Курсова робота
на тему: «Маркетинг як концепція ринкового управління (на прикладі компанії« Маршалл »)»
1. Поняття маркетингу
В одному англійському керівництві з маркетингу є картинка, на якій зображена галявина в джунглях. На ній ганяються один за одним аборигени - володарі товарів і грошей. У тексті до зображення йдеться, що в джунглях бізнесу є галявина, звана ринком, а на ній бігають один за одним продавці і покупці. Їх зустрічі часом призводять до обопільного задоволення, але часто ці зустрічі розчаровують обидві сторони, тому що, скажімо, той, у кого є гроші, зустрічається з власником товару, але товар виявляється не той, який потрібний покупцю. Ось у цій ситуації потрібно якийсь чарівник, маг, який міг би узгодити інтереси обох сторін. Цим чарівником і є маркетинг. Мета його - досягнення згоди між виробниками продуктів і їх покупцями.
В основі терміну «маркетинг» лежить слово «market», що означає «ринок». Тому часто під маркетингом розуміють філософію управління, господарювання в умовах ринку, що проголошує орієнтацію виробництва на задоволення потреб конкретних споживачів.
Маркетинг згідно його широкому розумінню - це соціально-управлінський процес, за допомогою якого індивідууми і групи людей шляхом створення продуктів і їх обміну отримують те, в чому вони потребують. В основі цього процесу лежать наступні ключові поняття: потреба, бажання, попит, продукт, обмін, угода, ринок. Потреба - потреба, потреба в чому-небудь, що вимагає задоволення. Коли людина не в змозі задовольнити якусь потребу, він або її замінює, або знижує рівень своїх запитів.
Поняття потреб лежить в основі теорій мотивацій (Фрейда, Маслоу тощо), в тому числі визначають поведінку споживачів на ринку. Часто кажуть, що головне завдання маркетингу - знайти потреба і задовольнити її.
Бажання - це потреба, яка прийняла конкретну форму відповідно до культурного рівня й особистості індивіда. Іноді воно називається конкретизованої потребою. Наприклад, загальна потреба в їжі трансформується в більш приватну потреба у фруктах, яка, у свою чергу, виливається в конкретизовану потреба, бажання, купити яблука. Причому в різних регіонах і країнах загальні потреби трансформуються в найрізноманітніші бажання, зумовлені культурними, історичними, географічними та ін чинниками. Ту ж потреба в їжі жителі різних країн задовольняють шляхом споживання різних продуктів харчування. Споживачі, які проживають в одній країні і які відчувають одну й ту саму потребу, можуть її задовольняти шляхом придбання різних товарів.
Попит - бажання, конкретна потреба, підкріплені купівельною спроможністю. При заданих ресурсних можливостях люди задовольняють свої потреби і бажання шляхом придбання товарів, які приносять їм найбільшу користь і задоволення.
Продукт - все, що можна запропонувати на ринку для придбання, використання або споживання, з метою задоволення певних потреб. Продукт - це все, що може задовольнити будь-які потреби (фізичні предмети, послуги, люди, організації, види діяльності, ідеї). (В літературі з маркетингу англійський термін «product» найчастіше перекладається як «товар». Мається на увазі, що продукт, виготовлений виробником, при надходженні на ринок стає товаром.
Обмін - акт отримання від когось бажаного продукту шляхом пропозиції йому чогось натомість. Обмін - тільки один з багатьох способів, за допомогою яких люди отримують бажаний продукт. Іншими способами є полювання, городництво. Сюди ж відноситься злодійство, жебрацтво. Обмін є одним з базових понять маркетингу. Для здійснення обміну необхідно, щоб виконувалися наступні умови: сторін повинно бути як мінімум дві; кожна сторона повинна розташовувати чимсь, що могло б представляти цінність для іншої сторони, кожна сторона повинна хотіти зробити обмін з іншою стороною; кожна сторона повинна бути вільною у виборі - вступати в обмін чи ні, кожна сторона повинна бути в змозі здійснювати комунікації і доставку свого продукту. Дотримання цих умов робить обмін можливим, а відбудеться він чи ні - залежить від того, чи прийшли сторони до угоди і чи готові вони укласти угоду.
Угода - торгова операція між двома сторонами, що включає принаймні два суб'єкти інтересу і угода про умови, терміни і місце її реалізації. Існують два види угод: грошова угода, коли товари обмінюються за гроші, і бартерна угода. Угода передбачає виконання наступних умов: наявність принаймні двох товарів, що представляють інтерес для взаємного обміну; узгоджених умов, часу і місця її здійснення.
Ринок в маркетинговому розумінні - це сукупність існуючих або потенційних продавців і покупців якихось продуктів, це місце, де укладаються угоди. Саме на ринку вироблений продукт і витрачений на нього праця доводять свою соціальну значимість, набувають визнання у споживачів. У сучасному суспільстві ринок не обов'язково має фізична місце розташування. Для демонстрації товару, його реклами, отримання замовлень широко використовується сучасні засоби комунікацій, без фізичних контактів з покупцями. (У маркетингу також під ринком розуміється сукупність споживачів певного продукту; кажуть - ринок металу, зерна і т.п. На основі цього принципу часто проводять сегментацію ринку.)
Таким чином, потреби виливаються у конкретні бажання, які з урахуванням грошових можливостей трансформуються в попит на ринку на конкретні продукти; здійснюється обмін між виробником і споживачем, що оформляється у вигляді певної угоди. Звідси випливає, що маркетинг спрямовує економіку на задоволення безлічі постійно мінливих потреб мільйонів споживачів. Ця інтерпретація маркетингу найбільш повно проявляється на рівні держави в цілому і його окремих регіонів, про що мова піде в даному розділі нижче.
Іншими словами, маркетинг - це така філософія управління, напрями її реалізації, коли вирішення проблем споживачів шляхом ефективного задоволення їх запитів веде до успіху організації та приносить користь суспільству.
На рівні окремих суб'єктів господарювання маркетинг визначається як цілісна система, призначена для планування асортименту і об'єму продуктів, що випускаються, визначення цін, розподілу продуктів між вибраними ринками і стимулювання їх збуту, щоб досягнутий при цьому різноманітність благ призводило до задоволення інтересів як виробників, так і споживачів. Дане визначення має досить широкий зміст, тому що охоплює діяльність також і некомерційних організацій. Таким чином, маркетинг - це діяльність організації в інтересах її клієнтів. (Тут і нижче в якості узагальненого терміну, що характеризує всі форми групової організації цілеспрямованої діяльності людей (окремі підприємства, фірми, урядові установи, лікарні тощо) використовується термін «організація».)
У більш вузькому, підприємницькому сенсі, для комерційних організацій, керівництво яких в якості головної мети їх діяльності проголосило отримання прибутку, а це далеко не завжди так (див. розділ 2), під маркетингом може розумітися система управління виробничо-збутовою діяльністю організації, спрямована на отримання прийнятної величини прибутку за допомогою обліку та активного впливу на ринкові умови.
З вище викладеного випливає, що різноманіття сфер застосування маркетингу обумовлює і безліч його визначень.
Представляється, що в якості досить загального можна запропонувати наступне визначення маркетингу. Маркетинг - це вид людської діяльності по задоволенню попиту на матеріальні і нематеріальні, соціальні цінності за допомогою взаємовигідного обміну.
Таким чином, маркетинг одночасно є системою мислення і системою дій.
Пояснимо зміст концепції маркетингу шляхом розгляду його принципів.
Можна виділити наступні основні принципу маркетингу:
1. Ретельний облік при прийнятті рішень потреб, стану і динаміки попиту і ринкової кон'юнктури.
Дотримання цього принципу передбачає добре знання ринкової ситуації щодо існуючої і прогнозної величини попиту, діяльності на ринку конкурентів, поведінки на ринку споживачів і їх відношення до продуктів даної організації та її конкурентів. При цьому споживачі часто недостатньо добре знають, чого саме вони хочуть. Вони хочуть тільки якнайкраще вирішити свої проблеми. Тому одне з головних завдань маркетингу - це зрозуміти, чого бажають споживачі.
