Курсова робота
З дисципліни «Маркетинг»
Тема: «Маркетингове дослідження ринку фотографічних послуг»
ЗМІСТ
Анотація
Введення
1 Теоретична частина. Проведення маркетингового дослідження ринку
1.1 Основні напрямки маркетингових досліджень
1.2 Процедура маркетингових досліджень
1.3 Основні напрями вивчення і характеристика споживачів послуг
2 Дослідницька частина. Розробка стратегії фірми
2.1 Коротка історична довідка розвитку фотографії
2.2 Розробка місії магазину "Народний"
2.3 Розробка стратегічних орієнтирів магазину "Народний"
2.4 Аналіз і оцінка зовнішнього середовища діяльності магазину "Народний"
2.5 Визначення стратегії магазину "Народний"
2.6 Проведення маркетингового дослідження та аналіз отриманих даних
3 Проектна частина. Розробка плану маркетингу
3.1 Розробка комплексу маркетингу в магазині "Народний"
3.2 Складання кошторису витрат і планованих фінансових результатів
3.3 Визначення параметрів контролю маркетингової діяльності магазину "Народний"
Висновок
Список використаної літератури
Додаток 1
Додаток 2
Додаток 3
Додаток 4
Анотація
У цій роботі наведено результати маркетингового дослідження ринку фотографічних послуг у м. Абакані.
Дослідження проводилися з метою виявлення клієнтів, а також факторів відношення до даних послуг на ринку республіки Хакасія. Час проведення маркетингового дослідження - грудень 2008 року. Місце проведення дослідження - магазин «Народний», що знаходиться в м. Абакані. Маркетингове дослідження було проведене шляхом опитування клієнтів даного фотомагазину.
Курсова робота складається з трьох частин. Перша частина курсової роботи є теоретичною. У ній розглянуті основні теоретичні аспекти проведення маркетингових досліджень, такі як:
основні напрями маркетингових досліджень;
процедура маркетингових досліджень;
напрямки вивчення та характеристики споживачів послуг.
У другій частині курсової роботи була розроблена стратегія розвитку магазину «Народний». Для визначення стратегії були розроблені наступні заходи:
місія цієї організації сфери послуг, її філософія, основні цінності і цільові орієнтири;
основні можливості і способи здійснення діяльності, бажаний імідж фірми;
наведено результати проведеного маркетингового дослідження, основні з яких, де виділені найбільш перспективні сегменти потенційних споживачів сфери фотографічних послуг; проведено аналіз та оцінка зовнішнього середовища діяльності магазину; виявлено фактори, що впливають на його діяльність; дано аналіз стратегічним альтернативам розвитку магазину і вибір оптимальної стратегії розвитку.
Третя частина курсової роботи є проектної. У ній розглянуто:
маркетингова діяльність підприємства;
складання кошторису витрат і планованих фінансових результатів, що дозволило визначити плановану прибуток магазину «Народний» від реалізації фотопослуг на період з січня 2009 по січень 2010рр. Крім усього іншого, була розроблена система контролю за виконанням плану маркетингу на торгує підприємстві.
На закінчення курсової роботи наведені висновки за результатами проведеного маркетингового дослідження та надано рекомендації щодо оптимізації ринку фотографічних послуг.
ВСТУП
У наш час підприємство може нормально функціонувати лише тоді, коли є досить широке коло споживачів, яким необхідний даний товар. Це дає можливість визначити одну з основних цілей підприємства - придбання нових клієнтів, створення нових ринків. Саме за рахунок цього створюються та забезпечуються нові робочі місця та одночасно задовольняються потреби клієнтів.
У зв'язку з цим слід зазначити, що діяльністю в цьому напрямку займається маркетинг. А маркетинг - це не просто продаж вироблених підприємством товарів, дане поняття набагато ширше, ніж те, що ми маємо на увазі під збутом. Воно охоплює практично всі сфери роботи підприємства в тій мірі, в якій вони впливають на реалізація виготовленого нами продукту: від досліджень і розробок до закупівлі сировини, виробництва, упаковки, транспортування, продажу клієнтам, обслуговування, постачання запасних частин та ін
Виникаючі нові потреби у потенційних клієнтів є об'єктивною основою подальшого існування торгового підприємства. Отже, на підприємство покладається ще одна дуже важлива функція - маркетингових досліджень ринку.
Інакше кажучи, маркетинг - не що інше, як робота підприємства в цілому з точки зору кінцевого результату, тобто задоволення потреб клієнтів.
Розробка та затвердження маркетингової концепції підприємства є виключною компетенцією вищого керівництва фірми. А система маркетингу повинна займати домінуюче положення у всіх сферах діяльності підприємства і, отже, не є винятком з правил сфера фотографічних послуг, де роботу підприємства необхідно оцінювати саме під цим кутом зору.
Концепція маркетингу містить у собі комплекс наступних понять: що треба продавати, тобто продавати те, що можна продати; де продавати, іншими словами, визначення ринку збуту продукції; яким шляхом продавати - безпосередньо споживачеві, або через оптову та роздрібну торгівлю (в останньому випадку - постачати всім магазинам, або в залежності від їх рівня, тобто вибірково на відміну від інтенсивного способу збуту); визначення потенційних покупців, інакше кажучи, ненацеленний збут, коли продукція адресована всім потенційним покупцям, чи націлений збут, коли існує обмеження кола покупців залежно від їх індивідуальних запитів, або платоспроможного попиту.
Зараз неможливо уявити собі споживача, який би не брав участі у придбанні фотографічних послуг. Сучасні фотоапарати не тільки докорінно змінили стиль життя практично кожного споживача, а й стиль роботи магазинів і салонів, які спеціалізуються на продажу даних послуг, забезпечуючи ефективність діяльності.
Величезна кількість всіляких фотографічних магазинів-салонів, що існують на ринку Хакасії, створює проблеми в їх виборі.
