ДИПЛОМНА РОБОТА
З дисципліни «Маркетинг»
Тема: «Маркетингове дослідження ринку будівельних матеріалів»
ЗМІСТ
Анотація
Введення
1 Теоретична частина. Проведення маркетингового дослідження ринку
1.1 Основні напрями і методи маркетингових досліджень
1.2 Поняття, класифікація та структура ринків
1.3 Дослідження ринку. Цілі і завдання
2 Дослідницька частина. Розробка стратегії фірми
2.1 Розробка місії Торгового Дому "Прем'єр"
2.2 Розробка стратегічних орієнтирів ТД "Прем'єр"
2.3 Аналіз і оцінка зовнішнього середовища діяльності фірми
2.4 Визначення стратегії фірми
2.5 Проведення маркетингового дослідження та аналіз отриманих даних
3 Проектна частина. Розробка плану маркетингу
3.1 Розробка товарної політики
3.2 Розробка цінової політики
3.3 Розробка збутової політики
3.4 Розробка комунікаційної політики
3.5 Складання кошторису витрат і планованих фінансових результатів
3.6 Визначення параметрів контролю маркетингової діяльності в ТД "Прем'єр"
Висновок
Список використаної літератури
Додаток 1
Додаток 2
Додаток 3
Анотація
У представленій курсовій роботі наведено результати маркетингового дослідження ринку будівельних матеріалів г.Абакана. Дані дослідження були проведені з метою сегментування основних груп клієнтів, що користуються послугами фірм на ринку будівельних послуг для виявлення найбільш перспективних з них. Час проведення маркетингового дослідження - грудень 2008 року. Місце проведення дослідження - ТД «Прем'єр», що знаходиться в м. Абакані. Маркетингове дослідження було проведене шляхом опитування клієнтів магазину ТД «Прем'єр».
Курсова робота складається з трьох частин. Перша частина курсової роботи є теоретичною. У ній розглянуті основні теоретичні аспекти проведення маркетингових досліджень, такі як:
основні чинники, що визначають методи маркетингових досліджень;
основні поняття, класифікацію ринків;
цілі і завдання досліджень ринків.
У другій частині курсової роботи була розроблена стратегія розвитку магазину будматеріалів ТД «Прем'єр». Для визначення стратегії була розроблена місія цієї організації сфери послуг, її філософія, основні цінності і цільові орієнтири. Крім цього були розглянуті основні можливості і способи здійснення діяльності, бажаний імідж фірми. У даній частині курсової роботи наведені результати проведеного маркетингового дослідження, основні з яких:
виділення найбільш перспективних сегментів потенційних споживачів сфери будівельних послуг;
аналіз і оцінка зовнішнього середовища діяльності Торгового Дому і виявлення чинників, що впливають на його діяльність;
аналіз стратегічних альтернатив розвитку ТД «Прем'єр» і вибір оптимальної стратегії розвитку.
Третя частина курсової роботи є проектної. У ній розглянуто проведення маркетингових політик на підприємстві, а складання кошторису витрат і планованих фінансових результатів дозволило визначити плановану прибуток ТД «Прем'єр» від реалізації будівельних послуг на період з січня 2009 по січень 2010рр. Крім усього іншого, була розроблена система контролю за виконанням плану маркетингу на підприємстві.
На закінчення курсової роботи наведені висновки за результатами проведеного маркетингового дослідження та надано рекомендації щодо оптимізації ринку будівельних послуг.
ВСТУП
Для досягнення успіху в бізнесі не існує готових рецептів, тим цікавіше розглядати приклади успішної ринкової діяльності. На сучасному російському ринку присутні тисячі підприємств, виробників і постачальників роздрібних товарів.
Для всіх лідерів ринку можна виділити дві загальні риси. По-перше, постановка амбіційних цілей і, по-друге, ретельна розробка і подальше впровадження маркетингової стратегії. Без перебільшення можна сказати, що розробка стратегії - це мистецтво, яким володіють успішні підприємці. Компанії повинні чітко уявляти, які товари і для яких споживачів вони повинні виводити на ринок.
Мета маркетингової діяльності цих підприємств - отримання певних комерційних результатів за допомогою найбільш ефективного управління власними ресурсами, задовольняючи потреби замовників ефективніше, ніж конкуренти. Ринок поступово насичується, досягнення стратегічних цілей можливе лише на базі побудови довгострокових, довірчих відносин з споживачами та учасниками збутових мереж. Який товар продавець повинен надавати споживачеві? Чим точніше буде спрямовано інформаційний вплив на споживача, тим вищою буде економічна ефективність. Особливий інтерес представляє аналіз ринкової діяльності підприємств-лідерів у сфері продажів оздоблювальних матеріалів.
При наявності жорсткої конкуренції, головне завдання системи управління збутом на цих підприємствах - забезпечити завоювання та збереження організацією кращою частки ринку і домогтися переваги над конкурентами. Тут збут продукції повинен розглядатися під принципово іншим кутом зору - через призму ринкового попиту і пропозиції. Для виживання в ринкових умовах вітчизняні товаровиробники повинні виробляти те, що продається, а не продавати те, що вони виробляють. Якщо діяч ринку добре попрацював над такими розділами маркетингу, як виявлення споживчих потреб, розробка придатних товарів і встановлення на них відповідної ціни, налагодження системи їх розподілу й ефективного стимулювання, то товари напевно підуть легко.
У господарській діяльності будь-якої організації основними питаннями є постачання, виробництво і збут готової продукції; остання, має на увазі закінчені виробництвом на даному підприємстві вироби, роботи і послуги, які можуть бути запропоновані ринку як товари. Робота підприємств в нових економічних умовах передбачає реструктурування всіх функціональних сфер діяльності господарюючих суб'єктів, але головним чином це стосується сфери збуту готової продукції
Зараз неможливо уявити собі споживача, який би не брав участі у придбанні будівельних матеріалів. Сучасні матеріали не тільки докорінно змінили стиль життя практично кожного споживача, як приватного, так і організацій та підприємств, а й стиль роботи, забезпечуючи ефективність діяльності.
Величезна кількість всіляких будівельних матеріалів, пропонованих на сучасному ринку, створює значні проблеми в їх правильному застосуванні та інтегрування. Комплекс набору будівельного матеріалу повинен бути не тільки технічно сучасним, але і оптимальним за складом, чітко орієнтованим на вирішення Ваших завдань і підкріпленим потужної екологічної підтримкою.
Таким чином, стає очевидною актуальність обраної теми курсової роботи «Маркетингове дослідження ринку будівельних матеріалів». Ця курсова робота присвячена маркетинговим дослідженням ринку будівельних матеріалів м. Абакана.
Метою дослідження є отримання і аналіз первинної інформації для виявлення факторів, що впливають на вибір потенційними клієнтами - фізичними особами Торгового Дому для задоволення ними необхідних запитів. Для досягнення поставленої мети в курсовій роботі вирішувалися наступні завдання:
розглянути теоретичні основи проведення маркетингових досліджень;
дати поняття класифікації та структурі ринку;
досліджувати ринок, його цілі і завдання;
розглянути місію підприємства, його орієнтири стратегії;
дати оцінку зовнішньому середовищі підприємства;
провести маркетингове дослідження і проаналізувати отримані дані;
розробити політики маркетингу;
скласти кошторис витрат і фінансових результатів;
визначити параметри контролю маркетингової діяльності ТД «Прем'єр»
Об'єктом курсової роботи є ринок будівельних матеріалів м. Абакана. Предмет курсової роботи - маркетингові дослідження даного ринку.
Методологічною і теоретичною основою даного дослідження були перекладні праці західних вчених, а також праці провідних російських учених у галузі маркетингових досліджень, статистичні та оперативні дані підприємств сфери будівельних послуг, а також результати проведеного маркетингового дослідження.
1 Теоретична частина. ОСНОВИ Проведення маркетингового дослідження ринку
1.1 Основні напрями і методи маркетингових досліджень
Щоб зрозуміти клієнтів фірми, її конкурентів, ділерів і т.п., жодному діячеві ринку не обійтися без маркетингових досліджень.
До обов'язків будь-якого керівника входить прийняття рішень. Наскільки вони будуть правильними, залежить від точності представленої йому інформації. Для того, щоб зібрати необхідну інформацію треба провести маркетингові дослідження. Ігнорування цього правила загрожує серйозними наслідками.
Маркетингові дослідження є функцією, яка пов'язує організацію зі споживачами через інформацію. Інформація використовується для виявлення і визначення можливостей і проблем маркетингу; розробки й уточнення, оцінки і контролю виконання маркетингових заходів; вдосконалення розуміння маркетингу як процесу.
Дане визначення вказує на те, що в ході маркетингових досліджень організація отримує інформацію для її використання і служить надійною інформаційною базою для планування, вирішення проблем і управління (контролю).
До складу добре спланованої системи маркетингової інформації входять чотири допоміжні системи. Перша - система внутрішньої звітності, що відображає показники поточного збуту, суми витрат, обсяги матеріальних запасів, рух готівки, дані про дебіторську та кредиторську заборгованості. Багато фірм створили досконалі системи внутрішньої звітності на основі ЕОМ, які забезпечують отримання більшого обсягу всебічної інформації в більш короткі терміни. Друга - система збору зовнішньої поточної маркетингової інформації, яка поставляє керівникам маркетингу повсякденну інформацію про події, що відбуваються в комерційному середовищі. Добре навчений штат продавців, спеціальні співробітники, що відповідають за збір інформації, покупка відомостей у централізованих постачальників даних і установа спеціального підрозділу по збору інформації - все це може сприяти підвищенню якості зовнішньої поточної маркетингової інформації, що надходить у розпорядження керівництва фірми. Третя - система маркетингових досліджень, покликана забезпечити збір інформації, актуальною з точки зору стоїть перед фірмою конкретної маркетингової проблеми. Відділами маркетингових досліджень розпоряджаються три чверті всіх великих компаній. Четверта - система аналізу маркетингової інформації, що використовує сучасні методики статистичної обробки даних і моделі, що полегшують діячам ринку процес прийняття оптимальних маркетингових рішень. Постійно росте число компаній, що мають статистичні банки і банки моделей.
Маркетингове дослідження - процес, що складається з п'яти основних етапів, які включають в себе: виявлення проблем і формулювання цілей дослідження; відбір джерел інформації; безпосередньо сам збір інформації, аналіз зібраної інформації; подання отриманих результатів.
На першому етапі керівник по маркетингу і дослідник повинні чітко визначити проблему й узгодити цілі дослідження. «Добре певна проблема - це вже півдороги до її вирішення». Після цього керуючий повинен сформулювати цілі дослідження. Приклад постановки мети дослідження: знайти зростаючий сегмент ринку, попит якого не задоволений і, на якому можна успішно конкурувати. Цілі ці можуть бути пошуковими, тобто передбачати збір якихось попередніх даних, що проливають світло на проблему, а можливо, і допомагають виробити гіпотезу. Вони можуть бути також описовими, тобто передбачати опис певних явищ. Бувають і експериментальні цілі, тобто передбачають перевірку гіпотези про якийсь причинно-наслідкового зв'язку.
На другому етапі необхідно визначити вид цікавій для замовника інформації та шляхи його найбільш ефективного збору. Дослідити може збирати вторинні або первинні дані ті й інші одночасно.
