Дніпропетровська академія управління, бізнесу і права
Кафедра менеджменту і маркетингу
Курсова робота
з дисципліни: СТРАТЕГІЧНИЙ МАРКЕТИНГ
на тему: Маркетингова стратегія підприємства та її розробка
Виконала: Муртазіна С.Ю.
Перевірив: Бахвалов А.І.
Дніпропетровськ
2002р.
ЗМІСТ
"1-3" Вступ ............................................ .................................................. ..... 3
1. Стратегічний маркетинг ................................................ . 4
1.1. Система цілей фірми ............................................... ......................... 5
1.2. Продукція, область застосування .............................................. ....... 5
2. Аналіз базового ринку ............................................... ............. 12
2.1. Виробники ................................................. ................................ 12
2.2. Імпортери ................................................. ........................................ 15
2.3. Аналіз сильних і слабких сторін фірми ..................................... 16
3. Аналіз цільового ринку фірми і вибір стратегії його охоплення ......................................... .................................................. ........................... 18
3.1. Розробка стратегії сегментації ринку і виділення цільових сегментів. 18
3.2. Позиціонування товару у вибраному сегменті ринку .......... 23
3.2. Вибір стратегії охоплення цільового ринку ..................................... 25
4. Вибір маркетингової стратегії ..................................... 28
4.1. Вибір стратегії з використанням матриці БКГ ...................... 29
4.2. Вибір стратегії з використанням матриці «МАК Кінсі - ДЖЕНЕРАЛ ЕЛЕКТРИК »...................................... .................................................. .... 30
5. План стратегічного маркетингу ................................ 34
Висновок ................................................. ......................................... 35
Використана література ................................................ ......... 36
У чому основна суть стратегічного плану маркетингу і що він дає підприємству? Відповіді на це питання можна згрупувати наступним чином:
- Ставить напрямок для діяльності підприємства.
- Дозволяє краще розуміти структуру маркетингових досліджень, процеси вивчення споживачів, планування продукції, її просування на ринок і планування ціноутворення.
- Забезпечує кожному структурному підрозділу на підприємстві чіткі цілі, які пов'язуються з загальними завданнями підприємства.
- Стимулює координацію зусиль підрозділів у різних напрямках.
- Змушує підприємство оцінювати свої сильні і слабкі сторони з точки зору конкурентів, можливостей і загроз у навколишньому середовищі.
- Визначає альтернативні дії або комбінацію їх, які має вжити організація.
- Створює основу для розподілу ресурсів.
Процес стратегічного планування можна представити у вигляді такої послідовності дій:
- Визначення завдань підприємства
- Визначення стратегічних господарських одиниць (схе)
- Встановлення цілей маркетингу
- Комплексний аналіз ситуації для кожного схе (аналіз навколишнього середовища маркетингу / аналіз діяльності підприємства)
- Розробка стратегічного плану маркетингу
- Реалізація тактики маркетингу.
Важливо пам'ятати, що наведений процес застосуємо як для великих, так і для середніх і малих підприємств, що виробляють продукцію або надають послуги. І хоча кожен етап стратегічного планування має специфіку для окремих типів підприємств, використання наскрізного стратегічного плану необхідно усім. Розглянемо докладніше завдання кожного етапу на прикладі виробничого підприємства фірми «Галактика», м. Дніпропетровськ.
Систему цілей фірми можна визначити наступним чином:
1. Виробництво і впровадження на ринку високоякісної продукції;
2. Збільшення частки ринку і заняття на ньому позиції лідера;
3. Доведення якості товару і якість обслуговування споживачів до європейських стандартів.
Розглянемо, що із себе представляє її основна продукція.
З усіх практичних застосувань поліуретану перше місце займає поролон, не тільки, як ми вже знаємо, за хронологією розвитку подій, але й точки зору розповсюдження по регіонах і виробленої кількості.
У 1998 році у всьому світі було вироблено 1,9 млн. т. м'яких блочних поролонів, що відповідає 38% світового виробництва всіх поліуретанів.
М'які блочні поролони представляють собою ідеальний матеріал для виготовлення м'яких меблів. Індивідуальним вимогам до споживчих властивостей і рівню комфорту повністю задовольняють стандартні пінополіуретани, від м'яких до жорстких, мають різну об'ємну щільність. Жорсткі та м'які матеріали з високою еластичністю і хорошими амортизаційними властивостями доповнює асортимент продукції. Іноді для отримання особливих ефектів додається флокулірованний матеріал, що є, до речі кажучи, важливим прикладом утилізації відходів. Він відрізняється високою об'ємною щільністю і, відповідно, високою жорсткістю.
Якість вибраного матеріалу має відповідати вимогам протягом тривалого періоду користування меблів. Об'ємна щільність набивання сидінь не повинна бути нижче 35 кг/м3, спинок і підлокітників - 28 кг/м3.
Мала вага, висока повітропроникність, хороший тепло - вологообмін, а також фізіологічна нешкідливість - ось ті властивості м'яких поролонів, які роблять його незамінним для виготовлення матраців.
Вимоги підвищеної безпеки та поліпшеного комфорту є основним для пінополіуретанів, що застосовуються у сфері транспорту. В основному поролони, перш за все на основі простих поліефірів, застосовуються для виготовлення сидінь автомобілів, літаків та залізничних вагонів. Набивання з м'якого пінополіуретану забезпечує пасажиру достатню амортизацію поштовхів і ударів, що діють на транспортний засіб. Вибір якості поролонів частини еластичності і зносостійкості залежить від конструкції елементів сидіння - плоских пружин, каркаса з пружин безперервного плетіння або гумових поясів. Сидіння транспортних засобів часто використовуються безперервно протягом кількох годин поспіль. Тому необхідно забезпечити достатнє відведення повітря і вологи, щоб уникнути їх акумулювання. Особливо важливим чинником є профілізація поверхні, так як влагообмен здійснюється переважно в горизонтальній площині. Для сидінь літаків особливо важливим фактором є те, що поролон - це легкий матеріал. Сучасна технологія різання і складання робить можливим надання сидінням цікавих форм. У той же час, всі переваги сполучуваності з матеріалами, що мають самі різні властивості, зберігаються в повному обсязі.
Як матеріал оббивки сидінь транспортних засобів застосовуються переважно синтетичні тканини, які з'єднують з пінополіуретаном методом оплавлення поверхні наклеюваного матеріалу. Для цього використовуються пінополіуретани на основі складних поліефірів або спеціальні поліуретани на основі простих поліефірів. Необхідний контур поверхні сидіння можна отримати завдяки високоякісної зварюванні або сточуванням. Елементи підвищеної жорсткості, в тому числі флокулірованние елементи, використовуються, наприклад, для підголівників або обробки крайок сидінь. Протисонячні козирки, у свою чергу, представлені штампованими вкладишами з напівтвердого пінополіуретану на основі складних поліефірів, що має особливі амортизаційні властивості. Оздоблення пасажирського салону пінополіуретаном сприяє додатковому звукопоглинанню. Вирізані з блочних поролонів плівки, різної товщини застосовуються в якості конструкційних елементів для декоративної обробки поверхонь сидінь і спинок, боковин дверей і даху. Різні методи обробки та переробки пінополіуретану, такі як тиснення, просочення і ущільнення, призвели до істотного розширення можливостей застосування цього матеріалу для поглинання шуму і амортизації поштовхів і ударів. Дрібні штамповані деталі з пінополіуретану, що мають найрізноманітніші властивості, знаходять саме широке застосування в якості ущільнювальних та фільтрувальних елементів.
