Маркетинг привабливості території

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

РОСІЙСЬКА АКАДЕМІЯ ДЕРЖАВНОЇ СЛУЖБИ ПРИ ПРЕЗИДЕНТОВІ РОСІЙСЬКОЇ ФЕДЕРАЦІЇ
КАФЕДРА ЕКОНОМІКИ І ФІНАНСІВ
КУРСОВИЙ ПРОЕКТ
з дисципліни: МАРКЕТИНГОВІ АДАПТАЦІЙНІ СТРАТЕГІЇ РОЗВИТКУ РЕГІОНУ
Маркетинг привабливості території
Спеціальність: державне і муніципальне управління
Спеціалізація: регіональне управління
Виконав: студент гр.
Перевірив:
2007

Зміст

Введення. 3
Глава I. Основи маркетингу території. 5
1.1. Суть і різновиди територіального маркетингу. 5
1.2. Суб'єкти маркетингу територій, їх цілі та інтереси .. 6
1.3. Інструменти маркетингу територій. 10
1.4. Стратегії маркетингу територій. 12
Глава II. Маркетинг привабливості як стратегія маркетингу території 21
2.1. Сутність маркетингу привабливості. 21
2.2. Складові маркетингу привабливості території. 24
Глава III. Практика застосування маркетингу привабливості в різних країнах 35
Висновок. 39
Список літератури .. 42

Введення

В умовах жорсткої конкуренції серед регіонів за приплив інвестицій, кваліфікованої робочої сили, екологічно безпечного виробництва все більш актуальною проблемою стає підвищення іміджу та інвестиційної привабливості регіону. Прийняті кроки в цьому напрямку мають несистемний характер і, як правило, комплексно не вирішують проблему. Перш за все, це викликано нестачею теоретичних напрацювань, на підставі яких можна було б розробити комплексну маркетингову стратегію регіону, а так само зручного і надійного інструментарію, який надає підтримку при розробці та реалізації такої стратегії.
В умовах швидкоплинні економічної та соціальної ситуації, як у регіоні, так і за його межами, все більш актуальним завданням для успішної розробки і здійснення маркетингової стратегії території стає прийняття обгрунтованих і своєчасних управлінських рішень, спрямованих на підвищення привабливості території, зміцнення і розвиток позитивної інвестиційної динаміки . Для цього необхідна розробка та реалізація довгострокової концепції комплексного розвитку економіки та соціальної сфери регіону. І велику роль тут відіграє маркетинг привабливості як стратегічний напрям маркетингу території, спрямоване на підвищення привабливості даної території для людини шляхом розвитку особливих рис, що гарантують конкурентні переваги даної території.
Метою даної курсової роботи є виявлення особливостей маркетингу привабливості як стратегії маркетингу території. Для досягнення поставленої мети необхідно вирішити ряд завдань:
розкрити сутність маркетингу території і його основні компоненти;
визначити місце і значення маркетингу привабливості в маркетингу території;
виявити основні складові маркетингу привабливості та їх особливості;
показати на досвіді різних країн здійснення стратегії маркетингу привабливості.
Для найбільш повного і глибокого вивчення маркетингу привабливості території, а також для визначення його складових, були використані зібрані і узагальнені матеріали детального опрацювання навчальної літератури з дисциплін «Маркетинг територій», «Державне регулювання економіки», «Інвестиції» і «Стратегічне управління», періодичних видань, зокрема, таких журналів як «Регіональна економіка», «Маркетинг» і «Маркетинг в Росії і за кордоном». У навчальній літературі дана теоретична база маркетингу привабливості території, а в періодичних виданнях велика увага приділяється проблемам його реалізації і знаходженню найбільш ефективних шляхів вдосконалення даної стратегії маркетингу території.
Для органів влади може виявитися вельми корисним аналіз потенційно можливих напрямків розвитку конкурентних переваг території, вдосконалення яких дозволить надати всьому процесу управління додаткові стимули розвитку.

Глава I. Основи маркетингу території

1.1. Суть і різновиди територіального маркетингу

У нечисленних публікаціях за територіальним маркетингу існують різні трактування цього поняття. Звідси - плутанина в змістовному наповненні терміна і навіть у його цільової орієнтації. Так, одні автори, що розробляють регіональні проблеми, вважають, що регіональний маркетинг - це маркетинг, що здійснюється на рівні регіону, що відображає і який у собі специфіку та особливості того чи іншого регіону. Інші акцентують увагу на тому, що маркетинг території (зокрема, міста) покликаний поліпшити її імідж, залучити промисловців, змусити говорити про себе.
Якщо об'єднати обидві головні складові територіального маркетингу, то вийде наступне його визначення. Територіальний маркетинг - це маркетинг в інтересах території, її внутрішніх суб'єктів, а також тих зовнішніх суб'єктів, в увазі яких зацікавлена ​​територія. У зв'язку з цим можна виділити:
маркетинг території, об'єктом уваги якого виступає територія в цілому, - здійснюється як всередині, так і за її межами;
маркетинг на (всередині) території, об'єктом уваги якого є відносини з приводу конкретних товарів, послуг тощо, - здійснюється в межах території.
Ми розглядаємо регіон, територію як суб'єкт, який надає роль споживача не тільки самому собі, але і в першу чергу - іншим суб'єктам (внутрішнім і зовнішнім по відношенню до території). Саме їх благополуччя в споживанні регіональних ресурсів, продуктів, послуг і можливостей дозволяє регіону, в кінцевому рахунку, побудувати, збільшити і власне благополуччя. Мабуть, немає потреби доводити, що такий підхід, який представляє регіон, територію як відкритого зовні виробника, орієнтованого на споживачів, на розвиток їх попиту на ресурси і потенціал території є більш прогресивним, більш маркетинговим, ніж підхід, фактично концентрує увагу регіону тільки на самому собі .
Повноцінна реалізація маркетингу на всій території нашої країни - завдання як мінімум не одного десятиліття, хоча перші зрушення вже є. Маркетингові служби з'явилися на багатьох підприємствах; багатшим і професійніше стає інформаційна база маркетингу товарів і послуг; виникло деяке правове поле з питань поведінки на ринку; основ маркетингу стали вчити в багатьох освітніх закладах країни; з'явилося чимало літератури з маркетингу (і вже є видання про маркетинг в Росії); змінюється ставлення до маркетингу з боку не тільки підприємців, але і громадян і навіть влади. Але всі ці зрушення стосуються в основному традиційного маркетингу конкретних товарів та послуг; відносно ж маркетингу самих територій позитивних змін поки дуже мало.

