Зміст
Введення 2
Глава 1. Логістика як ключова стратегічна сфера компетентності 4
Глава 2. Логістика і планування життєвого циклу продукту 6
Глава 3. Роль логістики в задоволенні споживачів і діловому
успіху: приклад компанії Bergen Brunswig 12
Висновок 19
Список використаної літератури 21
Введення
Логістика сприяє преуспеянію організації, забезпечуючи споживачів продуктами своєчасно і в точній відповідності із запитами. У цьому сенсі ключове питання: хто є споживач. Для логістики споживачем є кожен, кому виробляються поставки в будь-яке місце призначення. Місцем призначення може бути і приватний будинок, і роздрібний магазин, і підприємство оптової торгівлі, і заводський склад, і спеціалізоване складське господарство. У деяких випадках споживачем є інша організація або приватна особа, до кого переходить власність на поставляються продукти або послуги. Але найчастіше в ролі споживача виступає одне з підприємств самої фірми або її ділового партнера, відповідає іншому ланці логістичного ланцюжка. Незалежно від мотивів і цілей поставок обслуговування споживачів (задоволення їхніх запитів) - ключовий фактор, що формує потреби логістики. Розробляючи логістичну стратегію фірми, дуже важливо добре уявляти собі її сервісні можливості.
У першому розділі буде розглянуто, яким чином логістика вписується в загальну маркетингову стратегію фірм. Останнім часом все більшою популярністю користується ідея диференціації, або сегментації, логістики заради найбільш повного задоволення індивідуальних запитів споживачів. У більшості галузей сьогодні існують компанії, які розглядають свою компетентність в логістиці як головний стратегічний ресурс.
У другому розділі буде розглянуто, що потрібно від логістики для підтримки життєвого циклу продукту. Мета цього розділу - окреслити місце, яке займає обслуговування споживачів в загальному комплексі маркетингових заходів.
У третьому розділі буде розглянута роль роль логістики в задоволенні споживачів і діловому успіху на конкретному прикладі і буде показано, як відносини в бізнесі еволюціонують від простого обслуговування споживачів до їх повного задоволення.
Глава 1
Логістика як ключова стратегічна сфера компетентності
Найпростіший, але цілком корисний спосіб зрозуміти, що являє собою інтегрований маркетинг, - розглянути складові елементи маркетингу, тобто набір дій, призначених для залучення споживачів і водночас сприяють досягненню господарських цілей ділового підприємства. Основні елементи маркетингу визначає формула з умовною назвою чотири "П" - продукт / послуга, просування (стимулювання продажів), плата (ціна), "прилавок" (місце продажу). Ефективна маркетингова стратегія зводиться до того, щоб об'єднати ресурси, "прикріплені" до кожного з цих елементів, в єдину силу впливу на споживача. Як вже було сказано, логістика - це процес задоволення потреби в корисності часу і місця. Інакше кажучи, логістика забезпечує запити споживачів, пов'язані з часом і місцем наявності продуктів, а також до супутніх послуг. Стало бути, "виробництво" логістики - це обслуговування споживачів.
Логістика надає аж ніяк не пасивне вплив на потреби і запити споживачів. Існують різноманітні способи доставки, завдяки яким у різних ланках постачальницько-збутового ланцюжка досягаються свої бажані рівні та терміни виконання замовлень. Компетентність в логістиці є нематеріальний інструмент залучення споживачів, забезпечує цінову премію за точне дотримання умов часу і місця. Деякі споживачі в загальному комплексі маркетингових зусиль більш за все цінують стимулювання продажів (просування товарів) або ціну. Але незалежно від того, якому з елементів маркетингу віддається пріоритет, логістична діяльність становить невід'ємну частину будь-якої маркетингової стратегії, бо без дотримання умов часу і місця не може відбутися передачі власності. У окремих же випадках логістика перетворюється на ключову сферу компетентності, насилу піддається "тиражування".
Ймовірно, найбільш виразним прикладом того, як дві фірми об'єднали зусилля для розвитку своїх логістичних можливостей, служить щаслива історія компаній Procter & Gamble і Wal-Mart. Вищі керівники обох фірм зуміли знайти нові методи ведення бізнесу, які змусили переглянути посібники та підручники, присвячені зразкам "кращої практики". Але хоча альянс цей дійсно досяг воістину вражаючих результатів, факт залишається фактом: ще до об'єднання зусиль і вступу в партнерство кожної з цих фірм окремо вдалося розвинути свою компетентність в логістиці до неймовірного рівня. Наведені нижче цитати дають деяке уявлення про те, як розцінювали логістичні навички керівники кожної з компаній:
Wal-Mart досягла таких успіхів у розподілі та транспортуванні завдяки тому, що керівництво компанії розглядає ці види діяльності як джерело конкурентних переваг, а не як другорядні функції або неминуче зло, подібно до багатьох. І вони підтримують ці види діяльності необхідними капіталовкладеннями. Багато компаній не бажають витрачати гроші на розподіл, поки їх не змушують до того обставини. Ми ж йдемо на такі витрати, бо бачимо і постійно демонструємо іншим, що це знижує наші витрати. У цьому ключ до розуміння стратегії Wal-Mart 2.
Я все більше переконуюся в тому, що наша концепція пропозиції товарів - це, ймовірно, самий головний, а то і єдиний чинник, що визначає картину наших прибутків в останні кілька років 3.
Звичайно, логістика - не єдине джерело спільних господарських успіхів, але вона грає ключову роль в обслуговуванні споживачів. Тут же нам важливо зрозуміти, що вплив логістики на конкурентоспроможність залежить від того, як логістика "вписується" в маркетингову діяльність фірми. Ця діяльність визначає ступінь задоволення потреб клієнтів. Як правило, бажана ступінь задоволення таких потреб змінюється з часом. Для того, щоб врахувати цю динаміку при розробці маркетингової стратегії, менеджери часто вдаються до моделювання життєвого циклу продукту. Короткий огляд такого циклу допоможе уявити собі, яким чином змінюються з часом вимоги, які пред'являються до логістичного сервісу в конкретних ситуаціях, які характеризуються тим чи іншим поєднанням продукту і сегменту споживачів. Структура життєвого циклу продукту служить зручною схемою аналізу такої динаміки при плануванні рівня обслуговування споживачів.
Глава 2
Розглянемо чотири стадії життєвого циклу продукту:
впровадження (на ринок), зростання, зрілість / насичення (ринку), застарівання / спад. Докладне дослідження всіх ринкових аспектів, характерних для кожної стадії життєвого циклу, не входить до числа завдань цієї книги. У цьому розділі ми покажемо, проте, які зміни повинні зазнавати елементи маркетингу, з тим щоб відповідати вимогам споживачів на кожній стадії. І особливу увагу ми приділимо змін характеру логістичних потреб протягом життєвого циклу.
Впровадження. На стадії впровадження нового продукту потрібно, щоб сам продукт був широко доступний, а від логістики потрібна гнучкість. Оскільки головна мета впровадження - закріпитися на ринку, на цій стадії життєво важлива наявність запасів, легко доступних споживачам. Крім того, при плануванні логістичної підтримки нового продукту фірма повинна передбачити можливості швидкого поповнення запасів у належному обсязі. У ситуації з новим продуктом фірма не має достовірними даними з минулого про рух запасів, а прогнози можуть носити в кращому випадку можливий характер, в силу цього плани поповнення запасів повинні будуватися на основі ймовірностей. Як правило, на стадії впровадження потрібні значні зусилля в області реклами і стимулювання продажів, покликані ознайомити споживачів з властивостями продукту і схилити їх до пробної купівлі. Скажімо, мережа роздрібних магазинів може погодитися взяти на пробу партію товарів, але тільки в тому випадку, якщо подібна поставка супроводжується наданням стимулюючих знижок з ціни (за обсяг закупівлі або за оплату готівкою і т.д.). Якщо продукт зустрічає прихильність покупців, виникає необхідність у швидкому поповненні запасів. Брак запасів або перебої в постачаннях в цей критичний час здатні підірвати будь-яку маркетингову стратегію. Якщо ж продукту не вдається завоювати симпатії покупців, то і це з великою ймовірністю стає ясно вже на стадії впровадження. Стало бути, логістика грає помітну роль у загальному комплексі маркетингових зусиль. У відсутність у продукту надійних ринкових позицій розміри постачань залишаються, як правило, невеликими, а замовлення нерегулярними, бо фірми та їх споживачі захищаються таким чином від можливості опинитися обтяженими запасом потенційно непотрібних товарів. Внаслідок цих особливостей логістичні витрати на стадії впровадження зазвичай дуже високі.