Комплекс набору фотоматеріалів і спеціальної апаратури повинен бути чітко орієнтований на вирішення Ваших завдань щодо придбання їх.
Таким чином, стає очевидною актуальність обраної теми курсової роботи «Маркетингове дослідження ринку фотографічних послуг». Ця курсова робота присвячена маркетинговим дослідженням ринку фотографії в м. Абакана.
Метою дослідження є отримання і аналіз первинної інформації для виявлення факторів, що впливають на вибір потенційними клієнтами - фізичними особами магазину «Народний» для задоволення ними необхідних запитів. Для досягнення поставленої мети в курсовій роботі необхідно вирішити наступні завдання:
розглянути теоретичні основи проведення маркетингових досліджень;
дати характеристику процедури проведення маркетингових досліджень;
визначити напрями вивчення і дати характеристики споживачам послуг фотографії;
розглянути місію підприємства, його орієнтири стратегії;
дати оцінку зовнішньому середовищі підприємства;
провести маркетингове дослідження і проаналізувати отримані дані;
розробити політики маркетингу;
скласти кошторис витрат і фінансових результатів;
визначити параметри контролю маркетингової діяльності магазину «Народний».
Об'єктом курсової роботи є ринок фотопослуг р. Абакана. Предмет курсової роботи - маркетингові дослідження даного ринку.
Методологічною і теоретичною основою даного дослідження були перекладні праці західних вчених, а також праці провідних російських учених у галузі маркетингових досліджень, а також результати проведеного автором маркетингового дослідження.
1 Теоретична частина. Проведення маркетингового дослідження ринку
Основні напрямки маркетингових досліджень
Дослідження в маркетингу являють собою збір, обробку та аналіз даних з метою зменшення невизначеності, супутньої прийняттю маркетингових рішень.
Дослідженням піддаються ринок, конкуренти, споживачі, ціни, внутрішній потенціал підприємств. Основою їх служать загальнонаукові і аналітико-прогностичні методи. Інформаційне забезпечення складається з кабінетних і зовнішніх досліджень, а також з різних джерел інформації.
Конкретним результатом досліджень маркетингу є розробки, які використовуються при виборі і реалізації стратегії і тактики маркетингової діяльності підприємства.
Дослідження ринку - найпоширеніше направлення у маркетингових дослідженнях. Воно проводиться з метою отримання даних про ринкові умови для визначення діяльності підприємства. Як підкреслюють фахівці, без таких даних неможливо систематично аналізувати і зіставляти всю інформацію, необхідну для прийняття важливих рішень, пов'язаних з вибором ринку, визначенням обсягу продажів, прогнозуванням і плануванням ринкової діяльності.
Об'єктами тут є тенденції і процеси розвитку ринку, включаючи аналіз зміни економічних, науково-технічних, демографічних, екологічних, законодавчих та інших факторів. Досліджуються також його структура, географія і ємність, динаміка продажів, стан конкуренції, що склалася кон'юнктура, можливості і ризики.
Основними результатами є прогнози розвитку ринку, оцінка кон'юнктурних тенденцій, виявлення ключових факторів успіху. Визначаються найбільш ефективні способи ведення конкурентної політики та можливості виходу на нові ринки. Здійснюється сегментація ринків, тобто вибір цільових ринків і ринкових ніш.
Дослідження споживачів дозволяє визначити і вивчити весь комплекс спонукальних чинників, якими керуються споживачі при виборі товарів (доходи, соціальне становище, статевовікова структура, освіта). 1
В якості об'єктів виступають індивідуальні споживачі, сім'ї, домашні господарства, а також організації. Предметом дослідження є мотивація споживчої поведінки на ринку і визначають його чинники.
Вивчається структура споживання, забезпеченість товарами, тенденції купівельного попиту. Крім того, аналізуються процеси та умови задоволення прав споживачів.
Розробками тут є типологія споживачів, моделювання їх поведінки на ринку, прогноз очікуваного попиту.
Мета такого дослідження - сегментація споживачів, вибір цільових сегментів ринку.
Дослідження конкурентів у тому, щоб отримати необхідні дані для забезпечення переваги на ринку, а також знайти можливості співпраці та кооперації з можливими конкурентами.
З цією метою аналізуються їх сильні і слабкі сторони, вивчаються зайнята ними частка ринку і реакція споживачів на їх маркетингові засоби (вдосконалення товару, зміна цін, товарні марки, поведінка рекламних компаній, розвиток сервісу).
Вивчення фірмової структури ринку проводиться, щоб отримати відомості про можливі посередниках, з допомогою яких підприємство буде в стані «бути присутнім» на обраних ринках.
Крім комерційних, торгових та інших посередників, підприємство повинно мати правильне уявлення про інших «помічниках» у своїй діяльності на ринках. Це транспортно-експедиторські, рекламні, страхові, юридичні, фінансові, консультаційні та інші компанії та організації, які створюють в сукупності маркетингову інфраструктуру ринку. 2
Дослідження товарів націлене на визначення відповідності їх техніко-економічних показників і якості запитам і вимогам покупців, а також аналіз конкурентоспроможності. У результаті можна отримати відомості щодо того, що хоче мати споживач, які параметри вироби (дизайн, надійність, ціну, ергономіку, сервіс, функціональність) він найбільше цінує. Поряд з цим можна отримати дані для формулювання найбільш вдалих аргументів рекламної кампанії, вибору відповідних торгових посередників.
Об'єктами тут є споживчі властивості товарів-аналогів і товарів-конкурентів, реакція споживачів на нові товари і їх перспективні вимоги, товарний асортимент, упаковка, рівень сервісу, відповідність продукції законодавчим нормам і правилам.
