Маркетингове дослідження конкурентної ситуації на ринку

Міністерство сільського господарства Російської Федерації
Департамент кадрової політики та освіти
ФГТУ ВПО Красноярський Державний Аграрний Університет
Кафедра маркетингу в АПК
Курсовий проект
Маркетингове дослідження конкурентної ситуації на ринку
Виконала: студентка МБ-32
Берашевіч Є.А.
Перевірив: Желтова Т. Д.
Красноярськ 2007

Зміст
Введення
1. Теоретичні основи маркетингового дослідження
конкурентної ситуації на ринку
1.1. Конкуренція: поняття види
1.2. Маркетингові моделі опису конкурентних ринків
2. Аналіз організаційно-економічної та маркетингової
діяльності ВАТ «Єнісейська торгова компанія»
2.1. Аналіз організаційно-економічної діяльності мережі гастрономів «Червоний Яр» ВАТ «Єнісейська торгова компанія»
2.1.1. Характеристика основних економічних показників діяльності мережі гастрономів «Червоний Яр»
ВАТ «Єнісейська торгова компанія»
2.1.2. Характеристика організаційної структури ВАТ «Єнісейська торгова компанія»
2.1.3. Характеристика умов виробництва
2.2. Аналіз маркетингової діяльності мережі гастрономів
«Червоний Яр» ВАТ «Єнісейська торгова компанія»
3. Розробка заходів щодо удосконалювання маркетингової
діяльності ВАТ «Єнісейська торгова компанія»
мережі гастрономів «Червоний Яр»
3.1. Розробка комплексу заходів щодо розв'язання виявлених проблем, реалізації можливостей, що з'явилися
Висновок
Список використаних джерел
Програми

Введення
Актуальність: Значення конкуренції для найглибших основ функціонування ринкової економіки величезне. Конкуренція стала невід'ємною частиною ринкового середовища і є необхідною умовою розвитку підприємницької діяльності. З переходом Росії на ринкові методи господарювання роль конкуренції в економічному житті суспільства значно зросла. При цьому підтримка конкурентного середовища в РФ, як і в усіх розвинених країнах, стало важливим завданням державного регулювання економіки. Все це сприяло виділенню конкуренції у важливий фактор маркетингового середовища фірми, потреба в дослідженні та аналізі якого пояснюється його істотним впливом на господарську діяльність будь-якої компанії, що функціонує на ринку. У зв'язку з цим, проведення дослідження конкуренції є невід'ємною задачею служби маркетингу будь-якої фірми. Необхідність і важливість проведення досліджень конкуренції на ринку відзначається не тільки керівниками відділів маркетингу підприємств, що діють на ринку, але і в наукових працях і теоретичних розробках з маркетингу сучасних дослідників.
Об'єкт дослідження: ВАТ «Єнісейська торгова компанія» Мережа гастрономів «Червоний Яр».
Предмет дослідження: конкурентоспроможність ВАТ «Єнісейська торгова компанія» Мережа гастрономів «Червоний Яр».
Мета: вивчити і зрозуміти сутність маркетингового дослідження конкурентної ситуації на ринку, вплив конкурентів на досліджуване підприємство.
Завдання:
1) розглянути маркетингове дослідження конкурентної ситуації як складову частину ринкових відносин та діяльності підприємства
2) вивчити основи маркетингового дослідження конкурентної ситуації на ринку;
3) розглянути форми маркетингового дослідження конкурентної ситуації на ринку.
Метод роботи: послідовне вивчення матеріалу з акцентами на ту інформацію про маркетингове дослідження конкурентної ситуації на ринку, що сприяє розумінню обстановці на конкурентному ринку підприємств.