У минулому компанії забезпечували своє зростання головним чином за рахунок розширення виробництва існуючих продуктів або за рахунок придбання торгових марок в інших фірм. У майбутньому, навпаки, очікується, що зростання дедалі більшою мірою буде залежати від нових продуктів. Таке посилення ролі нових продуктів важливо для логістики з трьох причин.
По-перше, це означає, що майбутні логістичні системи повинні бути організовані таким чином, щоб справлятися з широким розмаїттям продуктів та відповідних одиниць зберігання. У міру розширення спектру продуктів буде виникати потреба в особливих способах вантажопереробки, транспортування та пакування, що, природно, зажадає від логістичних систем більшої гнучкості. Якщо до того ж знадобиться спеціалізоване обладнання (наприклад, вантажні рефрижератори або рейкові автоцистерни), то це ще більше ускладнить завдання логістики.
По-друге, в результаті посилення ролі нових продуктів потрібно обслуговувати безліч різних ринків по різноманітним каналам. З розширенням ринків продукти зазвичай стають більш спеціалізованими, а їхні споживачі дробляться на більш дрібні групи. Спеціалізація ринків, як правило, означає, що обслуговування споживачів має вестися по множинних маркетинговим каналам. У результаті єдиний обсяг виробленого продукту розподіляється серед все більшого числа таких каналів і, отже, скорочуються можливості консолідувати логістичні операції заради контролю над витратами.
І, нарешті, останнє міркування: справа в тому, що маркетинг ніяк не можна віднести до точних наук. Як ми вже говорили, для успішних нововведень потрібно добре розбиратися в потребах і запитах споживачів. До того ж розробка нового продукту та його інформаційна підтримка повинні вестися з прицілом на кінцеве споживання, тобто так, щоб потенційні покупці дізналися про властивості продукту і захотіли його придбати. Ринкова життя більш ніж половини нових продуктів виявляється недостатньо тривалої, щоб окупити витрати на їх розробку 7. Стосовно до логістики це означає труднощі з прогнозуванням того, яким із продуктів належить успіх, а які приречені на невдачу. Особливу турботу слід проявляти про те, щоб не підвищувати ризик і не сприяти провалу продукту через нездатність забезпечити йому логістичну підтримку на стадії впровадження. З іншого боку, накопичення запасів і проведення логістичних операцій в очікуванні продажів, які в результаті не відбудуться, можуть обійтися надзвичайно дорого. А раз так, то логістика нових продуктів зводиться до балансування на межі між забезпеченням достатньої логістичної підтримки та надмірної підтримкою на стадії впровадження.
Зростання. Стадія зростання в життєвому циклі характеризується тим, що ринок в тій чи іншій мірі "приймає" продукт і продажу стають трохи більш передбачуваними. У логістиці акценти зазвичай зміщуються від обслуговування будь-яку ціну до дотримання більшої рівноваги між сервісом і витратами. Рівень сервісу на цій стадії, як правило, планується таким чином, щоб забезпечити прогнозні прибутку. Головне - якомога швидше досягти беззбиткового обсягу продажів і збільшити ринкову частку. Оскільки на стадії росту продукт користується все більшою прихильністю споживачів, з'являється можливість укладати більше прибуткових угод. Проникнення продукту на ринок прискорюється. В умови продажу зазвичай вносяться поправки, що відображають цінові знижки за обсяг закупівель та інші стимулюючі заходи, які покликані максимізувати економічну віддачу. На стадії зростання основна проблема полягає в тому, щоб продажі встигали за зростаючим ринковим попитом. На цій стадії циклу перед компаніями відкриваються найкращі можливості перетворити логістику на важіль для нарощування прибутків. Ринкова ситуація вимагає менше, ніж коли б то не було, особливих логістичних послуг. Маркетингові канали відносно прості і легко визначені у договорі. Так, продаж продукту зазвичай здійснюється через обмежене коло традиційних дистриб'юторів, які, у свою чергу, продають продукт все в більшому обсязі, що дозволяє добитися економії логістичних витрат за рахунок масштабів діяльності.
Який прийнятний рівень обслуговування споживачів, забезпечує логістичну підтримку ринкового зростання, - питання не з простих. Вести виробництво так, щоб мати легко доступні запаси продукту, і при цьому швидко і безперебійно виконувати замовлення клієнтів - справа дорога. У наступному розділі, присвяченому базового рівня обслуговування споживачів, ми покажемо, що витрати, пов'язані з підвищенням рівня сервісу, ростуть куди швидше, ніж відбувається реальне поліпшення результатів діяльності. Стало бути, компанії, що пропонують дуже високий рівень обслуговування, повинні бути готові до того, що й загальні витрати логістики у них теж будуть дуже високі.
Нездатність частини менеджерів усвідомити співвідношення між якістю сервісу і його впливом на витрати / прибутку породжує нереалістичні очікування споживачів. З сьогоднішніми логістичними технологіями досяжний практично будь-який рівень обслуговування, якщо фірма готова за це платити. Фактично багато компаній беруть на себе такі зобов'язання за рівнем сервісу, які перевершують потреби успішного маркетингу. Важливо, щоб подібні зобов'язання приймалися на основі стратегічного планування, а не випадковим чином. І ще необхідно підкреслити, що базовий рівень обслуговування споживачів, забезпечує логістичну підтримку продукту, встановлюється в період відносного процвітання бізнесу - на стадії зростання в життєвому циклі продукту.
Зрілість / насичення. Для стадії зрілості / насичення характерна гостра конкурентна боротьба. Ринковий успіх того чи іншого продукту зазвичай породжує конкуренцію з боку численних продуктів-замінників. У відповідь на це вносяться поправки в стратегію ціноутворення та сервісу. Логістична діяльність на стадії насичення, як правило, стає більш вибірковою. Конкуренти підвищують базовий рівень сервісу, пропонуючи унікальні послуги, які мають доданою вартістю, в прагненні домогтися лояльності великих (ключових) споживачів. Заради цього на логістику виділяються додаткові витрати.
Введення 2
Глава 1. Логістика як ключова стратегічна сфера компетентності 4
Глава 2. Логістика і планування життєвого циклу продукту 6
Глава 3. Роль логістики в задоволенні споживачів і діловому
успіху: приклад компанії Bergen Brunswig 12
Висновок 19
Список використаної літератури 21
Введення
Логістика сприяє преуспеянію організації, забезпечуючи споживачів продуктами своєчасно і в точній відповідності із запитами. У цьому сенсі ключове питання: хто є споживач. Для логістики споживачем є кожен, кому виробляються поставки в будь-яке місце призначення. Місцем призначення може бути і приватний будинок, і роздрібний магазин, і підприємство оптової торгівлі, і заводський склад, і спеціалізоване складське господарство. У деяких випадках споживачем є інша організація або приватна особа, до кого переходить власність на поставляються продукти або послуги. Але найчастіше в ролі споживача виступає одне з підприємств самої фірми або її ділового партнера, відповідає іншому ланці логістичного ланцюжка. Незалежно від мотивів і цілей поставок обслуговування споживачів (задоволення їхніх запитів) - ключовий фактор, що формує потреби логістики. Розробляючи логістичну стратегію фірми, дуже важливо добре уявляти собі її сервісні можливості.