2. Створення умов для максимального пристосування виробництва до вимог ринку, до структури попиту виходячи з моментальної вигоди, а з довгострокової перспективи.
Сучасна концепція маркетингу полягає в тому, щоб уся діяльність підприємства (науково-технічна, виробнича, збутова і т.д.) грунтувалася на знанні споживчого попиту і його змін в перспективі. Більше того, одне із завдань маркетингу полягає у виявленні невдоволених запитів покупців, щоб орієнтувати виробництво на задоволення цих запитів. Маркетинг означає розробку, виробництво і збут того, на що справді є споживчий попит. Система маркетингу ставить виробництво товарів у функціональну залежність від запитів і вимагає виробляти товари в асортименті та обсязі, потрібних споживачеві. При реалізації концепції маркетингу акцент прийняття господарських рішень зміщений від виробничих ланок підприємства до ланкам, відчуває пульс ринку. Служба маркетингу є мозковим центром, джерелом інформації та рекомендацій не тільки для ринкової, але і для виробничої, науково-технічної та фінансової політики підприємства.
Тут на основі ретельного аналізу стану і динаміки попиту та ділової кон'юнктури вирішується питання про необхідність, перспективності, прибутковості виробництва того або іншого продукту.
3. Інформування потенційних споживачів про продукти організації та вплив на споживачів з допомогою всіх доступних засобів, насамперед реклами, з метою схилити їх придбати саме даний товар.
Найбільшим помилкою керівників, орієнтованих лише на розробку та виробництво нових продуктів, є твердження, використовуючи образне порівняння, що полягає в тому, що якщо в лабораторії винайшли оригінальну, дуже ефективну мишоловку, то ринок сам проторує дорогу до даної лабораторії. Розробка і виробництво ефективних нових продуктів, безумовно, є однією з головних завдань більшості організацій. Однак не менш важливим завданням є їх успішне просування на ринок.
2. Цілі маркетингу та його види
З точки зору суспільної значущості можна сформулювати чотири альтернативні цілі маркетингу: максимізація споживання, максимізація ступеня задоволення споживачів, максимізація вибору споживачів, максимізація якості життя.
Вважається, що максимізація споживання максимізує і виробництво, рівень зайнятості, а отже, і добробут суспільства.
Мета максимізації ступеня задоволення споживачів виходить з того, що більш важливим є не просте збільшення споживання, а досягнення зростання ступеня задоволеності споживачів.
Виходячи з принципу максимізації вибору споживачів, необхідно забезпечити таку різноманітність товарів, щоб споживачі могли мати можливість знайти товари, в точності що задовольняють їхні смаки.
Максимізація якості життя - одна з альтернативних суспільних цілей маркетингу, згідно з якою маркетинг не тільки повинен забезпечувати ко-, якість, різноманітність і доступність товарів за прийнятними цінами, і якість культурної і фізичного середовища проживання людей.
Викладене вище характеризує цілі маркетингу з різних точок зору. Очевидно, що задовольнити в рівній мірі всі ці цілі не представляється можливим.
Маркетинг спочатку був пов'язаний з продажем фізичних продуктів (споживчих товарів, продукції виробничого призначення). Зараз же він використовується стосовно до всіх видів діяльності, спрямованим на задоволення запитів споживачів. Зокрема, говорять про маркетинг послуг, маркетинг організацій, маркетингу окремих особистостей, маркетингу ідей, маркетингу місця. Якщо маркетинг реалізується на рівні окремих організацій, його іноді називають мікромаркетинг. Маркетинг, що реалізовується на рівні держави в цілому і її регіонів, - макромаркетинг.
Під маркетингом організації розуміється діяльність, що вживається з метою створення і підтримки сприятливого іміджу організації. Такий підхід практикують всі організації, а не тільки ті, які існують за рахунок свого прибутку. Маркетингом організації традиційно займаються підрозділи по зв'язках з громадськістю. Організація громадської думки - це, по суті, управління маркетингом, змістився з рівня продуктів на рівень всієї організації. Сюди ж можна віднести так званий політичний маркетинг, здійснюваний органами влади, політичними партіями.
Маркетинг окремої особистості (персональний маркетинг) - діяльність, що вживається для створення, підтримки чи зміни ставлення або поведінки громадськості по відношенню до конкретних осіб. Багато осіб з метою підвищення своєї популярності і розширення бізнесу використовують персональний маркетинг: політичні діячі, артисти, лікарі, спортсмени, адвокати, бізнесмени і т.д. Процес персонального маркетингу аналогічний процесу маркетингу фізичних продуктів і послуг. Він також починається з вивчення ринку, визначення ринкових сегментів і потреб. Далі починається розробка продукту, тобто визначення, якою мірою якості особистості та її «дизайн і упаковка» відповідають запитам і в якій мірі треба трансформувати цю особистість, щоб вона більшою мірою задовольняла цим запитам. Нарешті, розробляється програма просування особистості та її «доставки» споживачам.
Маркетинг ідей зазвичай трактується стосовно до таких соціальних ідей як зниження рівня куріння, споживання спиртного, припинення споживання наркотиків, захист навколишнього середовища і т.п. (В широкому сенсі будь-маркетинг - це маркетинг тих чи інших ідей).
Під маркетингом місця розуміється діяльність, що вживається з метою створення, підтримки чи зміни відносин або поведінки клієнтів стосовно окремих місцях. Тут насамперед слід виділити: маркетинг зон господарської діяльності (місце розташування заводів, магазинів, контор тощо), маркетинг місць відпочинку (залучення відпочиваючих і туристів в конкретні міста, райони, країни); маркетинг житла та маркетинг інвестицій у земельну власність ( облаштування та продаж земельних ділянок як об'єктів господарювання і приміщення капіталу). Якщо власником землі є держава, то даний вид маркетингу відноситься до макромаркетинг. Дане поняття виникло на Заході в період 60-х - кінця 80-х років. Предметом макромаркетинг є взаємини між маркетинговою діяльністю і суспільством, і його виникнення в якості самостійного напрямку безпосередньо пов'язано зі зрослим інтересом суспільства до ролі, яку бізнес грає в ньому.
Макромаркетинг був покликаний здійснити аналіз і усвідомлення потреб і потреб на рівні суспільства, визначити вплив цих потреб на маркетинг як на соціальний феномен. Проблеми макромаркетинг на відміну від проблем мікромаркетингу повинні розглядатися з точки зору інтересів суспільства. У такому контексті макромаркетинг розглядається в якості агрегованого елемента економічної системи, результати якого повинні оцінюватися нарівні з результатами діяльності інших елементів економіки, таких як розподіл доходів (оподаткування), добробут, продуктивність. Більше того, маркетинг нарівні з іншими елементами економіки повинен нести відповідальність за досягнення соціальних цілей.
Тут перш за все можна говорити про маркетинг країни в цілому. Стосовно до країни маркетинг орієнтований на підвищення (підтримання) її привабливості для інших країн, їх господарюючих суб'єктів, інших соціальних інститутів і населення, престижу у міжнародних організаціях. Маркетинг країни, зрозуміло, не ставить своєю метою конкретні акти купівлі-продажу і є некомерційним, хоча найважливіших опосередкованих економічних результатів такого маркетингу можна виділити досить багато. Це ефекти реалізації геофізичних, фінансових, техніко-технологічних і кадрових ресурсів (використання поза територією внутрішніх ресурсів і тяжіння зовнішніх), зростання обсягів і активізація зовнішньоекономічної діяльності, результати участі в міжнародних проектах та ін
Можливість використання макромаркетингового підходів усередині країни на рівні держави в цілому розглянемо на прикладі кількох важливих завдань. До них відносяться маркетингові підходи до покриття дефіциту бюджету, до використання земельних ресурсів, до державної підтримки малого підприємництва.
