Маркетинг методичні вказівки

Дослідження ринку.

Основними напрямами дослідження ринку, як правило, є:

- Визначення величини попиту:

величини рівня попиту (у натуральному або вартісному виразі)

прогнозу попиту з урахуванням чинником зовнішньої та внутрішні середовища маркетингу

- Показника частки ринку:

за видами ринку

по торговим маркам

видами товарів

Щоб зробити розгляд даних питань досить предметним, доцільно провести класифікацію ринків і різних видів ринкового попиту.

Види ринкового попиту і його визначення.

В основі процесу вибору цільових ринків лежить вивчення такого базового показника, як ринковий попит.

Ринковий попит - це загальний обсяг продажів на визначеному ринку (приватному чи сукупному), певної марки товару чи сукупності марок товару за визначений період часу.

Прогноз попиту - це передбачуваний обсяг продажів у певний (що задається в дослідженнях) період часу. На величину прогнозу попиту впливає як часовий чинник, так і неконтрольовані фактори зовнішнього середовища, а так само маркетингові фактори, що представляють собою сукупність маркетингових зусиль, прикладених на ринку конкуруючими фірмами.

В маркетингових дослідженнях ринку виділяють наступні види ринкового попиту і потенціалу ринку:

первинний або нестимульований попит;

поточний ринковий попит;

ринковий потенціал;

абсолютний потенціал ринку;

селективний попит.

У залежності від рівня маркетингових зусиль розрізняють первинний попит, ринковий потенціал і поточний ринковий попит.

Первинний чи нестимульований попит - сумарний попит на всі марки даного продукту, реалізовані без використання маркетингу (рис. 1).

Ринковий потенціал

Поточний попит

Початковий

(Нестимульований)

попит

Поточні витрати Сумарні маркетингові

на маркетинг витрати

Рис. 1. Залежність попиту від витрат на маркетинг

Це попит, що "жевріє" на ринку навіть при відсутності маркетингової діяльності. З точки зору впливу маркетингової діяльності на величину попиту виділяють два крайніх типи ринку: ринок і розширюється ринок; перший - реагує на застосування інструментів маркетингу, другий - не реагує.

Ринковий потенціал - це межа, до якої прагне ринковий попит при наближенні витрат на маркетинг у галузі до такої величини, що їхнє подальше збільшення вже не приводить до зростання попиту за певних умов зовнішнього середовища. З певними допущеннями як ринковий потенціал можна розглядати попит, що відповідає його максимальному значенню на кривій життєвого циклу якогось продукту для стабільного ринку. У цьому випадку передбачається, що конкуруючі фірми для підтримки попиту додають максимально можливі маркетингові зусилля. Фактори зовнішнього середовища впливають на ринковий потенціал. Наприклад, ринковий потенціал легкових автомобілів у період спаду економіки набагато менше, ніж у період її процвітання.

Крім того, виділяють абсолютний потенціал ринку, який варто розуміти як межа ринкового потенціалу при нульовій ціні. Корисність цього поняття в тому, що воно дозволяє оцінити порядок величини економічних можливостей, які відкриває даний ринок.

Далі виділяють поточний ринковий попит, що характеризує обсяг продажів за певний період часу у визначених умовах зовнішнього середовища при визначеному рівні використання інструментів маркетингу підприємствами галузі.

Під селективним попитом розуміється попит на визначену марку якого-небудь товару; виникнення і розвиток цього попиту стимулюється шляхом концентрації маркетингових зусиль у досить вузькому напрямку.

Показник частки ринку.

Іншим важливим показником, величину якого необхідно визначати і прогнозувати, є показник ринкової частки. Частка ринку - це відношення обсягу продажів визначеного товару даної фірми до сумарного обсягу продажів даного товару, здійсненому всіма фірмами, які діють на даному ринку. Цей показник є ключовим при оцінці конкурентної позиції фірми. Дане положення випливає з наступного: якщо в організації вище показник ринкової частки, то вона більше реалізує продукту на даному ринку, отже, вона більше виробляє даного продукту, оскільки обсяг випуску повинен відповідати величині потенційної реалізації. Якщо фірма випускає більше продукту, то собівартість одиниці продукту в цієї фірми, внаслідок дії масштабного економічного фактора, згідно з яким, чим вище обсяг випуску, тим нижче величина собівартості, буде нижче в порівнянні з іншими конкурентами. Отже, позиції даної фірми в конкурентній боротьбі будуть більш кращими.

Показники попиту на ряд товарів, ринки яких характеризуються обмеженим числом постачальників (у першу чергу олігополістичних ринки), піддаються статистичному аналізу, оскільки збирається і публікується інформація про обсяги проданої продукції і наданих послуг у всіляких аспектах: для міжнародних ринків, ринків окремих країн і регіонів , в розрізі окремих галузей і підприємств. Однак для багатьох видів товарів детальна, надійна статистична інформація відсутня. Тому для визначення і прогнозування величин попиту й інших ринкових характеристик потрібно проводити спеціальні маркетингові дослідження, зміст яких буде охарактеризовано в наступних розділах, присвячених дослідженню споживчого поведінки та реакції споживача на новий товар.

Найбільше практичне значення має визначення і прогнозування поточного ринкового попиту. У загальному випадку визначення поточного ринкового попиту в грошовому обчисленні (Q) здійснюється за формулою:

Q = nxq х р,

Формула 1. Визначення рівня ринкового попиту у вартісному вираженні

($ USA / од. Часом).

де n - число покупців даного виду товару на даному ринку (осіб);

q - число покупок покупця за досліджуваний період часу (шт / од. часом);

р - середня ціна даного товару ($ USA).

У цієї базової формулою при її конкретизації під конкретні види товарів треба врахувати додаткові фактори, що визначають попит на ці товари. Так, наприклад, при визначенні попиту на товари тривалого користування в результаті проведення маркетингових досліджень треба оцінити попит на заміну. Для цього потрібні наступні дані:

- Обсяг наявного в споживачів парку досліджуваного товару тривалого користування;

- Розподіл цього парку по терміну служби (з урахуванням факторів фізичного, економічного і психологічного старіння);

- Темп заміни товару;

- Можливість появи нових альтернатив заміни.

Попит на заміну знаходиться в прямій залежності від розміру парку і терміну служби товару тривалого користування. Темп заміни необов'язково збігається з темпом припинення терміну служби, під яким розуміється частка товарів тривалого користування, що припиняють існування. Товар може застаріти тому, що його економічні показники стали незадовільними чи тому, що він просто вийшов з моди.

У загальному випадку темп припинення терміну служби зв'язаний зворотною залежністю з тривалістю цього терміну. Наприклад, якщо середній термін служби дорівнює 12 рокам, середній темп припинення цього терміну складає: (1: 12) 100 = 8,3%.

Методи аналізу ринку і збору інформації.

Ринки споживчих товарів і продукції виробничо-технічного призначення вивчаються головним чином на основі використання трьох підходів:

1) за допомогою аналізу вторинної інформації;

2) шляхом дослідження мотивації і поводження споживачів;

3) шляхом аналізу випущеної і реалізованої продукції.

У рамках першого підходу вивчаються всі документи, що представляють інтерес для підприємства, видані статистичними органами, різними міністерствами, торговельними палатами, регіональними органами управління, а також є результатом спеціальних не маркетингових досліджень. Така інформація є досить дешевої, навіть безкоштовної, відносно легко доступної. Очевидно, що інформація може бути закритою, неповною, недостатньо деталізованою, наприклад, не бути представлена ​​в досить докладному номенклатурному розрізі. Тому для отримання надійних результатів її звичайно явно недостатньо.