Вторинні дані - інформація, яка вже десь існує, будучи зібраною, раніше для інших цілей. Первинні дані - інформація, зібрана вперше для якої-небудь конкретної мети.
Більшість маркетингових досліджень передбачає збирання первинних даних. На жаль, для деяких керуючих збір первинних даних зводиться до вигадування кількох питань і відшукування ряду осіб, у яких можна взяти інтерв'ю. А адже дані, зібрані подібним чином, можуть виявитися даремними або що вводять в оману. Так що для збору первинних даних найкраще розробити спеціальний план. На 2 наводиться план, що вимагає попередніх рішень щодо методів дослідження, знарядь дослідження, плану складання вибірки, способів зв'язку з аудиторією. Існує три способи збору первинних даних, а саме спостереження, експеримент, опитування (2).
Спостереження - один з можливих способів збору первинних даних, коли дослідник веде безпосереднє спостереження за людьми і обстановкою.
Інший спосіб збору даних - експеримент. Експериментальне дослідження вимагає відбору порівняних між собою груп суб'єктів, створення для цих груп різної обстановки, контролю за змінними складовими і встановлення ступеня значимості спостережуваних розходжень. Мета такого дослідження - розкрити причинно-наслідкові відносини шляхом відсівання суперечливих пояснень результатів спостереження.
Опитування стоїть на півдорозі між спостереженням та експериментом. Спостереження найкраще підходить для пошукових досліджень, експеримент - для виявлення причинно-наслідкових зв'язків, тоді як опитування найбільш зручний при провидіння описових досліджень. Фірми проводять опитування, щоб отримати інформацію про знання, переконаннях та вподобання людей, про ступінь їх задоволеності тощо, а також для вимірів міцності свого становища в очах аудиторії.
Знаряддя дослідження. При зборі первинних даних у дослідників маркетингу є вибір із двох основних знарядь дослідження, якими є анкети і механічні пристрої.
Анкета - найпоширеніше знаряддя дослідження при зборі первинних даних. У широкому змісті анкета - це ряд питань, на які опитуваний повинен дати відповіді. Анкета - інструмент дуже гнучкий у тому сенсі, що питання можна задавати безліччю різних способів. Анкета вимагає ретельної розробки, випробування й усунення виявлених недоліків до початку її широкого використання. У недбало підготовленій анкеті можна завжди знайти цілий ряд помилок. У ході розробки анкети дослідник маркетингу вдумливо відбирає питання, які необхідно задати, вибирає форму цих питань, їх формулювання і послідовність. Самі звичайні помилки - постановка питань, на які неможливо відповісти, на які не захочуть відповідати, які не вимагають відповіді, і відсутність питань, на які варто було б обов'язково одержати відповіді. Кожне питання потрібно перевірити з погляду внеску, який він вносить у досягнення результатів дослідження. Питання, що представляють собою просто дозвільний інтерес, варто опускати, оскільки вони затягують процедуру і діють опитуваним на нерви.
Форма питання може вплинути на відповідь. Дослідники маркетингу виділяють два типи питань: закриті і відкриті. Закриті питання включають в себе всі можливі варіанти відповідей, і опитуваний просто вибирає один з них. Відкрите питання дає опитуваним можливість відповідати своїми словами. Відкриті питання ставлять у самих різних формах. Формулювання питання також вимагає обережності. Дослідник повинен користуватися простими, недвозначними словами, які не впливають на напрямок відповіді. До початку широкого використання питання варто попередньо випробувати.
Хоча анкета є найпоширенішим знаряддям дослідження, в маркетингових дослідженнях знаходять застосування і різного роду механічні пристрої. Для вимірів інтенсивності інтересу або почуттів опитуваного при контакті з конкретним рекламним оголошенням або зображенням використовують гальванометри. Гальванометр фіксує найменше виділення поту, якими супроводжуються емоційне збудження. Прилад під назвою тахістоскоп експонує для опитуваного рекламне оголошення в інтервалі витримок від менш ніж в одну соту секунду до декількох секунд. Після кожного показу опитуваний розповідає про все, що встиг побачити й запам'ятати. Застосовується і спеціальний апарат для фіксації руху очей, за допомогою якого визначають, на які ділянки падає погляд у першу чергу, як довго затримується він на певних ділянках і т.д. Електронний пристрій під назвою аудіметрів, що підключається до телевізора в будинках опитуваних, фіксує відомості про всі його включеннях і каналах, на які налаштований.
Складання плану вибірки. Вибірка - сегмент населення, покликаний уособлювати собою населення в цілому. Дослідник маркетингу повинен розробити такий план складання вибірки, завдяки якому відібрана сукупність відповідала б завданням, які стоять перед дослідженням. Для цього необхідно прийняти три рішення.
Перше: кого опитувати? Відповідь на це питання не завжди очевидний.
Друге: яка кількість людей необхідно опитати? Великі вибірки надійніше невеликих, але для отримання точних відповідей досліднику зовсім необов'язково опитувати більше 1% населення. Наприклад, торговим працівникам населеного пункту, необхідно знати, скільки чоловіків, проживають у цьому місті, користуються електробритвами. Опитати всіх неможливо, тому краще провести вибіркове опитування. Але скільки людей питати? Якщо про генеральної сукупності нічого не відомо (наприклад, ми не знаємо навіть, скільки голиться чоловіків проживають у місті), то розрахунок необхідного обсягу вибірки здійснюють за формулою:
n = p * q * t * t / (p 2 - p 1),
де «n» - необхідний обсяг вибірки
«Р» - частка чоловіків, що користуються електробритвою
«Q» - частка чоловіків не користуються електробритвою (q = 1 - p)
дельта «p» - що допускається помилка вибірки (в даному випадку беремо + - 5%)
«T» - коефіцієнт, що залежить від імовірності, з якою гарантується задана точність вибірки (дається в спеціальній таблиці, в даному випадку t = 2)
n = 0,5 * 0,5 * 4 / 0,0025 = 1 / 0, 0025 = 400 чол.
Таким чином, у нашому прикладі необхідний обсяг вибірки складає 400 осіб.
Третє: яким чином слід відбирати членів вибірки? Для цього можна скористатися методом випадкового відбору. Можна відбирати їх по ознаці приналежності до певної групи чи категорії, такий, як вікова група або факт проживання в певному районі. Або ж відбір може грунтуватися на інтуїції дослідника, який відчуває, що саме ці особи можуть бути гарними джерелами інформації.
Способи зв'язку з аудиторією. Коли вступити в контакт з членами вибірки? По телефону, поштою або по засобах особистого інтерв'ю.
Інтерв'ю по телефону - кращий метод швидкого збору інформації. У ході його інтерв'юер має можливість роз'яснити незрозумілі для опитуваного питання. Два основних недоліки телефонних інтерв'ю: опитувати можна тільки тих, у кого є телефон, і бесіда повинна бути короткої за часом і носити занадто особистого характеру.
Анкета, розсилається поштою, може бути кращому засобом вступу в контакт з особами, які або не погодяться на особисте інтерв'ю, або на їх відповідях може позначитися вплив інтерв'юера. Однак поштова анкета вимагає простих, чітко сформульованих питань, а відсоток і / або швидкість повернення таких анкет зазвичай низькі.
Особисте інтерв'ю - самий універсальний із трьох методів проведення опитування. Інтерв'юер може не тільки поставити більше питань, але й доповнити результати бесіди своїми особистими спостереженнями. Особисте інтерв'ю - найдорожчий із трьох методів і вимагає більш ретельного адміністративного планування і контролю. Особисті інтерв'ю бувають двох видів - індивідуальні та групові.
Розробивши проект дослідження, необхідно зібрати інформацію. Як правило, це найдорожчий і багате помилками етап дослідження. При проведенні опитувань встають відразу чотири великі проблеми. Деяких опитуваних може не виявитися ні будинку, ні на роботі, і спробу вступити з ними в контакт доведеться повторювати. Інші можуть відмовитися брати участь в опитуванні. Треті можуть відповідати упереджено або нещиро. І нарешті, упередженим і нещирим може виявитися сам ведучим.
При проведенні експериментів дослідженням потрібно уважно стежити за відповідністю один одного експериментальних і контрольних груп, не чинити на учасників впливу своєю присутністю, давати інструкції абсолютно однаковим способом і стежити за дотриманням всіх інших умов.
Наступний етап маркетингового дослідження - витяг із сукупності отриманих даних найбільш важливих відомостей і результатів. Дослідник зводить отримані дані в таблиці. На основі цих таблиць виводять або розраховують такі показники, як розподіл Зокрема, середні рівні і ступінь розсіювання. Потім дослідник в надії отримати додаткові відомості обробляє отримані дані за допомогою сучасних статистичних методик та моделей прийняття рішень, застосовуваних у системі аналізу маркетингової інформації.
Дослідник не повинен приголомшувати керівників з маркетингу кількістю і витонченістю використаних ним статичних методик. Це лише заплутає керуючих. Треба тільки уявити основні результати, потрібні керівництву фірми для прийняття головних, насущних маркетингових рішень. Дослідження корисно, коли воно сприяє зменшенню невизначеності, з якою зіткнулися фахівці маркетингу.
Дослідження маркетингу являють собою збір, обробку та аналіз даних з метою зменшення невизначеності, супутньої прийняттю маркетингових рішень. Дослідженням піддаються ринок, конкуренти, споживачі, ціни, внутрішній потенціал підприємства. Основою досліджень маркетингу служать загальнонаукові і аналітико-прогностичні методи.
Дослідження ринку - найпоширеніше направлення у маркетингових дослідженнях. Воно проводиться з метою отримання даних про ринкові умови для визначення діяльності підприємства. Як підкреслюють фахівці, без ринкових досліджень неможливо систематично збирати, аналізувати і зіставляти всю інформацію, необхідну для прийняття важливих рішень, пов'язаних з діяльністю на ринку, вибором ринку, визначенням обсягу продажів, прогнозуванням і плануванням ринкової діяльності.
1.2 Поняття, класифікація та структура ринків
Ринок як економічне явище виник давно (приблизно в VII ст. До н.е.) - з появою суспільного поділу праці і товарного виробництва. Як тільки люди стали спеціалізуватися у своїй діяльності, тобто одні займатися полюванням, інші - рибним ловом, одні - скотарством, а інші - землеробством, виникла об'єктивна необхідність в обміні продуктами. Можна вважати, що в момент першого такого обміну об'єктивно виник ринок. Звертаючись до поняття «ринок», можна виділити два основних підходи до його трактування.
Перше грунтується на виділенні політико-ідеологічного і філософського змісту ринку та ринкових відносин, коли в якості основних характеристик ринку розглядаються:
ринок як спосіб організації суспільного виробництва, заснований на свободі підприємництва і обмеженій ролі держави і в цій своїй якості протистоїть способам організації, що спирається на застосування методів централізованого планування і адміністративного регулювання. У даному випадку підкреслюється протистояння принципів, що лежать в основі цих двох способів, хоча в реальному житті можна спостерігати форми господарського управління, що базуються на поєднанні тих чи інших методів;
ринок як спосіб поведінки господарських суб'єктів, що визначає критерії прийнятих ними рішень і характер відносин між суб'єктами («ринкову поведінку»);
ринок як спосіб мислення, що формує відповідний світогляд учасників господарської діяльності («ринкове мислення»).