Через недобір податків для покриття дефіциту бюджету Міністерство фінансів РФ привертає державні цінні папери. Збільшуючи кількість державних цінних паперів (як відомо, найбільш надійних), Мінфін змушений підвищувати їх прибутковість, знижуючи ціну. Розрив між прибутковістю державних цінних паперів та інфляцією в окремі періоди досягав 7-10 разів. Все це перешкоджало надходженню грошей в реальну економіку.
Однак навіть у сформованих умовах було можливо приблизно в 1,5 рази збільшити залучення необхідних коштів, на умовах, більш вигідних державі. Для цього було потрібно детальне знання сегментів ринку потенційних покупців державних і корпоративних цінних паперів, проведення кількісної оцінки ємності ринку і параметрів цінних паперів, зіставлення вимог інвесторів (за прибутковістю, терміну звернення, номіналом державних цінних паперів) з цілями держави. Необхідно було провести маркетинговий аналіз варіантів покриття дефіциту бюджету за рахунок різних видів запозичень і перебування на цій базі оптимуму між інтересами держави та інвесторів, організувати проведення цілеспрямованої рекламної кампанії. У цьому, в даному випадку, і полягав сенс макромаркетинг.
Інший напрямок застосування концепції макромаркетинг - це раціональне використання земельних ресурсів. Очевидно, що тільки через аналіз інформації про те, який потенційний попит різних сегментів ринку на різні земельні ділянки в залежності від їх територіального розташування, розмірів, для яких цілей і на яких умовах можливе придбання або інше використання (наприклад, оренда) землі і т. д., можливе проведення цілеспрямованої державної політики в галузі земельних ресурсів непромислового призначення.
Рекомендації з оптимального використання землі промислового призначення можуть бути також отримані на основі маркетингового підходу. У ході його реалізації виявляються галузеві, регіональні та інші переваги власників підприємств за умовами придбання (передачі) земельних ділянок, що знаходяться під підприємствами, що, у свою чергу, має суттєво підвищити їх інвестиційну привабливість.
Державна підтримка малого підприємництва може здійснюватися більш ефективно на основі макромаркетинг.
У нинішній економічній ситуації існують як мінімум три сторони, зацікавлені в досягненні позитивних результатів розвитку малого підприємництва.
1. Споживачі. Їх зацікавленість полягає в покритті незадоволених потреб у товарах і послугах, які можуть бути підприємствами малого підприємництва.
2. Підприємства малого підприємництва. Вони зацікавлені в отриманні прибутку шляхом виробництва товарів і послуг для споживачів.
3. Держава на федеральному і регіональному рівнях. Його інтерес полягає в реструктуризації економіки, створення додаткових робочих місць, конкурентного середовища, а також у максимальному вкладенні наявних вільних фінансових ресурсів юридичних і фізичних осіб у виробництво товарів і послуг.
Ключовим моментом у вирішенні даної проблеми є розрахунок обсягів галузевої та регіональної структури платоспроможного попиту та визначення перспективних потреб на продукцію (послуги) підприємств, а також розрахунок і аналіз поточних і перспективних можливостей підприємств для їх задоволення.
У результаті зіставлення попиту і можливостей його задоволення оцінюється потенціал ринкових ніш, тобто сфер незадоволеного попиту. У держави з'являється можливість, виходячи зі своїх короткострокових і довгострокових цілей, направлено регулювати державну підтримку (пряму і непряму) малого підприємництва, активізуючи її в галузях і регіонах, де наявність незадоволеного попиту збігається з інтересами держави (насамперед у сфері виробництва). Відстежуючи в тимчасовому розрізі вплив прийнятих рішень на розвиток малого підприємництва і вплив малого підприємництва на федеральну, регіональну та галузеву економіку, органи державного управління можуть приймати оперативні та перспективні коригуючі рішення.
В доповнення до наведеного можна говорити про використання маркетингового підходу в державних органах управління при вирішенні таких завдань:
1. Виділення окремих регіонів і організацій, які найбільшою мірою потребують державної підтримки; прискорений розвиток яких забезпечить структурну перебудову та вирішення інших соціально-економічних проблем Росії.
Регулювання попиту і пропозиції на окремі види товарів та послуг, забезпечення паритету цін на сільськогосподарську і промислову продукцію за рахунок розумної податкової і цінової політики, експортно-імпортних квот і мит і ін
Грамотне формування держзамовлень на військову техніку, об'єкти будівництва, сільськогосподарську продукцію та ін
Визначення пріоритетів на окремі цільові програми державного рівня.
Останнім часом, у розвиток ідей маркетингу місця, все частіше використовується маркетинг цілих регіонів, міст та ін населених пунктів, спрямований на залучення капіталу та забезпечення сталого розвитку даного регіону. Цей вид маркетингу називається територіальним (регіональним).
Територіальний маркетинг - це маркетинг в інтересах території, її внутрішніх суб'єктів, а також зовнішніх суб'єктів, в увазі яких зацікавлена територія. Він здійснюється з метою створення, підтримки чи зміни думок, намірів і / або поведінки суб'єктів, зовнішніх по відношенню до даної території. Територіальний маркетинг спрямований на створення і підтримку:
привабливості, престижу території в цілому;
привабливості зосереджених на території природних, матеріально-технічних, фінансових, трудових, організаційних, соціальних та інших ресурсів, а також можливостей для реалізації і відтворення таких ресурсів.
В останні десятиліття почав накопичуватися цікавий досвід регіонів і міст різних країн по застосуванню потенціалу маркетингу з метою підвищення туристичної та комерційної привабливості регіонів.
Говорячи про територіальне маркетингу, увагу акцентують на мотивах і цілях підприємців, на перевагах, які вони прагнуть отримати в новому регіоні, куди переносять свою активність, а також на зниженні труднощів, які можуть перешкоджати їх прагненню на дану територію.
У житті організації залежно від її специфіки, а також особливостей її функціонування маркетинг може грати різну роль: бути однією з рівних функцій виробничо-збутової діяльності (у вигляді чотирьох узагальнених функцій: виробництво, фінанси, персонал і маркетинг); якщо організація відчуває труднощі збуту , то маркетинг може постійно або протягом певного часу бути більш важливою функцією; якщо під кутом зору маркетингу розглядаються всі інші функції організації, то маркетинг є найбільш важливою, центральної функцією. Перші дві ролі, скоріше, характеризують випуск і збут продукції виробничо-технічного призначення і одиничного застосування (унікальні верстати, суду), тобто продукції, орієнтованої на вузьке коло споживачів, виробництво якої не починається до укладення контракту. Останні ролі характеризують випуск масової продукції широкого асортименту, орієнтованої на масового споживача (продукти харчування, одяг тощо).
У залежності від розміру охопленого ринку можна вести мову про масове маркетингу, про продуктно-диференційованому маркетингу і про цільовому маркетингу.
Масовий маркетинг - вид маркетингу, який характеризується масовими виробництвом і маркетингом одного продукту, призначеного відразу для всіх покупців. Наприклад, у свій час компанія «Кока-кола» робила один вид напою, що реалізується на всіх ринках. Такий підхід дозволяє продавати продукти за найменшими цінами.
Під продуктно-диференційованим маркетингом розуміється вид маркетингу, який характеризується виробництвом і маркетингом декількох продуктів з різними властивостями, призначених для всіх покупців, однак розрахованих на різні їхні смаки. Наприклад, компанія «Кока-кола» в даний час проводить декілька типів безалкогольних напоїв в різній упаковці. Ці напої швидше призначені для масових споживачів, що мають різні смаки, а не для різних ринкових сегментів.
Цільовий маркетинг - вид маркетингу, який характеризується тим, що здійснюється виробництво і маркетинг продуктів, розроблених спеціально для певних ринкових сегментів. Наприклад, компанія «Кока-кола» виробляє напої спеціально для сегменту дієтичного харчування.
Вид маркетингу також визначається станом попиту.
З цієї точки зору виділяють наступні види попиту: негативний попит, відсутність попиту, прихований попит, що падає попит, нерегулярний попит, повноцінний попит, надмірний попит, нераціональний попит.