З урахуванням зроблених застережень відзначимо, що в результаті вивчення документів можна одержати загальну картину імпорту й експорту, структури виробництва, а також структури споживання по видах продукції і галузям.

Другий підхід до вивчення ринку припускає дослідження мотивації і поводження споживачів шляхом проведення спеціальних обстежень: інтерв'ювання, співбесід, заповнення анкет. У будь-якому випадку в якості опитуваних виступають професіонали-експерти, що глибоко розбираються в проблемі: користувачі, що впливають на вибір продавця, покупці, для яких продукт не має ніяких таємниць. Тому фахівець, що проводить подібне дослідження, повинен добре знати відповідний ринок і досліджуваний продукт, мати інформацію про компанії-виробників і посередницькі організації.

Тут необхідно мати на увазі, що мотивація покупок продукції виробничо-технічного призначення є раціональною, і в істотно меншому ступені емоційною, у порівнянні з покупкою споживчих товарів.

Третій підхід полягає в аналізі та дослідженні споживчих властивостей випущеної і реалізованої продукції. Технічні фахівці думають, що всі знають про свою продукцію, її висока якість представляється їм достатньою умовою, щоб знайти покупця. Проведені дослідження не дають настільки точних кількісних результатів, на які вони розраховують. На основі даних досліджень досить важко оцінити ефективність планованих дій на ринку.

Вивчення думок керівників і фахівців посередницьких торгових організацій, одержання в них необхідної інформації найчастіше ще більш складна задача, чим проведення досліджень на підприємствах-виробниках. Тут виникають проблеми збереження комерційної таємниці й етичного плану, пов'язані з наданням інформації про продукцію (відношення споживачів, обсяги продажів і т.п.) фірм-конкурентів. Багато чого залежить від уміння маркетолога "добути" необхідну інформацію навіть у несприятливих умовах.

Деякі напрямки дослідження тенденцій еволюції ринку.

Яка ємність глобального ринку (у фізичному і грошовому вираженні)?

Яка ємність окремих ринкових сегментів?

Яка ринкова частка на глобальному ринку і на окремих ринкових сегментах?

Яка тенденція зміни ринку і ринкових сегментів має місце (зростання, стагнація, спад)?

Яке середнє споживання на душу населення, сім'ю, клієнта?

Яке значення рівня насичення ринку?

Яка ступінь оснащеності родини чи фірми товарами даного виду?

Який середній термін служби товару?

Яка частка продажів обумовлена ​​попитом на заміну?

Чи мають продажу сезонну структуру?

Які товари-замінники, що виконують ту ж функцію?

Які головні нововведення в споживачів, які можуть змінити їхнє ставлення до цього товару?

Дослідження споживачів і споживчої поведінки.

Основні фактори, що визначають реакцію споживачів на товари і послуги.

Поведінка споживачів на ринку, характер покупок визначаються наступними чинниками:

- Особистісні;

- Культурні;

- Соціальні;

- Психологічні.

Вивчення цих факторів є найважливішим завданням маркетингових досліджень.

Особистісні чинники.

Особистісні чинники включають в свій склад вік, стадію життєвого циклу сім'ї, рід занять, економічне становище (рівень доходу на сім'ю і одного члена сім'ї), стиль життя, тип особистості та самопредставлення.

Життєвий цикл сім'ї - сукупність окремих стадій, які проходить сім'я у своєму розвитку з моменту свого створення.

Виділяють наступні стадії життєвого циклу сім'ї:

- Холостяки (молоді, неодружені люди, що живуть самостійно від батьків);

- Молода сім'я без дітей;

- «Повне гніздо» - 1 (молодшому дитині менше 6 років);

- «Повне гніздо» - 2 (молодшій дитині 6 і більше років);

- «Повне гніздо» - 3 (сімейна пара з незалежними дітьми);

- «Порожнє гніздо" - 4 (діти живуть окремо від батьків, глава сім'ї працює);

- «Порожнє гніздо» -2 (голова родини вийшов на пенсію);

- Живим залишився тільки один батько, який працює;

- Живим залишився тільки один батько, який вийшов на пенсію.

Очевидно, що для різних стадій життєвого циклу сім'ї потреби є різними (у харчуванні, одязі, житло, відпочинок тощо).

Стиль життя - стереотипи життєвої поведінки особистості, що виражаються в її інтересах, переконаннях, діях. Життєвий стиль споживачів вимірюється за допомогою дуже об'ємних запитальників, часом до 25 сторінок. У цих опитувальника споживачів просять визначити ступінь своєї згоди або незгоди з твердженнями, ряд з яких наводиться нижче:

- Я є людиною, яка все дуже ретельно планує.

- У пошуку розваг я зазвичай залишаю свій будинок.

- Я зазвичай одягаюся, слідуючи моді, а не з міркувань комфорту.

- Я отримую задоволення, спостерігаючи спортивні змагання по телевізору.

Дослідницькі фірми розробили класифікатори життєвих стилів, що підрозділяються останні на 6-10 типів, в рамках яких проводяться спеціальні дослідження. Маркетологи часто розробляють спеціальні маркетингові програми, орієнтовані на групи, які дотримуються певного життєвого стилю.

Кожна людина є особистістю, що обумовлює відносно незмінні протягом тривалого інтервалу часу його реакції на дії із зовнішнього середовища. Тип особистості характеризується такими рисами, як впевненість, незалежність, агресивність, соціальність, адаптивність, інертність і т.д. Наприклад, виробники кави виявили, що активні споживачі кави є високосоціальнимі особистостями.

Самопрезентація - складні уявні уявлення особистості про себе, про власне «я». Наприклад, якщо хтось мислить себе творчої та активної особистістю, то буде шукати товар, який відповідає цим характеристикам.

Культурні фактори.

Культурні фактори включають до свого складу культуру, субкультуру та належність до суспільного класу, маркетологу дуже важливо мати уявлення про зміни культурних чинників, щоб відповісти на них пропозицією нових продуктів.

Під культурою розуміється сукупність основних цінностей, понять, бажань і поведінки, сприйнятих членом суспільства від сім'ї та інших суспільних інститутів.

Субкультура - група людей із загальною системою цінностей, заснованої на загальних життєвому досвіді і ситуаціях, наприклад національні, релігійні, регіональні групи. При проведенні маркетингових досліджень в даній області насамперед шукаються відповіді на питання: «Чи пов'язане використання якогось товару з певною етнічною групою або приналежність до цієї групи не відіграє суттєвої ролі? Володіння якими споживчими товарами, власністю дає підставу віднести споживача до представників певної культури, субкультури? »

Громадський клас - щодо впорядкованої та стабільної громадська група, члени якої мають спільними цінностями, інтересами і поведінкою. Тут найбільш часто досліджуються такі питання: «Чи є дана група товару або конкретна марка символом приналежності до якогось соціального класу, соціальної групи?»

Соціальні чинники.

Соціальні чинники включають в свій склад малі групи, що підрозділяються на групи членства, референтні групи, сім'ю, соціальні ролі і статус.

Група членства - група, до якої належать певні особистості і яка безпосередньо впливає на їх поведінку, наприклад сім'я, товариші по службі, друзі.