1.2. Суб'єкти маркетингу територій, їх цілі та інтереси

Виявляти специфіку змісту маркетингу територій найбільш продуктивно за критерієм знаходження цікавляться територією суб'єктів - зовні або всередині її. Зовнішні суб'єкти зацікавлені в благополуччі регіону переважно тому, що хочуть вивезти частину цього благополуччя (фізичних ресурсів, "мізків", продуктів праці дешевої робочої сили, можливостей реалізації фінансових коштів та ін) за межі даної території, перетворивши її благополуччя в благополуччя особисте та своєї (тобто інший) території. Внутрішні ж суб'єкти пов'язують своє особисте благополуччя з благополуччям свого рідного регіону, своєї "батьківщини". Кожна з цих двох позицій може бути цікава для території, але явно по-різному, а тому і підходи до цих двох категорій споживачів повинні бути різними.
До основних суб'єктів маркетингу в будь-якій сфері діяльності відносяться виробники того чи іншого продукту (товарів, послуг тощо), його споживачі (покупці, користувачі) та посередники. Брати участь у маркетингових відносинах і діях можуть органи управління, цілі сфери економіки (наприклад, торгівля), засоби масової інформації, навчальні та наукові установи, організації та їх системи. Найбільш активними учасниками маркетингових відносин традиційно виступають виробники продуктів, а суб'єктами, які користуються особливою увагою до себе, - споживачі.
Цільові групи (ринки), «споживачі територій» можуть бути класифіковані по ряду ознак, критеріїв. Найбільш великі з них становлять пари "резиденти - нерезиденти" (критерій територіальної приналежності, постійного проживання, розташування) і "фізичні особи - юридичні особи" (критерій юридичного статусу). Разом з тим треба мати на увазі: споживачі територій можуть за певних умов ставати суб'єктами, зацікавленими в подальшому просуванні або, навпаки, непросування територій.
Резиденти - фізичні особи - це основний кадровий потенціал будь-якої території. Водночас вони - основний об'єкт уваги і впливу в політичному маркетингу, оскільки являють собою електорат. По термінах проживання на території можуть бути виділені люди, що народилися і постійно мешкають на ній, які народилися на інших територіях, але тривалий час живуть тут, і так звані нові резиденти.
Нерезиденти - фізичні особи можуть бути класифіковані за термінами перебування в межах даної території, його цілям, роду занять і т.п. Найбільш численна, різношерста, мінлива група - туристи. Інша значуща категорія, що має відносно постійний склад, - особи, протягом тривалого терміну навчаються в межах цієї території або приїхали з метою тимчасової роботи, зайнятості (фахівці різного профілю, робітники різних рівнів кваліфікації). Особлива категорія - це приїжджі ділові люди: підприємці (виробничники і торговці), потенційні інвестори, відвідувачі виставок і ярмарків, відряджені особи. Окремо (перш за все в силу труднощів планування цього контингенту) можуть бути виділені особи, які приїжджають в гості, по інших особистих справах, мандрівники.
У числі юридичних осіб - споживачів територій можуть бути названі підприємства, установи та організації, центральні офіси і представництва корпорацій, холдингів, асоціацій тощо, особливо - орієнтовані на зовнішньоекономічну діяльність. Основні групи галузей - видобувна промисловість (наприклад, на основі концесій), переробні галузі, підприємства зв'язку, фінансові установи, готельні мережі та інші галузі, представники інфраструктури бізнесу і ринку.
У чому зацікавлені суб'єкти - реальні і потенційні споживачі території? У найбільш загальному вигляді - в ефективному використанні конкурентних переваг даної території: для життя, для бізнесу, для короткострокового перебування. Більш конкретно це можуть бути: обсяг ринку і величина платоспроможного попиту, розвиненість інфраструктури, культурний та оздоровчий потенціал території, комфорт, багаті сировинні ресурси і різні характеристики робочої сили (наприклад, певні профілі підготовки і спеціальності, рівень кваліфікації, дешевизна робочої сили) та ін .
Щоб ефективно просувати територію, місце, потрібно знати:
Які люди, організації залучені в процес ухвалення рішення про вибір території і які їхні ролі?
2. Які критерії оцінки, зіставлення територій використовуються ними?
3. Які типові зразки, стереотипи, прийоми ініціювання, впливу і прийняття рішення щодо вибору території? Одне з принципових питань маркетингу територій - осмислення того, як і на підставі чого здійснюють вибір їх споживачі - реальні і потенційні. У маркетингу відомо як мінімум шість основних категорій осіб, так чи інакше беруть участь у процесі прийняття рішення, що впливають на нього. Серед них:
1. Ініціатор - суб'єкт, який першим зрозумів проблему, потреба, або можливість і здійснює перші, найчастіше попередні дії, наприклад: збір інформації, перше формулювання чи згадка проблеми в розмові з іншими особами, часто більш значущими. Ініціаторами можуть бути громадські організації та діячі, окремі громадяни, представники науки, органів статистики і т.п.
Особа впливу - особа, яка залучається на деякій стадії в ухвалення рішень, обробляє інформацію і робить деякий вплив на рішення. Серед інших тут журналісти, в цілому засоби масової інформації.
Особа, що приймає рішення - особа (орган), що має владу, повноваження, щоб прийняти остаточне або хоча б необхідне проміжне рішення (наприклад, винести варіанти вирішення проблеми на обговорення, референдум).
4. Особа, яка затверджує вирішенні е - той, чиє схвалення, санкція потрібно для вступу рішення в силу, і хто може скасувати рішення.
Покупець - особа, орган, які реалізують прийняте рішення, використовуючи для цього наявні в них ресурси.
Користувач - суб'єкт, який споживає, використовує кінцевий територіальний продукт або послугу.

1.3. Інструменти маркетингу територій

Багато інструменти маркетингу територій застосовні до всіх рівнів їх організації, тобто є загальнотериторіального, - зрозуміло, з урахуванням специфіки конкретних рівнів і з урахуванням завдань, які стоять перед тими чи іншими територіями.
Первинні дані про стан і динаміку, тенденції розвитку територій можна отримати за допомогою індикаторів, індексів, рейтингів.
Індикатори - це ряди статистичних даних, які підібрані спеціально з якої-небудь проблеми і вказують на шляхи її вирішення. Індикатори зазвичай є узагальненими показниками і чітко визначають цілі. Індикатори - це змінні величини або функції від декількох змінних величин, що відображають реальні зміни, що відбуваються в часі. Використовуючи ряд індикаторів, можна виділити і формалізувати проблему, дати комплексне уявлення про предмет дослідження. Індикатори стають все більш поширеним компонентом управління територіями в усьому світі.
Один з найвищих шарів інформації комплексного, інтегративного характеру являють собою індекси, такі, наприклад, як індекс споживчих цін, індекс рівня людського розвитку. У будь-якому індексі різні індикатори комбінуються в єдиний числовий показник (часто - з різними питомими вагами, коефіцієнтами значимості), використовуваний для порівняння явищ незалежно від часу і місця їх знаходження.
Поряд з індикаторами доцільно виділити формується на їх основі ще один шар інформації, що містить рейтинги - формалізовані найчастіше у вигляді шкал інструменти зіставлення ряду аналізованих об'єктів за певними інтегральним характеристикам (перш за все індексами, а також індикаторами. Рейтинги створюються зазвичай мають суспільне визнання експертними соціальними інститутами , регулярно публікуються і оновлюються. Вони дозволяють суб'єктам прийняття рішення здійснювати вибір між різними охарактеризованими об'єктами, щодо тих чи інших дій. Рейтинги територій служать орієнтирами для широкої громадськості при прийнятті тих чи інших рішень.
Найважливішими серед інструментів маркетингового аналізу є методи, традиційні для маркетингу: SWOT-аналіз, аналіз цільових ринків і позиціонування територій.
SWOT-аналіз передбачає в якості результату свого застосування створення матриці аналізу умов життєдіяльності системи, яку також називають матрицею аналізу наявних достоїнств / недоліків, майбутніх можливостей / небезпек, в порівнянні з конкурентами. На її базі дається комплексна оцінка поточного стану території, її конкурентоспроможності.
Дослідження цільових ринків. В основі цього дослідження знаходиться вивчення ринкового попиту - загального обсягу продажів значущого для території товару, послуги (сукупності товарів і послуг, що відповідають певної потреби) у визначений період часу на певній території - як даної, так і іншої, що цікавить дану територію.
Якщо мова йде про зовнішні ринки, досить віддалених за основними характеристиками від даної території, то аналізу підлягають фактори, що характеризують економічну, природне, науково-технічну, політичну і культурну середу ринку. На величину попиту впливають як фактори зовнішнього середовища, не контрольовані територією, так і чинники, які становлять сукупність маркетингових зусиль, прикладених на ринку конкуруючими фірмами, посередниками і, зрозуміло, поведінка споживачів.
Позиціонування території - це перше стратегічне рішення, що базується на результатах SWOT-аналізу, дослідженнях цільових ринків і використання інших інструментів переробки маркетингової інформації про стан навколишнього ринкового середовища та фактори, що впливають на перспективи розвитку території. Ціль позиціонування - вибір найбільш вигідних цільових сегментів ринку та визначення напрямків розвитку від нинішніх до бажаних конкурентним позиціям товарів і послуг території як усередині її, так і за її межами.