Результати дослідження дають можливість підприємству розробити власний асортимент відповідно до вимог покупців, підвищити його конкурентоспроможність, визначити напрямки діяльності в залежності від різних стадій життєвого циклу виробів, розробити нові товари і модифікувати випускаються, удосконалити маркування, виробити фірмовий стиль, визначити способи патентного захисту.
Дослідження ціни спрямоване на визначення рівня і співвідношення цін, щоб мати можливість отримувати найбільший прибуток при найменших витратах (мінімізація витрат і максимізація вигоди).
В якості об'єктів виступають витрати на розробку, виробництво і збут товарів (калькуляція витрат), вплив конкуренції з боку інших підприємств і товарів-аналогів (порівняння техніко-економічних і споживчих параметрів), поведінка і реакція споживачів щодо ціни (еластичність попиту).
У результаті вибираються найбільш ефективні співвідношення витрат і цін (внутрішні умови, витрати виробництва), а також ціни і прибутку (зовнішні умови).
Дослідження просування товару і продажів має на меті визначити найбільш ефективні шляхи, способи і засоби якнайшвидшого доведення товару до споживача і його реалізації.
Головними об'єктами тут стають торгові канали, посередники, продавці, форми і методи продажу, витрати звернення (зіставлення торгових витрат з розмірами одержуваного прибутку). Дослідження включають також аналіз функцій і особливостей діяльності різних типів підприємств оптової і роздрібної торгівлі, виявлення їх сильних і слабких сторін, характеру сформованих взаємин з виробниками. Такі відомості дозволяють визначити можливості збільшення товарообігу підприємства (фірми), оптимізувати товарні запаси, розробити критерії вибору ефективних каналів просування товарів, розробити прийоми продажу їх кінцевим споживачам.
Дослідження системи стимулювання збуту і реклами - також одна з важливих напрямів маркетингових досліджень. Його мета полягає в тому, щоб виявити, як, коли і за допомогою яких засобів краще стимулювати збут, підвищити авторитет товаровиробника на ринку, успішно здійснювати рекламні заходи.
В якості об'єктів в даному випадку виступають поведінка постачальників, посередників і покупців, ефективність реклами, ставлення споживчої громадськості, контакти з покупцями.
Результати досліджень дозволяють виробити так звану політику паблік рілейшнз (взаємовідносини з публікою), створити сприятливе ставлення до підприємства, його товарах (сформувати імідж), визначити методи формування попиту населення, впливу на постачальників і посередників, підвищити ефективність комунікаційних зв'язків, у тому числі реклами.
Дослідження припускає попередні випробування засобів реклами, зіставлення фактичних і очікуваних результатів, а також оцінку тривалості її впливу на споживачів. 3
Стимулювання просування товарів на ринок стосується не тільки реклами, але й іншої сторони збутової політики підприємства. Зокрема, необхідно дослідити ефективність конкурсів, знижок, премій, нагороджень і інших пільг, які можуть активно застосовуватися при взаємодії з покупцями, постачальниками, посередниками.
Дослідження внутрішнього середовища підприємства ставить метою визначення реального рівня його конкурентоспроможності в результаті зіставлення відповідних факторів зовнішнього і внутрішнього середовища.
1.2 Процедура маркетингових досліджень
Процедура маркетингових досліджень складається з комплексу послідовних приватних дій (етапів): розробка концепції дослідження (постановка проблеми, визначення завдань і цілей); отримання і аналіз емпіричних даних (розробка робочого інструментарію, процес отримання даних, їх обробка та аналіз); формування основних висновків і оформлення результатів дослідження.
Маркетингові дослідження припускають, що на першому етапі слід чітко сформулювати, в чому полягає основна проблема, яку ви намагаєтесь вирішити. Це можуть бути потреба збільшити обсяг продажів, необхідність з'ясувати, чому продукт конкурента розкуповується краще, ніж ваш, або подання на ринку зовсім нового продукту і визначення відповідної реакції на нього. 4
Проблематика маркетингового дослідження може випливати з виду товару і специфіки його споживання, рівня насиченості ринку, каналів просування і дій конкурентів, прогнозування майбутнього попиту, ефективності реклами, рівня цін, необхідного для реалізації продукту, визначення потенційних споживачів. Отже, завдання полягає в дослідженні в першу чергу тих проблем, від яких залежать сучасний стан та подальший розвиток ринку.
У цілому завдання маркетингових досліджень зводяться до визначення потенційних покупців продукту, їх місцезнаходження та розміру коштів, які вони схильні сплатити за цей продукт, причин його придбання. Крім того, потрібно знати, які кошти комунікації можна використовувати для звернення до потенційних покупців. Потреба в цих даних обумовлюється наступними причинами: неможливістю розмістити, рекламу у всіх засобах масової інформації та необхідністю доставки продукту в рамках наявної системи розповсюдження.
Від загальної постановки завдань і фактично сформованої ринкової ситуації залежить мета дослідження, яка випливає з стратегічних установок маркетингової діяльності підприємства і спрямована на зниження рівня невизначеності у прийнятті управлінських рішень. Повна програма маркетингових досліджень необов'язкова для всіх без винятку випадків. Тут слід виходити зі ступеня необхідності інформації, витрат на її отримання та цінності для ваших цілей.
Потім наступає другий етап - отримання і аналіз емпіричних даних. Слід відразу сказати, що не вся інформація відноситься до числа даних першої необхідності. Припустимо, що ви продаєте на ринку якої-небудь продукт і хотіли б збільшити частку ринку.
Можливо, для досягнення цієї мети досить просто зробити рекламу більш ефективною чи нарощувати зусилля з просування цього продукту. І вам зовсім необов'язково проводити обширний опис демографічних характеристик району вашого дії, що вимагає значних витрат.
Таким чином, при встановленні необхідності проведення дослідження ви повинні зіставити цінність і важливість очікуваних результатів дослідження, кількість часу і кошти, які знадобляться для його проведення, а потім точно визначити, що саме підлягає розгляду.
