Маркетингова концепція формування та оцінки споживчої цінності житлової нерухомості з урахуванням

Карпушина ЛАРИСА ЮРІЇВНА

МАРКЕТИНГОВА КОНЦЕПЦІЯ ФОРМУВАННЯ І ОЦІНКИ СПОЖИВЧОЇ ЦІННОСТІ ЖИТЛОВИЙ НЕРУХОМОСТІ З УРАХУВАННЯМ СПОСОБУ ЖИТТЯ НАСЕЛЕННЯ

Спеціальність 08.00.05 - Економіка та управління народним господарством (маркетинг)

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Санкт-Петербург - 2009

Робота виконана в Державному освітньому установі вищої професійної освіти «Санкт-Петербурзький державний університет економіки і фінансів»

Науковий керівник - доктор економічних наук, доцент Татаренко Володимир Миколайович

Науковий консультант - кандидат філологічних наук, доцент Черенкова Наталія Іванівна

Офіційні опоненти: Заслужений діяч науки РФ, доктор економічних наук, професор Немчин Олександр Мойсейович доктор економічних наук, професор Тітов Антон Борисович

Провідна організація - Державна освітня

установа вищої професійної освіти «Санкт-Петербурзький державний архітектурно-будівельний інститут»

Захист відбудеться "__" червня 2009 року в «___» годин на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 212.237.08 при Державному освітньому установі вищої професійної освіти «Санкт-Петербурзький державний університет економіки і фінансів» за адресою 191023 Санкт-Петербург, вул. Садова, д.21, аудиторія 263б. Факс 8 (812) 3104628

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Державного освітньої установи вищої професійної освіти «Санкт-Петербурзький державний університет економіки і фінансів».

Автореферат розісланий «___» ________ 2009 року.

Вчений секретар

спеціалізованої вченої ради В. М. Татаренко

1. ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Актуальність теми дослідження. В останні роки в Росії будівельний ринок у цілому і ринок житлової нерухомості, зокрема, демонстрували інтенсивну динаміку розвитку, що забезпечувало їх високу інвестиційну привабливість. Так, обсяг будівельних робіт з 2000-2007 рр.. виріс майже в 7 разів - з 503,8 млрд. руб. до 3293,3 млрд. руб. Тільки в порівнянні з 2006 р. обсяг будівельних робіт у 2007 році виріс на 40%. Інвестиції в основний капітал з 2002 року зросли з 80, 1 млрд. руб. до 399,8 млрд. руб. в 2007 або в 5 разів ^1. З 2000 року обсяги введення в дію житлових будинків в РФ зросли в два рази - з 30,3 млн. кв. м у 2000 році до 61 млн. кв. м в 2007 році. У Петербурзі в 2008 році в порівнянні з 2000 роком введення житла збільшився в 3 рази досягши 3,2 тис. кв. м.

Почалася в кінці 2008 року фінансова криза негативно позначилася на динаміці цін на житло та обсяги продажів будівельних компаній. Так, у першому півріччі 2008 року ринок житла Санкт-Петербурга перебував у стадії цінового підйому. За цей період зростання цін на об'єкти житлової нерухомості склав близько 32% в рублях. Найбільше за 2008 рік (на 32,47%) подорожчало житло комфорт-класу (до 117,9 тис. руб. / кв. М.). У сегменті типового житла ціни виросли на 28,48% (до 80,55 тис. руб. / кв. М). Найменше зросла вартість об'єктів в елітному сегменті - на 9,09% (до 216,1 тис. руб. / кв. М). В кінці 2008 року середні ціни на ринку житла, що будується демонстрували негативну динаміку: -4,3% в елітному сегменті, -2,93% в типовому, -2,16% в сегменті комфорт. При цьому практика показала, що падіння цін на житло носить виборчий характер і залежить не стільки від сегменту житла, скільки від споживчої цінності кожного конкретного проекту (житлового будинку, комплексу). Кожен житловий будинок індивідуальний: в залежності від його споживчих характеристик, цінові показники можуть рухатися і вгору, і вниз. Ціни падають тільки на нерухомість поганої якості, яка не користується попитом. У свою чергу проекти, що мають привабливу маркетингову концепцію, що включає найкращий тип житла, відповідний місцю розташування, і споживчі характеристики, що включають архітектурно-планувальні та інші рішення, користуються попитом, що підтверджується зростанням цін (наприклад, «ЮІТ ДІМ» в березні 2009 року збільшив ціни на 20%).

