Маркетинг різних типів послуг

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Маркетинг різних типів послуг

Миронова Н.В.,
менеджер з маркетингу

Опубліковано в номері: Маркетинг у Росії і за кордоном № 4 / 2003

Активний розвиток сфери послуг стало важливою характеристикою минулого століття. Сьогодні третинний сектор економіки вносить вагомий внесок у збільшення добробуту багатьох країн, насамперед країн «золотого мільярда». У середньому близько 70% ВВП розвинених країн проводиться в секторі послуг, причому темпи зростання цього сектора (16% в рік) набагато вище темпів зростання сфери торгівлі (лише 7% на рік).

Зарубіжні і вітчизняні вчені звернули увагу на сферу послуг в 50-60-х роках минулого століття. Дослідження в області маркетингу послуг з'явилися на початку 70-х, і в цій області зарубіжні економісти із зрозумілих причин випередили своїх російських колег. За кордоном на сьогодні існує близько 70 науково-дослідних груп в університетах і вузах, що вивчають менеджмент і маркетинг послуг. Перші вітчизняні публікації, присвячені цій тематиці, з'явилися на початку 90-х років. До справжнього моменту склалося декілька центрів вивчення маркетингу послуг, вийшли декілька монографій і колективних праць вітчизняних дослідників.

Незважаючи на підвищену увагу економічної науки до сфери послуг, до цих пір відсутня єдина думка щодо маркетингу послуг. За визначенням, маркетинг - це концепція виробництва, в основі якої лежить орієнтація виробника товару на потреби користувача. Мета маркетингу - забезпечити стабільний прибуток і розвиток бізнесу - може бути досягнута за допомогою системи прикладних знань, що формалізують поступальний процес взаємодії виробника товару і покупця. У цій системі мають велике значення такі процеси, як обмін інформацією між виробником і споживачем, оцінка макро-і мікросередовища, в якій діє фірма, оцінка можливостей самої фірми. Х. Ворачек стверджує, що завершеної теорії маркетингу послуг в даний час поки не існує і, можливо, вона і не буде створена. Мова може йти скоріше про ряд теоретичних положень, які висвітлюють маркетинг послуг з різних точок зору [8, с. 99].

Частина економістів дотримуються думки, що маркетинг послуг не повинен чим-небудь відрізнятися від маркетингу матеріально-речовинних товарів. Вони стверджують, що між товарами і послугами не така велика різниця, щоб враховувати її при розробці і проведенні маркетингових заходів. Так, М. Кляйнальтенкамп вважає, що поділ маркетингу речей і маркетингу послуг недоцільно з наступних причин: 1) розрізнення проводиться по виключно спірному критерію (матеріальність продукції); 2) велика частина реалізуються на практиці збутових процесів заздалегідь зорієнтована на послуги або характеризується «типовими» ознаками маркетингу послуг, що виражається, наприклад, в збуті запланованій до виробництва, а не готової продукції, а також у процесах інтеграції зовнішніх, тобто надаються клієнтом, чинників виробництва [11, с. 106].

Дж. Бейтсон вважає, що департамент маркетингу грає важливішу роль в компаніях, що займаються виробництвом і продажем матеріальних продуктів, ніж у тих, які пропонують своїм клієнтам послуги. В останніх рішення, які стосуються створення нових продуктів, ціноутворення і просування, може приймати персонал інших департаментів, стверджує він. Бейтсон виділяє два завдання, з вирішенням яких сервісній фірмі може допомогти департамент маркетингу, - це створення корпоративної культури і збільшення частки ринку [1, с. 18, 645].

Інша частина дослідників переконані, що специфіка послуг, наприклад їх процесний характер, невідчутність, неможливість зберігання і транспортування, знаходить своє відображення в системі маркетингу, яку використовує підприємство сфери обслуговування.

Такої позиції дотримуються В. Зейтхамл і М. Бітнер. Вони вважають, що головна причина створення особливого комплексу маркетингових комунікацій у сервісних фірмах - необхідність демонструвати замовнику найвищу якість тієї послуги, яку він збирається придбати [2, с. 7].

Визнаний лідер Північної школи маркетингу послуг К. Гренроос також дотримується цієї думки. Він наводить і інші причини створення особливої ​​системи маркетингу в сервісній фірмі. Перш за все, покупець присутній (бере участь) у процесі надання послуги, і процес надання послуги для нього настільки ж важливий, як і результат. Це обумовлює особливі вимоги до персоналу і системи контролю якості. Неможливість зберігання послуг вимагає точних розрахунків можливостей підприємств у сфері послуг [3, с. 47, 48].