У першому розділі буде розглянуто, яким чином логістика вписується в загальну маркетингову стратегію фірм. Останнім часом все більшою популярністю користується ідея диференціації, або сегментації, логістики заради найбільш повного задоволення індивідуальних запитів споживачів. У більшості галузей сьогодні існують компанії, які розглядають свою компетентність в логістиці як головний стратегічний ресурс.
У другому розділі буде розглянуто, що потрібно від логістики для підтримки життєвого циклу продукту. Мета цього розділу - окреслити місце, яке займає обслуговування споживачів в загальному комплексі маркетингових заходів.
У третьому розділі буде розглянута роль роль логістики в задоволенні споживачів і діловому успіху на конкретному прикладі і буде показано, як відносини в бізнесі еволюціонують від простого обслуговування споживачів до їх повного задоволення.
Глава 1
Логістика як ключова стратегічна сфера компетентності
Найпростіший, але цілком корисний спосіб зрозуміти, що являє собою інтегрований маркетинг, - розглянути складові елементи маркетингу, тобто набір дій, призначених для залучення споживачів і водночас сприяють досягненню господарських цілей ділового підприємства. Основні елементи маркетингу визначає формула з умовною назвою чотири "П" - продукт / послуга, просування (стимулювання продажів), плата (ціна), "прилавок" (місце продажу). Ефективна маркетингова стратегія зводиться до того, щоб об'єднати ресурси, "прикріплені" до кожного з цих елементів, в єдину силу впливу на споживача. Як вже було сказано, логістика - це процес задоволення потреби в корисності часу і місця. Інакше кажучи, логістика забезпечує запити споживачів, пов'язані з часом і місцем наявності продуктів, а також до супутніх послуг. Стало бути, "виробництво" логістики - це обслуговування споживачів.
Логістика надає аж ніяк не пасивне вплив на потреби і запити споживачів. Існують різноманітні способи доставки, завдяки яким у різних ланках постачальницько-збутового ланцюжка досягаються свої бажані рівні та терміни виконання замовлень. Компетентність в логістиці є нематеріальний інструмент залучення споживачів, забезпечує цінову премію за точне дотримання умов часу і місця. Деякі споживачі в загальному комплексі маркетингових зусиль більш за все цінують стимулювання продажів (просування товарів) або ціну. Але незалежно від того, якому з елементів маркетингу віддається пріоритет, логістична діяльність становить невід'ємну частину будь-якої маркетингової стратегії, бо без дотримання умов часу і місця не може відбутися передачі власності. У окремих же випадках логістика перетворюється на ключову сферу компетентності, насилу піддається "тиражування".
Ймовірно, найбільш виразним прикладом того, як дві фірми об'єднали зусилля для розвитку своїх логістичних можливостей, служить щаслива історія компаній Procter & Gamble і Wal-Mart. Вищі керівники обох фірм зуміли знайти нові методи ведення бізнесу, які змусили переглянути посібники та підручники, присвячені зразкам "кращої практики". Але хоча альянс цей дійсно досяг воістину вражаючих результатів, факт залишається фактом: ще до об'єднання зусиль і вступу в партнерство кожної з цих фірм окремо вдалося розвинути свою компетентність в логістиці до неймовірного рівня. Наведені нижче цитати дають деяке уявлення про те, як розцінювали логістичні навички керівники кожної з компаній:
Wal-Mart досягла таких успіхів у розподілі та транспортуванні завдяки тому, що керівництво компанії розглядає ці види діяльності як джерело конкурентних переваг, а не як другорядні функції або неминуче зло, подібно до багатьох. І вони підтримують ці види діяльності необхідними капіталовкладеннями. Багато компаній не бажають витрачати гроші на розподіл, поки їх не змушують до того обставини. Ми ж йдемо на такі витрати, бо бачимо і постійно демонструємо іншим, що це знижує наші витрати. У цьому ключ до розуміння стратегії Wal-Mart 2.
Я все більше переконуюся в тому, що наша концепція пропозиції товарів - це, ймовірно, самий головний, а то і єдиний чинник, що визначає картину наших прибутків в останні кілька років 3.
Звичайно, логістика - не єдине джерело спільних господарських успіхів, але вона грає ключову роль в обслуговуванні споживачів. Тут же нам важливо зрозуміти, що вплив логістики на конкурентоспроможність залежить від того, як логістика "вписується" в маркетингову діяльність фірми. Ця діяльність визначає ступінь задоволення потреб клієнтів. Як правило, бажана ступінь задоволення таких потреб змінюється з часом. Для того, щоб врахувати цю динаміку при розробці маркетингової стратегії, менеджери часто вдаються до моделювання життєвого циклу продукту. Короткий огляд такого циклу допоможе уявити собі, яким чином змінюються з часом вимоги, які пред'являються до логістичного сервісу в конкретних ситуаціях, які характеризуються тим чи іншим поєднанням продукту і сегменту споживачів. Структура життєвого циклу продукту служить зручною схемою аналізу такої динаміки при плануванні рівня обслуговування споживачів.
Глава 2
Логістика і планування життєвого циклу продукту
До справжнього моменту вже має бути зрозуміло, що логістика може відігравати більш активну роль, ніж проста підтримка маркетингу. Умови пропозиції запасів (їх доступність) і строки виконання замовлень споживачів, прийняті фірмою, можуть змінюватися в залежності від сформованих ринкових можливостей і конкурентної ситуації. Необхідність час від часу переглядати потреби логістики (та вимоги до неї вимоги) можна проілюструвати за допомогою схеми життєвого циклу продукту, що відбиває умови конкуренції, з якими зазвичай стикається фірма протягом ринкового життя продукту.Розглянемо чотири стадії життєвого циклу продукту:
впровадження (на ринок), зростання, зрілість / насичення (ринку), застарівання / спад. Докладне дослідження всіх ринкових аспектів, характерних для кожної стадії життєвого циклу, не входить до числа завдань цієї книги. У цьому розділі ми покажемо, проте, які зміни повинні зазнавати елементи маркетингу, з тим щоб відповідати вимогам споживачів на кожній стадії. І особливу увагу ми приділимо змін характеру логістичних потреб протягом життєвого циклу.
Впровадження. На стадії впровадження нового продукту потрібно, щоб сам продукт був широко доступний, а від логістики потрібна гнучкість. Оскільки головна мета впровадження - закріпитися на ринку, на цій стадії життєво важлива наявність запасів, легко доступних споживачам. Крім того, при плануванні логістичної підтримки нового продукту фірма повинна передбачити можливості швидкого поповнення запасів у належному обсязі. У ситуації з новим продуктом фірма не має достовірними даними з минулого про рух запасів, а прогнози можуть носити в кращому випадку можливий характер, в силу цього плани поповнення запасів повинні будуватися на основі ймовірностей. Як правило, на стадії впровадження потрібні значні зусилля в області реклами і стимулювання продажів, покликані ознайомити споживачів з властивостями продукту і схилити їх до пробної купівлі. Скажімо, мережа роздрібних магазинів може погодитися взяти на пробу партію товарів, але тільки в тому випадку, якщо подібна поставка супроводжується наданням стимулюючих знижок з ціни (за обсяг закупівлі або за оплату готівкою і т.д.). Якщо продукт зустрічає прихильність покупців, виникає необхідність у швидкому поповненні запасів. Брак запасів або перебої в постачаннях в цей критичний час здатні підірвати будь-яку маркетингову стратегію. Якщо ж продукту не вдається завоювати симпатії покупців, то і це з великою ймовірністю стає ясно вже на стадії впровадження. Стало бути, логістика грає помітну роль у загальному комплексі маркетингових зусиль. У відсутність у продукту надійних ринкових позицій розміри постачань залишаються, як правило, невеликими, а замовлення нерегулярними, бо фірми та їх споживачі захищаються таким чином від можливості опинитися обтяженими запасом потенційно непотрібних товарів. Внаслідок цих особливостей логістичні витрати на стадії впровадження зазвичай дуже високі.