У зв'язку з цим зростають вимоги до якості розробки маркетингових концепцій споживчої цінності об'єктів житлової нерухомості, їх орієнтації на надання високої якості життя населення. Маркетингові концепції з високою споживчою цінністю користуються підвищеним споживчим попитом, навіть в умовах економічних криз, а також мають високу інвестиційну привабливість, оскільки знижують підприємницькі та маркетингові ризики.

Дослідження автора показало, що найвищу споживчу цінність мають концепції житла, орієнтовані на формування нових стандартів житла, враховують ключові характеристики способу життя населення.

Ступінь розробленості проблеми. У сучасній науковій і навчальній літературі сутності та проблем розвитку ринку нерухомості, у тому числі житла, присвячені роботи О.М. Асаула, Е.Б. Ардемасова, М.А. Афонасова, А. А. Горбунова, С.В. Гриненко, А. В. Карасьова, О.М. Купчина, Б. Д. Новікова, Г. М. Стерника, Ю.П. Панібратова, В.П. Пилявської, Є. В. Песоцької та багатьох інших.

Дослідження сутності споживчої цінності і методів її оцінки міститься в роботах класиків теорії споживчої цінності: К. Менгера, Е. Бем-Баверка, Ф. Візера, Є. С. Джевонса, Е. Вінера та ін, а також сучасних дослідників Ф. Котлера , М. Портера, А. Слівотскі, Д. Моррісона, Ш. Магомедова та ін Природу споживчої цінності житла відображає типологія міського житла, запропонована Є. Б. Ардемасовим.

Проблеми формування та просування стандартів споживання нових товарів і послуг з позицій когнітивного підходу, концепцій маркетингу впливу і залучення споживачів досліджені К. Ланкастером, Г. Л. Багієвим, В.А. Городилово, Н. І. Мелентьєва, В.М. Татаренко, О. У. Юлдашева та ін

У той же час робіт, які розкривають підходи до розробки маркетингових концепцій споживчої цінності об'єктів житлової нерухомості, орієнтованих на спосіб життя споживачів і оцінки привабливості нових стандартів житла, практично немає. До цих пір йдуть дискусії з приводу сутності поняття «житла», його характеристик і структури споживчої цінності, взаємозв'язку з образом життя споживачів. Недостатня розробленість цієї проблеми стримує вирішення таких завдань як розробка ефективних концепцій житла, що задовольняють потреби різних соціальних груп населення і сегментів споживачів, зниження підприємницьких, зокрема маркетингових, ризиків у сфері житлового будівництва, оцінка ефективності концепцій житла і вибір найбільш оптимальної і ін Ці обставини зумовили актуальність і вибір теми дисертації.

Цілі і завдання дослідження. Метою дисертаційної роботи є розвиток концептуальних положень та методичного інструментарію щодо формування та оцінювання споживчої цінності об'єкта житлової нерухомості з урахуванням способу життя споживачів і маркетингових ризиків.

У процесі реалізації поставленої мети були вирішені наступні завдання:

- Дослідження тенденцій розвитку ринків житла, що будується в Росії і за кордоном, передумов формування нових стандартів житла з урахуванням способу життя населення;

- Аналіз функцій, ключових компетенцій і маркетингових стратегій девелоперів, у тому числі в умовах економічної кризи, і проблем формування стандартів та культури споживання на ринку житлової нерухомості;

- Уточнення соціально-економічної сутності та функцій житла, структури його споживчої цінності і типології;

- Формування концептуальних основ розвитку стандартів споживання на ринку житла з урахуванням способу життя населення;

- Дослідження процесу розробки маркетингової концепції об'єкта нерухомості;

- Розробка методичних положень по оцінці споживчої цінності маркетингової концепції житлового об'єкта з урахуванням способу життя споживачів і маркетингових ризиків.

