Маркетингове дослідження на прикладі гіпермаркетів ОКЕЙ

Балтійський державний технічний університет

«Военмех»

Факультет міжнародного промислового менеджменту

Курсова робота

Тема: маркетингове дослідження на прикладі гіпермаркетів О'КЕЙ

виконав:

студент

групи Р-142

Мелконян А.С.

перевірила:

Терлецька Г.П.

Санкт-Петербург

2006

Зміст

Введення ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ............................ .... стор.4

§ І Теоретична частина ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... стр

1. Поняття маркетингового дослідження ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... стор.5

2. Етапи маркетингового дослідження ... ... ... ... ... ... ... ... ... ........................ стр

3. Методи збору інформації ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... стор

3.1 Спостереження ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... р.

3.2 Опитування ... ... ... ...

... ... ... ... ... ... ...

....

§ II Практична частина:

Маркетингове дослідження гіпермаркетів О'КЕЙ ... ... ... ... ... стор

1. Товарна пропозиція фірми (асортиментна група)

   1. Загальний опис товарної пропозиції

   2. Позиціонування товарної пропозиції

   3. Опис товарної пропозиції

   4. Основні конкуренти

2. Основні споживачі товару.

   1. Опис основних споживачів товару з розподілом асортименту за сегментами ринку

   2. Оцінка ставлення споживачів до товару

3. Основні ринки збуту товару

   1. Територія пропозиції товару

   2. Загальний опис товарного ринку. Прогноз розвитку

4. Ємність ринку і окремих сегментів

   1. Оцінка ємності ринку і його сегментів

5. Характеристика товару

   1. Продажний вид товару

   2. Набір характеристик товару роблять його конкурентоспроможним

   3. Характеристики, що збільшують конкурентоспроможність

   4. Характеристики, які не впливають на конкурентоспроможність

   5. Основні недоліки товару

6. Життєвий цикл товару

   1. Тривалість, період, динаміка розвитку

   2. Місце на кривій товару фірми, товару конкурентів

   3. Термін фізичного і морального старіння товару

7. Цінова стратегія

   1. Еластичність попиту на товар до зміни ціни

   2. Принцип ціноутворення

   3. Формування діапазону цін

8. Збутова стратегія фірми

   1. Збутові канали, по асортиментних групах

   2. Збутові витрати

   3. Стимулювання збуту

9. Рекламна стратегія фірми

   1. Стратегія реклами. Цілі реклами по асортиментних ринків

   2. Цільові аудиторії реклами

   3. Оцінка стану цільових аудиторії

   4. Доступні канали поширення інформації, які з них використовують конкуренти? Як?

   5. Визначення бюджету рекламної компанії на рік

   6. Визначення каналів поширення інформації

   7. Творча концепція розміщення реклами. Зміст рекламних повідомлень

   8. Рівень планової ефективності реклами

Висновок

Введення

Все відомо, що успішність бізнесу, вимагає не тільки самовіддачі керівника, але і постійних фінансових вливань, які, як правило, можна запозичити у фінансово-кредитних інститутів. Одна зі складових отримання фінансових вкладень у Ваш бізнес - це грамотно проведене маркетингове дослідження. Багато невдач в бізнесі (від втрати частки ринку до банкрутства) викликане тим, що важливі стратегічні рішення приймаються або в умовах браку інформації, або на основі хибних або застарілих даних. Маркетингові дослідження дозволять отримати необхідну інформацію і знизити ризик при прийнятті важливих рішень. Для чого ж організаціям доводиться вдаватися до маркетингових досліджень? Практично кожна організація, як приватного, так і державного сектора відчуває потребу в більш широкої інформації про свій ринок.

§ І Теоретична частина

1. Поняття маркетингового дослідження

Маркетингові дослідження - це процес, що забезпечує зв'язок організації із споживачами та громадськістю через інформацію. У ході маркетингового дослідження отримують інформацію, необхідну для вирішення наявних проблем, розробляють методи збору інформації, проводять її аналіз і формулюють рекомендації, які доводять до зацікавлених осіб ¹. Об'єкти досліджень, це, як правило, підприємства, що є основними конкурентами на конкретному сегменті ринку. Безумовно, є деякі загальні критерії, які "на мові цифр" говорять багато про що, критерії, загальні для практично всіх господарюючих суб'єктів. Тому в першу чергу необхідно знайти або вибрати "об'єкт (об'єкти) для порівняння". А саме, хто ж на Вашому ринку (або ринку, на якому Ви збираєтеся працювати) є вашим основним реальним або передбачуваним конкурентом?

Дослідження дозволяють підвищити якість прийнятих управлінських рішень, надаючи релевантну, точну і своєчасну інформацію. Кожне конкретне рішення припускає пред'явлення унікальною потреби в інформації. Інформація, яка може бути отримана в результаті проведення маркетингового дослідження, сприяє розробці адекватних стратегій. Маркетингові дослідження є критично важливою частиною системи, що забезпечує отримання інформації про потреби споживачів, а також відомості, які допоможуть визначити, яким чином ці потреби можна задовольнити найефективніше. Розуміння споживачів - хто вони, як себе ведуть, чому ведуть себе саме так, якою буде його ймовірна реакція в майбутньому - центральний момент маркетингових досліджень.