1 Теоретичні основи маркетингового дослідження конкурентного
ситуації на ринку
1.1 Конкуренція: поняття і види
У системі маркетингу фірма, що діє на ринку, розглядається не сама по собі, а з урахуванням усієї сукупності відносин і інформаційних потоків, що пов'язують її з іншими суб'єктами ринку. Умови навколишнього середовища, в якій діє фірма, прийнято називати маркетинговим середовищем фірми. Котлер Ф. маркетингову середу фірми визначив наступним чином: Маркетингове середовище фірми - сукупність активних суб'єктів і сил, що діють за межами фірми і впливають на можливості керівництва службою маркетингу встановлювати і підтримувати з цільовими клієнтами відносини успішного співробітництва.
Маркетингове середовище фірми складається з мікросередовища і макросередовища. Мікросередовище представлене силами, що мають безпосереднє відношення до самої фірми і її можливостей по обслуговуванню клієнтури, тобто постачальниками, маркетинговими посередниками, клієнтами, конкурентами і контактними аудиторіями. Макросередовище представлене силами більш широкого соціального плану, які впливають на мікросередовище (фактори демографічного, економічного, природного, технічного, політичного і культурного характеру).
Таким чином, конкуренти є важливою складовою маркетингової мікросередовища фірми. Без обліку та вивчення якої неможлива розробка прийнятною стратегії і тактики функціонування фірми на ринку.
Існує безліч визначень конкурентів, наведемо найбільш уживані з них. Як було зазначено вище, конкуренти - це суб'єкти маркетингової системи, які своїми діями впливають на вибір фірмою ринків, постачальників, посередників, формування асортименту товарів і на весь комплекс маркетингової діяльності (що і спричиняє за собою необхідність їх вивчення). Розглядаючи конкурентів як суб'єктів маркетингової системи більш докладно, можна дати таке визначення. Конкуруючими фірмами називаються фірми, що мають повністю або частково збігається фундаментальну нішу. Під фундаментальної ринковою нішею тут розуміється сукупність сегментів ринку, для яких підходять товар або послуга, вироблені даною фірмою.
Наявність конкуруючих фірм породжує таке явище в економіці як конкуренція. З економічної точки зору, конкуренція-економічний процес взаємодії, взаємозв'язку боротьби продуцентів і постачальників при реалізації продукції, суперництво між окремими виробниками або постачальниками товару або послуги за найбільш вигідні умови виробництва. Таким чином, конкуренція в загальному сенсі може бути визначена, як суперництво між окремими особами і господарюючими одиницями, зацікавленими в досягненні однієї і тієї ж мети. Якщо цієї мети конкретизувати з точки зору концепції маркетингу, то ринковою конкуренцією називається боротьба фірм за обмежений обсяг платоспроможного попиту споживачів, що ведеться фірмами на доступних їм сегментах ринку.
З точки зору маркетингу, важливими в цьому визначенні є наступні аспекти:
По-перше, мова йде про ринкової конкуренції, тобто про безпосередній взаємодії фірм на ринку. Воно стосується тільки тієї боротьби, яку ведуть фірми, просуваючи на ринок свої товари або послуги.
По-друге, конкуренція ведеться за обмежений обсяг платоспроможного попиту. Саме обмеженість попиту змушує фірми конкурувати один з одним. Адже якщо попит задоволений товаром або послугою однієї фірми, то всі інші автоматично позбавляються можливості продавати свою продукцію. А в тих рідкісних випадках, коли попит практично необмежений, відносини між фірмами, які пропонують однотипну продукцію, часто буває більше схожий на співпрацю, ніж на конкуренцію. Таке положення, наприклад, спостерігалося на самому початку реформ в Росії, коли невелика кількість почали надходити із Заходу товарів стикалося з практично ненаситним внутрішнім попитом.
По-третє, ринкова конкуренція розвивається тільки на доступних сегментах ринку. Тому один з найпоширеніших прийомів, до яких вдаються фірми, щоб полегшити тиск на себе конкурентного преса, полягає у відході на недоступні для інших сегменти ринку.
В економічній літературі прийнято розділяти конкуренцію за її методам на:
1) цінову (конкуренцію на основі ціни);
2) нецінову (конкуренцію на основі якості споживчої вартості)
Цінова конкуренція сходить до часів вільного ринкового суперництва, коли навіть однорідні товари пропонувалися на ринку за найрізноманітнішими цінами.
Зниження ціни було тією основою, за допомогою якої промисловець (торговець) виділяв свій товар, привертав до себе увагу і в кінцевому рахунку завойовував собі бажану частку ринку.
У сучасному світі цінова конкуренція втратила таке значення на користь нецінових методів конкурентної боротьби. Це не означає, звичайно, що на сучасному ринку не використовується "війна цін", вона існує, але не завжди в явній формі. Справа в тому, що "війна цін у відкритій формі можлива тільки до того моменту, поки фірма не вичерпає резерви зниження собівартості товару. Загалом, конкуренція у відкритій формі призводить до зниження норми прибутку, погіршення фінансового стану фірм і, як наслідок, до руйнувань . Тому фірми уникають вести цінову конкуренцію у відкритій формі. Застосовується вона в даний час зазвичай у таких випадках:
1) фірмами-аутсайдерами в їх боротьбі з монополіями, для суперництва з якими у сфері нецінової конкуренції у аутсайдерів немає ні сил, ні можливостей;
2) для проникнення на ринки з новими товарами;
3) для зміцнення позицій у разі раптового загострення проблеми збуту.
При прихованій ціновій конкуренції фірми вводять новий товар із значно поліпшеними споживчими властивостями, а ціну піднімають непропорційно мало.
Нецінова конкуренція висуває на перший план більш високу, ніж у конкурентів, споживчу вартість товару (фірми випускають товар більш високої якості, надійний, забезпечують меншу ціну споживання, більш сучасний дизайн).
До нецінових методів відносяться всі маркетингові методи управління фірмою. Ступінь важливості деяких з них (за даними опитування 200 американських компаній) в комерційному успіху фірми представлена ​​нижче.
Таблиця 1 - Маркетингові методи управління фірмою