Таким чином, ми можемо відзначити існування суперечливих суджень про теорію маркетингу послуг.

Завдання даної статті - показати причини появи різних думок і запропонувати підхід, що допомагає розвинути існуючі теорії маркетингу послуг.

При написанні цієї статті були узяті на озброєння підходи позитивної економічної теорії, яка приймає економічні результати такими, якими вони є. При порівнянні визначень послуги та аналізі моделей маркетингу послуг використовувались склалися на даний момент міжнародні та російські переліки тих дій, які вважаються послугами.

Класифікації послуг

Перед тим як звернутися до проблеми маркетингу послуг, слід розглянути класифікацію послуг та їх визначення.

Теорія і практика економіки сфери послуг сьогодні існують окремо один від одного. Перш за все це помітить той, хто спробує виділити загальне в тих видах діяльності, які у відповідності з різними класифікаціями належать до послуг. Наприклад, послугами вважаються управління фінансовими активами замовника, шиття індивідуальної моделі сукні, підключення пральної машини і навчання. Об'єкти і результати в наведених випадках істотно розрізняються. Тим не менш вони з повним правом можуть називатися послугами у відповідності зі сформованою практикою. К. Гренроос так описує процес появи офіційної статистики у сфері послуг: «що не було включено в промисловий або аграрний сектори, було названо послугами» [3, с. 1]. До сьогоднішнього дня розрахунок внеску сфери послуг у національне господарство продовжує вестися подібним чином, який К. Гренроос справедливо називає застарілим. Найбільш поширені класифікації послуг наведені нижче.

Класифікація Усесвітньої торгової асоціації

Міжнародна стандартна промислова класифікація (ISIC)

Класифікація Організації економічного співробітництва
та розвитку

Класифікація послуг
ОК-002

Побутові

Ділові

Посередництво

Зв'язок

Зв'язок

Зв'язок

Будівництво та інжиніринг

Розподіл

Склади, торгівля, ресторани, готелі

Постачання, планування поставок

Торгівля, громадське харчування, ринки, засоби розміщення

Освіта

Освіта

Фінансові

Банки, нерухомість, страхування, створення капіталу

Банки, фінансове посередництво, страхування

Охорона здоров'я та соціальні

Громадські,
індивідуальні, соціальні

Медичні

Туризм і подорожі

Туристські

Відпочинок, культура, спорт

Культура, фізкультура і спорт

Транспортні

Транспорт

Перевезення

Транспортні

Екологія

Інші

Інші

Найбільш поширені зарубіжні та вітчизняні класифікації послуг

Основні висновки, які можна зробити з цієї таблиці, - це те, що, по-перше, послуги численні, по-друге, що вони дуже різноманітні.

Наприклад, Загальноросійський класифікатор послуг населенню містить 13 вищих класифікаційних угруповань послуг, лише одна з них - «побутові послуги» - включає близько 800 найменувань. Ці послуги дуже різноманітні: ремонт техніки, житла; пошиття, в'язання; скупка; хімчистка, виготовлення меблів, фото; послуги лазень; обрядові послуги і т.п. Усього ж у класифікаторі міститься близько 1500 найменувань, і слід враховувати, що він не включає ряд нових послуг населенню, таких як аудиторські, трастові, хеджування та інші [15, с. 41].

Дії, які сьогодні згідно зі статистикою відносяться до класу послуг, досить різноманітні. Вони спрямовані на різні об'єкти, мають різну цільову аудиторію, чутливість до просування, еластичність попиту за ціною, розрізняються за ступенем відчутності, можливості транспортування і зберігання. Виконання одних послуг залежить більшою мірою від використання технологічних розробок та винаходів, інших - від таланту й майстерності того, хто надає послугу, і т.п. Існуючі класифікації фіксують послуги у міру їх появи, але не пропонують можливості поділу їх за типами. Наприклад, одним з таких критеріїв могло б стати наявність елементів процесу виробництва при виконанні послуг. Така типологізація була б важлива при розробці маркетингової стратегії.

Визначення послуги

Послуги як вид економічної діяльності існують давно. В Англії домашні слуги були найчисленнішим класом населення до 1870 р. [6, с. 166]. Однак дати визначення послузі виявилося нелегким завданням. Особливо жваві дискусії з цього приводу розгорнулися в кінці 60-х - початку 70-х років ХХ століття. Саме тоді сфера послуг розвинених країн стала приносити у ВВП приблизно стільки ж, скільки промисловий і аграрний сектори економіки разом узяті. К. Гренроос вважає, що тільки в 90-х економісти неохоче зупинилися на одному з визначень послуги [3, с. 46]. Х. Ворачек впевнений, що жодна зі спроб дати визначення послузі не увінчалася успіхом [8, с. 99].