Крім цього, м'які пінополіуретани застосовуються в текстильній промисловості. З'єднання м'яких пінополіуретанів з різними тканинами раціонально виконується способом оплавлення поверхні матеріалу. Характеристики плавлення пінополіуретанів на основі складних поліефірів дозволяють їх безпроблемне використання в цьому процесі При цьому, в основному, застосовуються такі пінополіуретани на основі складних поліефірів, які відрізняються дуже тонкої комірчастої структурою та високою міцністю на розтягування і розривне подовження. Для з'єднання оплавленням поверхні застосовуються також спеціально розроблені пінополіуретани на основі простих поліефірів. У залежності від призначення пропонуються матеріали різного типу. Ще одним способом одно-або двостороннім обробки поролону тканинами або термопластичними плівками є метод приклеювання. Гарне теплопоглинання і висока повітропроникність композицій з пінополіуретанів та текстильних матеріалів, відсутність подразнюючої дії на шкіру і виняткова легкість роблять їх незамінними для швейної промисловості. При цьому, головним чином, застосовуються пінополіуретани на основі складних поліефірів, що мають підвищену стійкість до розчинників, що застосовуються при хімічному чищенні, і високу вологостійкість. Крім того, хороша стійкість цієї групи пінополіуретанів до дії світла і кисню визначає їх високу придатність для застосування в якості матеріалу для виготовлення плічок верхнього одягу. Комбінації з пінополіуретанів та текстильних матеріалів, крім того, застосовуються в якості набивочного матеріалу при виготовленні пальто, курток, спальних мішків та ін У шкіряної промисловості пінополіуретан є незамінним набивкові матеріалом для виготовлення сумок з тканини, синтетичних матеріалів або шкіри. Взуття для лижного спорту, спортивне взуття, дамські чоботи, взуття для яхтсменів - м'які пінополіуретани скрізь знаходять застосування в якості матеріалу для додаткових вкладних устілок, п'яткових і підошовних підкладок, а також набивання халяв.
М'які пінополіуретани є також відмінним пакувальним матеріалом. Такі матеріали виконують цілий ряд завдань. Перш за все, вони повинні при непередбачених поштовхах і ударах забезпечити достатню механічну амортизацію, щоб оберегти чутливий товар від ушкоджень. Чутливість транспортованого товару виражається у максимальному прискоренні (значення g), яке він може витримати без пошкоджень. Це прискорення для надчутливих приладів може становити менше 20g, а для менш чутливих товарів перевищувати 100 g. Поряд з чутливістю вантажу важливу роль відіграють умови транспортування, і, перш за все, можлива висота падіння вантажу, що слід розглядати у взаємозв'язку з вагою вантажу.
М'які блочні поролони застосовуються переважно для упаковки легких високочутливих вантажів. Їх форма повинна при цьому відповідати формі вантажу, що транспортується. Хімічна стійкість і низька вага є додатковими перевагами в даному випадку застосування. Флокулірованний м'який пінополіуретан розсипом або у вигляді композитного матеріалу є визнаним пакувальним засобом, перш за все, для упаковки важких вантажів.
Застосування м'яких пінополіуретанів в побуті обмежено, в основному, губками. Такі губки представлені на ринку в різних формах і кольорах. У залежності від призначення пропонуються губки різної жорсткості - від м'яких до жорстких. Вони застосовуються для догляду за тілом, масажу, миття вікон, чищення посуду і раковин. Вони часто використовуються в комбінації з іншими матеріалами.
Крім того, м'які пінополіуретани використовуються в цілому ряді інших випадків. Так, наприклад, для внутрішньої акустики приміщень вони, завдяки гарним звукопоглинальним властивостям, при відповідному підборі якості пінополіуретану, товщини і форми обробки поверхні знаходять саме широке застосування у великому діапазоні звукових частот. При це вони з покриттям або без нього кріпляться безпосередньо на стінах і / або на стелі або на певній відстані від них. В особливих випадках, наприклад, у тирах або студіях розміщенням поролонів на всіх поверхнях можна домогтися практично повної звуконепроникності приміщень. Відповідно до вимог пожежної безпеки. Ризик займання може бути знижений, наприклад, просоченням або нанесенням на поверхню спеціальних не займистих складів. М'які пінополіуретани придатні також для безпосереднього захисту, джерел шуму. Особливою перевагою, в даному випадку є хороша можливість відповідності форми пінополіуретанового елемента формі екраніруемого предмета, а також гарна стійкість до впливу масел і бензину.
У найближчі 10-20 років не передбачається виникнення нових товарів-замінників, які змогли б зробити помітний вплив на ринок.
Організація виробництва пінополіуретанів - це досить складна справа, необхідний значний досвід в даному виробництві, основою якого завжди є хороший технолог, а таких в Україні можна перерахувати на пальцях. Тому небезпеки з боку виникнення нових конкурентів практично не виникає, тим більше для запуску такого виробництва потрібно деякий час (3-9 місяців тільки для налагоджувальних робіт).
Отже, ми з'ясували, що основне застосування м'яких пінополіуретанів знайшло в меблевій промисловості, як елемент набивання сидінь і м'яких частин меблів.
Для того, щоб наблизитися до головної мети даної роботи - розробці маркетингової стратегії фірми «Галактика», в першу чергу, необхідно провести аналіз базового ринку, на якому збирається працювати фірма.
Кафедра менеджменту і маркетингу
Курсова робота
з дисципліни: СТРАТЕГІЧНИЙ МАРКЕТИНГ
на тему: Маркетингова стратегія підприємства та її розробка
Виконала: Муртазіна С.Ю.
Перевірив: Бахвалов А.І.
Дніпропетровськ
2002р.
ЗМІСТ
"1-3" Вступ ............................................ .................................................. ..... 3
1. Стратегічний маркетинг ................................................ . 4
1.1. Система цілей фірми ............................................... ......................... 5
1.2. Продукція, область застосування .............................................. ....... 5
2. Аналіз базового ринку ............................................... ............. 12
2.1. Виробники ................................................. ................................ 12
2.2. Імпортери ................................................. ........................................ 15
2.3. Аналіз сильних і слабких сторін фірми ..................................... 16
3. Аналіз цільового ринку фірми і вибір стратегії його охоплення ......................................... .................................................. ........................... 18
3.1. Розробка стратегії сегментації ринку і виділення цільових сегментів. 18
3.2. Позиціонування товару у вибраному сегменті ринку .......... 23
3.2. Вибір стратегії охоплення цільового ринку ..................................... 25
4. Вибір маркетингової стратегії ..................................... 28
4.1. Вибір стратегії з використанням матриці БКГ ...................... 29
4.2. Вибір стратегії з використанням матриці «МАК Кінсі - ДЖЕНЕРАЛ ЕЛЕКТРИК »...................................... .................................................. .... 30
5. План стратегічного маркетингу ................................ 34
Висновок ................................................. ......................................... 35
Використана література ................................................ ......... 36
Введення
В умовах централізованого управління народним господарством стратегічне управління окремим підприємством не входило до компетенції управлінського апарату підприємства. Всі стратегічні рішення приймалися на рівні Держплану, галузевих міністерств і відомств. Навіть при виборі тактичних рішень керівники підприємства враховували вимоги і думки вищих інстанцій. У ринкових умовах, а тим більше в умовах переходу до ринкових відносин, керівник повинен самостійно, керуючись законодавчими і нормативними актами, що регламентують правила ведення виробничої діяльності, а також складається на тому чи іншому ринку кон'юнктурою, приймати основні, довгострокові стратегічні рішення. При цьому керівник несе повну відповідальність перед самим собою, власниками, трудовим колективом, перед Законом за всі економічні, юридичні, екологічні та інші наслідки прийнятих стратегічних рішень.1. Стратегічний маркетинг.
Стратегічний маркетинг є складовою частиною маркетингового менеджменту і стратегічного менеджменту фірми. Його основне завдання полягає у розробці маркетингової стратегії для досягнення маркетингових цілей фірма з урахуванням ринкових вимог та можливостей фірми.У чому основна суть стратегічного плану маркетингу і що він дає підприємству? Відповіді на це питання можна згрупувати наступним чином:
- Ставить напрямок для діяльності підприємства.
- Дозволяє краще розуміти структуру маркетингових досліджень, процеси вивчення споживачів, планування продукції, її просування на ринок і планування ціноутворення.
- Забезпечує кожному структурному підрозділу на підприємстві чіткі цілі, які пов'язуються з загальними завданнями підприємства.
- Стимулює координацію зусиль підрозділів у різних напрямках.