1.4. Стратегії маркетингу територій

Тільки на самий перший, поверхневий погляд бізнесменові може здатися, що маркетингова стратегія території не має стосунку до його бізнесу. Кожен банкір, як і інвестор, знає: рейтинг будь-якого банку не може бути вище банківського рейтингу країни, в якій розташований цей банк. Будь-який продавець постійно відчуває у своїй роботі неоднозначні дії так званого ефекту країни походження товару. Інформація про країну походження служить стимулом, на підставі якого споживачі роблять висновки щодо загальної оцінки якості товару, обслуговування або визначення атрибутів вироби, приймають рішення про покупки. Багато товарів у свідомості споживачів однозначно пов'язані з назвами місць їх походження: вологодські мережива і масло, Можайське молоко, а якщо взяти ширше, в міжнародному масштабі, - італійські макарони, канадські куртки і ковзани, англійські костюми, французькі вина, російська горілка і ікра, швейцарські годинники і сири і т.д. Назви багатьох територій давно стали брендами й допомагають покупцям при прийнятті рішень. Що вже говорити про туризм, навчанні, підприємницької та інвестиційної діяльності - тут рішення безпосередньо визначаються характеристиками країни, території можливої ​​активності.
Звідси стає ясно, що довгостроковий успіх підприємницької активності сильно залежить від того, наскільки усвідомлено й активно території розробляють і реалізують свої маркетингові стратегії, як і спрямованість і зміст цих стратегій. Традиційно виділяються чотири великі групи маркетингових стратегій територій, націлених на залучення споживачів (резидентів і нерезидентів), розвиток промисловості або експорту регіональних продуктів. Ці стратегії умовно можуть бути названі: маркетинг іміджу, маркетинг привабливості, маркетинг інфраструктури та маркетинг населення, персоналу
Маркетинг іміджу. Його основна мета - створення, розвиток і поширення, забезпечення суспільного визнання позитивного образу території. У порівнянні з іншими напрямками ця стратегія є недорогою, хоча і вимагає певних витрат, які, як і ефективність стратегії в цілому, залежать від уже сформованого іміджу і дійсного стану справ у регіоні.
Зазвичай це досить низьковитратних стратегія, так як вона не вимагає радикальних змін інфраструктури, формування інших реальних факторів привабливості, а концентрує зусилля переважно на поліпшенні комунікативних аспектів, інформації і пропаганди вже існуючих, раніше створених переваг території.
Ведучий інструмент маркетингу іміджу - комунікаційні заходи, що демонструють відкритість території для контактів і дозволяють зовнішнім суб'єктам краще дізнатися її, упевнитися в суттєвості її переваг.
Стратегії роботи з іміджем території різняться в залежності від конкретних умов існування території, від стану її іміджу і цілей його зміни.
Позитивний імідж. Венеція, Сінгапур, в Росії Санкт-Петербург безумовно і однозначно асоціюються у побутовій свідомості переважно, якщо не виключно, зі своїми достоїнствами, будь то архітектурна екзотика, фінансовий добробут, цінне історичне минуле або високий культурний рівень. Цей імідж потребує не в зміні, а в посиленні, підтвердження та поширення на якомога більшу кількість цільових груп споживачів.
Слабо виражений імідж. Територія може бути відносно невідома групам бажаних споживачів, клієнтів. Основні причини - малі розміри, неопрацьованість конкурентних переваг, відсутність реклами, небажання привертати до себе увагу приїжджих. У цьому випадку необхідно цілеспрямовано формувати інформаційні потоки.
Зайве традиційний імідж. Великобританія, наприклад, з приходом лейбористів почала активно просувати ідею оновлення іміджу. Імідж, заснований на що йдуть в глибину століть асоціаціях, не дозволяє представити країну динамічною, сучасною, а це відштовхує багато значимих для неї цільові групи.
Суперечливий імідж. Багато столичних міста мають масу переваг, але водночас часто асоціюються зі смогом, брудною водою, надто інтенсивним вуличним рухом, з високим рівнем злочинності. Визнані центри розваг одночасно славляться наркотичними центрами. Завдання території - розірвати такого роду асоціації і таким чином виправити імідж.
Змішаний імідж. Дуже часто в іміджі території спостерігаються одночасно як позитивні, так і негативні риси. Так, Італія (як і багато інших країн) виглядає для її відвідувачів вельми привабливо, але лише до тих пір, поки турист не зіткнеться зі страйком авіаційних, залізничних або готельних службовців. Найбільш поширений тактичний прийом у іміджестроеніі таких випадках - підкреслення позитивних рис і замовчування негативних.
Негативний образ. Детройт, наприклад, відомий як столиця брутального криміналу Америки, Колумбія - як осередок наркомафії, Ліван сприймається прикладом цивільного і військового протидій, а Бангладеш виглядає як апофеоз бідності. Таким територіям необхідно не тільки створювати новий образ, а й активно дезавуювати старий.
Надмірно привабливий імідж. Ряд територій (Фінляндія та ін) зіткнулися з необхідністю регулювання потоків відвідувачів і нових резидентів у бік зменшення їхньої кількості. Так, Каліфорнія усвідомлено відмовилася від модернізації і розширення можливостей забезпечення водою і колекторами, щоб уникнути нових будівництв. Ще один "безвідмовний" прийом - підвищення податкових ставок, тарифів, мит.
Маркетинг привабливості. В основному це заходи, спрямовані на підвищення привабливості даної території для людини, її гуманізацію. Більшість територій не відмовилися б від розвитку особливих рис, що гарантують їм конкурентні переваги в суперництві. Для туристів це найчастіше історико-архітектурні об'єкти. Парфенон та інші будівлі давніх еллінів служать такими для Афін і Греції, Ейфелева вежа і Тріумфальна арка - для Парижа, Тадж-Махал - для Індії.
Привабливість територій для людини може забезпечуватися шляхом впорядкування берегових ліній, створення пішохідних, музейних, історичних чи торгових зон, розвитку архітектури.
У роботі з підвищення привабливості територій особливо потрібно відзначити заходи в руслі спортивного маркетингу.
Найважливіша група аргументів привабливості території - аргументи культури.
Маркетинг інфраструктури. Безумовно, що ні сама масштабна діяльність по формуванню іміджу території, ні навіть насичення її особливими об'єктами тяжіння, включаючи екзотичні, не замінить планомірної роботи із забезпечення ефективного функціонування і по розвитку територій у цілому. Для маркетингу головне, що забезпечує успіх території, - ступінь цивілізованості ринкових відносин на цій території. Тут має бути зручно жити, працювати і розвиватися, а для цього необхідно насамперед розвивати інфраструктуру житлових районів, промислових зон, в цілому ринкову інфраструктуру.
Територія реалізує комплекс політичних, правових, науково-технічних та інших дій та акцій, спрямованих на розвиток ділового, соціально-економічного, культурного життя території, відповідної інфраструктури.
Аргументи, що дозволяють управляти довгостроковим інтересом до території з боку її споживачів, поділяються на дві великі групи: аргументи функціонування й аргументи розвитку.