Об'єктом дослідження виступає маркетингова діяльність девелоперів на ринку будівництва житлової нерухомості і пов'язані з нею маркетингові ризики в умовах економічної кризи.

Предметом дослідження є процес розробки маркетингової концепції житлової нерухомості і оцінки її споживчої цінності з урахуванням способу життя споживача і маркетингових ризиків.

Теоретичні та методологічні засади дослідження. В основі дисертаційного дослідження лежать фундаментальні і прикладні праці зарубіжних і вітчизняних вчених у галузі теорії маркетингу, підприємництва, економіки, теорії цінності, економіки нерухомості. Автор базувався на методології системного підходу, методи соціально-економічного моделювання, що дозволяють вивчати особливості розвитку маркетингової діяльності на ринку будівництва житлової нерухомості у взаємозв'язку з тенденціями розвитку попиту і споживчого поведінки.

Для обгрунтування висновків і отримання результатів дослідження використовувалися методи наукового аналізу і синтезу, методи опитувань, інтерв'ю та експертних оцінок, методи оцінки ризиків, а також економіко-статистичні методи.

II. ОСНОВНІ ІДЕЇ І ВИСНОВКИ

Сприятлива макроекономічна середовище в Росії в період з 2000-2008 рр.. сприяла формуванню нових тенденцій у розвитку попиту і пропозиції на ринку житла, що будується, до яких у дисертації віднесено такі:

- Зростання комфортності житла, а саме: збільшення розмірів кухні і приміщень, призначених для господарських потреб, підвищення висоти стель, будівництво підземного паркування, підвищена увага до безпеки проживання, забезпечення сучасної інфраструктури будинку, обов'язкове благоустрій прибудинкових та дворових територій тощо;

- Комплексна квартальна забудова або комплексне освоєння територій: розвиток мегапроектів «місто в місті», що включають будівництво не просто окремих будинків або житлових комплексів, а й об'єктів інфраструктури (шкіл, дитячих садів, магазинів, ресторанів, спортивних і побутових об'єктів і т.п. );

- Субурбанізація ринку житла, будівництво заміських селищ і котеджів, популяризують заміський спосіб життя. Оскільки середнього класу покупка котеджу все ще недоступна, в рамках тенденції до субурбанізації виділена тенденція до створення багатоформатним проектів, під якими розуміються житлові комплекси, де поряд з традиційним заміським форматом - котеджами, проектуються таунхауси та квартири в малоповерхових будинках;

- Диференціація житла за складовими способу життя (укладу, рівню, якості, стилю, стандарту життя) і розшарування споживачів на мікросегменти (особливо в макросегментах елітного і комфортного житла), в рамках яких здійснюється вибір відповідної концепції житлового об'єкта.

Всі ці тенденції визначають розвиток нового способу життя споживачів, нових стандартів і культури житла, що відбивається на динаміці структури споживчої цінності житла на російському ринку.

Аналіз тенденцій розвитку ринку житла в Росії дозволяє зробити висновок про те, що концепція житла в Росії будується тільки з урахуванням доходів споживачів, що відображає існування трьох сегментів або типів житла - елітного, комфорт-класу і типового.

У той же час зарубіжний досвід розвитку ринку житлової нерухомості показує, що концепція житла повинна будуватися з урахуванням, насамперед, способу життя його цільових споживачів. При цьому спосіб життя споживачів житла визначається не тільки їх доходами, але і сімейним станом, професійною приналежністю, соціальним статусом, звичками, культурою побуту, що й формує переваги до певного способу життя і відповідного стандарту житла.

Таким чином, відповідно до авторської концепції стандарти споживання на ринку житла повинні створюватися не тільки з урахуванням доходів споживачів, але і з орієнтацією на їхній спосіб життя. При цьому важливо розуміти, що необхідно формувати новий спосіб життя споживачів, який поки в Росії не склався. Культура споживання на ринку Росії поки перебуває в зародковому стані, що обумовлено низькими середніми доходами на душу населення. Тим не менш, вже сформувалися і існують сегменти споживачів з високими доходами і доходами вище середнього, серед яких, насамперед, і необхідно популярізовивать новий спосіб життя і відповідний йому стандарт житла.