Маркетингові дослідження допомагають знайти відповіді на три ключові питання, які згодом організація може застосувати при розробці стратегії:

1) В якому бізнесі нам слід бути присутнім? А саме які товари або послуги нам слід пропонувати? Які технології ми будемо використовувати? На які сегменти ринку нам слід звернути основну увагу? Які канали ми будемо використовувати для охоплення ринку?

2) Як ми будемо конкурувати?

3) Які цілі діяльності компанії?

Результат дослідження необхідний для виявлення сильних і слабких сторін продукту конкурентів для порівняння їх з характеристиками продукту вашої компанії. Мета дослідження: визначення конкурентоспроможності продукту Вашої компанії для його подальшого грамотного позиціонування на ринку. ²

2. Етапи маркетингового дослідження

Маркетингове дослідження є процес, що складається з декількох етапів:

Етап 1. Визначення проблеми

На цьому етапі формується чітке уявлення про мету дослідження. З'ясовується, яка інформація повинна бути отримана і як на її основі будуть прийматися управлінські рішення. Як правило, спілкування замовника з дослідником починається із заповнення заявки на проведення маркетингового дослідження. Дуже важливим джерелом інформації, необхідної для правильної постановки завдання, є розмова з особами, що приймають рішення в компанії-замовника. На основі результату зустрічі дослідник формулює маркетингові дослідницькі проблеми. ³  

Етап 2. Розробка підходу до вирішення проблеми.

На цьому етапі будується теоретичний каркас дослідження, підбираються теоретичні моделі, ставляться дослідницькі питання, висуваються гіпотези. Перед виконавцем замовлення стоїть завдання розробити план збору інформації з використанням первинних і вторинних даних. У випадку з первинними даними він має право вибирати метод дослідження (спостереження, експеримент, опитування), і вибирати спосіб зв'язку з опитуваної аудиторією (телефон, пошта, особисте інтерв'ю).

Етап 3. Збір інформації

Найчастіше на цьому етапі застосовуються некабінетних методи збору інформації.

Від якості виконання цих дій багато в чому залежать розміри похибок, що неминуче супроводжують будь-яку, в тому числі і маркетингову, інформацію.

3. Методи збору інформації

Звичайно виділяють два види інформації:

1. первинні дані - це інформація, зібрана вперше для якої-небудь конкретної мети.

2. вторинні дані - це інформація, яка вже десь існує, будучи зібраної раніше для інших цілей.

Методи збору даних при проведенні маркетингових досліджень можна класифікувати на дві групи: кількісні і якісні. Кількісні дослідження зазвичай ототожнюють з проведенням різних опитувань, заснованих на використанні структурованих питань закритого типу, на які відповідає велика кількість респондентів.

Характерними особливостями таких досліджень є: чітко визначений формат зібраних даних та джерела їх отримання, обробка зібраних даних здійснюється за допомогою упорядкованих процедур в основному кількісних за своєю природою. ⁴

Якісні дослідження включають збір, аналіз та інтерпретацію даних шляхом спостереження за тим, що люди роблять і говорять. Спостереження і висновки носять якісний характер і здійснюються в нестандартній формі. Якісні дані можуть бути переведені у кількісну форму, але цьому передують спеціальні процедури. Існують два способи збору первинних даних:

1. спостереження

2. опитування

3.1 Спостереження

Спостереження в маркетингових дослідженнях є метод збору первинної маркетингової інформації про досліджуваний об'єкт шляхом спостереження за обраними групами людей, діями і ситуаціями. ⁵ При цьому дослідник безпосередньо сприймає і реєструє всі фактори, що стосуються досліджуваного об'єкта і значущі з точки зору цілей дослідження. Спостереження в маркетинговому дослідженні може бути спрямована на досягнення різних цілей. Воно може бути використане як джерело інформації для побудови гіпотез, служити для перевірки даних, отриманих іншими методами, c його допомогою можна отримати додаткові відомості про досліджуваному об'єкті.

Різноманітність способів проведення спостережень визначається чотирма підходами до їх здійснення: пряме чи непряме спостереження, відкрите чи приховане, структурізованние або неструктурізованние, здійснюване за допомогою людини чи механічних засобів.

Пряме спостереження передбачає безпосереднє спостереження за поведінкою, скажімо, покупців у магазині.

Відкрите спостереження передбачає, що люди знають про те, що за ними спостерігають, наприклад, при проведенні спеціальних експериментів. Проте присутність спостерігачів впливає на поведінку спостережуваних, тому треба прагнути звести його до мінімуму.

Структуризувати спостереження використовується для перевірки результатів, отриманих іншими методами, уточнення їх.

Коли здійснюється неструктурізірованное спостереження, спостерігач фіксує в досліджуваному епізоді всі види поведінки. Такий тип поведінки часто використовується при проведенні розвідувальних досліджень.

Іноді людини-спостерігача можна замінити спеціальним механічним пристроєм. Ця заміна обумовлюється більшою точністю, меншою вартістю або функціональними причинами.

