Маркетингове дослідження ринку коньяків

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

УО "Білоруський державний ЕКОНОМІЧНИЙ

УНІВЕРСИТЕТ "

Кафедра товарознавства продовольчих товарів

РЕФЕРАТ ПО ТЕМІ:

МАРКЕТИНГОВЕ ДОСЛІДЖЕННЯ ринку коньяку

МІНСЬК 2004

ЗМІСТ

Введення

1. Аналіз кон'юнктури ринку коньяків в цілому і в РБ

2. Аналіз асортименту коньяків

3. Дослідження споживачів

4. Аналіз основних позицій стратегії позиціонування і просування

Висновок

Список використаних джерел

ВСТУП

У сучасних умовах успішно функціонувати та динамічно розвиватися на ринку можуть тільки ті підприємства, керівництво і фахівці яких мають повної, достовірної та своєчасної інформації про стан, динаміку та тенденції розвитку ринку. Вирішити цю проблему можна за рахунок створення системи маркетингової інформації, що включає:

- Внутрішню звітність фірми, яка відображатиме показники збуту, закупівель, суми витрат, обсяги матеріальних запасів, руху грошових коштів, дані про дебіторську та кредиторську заборгованість і т.д.

- Збір зовнішньої поточної інформації про події, що відбуваються в комерційному середовищі.

- Маркетингові дослідження, покликані забезпечити збір інформації, актуальною з точки зору стоїть перед підприємством конкретної маркетингової проблемою.

Метою даного маркетингового дослідження є вивчення ринку коньяків Республіки Білорусь, виявлення переваг споживачів та можливих до заняття ринкових ніш, оцінка можливості просування нових марок коньяків на ринку РБ.

1. АНАЛІЗ КОН'ЮНКТУРИ ринку коньяку

Говорячи про аналіз ринку коньяків в республіці, слід, перш за все, сказати, що дане дослідження найбільш доцільно з точки зору дистриб'ютора тієї чи іншої торгової марки, так як вітчизняні виробники коньяку використовують переважно стратегію прямого маркетингу з використанням (у переважній більшості випадків) підконтрольної державі роздрібної мережі. У зв'язку з цим слід обумовити специфічні і загальні фактори, які впливають на стан ринку, а так само їх взаємозв'язок.

Єдиним у світі виробником напоїв, які мають право носити назву "коньяк" на міжнародному ринку є Франція. Французьким виробникам вдалося запатентувати право на назву «коньяк» тільки за тими напоями, які вироблені в цьому регіоні.

Ще в 1909 р. французький уряд видав декрет, в якому були офіційно визначені межі провінції Коньяк. За цим документом коньяком може називатися тільки той напій, який вироблений з винограду цього регіону методом подвійної дистиляції (перегонки). Регіон навколо міста Коньяк розділений на 6 ділянок: Grand Champagne, Petit Champagne, Les Borderies, Les Fins Bois, Les Bons Bois і Les Bois Ordinaires.

Тому сьогодні інші винороби при маркуванні коньяків змушені використовувати інші назви. Найбільш часто зустрічається варіант - слово "бренді" (від нім. Brand wine - палене вино, тобто підігріте, перетворене в пару). Ця назва інтернаціонально, і в принципі означає будь перегнане в спирт виноградне вино (у т.ч. і те, що ми за традицією називаємо коньяком), але проізведеннное за межами Франції.

На жаль, у нас слово «бренді» викликає зовсім інші асоціації. Свого часу в Радянському Союзі з'явилася велика кількість низькоякісних міцних напоїв під такою назвою. Подібна ситуація спостерігається й досі. Проте це в жодному разі не применшує достоїнств цього бренді.

Проте на внутрішньому ринку республіки під назвою «коньяк» реалізуються так само напої виробництва Молдови, Вірменії, Грузії і вітчизняних виробників.