Референтна група - група, за якою особистість здійснює пряме або непряме порівняння при формуванні своїх відносин і ліній поведінки. Люди часто потрапляють під вплив референтних груп, членами яких вони не є. Цей вплив здійснюється принаймні трьома шляхами: шляхом демонстрації нових поведінки та стилю життя; шляхом зміни відносин людей і їхніх життєвих оцінок; шляхом зміни оцінок тих чи інших продуктів. У референтній групі може існувати «лідер думки», який надає особливо сильний вплив на інших членів групи. Виявлення лідерів думки з метою надання на них певного впливу є одним із завдань маркетингових досліджень даної спрямованості. Особливо важливим є вивчення думок членів референтної групи при випуску нового товару.

Під соціальною роллю розуміються певні види діяльності, які, як очікується, здійснить індивід по відношенню до людей, його оточуючим. Наприклад, один і той самий людина може грати ролі сина, батька і директора. Виконання ролі передбачає активність їх виконавців у відповідності з їхнім оточенням. У залежності від того, яку роль відіграє людина в даний момент, залежить його купівельну поведінку.

Статус - це положення індивіда в суспільстві. Наприклад, статус директора, статус батька. Статус висловлює загальну оцінку, дану індивіду суспільством. У своєму купівельній поведінці індивід керується займаним їм статусом. Це стосується і одягу, і продуктів харчування, і багато чого іншого.

У табл. 1 наводиться приклад анкети, за допомогою якої може бути обраний кращий шлях рекламування товару, виходячи з урахування низки вищерозглянутих факторів.

Психологічні чинники.

Психологічні чинники включають в свій склад мотивацію, сприйняття, засвоєння, переконання і ставлення. Ці чинники справляють сильний вплив на поведінку споживача.

При вивченні мотивації чи спонукань, що викликають активність людей і визначають її спрямованість, в даному випадку на купівлю якогось товару, шукаються відповіді на такі питання, як: «Чому відбувається дана покупка? Що споживач шукає, купуючи даний товар? Які потреби намагається задовольнити? »Людина в будь-який момент часу відчуває різні потреби. Однак більшість цих потреб не є достатньо сильними, щоб мотивувати його діяти в даний момент часу. Потреба стає мотивом тільки, коли досягає достатнього рівня інтенсивності. Під мотивом розуміється потреба, настійність якої є достатньою, щоб спрямувати людину на її задоволення. Для дослідження мотивів поведінки споживачів використовується мотиваційний аналіз. У маркетингу при аналізі поведінки споживачів найбільш часто використовуються теорії мотивації Фрейда і Маслоу.

Таблиця 1.

Анкета для оцінки факторів особистого впливу.

1. Одиниця, що приймає рішення про покупку

Індивідуум Багато

індивідуумів

1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1. .... 1 ..... 1

2. Придбання інформації та її аналіз

Максимальні Мінімальні зусилля зусилля

1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1. .... 1 ..... 1

3. Рівень мотивації

Висока прагнення отримати Низька прагнення отримати

інформацію про товар інформацію про товар

1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1. .... 1 ..... 1

4. Вплив референтної групи

Висока Низька

1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1. .... 1 ..... 1

5. Вплив приналежності до певного класу

Висока Низька

1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1. .... 1 ..... 1

6. Роль культурних факторів

Висока Низька

1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1. .... 1 ..... 1

На основі психоаналітичної моделі Фрейда вивчається процес прийняття рішень про покупки споживачів. Передбачається, що важливі купівельні мотиви споживачів носять підсвідомий характер і що споживачі при виробленні думки про той чи інший товар не в змозі чітко і явно обгрунтувати свій вибір. Наприклад, споживач може на купувати чорнослив, тому що він його підсвідомо асоціює зі старим віком. Споживач може віддавати перевагу купувати готову суміш для виготовлення кексів тільки тому, що він таким чином задовольняє підсвідоме бажання взяти хоча б мінімальну участь у виготовленні тесту (в суміш потрібно додавати яйця). Хоча свідомим чином додавання яєць мотивується прагненням підвищити якість тесту.

Відповідно до теорії мотивації Фрейда, людина з народження знаходиться під пресом багатьох бажань, які людина до кінця не усвідомлює і не контролює. Таким чином, індивідуум ніколи повністю не усвідомлює мотивів своєї поведінки. Дослідники поведінки споживачів намагаються розкрити глибинні мотиви їхньої поведінки і покупок. Пряме інтерв'ю для цього не годиться - використовуються спеціальні непрямі методи, що дають можливість подолати опір особистості бажанням проникнути всередину її душі. Висновки дослідників часто бувають досить несподіваними. Наприклад, висновок про те, що куріння сигар для чоловіків є продовженням дитячої звички смоктати палець. Зовнішній вигляд товару може впливати на збудження у споживача емоцій, які в змозі або сприяти, або перешкоджати здійсненню покупки.

Теорія мотивації Маслоу спрямована на пояснення, чому люди в якості мотивів своєї поведінки в певний момент часу мають певні потреби. Маслоу розробив ієрархічну систему потреб, в яку в порядку важливості входять такі потреби: фізіологічні (у харчуванні, одязі, житло), у самозбереженні (безпека, захищеність), соціальні (належність до певної соціальної групи, в любові), у повазі (самоповага, визнання заслуг, завоювання певного статусу в організації), у самоствердженні (саморозвиток і самореалізація, можливість повністю розкрити свої здібності). Людина прагне задовольнити в першу чергу саму важливу потребу. Як тільки йому вдається це зробити, вона перестає діяти як мотиватор, і людина буде намагатися задовольнити наступну за важливістю потреба. Наприклад, голодуючої людини набагато більшою мірою цікавить їжа (потреба першого рівня), ніж події, що відбуваються у світі мистецтв (потреби п'ятого рівня), ніж ступінь його поваги і любові оточуючими (потреби четвертого і третього рівнів), ніж чистота повітря, яким він дихає (потреби другого рівня). Але в міру задоволення чергової найважливішої потреби на перший план виходить наступна за нею. Ці знання використовуються як при оцінці можливої ​​поведінки різних категорій споживачів, так і при мотивації праці співробітників, в тому числі маркетингових служб.

Сприйняття - процес, за допомогою якого індивід здійснює відбір, систематизацію та інтерпретацію інформації для побудови осмисленої картини реального світу. При вивченні поведінки споживачів і виборі методів просування необхідно враховувати, що люди надану їм інформацію сприймають вибірково, інтерпретують її по-різному і засвоюють її у відповідності зі своїми відносинами і переконаннями. Детальніше про це розмова піде далі при вивченні ступеня впливу реклами.

У процесі свого активного поведінки люди навчаються, засвоюють свій попередній досвід. Засвоєння полягає у зміні в поведінці індивідів на основі придбаного ними досвіду. При стимулюванні попиту слід враховувати такі фактори засвоєння, як внутрішні спонукальні мотиви покупців, підказки інших, реакції покупців на можливість купити товар і закріплення досвіду покупки певного товару.

На купівельну поведінку споживачів впливають їх переконання, тобто певні уявлення про товар. Переконання можуть грунтуватися на реальному знанні, думці, вірі. Вони можуть і не нести емоційного заряду. Маркетологам корисно знати, які уявлення про певний товар має споживач. Очевидно, що негативні переконання перешкоджають здійсненню певних покупок.

Люди формують своє певне ставлення до одягу, продуктів харчування, музиці, політиці, релігії і багато чому іншому. Ставлення - це стійкі сприятливі чи несприятливі оцінки, почуття і схильності до дій по відношенню до певних предметів та ідеям; воно сильно впливає на поведінку споживачів. Відносини важко змінити, але обов'язково треба враховувати при формуванні маркетингової політики, максимально її пристосовуючи до певних відносин.