До цих пір в економічній літературі можна знайти різні визначення послуги; нижче наведені деякі, найтиповіші. Співставлення їх з тими економічними благами, які на сьогодні вважаються послугами, дає цікавий матеріал для роздумів.

Послугами іноді називають діяльність, не створює самостійного продукту, матеріального об'єкта чи матеріальних цінностей. Воно буде невірним у тому випадку, якщо послуга полягає в пошитті одягу чи виготовленні взуття з матеріалів, наданих замовником.

Досить часто можна зустріти визначення послуги як корисної дії, справ, вчинків або ж дій взагалі. Очевидно, що це визначення занадто загально.

Цікаво визначення Р. Малера: «Послуги - нематеріальні активи, що виробляються для цілей збуту» [8, с. 99]. За визначенням, нематеріальні активи (чи нематеріальні цінності) - це цінності, які не є фізичними, речовими об'єктами, але мають вартісну, грошову оцінку. Послуга - це процес, ряд дій. Ці дії можуть бути інструментом для виробництва цінності, вони можуть створити цінність, але самі не є самостійною цінністю. Якщо якісь дії корисні тільки для того, хто їх виробляє (наприклад, зарядка вранці), то навряд чи вони можуть вважатися послугою.

На думку К. Гренроос, послуга - процес, що включає серію (або декілька) невловимих дій, які за необхідності відбуваються при взаємодії між покупцями та обслуговуючим персоналом, фізичними ресурсами, системами підприємства - постачальника послуг. Цей процес спрямований на рішення проблем покупця послуги [3, с. 46]. Дане визначення досить точно описує послугу, проте деякі послуги (косметичні, перукарні тощо) можуть бути відчутними (ця властивість буде описано нижче).

Цікаво, що деякі дослідники (наприклад, К. Гренроос і Дж. Бейтсон) вважають, що опис властивостей послуги більш продуктивно, ніж спроби вивести визначення.

Часто дослідники цієї сфери порівнюють її властивості з властивостями матеріально-речового товару. При цьому вчені приходять до однієї думки частіше, ніж при спробах дати визначення, однак і тут виникають розбіжності і всілякі припущення. Частіше за інших серед специфічних властивостей послуг називають те, що вони представляють собою дію або процес, вони нематеріальні, їх неможливо зберігати, їх якість більш мінливе в порівнянні з матеріально-речовим товаром, а також те, що виробництво і споживання послуги одночасні. Наприклад, так описуються властивості послуги у книзі «Стандартизація та сертифікація у сфері послуг» [15, с. 107]:

  • послуги являють собою поєднання процесу надання послуги та споживання результату послуги;

  • послуги, залежно від об'єкта і результату, діляться на матеріальні і нематеріальні;

  • в багатьох випадках суб'єктом (виконавцем) послуги виступає індивідуальний підприємець чи мале підприємство;

  • в багатьох випадках споживач (чоловік) є об'єктом надання послуги і (або) безпосередньо бере участь у процес її надання;

  • надання і споживання послуги може бути одночасним;

  • як правило, послуга має індивідуальний характер надання та споживання;

  • у сфері послуг висока частка ручної праці, якість якого залежить від майстерності персоналу;

  • виконавець послуги, як правило, не є власником результату послуги;

  • послуги локальні, нетранспортабельними, можуть мати регіональний характер;

  • послуги можуть бути несохраняемості.

Цей список небезоговорочен і далекий від вичерпного, проте він добре демонструє необхідність застережень при описі властивостей послуги. Можна помітити, що в даному випадку деякі властивості супроводжуються зауваженнями «як правило», «у багатьох випадках», «можуть бути» і т.п.

Отже, можна підбити деякі підсумки. На сьогодні у визначеннях послуги та її властивостей відсутня єдність, і причин тому можна назвати декілька.

Одна з основних причин полягає в тому, що дії, які можна назвати послугами, численні і різноманітні, так само як і об'єкти, на які спрямовані ці дії. Часто придбання товарів супроводжується супутніми послугами, і майже кожне придбання послуг супроводжується супутніми товарами.

Наступна причина полягає в тому, що офіційна статистика об'єднує ці дії в один клас послуг. Дослідники ж шукають загальне в тих явищах, які реєструє офіційна статистика.