- Змушує підприємство оцінювати свої сильні і слабкі сторони з точки зору конкурентів, можливостей і загроз у навколишньому середовищі.
- Визначає альтернативні дії або комбінацію їх, які має вжити організація.
- Створює основу для розподілу ресурсів.
Процес стратегічного планування можна представити у вигляді такої послідовності дій:
- Визначення завдань підприємства
- Визначення стратегічних господарських одиниць (схе)
- Встановлення цілей маркетингу
- Комплексний аналіз ситуації для кожного схе (аналіз навколишнього середовища маркетингу / аналіз діяльності підприємства)
- Розробка стратегічного плану маркетингу
- Реалізація тактики маркетингу.
Важливо пам'ятати, що наведений процес застосуємо як для великих, так і для середніх і малих підприємств, що виробляють продукцію або надають послуги. І хоча кожен етап стратегічного планування має специфіку для окремих типів підприємств, використання наскрізного стратегічного плану необхідно усім. Розглянемо докладніше завдання кожного етапу на прикладі виробничого підприємства фірми «Галактика», м. Дніпропетровськ.
1.1. Система цілей фірми
Фірма «Галактика» вже два роки працює на ринку пінополіуретанів Україні. За цей час фірма здобула деяку частину ринку, а точніше 23,3%, має свій образ, що склався і репутацію на даному ринку.Систему цілей фірми можна визначити наступним чином:
1. Виробництво і впровадження на ринку високоякісної продукції;
2. Збільшення частки ринку і заняття на ньому позиції лідера;
3. Доведення якості товару і якість обслуговування споживачів до європейських стандартів.
Розглянемо, що із себе представляє її основна продукція.
1.2. Продукція, область застосування.
Пенопліуретан еластичний (ППУ, поролон) представляє собою спінену забарвлену еластичну пластмасу з переважанням відкрито комірчастої структури, що отримується на основі простого поліефіру окисів етилену і пропилену, стабілізованого системою антиоксидантів.З усіх практичних застосувань поліуретану перше місце займає поролон, не тільки, як ми вже знаємо, за хронологією розвитку подій, але й точки зору розповсюдження по регіонах і виробленої кількості.
У 1998 році у всьому світі було вироблено 1,9 млн. т. м'яких блочних поролонів, що відповідає 38% світового виробництва всіх поліуретанів.
М'які блочні поролони представляють собою ідеальний матеріал для виготовлення м'яких меблів. Індивідуальним вимогам до споживчих властивостей і рівню комфорту повністю задовольняють стандартні пінополіуретани, від м'яких до жорстких, мають різну об'ємну щільність. Жорсткі та м'які матеріали з високою еластичністю і хорошими амортизаційними властивостями доповнює асортимент продукції. Іноді для отримання особливих ефектів додається флокулірованний матеріал, що є, до речі кажучи, важливим прикладом утилізації відходів. Він відрізняється високою об'ємною щільністю і, відповідно, високою жорсткістю.
Якість вибраного матеріалу має відповідати вимогам протягом тривалого періоду користування меблів. Об'ємна щільність набивання сидінь не повинна бути нижче 35 кг/м3, спинок і підлокітників - 28 кг/м3.
Мала вага, висока повітропроникність, хороший тепло - вологообмін, а також фізіологічна нешкідливість - ось ті властивості м'яких поролонів, які роблять його незамінним для виготовлення матраців.
Вимоги підвищеної безпеки та поліпшеного комфорту є основним для пінополіуретанів, що застосовуються у сфері транспорту. В основному поролони, перш за все на основі простих поліефірів, застосовуються для виготовлення сидінь автомобілів, літаків та залізничних вагонів. Набивання з м'якого пінополіуретану забезпечує пасажиру достатню амортизацію поштовхів і ударів, що діють на транспортний засіб. Вибір якості поролонів частини еластичності і зносостійкості залежить від конструкції елементів сидіння - плоских пружин, каркаса з пружин безперервного плетіння або гумових поясів. Сидіння транспортних засобів часто використовуються безперервно протягом кількох годин поспіль. Тому необхідно забезпечити достатнє відведення повітря і вологи, щоб уникнути їх акумулювання. Особливо важливим чинником є профілізація поверхні, так як влагообмен здійснюється переважно в горизонтальній площині. Для сидінь літаків особливо важливим фактором є те, що поролон - це легкий матеріал. Сучасна технологія різання і складання робить можливим надання сидінням цікавих форм. У той же час, всі переваги сполучуваності з матеріалами, що мають самі різні властивості, зберігаються в повному обсязі.
Як матеріал оббивки сидінь транспортних засобів застосовуються переважно синтетичні тканини, які з'єднують з пінополіуретаном методом оплавлення поверхні наклеюваного матеріалу. Для цього використовуються пінополіуретани на основі складних поліефірів або спеціальні поліуретани на основі простих поліефірів. Необхідний контур поверхні сидіння можна отримати завдяки високоякісної зварюванні або сточуванням. Елементи підвищеної жорсткості, в тому числі флокулірованние елементи, використовуються, наприклад, для підголівників або обробки крайок сидінь. Протисонячні козирки, у свою чергу, представлені штампованими вкладишами з напівтвердого пінополіуретану на основі складних поліефірів, що має особливі амортизаційні властивості. Оздоблення пасажирського салону пінополіуретаном сприяє додатковому звукопоглинанню. Вирізані з блочних поролонів плівки, різної товщини застосовуються в якості конструкційних елементів для декоративної обробки поверхонь сидінь і спинок, боковин дверей і даху. Різні методи обробки та переробки пінополіуретану, такі як тиснення, просочення і ущільнення, призвели до істотного розширення можливостей застосування цього матеріалу для поглинання шуму і амортизації поштовхів і ударів. Дрібні штамповані деталі з пінополіуретану, що мають найрізноманітніші властивості, знаходять саме широке застосування в якості ущільнювальних та фільтрувальних елементів.
Крім цього, м'які пінополіуретани застосовуються в текстильній промисловості. З'єднання м'яких пінополіуретанів з різними тканинами раціонально виконується способом оплавлення поверхні матеріалу. Характеристики плавлення пінополіуретанів на основі складних поліефірів дозволяють їх безпроблемне використання в цьому процесі При цьому, в основному, застосовуються такі пінополіуретани на основі складних поліефірів, які відрізняються дуже тонкої комірчастої структурою та високою міцністю на розтягування і розривне подовження. Для з'єднання оплавленням поверхні застосовуються також спеціально розроблені пінополіуретани на основі простих поліефірів. У залежності від призначення пропонуються матеріали різного типу. Ще одним способом одно-або двостороннім обробки поролону тканинами або термопластичними плівками є метод приклеювання. Гарне теплопоглинання і висока повітропроникність композицій з пінополіуретанів та текстильних матеріалів, відсутність подразнюючої дії на шкіру і виняткова легкість роблять їх незамінними для швейної промисловості. При цьому, головним чином, застосовуються пінополіуретани на основі складних поліефірів, що мають підвищену стійкість до розчинників, що застосовуються при хімічному чищенні, і високу вологостійкість. Крім того, хороша стійкість цієї групи пінополіуретанів до дії світла і кисню визначає їх високу придатність для застосування в якості матеріалу для виготовлення плічок верхнього одягу. Комбінації з пінополіуретанів та текстильних матеріалів, крім того, застосовуються в якості набивочного матеріалу при виготовленні пальто, курток, спальних мішків та ін У шкіряної промисловості пінополіуретан є незамінним набивкові матеріалом для виготовлення сумок з тканини, синтетичних матеріалів або шкіри. Взуття для лижного спорту, спортивне взуття, дамські чоботи, взуття для яхтсменів - м'які пінополіуретани скрізь знаходять застосування в якості матеріалу для додаткових вкладних устілок, п'яткових і підошовних підкладок, а також набивання халяв.