Розглянуті вище фактори є предметом спеціальних маркетингових досліджень. У ряді випадків інформація про споживачів виходить в ході дослідження різних аспектів маркетингової діяльності (наприклад, інформація про профіль споживачів виходить в ході вивчення їх ставлення до різних марок товару одного типу).

Основні напрямки дослідження споживачів.

Можна виділити наступні найважливіші напрямки вивчення споживачів:

- Ставлення до самої компанії;

- Відношення (думка, переваги) до різних аспектів діяльності компанії в розрізі окремих елементів комплексу маркетингу (що випускаються і нові продукти компанії, характеристики модернізованих або тих, що розробляються продуктів, цінова політика, ефективність збутової мережі та діяльності з просування продуктів - те, що часто називається окремими інструментами маркетингової діяльності);

- Рівень задоволення запитів споживачів (очікувань споживачів);

- Наміри споживачів;

- Прийняття рішень про купівлю, визначення структури закупівельного центру;

- Поведінка споживачів під час і після купівлі;

- Мотивація споживачів.

Оцінки споживачів засновані як на їхніх знаннях, так і на емоційних аспектах сприйняття.

Безумовно, наведені вище напрямки вивчення споживачів не носять ізольованого характеру, дуже часто в анкетах одночасно містяться питання, спрямовані на вивчення думки споживачів за різними вказаними вище напрямками. Так, часто вивчення відношення до компанії здійснюється одночасно з вивченням відношення до товарів компанії, з вивченням ефективності мотиваційної політики по відношенню до споживачів.

З огляду на те, що оцінка ефективності використання окремих інструментів маркетингової діяльності (елементів комплексу маркетингу) здійснюється не тільки на основі вивчення думок і відносин споживачів, то ці питання вивчаються окремо, як самостійні напрями маркетингових досліджень.

Нижче розглядаються окремі напрямки дослідження споживачів.

Дослідження відносин.

Відношення є центральним поняттям соціальної психології, в якій розроблені теорії і методи вимірювання та пояснення відносин різного типу. Зазвичай вважається, що ставлення включає до свого складу три компоненти: пізнавальну (первісна обізнаність про товар даної марки, знання головних його властивостей, повне знайомство), емоційну (оцінка товару, визначення, подобається він чи ні), вольова дія (купівля товару). Вимірювання частіше фокусуються на другий компоненті, на визначенні позитивних чи негативних почуттів по відношенню до досліджуваного об'єкта.

Ставлення можна виміряти прямим чином, задаючи респондентам питання типу: «Подобається вам товар даної марки чи ні?». Використовується тільки два варіанти відповіді: «Так» або «Ні». Непрямі, вивідні вимірювання засновані на отриманні такого висновку з відповідей на ряд непрямих питань, які характеризують реакцію споживачів на об'єкт, що вивчається (товар) або відношення до його окремих аспектів. Наприклад, здійснюється багатокритеріальна оцінка властивостей товару, за результатами якої виводиться підсумкова оцінка.

Спочатку розглянемо вимір загального ставлення до якогось об'єкту (марці товару, категорії товару, магазину і т.п.).

Крім найпростішого, прямого способу вимірювання у разі, коли цікавить ступінь відношення, використовуються відповідні шкали вимірювань. Наприклад, ставлення споживачів до певної марки споживчого товару тривалого користування може бути виміряна за допомогою наступної шкали:

Градації (1) і (2) визначають першочерговим вибір; градації (3) і (4) визначають вторинний вибір; градації (5) - (7) характеризують товари, які не купують.

Інший підхід до виміру відношення полягає в ранжуванні об'єктів у порядку їх перевагу. Ставлення респондентів у даному випадку виражається у відсотку «голосів», які поставили один з об'єктів, що вивчаються на перше, друге і т.д. місця. Додавши запитання на кшталт: «Наскільки кращий для вас товар марки А в порівнянні з товаром марки Б?», Можна визначити відносне відстань між оцінками. Таке вимірювання можна здійснити за допомогою раніше розглянутого методу парних порівнянь.

Виникає важливе питання: визначають чи відносини, виміряні за допомогою одного з методів, реальний вибір споживачів та їх поведінку на ринку? Позитивне ставлення до товару не завжди зумовлює його покупку. Споживач, який висловив позитивне ставлення до певного товару, не завжди бажає або здатний його купити. Ці обставини необхідно враховувати при практичному використанні результатів дослідження відносин, доповнюючи їх даними інших маркетингових досліджень. Однак багато досліджень показують сильну пряму залежність між величиною позитивного ставлення до певної марки товару і частотою його використання. На рис. 2 наводяться результати дослідження залежності між ставленням до певної марки сигарет і частотою її використання.

Відмінно Дуже добре Добре Задовільна

Погане

Рис. 2. Залежність обсягу використання (%) певної марки сигарет від ставлення до неї.

У рекламній діяльності результати вимірювання відносини використовуються при постановці цілей рекламної кампанії, виборі стратегій її проведення та оцінці отриманих результатів. На рис. 3 наводиться гіпотетична крива розподілу загального обсягу продажів на ринку для виділених семи сегментів, що характеризують ставлення споживачів до певної марки товару (від сильно негативного - сегмент 1 до сильно позитивного - сегмент 7). Очевидно, що для товарів з добре себе зарекомендувала маркою крива розподілу може бути асиметричною і її серединна частина - сильно зрушена вправо. Видно, що в нашому випадку більшість продажів доводиться на серединні сегменти. З розгляду рис. 3 можуть бути визначені альтернативні цілі рекламної кампанії. Так, сегмент 7 демонструє сильну лояльність споживачів до даної марки. Є впевненість, що і надалі вони збережуть позитивне ставлення до неї. Сегмент 4 включає споживачів, які ставляться нейтрально до цього товару. Це може бути зумовлено двома причинами. По-перше, споживачі можуть не знати про існування даної марки, тобто вони не пройшли стадію первісної інформованості. По-друге, вони можуть бути поінформовані про існування даної марки, але в них відсутній чіткий вибір: сьогодні вони можуть купити цей товар, а завтра - інший. Сегмент 1 представляє малу групу споживачів, які відкидають цю марку товару і купують товари конкурентів. Можна припустити, що більшість нових товарів починають своє життя на ринку, ситуацію на якому характеризує сегмент 4.

Рис. 3. Ставлення споживачів до гіпотетичної марці товару

Керуючись даними рис. 3, можна припустити, що головною метою рекламної кампанії є переміщення споживачів в позитивному напрямку, вказаному стрілкою. Для позитивних сегментів мета полягатиме у збереженні позитивного ставлення споживачів до даної марки товару.

При цьому треба мати на увазі, що конкуренти роблять зусилля для зміни ставлення споживачів до даної марки в гірший бік. Ця ситуація характеризується стрілкою, направленої ліворуч.

Вивчення відношення до компанії

Розглянемо випадок торгової фірми, яка хоче зміцнити лояльність споживачів до даної фірми за рахунок зміцнення свого іміджу. Для цього необхідно дослідити наступні питання:

- Які чинники визначають імідж торгової фірми?

- Який вплив робить цей імідж на обсяг покупок і задоволеність споживачів?

- У якій мірі рівень задоволеності тягне довгострокову орієнтацію на покупки в даній торговій фірмі?