Третя причина складності пошуку визначення «послуги» полягає в тому, що дослідник послуг має справу з гнучким об'єктом, межі якого змінюються в залежності від бажань постачальника та / або споживача послуги. Матеріальний товар досить легко може стати послугою. «Машина, будь-який фізичний продукт може бути перетворений в сервіс, якщо продавець робить спроби зробити особливе рішення з урахуванням потреб даного клієнта», справедливо стверджує К. Гренроос [3, с. 45]. Дж. Бейтсон також підкреслював, що межа між товарами та послугами залежить від ставлення до цього постачальників товару і споживачів. Один і той самий об'єкт, що містить набір фізичних предметів і ряд дій обслуговуючого персоналу виконавця, може розглядатися споживачем і як матеріальний товар, і як послуга [1, с. 8].

Наявність однозначного вичерпного визначення потрібна для створення теоретичної конструкції, яка описує процес взаємодії виробника та покупця на ринку послуг. Саме визначення лежить в основі концептуальних теоретичних досліджень. Проте навіть визначення послуги не завжди може допомогти вирішити практичні завдання, які постають перед підприємством, що працюють у сфері послуг. На підставі вже наведених визначень і класифікацій можна дати наступне визначення: послуга - це економічне благо у формі діяльності; це дія (або послідовність дій), мета якого - підвищення споживчої корисності об'єкту, на який спрямована ця дія, а завдання - вплив на цей об'єкт .

Чи може це визначення допомогти підприємству, вирішального практичні завдання, наприклад, завдання розробки і впровадження ефективної маркетингової стратегії? Безумовно, однак, як ми вже говорили, послуги різноманітні. З точки зору маркетингу одними з ключових критеріїв будуть об'єкт послуги, зв'язаність послуги з матеріально-речовим продуктом, задіяність персоналу і використання технології при наданні послуги. Ті процеси, які відносяться до послуг і підходять під дане визначення, мають різні показники за цими критеріями. Так, об'єктом послуги може бути людина, її матеріальні та нематеріальні активи, його близькі, домашні тварини, матеріальні та нематеріальні активи юридичних осіб, а також інформація, енергія та інше. Дане визначення в рівній мірі справедливо по відношенню до послуг, при наданні яких, з одного боку, основну додану вартість створює персонал, з іншого - технологія або механізми. Крім того, визначення об'єднує послуги, які можна назвати чистими, тобто повністю відповідають визначенню, і послуги, які супроводжують матеріальний товар. Таким чином, ці найважливіші для маркетингу критерії не знаходять відображення у визначенні, що виділяє суть послуг. Процес визначення ключових факторів з точки зору маркетингу протилежний процесу виділення загального, який лежить в основі визначення послуги. Це процес пошуку специфіки того чи іншого класу послуг, необхідний для створення і реалізації маркетингової стратегії.

Існуючі моделі маркетингу послуг

У даній статті були виділені наступні факти, що стали причинами складності виведення визначення послуги:

  1. До послуг відносяться всі економічні блага, які не можна віднести до сільського господарства чи промисловому виробництву.

  2. До послуг відносяться численні і різноманітні дії, спрямовані на різні об'єкти.

  3. Ці численні і різноманітні дії відносяться існуючої офіційною статистикою до одного класу економічних благ.

  4. Послуга - гнучкий об'єкт, межі якого легко змінюються.

Ці ж факти стали причиною неоднозначного ставлення до маркетингу послуг і появи різних теоретичних моделей маркетингу послуг.

На сьогодні існує кілька визнаних теоретичних моделей маркетингу послуг, творцями яких є такі визнані вчені, як Л. Беррі, А. Парасураман, Д. Ратмел, Л. Ейгліе, Є. Лангеарда, В. Зейтхамл, М. Бітнер, Ф. Котлер, Е. Гаммессон, К. Гренроос. Детальний опис даних моделей не входило в завдання даної статті. Інформацію про них можна знайти у доступних російськомовних джерелах [13, с. 91-95; 14, с 3-7].

Сучасні теоретичні моделі маркетингу послуг були створені завдяки результативному пошуку спільного у різних класів послуг. Як правило, вчені сходяться на думці, що деякі класи послуг мають одні і ті ж властивості, що відрізняють їх від товару. Практично всі існуючі теоретичні моделі маркетингу послуг засновані на припущенні про те, що виробництво і споживання послуги відбуваються одночасно. Тому якість надання послуг, а також навички і знання персоналу стають ключовими чинниками успіху сервісної фірми. Створення і підтримку системи контролю якості послуг стає найважливішим завданням маркетолога, вважають дослідники. Вони підкреслюють невідчутність послуги і той факт, що продаж послуги відбувається до моменту її споживання і оцінки якості отриманої роботи, тому обов'язком маркетолога стає надання клієнту переконливих доказів якості послуг. Характерною рисою деяких моделей маркетингу послуг є ставлення до персоналу фірми як до клієнта. Задоволення потреб службовців сприяє поліпшенню якості обслуговування клієнтів компанії, і в цьому має брати участь маркетолог. Також одними з основних функцій маркетолога стають створення і підтримку відповідної очікуванням споживача середовища обслуговування.