До основних аргументів функціонування території відносяться: стан та експлуатація житлового фонду; дороги, транспорт; водо-, газо-, тепло - електропостачання; прибирання сміття; парки, благоустрій; мережа закладів дошкільного та шкільного загальної освіти; для бізнесу - податкові стимули, можливості придбання або оренди землі і компонентів інфраструктури і т.п.
Аргументи перспективності розвитку території: виникнення нових і розвиток старих виробництв; ринкова та виробнича інфраструктура, комунікації; рівень зайнятості та її структура; рівень благосочетанія; динаміка інвестицій, розвиток професійної освіти.
До специфічних інструментів маркетингу територій відносяться: виставки, ярмарки, в т. ч. постійно діючі; тематичні парки; декади, місячники культури і мистецтва; готельна справа, туризм; конференції, симпозіуми, транспорт, зв'язок, банківська система, податкова політика; установи освіти , культури охорони здоров'я, відпочинку, спорту.
Маркетинг населення, персоналу. Території, що характеризуються різним станом ділового життя, різними проблемами і потребами у сфері зайнятості, вибирають різні стратегії по відношенню до населення, персоналу. Так, території з низьким рівнем зайнятості і дешевою робочою силою можуть висувати це як аргумент для залучення промисловців, підприємців сфери послуг тощо з метою створення нових робочих місць. Якщо робочих рук не вистачає, а робочих місць в надлишку, то території, прагнучи здобути нові кадри, можуть підкреслювати, рекламувати позитивні можливості для проживання і перспективи зростання, високу заробітну плату, можливість вибору професії і т.п. Можливий і адресний маркетинг, націлений на залучення на територію людей конкретних професій, певного рівня кваліфікації. Нарешті, в ряді випадків території воліють демонструвати протидіючий маркетинг, наприклад, якщо вузи перевантажені студентами, міста - шукають заробіток приїжджими і т.п.
Зрозуміло, що вибір стратегії не обмежується буквально чотирма згаданими різновидами; але вони досить різнопланові і можуть бути насичені різноманітним змістом. Можна акцентувати увагу на просуванні ресурсів, якими багата територія, правда, фактично це буде різновидом стратегії маркетингу привабливості. Можна пропагувати можливості ефективного, вигідного використання на території ввозяться сюди зовнішніх за походженням ресурсів, але це, по суті, стратегія маркетингу інфраструктури. При використанні територією такого аргументу, як вигідне місце розташування, перетинаються стратегія іміджу і стратегія привабливості. Навіть такій специфічній сфері, як політичний маркетинг, часто присутні такі аргументи, як рівень добробуту населення, приваблива структура зайнятості, ефективно діюча команда менеджерів, тобто аргументи маркетингу персоналу. Так що зовні обмежений вибір навіть з чотирьох варіантів виявляється досить широким.
Чи можна вибрати якусь одну стратегію і зосередитися на ній протягом значного періоду, наприклад 5-10 років? Стосовно не тільки до Росії, до країн з перехідною економікою, але навіть і до розвинених країн це навряд чи доцільно. Практичний вести мову про певну послідовність маркетингових стратегій, у тому числі з урахуванням не тільки реального потенціалу привабливості і наявних проблем, а й фінансових та інших можливостей реалізації стратегії [1].
Так, регіон Південної Баварії заявив себе як сформовану зону високих технологій, страхування, банківської діяльності, в цілому орієнтовану на ефективне обслуговування світового ринку. У цьому відношенні "Програма МАI (Munchen - Augsburg - Ingolstadt)" поставила завдання перш за все у сфері маркетингу іміджу - підкреслити сформований профіль даного економічного простору, всіляко поширити імідж Мюнхена і Південної Баварії як привабливого європейського центру.
Разом з тим експерти, що розробляли програму, визнали: простір, що має високоосвіченою трудовим потенціалом, заслуговує адекватної дослідницької та транспортної інфраструктури. Йому також необхідні привабливі можливості у сферах вільного часу: культурі, спорті та ін, що визнається особливо важливим для життєзабезпечення і розвитку висококваліфікованого персоналу. Фактично все це - пріоритети стратегії маркетингу привабливості та інфраструктури.
Що стосується стратегії маркетингу населення та персоналу, програма концентрує увагу на необхідності того, що регіон "повинен зазначатися, усвідомити самого себе" як територію з високим рівнем технології, інтелекту, класичної та сучасної культури ".
Через розвиток внутрішнього самосвідомості южнобаварцев програма орієнтується на побудову адекватного іміджу регіону зовні - як "сучасного, активного, ініціативного" (Munchen - Augsburg - Ingolstadt), як "життєрадісною, привабливої ​​території з розвиваються якістю життя".
А що доречно для територій з перехідною економікою?
Простіше всього було б порадити їм зробити наступне. Спочатку розробити комплексну програму розвитку, встановити принципи функціонування, сформувати інфраструктуру, проявити конкурентні якості (фактори привабливості), забезпечити дружелюбність, соціальний оптимізм населення і професіоналізм працівників, а потім привселюдно оголосити по телебаченню, радіо, в газетах і через Інтернет: "Ми - хороші, у нас все чудово, приїжджайте до нас! ", тобто попрацювати вже над іміджем, комунікаціями. Але якщо інфраструктура території слабка, то вона неприваблива для фінансистів, а фінансова бідність, у свою чергу, не дозволить поліпшити інфраструктуру або створити фактори привабливості.
З бідними фінансовими ресурсами реальніше починати з низьковитратних технологій: формувати імідж, проявляти вже наявні конкурентні переваги і поступово відшукувати та залучати цільові групи "споживачів території", які потім допоможуть сформувати більш привабливу інфраструктуру і залучити інвестиції для реалізації довгострокових програм розвитку території. Безумовно, серед таких "споживачів території" треба постійно бачити далеко не тільки іноземців, але перш за все власне населення і підприємницькі кола. Поступове поліпшення їх самопочуття - гарантія подальшого розвитку.
Як стверджують фахівці-практики, жоден з варіантів розвитку не закритий і для наших територій. Великим містам і регіонам цілком під силу комплексний, довгостроковий програмний підхід, націлений на всебічний розвиток території. Іншим територіальним суб'єктам легше буде рухатися від простого до складного - цей шлях довший, але реальніше для них, так як перші результати з'являться раніше.
Втім, є і третій варіант - рухатися, об'єднуючи зусилля різних регіонів, у тому числі з різним рівнем розвитку та різними маркетинговим потенціалом. Про можливості цього шляху говорять перші кроки у створенні за ініціативою уряду Москви системи міжрегіональних маркетингових центрів. У будь-якому випадку стратегія може бути реалізована тільки тоді, коли вона підкріплюється конкретними стратегічними планами і здійснюється за допомогою відповідного механізму стратегічного управління.