У минулому компанії забезпечували своє зростання головним чином за рахунок розширення виробництва існуючих продуктів або за рахунок придбання торгових марок в інших фірм. У майбутньому, навпаки, очікується, що зростання дедалі більшою мірою буде залежати від нових продуктів. Таке посилення ролі нових продуктів важливо для логістики з трьох причин.
По-перше, це означає, що майбутні логістичні системи повинні бути організовані таким чином, щоб справлятися з широким розмаїттям продуктів та відповідних одиниць зберігання. У міру розширення спектру продуктів буде виникати потреба в особливих способах вантажопереробки, транспортування та пакування, що, природно, зажадає від логістичних систем більшої гнучкості. Якщо до того ж знадобиться спеціалізоване обладнання (наприклад, вантажні рефрижератори або рейкові автоцистерни), то це ще більше ускладнить завдання логістики.
По-друге, в результаті посилення ролі нових продуктів потрібно обслуговувати безліч різних ринків по різноманітним каналам. З розширенням ринків продукти зазвичай стають більш спеціалізованими, а їхні споживачі дробляться на більш дрібні групи. Спеціалізація ринків, як правило, означає, що обслуговування споживачів має вестися по множинних маркетинговим каналам. У результаті єдиний обсяг виробленого продукту розподіляється серед все більшого числа таких каналів і, отже, скорочуються можливості консолідувати логістичні операції заради контролю над витратами.
І, нарешті, останнє міркування: справа в тому, що маркетинг ніяк не можна віднести до точних наук. Як ми вже говорили, для успішних нововведень потрібно добре розбиратися в потребах і запитах споживачів. До того ж розробка нового продукту та його інформаційна підтримка повинні вестися з прицілом на кінцеве споживання, тобто так, щоб потенційні покупці дізналися про властивості продукту і захотіли його придбати. Ринкова життя більш ніж половини нових продуктів виявляється недостатньо тривалої, щоб окупити витрати на їх розробку 7. Стосовно до логістики це означає труднощі з прогнозуванням того, яким із продуктів належить успіх, а які приречені на невдачу. Особливу турботу слід проявляти про те, щоб не підвищувати ризик і не сприяти провалу продукту через нездатність забезпечити йому логістичну підтримку на стадії впровадження. З іншого боку, накопичення запасів і проведення логістичних операцій в очікуванні продажів, які в результаті не відбудуться, можуть обійтися надзвичайно дорого. А раз так, то логістика нових продуктів зводиться до балансування на межі між забезпеченням достатньої логістичної підтримки та надмірної підтримкою на стадії впровадження.
Зростання. Стадія зростання в життєвому циклі характеризується тим, що ринок в тій чи іншій мірі "приймає" продукт і продажу стають трохи більш передбачуваними. У логістиці акценти зазвичай зміщуються від обслуговування будь-яку ціну до дотримання більшої рівноваги між сервісом і витратами. Рівень сервісу на цій стадії, як правило, планується таким чином, щоб забезпечити прогнозні прибутку. Головне - якомога швидше досягти беззбиткового обсягу продажів і збільшити ринкову частку. Оскільки на стадії росту продукт користується все більшою прихильністю споживачів, з'являється можливість укладати більше прибуткових угод. Проникнення продукту на ринок прискорюється. В умови продажу зазвичай вносяться поправки, що відображають цінові знижки за обсяг закупівель та інші стимулюючі заходи, які покликані максимізувати економічну віддачу. На стадії зростання основна проблема полягає в тому, щоб продажі встигали за зростаючим ринковим попитом. На цій стадії циклу перед компаніями відкриваються найкращі можливості перетворити логістику на важіль для нарощування прибутків. Ринкова ситуація вимагає менше, ніж коли б то не було, особливих логістичних послуг. Маркетингові канали відносно прості і легко визначені у договорі. Так, продаж продукту зазвичай здійснюється через обмежене коло традиційних дистриб'юторів, які, у свою чергу, продають продукт все в більшому обсязі, що дозволяє добитися економії логістичних витрат за рахунок масштабів діяльності.
Який прийнятний рівень обслуговування споживачів, забезпечує логістичну підтримку ринкового зростання, - питання не з простих. Вести виробництво так, щоб мати легко доступні запаси продукту, і при цьому швидко і безперебійно виконувати замовлення клієнтів - справа дорога. У наступному розділі, присвяченому базового рівня обслуговування споживачів, ми покажемо, що витрати, пов'язані з підвищенням рівня сервісу, ростуть куди швидше, ніж відбувається реальне поліпшення результатів діяльності. Стало бути, компанії, що пропонують дуже високий рівень обслуговування, повинні бути готові до того, що й загальні витрати логістики у них теж будуть дуже високі.
Нездатність частини менеджерів усвідомити співвідношення між якістю сервісу і його впливом на витрати / прибутку породжує нереалістичні очікування споживачів. З сьогоднішніми логістичними технологіями досяжний практично будь-який рівень обслуговування, якщо фірма готова за це платити. Фактично багато компаній беруть на себе такі зобов'язання за рівнем сервісу, які перевершують потреби успішного маркетингу. Важливо, щоб подібні зобов'язання приймалися на основі стратегічного планування, а не випадковим чином. І ще необхідно підкреслити, що базовий рівень обслуговування споживачів, забезпечує логістичну підтримку продукту, встановлюється в період відносного процвітання бізнесу - на стадії зростання в життєвому циклі продукту.
Зрілість / насичення. Для стадії зрілості / насичення характерна гостра конкурентна боротьба. Ринковий успіх того чи іншого продукту зазвичай породжує конкуренцію з боку численних продуктів-замінників. У відповідь на це вносяться поправки в стратегію ціноутворення та сервісу. Логістична діяльність на стадії насичення, як правило, стає більш вибірковою. Конкуренти підвищують базовий рівень сервісу, пропонуючи унікальні послуги, які мають доданою вартістю, в прагненні домогтися лояльності великих (ключових) споживачів. Заради цього на логістику виділяються додаткові витрати.
На зрілому ринку традиційні маркетингові канали стають складними і заплутаними. Так, роздрібні магазини торгують оптовими партіями товарів, оптовики займаються роздрібною торгівлею, магазини інструментів та обладнання продають одяг, в універмагах продаються харчові продукти, продуктові магазини торгують побутовою технікою, а магазини знижених цін і складські клуби торгують усім підряд. Подібну маркетингову структуру часто називають змішаною торгівлею.
Змішана торгівля веде до зміни господарських зв'язків. Кінцевий продукт найчастіше потрапляє у роздрібну торгівлю через різноманітні логістичні структури оптовиків, дистриб'юторів, переробників, а іноді - безпосередньо від виробників. У деяких випадках товари зовсім минуть роздрібну торгову мережу і доставляються безпосередньо споживачам. Такі зміни систем доставки вимагають істотних коригувань логістичної підтримки.
Пристосовуючись до багатоканальної логістиці на стадії зрілості в життєвому циклі продукту, багато виробників і роздрібні торговці відкривають власні розподільні склади. Це робиться для того, щоб мати можливість обслуговувати різноманітні маркетингові канали відповідно до їх потреб. На зміну простого завдання доставки виробленої продукції безпосередньо декільком споживачам приходить безліч альтернативних варіантів розподілу, що відповідають індивідуальним запитам. В умовах багатоканальної логістики в кожне місце призначення доставляється менший обсяг товарів і кожному конкретному споживачеві виявляються особливі послуги. У результаті, як правило, підвищуються питомі витрати логістики. Конкурентні умови, притаманні стадії зрілості, ускладнюють логістичну діяльність і вимагають від неї більшої гнучкості.