Таким чином, ринок коньяків в РБ можна умовно поділити на 3 сектори:

- Коньяки вітчизняного виробництва

- Коньяки пострадянських республік

- Французькі коньяки

Стан ринку коньяків в Республіці Білорусь можна описати як олігополістичних конкуренцію. Нечисленність вітчизняних виробників і основних імпортерів однак не веде до спрощення конкуренції, так як вказане вище розподіл ринку фактично збігається з ціновою та споживчої сегментацією. Таким чином, вітчизняні виробники конкурують переважно один з одним, а постачальники імпортних напоїв - у своєму середовищі. Основна відмінність олігополістичного ринку пов'язане з динамікою цін. Якщо за досконалої конкуренції вони пульсують безупинно і безсистемно в залежності від коливань попиту і пропозиції, то при олігополії мають тенденцію до стійкої фіксації і змінюються не так часто (не враховуючи зміни, викликані інфляцією). Типово т.зв. лідерство в цінах, коли їх переважно диктує одна провідна фірма, інші ж олігополісти ідуть за лідером. Доступ до ринку новим продавцям утруднений. У випадку угоди олігополістів із приводу цін, конкуренція все більше зміщується в напрямі якості, реклами і індивідуалізації.

Основними суб'єктами світового ринку коньяків є французькі коньячні будинку:

Augier (Ожье)

Bisquit (Біскюі)

Bowen (Боуен)

Camus (Камю)

Chateau de Beaulon (Шато де Болон)

Chabasse (Шабасс)

Courvoisier (Курвуазьє)

Davidoff (Давідофф)

Delamain (Деламен)

Pierre Ferrand (П'єр Ферран)

Frapin (Фрапен)

de Fussigny (А. де Фюссіньі)

Gautier (Готьє)

Unicognac Jules Gautret (Юніконьяк Жюль Готра)

Paul Giraud (Поль Жіро)

Maison Guerbe (Герб)

A. Hardy (Арді)

Hennessy (Хеннессі або Еннессі)

Hine (Хайн)

Kelt (Кельт)

Larsen (Ларсен)

Lheraud (Леро)

Martell (Мартель)

Meukow (Меуков)

Chateau de Montifaud (Шато де Монтифо)

Otard (Отар)

Domaine La Fontaine de La Pouyade

Ragnaud-Sabourin (Раньо-Сабуров)

Remy Martin (Ремі Мартен)

Roullet et Fils (Рулле е. Фі)

Louis Royer (Луї Руайе)

Pierre de Segonzac (П'єр де Сегонзак)

SARL G. Seguinot & Cie.

SA A. Tesseron (СА А. Тессерон)

Maxime Trijol (Максим Тріжоль)

Слід зазначити, що багато хто з перерахованих будинків представляючи той чи інший бренд самостійно на ринку все-таки виступають як підрозділи різних компаній і консорціумів.

Всіх французьких виробників можна розділити на комерційних і фамільних. (Дана класифікація в основному стосується обсягів випуску.) Комерційні коньячні будинку виробляють величезні партії коньяку, приділяючи особливу увагу групі ординарних напоїв, які, природно, користуються найбільш широким попитом. Однак продукція таких виробників відрізняється дуже високою якістю. Як правило, це добре «розкручені» торгові марки - «Хенессі», «Мартель», «Курвуазьє», «Ремі Мартен».

Фамільні будинку (наприклад, «Готьє») випускають продукцію в менших обсягах. Але їх коньяк користується популярністю у вельми знатних клієнтів. Мати кілька пляшок елітного коньяку від фамільних виробників вважається у колекціонерів та знавців справжнім шиком.

Головними гравцями на ринку коньяку, під контролем яких знаходиться близько 71% всього експортного ринку, в 2003 році були LVMH (Hennessy) - 32%, Allied Domecq - 10,9%, Pernod Ricard - 11,6%, Maxxium - 15,2 %, Bacardi-Martini - 1,6%. У ці концерни входять найкрупніші коньячні будинку: Hennessy (щорічно близько 3.000.000 умовних пляшок по 0,7 л) - LVMH, Remy Martin (1.500.000) - Remy Cointreau-як частина Maxxium, Martell (1.100.000) - Pernod Ricard, Courvoisier (близько 1.000.000) - Allied Domecq.

В умовах ринку РБ до них так само додаються різні виробники з пострадянських країн - в основному Вірменії, Молдови, Грузії та Україні.