Глава II. Маркетинг привабливості як стратегія маркетингу території

2.1. Сутність маркетингу привабливості

Міста, регіони і країни конкурують один з одним, намагаючись забезпечити для своїх жителів найкращі умови життя. Предмет конкуренції тут багато в чому схожий з предметом конкуренції товарів і фірм. З одного боку, це ціна, якість товарів і послуг для різних територій, а з іншого - якість і відповідно ціна специфічних послуг громадського сектору. Території прагнуть забезпечити власне динамічний сталий розвиток, яке на довгостроковій основі формує умови підвищення доходів населення і бізнесу, що функціонує в місті, зниження рівня бідності, стабілізації політичних і соціальних умов.
Конкурентна перевага території (країни, регіону, міста) - це перевага, яка забезпечує додатковий приплив висококваліфікованих людей на дану територію, а також капіталів, сприяють її розвитку [2]. Території конкурують один з одним за такими напрямками:
життєзабезпечення (створення сучасної інфраструктури життєзабезпечення населення міста);
створення кращих умов для бізнесу, залучення внутрішніх та іноземних інвестицій;
збереження наявних виробничих потужностей;
підвищення рівня комунального обслуговування та послуг громадського сектора (вдосконалення набору і якості послуг, а також зниження цін на них);
розвиток індустрії гостинності;
використання інформаційних технологій (розвиток інформаційної інфраструктури, стимулювання застосування нових рішень у сфері інформаційних технологій та Інтернету);
наявність кваліфікованої і високоосвіченою робочої сили;
відповідальне та ефективне муніципальне управління (підвищення відкритості місцевої влади, розвиток партнерства місцевої влади і приватного сектора, використання кращої практики муніципального управління).
Останнім часом все більшого значення поряд з іншими конкурентними перевагами набувають такі, як якість освітніх послуг на території, якість системи життєзабезпечення, розвиненість транспорту і зв'язку, безпеку особи та бізнесу.
Для того, щоб підсилити привабливість своєї території, органи місцевої влади повинні виробити стратегію маркетингу привабливості даної території.
Маркетинг привабливості - це стратегія маркетингу території, спрямована на підвищення привабливості даної території для людини, її гуманізацію шляхом розвитку особливих рис, що гарантують конкурентні переваги даної території.
Таким чином, механізм даної стратегії маркетингу території досить простий: розвиток і популяризація особливих рис, що гарантують переваги в суперництві територій.
Особливістю маркетингу привабливості є орієнтація на людину, з урахуванням стилів життя, поведінки і потреб окремих категорій.
Треба зауважити, що на відміну від маркетингу іміджу, маркетинг привабливості служить основою для створення та розвитку конкурентних переваг території. Маркетинг іміджу ж пропагує вже створені переваги території.
У рамках стратегічного планування передбачається використання наявних переваг території (розташування, близькість основних ринків, демографічні особливості, розвиненість інфраструктури). Виявляються фактори конкурентоспроможності, що відрізняють дану територію від інших, а також можливі нові чинники конкурентоспроможності, піддаються формуванню в процесі управління економічним розвитком. Таким чином формуються нові або виявляються нереалізовані переваги території. Основний упор робиться на створення таких нових місцевих переваг, як розвинена ринкова інфраструктура, наявність комунікаційних ліній, безпека (особиста і бізнесу), розвиненість інститутів, що підтримують бізнес, наявність кваліфікованих кадрів, сприятливі умови для інвестицій.
Зусилля, спрямовані на розвиток регіональної ринкової інфраструктури, в сучасних російських умовах стають одним з основних факторів розвитку регіону в цілому: соціально-економічний розвиток залежить від того, наскільки широко представлені на території банківські, страхові, консультаційні, інвестиційні та інші інститути. У сучасному світі саме розвинена фінансове середовище сприяє впровадженню інноваційних ідей, гнучкості та адаптивності всього економічного комплексу.
Дуже істотним регіональним перевагою сьогодні може виявитися ступінь безпеки (особистої та ведення бізнесу). Не можна розраховувати на залучення стратегічних інвесторів в регіон при низькому рівні безпеки.
Створення та підтримка високого рівня кваліфікації регіональних кадрів - також досить істотний фактор регіонального розвитку. У кінцевому рахунку розвиток регіону залежить від рівня кваліфікації працюючих у ньому людей, а це значною мірою визначається регіональною політикою у сфері освіти, якістю навколишнього середовища і життя. Важливо, щоб нові робочі місця в місті були високооплачуваними, вимагали високої кваліфікації і тим самим сприяли б економічному процвітанню.
У процесі створення нових робочих місць повинні враховуватися не тільки їх число, але і їх якість. Хоча кожне нове робоче місце сприяє зростанню доходів сімей і спільноти в цілому, різниця між створенням просто робочих місць і створенням якісних сучасних робочих місць безсумнівна - тільки останні забезпечують нормальні умови праці і більш високий рівень добробуту.

2.2. Складові маркетингу привабливості території

Маркетинг привабливості складається з безлічі компонентів, що створюють привабливий образ даної території в очах її жителів і іноземців. Різновиди маркетингу привабливості виділяються залежно від акценту на:
економіку;
географію;
клімат;
історію;
архітектуру;
конкретні пам'ятки;
можливості медицини;
індустрію туризму, відпочинку та розваг.
З економічної точки зору привабливість території формують основні показники соціально-економічного розвитку, і насамперед це:
середній рівень доходів населення і ступінь їх диференціації;
тривалість життя, рівень здоров'я людей;
рівень освіти;
рівень споживання матеріальних благ і послуг (продуктів харчування, житла, телефонних послуг), забезпеченість домашніх господарств товарами тривалого користування;
рівень охорони здоров'я (забезпеченість поліклініками, лікарнями, аптеками, діагностичними центрами і послугами швидкої допомоги, якість медичних послуг);
стан навколишнього середовища;
рівність можливостей людей у ​​розвитку малого бізнесу.
При високому рівні перерахованих вище показників формується сприятливий інвестиційний клімат території.
Інвестиційна привабливість території представляє собою об'єктивні передумови для інвестування і кількісно виражається в обсязі капітальних вкладень, які можуть бути залучені в регіон виходячи з притаманних йому інвестиційного потенціалу та рівня некомерційних інвестиційних ризиків.
Рівень інвестиційної привабливості виступає при цьому як інтегральний показник, що підсумовує різноспрямований вплив показників інвестиційного потенціалу та інвестиційного ризику.
Інвестиційний потенціал складається у вигляді суми об'єктивних передумов для інвестицій, що залежить як від розмаїття сфер та об'єктів інвестування, так і від їх економічного "здоров'я". Інвестиційний потенціал включає в себе вісім приватних потенціалів:
ресурсно-сировинний (середньозважена забезпеченість балансовими запасами основних видів природних ресурсів);
трудовий (трудові ресурси і їх освітній рівень);
виробничий (сукупний результат господарської діяльності населення в регіоні);
інноваційний (рівень розвитку науки та впровадження досягнень науково-технічного прогресу в регіоні);
інституційний (ступінь розвитку провідних інститутів ринкової економіки);
інфраструктурний (економіко-географічне положення регіону і його інфраструктурна забезпеченість);
фінансовий (обсяг податкової бази і прибутковість підприємств регіону);
споживчий (сукупна купівельна спроможність населення регіону)
Рівень некомерційного інвестиційного ризику показує ймовірність втрати інвестицій і доходу від них і розраховується як середньозважена сума наступних видів ризику:
економічного (тенденції в економічному розвитку регіону);
фінансового (ступінь збалансованості регіонального бюджету і фінансів підприємств);
політичного (розподіл політичних симпатій населення за результатами останніх парламентських виборів, авторитетність місцевої влади);
соціального (рівень соціальної напруженості);
екологічного (рівень забруднення навколишнього середовища, включаючи і радіаційне);
кримінального (рівень злочинності в регіоні з урахуванням тяжкості злочинів);
законодавчого (юридичні умови інвестування в ті чи інші сфери і галузі, порядок використання окремих факторів виробництва).
Резерви поліпшення інвестиційного клімату більшості регіонів пов'язані зі зниженням інвестиційного ризику головним чином за рахунок вдосконалення законодавчої бази діяльності інвесторів.