Старіння / спад. Процвітанню, характерному для стадій зростання і зрілості, приходить кінець, ледь продукт вступає в стадію старіння / спаду. Коли продукт "вмирає", менеджери, з одного боку, вдаються до розпродажу його залишків, а з іншого - обмежують його поточний розподіл. Від логістики в цей період потрібно підтримувати триває бізнес, але так, щоб уникнути надмірного ризику у випадку, якщо від продукту доведеться остаточно відмовитися. Таким чином, мінімізація ризику стає більш пріоритетним завданням, ніж зниження питомих витрат логістики.
Схема життєвого циклу продукту, нехай і дещо абстрактна і спрощена, добре ілюструє весь спектр типових стратегій логістики, необхідних для пристосування до змін потреб в обслуговуванні, що відбуваються з часом. Не існує єдиного загального правила "що і як потрібно робити". Стратегію логістики, як, втім, і всіх інших елементів маркетингу, необхідно підлаштовувати під конкретні ринкову ситуацію і конкурентні умови. Рівень і характер логістичної підтримки змінюються протягом життєвого циклу продукту. Як правило, на стадії впровадження нового продукту логістика повинна виявляти високу ступінь активності і гнучкості, щоб відповідати прогнозованому зростанні обсягу продажів. На стадіях росту і зрілості / насичення пріоритети зазвичай зміщуються до підтримання раціонального співвідношення між рівнем сервісу і витратами. Ну а на стадії старіння / спаду компаніям потрібні від логістики дії, спрямовані на мінімізацію ризику. Крім іншого, "конструкція" логістичної системи повинна передбачати здатність зберігати гнучкість і підлаштовуватися, з тим щоб у будь-який момент часу протистояти тиску конкурентного середовища. Це вимагає чіткого розуміння того, що є обслуговування споживачів і як воно має бути організовано.
Глава 3
Роль логістики в задоволенні споживачів і діловому успіху:
приклад компанії Bergen Brunswig
Поява стратегій, що спираються на компетентність в логістиці як на засіб досягнення конкурентних переваг, стало наслідком загальної прихильності маркетингу, орієнтованого на споживача. У його основі лежить ідея, згідно з якою довгострокова здатність фірми нарощувати свою ринкову частку випереджаючими темпами в порівнянні з галузевим зростанням залежить від її вміння залучати й утримувати найбільш процвітаючих споживачів галузі. Сама сутність орієнтованого на споживача маркетингу, яка полягає в тому, щоб зосереджувати ресурси на обраних ключових покупців, висуває на перший план компетентність постачальника в логістиці. В ідеалі ділові зв'язки повинні будуватися на попередніх договорах, націлених на забезпечення прибуткового зростання бізнесу клієнта. Сенс тут простий: наскільки споживачі досягають успіху, настільки сприятливі позиції відводять вони своїм постачальникам. Потенційне перевагу тісних господарських зв'язків полягає в тому, що вони дозволяють чітко побачити протиріччя між базовим рівнем сервісу і все більш популярною концепцією повного задоволення споживачів (не кажучи вже про ще більш "просунутої" концепції сприяння успіху споживачів).
Якщо судити про вплив на споживачів, то фундаментальна роль належить концепції базового рівня обслуговування. Як ми вже говорили, базовий рівень сервісу визначається показниками доступності, функціональності і надійності. Прагнення дотримуватися цих базових критеріїв грунтується на традиційній життєвої мудрості: постачальникам треба намагатися бути гарними - але не треба бути занадто гарними. Іншими словами, довгий час панувало переконання, що обслуговування на вищому рівні обходиться неприпустимо дорого, щоб його можна було поширити на всіх споживачів без винятку. Проте якийсь час назад погляди найбільш прогресивних компаній дещо змінилися. Стало прийнято вважати, що в забезпеченні доступності запасів і своєчасних поставках продуктів споживачам немає нічого незвичайного. У силу цього базовий рівень обслуговування почав з кожним днем підвищуватися. Тим не менш типові критерії якості роботи все ще відстають від критеріїв досконалого замовлення.
Концепція повного задоволення споживачів піднімає планку сервісу вище базового рівня і припускає високу селективність обслуговування з доданою вартістю і, при необхідності, досконале виконання замовлення. Задоволення споживачів має становити предмет турботи всього ділового підприємства в цілому. Ця думка отримала розвиток в роботах таких авторів, як Петерс і Остін, Земке і Шааф, Шлезінгер і Хескетт, які особливо підкреслюють необхідність усіма силами догоджати обраних споживачів, надаючи їм будь-які необхідні послуги і докладаючи всі можливі зусилля до запобігання будь-яких зривів в їх обслуговуванні. Так зване бездоганне усунення недоліків і справді вимагає величезних зусиль розподілу продуктів. Класичним прикладом служить перетворення фірми IKEA з відносно невеликого шведського підприємства, що займалося торгівлею меблями за поштовими замовленнями, в роздрібну торгову мережу світового масштабу. Таке перетворення здійснилося завдяки непохитному прагненню самої фірми з усією можливою винахідливістю задовольняти запити споживачів, а також завдяки посиленій підтримці з боку її постачальників.
Подібний же шлях просування до успіху рука об руку з споживачами обрала корпорація Baxter Healthcare, яка обслуговує лікарні. Розробка таких довгострокових "програм успіху" вимагає ретельного планування і може складатися з декількох етапів, перш ніж перед партнерами реально відкриються нові ринкові можливості.
Описана нижче модель розвитку, реалізована компанією Bergen Brunswig, являє собою всеосяжний приклад того, як можна сприяти успіху споживачів. Bergen Brunswig розробила для своїх споживачів - аптек чотирьохетапну програму досягнення успіху: зниження витрат до ефективного рівня; проникнення на ринок, розширення ранка; створення ринку. Крім іншого модель Bergen Brunswig показує роль інформаційних технологій у розвитку ділового успіху організацій.
Bergen Brunswig розробила творчу логістичну програму інформаційного обміну і налагодила міцні господарські зв'язки з аптеками. Цей аптечний союз, початок якому поклали Bergen Brunswig і ще кілька спеціалізованих оптових торговців, зробив переворот у незалежному сегменті роздрібної торгівлі лікарськими препаратами. Якщо ще років десять тому обслуговуванням аптек займалося ні багато ні мало понад 200 оптовиків, сьогодні провідні позиції в галузі за обсягом продажів належать всього п'яти оптовим фірмам. Оптовий сектор, що стояв колись на межі глибокої кризи, тепер забезпечує логістичну підтримку приблизно 70% ринку лікарських препаратів. Ефективність галузі істотно зросла. Надання окремим споживачам логістичних послуг за індивідуальними замовленнями стало спонукальним мотивом для утворення довгострокових спілок. Короткий огляд вжитих Bergen Brunswig нововведень в обслуговуванні споживачів добре ілюструє, яким чином, спираючись на компетентність в логістиці, можна знайти конкурентні переваги.
Ефективний рівень витрат
Перший і найголовніший етап програми - зниження витрат до ефективного рівня. Важливо було так налагодити процес обслуговування і відповідні механізми контролю, щоб забезпечити незмінно високу якість базового сервісу при ефективних витратах. З точки зору менеджерів, це означає, що фірма в змозі надавати ефективні логістичні послуги, що відповідають запитам споживачів. Більшість компаній, всерйоз стурбованих якістю, єдине в думці, що прихильність базового рівня обслуговування залишає мало місця для помилок у роботі. Якщо фірма не здатна надавати якісні послуги з розумними витратами, у споживачів навряд чи знайдуться причини розвивати з нею спільний бізнес, і, отже, мало ймовірно, що їй вдасться встановити з ними більш міцні і стійкі господарські зв'язки.