Другий підхід до трактування поняття ринку грунтується на виділенні його конкретно-економічного змісту. У цьому випадки ринок розглядається, насамперед, як механізм, що дозволяє визначити співвідношення попиту і пропозиції на різні види товарів і послуг.
Ну що ж таке «ринок»? Ринок - система економічних (господарських) відносин, що складаються між господарюючими суб'єктами з приводу купівлі-продажу товарів, послуг та інших об'єктів, система зв'язків між окремими самостійно приймають рішення учасниками господарського обороту. Ринок розвивається на основі дії економічних законів вартості, попиту і пропозиції та конкуренції.
Структура ринку - це спосіб організації ринку, який надає найбільший вплив на поведінку фірм і споживачів.
Ринки поділяються за різними ознаками: в залежності від об'єктів купівлі-продажу ринок поділяється на:
ринки товарів і послуг
ринки факторів
фінансовий ринок
Ринок товарів і послуг за економічним призначенням об'єктів купівлі-продажу підрозділяється на:
ринок споживчих товарів і послуг (товарів широкого вжитку). Специфіка дослідження ринку споживчих товарів, пов'язана з тим, що ці товари розраховані на індивідуальних споживачів; Велика увага в таких дослідженнях приділяється вивченню смаків, бажань, поведінки споживачів.
Ринок товарів і послуг можна так само класифікувати за матеріально-речовій формі:
а) общегрупповой: за групами товарів (послуг): продукти харчування; непродовольчі товари; предмети тривалого користування; послуги;
б) груповий - за групами товарів (послуг): радіотовари; одяг, меблі і т.д.
в) видовий - за видами товарів кожної групи: телевізори; пальто чоловічі; сукні легкі і т.д.
ринок товарів виробничого призначення - ринок, на якому купуються і продаються товари і послуги, які використовуються надалі при виробництві товарів або послуг, що продаються, що здаються в оренду або що поставляються іншим споживачам. Характерною особливістю цього ринку є їх тісний зв'язок з виробничим процесом. Особливу увагу тут приділяється взаємозв'язку потенційних покупців і виробників товару.
ринок сировинних ресурсів поширює свою дію на всі матеріально-технічні об'єкти, безпосередньо беруть участь у суспільному виробництві, використовуються в процесі виготовлення продукції, виконання робіт, здійснення послуг. Цей величезний за масштабами об'єктів і їх вартості ринок складається з двох взаємодіючих частин.
По-перше, на ринку сировинних ресурсів звертаються знаряддя праці у вигляді виробничих будівель і споруд, конструкцій, машин, обладнання, приладів, апаратура. По-друге, цей ринок представлений предметами працю у вигляді сировини, матеріалів, енергії, напівфабрикатів, з яких, або з використанням яких за допомогою знарядь праці випускається проміжний або кінцевий продукт виробництва. У ринковій економіці обидва цих визначальні чинники виробництва стають безпосереднім об'єктом ринкових відносин.
Ринок факторів виробництва в широкому економічному сенсі передбачає купівлю і продаж таких визначальних факторів виробництва, як земля, праця, капітал. У зв'язку з цим виділяються:
ринок робочої сили. Ринок робочої сили - це найяскравіший прояв ринкової економіки. Його в принципі можна було назвати і ринком праці, але відповідно до класиків жива праця сам по собі ще не має вартістю, нею володіє робоча сила, тобто здатність працівника до праці. За принципом «Хочу - продаю, хочу - не продаю», «Кому хочу - тому продаю», тим самим визнається, що робоча сила, як здатність до праці та її практичне втілення у вигляді праці належить тільки самому працівникові, і продається їм на вільних засадах.
Ринок праці або робочої сили знаходиться в прямому зв'язку з проблемою зайнятості. В умовах ринкових відносин, рівень трудової зайнятості визначається насамперед співвідношенням попиту та пропозиції на робочу силу. Відомо, що ринкова рівновага досягається і підтримується при деякому надлишку пропозиції по співвідношенню до попиту, звідси має місце безробіття;
ринок житлової площі. Житлова площа представляє засвоїти, що житлова площа представляє типовий об'єкт ринкових відносин і підлягає купівлі і продажу за ринковими цінами нарівні з іншими товарами. Право будівництва та продажу житла має належати на рівних засадах державним, колективним, кооперативним організаціям і громадянам.
Ринок житла набагато спрощує обмін, переїзд в інше місце проживання, передачу житлової площі у спадок, покращує ставлення людей до житлового фонду, підвищує зацікавленість всіх верств населення в житловому будівництві, сприяє реалізації надлишків житлової площі, усуває численні механізації з житлом, його приховану продаж;
ринок земельних і природних ресурсів;
ринок інвестицій - це розподіл між галузями, регіонами, підприємствами капітальних вкладень на нове будівництво, реконструкцію, технічне переозброєння, оновлення парку обладнання, впровадження прогресивних технологічних процесів. В основу цього механізму закладений принцип формування капітальних вкладень з двох основних джерел. Один з них представляє державні інвестиції, що виділяються з загальнодержавного, республіканського, місцевого бюджетів, що утворюють одну з видаткових статей бюджету. Другий інвестиційний джерело - фонди розвитку виробництва, науки і техніки підприємств, утворені з їх прибутку.
У плановій економіці капітального вкладення служать об'єктом планування зверху. У ринковій економіці відбуваються зміни як джерел фінансування інвестиційних об'єктів, так і способів матеріалізації грошового капіталу. Додатковими джерелами інвестування тут стають банківські кредити, приватний капітал, засобів одних підприємств, вкладені в розвитку інших.
Ринок інвестицій за своїм змістом є ринок капіталу, вкладеного у виробництво, а точніше, у справу.
У ринковій економіці на законних підставах нарівні з державним функціонує банківський, комерційний капітал, що направляється туди, де він обіцяє принести вагову прибуток. Саме прибуток, а не наживу.
Фінансовий ринок - організована інституційна структура для створення фінансових активів і обміну фінансовими активами. Фінансовий ринок орієнтований на мобілізацію капіталу, надання кредиту, здійснення обмінних грошових операцій і раціональне розміщення фінансових коштів в товарному виробництві. Він пов'язаний з перетворенням грошей в ідеї, проекти, нововведення, будівництво об'єктів, технічні та соціальні удосконалення. Фінансовий ринок являє собою:
ринок грошових коштів, надає широку можливість вільної торгівлі всіма видами грошових знаків кому завгодно і як завгодно, у тому числі за вільними ринковими цінами. Це зовсім не означає, що валютно-грошовий ринок не регулюється державою і не пов'язаний жодними обмеженнями. Ні, обмежувальні умови, звичайно, є, але вони не обплутують підприємця по руках і ногах, а лише звужують зону його вільного дії;
ринок валюти, під якою розуміється вже не тільки національна, але й іноземна валюта, означає ще більшу можливість купівлі, продажу, обміну з оптового валютному ринку (світовому, державному, плаваючого, вільному) грошей однієї країни на гроші інший. Природно, що активність валютного ринку і діапазон його дії багато в чому залежить від конвертованості валюти.
Звичайно, поділу ринку на валютний і грошовий до певної міри умовно. У загальному випадку валютний ринок одночасно є грошовим, а грошовий - валютним.
ринок цінних паперів, представляють особливий вид грошових або майнових документів, які або володіють певною, що у грошових одиницях вартістю, або надають власникові майнове право, яке в кінцевому рахунку може бути зведене до грошового виразу. До найбільш типовим видами цінних паперів відносяться акції, облігації, чеки, акредитиви, векселі, сертифікати.
Розвитку ринку цінних паперів сприяють комерційні банки.
Грошовий ринок не просто обмінний. Він покликаний обслуговувати товарні ринки і ринок послуг, формувати в єдності товарно-грошові відносини на ринковій основі. Крім того, ринки поділяються за ступенем поширення економічних зв'язків продавців і покупців на:
місцевий;
регіональний (обласний);
національний;
світової.
Також за рівнем обмеження конкуренції господарюючих суб'єктів ринок підрозділяється на:
монополістичний;
олігополістичний;
вільний;
змішаний;
конкурентний;
неконкурентний;
Ще виділяють ринок по галузях економіки:
ринок промислових товарів;
ринок аграрний;
ринок автомобільний;
ринок нафтової та ін
За характером продажів ринки бувають:
роздрібні;
дрібнооптові;
оптові.
1.3 Дослідження ринку. Цілі і завдання
Проблема вивчення ринку - це інформаційна проблема. Щоб оцінити обсяг і структуру товарної пропозиції, потрібно отримати інформацію про те, скільки і яких товарів є на ринку (у магазинах, на складах), скільки і яких товарів готується до постачання і що вже конкретно поставлено. За даними про продажі товарів можна судити лише про реалізовану частині попиту.
Об'єктами ринкового дослідження є тенденції і процеси розвитку ринку, включаючи аналіз зміни економічних, науково-технічних, демографічних, екологічних, законодавчих та інших факторів. Досліджуються також структура і географія ринку, його ємність, динаміка продажів, бар'єри ринку, стан конкуренції, що склалася кон'юнктура, можливості і ризики. Основними результатами дослідження ринку є прогнози його розвитку, оцінка кон'юнктурних тенденцій, виявлення ключових факторів успіху. Визначаються найбільш ефективні способи ведення конкурентної політики на ринку і можливості виходу на нові ринки. Здійснюється сегментація ринків, тобто вибір цільових ринків і ринкових ніш. Для того щоб приймати обгрунтовані рішення на будь-якому ринку, необхідно розташовувати достовірної, докладною і своєчасною інформацією. Систематичний збір, відображення та аналіз даних про проблеми, пов'язаних з функціонуванням ринку, становлять зміст маркетингових досліджень. Щоб бути ефективними, ці дослідження, по-перше, повинні носити систематичний характер, по-друге, спиратися на спеціально відібрану інформацію; по-третє, здійснювати певні процедури збору, узагальнення, обробки та аналізу даних, по-четверте, використовувати спеціально розроблені для цілей аналізу інструменти. Таким чином, маркетингова діяльність будується на основі спеціальних ринкових досліджень і зборі необхідної для їх проведення інформації. Потоки цієї інформації упорядковуються певними дослідницькими процедурами і методами. Зупинимося на кожному об'єкті дослідження ринку.
Кон'юнктура і прогнозування ринку.
Загальна мета ринкових досліджень полягає у визначенні умов, при яких забезпечується найбільш повне задоволення попиту населення в товарах даного виду і створюються передумови для ефективного збуту виробленої продукції. Відповідно до цього першочерговим завданням вивчення ринку є аналіз поточного співвідношення попиту і пропозиції, тобто кон'юнктури ринку. Кон'юнктура ринку - Це сукупність умов, при яких в даний момент протікає діяльність на ринку. Вона характеризується певним співвідношенням попиту і пропозиції на товари даного виду, а також рівнем і співвідношенням цін. Розглядаються три рівні дослідження кон'юнктури ринку: загальноекономічний, галузевий і товарний. Комплексний підхід до вивчення кон'юнктури ринку передбачає:
використання різних, взаємодоповнюючих джерел інформації;
поєднання ретроспективного аналізу з прогнозом покупців, що характеризують кон'юнктуру ринку;
застосування сукупності різних методів аналізу та прогнозування.