Метод маркетингової політики	% Компаній поставили фактор на 1-е місце
Розробка і випуск нових товарів Комплексні дослідження ринку та планування маркетингу Організація роботи торгового апарату Реклама і стимулювання збуту Удосконалення продукції, що випускається Політика цін Удосконалення організаційної структури Вибір найбільш ефективних каналів товароруху Скорочення витрат обігу Кредитна політика і фінансування	79 73 59 56 52 50 44 41 17 14

До незаконних методів нецінової конкуренції відносяться:
1) промислове шпигунство;
2) переманювання фахівців, які володіють виробничими секретами;
3) випуск підроблених товарів, зовні нічим не відрізняються від виробів-оригіналів, але істотно гірших за якістю, а тому зазвичай на 50% дешевше;
4) закупівля зразків з метою їх копіювання.
Можна виділити наступні основні напрями конкурентної діяльності фірми:
1) конкуренція в галузі ринків сировини за завоювання позицій на ресурсних ринках з метою забезпечення виробництва необхідними матеріальними ресурсами, перспективними матеріалами, висококваліфікованими фахівцями, сучасною технікою і технологією з метою забезпечення більш високою, ніж у конкурентів, продуктивності праці.
В якості конкурентів підприємства на сировинних ринках виступають в основному фірми-виробники продуктів-аналогів, що використовують у своєму виробництві аналогічні матеріальні ресурси, технологію, трудові ресурси;
2) конкуренція у сфері збуту товарів або послуг на ринку;
3) конкуренція між покупцями на збутових ринках.
У залежності від інтенсивності конкуренції в цьому середовищі фірма прогнозує ціни на ті чи інші товари, організує свою збутову діяльність.
В умовах насиченого ринку конкуренція покупців поступається місцем конкуренції продавців. У зв'язку з цим серед цих трьох напрямів конкурентної діяльності фірми найбільший інтерес, з точки зору маркетингу, являє собою конкуренція продавців у сфері збуту товару або послуги на ринку. Два залишилися напрямки є конкуренцією покупців.
Так як конкуренцію в маркетингу прийнято розглядати щодо споживача, то й різні види конкуренції відповідають певним етапам споживчого вибору.
Відповідно до етапів прийняття споживачем рішення про покупку можна виділити наступні види конкуренції:
1) бажання-конкуренти.
Цей вид конкуренції зв'язаний з тим, що існує безліч альтернативних способів вкладення споживачем грошових коштів;
2) функціональна конкуренція.
Цей вид конкуренції зв'язаний з тим, що одну й ту ж потребу можна задовольнити різними способами (існують альтернативні способи задоволення потреби).
Це базовий рівень вивчення конкуренції в маркетингу.
3) межфирменная конкуренція.
Це конкуренція альтернатив домінуючих і найбільш ефективних способів задоволення потреби.
4) межтоварная конкуренція.
Це конкуренція товарів фірми між собою. Вона, по суті, не є конкуренцією, а являє собою окремий випадок асортиментного ряду, метою якого є створити імітацію споживчого вибору.
1.2 Маркетингові моделі конкурентних ринків
Незважаючи на те, що кожен ринок має свій унікальні особливості, все ж таки є щось спільне в тому, як здійснюється конкуренція на різних ринках, і цього цілком достатньо, щоб сказати, що суть конкуренції може бути виражена єдиної аналітичної концепцією, використовуваної для виявлення природи і оцінки інтенсивності конкуренції.
Найбільш відомою маркетингової моделлю опису конкуренції на ринку, використовуваної у вітчизняній і зарубіжній літературі, є модель «п'яти сил конкуренції» Портера.
Згідно з дослідженнями, відомого англійського вченого, авторитету в області конкуренції М.Є. Портера стан конкуренції на певному ринку можна охарактеризувати п'ятьма конкурентними силами:
1) суперництво серед конкуруючих продавців;
2) конкуренція з боку товарів, які є замінниками конкурентоспроможних з точки зору ціни;
3) загроза появи нових конкурентів;
4) економічні можливості і торговельні здібності постачальників;
5) економічні можливості і торговельні здібності покупців.
(1) Кожна фірма дотримується своєї власної конкурентної стратегії для завоювання кращій позиції і вигод від конкурентної переваги;
(2) Конкуруючі сили, що виникли внаслідок загрози з боку товарів-замінників;
(3) Конкуруючі сили, що виникли внаслідок загрози появи нових конкурентів;
(4) Конкуруючі сили, що виникли внаслідок можливостей і торговельних здібностей постачальників;
(5) Конкуруючі сили, що виникли внаслідок можливостей і торговельних здібностей покупців.
Сили конкуренції центрального рингу.
Центральний ринг конкурентної арени є найактивнішим місцем моделі і представляє собою маневрування фірм, що суперничають-виробників різних версій одного і того ж товару чи послуги. Сила, міць, з якою продавці товару борються за більш сильну ринкову позицію в галузі або в конкурентній перевазі взагалі, є найкращим індикатором «пульсу» конкуренції.