3.2 Методи опитування

При проведенні опитування група опитуваних може піддаватися або однократному, або багаторазовим обстеженням. Методам опитування притаманні такі переваги:

1) Високий рівень стандартизації, обумовлений тим, що всім респондентам задаються одні і ті ж питання з однаковими варіантами відповідей на них.

2) Легкість реалізації полягає в тому, що респондентів відвідувати не обов'язково, передаючи їм запитальники поштою або по телефону, не потрібно використовувати технічні засоби та залучати висококваліфікованих професіоналів, як у випадку використання методу фокус-групи, глибинного інтерв'ю тощо

3) Можливість проведення глибокого аналізу полягає в постановці послідовних уточнюючих питань.

3.3 Експеримент

Експеримент представляє собою метод збору інформації про поведінку досліджуваних об'єктів, що передбачає встановлення дослідниками контролю за всіма факторами, що впливають на функціонування цих об'єктів.

Мета такого дослідження - розкрити причинно-наслідкові відносини шляхом відсівання суперечливих пояснень результатів спостереження.

4. Використання результатів маркетингового дослідження

Незважаючи на те, що маркетингові дослідження проводяться з метою отримання інформації, менеджери не завжди використовують цю інформацію. Серед факторів, що впливають на рішення менеджера про використання результатів дослідження, можна назвати наступні:

1) якість дослідження;

2) підтвердження були очікувань;

3) ясність щодо репрезентативності результатів дослідження;

4) прийнятність з точки зору внутрішньої політики фірми;

5) виклик існуючому стану.

6) Як дослідники, так і менеджери погодяться, що якість проведення дослідження є одним з основних факторів його застосовності. Крім того, менеджери в меншій мірі схильні використовувати результати досліджень, які не підтверджують їх очікувань або не є прийнятними з політичної точки зору.

7) Деякі дослідники стверджують, що реальне використання отриманої інформації є функцією прямого і непрямого впливу факторів зовнішнього середовища, організаційних, інформаційних та особистісних чинників.

8) Тим не менше, дослідник не повинен підганяти результати під очікування менеджера. ⁷

Слід також зазначити, що менеджери організацій, що працюють на споживчих ринках, менш схильні використовувати результати досліджень, ніж їх колеги в компаніях, які обслуговують виробничий сектор.

Це пояснюється тим, що в останньому випадку проблема вивчення ситуації, що складається і виявлення проблем і можливостей більш актуальна, структура організації більш формалізована, а дослідження рідше підносять сюрпризи

⁷ Котлер. Ф. Маркетинг від А до Я.-М.: «ЕКМОС», 2001

§ II Маркетингове дослідження гіпермаркетів О'кей

1. Товарна пропозиція фірми

1.1 Загальний опис товарної пропозиції

Починаючи з 2001 року частка мережевих торговців на російському роздрібному ринку неухильно зростає. За прогнозами, в недалекому майбутньому вона складе до 40-50% ринку в Петербурзі і великих регіональних центрах. Саме на роздрібному ринку відбувається зустріч товару з кінцевим споживачем. І вже тепер роздріб починає диктувати свої умови: асортимент, ціни, якість товару, певні вимоги до упаковки, а також до тих чи інших видів поставок.

Спеціальні виміри та дослідження показують - торгівля краще, ніж виробник або постачальник, відстежує реальні потреби і переваги покупців. Саме торгові мережі знають, як швидше можна задовольнити споживачів. Дана все зростаюча роль роздробу останні 10 років є ключовою тенденцією в усьому світі.

Вже на етапі створення мережі гіпермаркетів «ОКЕЙ» стало зрозуміло, що їй доведеться працювати в умовах жорсткої конкуренції з боку як вже існуючих російських роздрібних мереж, так і прагнуть до Росії великих західних рітейлерів. На даний момент в нашому місті склалася така ситуація, що багато покупців вважають за краще купувати товари саме в гіпермаркетах, тому що у них є ряд переваг, таких як: величезний асортимент, прийнятна ціна практично на всі види товару, велика економія часу, можливість ретельно ознайомитися з товаром, а в тих чи інших випадках скористатися послугами консультантів.

Основним завданням для них є задоволеність покупця якістю і кількістю надаваних нами послуг. Їх метою є те, що вони хочуть, щоб у них були самі задоволені покупці. Політика полягає в тому, щоб запропонувати покупцеві швидке і гідне обслуговування, надійний вибір якісних товарів за найбільш прийнятною ціною, смачну продукцію власної кулінарії; створити приємну атмосферу для покупок, заощадити час і сили клієнта наданням можливо повного спектру товарів і послуг під одним дахом.

1.2 Позиціонування товарної пропозиції

Гіпермаркети О 'КЕЙ використовує традиційні для більшості продуктів стратегії позиціонування. Гіпермаркети О 'КЕЙ віддають пріоритет стратегії «ціна-якість». За досить низькою ціною вони пропонують практично всі види товару. За рахунок великих закупівель, вони можуть дозволити собі знизити ціни практично до можливого мінімуму.

Хотілося б відзначити, що гіпермаркет "О'КЕЙ" розрахований на середній клас споживачів - людей, що прагнуть до нової культури споживання, швидкості і якості обслуговування, а також свободу вибору товарів і послуг.