Збір інформації - найважливіший етап вивчення кон'юнктури ринку. Не існує єдиного джерела інформації про кон'юнктуру, який містив би всі відомості про досліджуваних процесах. При дослідженні використовуються різні види інформації, отримані з різних джерел. Розрізняють інформацію: загальну, комерційну, спеціальну.
Загальна інформація включає дані, що характеризують ринкову ситуацію в цілому, в ув'язці з розвитком галузі або даного виробництва. Джерелами її отримання є дані державної та галузевої статистики, офіційні форми обліку і звітності.
Комерційна інформація - дані, які добуваються з ділової документації підприємства, з питань збуту продукції і одержувані від партнерів в порядку інформаційного обміну. До них відносяться: заявки і замовлення торговельних організацій; матеріали служб вивчення ринку підприємств, організацій і установ торгівлі (матеріали про рух товарів в оптових і роздрібних організаціях, кон'юнктурні огляди, пропозиції щодо поточної заміні асортименту і т.п.).
Спеціальна інформація представляє дані, отримані в результаті спеціальних заходів щодо вивчення ринку (опитувань населення, покупців, фахівців торгівлі і промисловості, експертів, виставок-продажів, кон'юнктурних нарад), а також матеріали науково-дослідних організацій. Спеціальна інформація має особливу цінність, оскільки містить відомості, які не можна отримати іншим шляхом. Тому при вивченні кон'юнктури ринку особливу увагу треба приділяти отриманню обширної спеціальної інформації.
При вивченні кон'юнктури ринку ставиться завдання не тільки визначення стану ринку на той чи інший момент, але і передбачення ймовірного характеру подальшого його розвитку принаймні на один - два квартали, але не більше ніж на півтора року, тобто прогнозування.
Прогноз ринку - це наукове передбачення перспектив розвитку попиту, товарної пропозиції і цін, виконане в рамках певної методики, на основі достовірної інформації, з оцінкою його можливої помилки. Прогноз базується на обліку закономірностей і тенденцій його розвитку, основних чинників, що визначають це розвиток, дотриманні строгої об'єктивності, сумлінності при оцінці даних і результатів прогнозування. У загальному вигляді розробка прогнозу ринку має чотири етапи: встановлення об'єкту прогнозування; вибір методу прогнозування; процес розробки прогнозу; оцінка точності прогнозу.
Встановлення об'єкта прогнозування - найважливіший етап наукового передбачення. Наприклад, на практиці часто ідентифікують поняття продажу і попиту, постачань і товарної пропозиції, ринкових цін та цін реалізації.
У певних умовах такі заміни можливі, але з відповідними застереженнями і подальшим коректуванням результатів прогнозних розрахунків. Вибір методу прогнозування залежить від мети прогнозу, періоду його попередження, рівня деталізації і наявності вихідної (базисної) інформації. Якщо прогноз можливого продажу товару робиться для визначення перспектив розвитку роздрібної торговельної мережі, то можуть застосовуватися грубіші, оцінні методи прогнозування. Якщо ж він виконується для обгрунтування закупівлі конкретних товарів на найближчий місяць, то повинні використовуватися точніші методи.
Процес розробки прогнозу полягає в проведенні розрахунків, виконуваних або в ручну, або з використанням ЕОМ з подальшим коректуванням їх результатів на якісному, професійному рівні. Оцінка точності прогнозу виконується шляхом розрахунку його можливих помилок. Тому результати прогнозу практично наводяться в інтервальному вигляді.
Прогнози ринку класифікуються за кількома ознаками. За часом попередження виділяються: короткострокові прогнози (від декількох днів до 2 років); середньострокові прогнози (від 2 до 7 років); довгострокові прогнози (більше 7 років). Природно, що вони розрізняються не тільки періодом попередження, але й рівнем деталізації і вживаними методами прогнозування.
За товарною ознакою розрізняють прогнози ринку: конкретного товару, види товару, товарної групи, комплексу товарів, всіх товарів.
За регіональною ознакою роблять прогнози ринку для: конкретних споживачів, адміністративних районів, великих регіонів, країни, всього світу.
За сутністю застосовуваних методів виділяють групи прогнозів, основою яких є: екстраполяція ряду динаміки (див. гл. Ємність ринку); інтерполяція ряду динаміки - знаходження бракуючих членів динамічного ряду всередині його; коефіцієнти еластичності попиту; структурне моделювання - представляє собою статистичну таблицю, яка містить угруповання споживачів за найбільш суттєвого ознакою, де для кожної групи приведена структура споживання товарів. При зміні структури споживачів змінюється і середнє споживання (а отже, і попит) цих товарів.
На цій основі побудований один з методів прогнозування: експертна оцінка. Цей метод використовується на ринках нових товарів, коли базисна інформація не встигла сформуватися, або на ринках традиційних товарів, які довгий час не досліджувалися. Він заснований на опитуванні експертів - достатньо компетентних фахівців; економіко-математичне моделювання.
Результати аналізу прогнозованих показників кон'юнктури ринку в поєднанні зі звітними і плановими даними дають можливість завчасно виробити заходи, спрямовані на розвиток позитивних процесів, усунення наявних і запобігання можливих диспропорцій і можуть бути надані у вигляді різних аналітичних документів.
Зведений огляд - документ з узагальнюючими показниками ринку, товарів народного споживання. Аналізується динаміка загальноекономічних і галузевих показників, особливі умови кон'юнктури. Проводиться ретроспектива і дається прогноз показників кон'юнктури, висвітлюється найбільш характерні тенденції, виявляються взаємозв'язки кон'юнктури окремих ринків.
Тематичний огляд кон'юнктури. Документи, що відображають специфіку конкретної ситуації або окремо якого-небудь ринку. Виявляються найбільш актуальні проблеми, типові для ряду товарів, або проблема конкретного товарного ринку.
Оперативна кон'юнктурна інформація. Документ, який містить оперативну інформацію, яка є свого роду «сигналом», про окремі процеси кон'юнктури ринку. Основними джерелами оперативної інформації є дані торгових кореспондентів, опитувань населення, експертні оцінки фахівців.
Місткість ринку
Головним завданням ринкового дослідження є визначення ємності ринку. Ємність ринку - це сукупний платоспроможний попит покупців; можливий річний обсяг продажу певного виду товару при сформованому середньому рівні цін. Ємність ринку залежить від ступеня освоєння даного ринку, еластичності попиту, від зміни економічної кон'юнктури, рівня цін, якості товару і витрат на рекламу. Місткість ринку характеризується розмірами попиту населення і величиною товарної пропозиції. У кожен даний момент часу ринок має кількісну та якісну визначеність, тобто його об'єм виражається у вартісних і натуральних показниках продаються, а отже, і товарів, що купуються.
Слід розрізняти два рівня ємності ринку: потенційний і реальний. Дійсною місткістю ринку є перший рівень. Потенційний рівень визначається особистими і суспільними потребами і відображає адекватний їм обсяг реалізації товарів. У маркетингу використовується також термін потенціал ринку. Реально складається місткість ринку може і не відповідати його потенційної ємності. Розрахунок ємності ринку повинен носити просторово-часову визначеність.
Місткість ринку формується під впливом багатьох факторів, кожен з яких може в певних ситуаціях як стимулювати ринок, так і стримувати його розвиток, обмежуючи його місткість. Всю сукупність факторів можна розділити на дві групи: загального і специфічного характеру. Спільними є соціально-економічні фактори, що визначають місткість ринку будь-якого товару: обсяг і структуру товарної пропозиції, в тому числі по підприємствах-представникам; асортимент і якість виробів, що випускаються; розміри імпорту по даному товару або групі; досягнутий рівень життя і потреб населення; купівельна здатність населення; рівень співвідношення цін на товари; чисельність населення, його соціальний і статево-віковою склад; ступінь насиченості ринку; стан збутової, торгової і сервісної мережі; географічне розташування ринку.
Специфічні чинники визначають розвиток ринків окремих товарів, причому кожен ринок може мати характерні тільки для нього фактори. У цьому випадку специфічний чинник по ступеню впливу може виявитися визначальним для формування та розвитку попиту та пропозиції по конкретному товару. Сукупність факторів, що визначають розвиток попиту та пропозиції, знаходяться в складній діалектичному взаємозв'язку. Зміна дій одних чинників викликає зміна дії інших. Особливістю одних чинників є те, що вони викликають зміни, як загальної ємності, так і структури ринку, а інших - те, що вони, не змінюючи загальної місткості ринку, викликають його структурні зміни. У процесі дослідження ринку необхідно пояснити механізм дії системи чинників і зміряти сукупні результати їх вплив на обсяг і структуру попиту і пропозиції.
Виявлення причинно-наслідкових зв'язків на досліджуваному ринку проводиться на основі систематизації та аналізу даних. Систематизація даних полягає в побудові групувати та аналітичних таблиць, динамічних рядів аналізованих показників, графіків, діаграм і т.п. Це підготовча стадія аналізу інформації для її кількісної і якісної оценкі.Обработка і аналіз здійснюється з використанням відомих методів, а саме угруповання, індексного і графічних методів, побудова і аналізу динамічних рядів. Причинно-наслідкові зв'язки і залежності встановлюються в результаті кореляційно-регресивного аналізу динамічних рядів.
У кінцевому підсумку опис причинно-наслідкових зв'язків, викликаних взаємодією різних факторів, дасть змогу побудувати модель розвитку на ринку і визначити його ємність. Модель розвитку ринку є умовне відображення реальної дійсності і схематично виражає внутрішньою структуру і причинні зв'язки даного ринку. Вона дозволяє за допомогою системи показників в спрощеному вигляді охарактеризувати якісну своєрідність розвитку всіх основних елементів ринку на сучасному етапі та на заданому відрізку часу в майбутньому.
Формалізована модель розвитку ринку представляє систему рівнянь, що охоплюють його основні показники. Для кожного ринку система може мати різне число рівнянь і показників, однак у будь-якому випадку вона повинна включати в себе рівняння попиту та пропозиції. При складанні моделі розвитку ринку необхідно:
По-перше, визначення перспектив розвитку конкретного ринку не може здійснюватися ізольовано від інших соціально-економічних прогнозів (демографічних, регіональних і т.д.), від аналогічних проектировок по взаємодоповнюючими і взаємозамінним товарах.
По-друге, облік впливу на розвиток товарного ринку великого числа чинників, тенденції розвитку яких в майбутньому можуть істотно змінюватися, визначає необхідність побудови декількох варіантів моделей розвитку ринку і знаходження оптимального варіанту з декількох.
Третім суттєвим моментом, складовим проблематику побудови моделі розвитку ринку, є визначення ступеня агрегації товарних груп. Треба чітко уявити, на якому рівні слід будувати прогноз ємності.
Всі ці моменти в значній мірі залежать від періоду прогнозу. Розрізняють декілька видів прогнозування: кон'юнктурне (3 - 6 місяців), короткострокове (1 - 2 роки), середньострокове (3 - 5 років), довгострокове (5 - 10 років), перспективне (більше 10 років). Очевидно, чим коротше період прогнозу, тим легше передбачити і правильно оцінити ступінь впливу на розвиток ринку визначальних його чинників. З подовженням періоду прогнозу збільшується число варіантів моделі. Основними джерелами інформації про майбутні характеристики ринку є: людський досвід та інтуїція; екстраполяція тенденцій, процесів, закономірності розвитку яких в минулому і сьогоденні досить відомі; модель досліджуваного процесу, що відображає або бажані тенденції його розвитку.