Ми прагнемо дізнатися якомога більше про ринок, тому дуже важливо вирішити, який з багатьох методів отримання інформації для дослідницького проекту слід вибрати. Наприклад, можна використовувати поштовий опитування. У цьому випадку опитувальний лист розсилається поштою тим особам, які, як очікується, заповнять його і надішлють назад. Це досить дорогий захід, що вимагає значних витрат часу і приносить дуже малу віддачу.
Люди, як правило, схильні проявляти скритність в тому, що стосується особистої інформації. Крім того, вони не бажають витрачати час на заповнення письмовій анкети. Їх можна зрозуміти, тому що анкети часто бувають занадто довгими, що містять багато питань.
Наступний метод збору інформації пов'язаний з використанням телефону, що є досить складним завданням. Тим не менш, вже проведено безліч успішних опитувань подібним методом. В першу чергу слід пам'ятати, що питання повинні бути ємними і конкретними. Але зазвичай по телефону важко одержати велику інформацію, оскільки мало в кого вистачає терпіння відповідати на запитання.
Ще один важливий метод проведення маркетингового дослідження - спостереження. Наприклад, при виборі місця розташування магазину роздрібної торгівлі можна просто поспостерігати, скільки людей проходить повз цього місця.
Великі людські потоки в поєднанні з наявністю зупинки одного або кількох транспортних засобів, а також стоянки для автомобілів зазвичай є надійним показником можливого успіху при розміщенні магазину. Однак якщо рух в районі передбачуваного розміщення магазину дуже інтенсивне, але заборонений поворот і немає місця для паркування, тоді місце вибрано невдало. 5
Досить популярним методом збору інформації є вивчення публікацій (газети, журнали, довідники, брошури, проспекти і т.д.). Дуже часто це допомагає заощадити час і кошти. На Заході, наприклад, є низка видань, що спеціалізуються на публікації маркетингових досліджень, які можуть бути досить корисні при проведенні досліджень.
Існує і такий метод, як вибірковий маркетинг. Він полягає в тому, що компанія проводить дослідну партію продукту, вибирає місце для реалізації, що може бути охарактеризоване як «нормальне» або «Середня», і робить спробу реалізувати продукт.
Здійснюється необхідна рекламна підтримка, що знаходиться у відповідності з планом подання продукту в національному масштабі, потім аналізуються результати. Експериментальна робота такого роду може бути надзвичайно корисною. Багато фахівців вважають, що це найефективніше дослідження.
Останній і найбільш дієвий метод отримання інформації для дослідницького проекту - особистий опитування. Проводиться він у такий спосіб. Інтерв'юер з опитувальних листком (і, звичайно, з кліпборди) у людному місці зупиняє перехожих і просить прийняти участь в опитуванні. Якщо перехожий погоджується, то інтерв'юер задає свої питання і записує відповіді. У цього методу є ряд переваг.
Отже, фахівець з маркетингу при виборі методу проведення дослідження повинен обов'язково розрахувати витрати, визначити рівень та потребу в інформації, а також взяти до уваги свої можливості щодо забезпечення необхідною кількістю інтерв'юерів, телефонних операторів і інших допоміжних працівників для проведення дослідження.
Після того як обраний метод отримання інформації, необхідно розробити відповідний робочий інструментарій, що має на увазі систематизацію матеріалу в формі питань, які ви хотіли б задати респондентам. Це може бути, наприклад, анкета або опитувальний лист. Зауважимо, що опитувальний лист буде потрібно в будь-якому випадку, незалежно від обраного методу, оскільки необхідно мати візуальні записи результатів опитування.
Спеціаліст з маркетингу повинен пам'ятати головна умова: незалежно від типу опитування або анкетування ні інтерв'юер, ні анкета, ні супервізор, контролюючий процес збору інформації, жодним чином не повинні підштовхувати респондента до якого-небудь конкретного варіанту відповіді.
Іншими словами, відповідь має бути, можливо, більш точним і таким, як його сформулював респондент. Поступати навпаки - це ще гірше, ніж просто кидати гроші на вітер, оскільки на основі перекручених даних може бути прийнято рішення, яке загрожує крахом для компанії. 6
1.3 Основні напрями вивчення
і характеристика споживачів послуг
Послуги - дії (вид діяльності), що приносять людині корисний результат, вигоди або задоволення. Виробництво послуг може бути пов'язане або не пов'язане з фізичним продуктом. Послуги можуть бути надані людьми та обладнанням; в присутності клієнтів і в їх відсутність; спрямовані на задоволення особистих потреб або потреб підприємств; комерційними або некомерційними.
Послуги володіють певними характеристиками, які надають сильний вплив на маркетингову діяльність підприємства, - це: невідчутність (неможливо побачити, спробувати на смак, почути до покупки); несохраняемость (неможливо зберігати для подальшого продажу чи використання); невіддільність від виробника (виконуються тільки в присутності виробника ); непостійність якості (залежать від майстерності виробника, часу і місця надання).
Маркетинг послуг сприяє налагодженню контактів з покупцем, створенню відносин на етапі споживання, коли якість наданої послуги може зробити споживача постійним клієнтом. Виробництво і споживання послуги збігаються за місцем і часу обслуговування. Вирішальними факторами у просуванні на ринок послуг є:
елементи фірмового стилю (бланки, візитні картки, рекламні проспекти, оформлення офісу);
швидкість реагування на заявки клієнтів, ділові візити, дзвінки, замовлення;
рівень підготовки співробітників, оперативність, ввічливість, компетентність, рівень освіти, комунікабельність, вміння залагоджувати конфлікти;
освітлення, опалення і колірна гамма приміщення для прийому клієнтів;
імідж підприємства;
методи комунікаційного спілкування.