Як і в інших аналогічних випадках, ми маємо тут послідовність казуальних зв'язків, де перша залежна змінна (імідж) стає причинного змінної для другої залежної змінної (обсяг покупок і задоволеність), яка в свою чергу визначає довгострокову лояльність споживачів до даної фірми. Побудова аналітичної моделі в даний випадку представляє надскладне завдання. Швидше на основі спеціально проведеного маркетингового дослідження можна побудувати модель множинної регресії. Можливі й більш прості підходи, один з яких розглядається нижче.

При вивченні ставлення споживачів до компанії, тобто при визначенні її іміджу, перш за все необхідно розробити систему оціночних критеріїв, досить повно характеризують всі аспекти діяльності компанії. Так, для сервісної компанії в якості базових оціночних критеріїв можна запропонувати наступні:

1. послужливість;

2. швидкість реагування на замовлення;

3. дотримання строків;

4. готовність дати раду;

5. технічні і виробничі можливості:

6. регулярність візитів;

7. гнучкість цін;

8. забезпечення високої якості послуг;

9. сердечність контактів;

10. великий досвід роботи;

11. сучасність;

12. динамізм;

13. компетентність обслуговуючого персоналу;

14. можливість надання широкого спектру послуг.

Далі формується репрезентативна вибірка клієнтів цієї компанії, серед яких проводиться анкетування. Респонденти оцінюють рівень досягнення кожного критерію з наведеного списку. Рекомендується в даному випадку використовувати модифіковану шкалу Лайкерта. Наприклад, оцінка за критерієм «послужливість» в цьому випадку здійснюється за наступною шкалою:

Таким чином виходять оцінки за всіма критеріями. Після обробки анкет, отриманих від усіх респондентів, проводиться виявлення слабких і сильних сторін діяльності компанії. Оцінки і висновки виглядають набагато переконливіше, коли є можливість їх зіставити для різних періодів часу або для одного періоду часу, але для ряду конкуруючих компаній.

Можливе одержання порівняльної оцінки іміджу компаній на основі вивчення ставлення споживачів до товарів цих компаній.

Може вивчатися не тільки імідж компанії, але паралельно також і профіль опитаних споживачів. На рис. 4 і 5 наводяться результати таких досліджень для трьох марок пива, отримані за допомогою методу семантичної диференціації.

Купую пиво глав-1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ... .. 1 ..... 1 ..... 1 Купую зазвичай по

ним чином бло-одній банці

ками по шість банок

Живу у звичайній 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 .... .1 ..... 1 ..... 1 Живу в дорогому

квартирі (будинку) будинку (квартирі)

Легко ставлюся до 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 .... .1 ..... 1 ..... 1 Завжди оріен-

життя тіруюсь на роботу

Пиво доставляє 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 П'ю тільки для справжнє підтримки задоволення спілкування

Домогосподарка 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 Водій вантажівки

з "рваним"

робочим днем

Молоді люди 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 Літні люди

Люди звичайного 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 Сноби

поведінки

Справжній знавець 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 Не можу відрізнити

пива один сорт пива

від іншого

П'ю зазвичай в барах 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ... .. 1 ..... 1 ..... 1 П'ю зазвичай вдома

Пиво - напій для 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ... .. 1 ..... 1 ..... 1 Пиво - напій для чоловіків жінок

Позначення: марка Х

марка Y

марка Z

Рис. 4. Вивчення профілю споживачів

Добре відома 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 Погано відома

компанія компанія

Виробник Новий

пива зі старими 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 .... .1 ..... 1 ..... 1 виробник традиціями

Національний 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 Місцевий виробник виробник

Завжди намагається 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 Не є

поліпшити роботу прогресивної

Надійна 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 Ненадійна

Швидко зростаюча 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 Нерастущая

Дружньо 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 незавершена налаштована дружньо

Велика компанія 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 Маленька компанія

Позначення: марка Х

марка Y

марка Z

Рис. 5. Вивчення іміджу компанії

Аналіз отриманих даних дозволяє з'ясувати, що думають споживачі різного профілю про імідж компаній-виробників трьох вивчених марок пива.

Головні труднощі вимірювання іміджу за допомогою даних підходів полягають у наступному:

1. Складно скласти повний і змістовний список досліджуваних ознак і характеристик.

2. Складно обгрунтувати правомірність постановки деяких завдань дослідження. Наприклад, чи добре знайомі опитувані з усіма досліджуваними марками пива? Розбираються вони досить добре в показниках якості пива?

3. За таких проблем може існувати істотний розкид думок. Який сенс в даному випадку мають середні оцінки? Дуже важливе значення набуває їх коректна статистична обробка та інтерпретація: чи є статистично значущим відмінності в оцінках?

Таблиця 2

Рейтинг показників якості послуг

Часто результати вивчення думок і очікувань споживачів менеджери організацій використовують для вдосконалення своєї діяльності, для більшої її орієнтації на запити споживачів. У цьому плані корисним є порівняння оцінок цінності товарів і послуг, що надаються фірмою, отриманих у співробітників і у споживачів товарів (послуг).

У табл. 2 наводяться рейтинги окремих показників якості. Видно, що по ряду показників оцінки співробітників компанії і споживачів в істотному ступені є різними. Звідси випливає, що співробітники компанії в значній мірі орієнтували свою діяльність на досягнення високих значень тих показників якості послуг, які не представляли високої цінності для споживачів.

Вивчення ставлення споживачів до товару.

Тут перш за все слід виділити вивчення ступеня популярності марки товару. Даний напрямок маркетингових досліджень має на меті виявлення ступеня усвідомлення споживачами існування товару певної марки (фірми). Популярність встановлює зв'язок між маркою і категорією товару, до якої вона належить. Інформацію про рівень популярності зазвичай отримують шляхом опиту споживачів про відомі їм марках товару (фірмах) у рамках досліджуваного класу товару.

Можна виділити три типи популярності:

1. Популярність-впізнавання. У даному випадку заздалегідь відома марка зумовлює купівлю товару даної марки. Впізнавання є мінімальний рівень популярності.

2. Популярність-пригадування. Мається на увазі, що потреба в покупці товару певної категорії передує вибору марки і призводить до неї. Здатність пригадати є більш жорстким критерієм.

3. Пріоритетна популярність відноситься до марки, яка при тестуванні споживачів на здатність пригадати марки товару певної категорії називається ними першої. Вона займає першорядне становище у свідомості споживача.

При опитуванні споживачів з даної проблеми використовуються питання двох типів.

Відкритий тип питання пропонує вказати марки товару певної категорії.

У закритому питанні наводиться перелік марок товару і респондентів просять відзначити ті, про які вони чули раніше.

Респондентів можна також попросити уточнити рівень знайомства з марками товару, використовуючи шкалу з трьома або п'ятьма градаціями.

Визначення ступеня інформованості, обізнаності може бути проведено шляхом опитування по телефону. Задається питання, чи знає чи ні опитуваний про існування даного товару. Відсоток позитивних відповідей розглядається в якості міри поінформованості. Можуть задаватися також більш глибокі питання, типу: «Назвіть одну з рекламованих марок у досліджуваній групі товарів, наприклад пральних порошків». Товари, найчастіше звані першими, є найбільш відомими.

