14
Ефективність соц.-екон. політики
®
v
t
15
Можливість самовираження працівників
t
®
v
Умовні позначення:
v - АТЗТ "Швея" ® - КП "Крам" t - ВАТ "Луга"
Для отримання відносної оцінки порівняння нашої фірми з фірмами-конкурентами віднімаємо оцінку нашої фірми з оцінки параметрів суперника. Цифру заносимо в таблицю з урахуванням знака.
№ п / п
Показники
-6
-5
-4
-3
-2
-1
0
1
2
3
4
5
6
1
Пропонований асортимент продукції
®
t
2
Адаптивність програми до різних каналах збуту
®
t
3
Рівень сучасності обладнання
®
t
4
Можливість розширення виробництва
t
®
5
Відповідність обсягів виробництва і збуту
t
®
6
Готовність керівництва до ризику
t
®
7
Потенціал патентів і ліцензій
®
t
8
Надійність забезпечення сировиною
®
t
9
Фінансові можливості
t
®
10
Структура витрат на виробництво і реалізацію
t
®
11
Якість управління
t
®
12
Імідж фірми
t
®
13
Стиль керівництва
t
®
14
Ефективність соц.-екон. політики
®
t
15
Можливість самовираження працівників
t
®
Проаналізуємо стан наших конкурентів.
У КП "Крам" слабкі сторони:
- Запропонований асортимент продукції низький;
- Адаптивність програми до різних каналах збуту низька;
- Мало можливостей для розширення виробництва;
- Існує проблема забезпечення сировиною;
У КП "Крам" сильні сторони:
- Обладнання досить сучасне;
- Керівництво готове до ризику;
- Фінансові можливості досить великі.
У ВАТ "Луга" слабкі сторони:
- Запропонований асортимент продукції низький;
- Можливість розширення виробництва;
- Низькі фінансові можливості;
- Недостатньо налагоджена структура витрат на виробництво і реалізацію;
- Низькі якість управління, стиль управління та імідж фірми;
- Можливість самовираження працівників практично відсутня.
Сильні сторони ВАТ "Луга":
- Обладнання досить сучасне.
Проаналізуємо фактори, непідконтрольні фірмі:
№ п / п
Фактори, непідконтрольні фірмі
Погано
Може бути
Добре
1
2
3
4
5
6
7
8
9
1
Економічний стан
v
2
Політична стабільність
v
3
Рівень свідомості населення
v
4
Стан науково-технічного прогресу
v
5
Демографічна ситуація
v
Середня оцінка
4,6
Оцінка доцільності виходу на ринок
Небажано
Великий ризик
Можливий успіх
Середня оцінка = (5 +3 +4 +7 +4) / 5 = 4,6
Звідси можна зробити висновок про те, що тільки в разі поліпшення політичної ситуації АТЗТ "Швея" займе стабільне положення в зоні великого ризику.

РОЗРОБКА ЦІНОВОЇ ПОЛІТИКИ
Цінова політика підприємства будується на взаємозв'язку з поточними завданнями, які ставить перед собою підприємство.
Поточними завданнями АТЗТ "Швея" є завоювання лідерства за показниками частки ринку. Це означає, що формування ціни (максимально можливе зниження) здійснюється з метою завоювання більшої частки ринку в розрахунку на довготривалу прибуток.
Будь-яка ціна, призначена фірмою, так чи інакше позначається на рівні попиту на товар. Залежність між ціною і попитом описується кривої попиту.
Зобразимо криву попиту на сорочки чоловічі:
Q


Q1
Q2
Ц1 Ц2 Ціна
При підвищенні ціни обсяг продажів падає, виручка підприємства від реалізації сорочок знижується, а при зниженні ціни - виручка збільшується.
Цінова еластичність попиту визначається відношенням зміни величини попиту (у%) до зміни цін (у%).

Для розрахунку еластичності використовуємо дані з продажу:
Q 1 = 25000 од., Ц 1 = 40 грн.
Q 2 = 35000 од., Ц 2 = 30 грн.