Найважливіше місце в маркетингових дослідженнях поряд з вивченням ринку і механізмів роботи комерційних фірм належить вивченню споживчого та купівельної поведінки. Мета такого вивчення повинна відповідати основному принципу маркетингу: «Виробляти те, що купується, а не купувати те, що виробляється».
Споживач - головний об'єкт маркетингу. Учаснику ринку важливо проаналізувати і виявити бажання і можливості споживача, мотиви рішення про покупку. 7
«Під споживчою поведінкою розуміється рішення споживача про розподіл доходу між товарами та послугами, які він збирається придбати. Вивчення споживчого поведінки - найважливіше завдання в маркетингу, вирішення якої дає можливість виробнику (продавцю) найкращим чином розподілити свої ресурси для отримання максимального прибутку при продажу товарів і послуг ».
Дослідники підрахували, що житель великого міста щодня піддається впливу більше 500 сигналів (реклама по радіо, телебаченню, в газетах, журналах і т.д., сигнали, що сприймаються по дорозі на роботу). З 500 сигналів людина (свідомо чи несвідомо) може вловити лише 50, з яких лише 5 ефективні. Вони або підсилюють, або змінюють поведінку споживача.
Основоположник теорії маркетингу Ф. Котлер описав основні фактори купівельної поведінки: культурні, соціальні, особистісні і психологічні.
Вирішальний вплив на купівельний вибір надають чотири основних фактори психологічного порядку: мотивація, сприйняття, переконання і установки. Вихідною тут є мотивація, тобто обгрунтування необхідності покупки товару. Задоволення від покупки знижує напруга, яке відчувається людиною, приносить йому полегшення.
Однак, для вичерпного моделювання купівельної поведінки мотивації недостатньо. Один і той же мотив може з'явитися в різних людей, але вони зроблять неоднакові покупки в силу різного сприйняття однієї і тієї ж ситуації. Сприйняття залежить в першу чергу від індивідуальних якостей людини, навколишнього його оточення.
«Інтерес покупця до товару формують враження від навколишнього світу. Найбільш ефективні ті враження, які відповідають потребам покупця, а також ті, які різко відрізняються від звичних. Краще сприймається і запам'ятовується інформація, що відповідає рівню розуміння, смакам і переконанням людини ».
При формуванні купівельного сприйняття можливі його спотворення. Коригування надходить інформації може відбуватися в напрямку, відповідному внутрішнім установкам людини.
Сприйняття - проміжний етап мотивації, за яким слід засвоєння отриманих вражень. Засвоєння вимагає повторних вражень, підкріплення отриманої інформації, відповідної реакції покупця з урахуванням наявних у нього даних. Засвоєна інформація повинна бути закріплена шляхом створення у покупця цілісної уявної оцінки пропонованого товару - переконання.
На підставі сформованих переконань відбувається заключна фаза мотивації - формування необхідного для здійснення покупки відносини до товару.
При вивченні моделі купівельної поведінки слід визначити різні підходи, які використовує учасник ринку, і можливі реакції з боку споживача, які формуються під впливом маркетингу.
Учасник ринку може використовувати три підходи до формування моделі купівельної поведінки: економічний, психологічний та соціологічний.
Відповідно до економічним підходом покупець байдужий до вибору і поєднанню товарів, що мають однакову корисність. Відмова від одного з товарів (наприклад, товару з високою ціною) компенсується шляхом заміщення його іншим товаром в більшій кількості.
Існує безліч варіантів кількісного поєднання корисних товарів, прийнятних для споживача ». 8
Таким чином, поведінці покупців властиві закономірності, які потрібні для підприємців при формуванні обсягів виробництва і просуванні товарів на ринок.
Цінність економічного підходу полягає в аргументації, основною на здоровому глузді, хоча він не завжди виправдовує себе на ринках і не пояснює поведінку покупців.
Зокрема, є багато прикладів, коли попит на товари зростає, незважаючи на підвищення ціни.
Найбільш суттєвими факторами економічного підходу є рівень доходу покупця, ціна товару, експлуатаційні витрати і т.д.
Економічний підхід заснований на законах: максимізації корисності; • граничної (маргінальної) корисності.
Корисність - здатність товару (послуги) задовольняти споживача, приносити йому задоволення. Корисність показує відношення споживача до товару, його реакцію на товар.
Закон максимізації корисності передбачає: раціональне і послідовна поведінка споживача; наявність великого обсягу інформації, що ускладнює правильний вибір; еластичність попиту по відношенню до ціни.
Покупець керується прагматичними міркуваннями і особистими уявленнями про максимальну корисності і вигідності, товарів, що купуються, однак насправді він не такий раціональний у своїх покупках і поведінці.
2 Дослідницька частина. Розробка стратегії фірми
2.1 Коротка історична довідка розвитку фотографії
Історія фотографії починається з 1839 року. Саме в цьому році, а точніше, 19 серпня 1839 Ф. Д. Араго, виступивши перед спільним засіданням Паризької Академії наук та Академії Образотворчих Мистецтв, познайомив присутніх з сутністю дагерротипії, і тим самим поклав початок одному з найбільших відкриттів 19 століття.
Хоча світлочутливість певних матеріалів була відома дуже давно, отримати зображення оточуючого нас світу і вберегти його від дії світла вдалося тільки Жозефу Нісефор Ньєпса і Луї Жаку Манде Дагеру, винахідникам сучасної фотографії.
Історія відкриття сучасної фотографії відноситься до 1816 року. У цей час Ньєпс, займаючись літографський печаткою, зауважив світлочутливість асфальту, який під дією світла твердів, а після обробки в лавандовому маслі певним чином на його поверхні виникало рельєфне зображення пропорційно діяв на нього світла. За допомогою даного методу Ньєпс робив літографські відбитки з затверділого асфальту, і його захопив пошук способу отримання якісного зображення з використанням в якості олівця світла.