Відповідно до цього існують три доповнюють один одного способу розробки прогнозу.
Анкетування - виявлення думок населення, експертів з метою отримання оцінок прогнозного характеру. Методи, побудовані на анкетуванні, використовуються, як правило, у випадках, коли з ряду причин закономірності розвитку процесу не можуть бути відображені формальним апаратом, коли відсутні необхідні дані.
Екстраполювання - продовження в майбутнє тенденцій процесів, що відображаються у вигляді динамічних рядів і їх показників, на основі розроблених моделей регресивного типу. Методи екстраполяції застосовуються зазвичай у випадках, коли інформація про минуле є в достатній кількості і виявлені стійкі тенденції. Цей варіант заснований на гіпотезі про збереження в майбутньому сформованих раніше тенденцій. Такий прогноз до прогнозування носить назву генетичний і припускає дослідження економетричних моделей.
Аналітичне моделювання - побудова та використання моделі, що відбиває внутрішнє і зовнішні взаємозв'язки в ході розвитку ринку. Ця група методів використовується тоді, коли інформація про минуле мінімальна, але є деякі гіпотетичні уявлення про ринки, які дозволяють розробити його модель і на цій базі оцінювати майбутній стан ринку, відтворити альтернативні варіанти його розвитку. Такий підхід до прогнозування називається цільовим (нормативним).
Результатом роботи з визначення місткості ринку повинен з'явиться комплексний аналітичний огляд стану ринку і формулюють його чинників, а також багато варіантний прогноз розвитку ринку з урахуванням тенденцій зміни впливають на нього внутрішніх і зовнішніх факторів.
Сегментація ринку
Будь-який ринок з точки зору маркетингу складається з покупців, які відрізняються один від одного по своїх смаках, бажанням і потребам. Головне ж те, що усі вони здобувають товари, керуючись абсолютно різними мотивами, Тому необхідно розуміти, що при різноманітності попиту, та ще в умовах конкуренції, кожна окрема людина буде неоднаково реагувати на запропоновані товари та послуги. Дуже складно задовольнити запити всіх без винятку споживачів, тому що у них є певні розбіжності в потребах. Так, наприклад, ряд споживачів віддають перевагу високоякісні товари і готові заплатити відповідну ціну, тоді як інші мають можливість придбати товар з прийнятними споживчими характеристиками за невисокою ціною. Може бути й так, що середня кількість і набір властивостей при середній ціні не задовольнить жодну з груп споживачів.
Поглиблене дослідження ринку припускає необхідність його розгляду. У зв'язку з цим при плануванні свого бізнесу необхідно розглядати ринок, як диференційовану структуру залежно від груп споживачів і споживчих властивостей товару, що в широкому сенсі визначає поняття ринкової сегментації.
Ринкова сегментація є, з одного боку, метод для знаходження частин ринку і визначення об'єктів, на які спрямовано маркетингову діяльність підприємств. З іншого боку, - це управлінський підхід до процесу прийняття підприємством рішень над ринком, основа для вибору правильного поєднання елементів маркетингу. Сегментація проводиться з метою максимального задоволення запитів споживачів, а також раціоналізації витрат підприємства-виробника на розробку програми виробництва, випуск і реалізацію товару.
Об'єктами сегментації є, перш за все, споживачі. Виділені особливим чином, що володіють певними загальними ознаками вони складають сегмент ринку. Під сегментацією розуміється поділ ринку на сегменти, що розрізняються своїми параметрами або реакцією на ті чи інші види діяльності на ринку (рекламу, методи збуту). Незважаючи на можливість здійснення сегментації ринку по різних об'єктах, основну увагу в маркетингу приділяється пошуку однорідних груп споживачів, що мають схожі переваги і однаково реагують на маркетингові пропозиції.
Сегментування не є суто механічним процесом. Щоб бути ефективним, воно повинно проводитися з урахуванням певних критеріїв і ознак. Критерій - це спосіб оцінки обгрунтування вибору того чи іншого сегменту ринку для конкретного підприємства, а ознака - спосіб виділення сегменту на ринку.
Найбільш поширені критерії:
Кількісні параметри сегмента. Це скільки виробів і який загальною вартістю може бути продано, яке число потенційних споживачів є, на якій площі вони проживають і т.п. Виходячи з цього підприємство визначає, які виробничі потужності слід орієнтувати на даний сегмент, які повинні бути розміри збутової мережі.
Доступність сегменту для підприємства, тобто можливості підприємства отримати канали розподілу і збуту продукції, умови зберігання та транспортування виробів споживачам на даному сегменті ринку.
Суттєвість сегмента, тобто визначення того, наскільки реально ту чи іншу групу споживачів можна розглядати як сегмент ринку, наскільки вона стійка за основними об'єднує ознаками. Керівництву підприємств у даному разі потрібно буде з'ясувати, є сегмент зростаючим, стійким або зменшуваним, чи варто орієнтувати на нього виробничі потужності або перепрофілювати на інший ринок.
Прибутковість. На базі даного критерію визначається, наскільки рентабельною буде для підприємства робота. Для оцінки використовують розрахунки: норми прибутку, доходу на вкладений капітал, розміру дивідендів на акцію, величини приросту загальної маси прибутку підприємства.
Сумісність сегменту з ринком основних конкурентів. Необхідно отримати відповідь на питання, якою мірою основні конкуренти готові поступитися вибраним сегментом ринку, наскільки просування даного вироби підприємства зачіпає їхні інтереси.
Ефективність роботи на обраний сегмент ринку. Керівництво має вирішити, чи має воно достатніми ресурсами для роботи на обраному сегменті, визначити, чого не вистачає для ефективної роботи.
Захищеність обраного сегмента від конкуренції. Відповідно до цього критерію керівництво підприємства має оцінити свої можливості вистояти в конкурентній боротьбі з можливими конкурентами на вибраному сегменті ринку.
Тільки отримавши відповіді на перелічені запитання, і оцінивши потенціал підприємства, можна приймати рішення про сегментацію ринку і виборі даного сегменту для конкретного підприємства.
Серед недоліків сегментації слід назвати високі витрати, пов'язані, наприклад, з додатковими дослідженнями ринку, з складанням варіантів маркетингових програм, забезпеченням відповідної упаковки, застосуванням різних способів розподілу.
Сегментація може мати переваги та недоліки, однак обійтися без неї неможливо, оскільки в сучасній економіці кожен товар може бути успішно проданий лише певним сегментам ринку, але не всьому ринку. Для сегментації ринку основними ознаками є: географічні, демографічні, соціально-економічні, психографічні, поведінкові.
Сегментування за географічним принципом передбачає розбивку ринку на різні географічні одиниці: держава, штати, регіони, округу, міста, громади, а також величина регіону, щільність і чисельність населення, кліматичні умови, віддаленість від підприємства-виробника. Ця ознака використовувалася на практиці раніше інших, що обумовлювалося необхідністю визначення простору діяльності підприємства. Його застосування особливо необхідне, коли на ринку існують кліматичні відмінності між регіонами або особливості культурних, національних, історичних традицій. Фірма може прийняти рішення діяти: в одному або декількох географічних районів або у всіх районах, але з урахуванням відмінностей в потребах і перевагах, визначених географією.
Сегментування за демографічним принципом полягає в розбивці ринку на групи на основі таких демографічних змінних, як стать, вік, розмір сім'ї, етап життєвого циклу сім'ї, рівень доходів, рід занять, освіта, релігійні переконання, раса і національність. Демографічні змінні - найпопулярніші чинники, службовці для розрізнення груп споживачів. Одна з причин подібної популярності полягає в тому, що потреби і переваги, а також інтенсивність споживання товару часто тісно пов'язані саме з демографічними ознаками. Інша причина криється в тому, що демографічні характеристики легше більшості інших типів змінних піддаються вимірам. Навіть у тих випадках, коли ринок описують не з демографічної точки зору (наприклад, на основі типів особистостей), все одно необхідно провести з демографічними параметрами. Також,
проводячи сегментацію ринку по демографічному критерію, необхідно перш за все орієнтуватися на спільність специфічних запитів відповідного сегмента до якості, асортименту і ціні.
Сегментування за психографічним принципом. При психографічним сегментації покупців підрозділяють на групи за ознаками приналежності до суспільного класу, способу життя і характеристик особистості. У представників однієї і тієї ж демографічної групи можуть бути абсолютно різні демографічні профілі.
Сегментування за поведінковим принципом. При сегментації на основі поведінкових особливостей покупців ділять на групи в залежності від їх знань, відносин, характеру використання товару і реакції на цей товар. Багато діячів ринку вважають поведінкові змінні найбільш придатною основою для формування сегментів ринку.
Поведінкове сегментування дозволяє виділити ряд додаткових і надзвичайно важливих сегментів.
Приводи для завершення покупки. Покупців можна розрізняти між собою по приводах виникнення ідеї, здійснення покупки або використання товару. Сегментування на основі приводів може допомогти фірмам підняти ступінь використання товару.
Шукані вигоди. Одна з дієвих форм сегментування - класифікація покупців на основі тих вигод, які вони шукають в товарі. Сегментування на основі вигод вимагає виявлення основних вигод, яких люди очікують від товарів конкретного класу, різновидів споживачів, що шукають кожну з цих основних вигод, і основних марок, до яких в тій чи іншій мірі притаманні ці вигоди.
Статус користувача. Багато ринків можна розбити на сегменти не користуються товарів, колишніх користувачів, потенційних користувачів, користувачів-новачків і регулярних користувачів. Великі фірми, що прагнуть отримати собі велику частку ринку, особливо зацікавлені в залученні до себе потенційних користувачів, а дрібніші компанії прагнуть завоювати своєї марки регулярних користувачів. Потенційні користувачі і регулярні користувачі вимагають різних маркетингових підходів.
Інтенсивність споживання. Ринки можна також розбивати по групах слабких, поміркованих та активних споживачів товару. Активні користувачі часто становлять невелику частину ринку, однак на їхню частку припадає великий відсоток загального обсягу споживання товару.
Ступінь прихильності. Сегментування ринку можна здійснювати і за ступенем прихильності споживачів до товару (послуг). Споживачі можуть бути прихильниками товарних марок, магазинів та інших самостійних об'єктів. За ступенем прихильності до товаром покупців можна розділити на чотири групи: беззаперечні (споживачі купують товар однієї і тієї ж марки), толерантні (прихильники до двох-трьох марках), непостійні (споживачі, які переносять свої уподобання з однієї товарної марки на іншу) і « мандрівники »(споживачі, не виявляють прихильності до жодної з товарних марок).
Ступінь готовності покупця до сприйняття товару. У будь-який даний момент часу люди знаходяться у різному ступені готовності до здійснення покупки товару. Деякі з них взагалі не обізнані про товар, інші - обізнані, треті - поінформовані про нього, четверті - зацікавлені в ньому, п'яті - бажають його, шості - мають намір купити. Чисельне співвідношення споживачів різних груп у величезній мірі позначається на характері розробляється маркетингової програми.
Ставлення до товару. Ринкова аудиторія може відноситься до товару захоплено, позитивно, байдуже, негативно або вороже.