Не можна не погодитися з більшою частиною наведених тверджень, проте детальне вивчення найпоширеніших моделей маркетингу послуг демонструє наявність в них вразливих положень. Це не означає, що їх автори помилялися; причини цього знаходяться в іншій області. Варто відразу зробити застереження, що основне завдання цієї статті - показати, чому виникають різні думки щодо маркетингу послуг. Критика в даному випадку - можливість показати причини, зумовлені економічними реаліями.

Процеси виробництва та споживання послуги не завжди одночасні. Наприклад, навчання можливо не тільки особисто викладачем, але і за допомогою касет і підручників. Це означає, що в даному випадку споживання послуги - навчання замовника - буде відірвано від її виробництва - складання підручників і касет.

Невідчутність послуг відносна. Згідно з визначенням, дотик - сприйняття тваринами і людиною дотику, тиску, розтягування. В основі дотику лежить роздратування різних рецепторів шкіри, деяких слизових оболонок і перетворення клітинами кори головного мозку отриманої інформації у відповідний вид чутливості. Відчутними можуть бути медичні, косметичні, перукарські послуги. Невідчутними послугами можна назвати підвищення культурного рівня людини, навчання, обробку інформації тощо

Більшість теорій маркетингу послуг вважають, що технології не грають великої ролі у розвитку сфери послуг. Наприклад, одна з найпопулярніших моделей маркетингу послуг - модель Л. Ейгліе та Є. Лангеарда (її також називають «модель сервакшн», або «обслуговування в дії») - акцентує увагу маркетологів на видимій для споживача частини, до якої належать матеріальне середовище, де відбувається обслуговування, персонал, що надає послуги, та інші споживачі цієї ж послуги. У той же час без уваги залишається внутрішня система організації, яка представляє собою сукупність методів і технологій обслуговування [13, с. 91-95].

Технологія - це сукупність методів обробки, виготовлення, зміни стану, властивостей, форми сировини, матеріалу або напівфабрикату, здійснюваних в процесі виробництва продукції. Інакше кажучи, технологія - це сфера знань, як практичних (що відносяться до конкретних проблем і пристроїв), так і теоретичних (але практично застосовних, хоча б потенційно), втілених в ноу-хау, методи, процедури, виробничий досвід, фізичних пристроях і устаткуванні . Технологія містить у собі набір всіляких технологічних альтернатив і уявлень про майбутній розвиток [9, с. 138]. Якщо б не було винаходів в області різних технологій, то таких послуг, як телефонний зв'язок, транспортування вантажів, не існувало б. Завдяки появі технологій в області комунікацій, транспорту, медицини, зокрема пластичної хірургії, стали з'являтися нові можливості у сфері сервісу. Технології - один з найефективніших засобів створення конкурентних переваг в таких галузях послуг, як медичне обслуговування, послуги галузі зв'язку та інших. Однак дослідники, що займаються вивченням взаємовпливу технологічних інновацій і ринку, відзначають, що між появою інновації та її впровадженням на ринок існує часовий лаг, викликаний декількома причинами. Так, Р. Ландлуа і П. Робертсон вважають, що інерція підприємців може бути викликана такими факторами, як неписьменність, нездатність підприємців розпізнати суть і переваги інновацій, прагнення керуючих як можна швидше отримати прибуток від інвестицій [4, с. 102]. Інерційність і ригідність поведінки підприємців не сприяють поширенню надзвичайно вигідних і прибуткових інновацій. З цього висновку випливає необхідність особливої ​​уваги до технологічних інновацій як до засобу розвитку бізнесу та створення конкурентних переваг. Тим часом досить рідко теоретичні моделі маркетингу послуг включають в себе технологію.