На білоруському ринку представлений вірменський коньяк всіх основних вікових груп. Ціни на цю продукцію починаються від $ 13 за пляшку 0,5 л («Арарат» 3-річної витримки) і доходять до $ 48 за пляшку 0,7 л («Наірі» 20-річної витримки). Любителям вірменського коньяку можна практично не побоюватися підробок, оскільки представництво єреванського заводу тісно співпрацює з більшістю великих вітчизняних магазинів.

Молдавські коньяки стали випускатися дещо пізніше вірменських, в кінці 40-х років. Однак це не завадило їм завоювати своїх шанувальників. У СРСР «Білий лелека» був однією з найбільш відомих торгових марок алкогольної продукції. Однойменний коньяк має безліч шанувальників у нашій країні.

За оцінками фахівців, коньяки, які виготовляються в Україні, за смаковими якостями близькі до класичних французьким. Справа в тому, що географічна широта, на якій перебувають українські виноградники, майже збігається з широтою долини Шаранти. Втім, місцеві виробники іноді закуповують коньячні спирти безпосередньо у Франції.

Українські коньяки поставляються і до Білорусі. За ціною ця продукція знаходиться приблизно на одному рівні з молдавськими напоями. Однак за смаковими характеристиками та дизайну пляшки дані коньяки істотно розрізняються.

Як відомо, коньяк випускається і в Білорусі, на мінському заводі «Кристал». Оскільки виготовляється він на основі справжніх французьких коньячних спиртів, то його цілком можна віднести до категорії напоїв класу VS і VSOP. (Цікаво, що кілька років тому на «Кристалі» розливали і вірменський коньяк.) Фахівці досить високо оцінюють продукцію білоруських виноробів. Тому дещо зневажливе до неї ставлення навряд чи доречно. В даний час на локальні ринки випускають свої коньяки так само місцеві лікеро-горілчані заводи Вітебська, Борисова та ін

Основними постачальниками імпортних коньяків в РБ є ТОВ «мідвест», ТОВ «Дияконія», ТОВ «Вінер» і деякі інші, причому перші 3 є вираженими лідерами коньячного імпорту.

Об'єктами ринку коньяків є коньячне сировину і власне коньяки.

Коньяк французького виробництва підрозділяється на 4 основних групи. До першої (маркування VS - very superior) належать напої зі спиртів віком 3,5-5 років. Це наймолодший коньяк, який широко використовується для приготування коктейлів, пуншів, грогом. Втім, деякі вважають за краще вживати його в чистому вигляді. У молодому коньяку дуже чітко відчувається смак танінів дуба. За вітчизняної класифікації коньяки віком 3,5-5 років називаються ординарними.

Друга група (маркування VSOP - very superior old pale) об'єднує коньяки з віком спиртів 4,5-6 років. Коньяки цієї групи мають більш багатим смаком, до якого додається характерний ванільний присмак, аромат сухофруктів і лісового горіха. За вітчизняної класифікації такі напої називаються добірними.

Третя вікова група - 8-10 років - називається Nаро1еоп. У свій час на світовому ринку з'явилася чимала кількість дешевого бренді з такою назвою. Тому багато коньячні будинку Франції в даний час відмовилися від цього маркування.

Четверта група (маркування ХВ - ехtга оld) - це коньяки з віком спиртів 10-30 років. За вітчизняної класифікації вони називаються марочними. Подібні напої мають оригінальним букетом, в якому відчуваються сформувалися за довгі роки тонкі смак і аромат, і виділяються дуже красивим бурштиновим кольором.

Нарешті, існують коньяки з витримкою спиртів понад 50 років. Їх називають по-різному: Hors d'age («поза віку»), ехtrа або, як прийнято на просторах колишнього Союзу, коньяки особливо старі.