Вони працюють тільки з найбільшими компаніями-постачальниками. Продукти харчування поставляються безпосередньо самими виробниками, що спрощує процедуру приймання, забезпечує постійну свіжість товару і робить можливим випускати товар у продаж за мінімальними цінами. Гіпермаркети також намагаються позиціонуватися як представники торгової культури європейських гіпермаркетів. Їх мета - стати популярним місцем покупок і престижним роботодавцем. Позиціонування товарної пропозиції компанії базується на постійно проводяться маркетингових дослідженнях

та опитуваннях покупців, що дозволяє динамічно реагувати на найменші зміни в споживчому попиті і робити покупцям гідні товарні пропозиції (максимально задовольняти потреби покупця за частиною товарів і послуг, необхідних для повсякденного життя).

1.3 Опис товарної пропозиції

У гіпермаркетах представлено до 30 000 найменувань товарів - всі продукти харчування, одяг, взуття, косметика, товари для відпочинку та спорту, іграшки,

побутова техніка, посуд, господарські товари і т. д. Є можливість багатого вибору якісних продуктів харчування, а також всіх промислових товарів, необхідних у повсякденному житті.

Він може обслуговувати щодня більше 7 тис. чоловік, пропонуючи їм велику кількість найменувань товарів - від продуктів харчування до побутової електроніки. Комплекс володіє власним виробництвом салатів, напівфабрикатів, гриль-продуктів, копченостей і випічки. Викладка товару в усіх гіпермаркетах мережі проводиться за єдиною схемою. Торгові зали добре освітлені, просторі, обладнані системами вентиляції і

кондиціонування, для зберігання і викладення товарів використовується новітнє обладнання провідних європейських фірм-виробників. Покупець може вільно і комфортно пересуватися по залу і вибирати покупки. Касова лінія, яка налічує від 30 до 60 терміналів, оснащених найсучаснішими системами сканування, дозволяє уникнути черг при обслуговуванні навіть самих "великих" кошиків. У покупця є можливість розплатитися за покупки, як готівкою, так і банківською карткою.

1.4 Основні конкуренти

На даний момент основними конкурентами гіпермаркетів О'КЕЙ є мережа гіпермаркетів "Лента", "Патерсон", середні за розміром і трохи відрізняються позиціонуванням товарної пропозиції і різновидом послуг магазини "Знахідка", "" Копійка "," Пятерочка "," Діксі ". Але на відміну від перших, останні не можуть скласти гідної конкуренції мережі гіпермаркетів ОКЕЙ, тому що вони розраховані на інший ринок споживачів! Я маю на увазі те, що відвідувачі цих магазинів користуються їх послугами більше за територіальною ознакою, або ж у тому випадку, коли їм треба зробити невелику покупку. А у гіпермаркетів О'КЕЙ трошки інший профіль, вони розраховані на великі закупівлі, які можуть дозволити покупцям найближчим часом не виїжджати за покупками!

2. Основні споживачі товару.

2.1 Опис основних споживачів товару з розподілом асортименту за сегментами ринку

Якби треба було придумати слоган для мережі гіпермаркетів О'кей, то я б сказав так: гіпермаркет для всієї родини, де кожен знайде товар за своїм смаком.

Величезне значення надається якості. Сервіс супермаркетів О'КЕЙ відповідає європейському рівню і відповідає вимогам навіть самих вимогливих клієнтів. Ще однією відмінною рисою супермаркетів О'КЕЙ є наявність власного виробництва. Відвідувачі універсаму мають можливість у будь-який час доби купувати свіжі, щойно виготовлені продукти харчування. М'ясні напівфабрикати охолоджені найвищої якості, понад 70 найменувань салатів, більше 100 найменувань хлібобулочних виробів проводять цеху О'КЕЙ для своїх універсамів. У російській мережі О'КЕЙ продукція власного виробництва становить до 17% обороту.

Стрімким розвитком масштабів діяльності, на думку співробітників компанії, мережа гіпермаркетів зобов'язана своїм корпоративним цілям: думати так, як думає покупець; робити так, як він хоче; пропонувати те, що він забажає. Єдиний ресурс розвитку - це відвідувач магазину, який знову і знову приходить в магазини О'КЕЙ. Кожен магазин сконструйований так, щоб максимально відповідати вимогам клієнтів. Гіпермаркет пропонує оптові ціни, які залишають значний запас для формування роздрібної ціни. Рішення one-stop-shop дозволяє професійні постачальники знайти все в одному місці замість того, щоб роз'їжджати в пошуках товарів по різних магазинах і складах.

2. Оцінка ставлення споживачів до товару

Для того щоб краще розібратися у відношенні споживачів до товару я вирішив вдатися до телефонного опитування, так як він є одним з найбільш оперативних і недорогих опитувальних методів, який дозволяє дізнатися думки різних груп населення практично за будь-яких питань. Телефонні інтерв'ю були складені за допомогою опитування фізичних осіб . Я вирішив не обмежуватися оцінкою тільки одного гіпермаркету О'КЕЙ, а привести ставлення споживачів до найвідоміших місцях продажів у Петербурзі! Основною метою дослідження було з'ясування думки громадян про роботу торгових мереж Санкт-Петербурга, що діють в сегменті FMCG (Fast Moving Consumer Goods - продаж продуктів харчування і непродовольчі товари повсякденного попиту). Під час дослідження було опитано група людей у віці 18 років і старше, в яку увійшли також члени домогосподарств, які відповідають за покупку основної частини продуктів харчування і повсякденного попиту.