Негативний попит характеризує стан ринку, коли значна його частина не приймає продукт і може навіть заплатити певну ціну за відмову від його використання. Наприклад, негативний попит на щеплення, на наймання на роботу колишніх ув'язнених. При негативному попиті використовується конверсійний маркетинг. Конверсійний маркетинг - вид маркетингу, завданням якого є зміна негативного відношення споживачів до якогось продукту (негативний попит) на позитивне шляхом переробки продукту, зниження ціни та більш ефективного його просування. Конверсійний маркетинг застосовують, наприклад, тютюнові фірми, коли активність державних органів охорони здоров'я, освіти, соціального страхування, громадськості призводить до різкого зниження числа курців. Так, у США тютюнові фірми, прагнучи відновити втрачені позиції, зробили розробку і випуск низки спеціальних марок сигарет із зниженим вмістом канцерогенних смол, тобто провели оновлення продукції, супроводивши її рекламою: «Колишній аромат при мінімальному вмісті смол».
При відсутності попиту використовують стимулюючий маркетинг. Стимулюючий маркетинг - вид маркетингу, завданням якого є в умовах відсутності попиту пошук способів ув'язування властивих продукту вигод з потребами та інтересами потенційних споживачів, щоб змінити їх байдуже ставлення до продукту. Стимулюючий маркетинг спрямований на подолання можливих причин такої ситуації: повне незнання споживачами можливостей продукту, усунення перешкод для її поширенню і т.п. Основні інструменти стимулюючого маркетингу - різке зниження цін, посилення реклами, інших методів просування продукту.
Прихований попит характеризує стан ринку, коли багато споживачів не задоволені існуючими продуктами. Наприклад, прихований попит на нешкідливі сигарети, на більш економічні автомобілі. У даному випадку необхідно виміряти величину потенційного попиту і розробити новий продукт, його задовольняє. При прихованому, потенційний попит використовується розвиваючий маркетинг. Розвиваючий маркетинг - це вид маркетингу, який використовується в умовах прихованого, потенційного попиту і завданням якого є оцінка розміру потенційного ринку і розробка ефективних продуктів, здатних перетворити попит на реальний. Інструментами розвивального маркетингу є розробка продуктів, що відповідають виникли новим потребам, перехід на новий якісний рівень їх задоволення, використання реклами, створення специфічного, орієнтованого на конкретні споживчі групи іміджу продукту.
При падаючому попиті використовується ремаркетинг. Ремаркетинг - вид маркетингу, завданням якого є відновлення попиту в разі його падіння на основі творчого переосмислення раніше використовувався маркетингового підходу. Полягає у пошуку нових можливостей пожвавлення попиту: надання товару нових властивостей, проникнення на нові ринки і т.д. Так, ще в середині 70-х років у структурі споживання спиртних напоїв США відбулося істотне зрушення: споживачі, орієнтуючись на низькокалорійні продукти, значно знизили попит на пиво, віддавши перевагу йому сухе виноградне вино. Тоді компанія «Міллер» випустила на ринок нову марку пива «Лайт», яка мала вдвічі більше низьку калорійність, за рахунок чого обійшла багатьох конкурентів за обсягом продажів і річний масі прибутку.
Нерегулярний попит характеризує сезонні, щоденні і навіть вартові коливання попиту. Наприклад, попит на послуги міського транспорту змінюється протягом доби, менше навантаження на музеї в буденні дні. При нерегулярному, коливному попиті використовується синхромаркетинг. Синхромаркетинг - вид маркетингу, завданням якого є пошук способів згладжування коливань попиту (нерегулярний попит) за допомогою гнучких цін, методів просування та інших інструментів маркетингу. Буває необхідний при торгівлі товарами сезонного споживання, або схильними іншим циклічним чи непередбачуваним спадів кон'юнктури. Ефективний засіб - по черзі, заздалегідь спланований перехід на різні географічні та інші сегменти ринку (з наступним поверненням).
При повноцінному попиті, тобто коли організація задоволена обсягом збуту, використовується підтримуючий маркетинг. Підтримуючий маркетинг - вид маркетингу, завданням якого є в умовах повноцінного попиту підтримання існуючого рівня попиту з урахуванням зміни системи переваг споживачів і посилення конкуренції. Класичний приклад повноцінного маркетингу - діяльність компанії «Дженерал Моторс», яка у двадцяті роки зуміла обігнати компанію «Форд», протиставивши надійною, але стандартною на вигляд, що фарбує в один і той же чорний колір фордовской моделі «Т» свою сучасну, виконану в широкій колірній гамі модель автомобіля.
При надмірному попиті, тобто попиті, величина якого перевищує можливості і бажання організації за його задоволенню, використовується демаркетинг. Демаркетинг - вид маркетингу, який застосовується в умовах надмірного попиту, його завданням є пошук способів тимчасового або постійного зниження попиту з метою ліквідації ряду негативних ринкових явищ, наприклад, спекуляції. Демаркетинг застосовується також для того, щоб у споживачів не створилося невигідного для фірми враження про її низьких виробничих можливостях. Основні інструменти демаркетинга - підвищення цін, припинення рекламної роботи. Іноді передають права на виробництво даного продукту, ліцензії, ноу-хау і т.п. іншим фірмам, але з використанням або згадуванням марки даної фірми.
Нераціональний або ірраціональний попит - це попит на продукти, шкідливі для здоров'я або нераціональні з суспільної точки зору (наркотики, порнографія, сигарети). При нераціональному попиті використовується протидіючий маркетинг. Протидіючий маркетинг - вид маркетингу, завданням якого є переконати людей відмовитися від споживання шкідливих продуктів шляхом різкого підвищення цін, обмеження їх доступності в поєднанні з дискредитуючої інформацією.
В даний час у зв'язку з підвищенням соціального статусу людини, розширенням його прав з'явилася концепція освіченого маркетингу.
Освічений маркетинг заснований на філософії, згідно з якою діяльність організації повинна бути спрямована на ефективне функціонування системи маркетингу протягом тривалого періоду часу виходячи з наступних п'яти принципів: орієнтація на споживачів; використання інноваційного маркетингу, згідно з яким організація повинна безперервно вдосконалювати продукти і методи маркетингу; використання ціннісного маркетингу (маркетингова діяльність повинна підвищувати ціннісну значимість продукту для споживача); усвідомлення суспільної місії організації (персонал організації відчуває більше задоволення від роботи, коли організація у своїй діяльності виходить зі своєї соціальної ролі, а не з узкоочерченних виробничих завдань); слідування концепції соціально-етичного маркетингу.
Концепція соціально-етичного маркетингу виходить з того, що організація не тільки повинна найбільш повно і ефективно задовольняти виявлені запити споживачів, роблячи це більш ефективно, ніж її конкуренти, а й підтримувати і покращувати добробут як окремих споживачів, так і суспільства в цілому. Концепція соціально-етичного маркетингу породжена сумнівами щодо відповідності концепції чистого маркетингу наших часів з його проблемами в області захисту навколишнього природного середовища, браком ресурсів, швидким зростанням населення. Чи завжди організація, яка задовольняє будь-які потреби, діє з урахуванням довгострокового блага споживачів і суспільства? Дана концепція вимагає збалансованої ув'язки трьох факторів: прибутку організації, рівня задоволення потреб споживачів та врахування інтересів суспільства.
3. Зовнішнє середовище та комплекс маркетингу
Характеризуючи зміст і принципи маркетингу, можна навести схему, розуміти яку треба наступним чином. Ринок - це море. На хвилях ринку знаходяться споживачі, поведінка яких на ринку характеризує вектор їх потреб. Вектор потреб для різних споживачів має різні спрямованість і величину. Він схильний до частих змін. Ринок є нашим шефом (начальником), і, виходячи на нього (йдучи на прийом до шефа), треба добре підготуватися. Споживач - це наш король, повелитель, будь-які вимоги якого ми повинні беззастережно виконувати.