Е = 1,16> 1, значить попит еластичний і підприємству має сенс знижувати ціни на сорочки для нарощування обсягів їх виробництва і реалізації.
Мінімальна ціна, яку підприємство може запросити за свій товар, визначається витратами виробництва. У період швидкого зростання цін АТЗТ "Швея" модифікує продукцію так, щоб споживачі не заперечували проти підвищення цін (використовуючи більш якісні матеріали, пропонуючи більшу кількість моделей). АТЗТ "Швея" прагне призначити таку ціну, щоб вона повністю покривала всі витрати виробництва і збуту, включаючи певну норму прибутку. Хоча максимальна ціна визначається попитом, а мінімальна - витратами, на неї впливають ціни конкурентів і їхні ринкові реакції.
Продукція АТЗТ "Швея" аналогічна товарах фірм конкурентів, а отже ціни цих товарів будуть схожими.
Ціноутворення проведемо методом регресійного аналізу.

Форма залежності між ціною і технічними параметрами вироби наступна:
де Км - коефіцієнт пропорційності, який свідчить про існування залежності між ціною і обраних технічними параметрами;
Х 1 і Х 2 - досліджувані параметри
у 1 і у 2 - показники, що характеризують ступінь залежності ціни від досліджуваних параметрів.
Для проведення аналізу складемо таблицю класифікаційних параметричних груп виробів, де Х1-швидкість пошиття сорочок, Х2 - дизайн.
Моделі
товару
Х1
Х2
Ціна, грн
У1 =
У2 = 1
У1 = 1, У2 = 0,7
У1 = 1, У2 = 0,4
У1 = 1, У2 = 0,1
У1 = 1, У2 =- 0,2
У1 = 1, У2 =- 0,5
Модель 1
5
4
20
1,00
1,52
2,30
3,48
5,28
8,00
Модель 2
5
5
25
1,00
1,62
2,63
4,26
6,90
11,18
Модель 3
6
6
30
0,83
1,43
2,44
4,18
7,15
12,25
Модель 4
7
7
35
0,71
1,28
2,30
4,12
7,38
13,23
Модель 5
8
8
40
0,63
1,17
2,18
4,06
7,58
14,14
КСР
0,83
1,40
2,37
4,02
6,86
11,76
Квар
0,202
0,129
0,073
0,077
0,134
0,202
Зробимо розрахунок остаточної ціни, виходячи з отриманих даних:
КСР = 2,37; У 1 = 1 У 2 = 0,4.
Ц = 2,37 * 6 1 * 9 0,4 = 35 грн.
Таким чином, на ринку склалася така ситуація, що підприємство може призначити ціну 35 грн.
Базовий рівень цін коригується наступними видами цінових знижок:
- Сезонні знижки за покупки сорочок поза сезоном - 30 грн.
- Знижки за браковані сорочки - 25 грн.

3. РІВЕНЬ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ І ДОЛІ РИНКУ
Розробка параметрів товару
Кожен продукт може бути вивчений, щонайменше, за трьома напрямками:
- За основними функціями (те, що потрібно покупцеві для задоволення його основних потреб);
- За параметрами продукту (фізичні характеристики, показники якості, упаковки тощо);
- По набору супутніх або додаткових послуг (післяпродажне та гарантійне обслуговування, умови доставки і т.д.).
Розрахунок конкурентоспроможності починається з визначення параметрів: нормативно - технічних і економічних.
Нормативні - відповідність нашого товару вимогам споживача тих регіонів, в яких буде реалізований наш товар.
1) Одиничний показник конкурентоспроможності за нормативними параметрами q i т.п. = 1
2) Груповий показник конкурентоспроможності за нормативним параметру дорівнює:

Так як наш товар повністю відповідає ГОСТам, стандартам якості і пропонованим до нього вимогам, то Ін.п. = 1.
Для порівняння технічних і економічних показників візьмемо продукцію фірми "Швачка" та фірми "Крам".

Таблиця 3.
№ п / п
Показники
"Швачка"
"Крам"

Технічні параметри

1.
Середня швидкість пошиття сорочки, од / год
1,0
0,9
2.
Дизайн (бали)
8
7
3.
Кількість моделей, шт.
8
5
4.
Витрата тканини на сорочку, м пог.
2,25
2,25

Економічні параметри

1.
Ціна продажу, грн.
35
40

Функціональні параметри

1.
Колірна різновид (бали)
9
7
2.
Розмірність
8
6
Оцінку технічних параметрів зробимо по групового показника:

де Р 1 - рівень і-того параметра для аналізованого вироби;
Р 2 - рівень і-того параметра для товарів-конкурентів.