Звичайно ж, це опитування не може відтворити повну картину переваг покупця, тому що в першу чергу картина по незахищеним і прибутковим респондентам має суттєві відмінності, які стосуються, перш за все, різної оцінки факторів вибору магазину і, в кінцевому рахунку, формування переваг у відношенні тієї або іншої мережі. Всім відомо, що "Пятерочка" і "Копійка" пропонують мінімум послуг за мінімальними цінами. У їхніх магазинах немає парковки, немає можливості вивозу візків, величезні черги на касах, не найширший асортимент і т.д. і т.п. Але оскільки це влаштовує масового покупця, ці мережі живуть і процвітають. Люди, орієнтовані на комфорт і якість обслуговування, безумовно, вважають за краще робити покупки в інших мережах (знову ж таки, якщо у них є така можливість).

3. Основні ринки збуту товару

3.1 Територія пропозиції товару

На даний момент в Санкт-Петербурзі існують 6 гіпермаркетів О'КЕЙ. Крім того, планується відкриття ще 5 гіпермаркетів. Три гіпермаркету розташовані на північно-заході, а два в південній частині міста, і один на південно-сході .. Практично всі з них розташовані недалеко від метро, ​​а один з них знаходиться прямо навпроти виходу зі станції метро "Озерки". Близькість до метро - одне з головних переваг, оскільки не у всіх людей є можливість їздити за покупками на машині. А якщо враховувати той факт, що практично завжди люди з цих гіпермаркетів виходять з великою кількістю куплених продуктів, то близькість такого суспільного транспорту дуже важлива!

Ще одна перевага-розташування гіпермаркетів недалеко від виїздів з міста. Це дуже зручно для тих мешканців нашого міста, які їздять на свої заміські ділянки. А, виїжджаючи за місто мінімум на два дні, всі прагнуть зробити основні покупки в місті, так як придорожні і сільські магазини не можуть надати покупцям належного рівня цін, великого асортименту товарів. Дуже важливо звернути увагу ще й на той недолік, який буде особливо болючим для людей із середнім рівнем заробітку і нижче середнього. Він полягає в наступному: коли ми перетинаємо межу міста, ціна практично всіх товарів, які ми могли б купити в тому ж гіпермаркеті О'КЕЙ підвищуються як мінімум на 20%.

3.2 Загальний опис товарного ринку. Прогноз розвитку

В даний час попит на відносно якісні товари, які представлені у великих гіпермаркетах за помірні ціни, знаходиться на підйомі.

Дуже важливо звернути увагу переваги торговельних мереж як прагнення до довгострокових відносин. Наприклад, коли продавець торгує на східному ринку, він не дуже замислюється про те, чи прийде покупець до нього за покупкою ще раз, його основним завданням є продати товар, який в нього на руках.

На відміну від таких ринків, гіпермаркет О'КЕЙ може обслуговувати щодня більше 7 тис. чоловік, пропонуючи їм 35 тис. найменувань товарів - від продуктів харчування до побутової електроніки. Головна мета торговельних мереж - зробити так, щоб покупець був задоволений якістю товарів і послуг і користувався їхніми послугами все частіше й частіше! Для того щоб краще зрозуміти стан товарного ринку, приведу в приклад, графік який характеризує частку торгових мереж на ринку у відсотковому співвідношенні:

Таким чином, можна зробити висновок, що попит на товари і послуги гіпермаркету ОКЕЙ найближчим часом буде тільки зростати.

4. Ємність ринку і окремих сегментів

1. Оцінка ємності ринку і його сегментів

ТАК ЯК ОСНОВНІ ТОВАРАМИ, ЩО ПРЕДСТАВЛЕНІ У гіпермаркеті О'КЕЙ, були продовольчі товари, ТО Я акцентував свою увагу на ЄМНОСТІ РИНКУ САМЕ ЦЬОГО ВИДУ ТОВАРІВ.

Так як я розглядаю практичний весь набір продовольчих товарів, представлених сьогодні на петербурзькому ринку, то при розрахунку ємності ринку я використовую показники мінімального споживчого кошика, а саме продуктів, в Петербурзі.

місткість ринку товарів можна порахувати за формулою Е = N * Р, де

Е - ємність ринку продуктів в доларах;

N - чисельність потенційних споживачів

Р-мінімальний споживчий кошик працездатного громадянина.

Так як ми розглядаємо ємність ринку протягом одного року, то отриманий результат ми повинні будемо помножити на 12, тому що наша формула з показником споживчого кошика передбачає розрахунок на 1 місяць.

