Маркетинг як філософія і методологія сучасного підприємництва

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Маркетинг як філософія і методологія сучасного підприємництва
План
1. Філософія бізнесу.
2. Поняття і сутність маркетингу
3. Цілі, завдання та принципи, функціональне призначення
4. Види маркетингу

1. Філософія бізнесу
У період соціальних і економічних перетворень інтерес до філософії і значимість філософського осмислення трансформаційних процесів зростають, так як змінюються глибинні світоглядні установки, прийняті у конкретному суспільстві, починається їх ломка, змінюються образ і стиль життя, уявлення про місце людини в ній. За Г. Гегелем, «філософія є сучасна їй епоха, виражена у думках» [9, с. 6].
Для розуміння суті економіки і всіх складнощів економічних відносин необхідно усвідомити, що в основі цих відносин, відповідно до Аристотеля, лежать людські потреби. Цілком виразно можна сказати, що процес, який в даний час називають маркетингом (англ. market - ринок;-ing-тривалі дії), існував як явище, притаманне відносин, пов'язаних з обміном та у спосіб задоволення потреб, з часів суспільного поділу праці як основи товарного виробництва.
Маркетинг - одна з систем управління та організації діяльності з розробки, виробництва і збуту товарів (послуг) з метою отримання прибутку через задоволення споживача на основі врахування комплексних процесів, що відбуваються на ринку.
Маркетинг - явище складне, багатопланове, а головне, динамічно охоплює величезний спектр самих різних видів людської діяльності (рис. 1).


Одне з перших офіційних визначень концепції маркетингу дав Джон Маккіттерік, президент фірми «Дженерал електрик»: «Концепція маркетингу - це інтегрована, орієнтована на споживача і прибуток філософія бізнесу» [31, с. 71-82]. Таким чином, маркетинг - це ринкова філософія, стратегія, тактика мислення і дії всіх суб'єктів ринкових відносин. Маркетинг динамічний, мінливий залежно від сфери застосування, часу дії, параметрів навколишнього ринкового середовища і, звичайно ж, від інтересів цільових споживчих груп. Він продуктивний лише за умови комплексності та системності його використання. Розгляд маркетингу як «філософії бізнесу» вимагає осмислення світоглядних, гносіологіческіх і методологічних засад філософії в теорії та практиці маркетингу.
Світоглядні основи маркетингу
Філософія, будучи світоглядом, системою розвиваються поглядів на навколишню дійсність, допомагає зрозуміти що відбуваються явища і закономірності взаємозв'язків людини зі світом. Будь-яка економічна діяльність здійснюється в ім'я реалізації потреб, які можна визначити як можливість придбання, зберігання і використання різних благ - матеріальних і нематеріальних. Якщо якесь благо виявляється значущим і бажаним для людини, то воно перетворюється на стимул, тобто актуалізовану потребу. Коли ж імпульс прагнення до задоволення даної потреби проходить через свідомість людини, стимул переростає в мотив - спонукання до дії. У результаті раціональність дій веде до досягнення оптимального задоволення потреби, що, у свою чергу, визначається максимізацією корисності і мінімізацією витрат.
Концепція маркетингу базується на теорії індивідуального вибору, що виходить із принципу пріоритету споживача, сформульованого А. Смітом. Переслідування особистого інтересу є тенденцією для більшості людей. «Людина постійно потребує допомоги своїх ближніх, і марно він буде її чекати лише від їх розташування. Він швидше досягне своєї мети, якщо звернеться до їх егоїзму і зуміє показати їм, що в їх власних інтересах зробити для нього те, що він вимагає від них ... Не від доброзичливості м'ясника, пивовара або пекаря очікуємо ми отримати свій обід, а від дотримання ними своїх власних інтересів. Ми звертаємося не до їх гуманності, а до їх егоїзму, і ніколи не говоримо їм про наші потреби, а про їх вигоди »[39, с. 17].
У даному випадку мова йде про егоїзм як стійкій формі. Саме на стійких формах базується економічна теорія, так як стійкість і повторюваність дозволяють спостерігати і, головне, вимірювати досліджувані явища. А. Сміт запропонував приймати людей такими, якими вони є, але розробити систему, яка змушує егоцентричних індивідів робити внесок у загальне благо своєї волі, за допомогою добровільного і конкурентного обміну. Ринок змушує одних людей робити те, що потрібно іншим, тобто він функціонує у відповідності зі своїми (не залежними від волі людей) законами, такими як закон попиту і пропозиції, закон вартості та ін
Маркетинг - це діяльність, пов'язана з ринком, метою якої є отримання прибутку виробником через задоволення потреб покупців.