Таблиця 1. Фактори і показники інвестиційної привабливості території.
Фактори
Показники
Рівень економічного зростання
Політична стабільність
Розміри ринку
Залежність від іноземної допомоги
Розміри зовнішнього боргу
Конвертованість валюти
Сила валюти
Рівень внутрішніх накопичень
Рівень розвитку інфраструктури
Приріст валового внутрішнього продукту
Небезпека особистого перебування в країні і держав. Перевороти за останні 10 років
Душевой валовий внутрішній продукт і кількість населення
Ознака невільною економіки гальмування, реформ, нездатності до розвитку
Структурна спрямованість позикових коштів і частка доходів від експорту на обслуговування боргу
Свобода зовнішньої конвертованості валюти і можливість репатріації прибутку
Інфляційна стабільність валюти (щодо корзини провідних валют світу - SDR)
Різниця між ВВП і споживанням, оптимально 24% від ВВП, дає 4-5% зростання ВВП на рік
Забезпеченість дорогами енергією, комунікаціями і рівномірність їх присутності
Особливо важливо створити на території умови сталого функціонування тих об'єктів інфраструктури, які обслуговують невідкладні потреби людини і створюють мінімальні умови життєзабезпечення:
екологія;
культура;
освіта, виховання дітей;
особиста і суспільна безпека;
медичне обслуговування;
торгівля, забезпеченість продуктами харчування і товарами народного споживання;
муніципальні послуги (послуги житлово-комунального господарства, пожежна безпека, громадський транспорт, дороги);
засоби зв'язку та масової інформації.
Необхідно створити умови для економічного самовизначення та самоствердження людини, підприємницької свободи і творчої діяльності кожного, з тим, щоб більш творчий, здібний і працьовитий досягав у суспільстві більш високого соціального статусу. Розвиток особистості має розглядатися як мета і як одна з рушійних сил суспільного розвитку.
Найважливішим аргументом привабливості території є сприятлива екологічна обстановка. Органи місцевої влади повинні застосовувати ефективні заходи в галузі охорони навколишнього середовища. Екологічна політика повинна бути сумісна з соціальною політикою, сприяючи поліпшенню здоров'я населення, створення екологічно сприятливих умов для проживання, розвитку екологічної свідомості та освіти, посилення екологічних чинників при формуванні структури споживання і попиту, громадської участі у прийнятті рішень, що відносяться до навколишнього природного середовища.
Культурні традиції досить слабо корелюють з темпами розвитку країн. Традиційними, висхідними ще до робіт Вебера, були уявлення про те, що протестантська етика і в цілому культура протестантських країн більше підходять до умов ринкового розвитку, в той час як католицькі країни в меншій мірі адаптовані до ринкових законам розвитку. Це підтверджувалося тим, що традиційно протестантські країни північної Європи демонстрували більш високий рівень розвитку в порівнянні з традиційно католицькими країнами півдня (Португалія, Іспанія, Італія). В останні ж роки католицька Ірландія, наприклад, за рівнем економічного і людського розвитку починає обганяти свою протестантську сусідку Великобританію.
Сфера освіти стає ключовим чинником сьогоднішнього і майбутнього розвитку країни. Для перетворення держави на потужну державу, з переважним внеском інтелектуальної праці у валовий національний продукт, необхідно, щоб 40-60% дорослого населення країни мали вищу освіту, а кількість науковців в суспільстві в цьому випадку становило б 2-5% від загальної чисельності населення [3].
Освіта грала і грає виключно важливу роль в житті суспільства, розвитку економіки, особливо в епоху інформатизації та глобалізації. На нього покладається велика надія в забезпеченні успіху всіх реформ, зміцненні національної безпеки, в модернізації суспільства та економіки, вихід в ряд держав, здатних впливати на світові процеси.
Якісне надання медичних послуг, можливості медицини в цілому, також є найважливішим компонентом привабливості території. У цій сфері маркетинг привабливості повинен бути спрямований на поліпшення здоров'я населення. Медицина має бути безкоштовною для населення і доступною для живуть за межею бідності. Необхідно створити умови і стимули для максимально можливого запобігання захворювань та травматизму населення. Цьому можуть сприяти останні досягнення науки і техніки в галузі медицини.
Крім того, на території повинні бути створені сприятливі умови в області житлової політики, соціальної підтримки та соціального захисту населення.
Високий рівень життя населення на даній території також служить важливим аргументом привабливості для мігрантів. Під рівнем життя розуміються забезпеченість населення необхідними матеріальними благами і послугами, досягнутий рівень їх споживання і ступінь задоволення розумних (раціональних) потреб. Грошова оцінка благ і послуг, що споживаються в середньому домогосподарстві, являє собою вартість життя. Можна виділити чотири рівня життя: (1) достаток - рівень, який би всебічний розвиток; (2) нормальний - забезпечує відновлення фізичних та інтелектуальних сил; (3) бідність - на рівні збереження працездатності: (4) злидні - підтримку життєздатності за біологічними критеріями. Вже бідність вважається неприпустимо низьким рівнем життя. Найважливішими складовими рівня життя є доходи населення і соцзабезпечення. ООН розроблена система показників рівня життя, яка включає наступні показники: народжуваність, смертність, санітарно-гігієнічні умови життя, споживання продовольчих товарів, житлові умови, зайнятість, освіта, культура, відпочинок, транспортні засоби, свобода людини (правовий захист).
Під соціальним захистом в широкому сенсі розуміється система суспільних відносин щодо забезпечення соціально-економічних прав і гарантій людині незалежно від його місця проживання, національності, статі, віку та інших об'єктивних обставин. Основними пріоритетами та напрямками соціального захисту та забезпечення необхідного рівня життя є наступні:
індексація доходів населення;
забезпечення мінімальних соціальних гарантій по доходах;
регулювання мінімальних стандартів і нормативів;
надання пільг;
обов'язкове соціальне страхування;
соціальне забезпечення;
соціальна допомога.
Соціальна політика обов'язково включає такий напрямок, як трудові відносини та зайнятість населення. Держава повинна гарантувати рівноправність суб'єктів на ринку праці, вільний вибір професії, сфери і місця прикладання праці. Для цього існує загальнодоступна система отримання середньої, спеціальної та вищої освіти, законодавчо регламентуються соціально допустимі умови праці, рівень мінімальної оплати праці, тривалість робочого тижня, відпустки, визначаються права працівників при наймі або звільнення. Регулювання зайнятості населення - частина соціальної політики, спрямована на поліпшення рівня і структури зайнятості, створення сприятливих умов праці, вдосконалення характеристик робочої сили. Сюди входять: розробка та реалізація програм щодо формування нових робочих місць як у державному, так і в недержавному секторах економіки; програми зайнятості інвалідів, які зобов'язують підприємства надавати інвалідам певний відсоток від загальної кількості робочих місць. Розробляються програми боротьби з безробіттям та допомоги безробітним. Реалізацією таких програм звичайно займаються біржі праці, до функцій яких входить вивчення ринку праці, визначення, які фахівці користуються попитом в даний час і які зміни в кон'юнктурі ринку праці можливі в майбутньому. Відповідно до цього повинні плануватися і здійснюватися підготовка, перепідготовка, перекваліфікація і переміщення робочої сили. Крім того, біржі праці виплачують допомогу безробітним. Мають активізувати свою роботу профспілки, особливо на рівні підприємств і організацій.
Таким чином, концептуальні основи маркетингу привабливості території нерозривно пов'язані зі створенням умов, які забезпечують гідне життя людини, її рівень і якість. Головний компонент соціально-економічного розвитку - це відтворення самої людини і створення всієї інфраструктури його життєзабезпечення. Природно, на території повинні бути розвинені такі економічні та соціальні інститути, як підприємства легкої, харчової промисловості, засоби масової інформації та інші. На території повинні бути на вищому рівні представлені послуги житлово-комунального господарства, пожежна безпека, громадський транспорт, дороги і т.д.
Проте існують чинники, що не піддаються регулюванню з боку місцевих органів влади. До них відносяться географічне положення, кліматичні умови, природні ресурси території.
Зручне географічне положення в минулому впливало на рівень розвитку того чи іншої держави, який опинився на перехресті торговельних шляхів, або на їх периферії. У той же час сьогодні ні географічні, ні кліматичні переваги вже не впливають настільки сильно на рівень розвитку країни. Більше того, часто країни з менш сприятливим кліматом стають більш розвиненими (наприклад, Швеція, Норвегія і Фінляндія в порівнянні з Іспанією, Грецією і Туреччиною).
Традиційним конкурентною перевагою багатьох територій є клімат: люди без додаткових стимулів не поїдуть до місця з екстремальними умовами для життя, і навпаки, прагнуть в місця з найбільш сприятливим кліматом, як, наприклад, у Силіконовій долині в Північній Каліфорнії. Ще одне традиційне конкурентну перевагу для міста чи невеликій території - близькість до транспортних магістралей. Так, одна з основних конкурентних переваг таких міст, як Сінгапур, Роттердам, Санкт-Петербург, полягає в тому, що це великі порти.
Наявність або відсутність природних ресурсів часом має суттєвий вплив на розвиток країни, однак це відбувається лише в тому випадку, коли розміри країни невеликі щодо запасів ресурсів (наприклад, Кувейт та Об'єднані Арабські Емірати). У той же час є маса прикладів, коли країни з мінімальними запасами природних ресурсів демонструють досить високі показники розвитку (Японія, Швейцарія, Люксембург, Фінляндія).
Для туристів основними показниками привабливості території виступають: клімат, пам'ятки, наявність санаторно-курортних комплексів і баз відпочинку, а також лікувально-оздоровчих установ, вартість життя на даній території.
Маркетинг пам'яток доповнює маркетинг іміджу. Територія використовує при цьому або природні визначні пам'ятки (набережні річок, озера, моря, гори), або історичну спадщину (музеї, пам'ятники архітектури, храми), або відомі особистості, або об'єкти культури і відпочинку (стадіони, культурні і торгові центри, парки).
Чим більше індивідуальні і відомі будуть пам'ятки, тим краще. Стратегії пам'яток різняться в залежності від того, багато чи мало їх є, скільки днів зазвичай треба для їх огляду.
Комплексне оформлення території як єдиного цілого підвищує її привабливість і унікальність, естетичні достоїнства. Необхідним інструментом є тут територіальне планування.
Питання - а якщо у міста (населеного пункту) немає пам'яток? Відповідь: їх треба створити.
Вартість життя - це найважливіша і інтегральна характеристика привабливості будь-якої території. Саме цей показник, поряд із забезпеченістю сучасними зручностями і благами, виступає одним із провідних. Вартість життя на даній території особливо важлива для оцінки перспектив міграції та розвитку ринку туристичних послуг.
Для туристів усього світу вартість життя на території їх перебування істотно редукована і виглядає переважно на рівні кишенькових витрат, оскільки основні витрати мандрівники роблять ще вдома, оплачуючи туристичну путівку.
Подібно до того, як людину зустрічають по одягу, так і територію в чому сприймаються і оцінюються гостями переважно по місцях прибуття і вибуття (аеропортам, вокзалам) і окремими (перш за все центральним) районах і вулицях. Тому місцевими властями повинні вживатися заходи з благоустрою території, формування привабливого зовнішнього образу.
Привабливість територій для людини може забезпечуватися шляхом впорядкування берегових ліній, створення пішохідних, музейних, історичних чи торгових зон, розвитку архітектури.