Отже, ємність ринку = 2700000 * 90 * 12 = 2916 млн ($ / рік)

5. Характеристика товару

5.1 Продажний вид товару

Товари гіпермаркетів 'КЕЙ пропонуються споживачеві у фірмовому магазині загальною площею 60 000 м2. Викладка товару в усіх гіпермаркетах мережі

проводиться за єдиною схемою. Торгові зали добре освітлені, просторі, обладнані системами вентиляції і кондиціонування, для зберігання і викладення товарів використовується новітнє обладнання провідних європейських

фірм-виробників. Покупець може вільно і комфортно пересуватися по залу і вибирати покупки. Касова лінія, яка налічує від 30 до 60 терміналів,

оснащених найсучаснішими системами сканування, дозволяє уникнути черг при обслуговуванні навіть самих "великих" кошиків. У гіпермаркетах представлено до 25 000 найменувань товарів - всі продукти харчування, одяг, взуття, косметика, товари для відпочинку та спорту, іграшки, побутова техніка, посуд, господарські товари і т. д. У гіпермаркетах вам надано багатий вибір якісних продуктів харчування, а також всі промислові товари, необхідні в повсякденному житті. Також гіпермаркети пропонують товари власної кулінарії та хлібопекарні, упаковані у фірмові пакети з логотипом компанії.

5.2 Набір характеристик товару роблять його конкурентоспроможним

• розташування фірмових магазинів;

• асортимент пропонованого товару;

• можливість розплатитися за покупки, як готівкою, так і банківською карткою.

• У кожного гіпермаркету розташовується простора безкоштовна парковка, на якій завжди знайдеться місце для автомобіля. Покупки в візку можна підвезти просто до свого автомобіля

• Гіпермаркет працює тільки з найбільшими компаніями-постачальниками. Продукти харчування поставляються безпосередньо самими виробниками, що спрощує процедуру приймання, забезпечує постійну свіжість товару і робить можливим випускати товар у продаж за мінімальними цінами.

• власникам картки постійного покупця пропонується до 200 нових

найменувань асортименту кожні два тижні за спеціальною ціною зі

знижкою 40%.

5.3 Характеристики, що збільшують конкурентоспроможність

• відмінності в стратегії конкурентів, а саме таких магазинів як "Пятерочка" і "Копійка", що пропонують мінімум послуг за мінімальними цінами.

• достатня кількість навченого персоналу в торговому залі

• наявність уніформи та бейджів у персоналу.

• Батьки можуть залишити своїх дітей на дитячому ігровому майданчику під наглядом вихователя, а покупцям з малюками надаються спеціально обладнані дитячими сидіннями візки.

• постійні рекламні акції, розіграші

5.4 Характеристики, які не впливають на конкурентоспроможність

• кількість обслуговуючого персоналу, тому що за великим рахунком споживачі обслуговують себе самі.

• інтер'єр гіпермаркету або відділу;

• сучасна система відеоспостереження

5.5 Основні недоліки товару

● Незважаючи на те, що в гіпермаркетах дуже багато кас, основним недоліком вважається велика черга на них.

● Також за недолік можна вважати час роботи магазину-до 23 годин! Дуже багато людей внаслідок цього змушені здійснювати покупки похапцем, якщо вони встигли до закриття.

● Гіпермаркети розташовані далеко від центру міста

6. Життєвий цикл товару

6.1 Тривалість, період, динаміка розвитку

Життєвий цикл товару являє собою кілька етапів:

1) Гіпермаркет пропонує покупцеві новий товар. Протягом одного-двох місяців покупець до нього придивляється, пробувати його, наприклад на проведених в гіпермаркеті дегустаціях

2) Якщо новий товар підійшов покупцеві, то він починає активно продаватися, і попит на нього збільшується. Це період розвитку.

3) Через певний час попит стає стабільним у своїй вищій на даному етапі точці. Тобто товар продовжує активно купуватися, але попит на нього не збільшується.

4) настає період морального старіння товару - через рік після появи у продажу.

6.2 Місце на кривій товару фірми, товару конкурентів

попит період період період період

введення зростання зрілості спаду

товару на

ринок

1998 2002 2006 час

Як видно з графіка криві товарів основних конкурентів знаходяться в схожому становищі. Це зайвий раз доводить, що в даний час конкуренція між цими гіпермаркетами дійсно серйозна. Слід припустити, що в умовах жорсткої конкуренції гіпермаркет О'кей буде пропонувати споживачам все нові і нові товари та послуги, тим самим, залучаючи людей зробити покупку саме в цьому гіпермаркеті.

7. Цінова стратегія

7.1 Еластичність попиту на товар до зміни ціни

Ціна на товари гіпермаркетів О'кей може бути змінена внаслідок таких основних чинників:

1) У межах коливання цін у конкурентів

2) При зміні цін постачальників

3) У межах інфляції

Незважаючи на наявність таких вагомих чинників, я вважаю, що попит на товари гіпермаркетів 'Кей не дуже еластичний, так як маленькі зміна в ціні не можуть змусити покупця більше не купувати цей продукт чи купувати його у конкурента.