Таким чином, існуючі на сьогодні моделі маркетингу послуг містять уразливі положення. Безумовно, ці теорії грають важливу роль при поясненні процесу маркетингу послуг і прийняття маркетингових рішень. Вони звертають увагу на специфіку послуг, демонструють завдання, які необхідно вирішувати, і можливі варіанти вирішення поставлених завдань. Однак при існуючій практиці віднесення до послуг різноманітних дій єдину теоретичну модель маркетингу послуг створити неможливо без існування цілого ряду обмежень і припущень. Допущення знижують практичну цінність теоретичних моделей, оскільки моделювання покликане служити засобом аналізу економіки і що протікають у ній явищ, засобом обгрунтування прийнятих рішень, прогнозування, планування, управління економічними процесами та об'єктами. Проблему створення та реалізації маркетингової стратегії сервісної фірми можна вирішити іншим способом - за допомогою створення моделі маркетингу для певного типу послуг відповідно до ключовими для маркетингу точками.

Диференційований підхід до маркетингу послуг

У статті були показані причини, що зумовили різне ставлення до теорій маркетингових послуг, і це було її основним завданням. Але стаття була б неконструктивною, якщо б не були запропоновані варіанти створення теорії маркетингу послуг, проте слід відразу обмовитися, що ці пропозиції потребують подальшого опрацювання.

Споживач набуває не матеріальний товар або послугу, а задоволення власної потреби за допомогою якогось товару. Властивості товару - одна з найважливіших умов, що визначають стратегію і систему маркетингу в цілому. Як вже було сказано, до послуг відносяться численні і різноманітні дії, спрямовані на різні об'єкти. Крім того, межі послуги досить легко змінюються за бажанням виробника і споживача. Тому перед тим, як створювати теоретичну модель маркетингу послуг, доцільно розділити послуги на типи.

Такий поділ пропонують практично всі дослідники. Одна з найпоширеніших градацій послуг - розподіл їх за відчутності: від абсолютно невідчутних (навчання) до відчутних (ресторанні послуги). Нерідко зустрічається поділ послуг на типи за ступенем переважання товарів або послуг. К. Гренроос ділить послуги на ті, реалізація яких залежить від персоналу, і ті, виконання яких залежить від технологій, роблячи при цьому обмовку, що при наданні послуги задіюються обидва ресурси, проте їх співвідношення різне і, як правило, один з ресурсів домінує. Також він наводить ще одну важливу, з його точки зору, типологізацію послуг за частотою придбання: постійно куплені послуги (банки, чистка, доставка товарів і послуг тощо) і придбані від випадку до випадку (медичні тощо) [3, с. 49]. Згідно ІСО 9004.2 послуги поділяються на продуктосодержащіе, змішані (наполовину з продукцією) і чисті (без виробництва продукції) [15, с. 42]. Французька асоціація зі стандартизації пропонує свою типологізацію послуг [15, с. 42]. У ній виділені:

  • послуги, «стимульовані» продукцією, але автономні, наприклад маркетинг, технічне обслуговування та ремонт, післяпродажне обслуговування;

  • послуги, «асоційовані» з іншою послугою, наприклад прийом замовлень, стажування, інформаційні;

  • «Незалежні» послуги, наприклад консультаційні, фінансові, туристичні.

Незважаючи на достатню кількість прикладів розподілу послуг за типами, дослідники, як правило, не враховують їх існування при розробці теорій маркетингу послуг. Їхні роботи побудовані на виділенні спільного в послугах та вивченні вплив цієї специфіки на економіку сервісного підприємства. Поділ послуг на типи, як правило, приводиться на початку книги, і автор більше до нього не повертається.

Але існує й інший підхід. Він полягає у створенні маркетингової концепції для окремо взятого сегмента сфери послуг. Як приклад можна навести книгу Ф. Котлера «Маркетинг, гостинність, туризм», побудовану саме за таким принципом. Серед книг російських авторів можна відзначити книги А. Панкрухіна «Маркетинг у сфері освітніх послуг» і В. Стаханова «Маркетинг в сфері послуг». Останній автор спочатку призводить специфічні властивості послуг, а потім описує підходи до маркетингу кожного класу послуг (транспортних, фінансових, побутових та інших).

Авторська схема, яка приводиться в даній статті, побудована на пропозиції розділити послуги на типи. Схема (див. малюнок) заснована на розподілі послуг за двома наступними критеріями:

  • Форма задоволення потреби: це може бути або тільки послуга, або ж послуга, яка можлива тільки з продажем матеріального продукту, з передачею прав власності на цей матеріальний об'єкт (наприклад, хімчистка / мобільний зв'язок). Відповідно до цього критерію послуги розташовуються за шкалою від чистої послуги до послуги, пов'язаної з речовим продуктом.

  • Інструмент або спосіб задоволення потреби: персонал або механізми (наприклад, консалтинг / автозаправна станція). Відповідно до цього критерію послуги розташовуються за шкалою починаючи з тих, де послуга виявляється працівниками сервісного підприємства, і закінчуючи тими, де споживач отримує послугу за допомогою автоматичного пристрою або механізму.