2. АНАЛІЗ АСОРТИМЕНТУ КОНЬЯКОМ

Об'єктами дослідження асортименту коньяків є наступні підприємства торгівлі м. Мінська:

1. Магазин - бар "Галерея вин"

2. Магазин "Кюве"

3. Винний бутік "Штопор"

4. ЗАТ "Ювілейний - 92"

Результати дослідження асортименту коньяків представлені в таблиці 1. Слід зазначити, що дослідження проводилося без урахування коньяків білоруського виробництва, тому що число їх найменувань дуже мало, а асортимент не представляє інтересу для дистриб'юторів дорогих спиртних напоїв.

Таблиця 1 - Асортимент коньяків реалізовуються в торговельних підприємствах м. Мінська

Примітка. Джерело: (власна розробка).

Структура асортименту підприємств торгівлі, тобто співвідношення груп, підгруп видів і різновидів товарів в асортименті характеризується показниками широти (макроструктура) і глибини (мікроструктура).

Під широтою асортименту коньяків в даному випадку можна розуміти кількість марок коньяків включених в асортимент магазину. Кількість видів і різновидів (сортів) напою всередині груп тих чи інших виробників визначають глибину асортименту.

Відповідно до таблиці 1 асортимент коньяків реалізовуються в досліджуваних підприємствах торгівлі, навряд чи може бути названий широким - при начебто розмаїтості представлений в основному досить обмежене коло виробників коньяку. Проте глибина асортименту більш ніж достатня - аж до 12 найменувань напою від одного виробника, що досить багато враховуючи специфіку коньячного виробництва.

Свою роль при цьому відіграють, очевидно, не масовий попит на коньяк (на відміну від вин і горілок), а так само можливо політика кінцевих споживачів, які задовольняються пропонованими позиціями від декількох елітних виробників, не декларуючи зацікавленість у коньяках інших коньячних будинків Франції і підприємств колишніх братніх республік.

3. ДОСЛІДЖЕННЯ СПОЖИВАЧІВ

Дослідження споживачів коньяків проводилося за допомогою вибіркового анкетування в письмовій формі (публікація анкети на порталах hna. Net. By і bachus. Narod. Ru / forum). Цілями анкетування є отримання відповідей на наступні питання:

- Хто є покупцем коньяків;

- Яка сегментація всієї маси покупців коньяків;

- Які бренди і марки є лідерами на ринку коньяку;

- Які бренди в перспективі могли б знайти свого споживача на вітчизняному ринку;

- Чи задоволені споживачі асортиментом;

- Яка частота здійснення покупки;

- Найбільш прийнятні цінові діапазони;

Опитування споживачів (147 осіб) проводився відповідно до наступної анкеті:

Шановні поціновувачі напоїв!

Вашій увазі пропонується анкета, метою якої є вивчення Ваших переваг і побажань.

Просимо вас відповісти на поставлені в анкеті питання. На підставі обробки отриманих даних буде сформований список рекомендацій імпортерам коньяків.

1. Як часто ви робите покупку коньяку?

Кілька разів на тиждень

Кілька разів на місяць

Кілька разів на рік

За урочистостей

Чи не купую взагалі

2. Коньяки якого походження ви віддаєте перевагу?

Французькі

Вірменські

Молдавські

Українські

Вітчизняні

3. Які напої ви вважаєте гідною альтернативою коньяку?

Бренді

Ром

Джин

Горілка

Текіла

Коньяк незамінний

Що небудь інше

4. Яку суму (в у.о.) ви готові віддати за дійсно елітний коньяк?

До 30 у.о

До 50 у.о.

До 70 у.о.

До 100 у.о.

Понад 100 у.о.

5. Коньяк яких виробників ви зазвичай надаєте перевагу?

6. Які виробники коньяків вам відомі?

7. Коньяки яких виробників ви хотіли б бачити у продажу?

8. Чи вважаєте ви виправданими ціну на більшість елітних марок коньяку?

Так

Ні

На закінчення, будь ласка, повідомте деякі відомості про себе.

9. Стать:

Чоловік

Жіночий

10. Вік:

До 20 років

20-30 років

31-45 років

45-60 років

61 рік і більше

11. Рід занять:

Студент

Робочий

Службовець

Керівник

Інше

12. Ваш дохід:

Низький

Нижче середнього

Вище середнього

Високий

Дякуємо за співпрацю!