7.2 Принцип ціноутворення

Існує 3 принципи ціноутворення:

1. по витратах

2. на основі ринкової вартості

3. на основі попиту

Розглянутий гіпермаркет зазвичай застосовує всі три способи. Тобто кінцева ціна на товар формується на основі закупівельної ціни з додатком відсотків від витрат, прибутку і коливання цін конкурентів, враховуючи попит на даний товар.

Конкуренція серед гіпермаркетів в Петербурзі досить велика, тому ціна на товар нижче, ніж у конкурентів. Виходячи з цього попит на продукцію гіпермаркетів О'кей збільшується з кожним роком. Він може дозволити собі встановлення низьких цін за рахунок мінімізації транзакційних витрат, тому що він працює тільки з найбільшими компаніями-постачальниками. Продукти харчування поставляються безпосередньо самими виробниками, що спрощує процедуру приймання, забезпечує постійну свіжість товару і робить можливим випускати товар у продаж за мінімальними цінами Це також сприяє отриманню більшої частки прибутку в порівнянні з конкурентами, кращої реакції на зростання собівартості і залученню споживачів, що орієнтуються на рівень цін.

7.3 Формування діапазону цін

Кінцева ціна товарів формується на основі закупівельної ціни з додатком відсотків від витрат, прибутку і коливання цін конкурентів, враховуючи попит на даний вид товару. У залежності від різного рівня цих показників націнка на товар може становити від 3% до 45% від закупівельної ціни.

Якщо який-небудь постачальник відкриває пропонує розмістити товар у гіпермаркеті, то націнка буде приблизно однаковою на всі товари. Потім в залежності від продажів націнка може або збільшуватися, або зменшуватися. Спостерігається процес формування націнки по групі товару. На даному етапі для підвищення продажів і інтересу до магазину необхідні так звані «затягають товари», якими можуть бути як недорогі вина і горілки, так і недорогі різноманітні супутні товари.

8. Збутова стратегія фірми

8.1 Збутові канали, по асортиментних групах

У Санкт-Петербурзі у гіпермаркетів О'кей є 6 збутових каналу - це 6 фірмових магазини:

1) Виборзьке шосе, д. 3,

загальна площа - 11 000 м ²
парковка - 500 автомобілів
кількість кас - 32

2) пр. Маршала Жукова, д. 31

загальна площа - 15 000 м ²
парковка - 600 автомобілів
кількість кас - 34

3) пр. Космонавтів, 45
загальна площа - 15 000 м ²
парковка - 650 автомобілів
кількість кас - 35

4) перетин Приморського шосе та вул. Планерній
загальна площа торгового комплексу - 70 000 м ²
загальна площа гіпермаркету - 15 000 м ²
кількість кас - 52
відкрита наземна та підземна паркування - на 2500 автомобілів

5) Заневський пр., д. 65

торгова площа - 11 000 м ²
відкрита наземна та підземна паркування - на 1500 автомобілів
кількість кас - 60
6) Богатирський пр., д. 13
торгова площа - 8 100 м ²
парковка - 800 автомобілів
кількість кас - 49
У кожному гіпермаркеті представлений практично один і той самий набір товарів.

8.2 Збутові витрати

До збутових витрат можна віднести:

1) спеціальне додаткове навчання продавців.

2) оригінальне оформлення для просування товару.

3) витрати, пов'язані з фізичним зміною товару і природним c боєм.

4) витрати на перевезення продукції. Але, вони можуть бути компенсовані за рахунок того, що продукти харчування поставляються безпосередньо самими виробниками

8.3 Стимулювання збуту

Стимулювання збуту може відбуватися в двох напрямках:

1) продавець

─ бонусна система

─ преміальна система

2) покупець

─ проведення безпрограшних і безкоштовних лотерей.

─ проведення дегустацій.

─ розпродажі.

─ власникам картки постійного покупця пропонується до 200 нових найменувань асортименту кожні два тижні за спеціальною ціною зі знижкою до 40% ..

─ рекламні акції з подарунками. Наприклад, при покупці двох одиниць товару, третю він отримує в подарунок, або безпосередньо при придбанні певного продукту йому гарантований подарунок.

9. Рекламна стратегія фірми

9.1 Стратегія реклами. Цілі реклами по асортиментних ринків

Всю рекламну стратегію гіпермаркетів О'кей можна умовно розділити на 3 частини:

1. мети, спрямовані безпосередньо на стимулювання попиту як в цілому по товарному асортименту фірми, так і по окремих товарах.

2. набір заходів, що сприяють створенню певного іміджу фірми в очах покупців.

3. дії, спрямовані на лобіювання інтересів фірми у владних структурах, в громадських організаціях, в інших фірмах.

Як правило, використовуються всі перераховані заходи, але в залежності від певних чинників, в якийсь період розвитку якась із них переважає.

Так як гіпермаркет функціонує вже кілька років, то реклама в першу чергу повинна бути спрямована на підтримку іміджу фірми і підтримка попиту (газети, щити, радіо, відеоролики). Але, незважаючи на це, для стимулювання продажів або просування якого-небудь нового товару як носія рекламної інформації використовуються буклети та плакати усередині магазинів і промоакції (дегустації).