Прийняття рішення про пробне купівлі залежить не тільки від поінформованості про нову марку, але також від її відмінних властивостей, на які зазвичай вказується в рекламі. Вивчення ступеня згоди або незгоди з рекламованими властивостями зазвичай проводиться шляхом виявлення думки опитуваного по досліджуваного властивості за допомогою наступної шкали:

Сильно згоден +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 Сильно не згоден

Інформація, яку дає аналіз зібраних даних про популярність марок товарів певної категорії, може використовуватися для:

- Визначення частки потенційних покупців, називають певну марку товару (або фірму) як першої марки (фірми);

- Визначення на основі перших названих марок товару (фірм) головних товарів (фірм) конкурентів;

- Визначення рівня запоминаемости марок і назв фірм;

деякі марки і назви фірм погано запам'ятовуються, хоча вони легко пізнавані;

- Порівняння співвідношення між показником популярності і доль ринку для кожної марки з середніми співвідношеннями для даного ринку, оскільки деякі марки реалізують свою популярність краще, ніж інші;

- Вимірювання відстані між окремими марками (фірмами) на шкалі популярності, якщо вона носить інтервальний характер;

- Виявлення ринків з найменшою популярністю марки (фірми).

Наступний крок у дослідженні марок окремих товарів полягає у вивченні думок споживачів про ці товари. Найпростіший (і найбільш поверхневий) підхід заснований на використанні єдиної шкали, типу наведеної нижче:

Товар даної +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 Товар даної

марки не подобається марки подобається

При використанні даної шкали слід пам'ятати, що нейтральні оцінки можуть бути наслідком поганої поінформованості респондента.

Дані дослідження можна розвинути в напрямах отримання такої інформації:

- Про потреби, які задовольняє досліджуваний товар;

- Про вимоги користувачів до продукції і рівнем сервісу;

- Про мотиваціях, які слід реалізувати для купівлі товару;

- Про джерела інформації, що визначає вибір покупки (виставки, ярмарки, технічна преса, поради окремих осіб, реклама і т.д.).

Більш складним підходом є оцінка марок окремих товарів за їх характеристиками. Часто сукупність споживчих характеристик товару і набору благ, що надаються споживачам при купівлі та експлуатації (використанні) товару, називається його атрибутами.

Можливий прямий опитування споживачів з метою визначення їх ставлення до окремих атрибутів (характеристик) досліджуваного товару, сукупність значень яких визначає його імідж. Наприклад, вивчається ступінь згоди або незгоди щодо наступних тверджень про досліджуваної моделі легкового автомобіля:

Я вважаю, що дана модель є:

- Спортивної

- Просторої

- Економічною

- Надійною

- Легкою в управлінні.

Імідж марки може бути визначений шляхом виявлення типового власника автомобіля даної марки: немолодий вік, досить заможний, самостійний в життя, інтелігентний.

Далі з'ясовується, для якого типу поїздок дана модель автомобіля в найбільшій мірі є найкращою: поїздки по місту, поїздки за місто, поїздки по країні.

Нижче наводиться анкета для вивчення думки споживачів щодо складної технічної продукції (комп'ютери, ксерокси, факси, верстати і т.д.,) або споживчих товарів тривалого користування (телевізори, холодильники, магнітофони тощо). В останньому випадку анкета спрямована на вивчення думки окремих споживачів. Анкета носить комплексний характер, в ній також містяться питання з вивчення реклами.

Однак для отримання розгорнутої оцінки відношення до товарів певної марки (їх корисності для споживачів) зазвичай використовуються більш складні методи.

До їх числа відносяться методи, засновані на композиційному та декомпозиційний підходах.

Композиційний підхід полягає у формуванні значень повної корисності на основі вимірів значущості та корисності певних характеристик товару, отриманих шляхом вивчення думок споживачів, що враховують їх індивідуальні переваги. Далі здійснюється згортання оцінок корисності окремих характеристик товару в підсумкову, інтегральну оцінку.

Дане дослідження може бьггь здійснено по-різному. Один підхід заснований на оцінці різних властивостей товару та отриманні потім комплексної оцінки. Тут може бути використана наступна формула:

-------------------------------------------------- ----- формула

де А - відношення індивідуума чи групи i до об'єкта о (товару певної марки);

аи - оцінка індивідуума чи групи i об'єкта про по властивості (характеристиці) d;

d - індекс властивості, d = 1,2 ,..., D;

i - індекс індивідуума чи групи, i = 1,2, ... 1;

о - індекс об'єкта, о = 1,2, ... О.

Індекс (1) використовується для відмінності даного класу моделей від інших моделей.

Припустимо, що була проведена оцінка певної марки легкового автомобіля за допомогою шкали семантичної диференціації:

Мала витрата палива +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 Висока витрата палива

1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1.Х.1 ..... 1 ..... 1

Просторий салон 1 ..... 1.Х.1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 Тісний сапом

Надійний 1 ..... 1 ..... 1.Х.1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 ..... 1 Ненадійний

Таким чином, були отримані такі оцінки:

a io1 = -1, a io2 = 2, a io3 = 1.

Отже, Аio = 2 / 3 = 0,67.

У тому випадку, коли вимірювані властивості для різних людей представляють різну цінність, проводиться їх зважування. Розрахунки в даному випадку проводяться за наступною формулою:

-------------------------------------------------- ----- формула

де W id - відносна важливість ознаки (атрибута) d, певна індивідуумом або групою i;

(2) - індекс номера моделі.

Мова, отже, йде про просту середньозваженої оцінці. Застосування цієї формули вимагає в якості вихідної інформації бальну оцінку ступеня присутності кожної характеристики в кожній марці товару. Така оцінка повинна надаватися респондентами в шкалі інтервалів. Відносна важливість, значимість окремих характеристик вимірюється в шкалі відносин. Щоб її отримати, респондентів просять розподілити 1, 10 або 100 балів (залежно від вибраної шкали вимірів) між досліджуваними характеристиками пропорційно що їм надають важливості.

Обидва розглянутих типу моделей відносяться до компенсаційного типу моделей, коли низькі оцінки по одному атрибуту можуть бути компенсовані високими оцінками по іншому. Однак можна уявити випадок, коли у покупця є абсолютне обмеження за ціною, тобто домінує одна з оціночних характеристик. У цьому випадку даний метод непридатний.

Можливо при визначенні ваг окремих атрибутів використовувати метод парних порівнянь.

Рис. 6. Картка порівняльної оцінки автопокришок

Розглянемо приклад вивчення ставлення автовласників до покришок різних марок. Було обрано п'ять атрибутів: марка покришки, термін служби корду, ціна, оформлення бічних сторін покришки і тип каркаса покришки (сталевий дріт або склопластикова нитка). Респондентам для заповнення було пред'явлено 10 карток, що характеризують всі можливі пари порівнюваних атрибутів. На рис. 6 наводиться картка для отримання порівняльної оцінки (рангів перевагу) комбінацій марки покришки і терміну служби корду. Менший ранг характеризує більш зручній комбінацію.

Видно, що споживачі дуже високо оцінюють термін служби корду і для отримання високого значення даного атрибуту готові переключитися з Goodyear на покришки іншої марки.

За результатами таких досліджень були отримані сумарні ваги вивчених атрибутів (рис. 7). Видно, що найбільш важливими атрибутами є ціна і термін життя корду.

На основі даного методу можна оцінити всі можливі пари атрибутів і визначити ступінь привабливості нових продуктів з точки зору значень тих чи інших їх властивостей.