Над споживачами розташовані конкуренти, які намагаються залучити споживачів в сферу своїх інтересів і найкращим чином задовольнити їх потреби.
Таким чином, маркетинг - це процес узгодження можливостей компанії і запитів споживачів. Результатом цього процесу є надання споживачам благ, які задовольняють їхні потреби, і отримання компанією прибутку, необхідної для її існування і кращого задоволення потреб споживачів в майбутньому.
Тут слід звернути увагу на дві обставини. У стрілочці, спрямованої на запити споживачів, використовується термін «блага», а не продукт, товар. Це обумовлено тим, що споживач перш за все цінує не продукт як такий, а ті блага, вигоди, кінцевий результат, які виходять при використанні купленого продукту. Виробник електродрилі при проведенні рекламної кампанії швидше за все повинен зробити акцент не на саму дриль, а на ті отвори, які можуть бути отримані в результаті її застосування. Для автолюбителя важливим є не хімічний склад моторного масла, а умови і результати його застосування.
Далі слід підкреслити істотну відмінність між поняттями «споживач» і «покупець», найчастіше використовуваними в літературі з маркетингу як синоніми. У житті ці поняття можуть і збігатися, і нести різне смислове навантаження. Наприклад, жінка зайшла в магазин і купила в ньому щось з одягу для себе. У даному випадку обидва ці поняття збігаються. Але якщо ця жінка купила щось для свого чоловіка, дитини, то вона є лише покупцем, а споживачами є інші особи. Подібні приклади можна навести і для продукції виробничо-технічного призначення. Очевидно, що діяльність з просування продуктів повинна бути спрямована, в різних пропорціях і різного змісту залежно від специфіки продукту, як на споживачів, так і на покупців.
Розглянемо більш детально взаємини зовнішнього середовища і маркетингу.
Процес узгодження запитів споживачів і можливостей організації протікає в певній зовнішньому середовищі, в якій здійснюється маркетингова діяльність.
Зовнішнє середовище маркетингу характеризує фактори і сили, зовнішні стосовно маркетингу, які впливають на можливості організації встановлювати і підтримувати успішне співробітництво зі споживачами. Ці фактори і сили не підвладні прямому управлінню з боку організації.
Розрізняють мікровнешнюю і макровнешней середу маркетингу.
Мікровнешняя середовище (середовище прямого впливу) маркетингу включає у свій склад сукупність суб'єктів і факторів, що безпосередньо впливають на можливість організації обслуговувати своїх споживачів (сама організація, постачальники, маркетингові посередники, клієнти, конкуренти, банки, засоби масової інформації, урядові організації та інші) . Мікровнешняя середовище також відчуває безпосередній вплив з боку організації.
Коли сама організація розглядається як фактор зовнішнього середовища маркетингу, то мається на увазі, що успішність управління маркетингом залежить і від діяльності інших (крім маркетінових) підрозділів організації, інтереси і можливості яких слід приймати до уваги, а не тільки - маркетингових служб.
Під макровнешней середовищем (середовищем непрямого впливу) маркетингу розуміється сукупність великих суспільних і природних факторів, які впливають на всі суб'єкти мікровнешней середовища маркетингу, але ненемедленним, прямим чином, і включає до свого складу: політичні, соціально-економічні, правові, науково-технічні, культурні та природні фактори. Політичні фактори характеризують рівень стабільності політичної обстановки, захист державою інтересів підприємців, його ставлення до різних форм власності та ін Соціально-економічні характеризують життєвий рівень населення, купівельну спроможність окремих прошарків населення і організацій, демографічні процеси, стабільність фінансової системи, інфляційні процеси та ін Правові - характеризують законодавчу систему, включаючи нормативні документи щодо захисту навколишнього природного середовища, стандарти в області виробництва і споживання продукції. Сюди ж відносяться законодавчі акти, спрямовані на захист прав споживачів; законодавчі обмеження на проведення реклами, на упаковку; різні стандарти, що впливають на характеристики випускаються, і матеріали, з яких вони виготовляються. Науково-технічні - дають переваги тим організаціям, які швидко беруть на озброєння досягнення НТП. Культурні - надають часом головний вплив на маркетинг. Переваги, що віддаються споживачами одному продукту в порівнянні з іншими продуктами, можуть грунтуватися тільки на культурних традиціях, на які мають сильний вплив також історичні і географічні чинники. Природні - характеризують наявність природних ресурсів і стан навколишнього природного середовища, які як сама організація, так і суб'єкти мікровнешней середовища повинні враховувати у своїй господарській і маркетингової діяльності, так як вони безпосередньо впливають на умови та можливості ведення цієї діяльності.
Як би ні не подобалися керівництву організації такі умови зовнішнього середовища, як, наприклад, політична нестабільність і відсутність відпрацьованої правової бази, змінити їх безпосереднім чином воно не може, а скоріше має у своїй маркетинговій діяльності пристосовуватися до цих умов. Однак інколи організації дотримуються більш активного, і навіть агресивного підходу у своїх прагненнях впливати на зовнішнє середовище, тут передусім мається на увазі мікровнешняя середовище маркетингу, прагнення змінити громадську думку про діяльність організації, встановити більш теплі взаємини з постачальниками і т.п.
Зовнішнє середовище маркетингу є частиною зовнішнього середовища організації в цілому або її зовнішньої підприємницького середовища, що розглядаються в курсах з менеджменту та характеризують проблеми управління на рівні організації.
Якщо зовнішнє середовище не знаходиться у сфері безпосереднього управління з боку організації, то управління маркетинговою діяльністю здійснюється шляхом впливу на параметри комплексу маркетингу.
Комплекс маркетингу - сукупність керованих параметрів маркетингової діяльності, маніпулюючи якими керівництво організації намагається найкращим чином задовольнити потреби ринкових сегментів. У комплекс маркетингу зазвичай включають наступні елементи: продукт, ціна, доведення продукту до споживача, просування продукту. Така структуризація комплексу маркетингу вписується в концепцію «4Р», згідно з якою в комплекс маркетингу включаються 4 елементи, назви яких в англійській мові починаються на літеру Р (відповідно, product, price, place, promotion). Іноді в комплекс маркетингу включають і інші елементи, що починаються на букву Р. Видається, що таке розширення поняття «комплекс маркетингу» вразливим для критики. По-перше, може порушуватися принцип формування комплексу маркетингу, і додаткові елементи перестають бути інструментами управління маркетинговою діяльністю, наприклад, коли до складу комплексу маркетингу включається «people», маючи на увазі під цим поняттям в даному випадку споживачів. По-друге, ці додаткові елементи вже можуть входити до складу одного з чотирьох «Р» (package - упаковка входить до складу «продукту» - а чому тоді не включаються інші складові частини поняття «продукт» - тому що вони не починаються на букву Р ; «personal» входить в якості кадрової складової в усі чотири елементи комплексу маркетингу). По-третє, розширювальні трактування поняття «комплекс маркетингу» може припускати включення до його складу загальноуправлінських, а не конкретно-маркетингових складових і використання при цьому інших критеріїв виділення елементів комплексу маркетингу, (наприклад, «personal» - персонал припускає використання ресурсного критерію, тоді повинні з'явитися крім кадрового інші ресурсні складові маркетингової діяльності; або «purchase» - купівля скоріше характеризує діяльність споживача). У даній книзі розвивається концепція «4Р».
Всі елементи комплексу маркетингу між собою взаємопов'язані. Наприклад, функціональні можливості, якість продукту визначають призначається ціну. Кожен споживач явно чи неявно проводить оцінку продукту, що купується за критерієм «ціна-ефективність», зіставляючи викладає з кишені суму грошей з тими благами, тією ефективністю, які надасть йому товар, що купується. Зрозуміло, «розмір кишені» у кожного споживача свій. Звідси випливає цілком певна практична рекомендація для виробників: випускається продукція повинна бути розрахована на «кишені» споживачів самих різних розмірів. Очевидно, що на обсяг реалізації, на прибуток впливають вибрані засоби просування та доставки продукту. І приклади таких взаємозв'язків елементів комплексу маркетингу можна продовжити.