Проблема відсутності стандартів якості життя на ринку житла в Росії - це проблема, успадкована від соціалізму. У період СРСР основним завданням у сфері житлової політики було надання кожній родині окремої квартири. При цьому якість життя в цій квартирі значення не мало. Так з'явилися малогабаритні «хрущовки» з кухнею 4 метри. До цих пір філософія «малогабаріток» домінує у свідомості росіян, які прагнуть забезпечити себе окремою квартирою, не дивлячись на ступінь її комфортності та придатності для повноцінного проживання.

Підтвердженням тому є факт підрахунку органами Держкомстату середніх показників, що характеризують загальну площу житлових приміщень, що припадає на одного мешканця, яка з 1980 року зросла з 13,4 до 21,1 кв м в 2006 році (за 26 років в 1,5 рази). Очевидно, що даний показник низький, оскільки включає загальну площу. При цьому норма житлової площі в середньому на одну людину становить у РФ відповідно до житловим кодексом 12 кв.м. У той же час ще в кінці 90-х рр.. у багатьох країнах заходу показник загальної площі на людину перевищував 20 кв м. У таких країнах як Швеція, США, Швейцарія, Франція, Німеччина, Великобританія показник забезпеченості житлом на душу населення вже в той час становив відповідно 52,51,46,40,39 , 36 кв.м загальної площі ^2. На початку 21 століття показник загальної площі в розрахунку на одну особу в Нідерландах склав 74 кв м., у США - 65 кв м, у Великобританії - 62 кв м, у Франції - 37 кв м ^3. У цих країнах наявність квартири або будинку для сім'ї є нормою, а кількість кімнат як мінімум відповідає числу членів сім'ї.

Згідно з деякими оцінками, щоб тільки Москві досягти рівня забезпеченості житлом як у США необхідно ввести в дію 470 млн кв м, що можна досягти лише при існуючих темпах будівництва через 104 роки або в 2112. ⁴

За період 2004-2006 рр.. тільки по 4% російських родин, які перебували на обліку як нужденних у житлових приміщеннях, щорічно покращували свої житлові умови. З 2004 року питома вага старого та аварійного житла залишається незмінним - 3,2% у всьому житловому фонді РФ. При цьому упорядкований житловий фонд для російської статистики (а значить і для держави) означає наявність водопроводу (76% усього житлового фонду у 2006р.), Каналізації (72%), опалення (81%), ванної (66%), газу (70 %), гарячого водопостачання (63%) ^5. У той же час з незалежних даними Інституту громадянського суспільства та місцевого самоврядування, кожна четверта російська сім'я проживає в житло, що знаходиться в поганому стані. У невпорядкованих квартирах проживає 40 млн людей, понад 300 млн кв метрів (11% усього житлового фонду) потребує невідкладного капітального ремонту, а 250 млн кв м (9% житлофонду) потребує реконструкції. ⁶

У дисертації показано, що існуючий підхід до обліку житлових умов населення вже неприйнятний, оскільки не відображає реального стану справ і не враховує таких показників функціональності житла як його безпеку, приватність та забезпечення можливостей для відтворення людини. У свою чергу від умов життя (у тому числі визначаються і якістю житла) безпосередньо залежить продуктивність робочої сили, а значить і процвітання держави. Це обгрунтовує необхідність активізації використання маркетингового інструментарію при розробці та оцінці споживчої цінності концепцій об'єктів житлової нерухомості.

Для реалізації маркетингової концепції об'єкти житлової нерухомості, що враховує спосіб життя споживачів, необхідно визначити сутність житла та його споживчу цінність.

Згідно С.І. Ожеговим, «житло - жиле місце, де живуть люди чи приміщення, в якому можна жити» ^7. Таке трактування житла дещо застаріла і потребує уточнення у відповідності зі складними соціально-економічними умовами та способом життя населення. У дисертації до дослідження сутності житла застосована концепція рівнів товару Ф. Котлера (табл.1), що дозволило виявити базовий і специфічний набір цінностей житла та його сутність.