Таким чином, процес обміну між виробником і споживачем в кінцевому підсумку призводить до взаємного задоволення потреб, до взаємного досягненню цілей. Причому характерно, що потреби існують об'єктивно (одні з них є усвідомленими, інші - неусвідомленими) (рис. 2).
Теорія потреб займає важливе місце, як у філософії, так і в економіці. Класична марксистська та інституційна школи внесли найбільший внесок у розвиток цієї теорії.

Рис. 2. Взаємозв'язок цілей маркетингу
Класична школа розглядає первинні та похідні потреби, визначаючи первинні як потреби, тобто відчуття людиною, чого-небудь, а похідні - як потреби, тобто потреби, що прийняли специфічну, конкретну форму відповідно до особистості індивіда.
Марксистська школа розглядає потреби переважно з функціональної точки зору: біологічні та соціальні. Виникнення і розвиток (піднесення) цих потреб відбувається у процесі і на основі розвитку способів виробництва і, в кінцевому рахунку, опосередковуються соціальним розвитком.
Інституційна школа класифікує потреби на фізіологічні, психологічні та інтелектуальні, на індивідуальні та колективні, на насичується і ненасичується. Найбільшу популярність здобула теорія ієрархічних потреб А. Маслоу.
Розуміння і усвідомлення світоглядних основ виникнення, існування і розвитку потреб дозволяє вирішити ключові маркетингові завдання, а саме «передбачення, обслуговування та задоволення потреб споживачів, підвищуючи якість їх життя» [24, с. 107].
Процес маркетингу, на думку Ру Олдерсона, полягає «у приведенні у якесь відповідність існуючих в природі матеріалів або вироблені з них товарів, з одного боку, і потреб сімей та індивідів - з іншого» [47, с. 36].
Гносеологічні основи маркетингу
Будь-яка область досліджень та розвідки керується певною філософією, або сукупністю перспектив і принципів, що визначають їх зміст і сенс. Головна мета маркетингу не просто виробництво товарів, а задоволення споживчих потреб. У зв'язку з цим маркетинг розглядається як діяльність з вивчення покупців і спонуканню їх до придбання продукції (рис. 3). Ця діяльність, у свою чергу, включає в себе розробку нової продукції, ціноутворення, просування, комунікації і т.д. згідно потреб, що змінюються.
просування
Товар -------------------------- ► Споживач
що? де? (На ринку) кому?
Рис. 3. Схема маркетингової діяльності
Дослідження - одна з функцій маркетингу, що припускає аналіз і прогноз економічних, політичних, правових, демографічних, соціальних, природних, науково-технічних та інших умов, що впливають на динаміку функціонування ринку, тенденції споживчого поведінки.
Маркетингове дослідження є комплексний процес, який включає всі види дослідницької діяльності, пов'язані з розробкою і здійсненням маркетингових заходів. Воно спрямоване на:
- Вивчення умов розробки і реалізації продукції, необхідної споживачеві;
- Визначення можливостей самого підприємства (господарюючого суб'єкта);
- Встановлення взаємозв'язку між виробником і споживачем.
Таким чином, забезпечується ефективне пристосування виробництва та сфер обігу (і їх структур) до змін ринку («Ринок з точки зору маркетингу - це сукупність існуючих і потенційних покупців товару» [14, с. 36]). А це, у свою чергу, передбачає необхідність комплексного підходу, а саме вивчення всіх зовнішніх (макросередовища) і внутрішніх (мікросередовища) факторів, що впливають на господарську діяльність і поведінку споживача.
Мотивовані потреби покупця визначають його реакцію на товар (рис. 4).

Дослідження та аналіз потреб і споживчого поведінки визначаються необхідністю усвідомлення і формулювання проблем. Важливо підкреслити, що будь-яке маркетингове дослідження має справу з певним товаром (послугою) на певному (або передбаченому) ринку (або його сегменті) з урахуванням попиту певної групи споживачів.
Дослідження споживачів дає можливість визначити всі аспекти їх поведінки і переваг (рис. 5).

Об'єкт дослідження - індивідуальні споживачі, сім'ї, домашні господарства, організації-споживачі.
Предмет дослідження - мотивація споживчої поведінки та фактори, що їх визначають; вивчаються структура, розміри споживання, ступінь задоволеності, тенденції попиту.