Перша в світі фотографія була зроблена Ньепсом в 1826 році. Вона представляла собою вид з вікна майстерні Ньепса і була отримана методом гелиографии. Завдяки дослідженням Ньепса, Дагерр зміг відкрити свій метод зйомки на срібну пластину, очувствленную парами йоду. Цей метод став називатися методом дагерротипії. Він мав високу якість і використовувався протягом ряду років, але надалі не знайшов широкого застосування через свою високу собівартість і неможливості копіювання. Фотографія пішла по шляху негативно-позитивного процесу, запропонованого Вільямом Генрі Фоксом Тальботом в 1839 році незалежно від досліджень Дагерра, але не відразу, оскільки негативно-позитивний метод був ще недостатньо досконалий. І тільки відкритий Фрідеріком Скоттом Арчером в 1853 році мокроколлодіонний процес, а потім і процес із сухою бромосеребрянной емульсією дозволили заговорити про цей метод як про більш скоєному.
З самого початку свого існування фотографія не визнавалася видом мистецтва, вона вважалася лише технічною новинкою, в якій від людини знімає практично нічого не залежить. Особливо дорікали в цьому фотографію художники, які бачили в молодому виді мистецтва свого потенційного конкурента, здатного значно похитнути їхні позиції. А дорікати їй тоді дійсно було в чому: перші знімки не мали великої художньої цінності, так як фотографи, слідуючи смакам публіки, робили знімки, де, наприклад, можна було бачити кожну травинку, кожен листочок-це, звичайно, захоплював, але, природно , йшло на шкоду художності знімка.
І ось саме тоді з'явилися люди, здатні підняти фотографію на нову, незмірно вищий щабель. Одним з основоположників художньої фотографії був наш співвітчизник С. Л. Левицький, який отримав у Парижі за свої дагеротипи кавказьких ландшафтів першу в світі нагороду по фотографії. Він також відомий як чудовий фотограф-портретист і винахідник в області фотографії. Інтерес до фотографії зачепив також і деяких художників, серед яких не можна не згадати А. І. Деньера, здобув освіту в Академії мистецтв Санкт-Петербурга і відкрив в 1843 році своє ательє, яке користувалося заслуженою популярністю. Саме в ньому були зняті перші портрети багатьох жили тоді письменників і митців (наприклад, відомий портрет Т. Г. Шевченка, 1858 рік). У 1873 році Деньер отримав вищу нагороду на Міжнародній виставці у Відні.
Серед російських художників-фотографів не можна також не згадати А. О. Корелина, який після закінчення Петербурзької Академії мистецтв захопився фотографією і досяг у ній блискучих успіхів. Він з'явився піонером жанрової фотографії. Побутові знімки Кареліна вражали сучасників майстерністю композиції, витонченістю форми, умілою роботою з освітленням і, нарешті, своєю ліричністю. На Всесвітній фотографічної виставці в Единбурзі в 1880р. Карелін єдиний з учасників удостоївся вищої нагороди - золотої медалі. Можна з упевненістю сказати, що він один з перших довів своїми чудовими знімками близькість живопису і фотографії: і та і інша здатні створювати справжні твори мистецтва.
Так, абсолютно неоціненно значення фотографії в тому, що до нас дійшли справжні портрети історичних особистостей епохи, в яку вона з'явилася; вона змогла залишити нам зображення старовинних міст саме такими, якими вони були в дев'ятнадцятому столітті, картини побуту того часу. І зараз ці фотографії допомагають нам відновлювати пам'ятники культури, втрачені або потребують реставрації. Фотографія значно допомагає в розвитку медицини, біології, фізики, хімії, астрономії. Зараз ми не уявляємо життя без інформації, реклами, де фотографія грає не маловажну роль. З початком космічної ери малюнок допомагає у справі освоєння ресурсів землі, їх дбайливого використання, запобігання різних катастроф. Своє застосування малюнок знайшла і в криміналістиці. Ймовірно, немає жодної області в житті людини, в якої не застосовувалася б фотографія. Всі ми, наприклад, любимо зніматися «на пам'ять», для сімейного альбому або в подарунок. І ідентифікація особистості відбувається теж по фотографії - це на даний момент самий надійний спосіб. Не можна також не згадати про молодшого брата фотографії-кінематографі, без якого ми не можемо уявити собі своє життя. Але ж це по суті, покадрова зйомка предмета, тобто та ж фотографія. Він відкрив нам нові грані мистецтва, нові можливості змусити співпереживати героям (згадаймо хоча б знамениті фільми Ейзенштейна, зняті ним ще на самому початку двадцятого століття).
Розробка місії магазину «Народний»
Магазин «Народний» пропонує своїм клієнтам широкий спектр фотопослуг. Даний спектр продаваних товарів і послуг (додаток 1) і висока кваліфікація фотографів компанії гарантує високу якість зйомки в будь-яких умовах. Фотозйомка проводиться за допомогою найсучаснішої професійної фототехніки. Готові фотографії можуть проходити додаткову художню обробку.
Для проявлення фотоплівок фотомагазин «Народний» використовує дуже надійну японську техніку. Для отримання стабільно гарного результату робочий день персоналу щодня починається однаково - він тестує всю техніку, переконуючись в тому, що якість проявлення на високому рівні.
Місія магазину - одне з ключових понять в сучасній теорії стратегічного управління. Різні автори по-різному визначають його. Одні називають місію організації гіперцелью або «таким виразом мети, що дозволяє легко відрізнити даний бізнес від інших подібних йому фірм» 9.
Інші вважають, що місія фірми визначається за допомогою опису всього спектру параметрів її виробничої системи »10. І все ж про те, що для аналітичних цілей зручніше розглядати місію фірми як ту роль, яку вона збирається грати в рамках свого бізнесу.