Сегментація за соціально-економічному принципом полягає у виділенні груп споживачів на основі спільності соціальної і професійної приналежності, рівнями освіти і доходів. Усі ці змінні рекомендується розглядати у взаємозв'язку один з одним або з змінними інших критеріїв, наприклад, демографічних.
Розглянуті вище три групи ознак являють собою загальні об'єктивні ознаки сегментації ринку. Однак найчастіше однорідні за загальним об'єктивним ознаками сегменти виявляються значно диференційованими з точки зору їх поведінки на ринку. Так, дані про перепис населення містять корисні відомості про групи населення, але не дають можливості пояснити причини, за якими товари знаходять власні ніші на ринку, залучаючи до себе якусь частину покупців. Очевидно, що застосування тільки об'єктивних ознак явно недостатньо. У цих випадках використовують суб'єктивні специфічні ознаки, пов'язані зі специфікою аналізованого ринку і конкретної ситуацією на ньому, з суб'єктивною оцінкою покупцем того чи іншого продукту. Принципи, що лежать в основі сегментації ринку, повинні відповідати таким вимогам: піддаватися дослідженню в нормальних умовах дослідження ринку; відображати диференціацію споживачів; виявляти відмінності в структурах ринку; сприяти зростанню розуміння ринку.
Після поділу ринку на окремі сегменти необхідно оцінити ступінь привабливості і вирішити, на скільки сегментів має орієнтуватися підприємство, інакше кажучи, вибрати цільові сегменти ринку і виробити стратегію маркетингу.
Цільовий сегмент - один або кілька сегментів, відібраних для маркетингової діяльності підприємства. При цьому підприємство має з урахуванням обраних цілей визначити сильні сторони конкуренції, розмір ринків, стосунки із каналами збуту, прибуток і свій образ фірми.
Питання вибору цільового сегмента можна вирішити одним із таких способів. По-перше, можна прогнозувати відмінності сегментів і випустити на весь ринок один тип товару, забезпечуючи йому засобами маркетингу привабливість в очах всіх група споживачів. У цьому випадку застосовується стратегія масового маркетингу.
Третій спосіб вибору цільового сегмента ринку полягає в охопленні декількох сегментів і випуску для кожного з них свого товару або різновиду. Тут застосовують стратегію диференційованого маркетингу з різним планом маркетингу для кожного сегмента. Охоплення декількох сегментів ринку вимагає значних ресурсів і можливостей підприємства.
Ринкові сегменти, в яких підприємство забезпечило собі панівне і стабільне положення, прийнято називати ринковою нішею. Створення та зміцнення ринкової ніші, в тому числі і шляхом відшукання ринкових вікон, забезпечується лише на основі використання методів сегментації ринку. Після визначення цільового сегменту ринку підприємство повинне вивчити властивості і образ продуктів конкурентів і оцінити положення свого товару на ринку: Вивчивши позицію конкурентів, підприємство приймає рішення про позиціонування свого товару.
Стан конкуренції та бар'єри ринку.
У ринковій економіці фірми діють в умовах конкуренції. Як відзначають маркетологи, вивчаючи споживачів, не слід забувати про конкурентів.
Основне завдання дослідження конкурентів у тому, щоб отримати необхідні дані для забезпечення конкурентної переваги на ринку, а також знайти можливості співпраці та кооперації з можливими конкурентами. З цією метою, аналізуючи сильні і слабкі сторони конкурентів, попередньо необхідно відповісти на питання:
Хто основні конкуренти Вашої фірми по:
асортименту, товарних груп;
географічному розподілу;
сегментам ринку;
ціновій політиці;
каналів розповсюдження та збуту?
Яку частку ринку займає Ваша фірма і його основні конкуренти?
Яка стратегія конкурентів?
Які методи використовують конкуренти в боротьбі за ринок?
Яке фінансовий стан конкурентів?
Організаційна структура і менеджмент конкурентів?
Яка ефективність програм маркетингу конкурентів (товар, ціна, збут і стимулювання, комунікації)?
Яка можлива реакція конкурентів на програму маркетингу Вашої фірми?
На якій стадії життєвого циклу знаходяться Ваш товар і товар конкурента?
Зазвичай виділяють чотири конкурентні структури, або типи ринків.
Чиста або досконала конкуренція має місце на ринку, де представлена безліч продавців і покупців однакового товару або послуги (наприклад, харчові продукти, сировина, цінні папери). Тут не одна фірма не може впливати на становище на ринку, так як її частка на ньому невелика. Відсутній контроль цін. Вимоги маркетингової дійсності фірми мінімальні. У сучасних умовах ринку чиста конкуренція зустрічається досить рідко і лише по обмеженому колу товарів і послуг.
Монополістична конкуренція виникає на ринках з великим числом продавців, що пропонують схожі, але не ідентичні товари. У цих умовах важливо домогтися відмінних переваг за рахунок комбінування факторами маркетингу. Перш за все, слід докласти зусиль, щоб зробити свій товар більш привабливим для споживача, ніж аналогічний товар конкурента. Для цього фірма може роз'яснити і рекламувати «нові», «покращені» якості товару, його «унікальність», «найнижчу ціну». Маркетингова стратегія фірми будується на товарній диференціації і сегментації ринку.
Різні пропозиції для різних споживачів - найбільш поширений в даний час вид конкурентної структури.
Олігополістична конкуренція існує на ринках, де панує кілька великих фірм, причому товари можуть бути як однаковими, стандартними, так і різними за своїми розмірами. Для такого ринку характерна висока ступінь концентрації виробництва.
На олігополістичних ринок проникнути новим конкурентам важко в силу наявності високих бар'єрів, зокрема, високої вартості виходу на ринок, патентної захищеності продукції або технології.
Бар'єри входу на ринок і виходу з ринку є найважливішими характеристиками структури ринку. Бар'єри входу на ринок - такі фактори об'єктивного чи суб'єктивного характеру, з-за яких новим фірмам важко, а часом і неможливо почати свою справу в обраній галузі. Завдяки такого роду бар'єрів, фірми, що вже діють на ринку, можуть не побоюватися конкуренції. До таких же результатів призводить і наявність бар'єра виходу з галузі. Якщо вихід з галузі в разі невдачі на ринку пов'язане зі значними витратами (наприклад, виробництво товару вимагає вузькоспеціалізованого обладнання, яке нелегко було б реалізувати у разі банкрутства фірми) - отже, високий ризик діяльності в галузі, - ймовірність входу на ринок нового продавця відносно невисока .
Саме наявність бар'єрів для входу в поєднанні з високим рівнем концентрації виробників у галузі дає можливість фірмам піднімати ціни вище граничних витрат і отримувати позитивну економічну прибуток не тільки в короткостроковому, але і в довгостроковому періодах, що й обумовлює ринкову владу цих фірм. Там, де бар'єри для входу не існують або слабкі, фірми навіть при високій ринкової концентрації змушені враховувати конкуренцію з боку фактичних або потенційних суперників.
Бар'єри можуть бути породжені об'єктивними характеристиками галузевого ринку, пов'язаними з технологією виробництва, характером переваг споживачів, динамікою попиту, іноземної конкуренцією і т. д. Такі бар'єри відносять до нестратегічним факторів ринкової структури. Інший тип бар'єрів - бар'єри, викликані стратегічним поведінкою фірм, що діють на ринку (стратегічне ціноутворення, що обмежує вхід потенційних конкурентів у галузь, стратегічна політика в області витрат на дослідження та інновації, патентів, вертикальна інтеграція та диференціація продукту і т. д.).
На олігополістичному ринку важлива роль належить маркетинговій діяльності фірм, оперативному реагуванню на сигнали маркетингового середовища фірми, обліку маркетингових стратегій фірм-конкурентів.
У разі монополії або чистої монополії на ринку представлена лише одна фірма, що продає конкретний товар або послугу, що дозволяє їй вибирати будь-яку ціну з можливих відповідно до кривої попиту. Монополістичну фірму відрізняють наступні риси: вона єдиний продавець; немає близьких замінників даного монопольного товару; існують бар'єри для виходу на даний ринок.
Першим етапом вивчення конкурентного середовища є оцінка характеристики ринку, на якому працює або припускає діяти фірма. Далі слід вивчити, хто є реальним або потенційним конкурентом. Конкурент - важливий елемент інфраструктури системи маркетингу, який впливає на маркетингову стратегію фірми у відношенні товару, постачальників, посередників, покупців. Дослідження позицій конкурентів охоплює широкий спектр питань і вимагає залучення значного обсягу інформації. Вона може бути отримана з різних джерел: загальноекономічних, галузевих, рекламних проспектів, буклетів, каталогів. Нерідко важливою інформацією про конкурентів у своєму розпорядженні збутовики, посередники. Всебічне і постійне вивчення конкурентів приносить помітні результати.
Аналіз характеристик основних конкурентів доцільно проводити за такими розділами: ринок, продукт, ціни, просування продукту на ринку, організація збуту і розподілу.
Вивчення конкурентного середовища вимагає систематичного спостереження за головними конкурентами, не випускаючи з уваги потенційних конкурентів. Отриману інформацію доцільно накопичувати в спеціальних банках даних. Аналіз інформації, її інтерпретація дозволяє фахівцям вивести обгрунтовані оцінки по кожному фактору конкуренції та охарактеризувати загальний стан фірми на ринку по відношенню до основних конкурентів.
Ринкові можливості і ризики.
Ще одним ринковим параметром, яким користуються при дослідженні ринку - є оцінка ринкових можливостей та ризиків.
Будь-яка компанія повинна вміти виявляти відкриваються ринкові можливості. Пошук ринкових можливостей проводиться після оцінки потенціалу підприємства і враховує реальні можливості останнього.
Незадоволені потреби ринку - основа ринкових можливостей для підприємства. У ситуації, коли покупець повністю задоволений послугами постачальника, пропонування йому аналогічних товарів на аналогічних умовах іншим підприємством не буде мати успіху. У той же час і в цій ситуації в покупця можуть існувати в латентному стані незадоволені потреби в більш якісному товарі, більш пільгових умовах, більш об'ємному сервісі. Виявлення таких потреб проводиться за допомогою побудови гіпотез: колишній досвід діяльності керівника або консультанта; пропозиції персоналу підприємства; досвід партнерів і контрагентів підприємства (постачальників, постійних покупців, торгових посередників); інновації конкурентів.
Завданням на даному етапі розробки стратегій є побудова якомога більшої кількості гіпотез. Основним методом отримання матеріалів на підприємстві і в його партнерів є вільне інтерв'ю, при якому співрозмовники заохочуються до висловлення будь-яких, навіть самих «маревних» ідей. (Останні досить часто і відображають найбільш перспективні ринкові можливості). Інновації конкурентів відстежуються через їхню рекламу і за даними маркетингу, торгових агентів і продавців підприємства. Покупці-приватні особи можуть бути опитані анкетуванням. Значна частина запропонованих гіпотез вибраковується відразу через критичного невідповідності потенціалу підприємства. Решта перевіряються тим чи іншим способом, в залежності від їх специфіки. Результатом перевірки гіпотез може бути визначення для декількох найбільш перспективних цільових груп споживачів обсягів очікуваного попиту в групах, вимог до продукції, умов постачання і супутнього сервісу, можливих цін, можливих способів розподілу продукції, можливих методів стимулювання збуту. Привабливу можливість, виявлену за допомогою побудови гіпотез, слід вивчити з точки зору величини і характеру ринку. Припустимо, що попит виявився обнадійливим. Ринок складається з безлічі типів споживачів, безлічі товарів і безлічі потреб. Вибравши сегмент, фірма повинна вивчити всі товари, що пропонуються в даний час на конкретному сегменті. Далі треба забезпечити товару не викликає сумнівів, чітко відмінного від інших, бажаного місця на ринку і у свідомості цільових споживачів. Це називається позиціонуванням товару на ринку.