Таблиця 1 - Рівні товару «житло»

Згідно авторським визначенням, сучасне житло - це приміщення, що забезпечує проживає в ньому людині безпеку, самота, відтворення, а також інші життєві цінності і потреби, відповідні його способу життя і зовнішнім соціально-економічних умов проживання.

У дисертації показано, що житло є соціально-економічною категорією, сутність якої еволюціонує відповідно до розвитку суспільства, що зумовлює зміну його змісту з урахуванням наявних на ринку стандартів житла або їх образів у свідомості споживачів, що відносяться до різних соціальних груп. Поняття «житла» для сучасного середнього класу росіян вже не асоціюється тільки з площею квартири та її вартістю. Більш важливе значення стали набувати такі характеристики житла як його безпеку, комфортність, приватність, відображення життя, що включає уклад, рівень, якість і стиль життя споживача, що і зумовило необхідність їх обліку для розуміння сутності «житла» як соціально-економічної категорії.

Принципова зміна концепції житла, а, отже, методології його проектування, не під силу лише будівельним компаніям, навіть дуже великим. До цього процесу необхідно підключати і держава. Саме держава повинна взяти на себе завдання формування нових способів життя і відповідних їм нових образів житла, починаючи позбавлятися від житла, яке не відповідає цим стандартам. Реалізація такої концепції має призвести до появи житла, орієнтованого на конкретні верстви населення і їхній спосіб життя - наприклад, житло для багатодітних сімей, пенсіонерів, самотніх людей, молоді і т.п.

Роль держави у сфері розвитку нових стандартів житла вельми істотна. У дисертації виділені найбільш важливі функції, які має взяти на себе держава в сфері житлової політики:

- Розселення житлових приміщень, що не відповідають сучасним вимогам і не забезпечують середній рівень і якість життя;

- Будівництво доріг і комунікацій для освоєння нових територій під забудову новими типами житла: підготовка землі під будівництво заміських селищ і міст тощо;

- Фінансування будівництва житлових проектів, орієнтованих на певні верстви населення;

- Створення нового образу росіянина, формування системи його цінностей, реклама і просування нового способу життя росіян і відповідного йому стандарту житла з урахуванням переваг окремих груп населення, способу життя і системи індивідуальних цінностей, розвиток культури житла.

Сьогодні на ринку вже є приклади просування житла, орієнтованого на образ життя споживача. Так, розвиток сегменту заміського житла фактично означає використання в якості сегментації критерію способу життя (переваги жити за містом).

Дослідження автора показало, що стандарти споживання формуються на базі існуючої структури споживчої цінності, яка, у свою чергу, залежить від внутрішніх особистісних уявлень індивіда про структуру своїх потреб, а також від зовнішніх впливів на споживача або за рахунок факторів впливу на нього (рис.1 ).

Малюнок 1 - Логіка формування споживчої цінності та її структури (інтеграція когнітивної концепцій маркетингу та концепції маркетингу впливу)

Розуміння способу життя як динамічного соціокультурного «портрета» членів суспільства, представленого через процеси їх життєдіяльності у певних умовах, цілісності, яка має культурним змістом і обумовленої здатністю людини до результативної активності ^8, визначає набір характеристик житла, відповідного способу життя (табл.2).

На підставі характеристик житла, що відображають спосіб життя споживачів, розроблено типологію житла (рис.2).

Ключова ідея автора в рамках маркетингової концепції формування споживчої цінності житлової нерухомості, орієнтованої на спосіб життя споживачів, полягає в тому, що чим більше проект житлового будинку відображає образ життя споживача, тим більшу він має споживчу цінність, а, отже, вищий попит (поточний і інвестиційний) на проект. Крім цього, висока споживча цінність проекту в період стабільного економічного розвитку впливає на більш швидке зростання ціни на об'єкт нерухомості, що привертає приватних і корпоративних інвесторів. У періоди ж економічного спаду висока споживча цінність дозволяє утримувати ціни на високому рівні протягом тривалого часу. У будь-якому випадку динаміка падіння цін на нерухомість, що володіє високою споживчою цінністю, істотно більш повільна, ніж на нерухомість з низькою споживчою цінністю.