У результаті обробки зібраної інформації було встановлено: основними покупцями коньяку є чоловіки (87,8%), у віці від 20 до 45 років (95,6%), що займаються різною діяльністю і характеризують дохід як дохід вище середнього.

Більшість опитаних (77,3%) вважають за краще купувати імпортні коньяки, причому пріоритети розподілені наступним чином: французькі коньяки - 12,4%, вірменські - 37,5%, молдовські - 44,2%, українські - 5,9% більшість опитуваних набувають коньяк досить рідко - кілька разів на рік (79,7%). Дуже велика частота покупок по урочистостей - 88,3%

Більшість опитуваних (76,2%) вважають прийнятною ціну не більше 50 у.о., однак при цьому згодні з оправданностью ціни на елітні сорти коньяку, що говорить про можливість збільшення попереднього показника за умови зростання доходів. Крім цього існує значна група (5,3%) річних платити до 100 у.о. за якісний напій.

Найбільш популярними і часто згадуються брендами при цьому виявилися Hennessy, Martell, Remy Martin, Frapin. В якості бажаних до придбання вказувалися в основному Pierre Ferrand, Courvoisier, Hine, Augier.

В якості гідних замінників коньяку найбільш часто згадувалися бренді (42,3%) і горілка (23,6%), що говорить про консервативність більшості прихильників напою.

4. АНАЛІЗ ОСНОВНИХ ПОЗИЦІЙ стратегій позиціонування і просування

Для оцінки наявних для дистриб'юторів можливостей на ринку коньяку розглянемо, перш за все, основні принципи позиціонування коньяків на ринку в цілому.

Незважаючи на розходження в окремих моментах у політиці позиціонування своєї продукції в окремих її виробників загальні принципи є єдиними.

Коньяки - досить дорогі напої, що виробляються малим (в порівнянні з іншими спиртними напоями) колом виробників з найсуворішим дотриманням технологій і доданням великої ролі історичним традиціям і раритетності. Тому ключовими словами позиціонування можна назвати - «елітний», «унікальний», «ексклюзивний», «рідкісний», «для знавців».

При цьому слід пам'ятати, що комерційні виробники роблять упор в основному на не потребує підтвердження якість і популярність, сімейні - на ексклюзивність, раритетність і унікальні особливості виробництва. Для фамільних коньячних будинків в більшій мірі характерний приділення підвищеної уваги до упаковки (пляшка, в якій зберігається коньяк, часто є справжнім витвором мистецтва і коштує чималих грошей), співпраці з виробниками супутніх товарів - сигар, тютюну та ін

Коньяки позиціонуються як напої для знаючих і забезпечених людей, що, безсумнівно, стимулює покупку - придбання подібного роду товарів сприяє підвищенню самооцінки, споживач підтверджує самому собі свій істинний чи бажаний соціальний статус. Нерідко цей ефект досягається саме за рахунок внушаемой покупцеві формули «ексклюзивність + висока ціна = елітарність, обраність і т.д. Однак цей же фактор веде до відчутного зниження сегмента споживачів коньяків в загальній масі споживачів спиртних напоїв саме внаслідок досить високих цін.

Для ринку республіки характерна недостатня рекламна підтримка навіть провідних виробників. Відсутні PR-заходи, клубні презентації, проведення різних акцій під егідою спонсорства тієї або іншої марки, фірми-імпортери вкрай рідко беруть участь у різних виставках і ярмарках. Слід зазначити, що можливості рекламної діяльності на цьому напрямі істотно обмежені законодавством, так як коньяки є міцними спиртними напоями.

Дані умови, однак, можна вважати як вигідні у разі просування на ринок Білорусі нового для нього бренду, за умови достатньої рекламної підтримки (головним чином інформаційної). Вигідним є так само і те, що вітчизняний імпортер позбавляється від необхідності самостійного вироблення основних рекламних пунктів позиціонування напою - досить підтримувати концепцію коньячного будинку, що виробляє напій, з урахуванням відомих поправок на особливості локального ринку (особливості менталітету, традиції, історичну спадщину).