М'які пінополіуретани є також відмінним пакувальним матеріалом. Такі матеріали виконують цілий ряд завдань. Перш за все, вони повинні при непередбачених поштовхах і ударах забезпечити достатню механічну амортизацію, щоб оберегти чутливий товар від ушкоджень. Чутливість транспортованого товару виражається у максимальному прискоренні (значення g), яке він може витримати без пошкоджень. Це прискорення для надчутливих приладів може становити менше 20g, а для менш чутливих товарів перевищувати 100 g. Поряд з чутливістю вантажу важливу роль відіграють умови транспортування, і, перш за все, можлива висота падіння вантажу, що слід розглядати у взаємозв'язку з вагою вантажу.
М'які блочні поролони застосовуються переважно для упаковки легких високочутливих вантажів. Їх форма повинна при цьому відповідати формі вантажу, що транспортується. Хімічна стійкість і низька вага є додатковими перевагами в даному випадку застосування. Флокулірованний м'який пінополіуретан розсипом або у вигляді композитного матеріалу є визнаним пакувальним засобом, перш за все, для упаковки важких вантажів.
Застосування м'яких пінополіуретанів в побуті обмежено, в основному, губками. Такі губки представлені на ринку в різних формах і кольорах. У залежності від призначення пропонуються губки різної жорсткості - від м'яких до жорстких. Вони застосовуються для догляду за тілом, масажу, миття вікон, чищення посуду і раковин. Вони часто використовуються в комбінації з іншими матеріалами.
Крім того, м'які пінополіуретани використовуються в цілому ряді інших випадків. Так, наприклад, для внутрішньої акустики приміщень вони, завдяки гарним звукопоглинальним властивостям, при відповідному підборі якості пінополіуретану, товщини і форми обробки поверхні знаходять саме широке застосування у великому діапазоні звукових частот. При це вони з покриттям або без нього кріпляться безпосередньо на стінах і / або на стелі або на певній відстані від них. В особливих випадках, наприклад, у тирах або студіях розміщенням поролонів на всіх поверхнях можна домогтися практично повної звуконепроникності приміщень. Відповідно до вимог пожежної безпеки. Ризик займання може бути знижений, наприклад, просоченням або нанесенням на поверхню спеціальних не займистих складів. М'які пінополіуретани придатні також для безпосереднього захисту, джерел шуму. Особливою перевагою, в даному випадку є хороша можливість відповідності форми пінополіуретанового елемента формі екраніруемого предмета, а також гарна стійкість до впливу масел і бензину.
У найближчі 10-20 років не передбачається виникнення нових товарів-замінників, які змогли б зробити помітний вплив на ринок.
Організація виробництва пінополіуретанів - це досить складна справа, необхідний значний досвід в даному виробництві, основою якого завжди є хороший технолог, а таких в Україні можна перерахувати на пальцях. Тому небезпеки з боку виникнення нових конкурентів практично не виникає, тим більше для запуску такого виробництва потрібно деякий час (3-9 місяців тільки для налагоджувальних робіт).
Отже, ми з'ясували, що основне застосування м'яких пінополіуретанів знайшло в меблевій промисловості, як елемент набивання сидінь і м'яких частин меблів.
Для того, щоб наблизитися до головної мети даної роботи - розробці маркетингової стратегії фірми «Галактика», в першу чергу, необхідно провести аналіз базового ринку, на якому збирається працювати фірма.
2. Аналіз базового ринку
Весь ринок пінополіуретанів можна оцінити приблизно 3600 тонн на рік. Ринок сезонний, пік продажу припадає на період з серпня по січень, і з березня по червень.Основна проблема ринку - якість поролону. Левову частку продукції споживають меблевики, а більша частина поролону пропонованого імпортерами, на думку фахівців, не відповідає сучасному рівню меблевого виробництва. Стандартні марки поролону щільністю 22-25 кг / куб.м. зазвичай призначаються для використання в якості пакувального матеріалу, але не для виготовлення меблів.
Для всіх сегментів ринку конкурентна ситуація складається приблизно однаково, на ринку діють одні й ті ж виробники, які займають більшу чи меншу частку в різних сегментах.
Продукція перспективна, знаходиться на стадії «зростання».
2.1. Виробники.
1. З усіх виробників пінополіуретанів в Україну, на даний момент найбільшим є ТОВ «Інтерфом».Завод з виробництва пінополіуретанів ТОВ «Інтерфом» розташований в місті Обухів, 50 кілометрів від Києва. Спосіб виробництва - безперервний. Лінію поставили через Московське представництво фірми «Canon». Виробничі потужності дозволяють робити не менше 500 тонн на місяць. Персонал в недостатній мірі кваліфікований, багато молоді, багатьох взяли з київського заводу «Радикал», але в більшості своїй це управлінці. У результаті на період запуску лінії в Обухові зіпсовано більше 40 тонн сировини.
Сфера інтересів підприємства в першу чергу поширюється на Росію, Казахстан, Узбекистан, Білорусію, Молдову, останнім часом посилився тиск на внутрішній ринок, шляхом зниження продажної ціни. Дане зниження було обвальним, зроблене після отримання можливості знизити митні збори на ввезення сировини з 10% до 1% на ТДІ і з 5% до 1% на поліоли, а також за рахунок торговельних знижок постачальників зважаючи нарощування обсягів виробництва. Управляє даним підприємством р-н шпилем.
На підприємстві організовано потужний відділ маркетингу. Збутова політика підприємства останнім часом стала досить агресивній через посилення конкурентної боротьби на російському ринку, тому інтереси «Інтерфома» все більше привертає України, де вони намагаються зайняти домінуючу позицію. У жовтні минулого року ТОВ «Інтерфом» звернулося до Міжвідомчої комісії з міжнародної торгівлі з проханням про проведення спеціального розслідування про можливість квотування імпорту поролону для підтримки внутрішнього виробника.
Структура підприємства наступна: офшорна компанія «Cors stars» (острів Мен), ТОВ «Інтерфом» в Обухові, ТОВ «АсАт» - ексклюзивний дистриб'ютор ТОВ «Інтерфом» м. Київ. Дана форма підприємства дозволяє проводити дуже гнучку політику у формуванні цін на сировину, зниження собівартості виробництва і т.д. Наприклад: «Cors stars» виступає постачальником сировини, «Інтерфом» - переробником, «АсАт» - продавець.
Останнім часом, через деспотичної манери керівництва пана Шпильова обстановка на підприємстві надзвичайно напружена, підприємство перестало бути тим налагодженим механізмом, який існував на початку своєї діяльності, процвітає злодійство, спостерігалися навіть випадки навмисного виведення з ладу обладнання. Особливої зацікавленості у збільшенні продажів фірми у персоналу немає, так як надбавка до окладу в цьому випадку незначна. Іншими словами відданості до фірми не існує, але діватися нікуди.
Величезні витрати на утримання обладнання (за деякими даними вартість обладнання близько 5 000 000 $), труднощі, пов'язані із введенням нових марок продукції (при пробних, пускових партіях у відхід йде до 10 тонн сировини) робить дане підприємство досить незграбною машиною, тим не менш «Інтерфом» на даний момент самий серйозний конкурент, який впливає на політику цін.
2. «Поролон-Б» м. Бердичів, 200 кілометрів від Києва, мають свій магазин у Києві. Власник - пан Сукач. Спосіб виробництва - періодичний. Виробничі потужності дозволяли виробляти до 200 тонн на місяць, однак за 1998 рік перероблено всього 40 тонн сировини 10 з яких пішло в шлюб.
На даний момент підприємство заборгувало різним інвесторам більше 50 000 $. Виробниче обладнання розпродається.
На даний момент небезпеки не представляють.
3. «Соляріс» м. Київ. Спосіб виробництва - періодичний. Потужності значно менше ніж у Бердичеві. Якість хороша. Обсяг випуску продукції до 20 тонн на місяць. Займають в основному ринок Києва і області. Дуже динамічні, молоді, але як довго зможуть протриматися на ринку під тиском невідомо, оскільки є велика кредиторська заборгованість постачальникам сировини. За певних обставин можуть бути небезпечні.
4. «Місевра» м. Васильків, 30 км. від Києва. Спосіб періодичний. Сировинна база фірми «Bayer», потужності менше ніж в «Соляріса». Можуть виробляти до 10 тонн і більше, але важко з фінансуванням. Якість, на даний момент, залишає бажати кращого. Останнім часом почали установку обладнання для безперервного спінювання. Можуть становити небезпеку лише в разі залучення хорошого технолога.