Скоординовані заходи щодо реалізації окремих елементів комплексу маркетингу, виходячи із завдань досягнення цілей маркетингової діяльності, включаються до складу плану маркетингу і будуть розглянуті у відповідних розділах підручника.
4. Еволюція концепції маркетингу
У світовій практиці маркетинг з'явився не відразу. Він - результат багаторічної еволюції поглядів менеджерів на цілі, завдання і методи розвитку виробництва і збуту. Ще в далекому минулому шевський майстер, вбівшій в косяк дверей своєї майстерні цвях і повісив на нього пару відремонтованих чобіт, почав використовувати окремі методи просування продукту, хоча термін «маркетинг», та й сама концепція маркетингу з'явилися значно пізніше.
Відомий політеконом Адам Сміт ще в другій половині XVIII століття в своїй праці «Багатство суспільства» писав про те, що у виробника немає більшої турботи, ніж задоволення запитів споживачів.
Термін «маркетинг» виник у США на рубежі XIX-XX століть, а як провідна функція управління маркетинг став розглядатися з 50-х років.
Великий вплив на формування концепції маркетингу надав науково-технічний прогрес, що забезпечує величезну різноманітність товарів, високі темпи їх оновлення, ефективне управління виробництвом і маркетингом.
Еволюція маркетингу вписується в еволюцію розвитку управлінської концепції, яка пройшла через такі стадії: виробнича концепція, продуктова концепція, концепція продажу, концепція маркетингу та концепція соціально-етичного маркетингу.
Продуктова концепція виходить з того, що споживачі прихильні до продукту з найкращими споживчими властивостями, тому організація повинна його безперервно вдосконалювати. Проте завжди треба пам'ятати, що споживачам потрібен не даний продукт як такий, а вирішення своїх проблем за допомогою якогось продукту. Більш того, навіть удосконалений продукт не піде на ринку, якщо виробник не чинитиме заходів, щоб зробити його більш привабливим з допомогою дизайну, упаковки й ціни, якщо не організує рух товару за зручними каналах розподілу, не приверне уваги тих, кому потрібен даний продукт, і не переконає цих людей в чудових якостях цього продукту. Іншими словами, дана концепція може призвести до «маркетингової короткозорості». Наприклад, керівництво залізничної компанії може втратити клієнтів, які можуть переключитися на використання інших видів транспорту, якщо буде вважати, що клієнтам потрібен поїзд, а не переміщення в певні населені пункти.
Виробнича концепція виходить з того, що для того, щоб зробити сподобався споживачам продукт доступним для широкого кола споживачів, необхідно підвищувати ефективність виробництва та розподільчої системи. Дана концепція управління є плідною в двох випадках: коли попит перевищує пропозицію і коли для зменшення надмірно високу ціну необхідно акцент робити на збільшення продуктивності.
Концепція продажу виходить з того, що споживач не буде купувати продукти організації в достатньому обсязі, якщо вона не зробить достатніх, часом агресивних, зусиль з їх просування та продажу. Дана концепція зазвичай використовується у випадку товарів пасивного попиту (страховки, енциклопедії, могильні ділянки тощо), тобто до товарів, які покупець в нормальних умовах звичайно купувати не збирається. Застосовують дану концепцію і в сфері некомерційної діяльності. Наприклад, політична партія посилено нав'язує виборцям свого кандидата як блискуче підходить саме на цю виборну посаду. Але, як буде зазначено нижче, продаж - це не маркетинг і навіть може йому суперечити. Одноразова продаж може зовсім не сприяти встановленню довгострокових контактів зі споживачами.
Концепція маркетингу - система основних ідей, положень маркетингової діяльності, яка виходить з того, що досягнення цілей організації залежить від того, наскільки вона успішно вивчила запити споживачів і задовольнила їх найбільш повно і ефективно в порівнянні з конкурентами. Так, одна з компаній висловила головну ідею концепції маркетингу наступним чином: «Ми не випробуємо почуття задоволення, поки його не випробуєте Ви».
Не можна плутати один з одним концепцію маркетингу і концепцію продажів. Об'єкт основної уваги першої - цільові клієнти з їхніми потребами, організація виробляє те, що приносить найбільшу користь споживачам, другий - продукт організації, на реалізацію якого спрямовуються головні зусилля.
Кожна з цих концепцій, відповідна певної філософії управління, в залежності від поглядів керівництва, специфіки виробничо-збутової діяльності і ринкових умов у тій чи іншій мірі застосовується і в даний час.
Можна розглядати розвиток маркетингу з точки зору його поетапної інтернаціоналізації. З цього випливає, що компанія, поступово розширюючи обсяг виробничо-комерційної діяльності, спочатку вийшла за межі того регіону, де вона розташована, і розповсюдила маркетингову діяльність на всю країну. Міжнародний маркетинг вже починається при простій експортної діяльності, на наступному етапі він пов'язаний зі створенням дочірніх фірм, філій, відділень в окремих зарубіжних країнах. Далі утворюються міжнародні корпорації з філіями, розкиданими по всьому світу, і зі штаб-квартирою, розташованою в одній країні. Глобальний маркетинг передбачає вільне переміщення матеріальних цінностей, робочої сили і капіталу по всьому світу, швидкий обмін інформацією, стирання відмінностей між ринками окремих країн, уніфікацію збутової і маркетингової діяльності. Першим кроком у розвитку глобального маркетингу є створення єдиної Європи.
5. Використання маркетингу в різних умовах конкурентної боротьби
Розрізняють ринки досконалої і недосконалої конкуренції. Ринок досконалої конкуренції має відповідати таким умовам:
на ньому існує багато виробників (продавців), кожен з яких малий щодо ринку в цілому;
ринок характеризується продуктової однорідністю, тобто продукти за своїми характеристиками повинні бути істотно однорідними;
покупці повинні бути добре інформовані про ринковий реченні;
повинен забезпечуватися вільний вхід і вихід на ринок, тобто повинні бути відсутні ринкові бар'єри;
виробники і споживачі мають можливість формувати незалежні рішення, тобто має бути відсутня можливість змови між суб'єктами ринкової діяльності.
Очевидно, що в реальних умовах ринки вільної конкуренції практично відсутні, так як на реальних ринках всі ці умови в переважній кількості випадків не задовольняються. Звичайно як виробники, так і торговці, впливають на ринкову ціну, на обсяги продукції, що випускається, вступають в гласні і негласні змови для контролю ринкової ситуації; держава обмежує доступ на ринок іноземних виробників, не виконуються інші умови з раніше розглянутих.
У силу зазначених причин переважна кількість ринків відносяться до ринків недосконалої конкуренції.
Під недиференційованим продуктом розуміється масова продукція з однорідними властивостями - метал, нафту, зерно, цукровий пісок і т.д. Властивості цих продуктів або задані природою, або визначаються стандартами. Усі інші продукти відносяться до категорії диференційованих, характеристики яких виробники можуть міняти. Очевидно, що продукт як інструмент управління маркетинговою діяльністю може використовуватися тільки в останньому випадку.
Ринки недосконалої конкуренції поділяються на ринки чистої монополії, олігополістичної конкуренції, чистої конкуренції та монополістичної конкуренції.
Чиста монополія характеризує ринок єдиного продавця (державна організація, приватна регульована або нерегульована з боку держави організація). Ціна в кожному випадку встановлюється по-різному, наприклад, державна монополія може встановлювати ціни нижче витрат на продукти, що мають важливе значення для бідних споживачів, а нерегульована організація може встановлювати гранично високі ціни. Діяльність чистих або майже чистих монополістів (наприклад, РАТ «ЄЕС Росія») зазвичай регулюється державою. У цьому випадку держава прагне забезпечити встановлення цін, справедливих як для виробників, так і для споживачів. У разі відсутності регулювання цін з боку держави монополісти при встановленні цін постараються витягти для себе максимум вигоди.