Враховуючи результати, отримані в попередньому розділі, можна рекомендувати потенційному імпортерові бажаючому вийти на ринок, або збільшити свою частку участі в ньому, звернути увагу на коньяки виробництва таких будинків як Hine, Augier, A. Hardy, de Fussigny, Larsen, Courvoisier, які цілком здатні знайти свого споживача на білоруському ринку. На жаль, деякі добре відомі у світі бренди (Meukow, Louis Royer, Chateau de Beaulon, Chateau de Beaulon, Ragnaud-Sabourin) навряд чи прийнятні в умовах вітчизняного ринку внаслідок високих цін (від 800 у.о. за пляшку).

ВИСНОВОК

Таким чином, аналізуючи стан ринку коньяків в Республіці Білорусь можна охарактеризувати його як ринок, що має можливості до розширення асортименту. Для даного ринку характерна нечисленність учасників конкуренції, коли відносно мала (в межах десятку) кількість фірм панує на ринку однорідного або диференційованого товару. Основними суб'єктами ринку імпортних коньяків в Республіки Білорусь є наступні підприємства: ТОВ «мідвест», ТОВ «Дияконія», ТОВ «Вінер» а також постачають на білоруський ринок коньяки російські дистриб'ютори.

У цілому ринок коньяків в РБ можна умовно подазделу на 3 сектори:

- Коньяки вітчизняного виробництва

- Коньяки пострадянських республік

- Французькі коньяки

Стан ринку коньяків в Республіці Білорусь можна описати як олігополістичних конкуренцію. Нечисленність вітчизняних виробників і основних імпортерів однак не веде до спрощення конкуренції, так як вказане вище розподіл ринку фактично збігається з ціновою та споживчої сегментацією. Таким чином, вітчизняні виробники конкурують переважно один з одним, а постачальники імпортних напоїв - у своєму середовищі.

Асортимент реалізованих коньяків навряд чи може бути названий широким - при начебто розмаїтості представлений в основному досить обмежене коло виробників коньяку. Проте глибина асортименту більш ніж достатня - аж до 12 найменувань напою від одного виробника, що досить багато враховуючи специфіку коньячного виробництва.

Найбільш популярними брендами є Hennessy, Martell, Remy Martin, Frapin. Відомі як і Pierre Ferrand, Courvoisier, Hine, Augier.

Основними покупцями коньяку є чоловіки, у віці від 20 до 45 років, що займаються різною діяльністю і характеризують дохід як дохід вище середнього, консервативні і прагнуть до престижу.

Для ринку республіки характерна недостатня рекламна підтримка навіть провідних виробників. Відсутні PR-заходи, клубні презентації, проведення різних акцій під егідою спонсорства тієї або іншої марки, фірми-імпортери вкрай рідко беруть участь у різних виставках і ярмарках.

Виходячи з усього вище сказаного, можна рекомендувати потенційному дистриб'ютору на ринок з відомими марками коньяку, не знайомими, проте, вітчизняному споживачеві. При цьому слід пролонгувати на локальному ринку адаптовану концепцію позиціонування основного виробника, використовуючи активне просування марки за допомогою реклами та PR. Причому останньому слід віддавати перевагу, тому що в умовах законодавчого обмеження реклами спиртних напоїв правильно організовані рекламно-розважальні акції здатні принести певний успіх (досить згадати більш ніж вдалі PR компанії джина «Beefeater» або горілки «Флагман»).

Не слід забувати про можливості кінцевої реалізації коньяків через мережу барів та ресторанів - зниження обсягу реалізованого напою веде до створення видимості більш доступної ціни.

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Зайцев О.П. Пити не кинемо? / / Імперія напітков.2004. № 5. з 12 - 14.

2. Основи маркетингу. Уч. посібник. Під ред. І.Л. Акулича. Мн.: БГЕУ, 1997. 170 с.

3. Акулич І.Л., Демченко О.В. Основи маркетингу. Мн. Обчислюємо. шк., 1999. 236 с.

4. Ніколенко М.П. Ринок алкоголю - плани і реалії / / "Russian Food & Drinks". 2003. № 10. з 7-11.