Таблиця 2 - Елементи маркетингової концепції житлової нерухомості з урахуванням способу життя споживача

Рисунок 1 - Типологія житла з урахуванням способу життя споживача

Підприємництво у сфері житлового будівництва в Росії розвивається в рамках девелопмента - діяльності по якісному перетворенню об'єкта нерухомості, що забезпечує зростання його вартості протягом усього життєвого циклу об'єкта. Значення девелопера для реалізації процесу розвитку нерухомості визначається не тільки тим, що він забезпечує координацію між усіма учасниками процесу девелопменту (інвестиційно-будівельного циклу), а й прийняттям ризиків реалізації проекту, відповідальності перед окремими учасниками. Будучи центральною фігурою у розвитку нерухомості, девелопер відповідає перед прямими інвесторами за ефективне управління їх коштами, перед банками - за повернення кредитних ресурсів, несе відповідальність перед державними органами, що дозволяють реалізацію проекту, за його якість, перед підрядниками - за вчасне фінансування робіт, нарешті, несе відповідальність перед споживачами його продукції - за якість життя в пропонованому житло.

Для виявлення конкурентних переваг девелопера на ринку нерухомості автором були проведені якісні інтерв'ю з ключовими співробітниками будівельних компаній Санкт-Петербурга (ЗАТ «Будмонтаж», групи компаній «ЛЕК», ТОВ «ДальпітерСтрой», СК «Північне місто», ВАТ «ЛенспецСМУ», ЗАТ «ЛенСтройТрест», ЗАТ «ДСК-3», СК «ІПС», ВАТ «Петербурзька нерухомість»), результати яких представлені в табл.3.

Інтерв'ю та опитування експертів засвідчили, що найчастіше підприємницькі ризики виникають через недостатню опрацювання маркетингової концепції об'єкта нерухомості, що обгрунтовує важливість маркетингової компетенції девелопера (5,5 балів з ​​7). Маркетингова компетенція відіграє ключову роль у формуванні споживчої цінності об'єкта нерухомості. Розробку привабливою концепції об'єкта нерухомості можна розглядати як запорука успіху проекту в цілому і гарантію більш високої стабільності попиту на об'єкт, навіть у періоди економічної кризи. Необхідність підвищеної уваги до розробки маркетингової концепції об'єкта нерухомості підтверджує факт наявності у населення, за даними Центробанку, 500 млрд руб. За оцінками експертів, в цій сумі велика частка накопичень для придбання об'єктів нерухомості, однак угоди на кінець 2008 року так і не були укладені, що відображає відсутність привабливих ринкових пропозицій.

Авторське дослідження показало, що маркетингову компетенцію оцінюють вище ті компанії, які максимально її використовують у своїй практиці. Так, максимальні оцінки маркетинг отримав у таких компаній як ЗАТ «Будмонтаж» і СК «Північне місто», де вперше були розроблені маркетингові концепції житла у вигляді стандартів: ЗАТ «Будмонтаж» просуває концепцію «Правильний дім», а «Північний місто» - стандарт «квартири для середнього класу». Також високо оцінили роль маркетингу компанії, які використовують телерекламу і мають високі рекламні бюджети - практично всі компанії-респонденти, крім ТОВ «Дальпітерстрой» і ЗАТ «ДСК-3», що позиціонуються в низьких цінових сегментах ринку житла.

Таблиця 3 - Компетенції девелопера на ринку житла, що будується

У зв'язку з важливістю маркетингової компетенції девелопера в частині розробки привабливого маркетингової концепції об'єкта, автором запропонована методика тестування та оцінки її відносної споживчої цінності з урахуванням виявлення й оцінки маркетингових ризиків. Тестування споживчої цінності концепції житла здійснюється потенційними покупцями, у якості яких повинні виступати як інвестори (приватні та інституційні), так і приватні покупці (споживачі).

Для визначення кількісного рівня споживчої цінності концепції житлової нерухомості пропонується розраховувати її відносну споживчу цінність як рівень ціни пропонованого житла до рівня його споживчої цінності (у балах) ^9.