У ряді випадків інтегральна оцінка, що характеризує ставлення споживачів до компанії, товару і т.п., може порівнюватися з якоюсь еталонної, ідеальної оцінкою, часто представляється якоюсь точкою на карті позиціонування. Наприклад, для побудови двомірної карти позиціонування можуть бути обрані такі характеристики, як ціна автопокришки і термін її служби. На полі карти наносяться якась ідеальна крапка, відповідна мінімально можливою ціною і максимального терміну служби автопокришки, а також точки, що характеризують значення цих характеристик для покришок реальних, оцінюваних марок. У залежності від ступеня відхилення від ідеальної точки виводиться остаточне судження.

0 5 10 15 20 25 30 35

Відносна важливість

Позначення:

1 - оформлення бічних сторін;

2 - марка автопокришок;

3 - тип каркасу шини;

4 - термін служби корду;

5 - ціна.

Рис. 7. Відносна важливість окремих атрибутів

Декомпозиційний підхід розвивається в протилежному композиційному підходу напрямку і починається з визначення переваг різних марок товарів, сукупності властивостей яких вже визначені. Далі виводяться що лежать в її основі приватні корисності для кожної характеристики. Для даного покупця повна корисність марки дорівнює сумі її приватних вигод. Приватні корисності асоціюють як з важливістю кожної характеристики (атрибута), так і з її значенням для кожного товару. Ці два впливу в даному підході не розділяються. При реалізації декомпозиційного підходу респонденти реагують на різні марки товару, описані за допомогою різних атрибутів. Зібрана у респондентів інформація зводиться до ранжирування переваг щодо розглянутих марок товару. Наступною аналітичної завданням стає формулювання приватної корисності для кожної характеристики. Використовуючи рейтинги в різних сукупностей атрибутів, можна виявити приватні корисності, що лежать у їх основі, а потім відтворити структуру переваг респондента за всіх атрибутів, що описують досліджувані марки товару.

Відповідно до даного підходу, безпосередньо оцінюють приватні корисності, представляють собою комбінацію значимості характеристик і їх значень для різних варіантів товару, які не можна ідентифікувати окремо. Таким чином, високий рівень корисності може з'явитися наслідком або високого рівня значущості та низького рівня характеристики, або низького рівня значущості, скомпенсованого високим рівнем значення характеристики.

Оцінка функцій корисності дозволяє прогнозувати індивідуальний вибір, коли споживач має справу з різними марками або різними сукупностями характеристик. Безвідносно до обраному підходу важливо підкреслити той факт, що переваги споживача можна спостерігати і вимірювати, а відповідні тести показали спроможність їх прогностичної сили.

Розглянемо, як ідея композиційного підходу реалізується при проведенні так званого сполученого (conjoint) аналізу, спрямованого на вивчення системи цінностей споживачів.

Вивчення системи цінностей споживачів

Споживачі, виходячи зі своєї системи цінностей, вибирають альтернативи продуктів, оцінюючи їх за набором атрибутів і визначаючи таким чином продукт, який вони куплять. Споживачеві зазвичай нелегко сформулювати свою систему цінностей. Тому замість того, щоб змушувати споживачів думати про окремі атрибути окремо, у рамках спряженого аналізу споживачі виносять свої судження про продукти в цілому і потім на основі математичного аналізу визначається система цінностей, що лежить в основі їх вибору.

Розглянемо спрощений приклад з визначення набору послуг, що надаються спорткомплексом якогось висококласного готелю. Вважаємо, що найбільш важливими атрибутами є:

1. Наявність або відсутність сауни.

2. Набір наданих спортивних послуг. Звідси для першого атрибута існують дві альтернативи («так» і «ні»), а другий атрибут має наступні три альтернативи:

1. тренажерний зал + басейн;

2. басейн + тенісний корт;

3. тренажерний зал + басейн.

Таким чином, існують 2х3 = 6 комбінацій атрибутів або варіантів продукту.

Далі просимо респондентів проранжувати ці 6 комбінацій атрибутів. Припустимо, що один з респондентів дав такі ранги:

Сауна Середня оцінка

1 4 2 3

2 5 3 4

3 1 0 0,5

Середня оцінка 3,33 1,67

Використовуючи, наприклад, 5-бальну шкалу, отримуємо наступну матрицю, в якій представлені також розрахункові середні оцінки:

Сауна так ні

1 2 3

Набір спортивних послуг 2 1 3

3 5 6

Середні оцінки характеризують індивідуальну систему цінностей.

З урахуванням викладеного отримані результати можна представити в наступному вигляді:

Даний підхід дозволяє не просто проранжировать досліджувані продукти, але також оцінити, якою мірою споживач готовий «пожертвувати» певним значенням одного атрибута для одержання більш високого значення іншого, тобто визначити його систему цінностей. Наприклад, споживач відкидає третій комбінацію послуг (середня оцінка 0,5) і не бажає перейти від отримання послуги 3 (втрата корисності складе в цьому випадку 3 - 0,5 = 2,5) на отримання сауни (додавання корисних речовин у цьому випадку складе тільки 3,33 - 1,67 = 1,66).

Вивчення системи цінностей споживачів на основі спряженого аналізу здійснюється в наступній послідовності:

1. Виявлення відповідних атрибутів.

2. Вибір методу подання продукту споживачам.

3. Вибір типу вимірів.

4. Визначення типу ставлення споживача до продукту.

5. Вибір методів аналізу зібраних даних.

Охарактеризуємо окремі етапи проведення спряженого аналізу.

При виявленні атрибутів зазвичай дослідником розробляється початковий їх список, який на основі думки фахівців уточнюється. Іноді збирають невелику фокус-групу.

На другому етапі аналізу визначається, чи проводити дослідження на основі всього набору атрибутів (повнопрофільних аналіз) або на основі тільки їхньої частини.

Потім ранжування проводиться в рамках кожної групи. Реалізація даного підходу вимагає використання повнопрофільного аналізу.

Дослідження показали, що використання рейтингового і рангового вимірювань при виявленні ступеня переваг споживачів дає подібні результати. Рангове впорядкування застосовуються частіше, тому що на його основі виходять кількісні оцінки «величини наміри зробити покупку» або «ступеня привабливості продукту». Вибір шкали вимірів багато в чому визначається особливостями умов вимірювань і можливістю респондентів дати надійні результати.

При визначенні типу відносин споживача до продукту використовується два головних підходи:

- Виявляється перевагу;

- Визначається, в якій мірі подобається продукт споживачеві або є намір його купити.

Пояснимо відмінність цих двох підходів на прикладі вибору між двома моделями автомобіля: А і Б. Вибір робиться між:

Модель А Модель Б

3-річна гарантія Гарантія на 1 рік

Ціна 20 тис. $ USA Ціна 10 тис. $ USA

Вибір залежить від того, який питання відповідають респонденти:

«Яку модель ви віддасте перевагу?» Або «Яку модель ви швидше за все купите?» Споживач може віддавати перевагу модель А, але, через відсутність достатньої суми грошей, купити модель Б.

Обидва ці підходи на практиці використовуються однаково часто. Вибір в істотному ступені залежить від того, на чому фокусується дослідження: на ринковій частці або обсязі продажів, коли потрібно оцінити розмір ринку. Останній характеризується наміром споживачів купувати чи не купувати товар.