Негативні наслідки чистої монополії виявляються в тому, що у підприємства-монополіста відсутні необхідні зовнішні стимули до розвитку, конкурентний тиск, яке змушувало б його вдосконалювати технологію, оновлювати виробництво, покращувати якість продукції.
Необхідність застосування маркетингу (не рахуючи інформування потенційних споживачів, перш за все за допомогою реклами, про продукти фірми) в цьому випадку є мінімальною. Оскільки чиста монополія сприяє обмеженню конкуренції, держава здійснює антимонопольну політику, що включає контроль за діяльністю підприємств, що займають домінуюче становище на ринку, обмеження та запобігання монополістичних дій, розукрупнення монополістичних структур, створення умов для розвитку конкуренції. Без державного регулювання великі підприємства поглинуть або розорять більш дрібні, можливе злиття цих великих підприємств; таким чином, буде мати місце перехід до олігополістичних і монопольним ринкових структур. Конкуренція як головна рушійна сила ринкової економіки зникне або набуде дуже обмежені форми, що призведе до підриву підвалин ринкової економіки.
Взагалі, для монопольного ринку маркетинг швидше за все не є головним інструментом підвищення ефективності діяльності підприємств-монополістів.
Олігополістична конкуренція («оліго» давньогрецькою мовою означає «трохи», «декілька») має місце, коли в галузі діє кілька, зазвичай великих, організацій, і підрозділяється на чисту і диференційовану олігополії. У першому випадку виробляються і продаються недиференційовані продукти, наприклад, нафту, газ, метали, у другому випадку - диференційовані продукти, наприклад, автомобілі. Олігополістичних організації намагаються уникнути цінових воєн, які дорого обходяться і неефективні. Вони пропонують аналогічні ціни і намагаються виділити свою продукцію за рахунок товарної марки, диференційованих споживчих властивостей, умов поставки, рівня сервісу і т.п. Оскільки кількість підприємств-виробників у даному випадку обмежена, існує ймовірність того, що навіть всупереч закону вони домовляться про єдині ціни і квоти продажів. Можливості застосування маркетингу обмежені при цьому вищеназваними факторами. Для чистої олігополії відсутня можливість маніпулювати характеристиками продукту.
Чиста конкуренція має місце, коли велика кількість фірм виробляють і продають масову продукцію з однорідними властивостями, наприклад, зерно, масло, цукровий пісок і т.п. В умовах чистої конкуренції переваги в конкурентній боротьбі забезпечуються насамперед за рахунок створення надійної, стійкої репутації організації, ефективних систем збуту і сервісу, проведення активних кампаній з просування продуктів. Наявність безлічі виробників (продавців) призводить до вирівнювання цін, крім того, товари є практично однаковими. При даному виді конкуренції на відміну від чистої олігополії відсутні передумови для змови і проведення узгодженої ринкової політики в широких масштабах. Внаслідок великої кількості виробників (продавців) дії одного з них навряд чи будуть помічені іншими і помітно вплинуть на ринкову ситуацію.
Монополістична конкуренція передбачає постачання на ринок близькою, але не повністю взаємозамінні продукції (в умовах монополістичної конкуренції працюють, наприклад, аптеки, ресторани, виробники багатьох споживчих товарів). Іноді кажуть, що монополістична конкуренція - це досконала конкуренція плюс диференціація продуктів. Все сказане вище щодо можливостей використання маркетингу у випадку чистої конкуренції справедливо також і для монополістичної конкуренції. Крім того, в останньому випадку додатково можливе використання продукту як інструменту маркетингової діяльності.
В умовах монополістичної конкуренції конкуруючі організації можуть здійснювати різні стратегії маркетингу. У кожному випадку організація намагається добитися переваги, використовуючи відмінні від конкурентів маркетингові фактори, бажані для споживачів. Залежно від рівня споживчих властивостей продукту і послуг, що надаються ціни можуть варіюватися в широкому діапазоні.
6. Напрями і можливості застосування маркетингу вітчизняними підприємствами
Розглянемо можливості застосування концепції маркетингу у нас в країні стосовно до споживчих товарів, продукції виробничо-технічного призначення та послуг.
Що стосується зовнішньоекономічної діяльності, то вона немислима без глибоких знань і практичних навичок в області маркетингу. В основі правил «гри в бізнес» на світових ринках лежить саме маркетинг.
Розглянемо особливості застосування концепції маркетингу на внутрішньому ринку, де ситуація з цієї точки зору часто не є існуючої на зовнішньому ринку. Необхідність використання маркетингу в умовах розвинених ринкових відносин не викликає сумнівів. Не так однозначна оцінка можливості застосування маркетингу у нас в країні в період переходу до ринку, тобто в даний час. В умовах становлення ринкових відносин можна виділити наступні чинники, що перешкоджають застосуванню маркетингу: диктат виробника (монополізм), особливо у сфері сировинних і енергетичних ресурсів, психологічні бар'єри на шляху до ринку, криміногенний характер ринкових відносин.
Перший фактор проявляється в нав'язуванні споживачу необхідних йому продуктів за високими цінами. При неможливості вибору потрібного товару, слабкості законодавчої бази щодо захисту інтересів споживачів останні поставлені в повну залежність від виробника, який і без маркетингу легко реалізує свою продукцію за вищими цінами, знижуючи цінову конкурентоспроможність кінцевої продукції. Однак ми маємо вже достатньо прикладів, коли монополізм був швидко зруйнований не зсередини, шляхом створення нових виробництв, що в умовах економічної кризи є важкоздійснюваним завданням, а ззовні - шляхом відкриття внутрішнього ринку для імпортної продукції. Для таких змін не потрібні інвестиції, і ситуація на внутрішньому ринку може радикально змінитися за короткий термін. Тому для керівників і співробітників підприємств-монополістів краще не чекати, коли вдарить грім, а заздалегідь почати займатися маркетингом.
Психологічні бар'єри на шляху до ринку насамперед виражаються у відсутності ринкової мотивації у великої частини керівників, фахівців і населення. Ми традиційно звикли отримувати від держави зарплату, житло, допомога у вирішенні багатьох своїх проблем (у сфері освіти, охорони здоров'я, відпочинку). Держава вирішувала, що робити, кому збувати продукцію, забезпечувало ресурсами. Нерозвиненість ринкового менталітету є серйозним гальмом в усвідомленні необхідності використання концепції маркетингу.
Багато керівників і фахівці традиційно мислять виробничими, а не ринковими категоріями. Тут згадується приклад другої половини 80-х років, коли в СРСР у ході господарської реформи здійснювався перехід на концепцію «4S» (самоокупність, самофінансування, самостійність і самоврядування). Керівництво підприємства, що випускає білизну та одяг зі штучного шовку, звернулося за допомогою до економістів МДУ ім. М.В. Ломоносова. Прохання полягала у виробленні рекомендацій щодо підвищення показників економічної ефективності виробничої діяльності (продуктивності праці, рентабельності, прибутковості). Перш ніж займатися виробничо-економічними питаннями, економісти МГУ провели соціологічне дослідження серед жінок економічного факультету. Їм були продемонстровані зразки протекції даного підприємства, і запитувалося, купили б вони цю продукцію. Більшість жінок відповіли - ні. Отже, перш за все треба було вивчити ринковий попит, відповідно до нього змінити асортимент товарів, що випускаються, початковий матеріал (штучний шовк), і тільки після цього добиватися виробничо-економічної ефективності.
На жаль, в умовах переходу до ринку менталітет багатьох керівників не зазнав змін. Ні в якій мірі не принижуючи значимості вирішення виробничих проблем, забезпечення ефективності виробництва, слід визнати ці проблеми вторинними порівняно з маркетинговими, ринковими проблемами.
Інший російської особливістю переходу до ринку є взяття під контроль ринків різних продуктів кримінальними і напівкримінальними структурами. Здавалося б, власникам і співробітникам приватних комерційних підприємств треба якомога швидше брати на озброєння маркетинг (вивчати запити споживачів, адаптувати під ці запити асортимент товарів, шукати вигідні канали поставок цих товарів, домагатися переваг в конкурентній боротьбі шляхом зниження цін), однак у багатьох випадках це не представляється можливим у силу зазначених причин.