Z _n

q _n = -------, Де

ПЦ _n

q _n - відносна споживча цінність концепції житлового будинку n-ої фірми, руб. / од.;

Z _n - ціна 1 кв м загальної площі житла у n-ої фірми, руб.;

ПЦ _n - споживча цінність концепції житлового будинку n-ої фірми, од.

Порівняння споживчої цінності маркетингових концепцій житла (q _n) у різних компаній покаже рівень їх привабливості, а, отже, стане основою для оцінки їх потенційної ефективності при реалізації на цільовому ринку. При цьому пропонується розділити оцінку на дві складових:

- Оцінка безпосередньо споживчої цінності маркетингової концепції житла, пропонованої компанією (проекту);

- Оцінка маркетингових ризиків реалізації цієї концепції на основі співвіднесення цінності концепцій житла фірми, її конкурентів і ідеальної концепції житла (стандарту житла).

Для демонстрації можливостей пропонованої методики було проведене експертне опитування для оцінки споживчої цінності маркетингових концепцій житла 3-х проектів, одночасно вийшли на ринок. Всі проекти відносяться до сегменту «комфорт-класу» і перебувають близько однієї станції метро. Результати експертної оцінки маркетингових концепцій проектів представлені в табл.4.

Таблиця 4 - Результати оцінки проектів

Узгодженість думки експертів оцінювалася за величиною коефіцієнта конкордації (W = 0,622), рівень якого показує досить високу точність оцінки (W ближче до 1, ніж до 0).

Виправдалася також гіпотеза про те, що покупці вибирають ті проекти, де цінність вища, ніж ціна, оскільки ціна на ці об'єкти більш стабільна в кризи і швидше зростає в періоди стабільного економічного зростання. Згідно з нашою оцінкою, маркетингова концепція компанії «Будмонтаж» має найвищу споживчою цінністю, що відбилося на найменшому зниженні ціни на житло на вторинному ринку у зв'язку з фінансовою кризою.

В оцінку привабливості маркетингової концепції житла запропоновано включити розрахунок маркетингових ризиків, під якими розуміються можливі фінансові втрати компанії, пов'язані з незапланованими коливаннями попиту на її продукцію в результаті прийняття неадекватних маркетингових рішень. Маркетингові ризики характерні для стадії маркетингу інвестиційно-будівельного циклу - проведення геомаркетингового досліджень і розробки маркетингової концепції об'єкта нерухомості.

Кваліфікацію маркетингових ризиків запропоновано здійснювати на основі оцінки рівня ризику та ймовірності його реалізації.

Розрахунок рівня ризику. Розраховувати рівень ризику пропонується двома способами:

А) як різницю між середньою оцінкою експертами характеристик споживчої цінності маркетингової концепції об'єкта (наприклад, компанії «Будмонтаж») з найвищою середньою оцінкою (експертами) цієї ж характеристики цінності тестованих концепцій конкурентів.

Б) як різницю між середньою оцінкою експертами характеристик цінності концепції (наприклад, компанії «Будмонтаж») з найвищою максимальною оцінкою характеристик цінності ідеального об'єкта, яка завжди буде дорівнює 10 (максимальний бал).

Для визначення рівня ризику пропонується розрахувати кордону ризикового інтервалу на основі розрахунку середнього ризику та середнього відхилення отриманих ризиків від середнього.

Імовірність реалізації ризику прогнозується експертами на основі знання ринкових тенденцій та специфіки поведінки цільового покупця з урахуванням його доходів і може бути оцінена як низька, середня, висока.

Кваліфікація ризиків є якісною оцінкою ступеня важливості ризику для компанії. Кваліфікують ризик експерти або група ключових співробітників. Всі ризики можна кваліфікувати як 1-й, 2-й, 3-го ступеня і несуттєві. Кваліфікація ступеня ризику здійснюється на основі аналізу рівня ризиків порівняно з конкурентами, ідеальним об'єктом і ймовірності реалізації ризику (табл.5).

Таблиця 5 - Кваліфікація ризиків експертами