де a i - вага і-того параметра в загальному наборі, визначаємо методом експертних оцінок.
Складемо таблицю експертних оцінок.
№ п / п
Параметри
I
II
III
f1
f2
f3
fi
a
1.
Середня швидкість пошиття сорочки
7
10
9
0,25
0,27
0,26
0,78
0,26
2.
Дизайн
8
9
10
0,29
0,24
0,28
0,81
0,27
3.
Кількість моделей
6
10
8
0,21
0,27
0,23
0,71
0,24
4.
Витрата тканини на сорочку
7
8
8
0,25
0,22
0,23
0,7
0,23
Сума
28
37
35
1
1
1
3
1
де, І, ІІ, ІІІ - оцінювання параметрів експертами по 10 бальній системі;
f1, f2, f3 - середньозважена оцінка.

a - середньоарифметична.


Звідси робимо висновок, що товар моєї фірми краще, ніж товар фірми конкурента.
Визначимо показник конкурентоспроможності за економічними параметрами.


Звідси можна зробити висновок, що за економічними параметрами наш товар перевершує товар конкурента на 12,5%, тобто ціна сорочки АТЗТ "Швея" більш прийнятна, ніж ціна сорочки МП "Крам".
Визначимо рівень конкурентоспроможності товару.
або 1,38
Рівень конкурентоспроможності дорівнює 1,38, тобто більше 1, а це в свою чергу означає, що товар АТЗТ "Швея" перевершує товари конкурентів за показниками конкурентоспроможності.
На підставі рівня конкурентоспроможності розрахуємо частку ринку за формулою:

де m - співвідношення попиту і пропозиції;
b i - престижність конкурента;
b A - престижність фірми-продавця товару А;
K A - рівень конкурентоспроможності товару А.

Таким чином, АТЗТ "Швея" займає 77% ринку з виробництва та реалізації сорочок чоловічих.
Підводячи підсумки роботи, проведемо побудова стратегії АТЗТ "Швея" щодо частки ринку. Основою стратегії, яка дозволить домогтися найбільших успіхів на сучасному ринку, є орієнтація на перевагу над своїми конкурентами.
Головними завданнями практичної реалізації виробленої стратегії визначено:
1) створення сучасного гнучкого і ефективного виробництва з високою якістю продукції, що випускається; розробка цільових програм і заходів щодо створення нових конкурентоспроможних товарів;
2) формування попиту і стимулювання збуту, в тому числі:
- Формування "іміджу" фірми і "образу" товару;
- Активні маркетингові дії на споживачів;
Формування вимог до виробу
У класичному і сучасному розумінні товар необхідно розглядати як систему, що складається з трьох рівнів:
1 - товар за задумом:
Основна ідея товару полягає у задоволенні потреб споживачів.
2 - товар у реальному виконанні:
- Характеристика товару: сорочки чоловічі ділові та спортивні з різних за структурою та колірній гамі тканин. В основному - це сорочки з віскозних волокон гладкофарбований та фланелеві сорочки з клітинним малюнком;
- Висока якість сорочок;
- Маркування: наявність етикеток та лейбл з назвою фірми-АТЗТ "Швея";
- Упаковка: поліетиленовий пакет з логотипом АТЗТ "Швея";
3 - товар з підкріпленням:
- Ціна сорочок набагато нижче ціни конкурентів;
- Гарантії якості;
- Можливість заміни одного розміру сорочки на інший.

Список використаної літератури
1. Корж М.В. Методичні вказівки. "Управління конкурентоспроможністю" 2006
2. Котлер Ф. Основи маркетингу. Переклад з англійської - М: Ростінтер, 1996
3. Скудар Г.М. Управління конкурентоспроможності великого акціонерного товариства: проблеми та рішення .- К.: Наук. думка, 1999
4. Конспект лекцій з курсу: "Управління конкурентоспроможністю"
5. Баркан Д.І. Маркетинг для всіх - М.: "Культ-інформ-прес", "Людина", 1998
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Курсова
316.9кб. | скачати


Схожі роботи:
Маркетинговий аналіз підприємства і ринку
Маркетинговий аналіз діяльності будівельного підприємства
Функції служби постачання Маркетинговий аналіз будівельного підприємства
Маркетинговий аналіз діяльності підприємства на прикладі ВАТ Дальсвязь
Аналіз фінансово економічного стану підприємства
Аналіз економічного стану підприємства та ефективність застосування лізингу
Комплексний аналіз використання економічного потенціалу сільськогосподарського підприємства
Аналіз річного плану економічного розвитку підприємства на прикладі ТОВ Пансіонат Югра
Маркетинговий аудит підприємства
© Усі права захищені
написати до нас