Цілеспрямованість у проведенні маркетингових досліджень, ступінь практичного використання їх результатів залежать від продуманої маркетингової стратегії, засобів і методів її досягнення. Основні принципи, якими слід керуватися при проведенні маркетингових досліджень, - це системність, комплексність, об'єктивність, регулярність, оперативність, точність і економічність. Кожен з цих принципів важливий сам по собі, але, взяті в сукупності і у взаємодії, вони дозволяють готувати такі маркетингові дослідження, які можуть стати основою управлінських рішень. Причому завдання маркетингу полягає не тільки у вивченні потреб, але і в аналізі тенденцій їх зміни, задоволення існуючих, формуванні та стимулювання нових потреб. Результати маркетингового дослідження стають основою прогнозування, представляють собою платформу для розробки маркетингової стратегії по товару та ринку.
Методологічні основи маркетингу
Концепція методології безпосередньо пов'язана з наукою, тому що визначає шляхи і способи вирішення проблем теоретичної та практичної діяльності людини. Розглядаючи методологічні аспекти в маркетингу, необхідно осмислити: чи є маркетинг наукою (тобто системою дослідницької діяльності, спрямованої на виробництво нових знань) або він усього лише область знань (тобто елемент науки).
Л. Роджер у роботі «Сутність маркетингу» пропонує відрізняти маркетинг як певну концепцію від маркетингу як комплексу різноманітних видів діяльності, здійснюваних фахівцями, тобто маркетинг як образ мислення - від маркетингу як образу дії [37, с. 45].
Концепція маркетингу полягає у свідомому задоволенні людських потреб, або, як зазначає П. Друкер, «у створенні і збереженні споживача» [15, с. 15]. Тут простежується два вектори:
перший - визначення і вивчення людських потреб та їх побажань в динаміці, і другий - використання економічної реальності, тобто створення продуктів, здатних задовольнити споживачів. У зв'язку з цим відбувається розробка теорії та обгрунтування методів маркетингу. Поліфункціональна за своєю сутністю і змістом, роль маркетингу припускає опору, як на загальнонаукові методи, так і на власне маркетингові методи (такі як сегментування, маркетингові комунікації, рух товару, позиціонування, формування попиту, стимулювання збуту і т.д.).
Проте ряд вчених схильні представляти маркетинг або як технології, що дозволяє компаніям реалізовувати споживачам товари, або як функції організації, що дозволяє, перебуваючи в постійному контакті з клієнтами, відстежувати зміну їх потреб і розробляти відповідають запитам продукти. Критикуючи вузькість і обмеженість подібних підходів, Пол Андерсон зазначав, що вони «несумісні з філософської методологією та онтологічною структурою маркетингу», і розглядав маркетинг як «перехідну модель між економічно орієнтованими і поведінковими теоріями» [47, с. 110-111]. При цьому він підкреслював особливе значення методологічних та онтологічних засад маркетингової теорії в розробці теорії фірми. Історична модель маркетингу визначається головним чином економікою, статистикою, математикою, психологією.
Однак проблема полягає в тому, що фахівці з маркетингу і вчені не звертають особливої ​​уваги на дослідження і переосмислення самих маркетингових теорій, а зміни, що відбулися за останні двадцять років у практиці маркетингу, не були підкріплені теоретичними поясненнями та обгрунтуваннями.
Маркетинг як галузь знань, теорія і практика отримав визнання як функція бізнес-діяльності. Крім того, маркетингові дослідження і методи стали використовуватися в практиці управління як засіб, що дозволяє домогтися балансу між виробничими можливостями і потребами ринку. Але при цьому теорія маркетингу не дозволяє розглядати більш загальні соціальні та економічні проблеми і явища. На думку Ф. Вебстера, «інтелектуальне ядро ​​теорії маркетингу має бути розширене за концептуальні межі мікроекономіки ... Концептуальні основи маркетингу повинні бути збагачені даними економіки, політології та організаційної поведінки, а також принципами правового аналізу, соціології, антропології та соціальної психології ... Програми маркетингових досліджень повинні визначатися теоретичними засадами, запозиченими із суміжних соціальних дисциплін ... Підсумком їх використання може бути більш глибоке розуміння того виділеного нами в окрему категорію виду діяльності, який ми звикли називати маркетингом »[47, с. 145-153].