Відповідно до запропонованої схеми кожна послуга потрапляє в один з чотирьох квадрантів системи координат. Треба зауважити, що товари, що знаходяться недалеко від осей системи координат, мають практично однакові властивості. Найбільш кардинальні відмінності спостерігаються між маркетингом товарів, розміщених досить далеко від центру системи координат в різних квадрантах. У цілому такий підхід до створення теорії маркетингу послуг дозволяє доповнити теорії, побудовані на пошуку загального у різних послуг.

Поділ послуг на типи відповідно до критеріїв "форма задоволення потреби"
та "інструмент або спосіб задоволення потреби";

Розглянемо більш детально перший критерій для розподілу послуг на типи.

Взаємозв'язок матеріально-речового продукту і послуги може бути різною. З одного боку, послуга може полягати лише в якісному або кількісній зміні належать споживачу активів, з іншого боку, для реалізації певного типу послуг споживачеві необхідно придбати матеріально-речовинний товар. У першому випадку споживач отримує корисність тільки завдяки діям, які зробив постачальник послуги, в останньому випадку споживач отримує корисність і завдяки діям, і завдяки постачанню матеріального продукту. Матеріальний продукт виступає в якості необхідної умови для того, щоб послуга відбулася. Першу послугу можна назвати чистою, другу - послугою з продуктом.

Чистий послуга повністю відповідає тому визначенню, яке було наведено вище: це економічне благо у формі діяльності, тобто послідовність дій, мета яких - підвищення споживчої корисності об'єкту послуги, а завдання - вплив на цей об'єкт послуги. Така послуга не існує до моменту надання. Чистий послуга невіддільна від виробника, споживається одночасно з виробництвом, не підлягає зберіганню, її якість змінюється легше, ніж якість матеріально-речового товару. Права власності на об'єкт послуги належать споживачеві послуги. Описані вище моделі маркетингу послуг працюють у разі надання саме чистої послуги.

Продуктосодержащая послуга, або послуга з продуктом, - це економічне благо у формі дії або послідовності дій, що супроводжуються постачанням матеріально-речового продукту. Її мета - підвищення споживчої корисності завдяки поєднанню дії і матеріально-речового продукту. Завдання постачальника продуктосодержащей послуги - не тільки вжити відповідні дії, але й продати матеріально-речовий продукт. Властивості послуги з продуктом протилежні властивостям чистої послуги і по суті представляють собою властивості матеріально-речового продукту. Так, продукт існує до моменту поставки, він може зберігатися, відділятися від виробника і т.д.

Таким чином, відповідно до даного критерію послуги можна ранжувати від чистого послуги до послуги з продуктом. У залежності від місця на даній шкалі послуги змінюють такі властивості, як гнучкість якості, залежність від виконавця, можливість зберігання та інші. З точки зору маркетингу два крайніх типу на даній шкалі послуг різні і вимагають особливих підходів. Описані вище теорії маркетингу послуг моделювали маркетинг чистої послуги. Маркетинг послуги з продуктом може не відрізнятися від маркетингу матеріально-речовинних товарів.

Оскільки межі послуги досить гнучкі, однією з важливих задач маркетингу буде з'ясування споживчих переваг і створення продуктового портфеля в тій формі, яка буде краще сприйнята покупцями. Не виключено, що іноді маркетинг рішення, що містить як продукт, так і послуги, варто будувати на тих же принципах, що і маркетинг речового продукту. У цих випадках не доведеться робити додаткових дій, пов'язаних з підвищенням відчутності послуг, і т.п.

Звернімося до другого критерію типологізації послуг.

Верховенство того чи іншого способу задоволення потреб визначає, до якого типу належить та чи інша послуга. При виробництві одних типів послуг роль персоналу надзвичайно важлива. До таких відносяться культурні, медичні, косметологічні, перукарські та інші послуги. Спосіб надання інших типів послуг припускає високий ступінь залучення техніки та механізмів. До таких послуг відносяться послуги у сфері комунікацій, транспортні послуги. Звичайно, ці напрямки рідко існують в чистому вигляді, як правило, при наданні послуг задіюється як персонал, так і технології.