Прийнявши рішення щодо позиціонування свого товару, фірма готова приступити до планування деталей комплексу маркетингу.
Комплекс маркетингу - це набір піддаються контролю змінних чинників маркетингу, сукупність яких фірма використовує в прагненні викликати бажану відповідну реакцію з боку цільового ринку. У комплекс маркетингу входить все, що фірма може здійснити з метою впливу на попит свого товару. Численні можливості можна розділити на 4 основних групи: товар - набір «виробів і послуг», які фірма пропонує цільовому ринку; ціна - грошова сума, яку споживачі повинні заплатити для отримання товару; методи поширення - різноманітна діяльність, завдяки якій товар стає доступним для споживачів ; методи стимулювання - різноманітна діяльність з розповсюдження відомостей про переваги свого товару і переконанню цільових покупців купувати його. Всі рішення щодо складових комплексу маркетингу багато в чому залежать від прийнятого фірмою конкретного позиціювання товару.
Робота з аналізу маркетингових можливостей, відбору цільових ринків, розробці комплексу маркетингу та його реалізації вимагають наявності допоміжних систем управління маркетингом. Зокрема, фірма повинна мати системи маркетингової інформації, планування маркетингу, організації служби маркетингу і маркетингового контролю.
Ринок - це передусім економічна свобода. За економічну свободу доводиться платити. При цьому природно, що ті, з ким доводиться вступати в господарські відносини, прагнуть насамперед до своєї вигоди, а вигода одних може стати шкодою для інших. Хочемо ми цього чи не хочемо, але освоюючи підприємництво, доводиться мати справу з невизначеністю і підвищеним ризиком. Треба не уникати неминучого ризику, а вміти відчувати ризик, оцінювати його ступінь і не переходити за допустимі межі. Підприємець змушений вивчати ризик виникає при виробництві, запуску, продажу і при інших видах діяльності підприємства. Цікавить не компенсація ризику, а запобігання його збитку.
Під господарським (підприємницьким) розуміють ризик, що виникає при будь-яких видах діяльності, пов'язаних з виробництвом продукції, товарів, послуг, їх реалізації, товарно-грошовими і фінансовими операціями, комерцією, здійсненням соціально-економічних і науково-технічних проектів.
Інакше кажучи, ризик є загроза того, що підприємець зазнає втрат у вигляді додаткових витрат понад передбачених прогнозом, програмою його дій, або отримає доходи нижчі за ті, на які він розраховував. При встановленні підприємницького ризику розрізняють поняття: «Видаток», «Збитки», «Втрати». Будь-яка підприємницька діяльність неминуче пов'язана з витратами, тоді як збитки мають місце при несприятливому місці збігу обставин, прорахунки і представляють додаткові витрати понад намічених. І це характеризує категорію «ризик» з якісної сторони, але створює основу для перекладу поняття «підприємницький ризик» у кількісну. Дійсно ризик - це небезпека втрати ресурсів або доходу. У відносному вираженні ризик визначається, як величина можливих втрат, віднесена до деякої базі, у вигляді якої найбільш зручно приймати або майновий стан підприємства, або загальні витрати ресурсів на даний вид підприємницької діяльності, або очікуваний дохід прибутку від підприємництва.
2 Дослідницька частина. Розробка стратегії фірми
Коротка характеристика Торгового Дому «Прем'єр» як суб'єкта маркетингової діяльності
Торгівля на території республіки Хакасія - широка область підприємницької діяльності і сфера праці, що отримала нові імпульси свого розвитку, істотно розширивши «поле і правила гри» в економіці. У неї влилося багато нових заповзятливих людей, у ряді випадків докорінно поміняли свою професію і життєві орієнтири. Процес насичення споживчого ринку Хакасії будівельними матеріалами і зростання конкуренції вимагають від тих, хто недавно влився в цей бізнес і хоче надовго в ньому залишитися, глибоких і всебічних знань його основ у розрізі різних аспектів збутової діяльності.
Підприємство ТД «ПРЕМ'ЄР» було організовано 14.08.1995года. Діяльність його починалася з невеликих обсягів обороту роздрібної торгівлі та надання досить вузького асортименту товарів. За минулі 12 років роботи воно встигло зарекомендувати себе як одне з успішно розвиваються торгових підприємств міста Абакана, володіючи до того ж і чималими за масштабом ресурсами: - складськими площами більше 1000кв.м. і виробничими площами в 1000 кв.м, а також фірмовими магазинами (багетна майстерня, «Галерея подарунків», «Фелікс», «Лівша», «Ермітаж»), цехами з виробництва жалюзі і вікон.
Торговельне роздрібне підприємство Торговий Дім «ПРЕМ'ЄР» є одним з найбільших підприємств на території Республіки Хакасія, здатне вирішувати питання комплексного підходу до обслуговування своїх клієнтів. Торговельне роздрібне підприємство ТД «ПРЕМ'ЄР» є підприємством, основним видом діяльності якого є реалізація різних видів оздоблювальних матеріалів. Крім того, фірмі вдалося розширити свій бізнес, створивши додаткові виробництва - продаж меблів, виробництво пластикових вікон і конструкцій. Продаж товарів у всіх торгових точках даного підприємства здійснюється через прилавок. Організаційна схема підприємства представлена Додатком 1.
Місцезнаходження торгового роздрібного підприємства ТД «ПРЕМ'ЄР»: 6550017, Республіка Хакасія, м. Абакан, вул. Т. Шевченка, 86. Генеральний директор підприємства - Гавловський Олег Борисович.
У своїй діяльності підприємство керується чинним законодавством РФ, Законом «Про Суспільствах з обмеженою відповідальністю», нормативними документами, положенням про облікову політику для цілей бухгалтерського і податкового обліку і т.д.
Основне призначення торгового роздрібного підприємства ТД «ПРЕМ'ЄР» - досягнення вагомих фінансових результатів, утримання контрольного показника рентабельності капіталу шляхом запитання купується в торгових залах підприємства продукції.
В даний час організація знаходиться в постійному розвитку: відстежується ситуація на ринку, оперативно коригується діяльність. Все це дозволяє уникнути збитків і підтримує рентабельність підприємства на належному рівні. Більша частина виручених коштів йде на розвиток діяльності. В даний час проводиться політика вдосконалення торгового процесу і поліпшення умов праці. У минулому році було закуплено нове торговельне обладнання для магазинів, в даний час проводиться ремонт зовнішнього фасаду магазину і розробляється проект розширення за рахунок придбання нових площ, проводиться політика щодо розширення і планування асортименту.
Торговельне роздрібне підприємства ТД «ПРЕМ'ЄР» приділяє особливу увагу поліпшенню якості обслуговування всіх категорій своїх клієнтів і вдосконалення системи продажу продуктів будівельної та меблевої промисловості.
Метою підприємства є розширення товарів і послуг, здійснення виробничих і торговельних розрахунків з потенційними клієнтами. У підсумку - отримання прибутку.
Місія торгового роздрібного підприємства ТД «ПРЕМ'ЄР» - досягнення вагомих фінансових результатів, утримання контрольного показника рентабельності капіталу шляхом запитання купується в торгових залах підприємства продукції, надання клієнтам підприємства всього спектру послуг на ринку будматеріалів.
До стратегічних цілей розвитку Торгового Дому відноситься розширення сфери діяльності, збільшення ринкової частки, виявлення найбільш перспективних цільових груп (сегментів). Для досягнення цієї мети керівництво фірми проводить маркетингові дослідження ринку будівельних матеріалів. Результати одного з маркетингових досліджень представлені в цій курсовій роботі.
2.2 Розробка стратегічних орієнтирів
Особливістю сучасних умов для розробки стратегічних орієнтирів підприємства є пошук шляхів, спрямованих на створення конкурентної переваги з метою виживання в несприятливих зовнішніх умовах. Американський дослідник М. Портер, зазначає, що до успіху в умовах жорсткої конкурентної боротьби можуть призвести проходження однієї з ринкових стратегій функціонування. Підприємство ТД «Прем'єр» в сучасних умовах існування на ринку Хакасії, користується такими, за М. Портером, стратегіями: стратегія лідерства в зниженні витрат; стратегія диференціації; стратегія фокусування.
Підприємство обирає стратегію лідерства в зниженні витрат, яка орієнтує організацію на отримання додаткового прибутку за рахунок економії на постійних витратах. Реалізація такої стратегії на практиці ускладнюється низкою обставин, зокрема, інфляцією, знецінюються одержуваний прибуток, відсутністю однозначного зв'язку в сучасних умовах між зростанням масштабів діяльності і зниженням витрат, неможливістю часто швидко переорієнтувати масове виробництво наслідок його інерційності, привабливістю стратегії для конкурентів.
Суть стратегії диференціації ТД «Прем'єр» полягає у концентрації підприємства своїх зусиль у кількох пріоритетних напрямках, де воно намагається досягти переваги над іншими. Оскільки ці напрямки в організації найрізноманітніші. У той же час диференціація звичайно пов'язана зі значними витратами, тому навіть при орієнтації на неї попередня стратегія повністю не відкидається.
Стратегія фокусування грунтується на виборі якогось із сегментів галузевого ринку і досягнення на ньому безумовних конкурентних переваг шляхом реалізації однієї з двох описаних вище стратегій. Однак ці переваги можна втратити внаслідок високих витрат, недостатньою диференціації діяльності або продукту, а також можливості порівняно легкого проникнення в цей сегмент конкурентів.
Підприємство не зуміло направити свою стратегію по одному з цих напрямів, виявляється надзвичайно вразливим у стратегічному відношенні. воно відчуває брак інвестицій і змушене скорочувати масштаби своєї діяльності. Однак, ТД успішно виконує заходи даних стратегій на ринку республіки.
Не менш важливим в умовах виживання є необхідність проходження підприємства маркетингових стратегій. Можна виділити чотири основних види маркетингових стратегій: недиференційований маркетинг, концентрований маркетинг, сегментація (позиціонування) товару, диференціація товару.
Недиференційований маркетинг включає такі характеристики як однакова, стандартизована, однорідна номенклатура товарів. Дотримуючись цієї стратегії, підприємство випускає один або всього лише кілька стандартних видів товарів, що реалізуються на всіх ринках однотипно. Перевагами такої стратегії є велика ступінь економічності. тому що витрати з виробництва товару і організації збуту зведені до мінімуму за рахунок великих масштабів виробництва. Недоліками є відсутність можливості вийти на інші аналогічні сегменти ринку, тобто не використовуються сприятливі умови ринкової кон'юнктури, при цьому підвищений рівень ризику. На підприємстві ТД «Прем'єр» даний вид маркетингу не використовується.