Загальнолюдська інтеграція і глобалізація всіх процесів, що відбуваються в даний час в світі, вимагає аналізу та синтезу орієнтирів у виборі певного сценарію розвитку з безлічі можливих. Причому вибір повинен бути заснований на раціональності цільових і ціннісних дій. У сучасному світі провідною є загальнолюдська ціннісна орієнтація, спрямована на виживання і подальший прогрес цивілізації.
У маркетингу це проявляється в концепції соціально орієнтованого маркетингу [24, с. 52-71]. Суть її полягає в забезпеченні вищої споживчої цінності більш ефективними способами, які підтримують і поліпшують благополуччя як окремого споживача, так і всього суспільства в цілому (рис. 6).
Маркетинг розвивається в умовах глобальних змін. Фахівцям-маркетологам доводиться переглядати цілі і методи маркетингу (збільшувати частки некомерційного маркетингу, адаптуватися до економічних процесів і змін світової економіки, підвищувати рівень соціальної відповідальності).
Визначення маркетингу як соціального та управлінського процесу, за допомогою якого окремі особи і групи осіб задовольняють свої потреби і потреби за допомогою створення споживчих цінностей та обміну ними один з одним, потребує вирішення ряду завдань:
- Гуманізації системи соціально-економічних і політичних відносин, забезпечення людині її творчої ролі;
- Відповідального підходу до соціальних та екологічних наслідків виробничої діяльності з урахуванням корпоративної етики у всіх сферах бізнесу (наприклад, утилізація і декомпозиція товарів);
- Використання інформаційних технологій для спостереження і вивчення споживачів, для розробки й просування товарів з урахуванням потреб та індивідуальних особливостей (наприклад, розробка товарів, керуючись «спіраллю якості», облік ергономічних факторів);
- Застосування маркетингових методів у діяльності некомерційних організацій: лікарень, музеїв, церков, шкіл, урядових установ і т.д. (Наприклад, проведення кампаній громадського маркетингу для стимулювання заощадження енергії і турботи про навколишнє середовище; програми боротьби з курінням, алкоголізмом, наркоманією).
Таким чином, у сучасному суспільстві пріоритетними є цінності якості життя, екологічні та общегуманістіческіх, в поєднанні і додаток один одного. Філософський підхід до осмислення ролі маркетингу дозволяє прийти до висновку, що в ідеалі маркетинг є теорією і практикою, орієнтованої на оптимізацію взаємозв'язків і взаємодії комплексу людських можливостей із середовищем її проживання.

2. Поняття і сутність маркетингу
Слово «маркетинг» (наголос на першому складі) - англійське і може перекладатися на російську мову як ринковий, торговий, збутової; пов'язаний з попитом, ціною.
Великий енциклопедичний словник визначає маркетинг як систему управління проізводстводственно-збутовою діяльністю підприємств, заснованої на комплексному аналізі ринку. Маркетинг включає вивчення і прогнозування попиту, цін, організацію НДДКР зі створення нових видів продукції, рекламу, координацію внутрішньофірмового планування та фінансування та ін
Фахівці з маркетингу з Північно-Західного університету США Філіп Котлер визначає маркетинг простіше - це вид людської діяльності, спрямований на задоволення потреб і потреб за допомогою обміну.
Деякі російські автори (Лавров С.Н., Злобін СЮ.) Визначають маркетинг як реально існуючу форму конкурентної боротьби сучасних організацій за ринки збуту. Інші - як діяльність, спрямовану на створення у споживача бажання володіти продуктом або скористатися послугою. Створити в людини те чи інше бажання - безумовно, мистецтво.
На наш погляд, останнє визначення найбільш вдало. Тому, хто хоче досягти чогось в маркетингу, треба вивчити це визначення напам'ять.
Деяких може збентежити велика кількість визначень маркетингу. Однак це пов'язано з різноманіттям сфер його застосування. Різні визначення маркетингу просто відображають цей факт.
Може скластися враження, що маркетинг - доля продавців і виробників. Але їм займаються і споживачі. Молоді люди здійснюють власний "маркетинг", коли вибирають собі подружку. У пошуках дефіцитного товару постачальники підприємства доводиться вишукувати продавців і пропонувати їм привабливі умови угоди.