Застосування маркетингу значною мірою залежить від форми власності та специфіки організації управління конкретним підприємством. Приватні, орендні, акціонерні організації реагують на вимоги ринку, мають більші можливості самостійного прийняття рішень з взаємопов'язаним елементів комплексу маркетингу: номенклатурі, обсягу випуску, ціною, каналам товарораспределения, стимулювання збуту тощо, що органічно необхідно для вироблення та реалізації політики в галузі маркетингу . Децентралізація прийняття маркетингових рішень, що практикується багатьма великими закордонними фірмами, також легше здійснюється в організаціях, жорстко не включені в державну структуру управління.
Залежно від ступеня залученості організацій в маркетинг можна виділити три рівні використання даної концепції:
діяльність організації в цілому переорієнтована на маркетинг як концепцію ринкового управління, що зумовлює не просто створення служб маркетингу, але й зміна всієї філософії управління;
в організації використовуються окремі комплекси (групи взаємопов'язаних методів і засобів) маркетингової діяльності (розробка і виробництво продукції виходячи з вивчення попиту і кон'юнктури ринку, післяпродажне обслуговування тощо);
в організації ізольовано реалізуються окремі елементи маркетингу (реклама, стимулювання продажів, ціноутворення з урахуванням попиту та ін.)
Представляється, що в нашій країні в даний час застосування маркетингу як цілісної концепції ринкового управління швидше виняток, ніж правило. Мова йде в першу чергу про організації, що випускають продукцію або надають послуги, призначені для масового споживача. Організації діють в умовах конкурентної боротьби на ринках, де домінують споживачі, і коли у керівництва організацій існують умови для прийняття самостійних узгоджених рішень по всіх елементів комплексу маркетингу. До числа таких організацій відносяться перш за все приватні та акціонерні підприємства невеликих і середніх розмірів, які швидше адаптуються до ринкової економіки.
Більш реальним для нашої країни в існуючих умовах є використання груп взаємопов'язаних методів і засобів маркетингової діяльності, а також окремих елементів комплексу маркетингу.
7. Маркетинг як концепція ринкового управління (на прикладі компанії «Маршалл»)
Компанія «Маршалл» (Техас, США) виробляє невеликі легкі човни, звані «пирогами». Пирога приводиться в рух електродвигуном, живиться від 12-вольта акумулятора. Вантажопідйомність пироги близько 250 кг. Корпус виготовлений із склопластику. Пирога призначена для руху по мілководдю і є ідеальним засобом для рибного лову, полювання на качок, спостереження за птахами, та й просто для відпочинку. Гвинт захищений від водоростей, човен є непотоплюваної і розвиває швидкість близько 17 км / год і 24 км / година залежно від типу двигуна. Є річна гарантія на човен і двигун.
Компанія виробляє тільки одну базову модель пироги, проте обладнану кількома варіантами оснащення. Залежно від типу двигуна і варіанти оснащення ціна пироги коливається від 490 до 650 доларів.
У стандартному виконанні є тільки одне сидіння, хоча в одному з варіантів їх може бути два. Пирога легко перевозиться на даху навіть маленького легкового автомобіля. Вага пироги без акумулятора близько 35 кг.
У першому (базовому) році контрольний пакет акцій компанії «Маршалл» придбав Білл Веллінгтон. Першим його бажанням було строго слідувати прийнятим раніше правилом продажу за готівкові гріш, причому готівкою також оплачувалося придбання обладнання і всього необхідного компанії для виробництва пиріг. Вартість транспортування також входила в продажну ціну. У результаті даної економічної політики компанія «Маршалл» не мала платіжних рахунків. Містер Веллінгтон очікував, що обсяг продажу в першому році буде перебувати в діапазоні 800 - 1000 одиниць. Цей обсяг відповідає виробничим можливостям компанії і забезпечить обсяг продажу 350 000 - 400 000 доларів. Через шість місяців м-р Веллінгтон не міг передбачити точну величину чистого річного прибутку, проте він був дуже оптимістичний щодо прибутку за перший рік. Було також важко передбачити майбутній обсяг продажів, проте об'єм продажів стійко зростав протягом першої половини року. Інформація, отримана як у США, так і з декількох іноземних держав, говорила про перспективність пиріг.
Компанія використала різноманітні методи продажу пиріг. Торгівлю в США здійснювало 15 незалежних дилерів, що здійснюють оптову закупівлю пиріг зі стандартною торговою націнкою. Формальні угоди або контракти між компанією і дилерами не укладалися. Щоб отримати статус дилера, індивідуум або фірма спочатку повинні були замовити не менше п'яти пиріг. Надалі замовлення могли бути на будь-бажане число пиріг. Замовлення дилерів мали супроводжуватися чеком на всю покупку. Дилери були закріплені за певними територіями, на яких вони могли торгувати пирогами. Крім дилерів компанія мала 20 агентів, які були уповноважені брати замовлення поза територією дилерів. Ці агенти приймали замовлення на пряму поставку човнів споживачам і мали комісійні за продані човна. Як і у випадку всіх продажів, замовлення агентів повинні були бути попередньо сплачені.
Компанія не наймала збутовиків з боку, всі вони були її співробітниками. У тому випадку, коли споживачі жили за межами зон діяльності дилерів, замовлення приймалися прямо на заводі. Більшість прямих продажів було результатом рекламної діяльності компанії, яка розміщувала свою рекламу в наступних журналах: «Качки в будь-якій кількості», «Життя природи», «Поля і річки», «Домашнє і присадибне господарство», «Суду і яхти».
Містер Веллінгтон не мав систематичної програми просування човнів. Користувався послугами рекламного агентства, розташованого за межами даного штату, для розробки і розміщення реклами, а також для складання брошур та інших матеріалів, необхідних для просування товару (човнів). Кількість реклами у будь-який момент часу залежало від фактичного обсягу продажів. При зменшенні обсягу продажів кількість реклами збільшувалася. Коли кількість замовлень наближалося до максимальних виробничим можливостям, рекламна діяльність припинялася. Головним рекламним каналом були журнали. Дилери та агенти забезпечувалися привабливими, професійно виготовленими брошурами. Компанія демонструвала свої човни на виставках човнової продукції в штатах Техас, Огайо та Іллінойс. Було досягнуто згоди про використання пиріг у якості призів в одній з популярних телевізійних ігор.
Детальний аналіз продажів з метою визначення, хто і для яких цілей закуповує пироги, не проводився. Містер Веллінгтон не знав, що найбільший успіх реклама мала в журналі «Домашнє і присадибне господарство». Перевірка замовлень, обумовлених рекламою в цьому журналі, показала, що вони надходять в першу чергу від жінок, які купували човни для сімейного використання. Надійшли повідомлення, що пироги використовувалися як другі човни для великих господарських човнів та яхт, проте розмах такого застосування був невідомий. Хоча замовлення приходили з усіх регіонів США, найкращі продажі здійснювалися в східних і південно-східних штатах. Містер Веллінгтон пов'язував цей факт, хоча б частково, з тим, що зусилля компанії з продажу човнів у минулому здійснювалися виключно в цих районах. Після того, як компанія почала використовувати національні ЗМІ, були відкриті абсолютно нові ринки збуту.
Пироги, по суті, не мали прямих конкурентів, особливо за межами штатів Техас і Луїзіана.
Список літератури
1. Браверманн А.А. Маркетинг в російській економіці перехідного періоду. М., Економіка, 2006.
2. Голубков Є.П. Маркетинг. Словник, М., Економіка-Справа, 2004.
3. Мескон М. X. Основи менеджменту, М., "Дело", 2007.
4. Панкрухин А.П. Територіальний маркетинг. - «Маркетинг у Росії і за кордоном», 2007, листопад, грудень.
5. Дайан А. Академія ринку: маркетинг - М., Економіка, 2008.