Концентрований маркетинг включає такі характеристики, як однакова, стандартизована, однорідна номенклатура товарів. У цьому випадку підприємство концентрує свою діяльність на одному сегменті ринку. Переваги: внаслідок значних масштабів виробництва витрати на виробництво товарів і рекламу скорочені (але в меншій мірі, ніж при недиференційованому маркетингу). Недоліки: як і у випадку недиференційованого маркетингу, відсутній розподіл ризику.
Торговим Домом «Прем'єр» активно здійснюється сегментація товару, що включає такі характеристики, як різна номенклатура товарів, що має дивергентний характер. Компанія пропонує різні види будівельних товарів, кожен з яких спрямований на задоволення відповідного сегмента ринку зі своїми умовами кон'юнктури. Переваги: широка зона охоплення ринку, висока ступінь розподілу ризику. Недоліки: значні витрати на виробництво товарної одиниці, великі витрати на рекламу.
Для реалізації маркетингових стратегій велике значення має розробка її основних комунікаційних завдань, які самі можуть бути сформульовані як стратегічні концепції підприємства. Стратегії комунікації і стимулювання, які розробляються фахівцем з планування, працюють разом з представником підприємства, який буде відповідати за реалізацію даного проекту. Ці фахівці вивчають всі аспекти товару, ринку, каналів збуту, планове завдання з прибутку і фонд асигнувань на рекламу товару; потім складають план рекламної кампанії. Стратегія - це результат довгих роздумів всіх, хто має відношення до товару. Вона підкаже: хто є цільовою аудиторією; яку пропозицію підприємство повинне їй зробити; який доказ необхідно їй привести, щоб показати, що ця пропозиція чогось варта; яке кінцеве враження підприємство може залишити.
Склад комплексу стимулювання багато в чому залежить від того, якою стратегією забезпечення продажів користується фірма - стратегією проштовхування товару чи стратегією залучення споживачів до товару. Умовно ці стратегії наведено на схемі малюнку 3.
Стратегія проштовхування товару передбачає використання торгового персоналу і стимулювання сфери торгівлі для проштовхування товару по каналах товароруху. Виробник агресивно нав'язує товар оптовикам, оптовики агресивно нав'язують товар роздрібним торговцям, а роздрібні торговці його покупцям.
Стратегія залучення споживачів до товару передбачає великі витрати на рекламу і стимулювання споживачів з метою формування попиту з їх боку. У випадку успіху такого підходу споживачі почнуть запитувати товар у своїх роздрібних торговців, роздрібні торговці - в оптовиків, а оптовики у виробників. Підприємства дотримуються різних точок зору на використання стратегій проштовхування чи залучення.
Стратегії контролю над каналами розподілу. Бажання мати у своєму розпорядженні більшим ступенем контролю над каналами розподілу веде до альтернативних вертикальним стратегіям, які розглядаються як: інтеграція вперед (просування товару). Підприємство - виробник набуває право власності та контролю над дистриб'юторами; інтеграція назад (у напрямку, зворотному руху товару). Дистриб'ютори отримують контроль над постачальниками продукції; "просування" вперед - позитивна кооперація з роздрібною торговельною мережею, але не контроль над нею. При прийнятті рішення про вибір маркетингової стратегії на підприємстві використовується ряд методів, які допоможуть з допомогою діаграм порядок і оцінити цілі, розглянути задачі, які необхідно вирішити, і розмістити їх у порядку виконання: діаграма "оцінка цілей"; матриця визначення проблеми; лист перевірки впливу ; оцінка ступеня залежності від покупців; оцінка ступеня залежності від постачальників; аналіз поля сил та ін
Визначення відповідних цілей для організації є ключем для розробки успішної стратегії. Цілі не повинні концентруватися на вирішенні проблем, не повинні бути надмірно обмеженими. Всі цілі повинні бути розумними SMART. Для їх опису використовується абревіатура з перших літер англійських слів: (Specific - конкретними, Measurable-вимірними, Achievble - досяжними, Relevant-співвіднесеними з можливостями, Timed - обмеженими за часом). Точно так само цілі повинні здаватися реальними тим, хто, як передбачається, буде працювати для їх досягнення.
Метод «Аналіз поля сил» відображає ідею існування в організації сил, діючих «за» і «проти» зміни. Даний метод допомагає визначити сили, які сприяють проведенню зміни, потрібного для досягнення поставлених цілей, або заважають цьому. Необхідно спробувати визначити всі сили, що підтримують або заохочують зміна, і оцінити їх відносну величину.
Cіли (або активи), що працюють на зміни, можуть включати в себе нові закони, зміни в економічній політиці; нові можливості ринку, зміни в очікуваннях споживачів. Вони самі по собі є змінами і, отже, надають сприятливі можливості для тих, хто діє в їх рамках. Потім необхідно виявити стримуючі сили - сили, які чинять опір змінам і можуть перешкоджати просуванню у напрямку до цілям. Це може бути, наприклад, егоїстичний інтерес; внутрішня політика на підприємстві; брак розуміння, і страх перед технологією; нетерпимість до змін.
Інший метод - лист перевірки впливу. Ця форма перевірки включає в себе аналіз запланованих кроків і можливих неприємностей, яких можна очікувати на кожному етапі. Це форма «запланованого передбачення», що показує, як заплановані проблеми могли б бути вирішені. Існує ряд очевидних вигод від прогнозованих збоїв. Такий метод забезпечує дуже докладний контроль за розвитком плану і набір практично готових рішень проблем, які можуть виникнути
При виборі стратегії підприємство розглядає як вплив цієї стратегії на навколишнє середовище, так і дія на підприємство з боку зовнішнього навколишнього середовища.
При підготовці плану передбачаються ті події, які можуть відбутися не так, як передбачалося, і загальмувати рух до мети. Має сенс заздалегідь знати, де це може статися, і продумати способи запобігання можливого збитку. Для цілей стратегічного аналізу застосовується методика обліку зовнішніх факторів, названа «Аналіз STEP - чинників». Абревіатура СТЕП (STEP) складена з перших літер слів: Соціальні (Social), Технологічні (Technological), Економічні (Economic), Політичні (Political). Це мнемоніка - всього лише простий спосіб запам'ятати чинники, які впливають на організацію.
2.3 Аналіз і оцінка зовнішнього середовища
діяльності фірми
Для проведення аналізу ринку необхідно вивчати зовнішні чинники - фази ділового циклу, економічну кон'юнктуру, а також і внутрішні - вимоги до продукту або послуги, ринкову сегментацію, методи, які застосовуються учасниками ринку.
Основою для стабільного розвитку економіки в Хакасії послужили сприятливі зміни у виробничій і фінансовій сфері. Характеристики попиту на звернення до продажу будівельних матеріалів такі: високий рівень потреби в матеріалах, збільшення попиту на матеріали.
Високими темпами зростають обсяги грошових доходів населення, як і зростання його споживання. Збільшується кількість магазинів і підприємств сфери торгівлі. Існують також маркетингові акції, які передбачають знижки на товари. «Необхідною об'єктом вивчення в комплексному дослідженні ринку будівельних матеріалів є споживач. Знання свого споживача необхідно фірмі, щоб краще пристосовуватися до його вимог і діяти на ринку ефективно »1.
Розбивка покупців на окремі групи, як відомо, називається сегментацією, а ринковий сегмент - група споживачів, що характеризуються однотипною реакцією на пропоновані товари і на набір маркетингових стимулів. Сегментування, як і облік великих подій в житті людей, дає можливість підприємству знайти нові цільові ринки і таким чином розширити спектр будівельної та іншої продукції. Сегментація в ТД «ПРЕМ'ЄР» включає кілька етапів: вибір критеріїв сегментації, докладне вивчення їх характеристик, об'єднуючи в процесі дослідження потенційних покупців у більш-менш однорідні групи, щоб застосувати до них маркетингову стратегію.
Говорячи про тенденції розвитку ринку, слід зазначити, що розвиток цільового сегмента, представляється досить сприятливим. У Хакасії йде
бурхливий розвиток підприємництва, і що особливо істотно в даному випадку, підвищується його «цивілізованість». З'являється усе більше великих торговельних підприємств, націлених на довгострокові дії на ринку, що піклуються про престиж і приділяють належну увагу вдосконаленню технологічного процесу.
Вивчення поведінкової реакції покупців на споживчому ринку купівлі товарів роздробу грунтується на концепції мультіатрібутного товару і іерархічесокй моделі покупця. Основна мета концепції - покупець здійснює не пошук товарів, але вирішення проблеми, яке може забезпечити товар. Реакція споживача на маркетингові стимули - будь-яка діяльність, викликана маркетинговим стимулом. Разом з розширенням потенційного ринку росте і конкуренція. На конкурентному ринку Хакасії, модель якого представляється наступним малюнком, існує багато товарів-замінників, спостерігається дуже висока різниця між лояльністю задоволених і повністю задоволених споживачів. Фахівці Комерційного відділу ТД «ПРЕМ'ЄР» емпірично встановлюють характер залежності між задоволеністю та лояльністю споживачів, використовуючи різні види конкуренції на ринку.
Основні види і методи конкуренції на ринку Хакасії
Якщо розглядати стан ринку, то воно в Хакасії визначається співвідношенням величини попиту і пропозиції. Попит і пропозиція - взаємозалежні елементи ринку, де попит визначається потребою покупців, а пропозиція - сукупністю товарів, запропонованих продавцями. Співвідношення між попитом і пропозицією складається в пропорційну залежність, визначаючи зміни в рівні цін на товари. Величини попиту на ринку Хакасії мають певне значення і відносяться до певного відрізку часу. Властивість попиту полягає в наступному: при незмінності всіх інших параметрів зниження ціни веде до відповідного зростання величини попиту. Необхідність у виборі стратегії диктує стан ринку, учасників.
Управління конкурентною позицією фірми на ринку
З розвитком людства, зі зростаючими потребами, вдосконаленням і винаходом оздоблювальних матеріалів для житлових і виробничих приміщень, динаміка затребуваності в продукції буде зростати і частка ринку, яку буде займати дана продукція. Для збуту продукції слід врахувати таку деталь, як канали збуту продукції.
Канали збуту продукції
Канали збуту продукції | Споживачі, покупці | Переваги / Недоліки |
1. Зі складів фірми | Фірми-замовники | Тільки великими партіями |
2. Через магазини | Магазини будматеріалів | У озможность вибору вже готової продукції |
3. Оптом | - II - | - Великі партії (велика кількість грошових коштів, можливий бартер) |
4. У роздріб | - II - | - Можливий швидкий збут і отримання готівкових грошових коштів |
5. Продаж фірмам та організаціям | Обробка офісів і фірм | - Бартер та інші послуги |
6. Замовлення за телефонами, Інтернет | Будь-який з покупців, організації | Необхідна наявність телефонної служби |
На ринку виготовлення та реалізації продукції основними конкурентами фірми є «Армада», «Комфорт», «Джем», «Хазяїн». Нижче наведена загальна порівняльна оцінка за факторами конкурентоспроможності. Кожен фактор у таблиці отримує оцінку від 0 (найбільш слабкі позиції) до 6 (домінуючі позиції). Для проведення експертної оцінки була сформована група з кваліфікованих працівників ТД «ПРЕМ'ЄР».
Експертна оцінка роботи конкурентів
Фактори конкурентоспроможності | «Армада» |