У подальшому ми часто будемо вживати слово «споживач». Цей термін у нас визначено юридично в Законі РФ «Про захист прав споживачів»: громадянин, який має намір замовити або придбати або замовляє, що купує або використовує товари (роботи, послуги) виключно для особистих, сімейних, домашніх і інших потреб, не пов'язаних із здійсненням підприємницької діяльності. Таке формулювання не може не викликати низки запитань. І перший з них: а що, негромадянин не може бути споживачем? З тексту Закону випливає саме це. Але ми надалі будемо розуміти під споживачем особа або осіб (у тому числі фізичних), які набувають або споживають товар, продукт. Функції споживання і придбання можуть здійснюватися різними особами. Так, дитячі товари набувають дорослі, але споживають діти.
Важливо пам'ятати, що весь маркетинг будується виключно навколо клієнта. Слово «клієнт» прийшло до нас, як і в інші європейські мови, з Древнього Риму, де під клієнтом розумівся вільний громадянин, віддали під заступництво патрона, який перебуває в залежності від нього. У наш час це особи, що користуються послугами організації. Зазвичай це постійні покупці або замовники. Маркетологу, бізнесменові, менеджеру (особливо у нас в країні, з нашим зневажливим ставленням до клієнта) треба вивчити, визубрити і не забувати, що втрата навіть одного клієнта обходиться надзвичайно дорого, оскільки витрати на залучення нових високі. Споживач або клієнт має вартість. Це загальний прибуток або збитки (фактичні або оціночні) від взаємин з ним.
У маркетингу широко використовуються слова «товар» і має латинське коріння, а тому інтернаціональне, - «продукт». Під товаром, з часів К. Маркса, розуміють результати людської праці, господарської діяльності, призначені для продажу і представлені в матеріально-речової, духовної, інформаційної формі або у вигляді виконаних робіт, послуг.
«Товар» у В. Даля - це запаси торгові, речі, призначені для продажу; все, чим торгує, промишляє хто-небудь. Таким чином, судження В. Даля і К. Маркса збігаються.
Що стосується продукту, то, згідно з К. Марксом, людина, що проробляє що-небудь для себе, для свого споживання, виготовляє саме продукт, а не товар. У той же час В. Даль під продуктом розуміє витвір природи, більше сільський, польової, або сирої, природний товар і хімічні речовини. Таким чином, організація виробляє товар для продажу, але споживач може його купувати як товар (для подальшого продажу) або як продукт (для особистого споживання). При цьому в маркетингу «товар» і «продукт» часто використовують як синоніми. Але ГОСТ Р 51503-99 (Торговля. Терміни та визначення) визначає товар як будь-яку річ, не обмежену в обороті, вільно відчужувану і переходить від однієї особи до іншої за договором купівлі-продажу.
Під організацією далі буде розумітися упорядкована і цілеспрямовано діюча система - підприємство, концерн, магазин, ресторан, об'єднання з виборів кандидата в депутати і т.п.
Виробник - це той, хто виробляє продукт, товар.
Історія та еволюція маркетингу
Концепція маркетингу пройшла довгу еволюцію. Зрозуміло, що діяльність, спрямована на створення бажання володіти товаром, виникла не 100 і навіть не 500 років тому. Але лише в 10-20-і рр.. XX ст. в США вона сформувалася як особливий підхід до управління виробництвом і реалізації товарів. І виникла така діяльність як реакція на негативні прояви ринку, що розвивається: надмірну стихійність, непередбачуваність розвитку, невпорядковану конкуренцію з тягою до вседозволеності, тенденціями до зростання монополізації, грозившими серйозними економічними і соціальними потрясіннями. Що стосується керівників підприємств, то вони серйозно звернулися до маркетингу тільки на початку 50-х рр.. у зв'язку зі значним насиченням ринку (насамперед у США) і жорсткістю конкуренції.
У Росії, незважаючи на те, що дух підприємливості, торгівлі був притаманний саме російською (великоросам), відношення до торгівлі завжди було упереджене. Ось витяг з указів Петра I, що стосуються цього питання: «Торгівля справа свідомо злодійське, а тому: платню призначити мізерне і вішати на рік по одному, щоб іншим не кортіло». Багато наші можновладці так до цих пір і вважають, а тому і накладають нові тяготи на людей торговельних (а на кого ж іще?). Але російська людина до торгівлі пристосований. Ще 1653 р . шведський торговий агент Йохан де Родес зазначав, що в Росії «всякий, навіть від самого вищого до самого нижчого, займається [торгівлею] ... і цілком безсумнівно, що ця нація в цій справі майже старанніше, ніж усі інші нації ... »
Концепції маркетингу
Концепція маркетингу - це система основних ідей маркетингової діяльності, реалізована організаціями та націлена на задоволення потреб споживачів. Вона припускає, що для досягнення мети організації-виробника потреби цільового ринку повинні і можуть бути встановлені і задоволені. Основна мета виробника - забезпечити виробництво товарів, привабливих для споживачів. При цьому цілком очевидно, що досягнення мети має здійснюватися в рамках якоїсь єдиної концепції. В даний час налічується п'ять таких концепцій: 1) вдосконалення виробництва, 2) вдосконалення товару, 3) інтенсифікації комерційних зусиль, 4) маркетингу і 5) соціально-етичного, або «зеленого», маркетингу. Ці концепції уособлюють собою соціальні, економічні та політичні зміни в суспільстві, основна тенденція яких - перенесення акценту з проблем виробництва на проблеми клієнта, споживача. Розглянемо перераховані концепції.