9.2 Цільові аудиторії реклами

Гіпермаркет О'кей не має чітко вираженої цільової аудиторії, так як асортимент фірми дозволяє кожній цільовій групі знайти відповідний товар. Девіз гіпермаркетів О'кей можна виразити таким чином: гіпермаркет для всієї родини, де кожен знайде товар за своїм смаком.

9.3 Оцінка стану цільових аудиторії

В даний час гіпермаркети О'кей є «розкрученими» і успішно функціонують. Тому можна зробити висновок, що покупці досить поінформовані про діяльність фірми.

Якщо мережа гіпермаркетів відкриває новий комплекс, то інформація про це може бути представлена ​​у вигляді реклами, як в інших магазинах даної мережі, так і в інших каналах розповсюдження інформації (радіо, відеоролик, листівки, щити).

9.4 Доступні канали поширення інформації, які з них використовують конкуренти? Як?

У Санкт-Петербурзі найбільш доступними є такі канали поширення інформації:

• газети

• журнали

• радіо

• телебачення (відеоролик, рядок, що біжить)

• реклама в стендах, щитах, плакатах, листівках, буклетах, календарях

• промоакції

• реклама в громадському транспорті

• реклама в Інтернеті

Конкуренти, як і сам гіпермаркет О'кей віддає перевагу зовнішній рекламі та рекламі на транспорті, тому що у них є ряд переваг:

1. Часто трапляється на очі.
2. Привертає до себе увагу.
3. стислість
4. без праці читана на ходу
5. тямущість

9.5 Визначення бюджету рекламної компанії на рік

У разі гіпермаркетів О'кей для розрахунку рекламного бюджету на рік допустимо використовувати метод відрахування відсотка від обсягу очікуваної річної прибутку. Виходячи з ємності ринку, можна підрахувати величину очікуваного прибутку. Можна припустити, що продукція буде реалізована приблизно на 80%, отже, прибуток дорівнює добутку ємності на 80%, тобто $ 2916000000 * 80% = $ 2332800000. Якщо припустити, що відсоток від прибутку від реалізації продовольчих товарів складає приблизно 3%. Отже, рекламний бюджет О'кей дорівнює $ 2332800000 * 3% = $ 69984000

9.6 Визначення каналів поширення інформації

Розглянемо медіаплан гіпермаркетів О'кей протягом року.

9.7 Творча концепція розміщення реклами.

Зміст рекламних повідомлень

Зміст рекламних повідомлень має бути орієнтоване на те, щоб зацікавити цільову аудиторію, спонукати потенційних споживачів зробити покупки в гіпермаркеті.

Зміст рекламних плакатів і сторінок в журналах:

- Сім'я, що складається з трьох чоловік, чоловік тримає візок, набиту продуктами

в лівому верхньому кутку: логотип "О'КЕЙ", контрастно виділяється на тлі зображення; висота літер становить 10% від висоти всього плакату;

під логотипом слоган гіпермаркету: "гіпермаркет для всієї родини, де

кожен знайде товар за своїм смаком "

- У правому нижньому кутку плаката окремої смугою адреси і телефони всіх гіпермаркетів фірмових магазинів

9.8 Рівень планової ефективності реклами

Для того щоб підрахувати рівень планової ефективності реклами скористаємося розрахунком CPP (Cost Per Rating Point) для декількох видів медіа:

1) зовнішня реклама CPP = $ 13820000 / 2700000 = 5 ($ / чол.)

2) поліграфія CPP = $ 25800 / 2700000 = 0,09 ($ / чол.)

3) реклама в метрополітені CPP = $ 550000 / 2700000 = 0.2 ($ / чол.)

Висновок: за отриманими коефіцієнтами CPP можна сказати, що гіпермаркетам О'кей найдешевше обходиться вплив на всю цільову аудиторію за допомогою розповсюдження буклетів, але це технічно складно. Тому найбільш ефективними методами впливу будуть зовнішня реклама та реклама в метрополітені.

Висновок

Отже, в даній роботі я розглянув теоретичні та практичні аспекти маркетингового дослідження. Особливий вплив на наше дослідження надало вивчення таких основоположних речей, як: основні споживачі товару, цінова стратегія, місткість ринку і його сегментів, рекламна стратегія фірми. Проведення якісні дослідження попиту та пропозиції допомогло нам дізнатися про сильні і слабкі сторони свого продукту і продукту конкурентів, як позиціонують конкуренти свій товар і чого ж насправді хочуть наші покупці. Проаналізувавши всі ці параметри, ми вже з упевненістю можемо створювати Унікальне Торговельне Пропозиція, від якого покупець не зможе відмовитися!

Список використаних матеріалів

Література:

1) Блекуел Р. Поведінка споживачів. 9-е міжнародне видання. - М., 2003
2) Голубков Є.П. Маркетингові дослідження. - М.: «Финпресс», 2000.

3) Горчелс Л. Управління каналами дистрибуції .- Барнаул, 2002

4) Котлер. Ф. Маркетинг від А до Я.-М.: «ЕКМОС», 2001

5) Аакер Д. Маркетингові дослідження .- М.: «Пітер», 2003

Інтернет сайти:

1) www.advertology.ru

2) www.gortis.ru

3) www.marketing.spb.ru

4) www. Okmarket.ru