Глава III. Практика застосування маркетингу привабливості в різних країнах

Гаїті в сприйнятті багатьох іноземців виглядає як осередок бідності, диктатури, СНІДу і містичних обрядів вуду (voodoo). Урядова політика щодо залучення іноземних туристів була сконцентрована не на природні переваги типу "сонце, повітря і вода", а на енергетиці центру містичних обрядів. Це втілилося у новому рекламному слогані "Haiti, It's Spellbinding" (Гаіті. Це Чарує), що з'явилося у всіх туристичних проспектах, брошурах, в рекламних кампаніях. Були досягнуті певні результати, які цілком послужили б стимулом для подальших інновацій, якби країні вдалося забезпечити мінімально необхідний фактор привабливості - політичну стабільність.
У 1995 р. віце-прем'єром Великобританії Майклом Хезлтайном був задуманий "Купол тисячоліття" - грандіозне кругла будівля, споруда якого здійснена в Грінвічі поруч з нульовим меридіаном. Хезл-таємниць переконав британську громадськість, що купол висотою 50 м і більше 300 м в діаметрі - це ідеальне місце для зустрічі нового тисячоліття, яке приверне до Лондона людей з усього світу зустрічати нове століття. Передбачалося, що купол принесе величезні кошти в британську скарбницю, а також підвищить імідж Британії на міжнародній арені. Будівництво купола почалося в 1996 р. під особистим патронажем віце-прем'єра.
Нове лейбористський уряд, який прийшов до влади в травні 1997 р., з ентузіазмом підхопила ідею куполи і навіть збільшив фінансування проекту "Купол тисячоліття" як не можна краще вписався в концепцію "оновленої Британії", розробленої прем'єр-міністром Тоні Блером і його однодумцями. Глава британського уряду заявив, що купол "різко збільшить обсяг іноземних інвестицій в британську економіку; допоможе вирішити проблему безробіття і взагалі цей купол - дуже хороша річ для нашої країни". При уряді було створено спеціальний комітет з будівництва купола, який очолив все той же Хезлтайн. Завданням комітету було придумати "начинку" для купола, що і було зроблено - в січні 1998 р. було оголошено про рішення розмістити у купол величезний макет людського тіла, яке відвідувачі зможуть оглянути зсередини (щоб уникнути звинувачень в статевої дискримінації уряд прийняв рішення зробити "суперчеловека "нейтрального статі). У червні 1998 р. будівля комплексу Millenium Dome було офіційно здано в експлуатацію. Дах грінвічського "купола тисячоліття", який обійшовся в 758 млн фунтів стерлінгів (1,25 млрд дол), була офіційно занесено до Книги рекордів Гіннесса як найбільша в світі.
Спочатку планувалося, що "Купол тисячоліття" закриється в кінці знаменної 2000 року. Однак і в перспективі він привертає інтерес різних компаній: менш ніж за рік було отримано близько сотні заявок від різних компаній на подальший розвиток проекту. Найбільш серйозними серед них визнані п'ять: "Купол Європи" (Dome Europe), "Спортивний купол-2001" (Sports Dome 2001), "Бізнес" (Legacy), "Грінвіцький світ медіа" (Greenwich Media World) і "Місто-меридіан "(Meridian City). Millennium Dome вже в 2001 р. може перетворитися в тематичний парк, спортивну арену або майданчик для глобальних медіа-проектів.
Відомо, що в США, а також у Канаді та інших країнах хокейні, баскетбольні та інші спортивні команди дуже ретельно ставляться до вибору своїх назв. Багато хто вважає, що вони повинні бути сильні до агресивності і на цій основі "продаються". Відомі назви - "Чиказькі Бики", "Детройтський Поршні", "Буффальскіе Клинки", різноманітні "Ракети" і "Кулі" - з цієї серії географо-зоолого-військово-технічній "героїки". Але навіть в американському виборі імен є історичні і близькі нашому серцю професійні паралелі. Виробничий мотив домінує в назві баскетбольної команди "Сіетл Суперсонікс" (майже як наші хокейні "Металурги" або "Хімік).
За переміщенням баскетбольної "Атланти Хоукс" можна вивчати географію Сполучених Штатів: перш ніж влаштуватися в столиці останньої літньої Олімпіади, команда встигла пограти в п'яти містах. Причому спочатку, після свого заснування в 1948 р., вона представляла відразу три міста: Рок-Айленд і Молін штату Іллінойс, а також Девен-порт штату Айова, роз'їжджаючи по них під ім'ям "Tri-Cides Blackhawks". Витоки назви слід шукати в історії: на околицях Рок-Айленда розташовувалося плем'я Чорного Яструба, одного з найбільших і найбільш войовничих індіанських племен в Америці. "Голден Стейт Ворріорс" також змінював прописку неодноразово. При установі команди у Філадельфії її охрестили "Воїнами" на честь першої міської баскетбольної дружини, яка виступала тут ще в 20-х рр..
Філадельфія навесні 1963-го придбала команду «Сіракузи Нетс», яка тут же була перейменована в "Філадельфію-7б. Цифри в назві клубу пов'язані зовсім не з недоліком фантазії його засновників, а з їх повагою до історії штату та міста. Ім'я команди являє собою "пам'ятник нерукотворний" Декларації незалежності Сполучених Штатів, яка була підписана 4 липня 1776 саме у Філадельфії.
Сімдесят років у Москві не будувалися сучасні концертні зали. Правда, подібний зал планувалося створити в Палаці Рад, який починали закладати на місці знесеного храму Христа Спасителя, але проект залишився нездійсненим. Першим надсучасним концертним залом у столиці стане, ймовірно, зал в культурному центрі "Червоні пагорби", розташованому на Космодем'янської набережній Побудована офісно-ділова частина, запроектовані супутні приміщення: камерний театр, кінозал, центр для молодят, кілька спортивних об'єктів. Архітектори спроектували два філармонійних зали: великий - на 1800 місць і камерний - на 600 слухачів. Вони повинні не тільки бути комфортабельними та оснащеними сучасною технікою, а й відповідати головній вимозі музикантів, тобто володіти хорошою акустикою. Окрім залів, в "Червоних пагорбах" розташується репетиційна база зі студією звукозапису, розрахована на шість оркестрів філармонічних залів. Роботи зі створення центру в "Червоних пагорбах" намічено завершити до 2001 р.
Аргументом міжнародного визнання може стати той факт, що новий центр буде належати всесвітньо відомому оркестру "Віртуози Москви" під керуванням Володимира Співакова. Тут проходитимуть гастролі зарубіжних колективів, та й московські оркестри теж будуть тут виступати. Вартість будівництва оцінена приблизно в 30-40 млн доларів. Місто надає ці гроші в кредит, розраховуючи на те, що центр буде користуватися великою популярністю у москвичів і гостей столиці і завдяки цьому зможе повернути витрачені на його будівництво кошти [4].