5. «Інтерфейс» м. Київ. Спосіб виробництва - періодичний. В основному формований поролон. Небезпеки не представляє.
6. Рудий В.І. м. Ялта. Спосіб виробництва - періодичний до 7 тонн на місяць. Сировина з Туреччини. Собівартість дуже низька
2.2. Імпортери.
1. «Vita baltic» В оригінальному імені на ринку не присутня. Перевага в наявності сертифікату ЄВРО-1, оскільки мито не сплачуватись. На Україні йшло 50-60 тонн через балтійських посередників. Становлять певну небезпеку, оскільки мають великий зазор в ціні.2. «Всесвіт» м. Київ. На даний момент обсяг становить близько 10 тонн на місяць. Більшу частину товару отримують у «Гуматекс» (Польща), також беруть у «Vita baltic». Сфера інтересів - вся Україна. Поки небезпеки не представляє.
3. Різного роду човники і давальці, загалом, до 30 тонн. У більшості своїй тіньові операції. За останній час серед них загострилася боротьба і це суттєво впливає на ціну. В даний час практично будь-який, хто має мікроавтобус, може привезти ППУ. Деякі цим заробляють на життя. За даними деяких операторів ринку, один «човник» на мікроавтобусі здатний за ходку перевезти від 0,5 до 1,5 тонн поролону, в залежності від ступеня його стиснення.
4. «Хов і Ко» - товар з «Органіка» (Польща). У принципі можуть привезти будь-яку кількість, але в основному працюють під замовлення до 10 тонн.
Судячи з усього, ринок м'яких пінополіуретанів має високий ступінь конкурентності, але у світлі останніх постанов Уряду (які були лобіювати не без участі «Інтерфома»), ввізне мито на імпортний поролон становить 100% митної вартості ввезеного товару, квоти на ввезення з 50% митом розподілили між собою польські виробники і Балтики.
Дана ситуація дуже сприяє збільшенню обсягу продажу нашої фірми. Це пов'язано з тим, що в сферу інтересів польських виробників входить, в основному Західна Україна, з-за її географічну близькість (витрати на транспортування поролону віднімають значну частину прибутку з-за малого його ваги). «Балтики» і довколакиївська фірми сферою своїх інтересів бачать в першу чергу центральну і північну частини України. На частку нашої фірми дістаються Південь, Схід і Донецько-Придніпровського регіону.
Враховуючи те, що вихід на Польщу у більшості невеликих підприємств-споживачів закритий, вони мимоволі повинні перейти до використання нашої продукції.
При періодичному способі виробництва до 100 тонн пінополіуретану в місяць, цілком реально забезпечити стійкий попит (з урахуванням сезонних коливань). Важливим чинником є і те, що, маючи таку ж сировинну базу, що і більшість виробників, можливо тримати досить низьку ціну на продукцію. Це можливо з-за малої частки витрат на утримання та амортизацію обладнання.
2.3. Аналіз сильних і слабких сторін фірми
| Сильні сторони | Слабкі сторони |
| Наявність кваліфікованого персоналу, який має досвід роботи в даній області | Затягування термінів партнерами при постачаннях устаткування, надання нового цеху. |
| Гарні ділові зв'язки зі споживачами продукції і постачальниками матеріалів і комплектуючих | Нечітко оформлені умови договору. |
| Зручне місце розташування підприємства щодо районів з високою концентрацією підприємств-споживачів. | Існуюча низька ефективність процесу відвантаження споживачам продукції. |
| Близькість до транспортних магістралей (шосейна дорога проходить на відстані 0,5 км, залізнична гілка - через територію цеху). | Відсутність джерел фінансування. |
| Забезпеченість нового цеху усіма необхідними комунікаціями. | Наявність старого, зношеного устаткування на підприємстві. |
| Наявність виробничих потужностей, що дозволяють підтримати нове виробництво за рахунок існуючого устаткування. | Невисокий технологічний рівень наявного обладнання, що скорочує асортиментні можливості виробництва |
| Висока якість продукції, що відповідає європейському рівню | |
| Наявність лідера проекту й управлінської команди. | |
| Наявність ділових контактів зі структурами, здатними підтримувати просування проекту на всіх етапах його реалізації. | |
| Активна маркетингова політика. | |
| Порівняно швидка окупність і висока ефективність проекту. | |
| Завойована частка - 28% ринку |
| Зовнішні сприятливі можливості | Зовнішні загрози підприємству |
| Через введення урядових обмежень помітно збільшення інтересу покупців до вітчизняної продукції | Нестабільна політична ситуація. |
| Позитивні тенденції зростання попиту | Бажання покупців працювати за бартером, або з великою відстрочкою платежу - ризик інфляційних втрат |
| Становлення ринкових відносин в Україні | Нестабільність господарського, податкового, банківського та інших законодавств в Україні |
| Можливість отримання товарного кредиту від постачальників сировини | Тиск з боку зарубіжних виробників «чорний імпорт» |
| Зниження кредитної процентної ставки. |
- Практично всі слабкі сторони фірми пов'язані з фінансуванням, проте, внаслідок того, що для нас відкритий товарний кредит у постачальників сировини (до 90 днів) і при тривалості обороту в 60 днів ці негативні чинники цілком можливо нейтралізувати.
- Для стимулювання бажання споживачів купувати продукцію за «живі гроші» доцільно буде створення системи знижок, яка б стимулювала це бажання. Як основу можна взяти правило: «2х2 = 4, а з відстрочкою - 5, по передоплаті - 3».
- Успішна боротьба з «чорним імпортом» можлива при створенні для споживачів більш вигідних умов у плані доставки, асортименту і т.п.
3. Аналіз цільового ринку фірми і вибір стратегії його охоплення
3.1. Розробка стратегії сегментації ринку і виділення цільових сегментів.
В основі концепції ринкової сегментації лежать дві теоретичні посилки: визнання гетерогенної природи товарних ринків, тобто розгляд ринку не як єдиного цілого, а як суму окремих сегментів, що відображають специфічні варіації попиту різних категорій Споживачів, диференціація продукції і методів її збуту.Сегментація ринку - основний метод маркетингу, за допомогою якого підприємство ділить його з урахуванням результатів аналізу за певними ознаками на деякі сегменти Споживачів. Вона здійснюється для подальшого виділення цільових сегментів, що вимагають різного підходу в стратегії розробки нових видів продукції, організації товароруху, реклами і стимулювання збуту.
Стратегія сегментації ринку дозволяє підприємству, враховуючи свої сильні і слабкі сторони при виборі методів маркетингу, вибрати ті з них, які забезпечать концентрацію ресурсів саме в тих сферах діяльності, де підприємство має максимальні переваги або, принаймні, мінімальні недоліки. При виділенні сегментів і виборі цільового з них слід завжди враховувати масштаб ринку і складаються тенденції на ньому.
Результати аналізу практичної діяльності американських компаній показав, що невдачі їхньої ринкової діяльності пов'язані з наступними причинами:
· Неправильний вибір ринкового сегмента, на який направлялися маркетингові зусилля фірми.
· Надмірна сегментація, яка виливається в надмірну диференціацію продукції, економічно невиправдану.
· Підвищена концентрація на одному ринковому сегменті при ігноруванні інших, не менш перспективних категорій Споживачів.
Величина частки підприємства на конкретному товарному ринку (ринкова квота підприємства) є найважливішим чинником його комерційного успіху. Збільшення ринкової частки підприємства супроводжується, як правило, зростанням частки її прибутку (ріст частки ринку на 10% забезпечує збільшення норми прибутку в середньому на 5%). У той же час для різних галузей промисловості вплив ринкової частки на норму прибутку підприємства неоднаково. Так, у галузях, які виробляють предмети тривалого користування, норма прибутку "ринкових лідерів" на 28% вище, ніж у підприємств з мінімальною часткою ринку. Аналогічний показник для галузей, які виробляють предмети першої необхідності.