Вихід на ринок
Зміст цього етапу становить підвищення рівня обслуговування споживачів, яке виражається в готовності фірми співпрацювати з ними для досягнення спільних цілей. Іншими словами, на етапі виходу на ринок покупці і продавці об'єднують зусилля і обмінюються інформацією, тим самим полегшуючи один одному ведення бізнесу. Важливо підкреслити, що на цьому етапі практично виключається яка б то не було вибірковість по відношенню до споживачів. Так, компанії Bergen Brunswig потрібно було поширити свій базовий логістичний сервіс на всіх споживачів, що бажають використати її в якості оптового постачальника. Єдина відмінність в термінах або рівень обслуговування, яка має право дозволити собі фірма на етапі виходу на ринок, може пояснюватися тільки розмірами купівлі того чи іншого споживача. Як тільки Bergen Brunswig запропонувала роздрібним торговцям конкретну сервісну програму, головним принципом чесного та законного ведення бізнесу для неї стало надання однакового базового рівня обслуговування всіх аптеках, що робить закупівлі в необхідних обсягах. Для Bergen Brunswig це означає щоденне поповнення їх запасів у строго певних кількостях і з дотриманням незмінного графіка постачань.
Розширення ринку
Розширення ринку поєднується із зміцненням господарських зв'язків. Заради цього фірми прагнуть домогтися нульового шлюбу і вводять в практику послуги з доданою вартістю, що, власне, і служить основою для розширення ринку. На цьому етапі ділові відносини стають більш виборчими, оскільки число споживачів, що бажають або здатних їх розвивати, досить обмежена. У стратегії Bergen Brunswig такі альянси з доданою вартістю спиралися на декілька програм, спрямованих на підвищення конкурентоспроможності обраних клієнтів, які виявили готовність відвести Bergen Brunswig роль практично єдиного джерела поставок. Ці програми передбачали наступні нововведення, що створюють додану вартість: розробку поліпшених штрихових кодів; установку комп'ютерних терміналів на аптечних прилавках; кодування товарів за місцем продажу; автоматичний контроль за станом торгових запасів; швидку переоцінку товарів; підвищення прибутковості; контроль за оборотністю запасів. Мета всіх цих нововведень - підвищення ефективності роботи і загальної конкурентоспроможності. Подібні послуги пропонувалися тільки тим споживачам, хто прагнув до розвитку господарських зв'язків.
Створення ринку
Заключний етап - створення ринку - вимагає всілякої концентрації зусиль на сприянні ділового успіху споживачів. Якщо всі попередні етапи, по суті, працювали на розвиток вже освоєної сфери компетентності, то заключний етап передбачає здатність "рости над собою" заради досягнення успіху. Так, одна з форм створення ринку, запропонованих Bergen Brunswig, полягала в дослідженні і розробці нових способів, завдяки яким відносно невеликі аптеки могли б успішно конкурувати з більш великими вертикально інтегрованими структурами. Наприклад, Bergen Brunswig у співпраці зі своїми клієнтами поклала початок ринкових випробувань таких інструментів отримання доходу, як продаж зрізаних живих квітів і роз'їзна торгівля готовими харчовими продуктами. Творчі ініціативи Bergen Brunswig пішли ще далі, аж до створення єдиної електронної системи, що зв'язує між собою саму компанію і її клієнтів - роздрібних торговців, яка дозволила налагодити повномасштабний контроль над усім процесом обслуговування.
Логістика надає відчутний вплив на зміст кожного з розглянутих етапів. Насамперед важливо налагодити дієвий контроль і довести витрати до ефективного рівня. При вступі на ринок ключову роль відіграє підвищення базового рівня сервісу. Неухильна відданість принципу досконалого замовлення та обслуговування з доданою вартістю сприяє зміцненню основних господарських зв'язків, необхідному на етапі розширення ринку. Такі зв'язки набувають довгостроковий характер, коли їх розширення та розвиток допомагає споживачам домогтися максимально можливого успіху в бізнесі. Розвиток господарських зв'язків на основі здійсненого обслуговування споживачів вимагає тривалого часу - років десяти, а то й більше. Взаємна довіра, має фундаментальне значення для тісної співпраці та вільного обміну інформацією, досягається лише в результаті перевірених і безперервних ділових відносин.
Витоки маркетингу, орієнтованого на споживача, кореняться в загальній маркетинговій концепції, яка зводиться до наступних основних ідей: (1) потреби і запити споживачів важливіше, ніж продукти та послуги, (2) продукти та послуги набувають значущість тільки тоді, коли вони доступні і бажані для споживачів, (3) прибуток важливіше, ніж обсяг продажів.
Важлива роль стратегії маркетингу полягає в тому, що вона дозволяє оглянути всі види діяльності, що мають відношення до залучення і збереження споживачів. А логістика представляє собою ключову сферу компетентності, яка може скласти серцевину стратегії. У тій мірі, в якій фірма будує свої конкурентні переваги на компетентності в логістиці, вона володіє унікальними рисами, які іншим важко відтворити. Однак конкуренція не стоїть на місці. Тому логістичну діяльність слід розглядати в контексті життєвого циклу, протягом якого запити споживачів постійно змінюються.
Обслуговування споживачів саме по собі покликане забезпечувати значні вигоди, що володіють додатковою вартістю, всіх ланок логістичного ланцюга. Для досягнення успіху фірмі потрібно, щоб її базові сервісні можливості рівною мірою відповідали таким критеріям, як доступність, функціональність і надійність. Крім того, базові сервісні програми фірми повинні поширюватися на всіх споживачів, іншого просто не дано. А ось яким обсягом послуг слід обмежувати базовий рівень обслуговування - це визначається за допомогою ретельного аналізу витрат і вигод. Це питання стратегічне, бо, взагалі кажучи, очікування споживачів неухильно зростають. У міру розвитку бізнесу до сервісу пред'являють все більш вимогливі вимоги.
Стратегія досконалого замовлення передбачає такий клас роботи, коли запити ключових споживачів задовольняються будь-якими засобами. Це вимагає величезних людських і фінансових ресурсів, тільки тоді зусилля окупляться зрослої купівельної лояльністю. У тій мірі, в якій споживачі схильні і готові до співпраці, рівень сервісу може бути підвищений за рахунок послуг з доданою вартістю. Якщо робота з нульовим шлюбом означає зростання базового рівня обслуговування, то послуги з доданою вартістю означають якісь нові особливі зусилля, які допомагають споживачам домогтися успіху в бізнесі. Оскільки джерела додаткової вартості для різних споживачів не завжди однакові, багато фірм звертаються за такими послугами до сторонніх фахівців.
Повне задоволення споживачів і сприяння їх довгострокового успіху в бізнесі піднімають планку сервісу значно вище базового рівня. Досвід компанії Bergen Brunswig служить гарним прикладом того, як можна побудувати довгострокове ділове співробітництво на компетентності в логістиці.
2. Бетті Конвей Поліпшення прибутковості клієнта: остаточне задоволення клієнта / / Harvard Business Review. 1993. Липень-серпень. с. 65-77
3. Перрі А. Трунік, Елен Л. Річардсон, і Томас Андел. Перевага матеріально-технічного забезпечення - його Власна Нагорода / / Transportation and Distribution - 1992.
Змішана торгівля веде до зміни господарських зв'язків. Кінцевий продукт найчастіше потрапляє у роздрібну торгівлю через різноманітні логістичні структури оптовиків, дистриб'юторів, переробників, а іноді - безпосередньо від виробників. У деяких випадках товари зовсім минуть роздрібну торгову мережу і доставляються безпосередньо споживачам. Такі зміни систем доставки вимагають істотних коригувань логістичної підтримки.