1. Концепція вдосконалення виробництва стверджує, що споживачі будуть доброзичливі до товару, який широко поширений і доступний за ціною. А якщо так, то для більш успішного просування товарів слід зосередити увагу на вдосконаленні виробництва. Вважається, що застосування цієї концепції ефективно тоді, коли попит на товар перевищує пропозицію або / і є резерви для зниження собівартості товару. Ця концепція може здатися дещо застарілою, проте багато успішні компанії (наприклад, «Тексас інструменті») дотримуються її. Більш того, основний шлях досягнення конкурентної переваги М. Портер бачить у зниженні витрат. Одним із шляхів зниження витрат є саме вдосконалення виробництва.
2. Концепція вдосконалення товару виходить з того, що споживачі будуть прихильніше до найбільш якісним товарам з кращими експлуатаційними властивостями і характеристиками, і тому організація повинна зосередити свою увагу на постійному вдосконаленні товару. Незважаючи на гадану розумність і природність, така концепція таїть в собі небезпеку. Вона полягає в тому, що виробник уподібнюється Пігмаліону, що закохався в статую, яку сам створив (Галатею). Виробник так захоплюється своїм товаром, що випускає з уваги потреби клієнтів. Наприклад, виробники логарифмічних лінійок так захопилися їх вдосконаленням, що, пропустивши поява калькуляторів, в більшості збанкрутували.
3. Прихильники порівняно нової концепції інтенсифікації комерційних зусиль дотримуються тієї думки, що споживачі не будуть купувати товари організації в прийнятних кількостях, якщо організація не зробить значних зусиль у сфері збуту і стимулювання. Цієї концепції зазвичай дотримуються при проведенні виборчих кампаній. Вважається, і не без підстав, що без гучного виборчої кампанії виборів не виграєш. Тому нам на всі лади розхвалюють кандидата, вселяють думку про його незамінність і т.п.
4. Концепція маркетингу стверджує, що запорукою досягнення цілей організації є визначення потреб і потреб цільових ринків, забезпечення бажаної задоволеності клієнтів більш ефективними та продуктивними, ніж у конкурентів, способами. Суть концепції визначають барвистими виразами: «Клієнт завжди правий», «Собі і другу», «У нас є все, що вам потрібно, а чого у нас немає, то вам і не потрібно», «Буде хліб - буде і пісня». Концепцію маркетингу взяли на озброєння такі фірми як «Проктер енд Гембл», «Макдональдс», «ІБМ». У поборників цієї концепції (або частини їх) досить оригінальний погляд на прибуток. На їхню думку (повністю разделяемому автором), прибуток - це нагорода споживача, суспільства за задоволення їх потреб. Вона тим вище, чим вище задоволеність.
Концепції інтенсифікації комерційних зусиль і маркетингу часто плутають один з одним. Відмінність їх у тому, що концепція інтенсифікації комерційних зусиль зосереджена на потребах продавця, а концепція маркетингу - на потреби споживача.
5. Послідовники концепції соціально-етичного, або «зеленого», маркетингу вважають, що завдання організації полягає в тому, щоб при зміцненні благополуччя споживача і суспільства в цілому досягти необхідної їх задоволеності екологічно безпечнішими, більш ефективними, ніж у конкурентів, способами. Ця концепція з'явилася в Європі на початку 80-х рр.. XX ст., Коли було встановлено, що деякі продукти небезпечні для атмосфери Землі. З того часу цей рух широко розповсюдився по всьому світу. У результаті були розроблені товари нового типу, іноді звані «зеленими», які завдавали меншої шкоди навколишньому середовищу. Якщо фірма випускає, наприклад, аерозольне засіб, в якому використовується фреон, що руйнує озоновий шар Землі, або товар, який після вживання надасть згубний вплив на навколишнє середовище (фосфатні миючі засоби), то всі його переваги зводяться нанівець тією шкодою, який він принесе в перспективі. Тому такі продукти споживач, згідно з цією концепцією, буде набувати неохоче. До аспектам соціально-етичного маркетингу відноситься розробка екологічно безпечної продукції, багатооборотної і піддається біохімічному розкладу упаковки, енергозберігаючих технологій.