Існують два традиційних підходу до розробки стратегії сегментування:
-Розпочати з дослідження кон'юнктури, що склалася ринку на традиційні види продукції, виявлення фактичних і потенційних Споживачів та відмінностей їх відносини до нових видів продукції;
-Розпочати з формування уявлення про те, які змінні характеризують той чи інший сегмент Споживачів.
Сегмент ринку - це Споживачі, в масі своїй однаково реагують на заходи підприємства щодо формування попиту і стимулювання збуту. Виділення сегментів на ринках продукції виробничо-технічного призначення може бути засноване на масштабах діяльності Споживача, географічному положенні, галузевої приналежності, а так само характері діяльності Споживача, як підприємства (імпортер, виробник, обробляє підприємство та інше) або чисельності персоналу, в межах деякої вилки .
Вибираючи той чи інший підхід до проведення сегментації, можна керуватися наступними критеріями:
важливість сегмента для підприємства;
кількісні показники (ємність даного сегмента ринку, ринкова ніша);
доступність освоєння сегмента для підприємства;
прибутковість продукції;
захищеність від конкуренції (вже завойовані позиції, що сформувався позитивний імідж підприємства);
можлива ефективність роботи в цьому сегменті на перспективу.
Розглянемо найбільш популярні види сегментації ринку.
Географічна сегментація - спосіб розподілу ринку за групами споживачів за географічними ознаками. Цей метод найбільш ефективний у разі відмінностей культур або кліматичних умов в регіонах збуту, що мають принципове значення для використання продукції.
Демографічна - спосіб розподілу ринку за групами споживачів за ознаками стать, вік, національність, склад сім'ї, річний дохід, віросповідання та ін
Геодемографический - спосіб розподілу ринку за групами споживачів виходячи зі статистичних даних про чисельність населення в регіональному розрізі.
Психографічна сегментація - спосіб розподілу ринку за Споживачам в залежності від їх приналежності до суспільного класу, способу життя і характеристикам особистості.
Сегментація за типом поведінки - групування Споживачів за мотивами здійснення покупок, інтенсивності споживання, ставлення до продукції. Тут традиційно виділяють, перш за все, споживачів з двома граничними типами поведінки:
- Суперконсерватори люди - виступаючі проти будь-яких змін, зберігають відданість своїм звичкам та уподобаннями. Вони можуть належати до різних верств - від високого до низького. У них практично відсутня творча уява і естетичне сприйняття. Вони складають зазвичай від 11 до 15%;
- Суперноватори - люди схильні до ризику і експерименту. Це, як правило, високооплачувана категорія Споживачів, але складова не більше 3% потенційної ємності ринку.
Сегментація по виду продукції - спосіб розподілу ринку за функціональними і технічними параметрами виробленої продукції. Даний вид є похідним від сегментації за групами споживачів, оскільки виділення сегментів за окремими параметрами виробленої продукції являє собою облік в іншій формі запитів і переваг Споживачів.
Сегментація по фірмах-замовникам - спосіб розподілу ринку засобів виробництва з урахуванням специфічних проблем Замовника в області закупівлі засобів виробництва, а також умов оплати, методів розрахунку, централізації і децентралізації постачання засобів виробництва.
Сегментація за основним конкурентам - спосіб розподілу по виробникам аналогічної продукції. В якості критеріїв: вид потреб, що задовольняються продукцією конкурентів і організації ними збутової діяльності.
Сегментація ринку як споживчої, так і виробничої продукції можлива також виходячи з відгуків Споживачів про якість, фірмову марку, ціною, організації сервісного обслуговування, рекламі та організації просування на ринок.
Сегментація може носити і цілеспрямований характер у відповідності з установкою керівництва підприємства (наприклад, мати справу тільки з оптовими Споживачами або виробниками оригінального устаткування і т.д.). Як правило, такий підхід випливає з результатів аналізу минулої діяльності, що проводиться з метою визначення сегментів, де вдалося досягти оптимального співвідношення між обсягом продажу і прибутком, а так само для прогнозування подальшого розвитку збутової діяльності.
Таблиця 1
Сегментація ринку м'яких пінополіуретанів.
Для фірми «Галактика» найбільш цікавими і перспективними є перші три сегменти. З точки зору географічної сегментації це Донецько-Придніпровський регіон, південь України.
Кожен з виділених сегментів ринку становить інтерес для нашої фірми. Тому для нас доцільно було б вибрати стратегію селективної спеціалізації.
Дана стратегія означає орієнтацію діяльності фірми на вибір цільових сегментів у межах ринку без будь-якої конкретної орієнтації на певні товарні або сегментні ознаки. Основними факторами вибору цільових сегментів в даному випадку є їхня прибутковість та відповідність ресурсам і можливостям фірми.
Дана стратегія характеризується значно меншим ризиком при можливому скороченні будь-якого із сегментів.
Недоліками даної стратегії є сильна диференціація зусиль і коштів фірми.
- Невисока ціна
- Географічна близькість
З цієї точки зору позицію нашого товару у цьому сегменті можна представити в такому вигляді:
Перебуваючи, в центральній частині області інтересів фірма отримує перевагу в тому, що при середній ціні ми можемо запропонувати свою продукцію Покупцеві «ближче» і доступнішим для нього.
Для сегменту 2 характерні наступні переваги:
- Можливість надання гами типорозмірів
- Можливість доставки
Наші позиції на цьому ринку можна відобразити наступним чином:
Через невеликі обсяги виробництва у нашої фірми є можливості забезпечити Покупців необхідним асортиментом продукції. Крім того, наявний у нашому розпорядженні автопарк дозволяє організувати доставку товару, при цьому частка транспортних витрат у ціні продукції значно менше, ніж могла б бути, якби ми користувалися послугами транспортно-експедиторських компаній.
Для сегменту 3 можна визначити два критерії вибору покупцями того чи іншого виробника:
- Ціна;
- Якість і асортимент.
Відобразимо позиції нашого товару у цьому сегменті ринку
У даному сегменті ринку ми маємо перевагу в тому, що спеціальні марки поролону для виробників, які використовують безперервну технологію виробництва, не дуже вигідні з тієї точки зору, що попит на спец. марки досить диференційований. Тобто споживачі хочуть мати 3-5 марок поролону в комплекті, однак при даному способі виробництва, мінімальна партія виробленої продукції складає близько 10 т. (тобто складські витрати забирають частину прибутку). Використовуючи періодичний спосіб виробництва, ми можемо запропонувати споживачеві потрібний асортимент в потрібному йому кількості, не перевантажуючи склади спец. марками.
З трьох можливих стратегій для нас найбільш доцільною є стратегія диференційованого маркетингу.
Особливості даної стратегії полягають в намірі фірми-виробника задовольнити потреби значної ринкової частки й орієнтується на значний ринковий потенціал. Тобто суть даної стратегії полягає в тому, щоб виробляти значний асортимент продукції, яка розрахована на різні сегменти ринку, кожний з яких забезпечується відповідним комплексом маркетингових засобів.
Ця стратегія, в порівнянні зі стратегіями недиференційованого та концентрованого маркетингу, є найбільш ресурсоємною. Однак для нашої фірми, це не буде створювати великих труднощів через те, що змінюється лише загальні витрати на маркетинг і підвищуються організаційні витрати. Технологія виробництва продукції і сировинна база залишається без змін.
Для виконання, втілення в життя цієї стратегії доцільно провести внутрішню реорганізацію служби маркетингу, організацію трьох груп стратегічних господарських одиниць, які займалися діяльністю у своєму сегменті ринку.
- Вибір стратегії за методом побудова матриці зростання (ринкової частки) - матриці БКГ;
- Мето побудова многоконкурентной матриці «Мак Кінсі - Дженерал Електрик».
Згідно з планом розвитку підприємства і намітилися тенденцій на ринку пінополіуретанів максимальне зростання ринку збуту складе 42,85%. Можливе максимальне зменшення - 16,67%.
1. Для побудови матриці БКГ відкладемо максимальне і мінімальне значення зміни ринку збуту на вертикальній осі матриці. Отриманий діапазон є можливим діапазоном зміни ринку.