Висновок

Під маркетингом території розуміється маркетинг, розглядає в якості об'єкта уваги і просування територію в цілому, здійснюваний як всередині, так і за її межами, і націлений на створення, розвиток, ефективне просування та використання конкурентних переваг даної території в її інтересах, в інтересах її внутрішніх , а також зовнішніх суб'єктів, у співпраці з якими вона зацікавлена.
Маркетинг привабливості - це стратегія маркетингу території, спрямована на підвищення привабливості даної території для людини, її гуманізацію шляхом розвитку особливих рис, що гарантують конкурентні переваги даної території.
При розробці маркетингової стратегії привабливості оцінку потенціалу території доцільно проводити комплексно, тобто одночасно враховувати наступні складові:
Економічна ситуація на території;
Соціальна ситуація на території;
Політична ситуація на території;
Ресурсна база;
Екологія території;
Рівень розвитку інфраструктури;
Законодавча база (можливості для ведення бізнесу, захищеність, гарантії);
Культурно-історичну спадщину, менталітет жителів території.
Економічна ситуація в регіоні включає облік таких макроекономічних показників, як обсяги та якісний склад експорту та імпорту, сальдо зовнішньоторговельних операцій регіону, ВРП регіону, ВВП, дефіцит / профіцит бюджету регіону, середній рівень зарплат, вартість купівельної корзини і т.д.
Соціальна ситуація в регіоні включає в себе рівень злочинності, тривалість життя, рівень смертності і народжуваності, рівень освіченості населення.
Політична ситуація в регіоні включає в себе політичну стабільність, що включає взаємовідносини виконавчої та законодавчої влади, імідж адміністрації та законодавчого органу, наявність / відсутність реакційних політичних сил, плинність кадрів серед вищого управлінського складу адміністрації регіону.
Ресурсна база: наявність корисних копалин, доступність дешевої електроенергії; та наявність і якість людського ресурсу. При оцінці людських ресурсів необхідно враховувати рівень освіченості населення та ситуацію на ринку праці (надлишок або дефіцит робочої сили).
Екологічна ситуація в регіоні - ця складова має велике значення не тільки для жителів регіону і приїжджих, але так само ставати одним з визначальних параметрів при вирішенні будівництва / підтримки окремих підприємств регіону. Екологічно небезпечні підприємства негативно впливають на імідж регіону і побічно перешкоджають розвитку «чистого» виробництва.
Рівень розвитку інфраструктури передбачає наявність і ступінь розвитку автомобільних і залізничних доріг, рівень розвитку громадського транспорту, наявність і статус аеропортів, готелів, кафе, роботи правоохоронних органів та соціальних служб і т.д. Рівень розвитку інфраструктури дуже важливий для всіх цільових груп покупців послуг і продукції території.
Законодавча база відображає ступінь захищеності законами кожного з учасників маркетингу території, а також легальні можливості реалізації їх цілей. Розвинена законодавча база має регулювати всі аспекти діяльності кожного з учасників маркетингу території, при цьому не допускаючи багатостороннього тлумачення законодавчих актів. З одного боку, законодавча база має гарантувати максимальну ступінь захисту діяльності всіх учасників, і з іншого боку надавати максимум можливостей для ведення та розвитку такої діяльності.
Культурно-історична спадщина і менталітет громадян, які населяють територію, є визначальним параметром при прийнятті рішень першою групою цільових покупців послуг території - приїжджих. Проте варто зауважити, що якщо для людей, що приїжджають в якості туристів, цей параметр є дійсно визначальним, то для людей, що приїжджають в якості ділових відвідувачів, він служить, мабуть, лише додатковим стимулом.
З урахуванням даних компонентів органи місцевої влади повинні розробляти свою стратегію маркетингу привабливості для забезпечення конкурентних переваг даної території.

Список літератури

1. Воронін А.Г. Муніципальне господарювання та управління: проблеми теорії та практики. - М.: Фінанси і статистика, 2004.
2. Гапоненко А.Л., Панкрухин А.П. Стратегічне управління: Підручник. - М.: Омега-Л, 2004.
3. Гапоненко А.Л. Стратегія соціально-економічного розвитку: країна, регіон, місто. - М.: Видавництво РАГС, 2001.
4. Державне регулювання ринкової економіки: Підручник / Під ред.В.І. Кушлин. - М.: Видавництво РАГС, 2003.
5. Державне регулювання економіки / За ред. Т.Г. Морозової. - М.: Юніті, 2001.
6. Мілюхіна Є.П. Розвиток регіонального маркетингу в сучасних умовах (на прикладі Чуваської Республіки). - Чебоксари, 2004.
7. Орлова О.Р. Інвестиції: Курс лекцій. - М.: Омега-Л, 2006.
8. Панкрухин А.П. Маркетинг територій: Навчальний посібник. - М.: Видавництво РАГС, 2002.
9. Прогнозування соціально-економічного розвитку регіонів в умовах ринку: Збірник наукових праць. Всеросійська науково-практична конференція. - Чебоксари: Волго-вятський регіональний центр «Асоціація сприяння вузам», 1996.
10. Регіональна економіка: Підручник / Під ред.В.Н. Відяпіна, М.В. Степанова. - М.: Инфра-М, 2002.
11. Регіональна економіка і управління: Навчальний посібник / За ред.А. І, Гаврилова. - Нижній Новгород: Видавництво ВВАГС, 2005.
12. Блінов А. «Територіальний маркетинг і управління розвитком муніципального освіти» / / Маркетинг. - 2002. - № 4.
13. Панкрухин А.П. «Територіальний маркетинг» / / Маркетинг у Росії і за кордоном ». - 1999. - № 5.
14. Семенов І., Кубах П. «Стратегічна інновація і маркетинг: від протилежності до єдності» / / Маркетинг. - 2005. - № 5.
15. Силіна С. «Маркетингова концепція управління регіональним розвитком» / / Маркетинг. - 2004. - № 1.


[1] Панкрухин А.П. Маркетинг територій. М., 2002. С.39.
[2] Гапоненко А.Л., Панкрухин А.П. Стратегічне управління. М., 2004. С.85.
[3] Гапоненко А.Л. Стратегія соціально-економічного розвитку: країна, регіон, місто. М., 2001. З 138.
[4] Панкрухин А.П. Маркетинг територій. М., 2002. С. 36.
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Курсова
138.2кб. | скачати


Схожі роботи:
Комп`ютери та маркетинг інтерактивний маркетинг
Аналіз інвестиційної привабливості підприємства
Об рунтування економічної привабливості Нідерландів
Аналіз інвестиційної привабливості підприємства 2
Оцінка привабливості інвестицій в промисловість
Оцінка інвестиційної привабливості фірми
Проблема оцінки інвестиційної привабливості регіону
Підвищення інвестиційної привабливості муніципального освіти
Показники і методи аналізу інвестиційної привабливості підприємства
© Усі права захищені
написати до нас