3. Цілі, завдання та принципи, функціональне призначення маркетингу
Мета маркетингу - створити у клієнта бажання володіти товаром або скористатися послугою. Кожен з вас знає про так звані особливо ходові товари, за якими споживачі полювали натовпами (наприклад, томагочі або кубик Рубіка). Фірми-виробники цих товарів були завалені замовленнями. Так ось, завдання маркетингу - не просто створити у споживача бажання. Це бажання в ідеалі повинно бути таким, щоб зусилля по збуту виявилися мінімальними або зовсім непотрібними. Для цього потрібно так добре пізнати і зрозуміти клієнта, щоб товар і послуга точно підходили йому і продавали себе самі.
Маркетинг, так чи інакше, зачіпає інтереси кожного, будь то виробник, продавець, покупець або перекупник. Але при цьому, як свідчить російське прислів'я, «один дешево дає, іншою дорого просить». Таким чином, цілі цих категорій громадян суперечливі. А якщо так, то яка ж мета системи маркетингу? Розглянемо варіанти.
1. Досягнення максимально можливого високого споживання. Багато хто вважає, що мета маркетингу - полегшувати і стимулювати максимально високе споживання, яке в свою чергу створює умови для максимального зростання виробництва, зайнятості і забезпеченості. За цим криється переконання, що чим більше люди купують і споживають, тим щасливіше вони стають. Така точка зору піддається уїдливою критиці, наприклад, у творі А. і Б. Стругацьких «Понеділок починається в суботу», та й у газетних статтях під заголовками на кшталт: «Фірма N шукає шляхи змусити людей жувати більше гумки» або «Оптики вводять моду на окуляри, щоб стимулювати попит »,« Металургійний завод намічає стратегію росту продажів чавунних горщиків »і т.п.
2. Досягнення максимальної споживчої задоволеності. Відповідно до цієї точки зору, мета системи маркетингу - досягнення максимальної споживчої задоволеності, а не максимально можливого рівня споживання. Споживання великої кількості жувальної гумки або володіння більш великим гардеробом щось значить тільки в тому випадку, якщо веде в остаточному підсумку до більш повної споживчої задоволеності. Але як виміряти ступінь споживчої задоволеності?
Виміряти її важко, якщо взагалі можливо. По-перше, ще жоден фахівець не придумав, як виміряти повне задоволення конкретним товаром або конкретною маркетинговою діяльністю (наприклад, ціновими знижками). По-друге, безпосереднє задоволення, одержуване окремими споживачами від конкретних «благ», не враховує таке «зло», як забруднення навколишнього середовища і наноситься їй шкоди, наприклад, від виготовлення норковій шуби або діамантового кольє (скільки звірків вбили, або землі перепсували, розколупавши її). По-третє, ступінь задоволення, яке відчуває споживачем певних товарів, таких як вироби - символи суспільного становища, залежить від того, у скільки малого кола осіб ці товари є. Отже, дати оцінку системі маркетингу на основі показників задоволеності, що вона приносить громадськості, важко.
3. Надання максимально широкого вибору. Деякі фахівці вважають, що основна мета системи маркетингу - забезпечити максимально можливу різноманітність товарів, надаючи споживачу максимально широкий вибір. Тобто необхідно дати споживачеві можливість самому знайти товари, які найбільш повно відповідають його смаку. Це дозволить максимально поліпшити образ життя споживача, отже, він отримає найбільше задоволення (так вважається). На жаль, максимальне розширення споживчого вибору вимагає чималих витрат. Та й занадто вже великий вибір товарів дратує споживача.
Очевидно, що в однаковій мірі досягти всіх цих цілей не представляється можливим. У суспільстві на різних етапах його розвитку можуть домінувати різні цілі.
Головне завдання маркетингу полягає в тому, щоб оволодіти рублем споживача перш, ніж це зробить інший.