2. На горизонтальній осі матриці відкладемо діапазон змін росту ринкової частки стратегічних господарських одиниць підприємства. Плановане максимально збільшення ринкової частки становить 2 рази, мінімальна 1,25.
3. Отримане поле матриці ділимо на чотири квадранти:
· Горизонтальна лінія розділу буде проходити через середнє по підприємству значення зміни росту ринку, що становить 13,09%;
· Вертикальна лінія проходить через ту точку значення відносної ринкової частки, в якій починають діяти ефект дослідної кривої. За нашими даними цією точкою буде значення 1,3
- Схе 1 - 15% і 0,8
- Схе 2 - 42,8% і 1,8
- Схе 3 - 12% и1, 5
- Схе 4 - 10% і 0
Матриця зростання фірми «Галактика»
Аналізуючи матрицю можна визначити, що в портфелі фірми є всі чотири види схе, які визначаються по матриці БКГ:
- Схе 2 - «Зірка»;
- Схе 3 - «БлагоДійна корова»;
- Схе 1 - «Знак питання»;
- Схе 4 - «Собака».
Для кожної з схе набору виберемо стратегію розвитку.
Для схе 2 - стратегію підтримки конкурентних переваг;
Для схе 3 - стратегію підтримки існуючого положення;
Для схе 1 - стратегію розвитку та інтенсифікації зусиль;
Для схе 4 - виключити зі складу портфеля бізнесу фірми.
Так буде виглядати матриця зростання фірми «Галактика» у разі виконання прогнозованих стратегічних перетворень і дій.
Також визначаємо значення і ранг показників для решти схе фірми.
Будуємо матрицю.
Аналізуючи отриману матрицю можна сказати, що:
- Для схе 1 і схе 2 можна запропонувати стратегію зростання, інвестицій;
- Для схе-3 стратегія пошуку конкурентних переваг, розвиток цієї одиниці;
- Для схе 4 - стратегія ліквідації.
Для здійснення цілей нашої фірми в даному сегменті ринку пропонується наступна програма дій:
1. Провести рекламну кампанію, яка була б спрямована конкретно на споживача, що працює в цьому сегменті ринку: реклама в газеті «Бізнес», як в одній з найбільш читаних даною категорією споживачів, адресна розсилка проспектів і пропозицій по великих підприємствах, які споживають нашу продукцію, обов'язкове участь у спеціалізованих виставках.
2. Розробити цінову стратегію, з метою створення привабливих умов для покупця у разі оплати «живими грошима», або з мінімальною відстрочкою платежу (до 10 банківських днів).
3. Для поліпшення якості продукції частина прибутку направити на розвиток виробництва: купівлю переробного обладнання та лінії технологічної лінії безперервного спінювання. Ці інвестиції дозволять збільшити асортимент продукції та її якість.
4. Шляхом вдосконалення організації роботи відділу збуту зменшити термін виконання замовлення до 4-5 днів.
2. Кеворков В.В., Леонтьєв С.В. «Політика і практика маркетингу на підприємстві» - www.marketing.spb.ru
Сегментація по фірмах-замовникам - спосіб розподілу ринку засобів виробництва з урахуванням специфічних проблем Замовника в області закупівлі засобів виробництва, а також умов оплати, методів розрахунку, централізації і децентралізації постачання засобів виробництва.
Сегментація за основним конкурентам - спосіб розподілу по виробникам аналогічної продукції. В якості критеріїв: вид потреб, що задовольняються продукцією конкурентів і організації ними збутової діяльності.
Сегментація ринку як споживчої, так і виробничої продукції можлива також виходячи з відгуків Споживачів про якість, фірмову марку, ціною, організації сервісного обслуговування, рекламі та організації просування на ринок.
Сегментація може носити і цілеспрямований характер у відповідності з установкою керівництва підприємства (наприклад, мати справу тільки з оптовими Споживачами або виробниками оригінального устаткування і т.д.). Як правило, такий підхід випливає з результатів аналізу минулої діяльності, що проводиться з метою визначення сегментів, де вдалося досягти оптимального співвідношення між обсягом продажу і прибутком, а так само для прогнозування подальшого розвитку збутової діяльності.
Таблиця 1
Сегментація ринку м'яких пінополіуретанів.
| № | Цільовий сегмент | Частка в загальному обсязі продажів,% | Характерні вимоги |
| 1 | Дрібні виробники | 25 | Поролон щільністю 22-25 кг / м 3, низька ціна, невисокі вимоги до якості. |
| 2 | Середні і великі виробники м'яких меблів для дому | 48 | Спеціальні розміри, деталювання, доставка. |
| 3 | Виробники офісних меблів | 26,5 | Високощільні і високоеластичні марки, якість. |
| 4 | Інші споживачі | 0,5 | Спец. марки, особливу якість. |
Кожен з виділених сегментів ринку становить інтерес для нашої фірми. Тому для нас доцільно було б вибрати стратегію селективної спеціалізації.
Дана стратегія означає орієнтацію діяльності фірми на вибір цільових сегментів у межах ринку без будь-якої конкретної орієнтації на певні товарні або сегментні ознаки. Основними факторами вибору цільових сегментів в даному випадку є їхня прибутковість та відповідність ресурсам і можливостям фірми.
Дана стратегія характеризується значно меншим ризиком при можливому скороченні будь-якого із сегментів.
Недоліками даної стратегії є сильна диференціація зусиль і коштів фірми.
3.2. Позиціонування товару у вибраному сегменті ринку
У вибраному сегменті 1 можна визначити наступні переваги і мотиви Споживачів:- Невисока ціна
- Географічна близькість
З цієї точки зору позицію нашого товару у цьому сегменті можна представити в такому вигляді:
Ціна |
Відстань |
Польща і Балтика |
Виробники Києва та області |
Ми |
Човники «чорний імпорт» |
Перебуваючи, в центральній частині області інтересів фірма отримує перевагу в тому, що при середній ціні ми можемо запропонувати свою продукцію Покупцеві «ближче» і доступнішим для нього.
Для сегменту 2 характерні наступні переваги:
- Можливість надання гами типорозмірів
- Можливість доставки
Наші позиції на цьому ринку можна відобразити наступним чином:
Доставка |
Асортимент |
Польща і Балтика |
Виробники Києва та області |
Ми |
Через невеликі обсяги виробництва у нашої фірми є можливості забезпечити Покупців необхідним асортиментом продукції. Крім того, наявний у нашому розпорядженні автопарк дозволяє організувати доставку товару, при цьому частка транспортних витрат у ціні продукції значно менше, ніж могла б бути, якби ми користувалися послугами транспортно-експедиторських компаній.
Для сегменту 3 можна визначити два критерії вибору покупцями того чи іншого виробника:
- Ціна;
- Якість і асортимент.
Відобразимо позиції нашого товару у цьому сегменті ринку
Ціна |
Якість, асортимент |
Ми |
Виробники Києва та області |
Польща і Балтика |
У даному сегменті ринку ми маємо перевагу в тому, що спеціальні марки поролону для виробників, які використовують безперервну технологію виробництва, не дуже вигідні з тієї точки зору, що попит на спец. марки досить диференційований. Тобто споживачі хочуть мати 3-5 марок поролону в комплекті, однак при даному способі виробництва, мінімальна партія виробленої продукції складає близько 10 т. (тобто складські витрати забирають частину прибутку). Використовуючи періодичний спосіб виробництва, ми можемо запропонувати споживачеві потрібний асортимент в потрібному йому кількості, не перевантажуючи склади спец. марками.
3.2. Вибір стратегії охоплення цільового ринку
Наступний етап, після сегментації ринку і позиціонування в кожному із сегментів, необхідно розробити стратегію охоплення цього ринку.З трьох можливих стратегій для нас найбільш доцільною є стратегія диференційованого маркетингу.
Особливості даної стратегії полягають в намірі фірми-виробника задовольнити потреби значної ринкової частки й орієнтується на значний ринковий потенціал. Тобто суть даної стратегії полягає в тому, щоб виробляти значний асортимент продукції, яка розрахована на різні сегменти ринку, кожний з яких забезпечується відповідним комплексом маркетингових засобів.