Подібний розподіл послуг важливо для маркетингу з кількох причин. Цей поділ безпосередньо впливає на такі характеристики послуги, як гнучкість якості, можливість одночасного виробництва і споживання послуги, отделяемость послуги від виконавця, можливість зберігання послуги. Якість послуг, які надає споживачеві персонал сервісної фірми, обумовлено індивідуальним виконанням, що залежать від рівня професіоналізму. Тому важливо велику увагу приділяти наймом, навчання і розвитку службовців, а також розробляти і контролювати дотримання стандартів обслуговування. Якщо фірма спеціалізується на послугах, які залежать від роботи механізмів та техніки, то керівництво такої фірми має з особливою увагою стежити за розвитком технологічного прогресу в галузі і інвестувати достатні кошти в НДДКР. При вивченні ринку цих послуг, особливо при розробці нового товару, складно спиратися на думку споживачів, оскільки вони не представляють можливих напрямків розвитку технологій і не можуть визначити своє ставлення до невідомого продукту. Як правило, робота з персоналом та технологічні інноваційні розробки не входять в сферу відповідальності маркетингу, проте в даному випадку саме маркетолог, що відповідає за зв'язок з клієнтом, повинен брати активну участь у розробці стратегічних планів по цим напрямкам. Таким чином, поділ за цими критеріями впливає і на визначення повноважень маркетингового департаменту на підприємстві.

У цілому розташування послуги в даній системі координат, складеної на основі двох критеріїв, впливає на позиціонування фірми, роботу з продуктовим портфелем компанії, визначення напрямків стратегічного розвитку, розробку маркетингової стратегії і, в кінцевому підсумку, на вибір маркетингових інструментів.

Диференційований підхід до маркетингу послуг доповнює існуючі теорії маркетингу послуг. Він може стати основою для з'ясування тих моментів, які були згадані на початку статті. На основі запропонованого розподілу можна створити модель маркетингу послуг, що враховує специфіку кожного типу послуг. Звичайно, даний підхід до маркетингу послуг потребує подальших дослідженнях, які в першу чергу мають стосуватися принципів поділу послуг на типи і ретельного опрацювання теорії маркетингу послуг для кожного типу, заснованого згідно з цією класифікацією.

Література

  1. Bateson J. Managing services marketing. United States of America, 1995.

  2. Bitner M., Zeithaml V. Services marketing. - Massachusetts, 1996.

  3. Gronroos C. Service management and marketing. - West Sussex, 2000.

  4. Landlois R., Robertson P. Firms, markets and economic. - London and New York, 1995.

  5. Lovelock C. Services marketing. - London, 2001.

  6. Белл Д. Майбутнє постіндустріальне суспільство. - М., 1999.

  7. Борисов Б. Послуги. Правовий режим реалізації. - М., 1997.

  8. Ворачек Х. Про стан «теорії маркетингу послуг» / / Проблеми теорії і практики управління. - 2002. - № 1.

  9. Довгі хвилі: НТП і соціально-економічний розвиток / За ред. С.; Казанцева. - Новосибірськ, 1991.

  10. Єгорова С. Основи бухгалтерського обліку та аудиту у сфері сервісу. - М., 2000.

  11. Кляйнальтенкамп М. Синергетичний потенціал досліджень в області маркетингу промислових товарів і послуг / / Проблеми теорії і практики управління. - 2002. - № 1.

  12. Котлер Ф. Маркетинг, гостинність, туризм. - М., 1998.

  13. Новаторів Е. Міжнародні моделі маркетингу послуг / / Маркетинг у Росії і за кордоном. - 2000. - № 3.

  14. Новаторів Е. Становлення маркетингу послуг як самостійної наукової дисципліни за кордоном / / Маркетинг у Росії і за кордоном. - 2002. - № 4.

  15. Стандартизація і сертифікація у сфері послуг / За ред. А. Ракова - М., 2002.

  16. Статистика ринку товарів і послуг / За ред. І. Біляївського - М., 1997.

  17. Стаханов В. Маркетинг сфери послуг. - М., 2001.

  18. Хаксевер К., Рендер Б., Рассел Р., Мердік Р. Управління та організація у сфері послуг. Теорія і практика. - СПб., 2002.

Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Стаття
89.8кб. | скачати


Схожі роботи:
Програмування різних типів завдань
Пристосування до життя молодих людей з поселень різних типів
Аналіз ефективності застосування різних типів організаційних структур
Особливості оперативного планування в умовах різних типів виробництва
Вплив мінеральної води різних типів при використанні як питної на стан здоров я населення
Переглядач для файлів різних типів з визначенням типу файлу по розширенню і відповідно способу перегляду
Переглядач для файлів різних типів з визначенням типу файлу по розширенню і відповідно способу перегляду 2
Маркетинг послуг
Маркетинг послуг 3
© Усі права захищені
написати до нас