Пристосовуючись до багатоканальної логістиці на стадії зрілості в життєвому циклі продукту, багато виробників і роздрібні торговці відкривають власні розподільні склади. Це робиться для того, щоб мати можливість обслуговувати різноманітні маркетингові канали відповідно до їх потреб. На зміну простого завдання доставки виробленої продукції безпосередньо декільком споживачам приходить безліч альтернативних варіантів розподілу, що відповідають індивідуальним запитам. В умовах багатоканальної логістики в кожне місце призначення доставляється менший обсяг товарів і кожному конкретному споживачеві виявляються особливі послуги. У результаті, як правило, підвищуються питомі витрати логістики. Конкурентні умови, притаманні стадії зрілості, ускладнюють логістичну діяльність і вимагають від неї більшої гнучкості.
Старіння / спад. Процвітанню, характерному для стадій зростання і зрілості, приходить кінець, ледь продукт вступає в стадію старіння / спаду. Коли продукт "вмирає", менеджери, з одного боку, вдаються до розпродажу його залишків, а з іншого - обмежують його поточний розподіл. Від логістики в цей період потрібно підтримувати триває бізнес, але так, щоб уникнути надмірного ризику у випадку, якщо від продукту доведеться остаточно відмовитися. Таким чином, мінімізація ризику стає більш пріоритетним завданням, ніж зниження питомих витрат логістики.
Схема життєвого циклу продукту, нехай і дещо абстрактна і спрощена, добре ілюструє весь спектр типових стратегій логістики, необхідних для пристосування до змін потреб в обслуговуванні, що відбуваються з часом. Не існує єдиного загального правила "що і як потрібно робити". Стратегію логістики, як, втім, і всіх інших елементів маркетингу, необхідно підлаштовувати під конкретні ринкову ситуацію і конкурентні умови. Рівень і характер логістичної підтримки змінюються протягом життєвого циклу продукту. Як правило, на стадії впровадження нового продукту логістика повинна виявляти високу ступінь активності і гнучкості, щоб відповідати прогнозованому зростанні обсягу продажів. На стадіях росту і зрілості / насичення пріоритети зазвичай зміщуються до підтримання раціонального співвідношення між рівнем сервісу і витратами. Ну а на стадії старіння / спаду компаніям потрібні від логістики дії, спрямовані на мінімізацію ризику. Крім іншого, "конструкція" логістичної системи повинна передбачати здатність зберігати гнучкість і підлаштовуватися, з тим щоб у будь-який момент часу протистояти тиску конкурентного середовища. Це вимагає чіткого розуміння того, що є обслуговування споживачів і як воно має бути організовано.
Глава 3
Роль логістики в задоволенні споживачів і діловому успіху:
приклад компанії Bergen Brunswig
Поява стратегій, що спираються на компетентність в логістиці як на засіб досягнення конкурентних переваг, стало наслідком загальної прихильності маркетингу, орієнтованого на споживача. У його основі лежить ідея, згідно з якою довгострокова здатність фірми нарощувати свою ринкову частку випереджаючими темпами в порівнянні з галузевим зростанням залежить від її вміння залучати й утримувати найбільш процвітаючих споживачів галузі. Сама сутність орієнтованого на споживача маркетингу, яка полягає в тому, щоб зосереджувати ресурси на обраних ключових покупців, висуває на перший план компетентність постачальника в логістиці. В ідеалі ділові зв'язки повинні будуватися на попередніх договорах, націлених на забезпечення прибуткового зростання бізнесу клієнта. Сенс тут простий: наскільки споживачі досягають успіху, настільки сприятливі позиції відводять вони своїм постачальникам. Потенційне перевагу тісних господарських зв'язків полягає в тому, що вони дозволяють чітко побачити протиріччя між базовим рівнем сервісу і все більш популярною концепцією повного задоволення споживачів (не кажучи вже про ще більш "просунутої" концепції сприяння успіху споживачів).
Якщо судити про вплив на споживачів, то фундаментальна роль належить концепції базового рівня обслуговування. Як ми вже говорили, базовий рівень сервісу визначається показниками доступності, функціональності і надійності. Прагнення дотримуватися цих базових критеріїв грунтується на традиційній життєвої мудрості: постачальникам треба намагатися бути гарними - але не треба бути занадто гарними. Іншими словами, довгий час панувало переконання, що обслуговування на вищому рівні обходиться неприпустимо дорого, щоб його можна було поширити на всіх споживачів без винятку. Проте якийсь час назад погляди найбільш прогресивних компаній дещо змінилися. Стало прийнято вважати, що в забезпеченні доступності запасів і своєчасних поставках продуктів споживачам немає нічого незвичайного. У силу цього базовий рівень обслуговування почав з кожним днем підвищуватися. Тим не менш типові критерії якості роботи все ще відстають від критеріїв досконалого замовлення.
Концепція повного задоволення споживачів піднімає планку сервісу вище базового рівня і припускає високу селективність обслуговування з доданою вартістю і, при необхідності, досконале виконання замовлення. Задоволення споживачів має становити предмет турботи всього ділового підприємства в цілому. Ця думка отримала розвиток в роботах таких авторів, як Петерс і Остін, Земке і Шааф, Шлезінгер і Хескетт, які особливо підкреслюють необхідність усіма силами догоджати обраних споживачів, надаючи їм будь-які необхідні послуги і докладаючи всі можливі зусилля до запобігання будь-яких зривів в їх обслуговуванні. Так зване бездоганне усунення недоліків і справді вимагає величезних зусиль розподілу продуктів. Класичним прикладом служить перетворення фірми IKEA з відносно невеликого шведського підприємства, що займалося торгівлею меблями за поштовими замовленнями, в роздрібну торгову мережу світового масштабу. Таке перетворення здійснилося завдяки непохитному прагненню самої фірми з усією можливою винахідливістю задовольняти запити споживачів, а також завдяки посиленій підтримці з боку її постачальників.
Подібний же шлях просування до успіху рука об руку з споживачами обрала корпорація Baxter Healthcare, яка обслуговує лікарні. Розробка таких довгострокових "програм успіху" вимагає ретельного планування і може складатися з декількох етапів, перш ніж перед партнерами реально відкриються нові ринкові можливості.
Описана нижче модель розвитку, реалізована компанією Bergen Brunswig, являє собою всеосяжний приклад того, як можна сприяти успіху споживачів. Bergen Brunswig розробила для своїх споживачів - аптек чотирьохетапну програму досягнення успіху: зниження витрат до ефективного рівня; проникнення на ринок, розширення ранка; створення ринку. Крім іншого модель Bergen Brunswig показує роль інформаційних технологій у розвитку ділового успіху організацій.
Bergen Brunswig розробила творчу логістичну програму інформаційного обміну і налагодила міцні господарські зв'язки з аптеками. Цей аптечний союз, початок якому поклали Bergen Brunswig і ще кілька спеціалізованих оптових торговців, зробив переворот у незалежному сегменті роздрібної торгівлі лікарськими препаратами. Якщо ще років десять тому обслуговуванням аптек займалося ні багато ні мало понад 200 оптовиків, сьогодні провідні позиції в галузі за обсягом продажів належать всього п'яти оптовим фірмам. Оптовий сектор, що стояв колись на межі глибокої кризи, тепер забезпечує логістичну підтримку приблизно 70% ринку лікарських препаратів. Ефективність галузі істотно зросла. Надання окремим споживачам логістичних послуг за індивідуальними замовленнями стало спонукальним мотивом для утворення довгострокових спілок. Короткий огляд вжитих Bergen Brunswig нововведень в обслуговуванні споживачів добре ілюструє, яким чином, спираючись на компетентність в логістиці, можна знайти конкурентні переваги.
Ефективний рівень витрат
Перший і найголовніший етап програми - зниження витрат до ефективного рівня. Важливо було так налагодити процес обслуговування і відповідні механізми контролю, щоб забезпечити незмінно високу якість базового сервісу при ефективних витратах. З точки зору менеджерів, це означає, що фірма в змозі надавати ефективні логістичні послуги, що відповідають запитам споживачів. Більшість компаній, всерйоз стурбованих якістю, єдине в думці, що прихильність базового рівня обслуговування залишає мало місця для помилок у роботі. Якщо фірма не здатна надавати якісні послуги з розумними витратами, у споживачів навряд чи знайдуться причини розвивати з нею спільний бізнес, і, отже, мало ймовірно, що їй вдасться встановити з ними більш міцні і стійкі господарські зв'язки.