Ця стратегія, в порівнянні зі стратегіями недиференційованого та концентрованого маркетингу, є найбільш ресурсоємною. Однак для нашої фірми, це не буде створювати великих труднощів через те, що змінюється лише загальні витрати на маркетинг і підвищуються організаційні витрати. Технологія виробництва продукції і сировинна база залишається без змін.
Для виконання, втілення в життя цієї стратегії доцільно провести внутрішню реорганізацію служби маркетингу, організацію трьох груп стратегічних господарських одиниць, які займалися діяльністю у своєму сегменті ринку.
4. Вибір маркетингової стратегії
Для вибору потрібної маркетингової стратегії фірми ми використовуємо два способи:- Вибір стратегії за методом побудова матриці зростання (ринкової частки) - матриці БКГ;
- Мето побудова многоконкурентной матриці «Мак Кінсі - Дженерал Електрик».
Згідно з планом розвитку підприємства і намітилися тенденцій на ринку пінополіуретанів максимальне зростання ринку збуту складе 42,85%. Можливе максимальне зменшення - 16,67%.
1. Для побудови матриці БКГ відкладемо максимальне і мінімальне значення зміни ринку збуту на вертикальній осі матриці. Отриманий діапазон є можливим діапазоном зміни ринку.
2. На горизонтальній осі матриці відкладемо діапазон змін росту ринкової частки стратегічних господарських одиниць підприємства. Плановане максимально збільшення ринкової частки становить 2 рази, мінімальна 1,25.
3. Отримане поле матриці ділимо на чотири квадранти:
· Горизонтальна лінія розділу буде проходити через середнє по підприємству значення зміни росту ринку, що становить 13,09%;
· Вертикальна лінія проходить через ту точку значення відносної ринкової частки, в якій починають діяти ефект дослідної кривої. За нашими даними цією точкою буде значення 1,3
4.1. Вибір стратегії з використанням матриці БКГ
Для схе фірми ці показники відповідно:- Схе 1 - 15% і 0,8
- Схе 2 - 42,8% і 1,8
- Схе 3 - 12% и1, 5
- Схе 4 - 10% і 0
Матриця зростання фірми «Галактика»
2,0 |
1,25 |
0 |
42,85 |
-16,67 |
13,09 |
СХЕ1 |
СХЕ2 |
СХЕ3 |
СХЕ4 |
Аналізуючи матрицю можна визначити, що в портфелі фірми є всі чотири види схе, які визначаються по матриці БКГ:
- Схе 2 - «Зірка»;
- Схе 3 - «БлагоДійна корова»;
- Схе 1 - «Знак питання»;
- Схе 4 - «Собака».
Для кожної з схе набору виберемо стратегію розвитку.
Для схе 2 - стратегію підтримки конкурентних переваг;
Для схе 3 - стратегію підтримки існуючого положення;
Для схе 1 - стратегію розвитку та інтенсифікації зусиль;
Для схе 4 - виключити зі складу портфеля бізнесу фірми.
2,0 |
1,25 |
0 |
42,85 |
-16,67 |
13,09 |
СХЕ1 |
СХЕ2 |
СХЕ3 |
СХЕ4 |
Так буде виглядати матриця зростання фірми «Галактика» у разі виконання прогнозованих стратегічних перетворень і дій.
4.2. Вибір стратегії з використанням матриці «МАК Кінсі - ДЖЕНЕРАЛ ЕЛЕКТРИК»
Для проведення аналізу по матриці «Мак Кінсі - Дженерал Електрик» визначимо значення і ранг показників для схе 2 нашої фірми за двома чинниками: «Привабливість ринку» і «Конкурентоспроможність схе», результати зведемо в таблицю.| Показники | Коефіцієнт значущості | Ранг | Загальна оцінка 4 = 2х3 |
| 1 | 2 | 3 | 4 |
| За фактором «привабливість ринку» | |||
| Місткість ринку | 0,2 | 4 | 0,8 |
| Темп зростання ринку | 0,2 | 5 | 1,0 |
| Рентабельність | 0,1 | 4 | 0,4 |
| Рівень конкуренції | 0,1 | 3 | 0,3 |
| Розмір необхідних інвестицій | 0,1 | 2 | 0,2 |
| Ризик ринку | 0,05 | 3 | 0,15 |
| Наявність і доступність матеріально-технічних ресурсів | 0,2 | 4 | 0,8 |
| Держ. регулювання ринку | 0,05 | 2 | 0,1 |
| Всього | = SUM (ABOVE) 1 | х | = SUM (ABOVE) 3,75 |
| Показники | Коефіцієнт значущості | Ранг | Загальна оцінка 4 = 2х3 |
| 1 | 2 | 3 | 4 |
| По чиннику «конкурентоспроможність» | |||
| Якість товару | 0,1 | 4 | 0,4 |
| Абсолютна ринкова частка | 0,15 | 3 | 0,45 |
| Відносна ринкова частка | 0,1 | 4 | 0,4 |
| Привабливість асортименту | 0,15 | 4 | 0,6 |
| Ефективність каналів збуту | 0,15 | 3 | 0,45 |
| Ефективність рекламної діяльності | 0,05 | 3 | 0,15 |
| Рівень ціни | 0,1 | 3 | 0,3 |
| Фінансові ресурси | 0,1 | 2 | 0,2 |
| Виробничі можливості | 0,1 | 4 | 0,4 |
| Всього | = SUM (ABOVE) 1 | х | = SUM (ABOVE) 3,35 |
Будуємо матрицю.
| Конкурентоспроможність | |||||||||||||||||||
| Висока | Середня | Низька | ||||||||||||||||
| Висока | ||||||||||||||||||
| Середня | |||||||||||||||||||
| Низька | |||||||||||||||||||
| |||||||||||||||||||
- Для схе 1 і схе 2 можна запропонувати стратегію зростання, інвестицій;
- Для схе-3 стратегія пошуку конкурентних переваг, розвиток цієї одиниці;
- Для схе 4 - стратегія ліквідації.
5. План стратегічного маркетингу
Проаналізувавши можливі стратегії розвитку для кожної з схе, що входять до бізнес портфель фірми складемо план стратегічного маркетингу для однієї з них. - Схе 2.Для здійснення цілей нашої фірми в даному сегменті ринку пропонується наступна програма дій:
1. Провести рекламну кампанію, яка була б спрямована конкретно на споживача, що працює в цьому сегменті ринку: реклама в газеті «Бізнес», як в одній з найбільш читаних даною категорією споживачів, адресна розсилка проспектів і пропозицій по великих підприємствах, які споживають нашу продукцію, обов'язкове участь у спеціалізованих виставках.
2. Розробити цінову стратегію, з метою створення привабливих умов для покупця у разі оплати «живими грошима», або з мінімальною відстрочкою платежу (до 10 банківських днів).
3. Для поліпшення якості продукції частина прибутку направити на розвиток виробництва: купівлю переробного обладнання та лінії технологічної лінії безперервного спінювання. Ці інвестиції дозволять збільшити асортимент продукції та її якість.
4. Шляхом вдосконалення організації роботи відділу збуту зменшити термін виконання замовлення до 4-5 днів.
Висновок
При виконанні даної роботи мною було вироблено деяке ускладнення в плані збільшення кількості сегментів ринку для виконання умов курсової роботи. У реальної діяльності дану сегментацію провести набагато складніше, тому що при наявності виробничого потенціалу важко зробити виняток будь-якої з категорій покупців і вимоги у всіх приблизно однакові. Ця ситуація є характерною для ринку пінополіуретану ще й тому, що технологія виробництва різних марок поролону однакова, змінюється лише рецептура тобто товарну сегментацію зробити практично неможливо. Все це дещо ускладнює, на мій погляд, процес вибору альтернативних стратегій.Використана література
1. Н.В. Куденко «Стратегічний маркетинг»;2. Кеворков В.В., Леонтьєв С.В. «Політика і практика маркетингу на підприємстві» - www.marketing.spb.ru