Класичні складові маркетингу або комплекс маркетингу (маркетинг мікс) часто виражаються чотирма англійськими літерами Р - product (продукція), price (ціна), place (розміщення) і {promotion) рекламно-пропагандистська діяльність. Згідно з цим основні принципи маркетингу наступні:
1. Ретельний облік при прийнятті господарських рішень потреб, стану і динаміки попиту і кон'юнктури ринку.
2. Створення умов для максимального пристосування виробництва до вимог ринку, структури попиту виходячи з моментальної вигоди, а з довгострокової перспективи.
3. Активний вплив на ринок, клієнтів і споживачів за допомогою всіх доступних засобів з метою схилити їх до придбання саме даного товару.
Функціональне призначення маркетингу полягає в тому, щоб пристосувати виробництво до вимог ринку, і включає в себе:
1) розробку товару - визначення виду та встановлення його характеристик;
2) аналіз ринку - поділ і виділення бажаних ділянок ринку;
3) розробку цінової стратегії і політики.
4) розробку комплексу маркетингових комунікацій - реклама, стимулювання збуту, пропаганда, «паблік рілейшнз».
4. Види маркетингу
Спочатку маркетинг був пов'язаний з продажем фізичних товарів. Сьогодні він використовується стосовно до всього, що може бути продано на ринку. Широке поширення одержали наступні види маркетингу:
• маркетинг ідей - вид маркетингу, спрямований на зміну ставлення до певних соціальних явищ, просування різних ідей (зниження рівня споживання тютюну, зменшення кількості абортів тощо);
• маркетинг інтерактивна - вид маркетингу, здійснюваний сервісною організацією, що усвідомила, що якість наданої послуги залежить від взаємин з клієнтом;
• маркетинг конверсійний - вид маркетингу, завданням якого є зміна негативного відношення споживачів до якогось продукту, тобто він застосовується для усунення негативного попиту;
• маркетинг концентрований - вид маркетингу, який застосовується організаціями з обмеженими ресурсами в тому випадку, коли вони мають велику частку ринку;
• маркетинг особистості - вид маркетингу, який застосовується для створення, підтримки чи зміни ставлення до конкретних осіб. Він може використовуватися щодо цілей і завдань політичної боротьби;
• маркетинг політичний - вид маркетингу, що має багато спільного з маркетингом особистості, але використовуваний для створення, підтримки чи зміни поведінки, ставлення електорату до політичних діячів, партій і рухів;
• маркетинг масовий - вид маркетингу, здійснюваного організацією при масовому виробництві одного товару, призначеного для всіх споживачів;
• маркетинг місця - вид маркетингу, що використовується з метою створення або зміни думки або від-
носіння клієнтів до окремих місць (місця відпочинку, місце розташування підприємств, житла);
• маркетинг онлайновий - вид маркетингу, заснованого на використанні комп'ютерних мереж комерційних онлайнових каналів та / або інтернету. Про це розвивається вигляді маркетингу буде сказано додатково нижче;
• маркетинг відносин - вид маркетингу, в основі якого лежить побудова довгострокових взаємовигідних відносин з ключовими партнерами: споживачами, постачальниками, оптовими і роздрібними торговцями з метою встановлення тривалих взаємовигідних відносин. Метою маркетингу відносин є максимізація кінцевих результатів діяльності за весь період контактів з ключовими партнерами;
• маркетинг угоди - вид маркетингу, який є складовою частиною маркетингу відносин. Маркетинг угоди направлений на отримання вигод тільки від однієї угоди, що укладається в даний момент і не орієнтованої на встановлення довгострокових взаємовигідних відносин з партнерами;
• маркетинг підтримує - вид маркетингу, завданням якого є підтримання існуючого рівня повноцінного попиту в умовах можливої ​​зміни уподобань споживачів та посилення конкуренції. Вищенаведений перелік - не вичерпний, є й інші види маркетингу. Таке їх різноманітність характеризує не принципово нові типи маркетингу, а сфери спрямування і особливості його застосування.
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Лекція
73.3кб. | скачати


Схожі роботи:
Сучасна філософія підприємництва логістика та маркетинг в економічній теорії
Постмодернізм як методологія вивчення сучасного суспільства
Філософія і методологія науки
Економічні проблеми сучасного російського підприємництва
Філософія і методологія концептуальних теорій особистості
Проблеми становлення та тенденції розвитку сучасного російського підприємництва
Маркетинг як основа сучасного бізнесу
Соціальна філософія як методологія науки економічної діяльно
Дослідження процесу сучасного підприємництва в єдності його основних компонентів
© Усі права захищені
написати до нас