Рамки бізнесу магазину «Народний» визначаються параметрами галузі, ринку фотопослуг і макросередовищем свого фотобізнесу. Роль визначається відмітними особливостями, що дають можливості досягнення ділового успіху, і внутрішнім потенціалом магазину.
Потенціал магазину «Народний» складається з ресурсів і джерел їх поповнення, якими вона володіє, її зв'язків, положення та організаційної системи в цілому. Організаційна структура магазину представлена в Додатку 2.
Потенціал магазину сам по собі представляє джерело формування її конкурентної переваги і саме тому потребує постійного розвитку й удосконалення.
Потенціал магазину «Народний» є його стратегічним ресурсом, який забезпечує стійкість в неадекватних умовах макросередовища, дозволяє нейтралізувати негативний вплив зовнішніх факторів.
Цільові установки магазину представлені як довгострокові результати, які вона прагне досягти для здійснення своєї місії. Ці установки життєво важливі для успіху магазину, оскільки вони є орієнтирами напрямків її розвитку, підставою для оцінки досягнень, фундаментом синергетичного ефекту, відправними точками мотивації персоналу.
Цілі є результати, яких прагне досягти фірма в найближчій перспективі. Цілі визначено перед фірмою в цілому, перед її структурними підрозділами, а також перед конкретними виконавцями.
Цілі на відміну від цільових установок відрізняються ясністю, вимірними, досяжними, співвіднесенням з місією, а також повинні мати тимчасові рамки досягнення.
Ці відмінні риси цілей називаються SMART-характеристикою (SMART - це абревіатура наступних п'яти понять: Specific (визначеність) - бути настільки ясними і точними, щоб не залишалося місця для їх неправильного чи множинного тлумачення; Measuruble (вимірність) - висловлювати кількісно все, що можна і навіть в першу чергу суб'єктивні очікування, фіксуючи те, яким може бути результат, якщо мета досягнута; Achievable (досяжність) - і начальник, і підлеглий повинні бути впевнені, що поставлена мета досяжна; Related (співвіднесеність) - співвідноситися зі стратегією, господарськими цілями фірми, інтересами виконавця; Time-bound (тимчасова обмеженість) - визначеність на шкалі часу за строками її досягнення.
Місія магазину «Народний» - сукупність цілей фірми. Першим і, можливо, самим істотним рішенням при плануванні буде вибір її цілей. У зв'язку з цим, місія - це основна загальна мета фірми - чітко виражена причина її існування. Цілі фірми виробляються для здійснення цієї місії.
Значення відповідної місії, яка формально виражена і ефективно представлена співробітникам магазину «Народний», неможливо перебільшити. Вироблені на її основі цілі служать в якості критеріїв для всього наступного процесу прийняття управлінських рішень. Керівники магазину знають, яка основна мета їхньої фірми, і у них є логічна крапка відліку для вибору найкращої альтернативи. Результатом міг би бути скоріше величезний розкид зусиль, а не єдність мети, має істотне значення для успіху всієї фірми.
Місія магазину «Народний» деталізує статус фірми і забезпечує напрям і орієнтири для визначення цілей і стратегій на різних організаційних рівнях. Формулювання її місії містить наступне: завдання фірми з точки зору основних її послуг, основних ринків і технологій; зовнішнє середовище по відношенню до фірми, яка визначає робочі принципи фірми; культура організації. Якого типу робочий клімат існує всередині фірми? Якого типу людей приваблює цей клімат?
Розглядаючи місію магазину з точки зору визначення основних потреб споживачів і їх ефективного задоволення, керівництво фактично створює клієнтів для підтримки організації в майбутньому.
Керівництво магазину піклується про вибір і формулюванні місії своєї фірми. Ця місія здається їм очевидною. Відповіддю, ймовірно, буде: «Звичайно, отримувати прибуток». Але якщо обдумати це питання, то невідповідність вибору прибутку в якості загальної місії стає явним, хоча, безсумнівно, вона є суттєвою метою.
Прибуток являє собою повністю внутрішню проблему фірми. Оскільки магазин «Народний» є відкритою системою, він може вижити, в кінцевому рахунку, тільки якщо буде задовольняти якусь потребу, що знаходиться поза її самої.
Щоб заробити прибуток, необхідну йому для виживання, він повинен стежити за середовищем, в якому функціонує. Тому саме у навколишньому середовищі керівництво темпів загальну мету.
Щоб вибрати відповідну місію, керівництво відповідає на два питання: «Хто наші клієнти?» І «Які потреби наших клієнтів ми можемо задовольнити?» Клієнтом в даному контексті буде будь-який, хто використовує результати діяльності організації.
Таким чином, місія магазину «Народний» може бути сформульована таким чином: найбільш повне задоволення споживчого попиту за певною групою товарів за рахунок максимально якісного обслуговування покупця і наявності великого асортименту фототоварів та фотопослуг.
Розробка стратегічних орієнтирів магазину «Народний»
Відомо досить багато пропозицій щодо того, як повинна виглядати модель стратегічного управління. Найбільшого поширення набули моделі Фреда Р. Девіда (рис. 1), Джона Л. Томпсона (рис. 2).
Рис. 1. Модель стратегічного управління 11
Незважаючи на певні відмінності, спільного в них набагато більше. Перш за все, відразу можна відзначити, що в кожній моделі виділяється три стадії процесу стратегічного управління:
стадія стратегічної організації або налаштування організаційної системи відповідно до обраної стратегії (впровадження стратегії, реалізація стратегії);
стадія стратегічного контролю та регулювання (оцінка стратегії, моніторинг та оцінка виконання).
На стадії стратегічного планування визначаються стратегії фірми шляхом встановлення її місії, аналізу стратегічних позицій, дослідження внутрішніх і зовнішніх факторів і дій, які можуть привести до досягнення, утримання, розвитку та капіталізації конкурентних переваг.