Вихід на ринок
Зміст цього етапу становить підвищення рівня обслуговування споживачів, яке виражається в готовності фірми співпрацювати з ними для досягнення спільних цілей. Іншими словами, на етапі виходу на ринок покупці і продавці об'єднують зусилля і обмінюються інформацією, тим самим полегшуючи один одному ведення бізнесу. Важливо підкреслити, що на цьому етапі практично виключається яка б то не було вибірковість по відношенню до споживачів. Так, компанії Bergen Brunswig потрібно було поширити свій базовий логістичний сервіс на всіх споживачів, що бажають використати її в якості оптового постачальника. Єдина відмінність в термінах або рівень обслуговування, яка має право дозволити собі фірма на етапі виходу на ринок, може пояснюватися тільки розмірами купівлі того чи іншого споживача. Як тільки Bergen Brunswig запропонувала роздрібним торговцям конкретну сервісну програму, головним принципом чесного та законного ведення бізнесу для неї стало надання однакового базового рівня обслуговування всіх аптеках, що робить закупівлі в необхідних обсягах. Для Bergen Brunswig це означає щоденне поповнення їх запасів у строго певних кількостях і з дотриманням незмінного графіка постачань.
Розширення ринку
Розширення ринку поєднується із зміцненням господарських зв'язків. Заради цього фірми прагнуть домогтися нульового шлюбу і вводять в практику послуги з доданою вартістю, що, власне, і служить основою для розширення ринку. На цьому етапі ділові відносини стають більш виборчими, оскільки число споживачів, що бажають або здатних їх розвивати, досить обмежена. У стратегії Bergen Brunswig такі альянси з доданою вартістю спиралися на декілька програм, спрямованих на підвищення конкурентоспроможності обраних клієнтів, які виявили готовність відвести Bergen Brunswig роль практично єдиного джерела поставок. Ці програми передбачали наступні нововведення, що створюють додану вартість: розробку поліпшених штрихових кодів; установку комп'ютерних терміналів на аптечних прилавках; кодування товарів за місцем продажу; автоматичний контроль за станом торгових запасів; швидку переоцінку товарів; підвищення прибутковості; контроль за оборотністю запасів. Мета всіх цих нововведень - підвищення ефективності роботи і загальної конкурентоспроможності. Подібні послуги пропонувалися тільки тим споживачам, хто прагнув до розвитку господарських зв'язків.
Створення ринку
Заключний етап - створення ринку - вимагає всілякої концентрації зусиль на сприянні ділового успіху споживачів. Якщо всі попередні етапи, по суті, працювали на розвиток вже освоєної сфери компетентності, то заключний етап передбачає здатність "рости над собою" заради досягнення успіху. Так, одна з форм створення ринку, запропонованих Bergen Brunswig, полягала в дослідженні і розробці нових способів, завдяки яким відносно невеликі аптеки могли б успішно конкурувати з більш великими вертикально інтегрованими структурами. Наприклад, Bergen Brunswig у співпраці зі своїми клієнтами поклала початок ринкових випробувань таких інструментів отримання доходу, як продаж зрізаних живих квітів і роз'їзна торгівля готовими харчовими продуктами. Творчі ініціативи Bergen Brunswig пішли ще далі, аж до створення єдиної електронної системи, що зв'язує між собою саму компанію і її клієнтів - роздрібних торговців, яка дозволила налагодити повномасштабний контроль над усім процесом обслуговування.
Логістика надає відчутний вплив на зміст кожного з розглянутих етапів. Насамперед важливо налагодити дієвий контроль і довести витрати до ефективного рівня. При вступі на ринок ключову роль відіграє підвищення базового рівня сервісу. Неухильна відданість принципу досконалого замовлення та обслуговування з доданою вартістю сприяє зміцненню основних господарських зв'язків, необхідному на етапі розширення ринку. Такі зв'язки набувають довгостроковий характер, коли їх розширення та розвиток допомагає споживачам домогтися максимально можливого успіху в бізнесі. Розвиток господарських зв'язків на основі здійсненого обслуговування споживачів вимагає тривалого часу - років десяти, а то й більше. Взаємна довіра, має фундаментальне значення для тісної співпраці та вільного обміну інформацією, досягається лише в результаті перевірених і безперервних ділових відносин.
Висновок
Єдине завдання логістики - забезпечувати своєчасне і точне виконання замовлень зовнішніх і внутрішніх споживачів. Стало бути, обслуговування споживачів представляє собою ключовий елемент логістичної стратегії.Витоки маркетингу, орієнтованого на споживача, кореняться в загальній маркетинговій концепції, яка зводиться до наступних основних ідей: (1) потреби і запити споживачів важливіше, ніж продукти та послуги, (2) продукти та послуги набувають значущість тільки тоді, коли вони доступні і бажані для споживачів, (3) прибуток важливіше, ніж обсяг продажів.
Важлива роль стратегії маркетингу полягає в тому, що вона дозволяє оглянути всі види діяльності, що мають відношення до залучення і збереження споживачів. А логістика представляє собою ключову сферу компетентності, яка може скласти серцевину стратегії. У тій мірі, в якій фірма будує свої конкурентні переваги на компетентності в логістиці, вона володіє унікальними рисами, які іншим важко відтворити. Однак конкуренція не стоїть на місці. Тому логістичну діяльність слід розглядати в контексті життєвого циклу, протягом якого запити споживачів постійно змінюються.
Обслуговування споживачів саме по собі покликане забезпечувати значні вигоди, що володіють додатковою вартістю, всіх ланок логістичного ланцюга. Для досягнення успіху фірмі потрібно, щоб її базові сервісні можливості рівною мірою відповідали таким критеріям, як доступність, функціональність і надійність. Крім того, базові сервісні програми фірми повинні поширюватися на всіх споживачів, іншого просто не дано. А ось яким обсягом послуг слід обмежувати базовий рівень обслуговування - це визначається за допомогою ретельного аналізу витрат і вигод. Це питання стратегічне, бо, взагалі кажучи, очікування споживачів неухильно зростають. У міру розвитку бізнесу до сервісу пред'являють все більш вимогливі вимоги.
Стратегія досконалого замовлення передбачає такий клас роботи, коли запити ключових споживачів задовольняються будь-якими засобами. Це вимагає величезних людських і фінансових ресурсів, тільки тоді зусилля окупляться зрослої купівельної лояльністю. У тій мірі, в якій споживачі схильні і готові до співпраці, рівень сервісу може бути підвищений за рахунок послуг з доданою вартістю. Якщо робота з нульовим шлюбом означає зростання базового рівня обслуговування, то послуги з доданою вартістю означають якісь нові особливі зусилля, які допомагають споживачам домогтися успіху в бізнесі. Оскільки джерела додаткової вартості для різних споживачів не завжди однакові, багато фірм звертаються за такими послугами до сторонніх фахівців.
Повне задоволення споживачів і сприяння їх довгострокового успіху в бізнесі піднімають планку сервісу значно вище базового рівня. Досвід компанії Bergen Brunswig служить гарним прикладом того, як можна побудувати довгострокове ділове співробітництво на компетентності в логістиці.
Список використаної літератури
1. Доналд Дж. Бауерсокс, Дейвід Дж. Клосс Логістика. Інтегрований ланцюг поставок2. Бетті Конвей Поліпшення прибутковості клієнта: остаточне задоволення клієнта / / Harvard Business Review. 1993. Липень-серпень. с. 65-77
3. Перрі А. Трунік, Елен Л. Річардсон, і Томас Андел. Перевага матеріально-технічного забезпечення - його Власна Нагорода / / Transportation and Distribution - 1992.