Рис. 2. Модель стратегічного управління 12
На стадії стратегічної організації виконується приведення всіх ресурсів і внутрішньофірмових зв'язків, всіх цілей, завдань і областей відповідальності працівників у повну відповідність до обраної стратегії. Тут же проводяться необхідні організаційні зміни всередині магазину і виробляється політика кожного з її структурних підрозділів.
Вихідним пунктом процесу стратегічного управління в магазині «Народний» можна вважати зародження та формулювання бізнес-ідеї. Бізнес-ідея - це "фундамент" будь-якої виробничо-комерційної діяльності.
На основі бізнес-ідеї виробляються цільові установки торгує підприємства, ті результати, які він хотів би отримати в кінці кінців від своєї діяльності. Потім, виходячи з оцінки позицій, на яких в даний момент знаходиться магазин в стратегічному просторі свого бізнесу, визначаються стратегії.
На основі прийнятих стратегій розробляється система цілей, які потрібно досягти після закінчення певного періоду часу. Ці цілі свідомо будуть добре поєднуються з цільовими установками фірми.
На підставі поставлених цілей розробляються програми, проекти і вся система організаційного забезпечення виробничо-комерційної діяльності фотофірм.
У процесі виконання намічених дій контролюються і аналізуються отримані результати і ефект, і при необхідності здійснюється коригування програм, проектів, організаційного забезпечення (рис.3).
Рис. 3. Модель стратегічного управління 13
Магазин «Народний» має цілком певні стратегії в області маркетингу, організації виробництва, фінансів, інвестицій, персоналу і т.п. Це так звані функціональні стратегії.
На корпоративному рівні дана фірма представляється як багатопродуктових організація. На окремо взятому ринку фотопослуг конкурують кілька фірм. Тому корпоративні стратегії відрізняє їх націленість на глобальні конкурентні переваги, які проявляються в: більш низьких витратах; відмітну рису.
Більш низькі витрати відображають здатність фірми здійснювати свою діяльність з меншими в порівнянні з середніми на ринку витратами. Продаючи товар за тією ж ціною, що і в середньому на ринку, фірма в цьому випадку отримує великий прибуток.
Критеріями конкурентної переваги в цьому випадку виступають такі показники як прибуток на капітальні вкладення (ROI), прибуток на активи (ROA).
Досягнення відмітного якості - це здатність забезпечити покупця унікальною і більшою цінністю у вигляді нової якості товару, особливих споживчих властивостей або післяпродажного обслуговування. Відмітна якість дозволяє фірмі диктувати високі ціни, що знову-таки дає більший прибуток. Фірма отримує конкурентну перевагу одночасно на основі відмітного якості та низьких витрат.
Домогтися цього результату важко тому, що відмінна якість, націлене на отримання дуже високих споживчих властивостей товару, як правило, пов'язано з підвищеними витратами і тягне за собою певне подорожчання товару. Однак, якщо воно досягається на основі застосування нової технології виробництва, то таке комбіноване конкурентна перевага може бути досягнуто.
На бізнес-рівні визначається підхід фірми до досягнення, утримання і капіталізації конкурентних переваг в конкретній галузі бізнесу, яка представляється стратегічно важливою з корпоративних позицій.
Призначення функціональних стратегій - забезпечити вирішення завдань, поставлених на корпоративному та бізнес-рівнях, з максимально можливою ефективністю. Їх головною відмінністю від корпоративних і бізнес-стратегій є внутрішньофірмова спрямованість. Стратегія маркетингу, стратегія внутрішньофірмового менеджменту, фінансова стратегія, організаційна стратегія, виробнича стратегія і т.д. - всі вони мають доцентровий дію по відношенню до самої фірми.
Відповідно до викладеного вище можна запропонувати наступну стратегію розвитку магазину «Народний». По-перше, поглиблення асортименту за рахунок збільшення асортименту за існуючим позиціям, а також введення нових позицій, попит на які підтверджений заявками споживачів. По-друге, необхідно розширити збутову мережу за рахунок використання різних інструментів, деякі з них розглянуті далі. Реалізація таких стратегічних завдань, дозволить найбільш повно реалізувати місію магазину «Народний».
2.4 Аналіз і оцінка зовнішнього середовища діяльності
магазину «Народний»
Зовнішнє середовище фотомагазину «Народний» являє собою надзвичайно складну систему, в якій різноманітні події виникають як результат взаємодії між собою дуже багатьох елементів. Надаючи впливу на хід одних подій, ніколи не можна бути впевненими, що це не призведе до такої реакції всієї системи, яка зведе нанівець всі зусилля щодо досягнення поставлених цілей. Однак без втручання в структуру зовнішнього середовища взагалі не варто сподіватися, що цілі фірми коли-небудь будуть досягнуті.
Тому для збільшення шансів на сприятливий результат необхідно активний вплив фірми на хід подій і структуру зовнішнього середовища, іншими словами, необхідно здійснювати управління діяльністю фірми.
Аналіз стану галузі показує, що виробництво і збут товарів і послуг фотографії розвинене досить широко. Однак, все ж послуги просуваються і при підготовці плану просування фірми на ринку передбачаються події, які можуть відбутися не так, як передбачалося, і загальмувати рух до мети.
Фахівці фірми заздалегідь знають, де це може статися, і продумують способи запобігання можливого збитку.
Для цілей стратегічного аналізу застосовується методика обліку зовнішніх факторів, названа «Аналіз STEP-чинників». STEP - фактори зовнішнього оточення магазину «Народний» представлені на малюнку 4.
структура конкуренції | технологічний фактор | договірні зобов'язання |
ринок | «Народний» | ціни |
соціальний фактор | технологічний фактор | політичний чинник |
Рис.4. Зовнішнє оточення магазину «Народний»
На прибутковість компанії в даному періоді часу впливають такі чинники (рисунок 5):
потенційні конкуренти |