Вибір методів аналізу зібраних даних залежить від попередніх рішень. Так, якщо використовується рейтинг, тобто потрібно вказати, наприклад, наскільки подобається досліджуваний продукт у шкалі від 1 до 10, то система цінностей будується на основі регресійного аналізу. Якщо респонденти оцінюють ймовірність покупки, то на основі регресійної моделі виходять оцінки, що лежать в діапазоні від 0 до 1. Крім того, можливе використання регресійного аналізу в двійкових змінних (0,1). Нарешті, якщо використовується шкала рангів, яка не дає можливості визначити, наскільки одна альтернатива краща за іншу, то акцент робиться на проведенні дисперсійного аналізу.

Крім головного, традиційного напрямку використання результатів подібних маркетингових досліджень, спрямованих на визначення відносної важливості окремих атрибутів і отримання підсумкових оцінок окремих продуктів, результати даних досліджень можуть бути також використані з метою сегментації. Мається на увазі сегментація «на основі вигоди». У даному випадку на основі кластерного аналізу в залежності від своєї системи цінностей респонденти групуються в окремі сегменти. Усередині кожного сегмента системи цінностей окремих споживачів є подібними. Наприклад, на основі критерію «знайдене гідність» покупці пральних порошків сегментуються на споживачів, для яких головне в порошку або щоб він стирав «біліше білого», або щоб був відсутній запах при пранні, або щоб порошок завдавав найменшу шкоду навколишньому середовищу і ін

Використовуючи додатково також інші критерії сегментації, вибирають сегменти для ринкового освоєння або цільові ринки.

Крім того, результати подібних досліджень можуть використовуватися з метою прогнозування показників ринкової частки та обсягу реалізації конкуруючих продуктів. У даному випадку виводяться оцінки споживачів щодо альтернативних продуктів. На основі оцінок визначається система цінностей споживачів. Виходячи з цієї системи цінностей можна визначити цінність будь-якого продукту, навіть не розглядається при формуванні самої системи цінностей.

Розглянемо приклад формування системи цінностей щодо комп'ютера типу «ноутбук». Для простоти приймаються в розрахунок тільки 4 атрибуту: вага, термін життя батареї, ступінь дозволу екрану і ціна.

Сполучений аналіз починається з визначення рейтингу окремих атрибутів. Такі оцінки наводяться нижче для одного респондента:

Тепер розрахуємо цінність кожної з трьох моделей комп'ютера: А, Б, В:

Визначається цінність (V) окремих продуктів:

V (A) = 1,2 + 0 + 0 + 0,5 = 1,7;

V (Б) = 1,9;

V (B) = 3,0.

Для переведення цих оцінок в прогнозні оцінки вибору можна керуватися двома правилами. Згідно з першим, просто констатується, що споживач купить продукт, що має найбільшу цінність, в даному прикладі - продукт В. Така оцінка проводиться для кожного елемента вибірки. Ринкова частка кожного продукту просто визначається як відсоток споживачів, які поставили його на перше місце.

Згідно з другим правилом, виводяться ймовірності покупки споживачем продукту певної марки. Для даного прикладу ці розрахунки виглядають таким чином. Визначається сумарна цінність 3-х продуктів:

V = 1,7 + 1,9 + 3,0 = 6,6.

Далі розраховуються ймовірності (Р) купівлі окремих продуктів:

-------------------------------------------------- ----- формула

Ринкова частка певного продукту визначається як середня ймовірність покупки, обчислена для всіх респондентів.

В основі даного підходу лежить ідея, що споживачі не завжди купують найбільш кращі для них марки товару. Наприклад, доступність товару не розглядається як атрибут, і система цінностей є скоріше орієнтовною, а не щирою.

Практика показала, що перший підхід зазвичай завищує оцінки ринкової частки.

Отримані порівняльні оцінки конкуруючих продуктів дозволяють вибрати конкурентні стратегії, що враховують найбільш слабкі аспекти продуктів конкурентів.

На закінчення відзначимо, що головною умовою використання спряженого аналізу є можливість опису вивченого продукту за допомогою набору атрибутів. Так, для оцінки іміджевих продуктів типу духів цей метод непридатний. Важливим є виявлення такого набору атрибутів, щоб окремі атрибути сприймалися споживачами як незалежні, тобто цінність одного атрибута не залежала від цінності іншого. Далі, застосування даного методу передбачає знайомство респондентів з досліджуваної продуктової категорією. Отже, для вивчення не відомих споживачеві категорій продуктів (принципово нових) цей метод непридатний. Оскільки за результатами аналізу можливо удосконалення окремих атрибутів певного продукту, то атрибути повинні мати конкретний реальний сенс.

Вивчення рівня задоволення запитів споживачів.

Може існувати велика різниця між тим, чого, на думку виробника, очікує споживач, і тим, чого він хоче насправді, тобто між запитами споживачів, існуючими на думку виробника, і їх реальними запитами.

Споживачі засновують свої очікування на інформації, отриманої ними від продавців, друзів, інших джерел.

У табл. 3 охарактеризовано окремі методи вивчення очікувань споживачів.

Таблиця 3

Вибіркові методи вивчення очікувань споживачів

Якщо продавець перебільшує характеристики товару, то очікування споживача не збуваються і він відчуває розчарування і невдоволення.

Звідси необхідність у прямому опитуванні споживачів і у формальному вимірі ступеня задоволеності / незадоволеності.

Цікаво також простежувати еволюцію задоволеності в часі.

Вивчення рівня задоволеності / незадоволеності доцільно проводити в наступній послідовності. Починають з визначення оцінюваних показників / та їх відносної важливості. Використовується одна з шкал вимірювань, наприклад 10-бальна, до якої додають можливість відповіді «не знаю» (Н). Для цього насамперед слід вибрати оцінювані показники (атрибути), що характеризують даний товар, рівень сервісу, окремі аспекти маркетингової діяльності.

Опитувані споживачі дають свою оцінку рівня задоволеності за кожним показником. Потім шляхом складання творів зважених оцінок за кожним показником визначається інтегральна оцінка ступеня задоволеності товаром або продавцем.

Інтегральна задоволеність товаром, рівнем сервісу або продавцем може бути визначена шляхом прямої відповіді на відповідне питання.

Нарешті, рекомендується визначити, чи існує намір зробити повторну покупку.

Нижче наводяться типові питання, які рекомендується використовувати при дослідженні даної проблеми.

Найкраще працювати з цим опитувальником по телефону, а не поштою. Досвід показує, що незадоволені покупці менш охоче відповідають на письмові запити.

Загальна оцінка ступеня задоволеності

У якій мірі ви в цілому задоволені купленим товаром (продавцем)?

Задоволеність: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Н

Оцінка окремих показників

Наскільки важливий для вас даний показник і в якій мірі ви ним задоволені?

Важливість: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Н

Задоволеність: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Н

Намір здійснити повторну купівлю

Купуйте ви в наступний раз даний товар (у того ж продавця)?

Так: ________ Ні: ________ Ще не знаю: ________

Чому ?:_________ Чому ?:_________ Чому ?:_________

Чому споживачі перемикають свій попит на продукти іншої організації?

Ці опитування можуть регулярно проводитися за репрезентативною вибіркою споживачів продуктів певної фірми або за репрезентативною вибіркою споживачів подібних продуктів різних фірм, що діють на тому ж ринку. Такі міжфірмові дослідження дозволяють проводити порівняння між конкурентами.

Можна провести більш поглиблений аналіз ступеня задоволеності споживачів, побудувавши карту задоволеності. Для цього спочатку розраховують середнє значення рівня задоволеності по досліджуваним показникам і середньоквадратичне відхилення по кожному з них. Отримані оцінки порівнюють із середніми для досліджуваного ринкового сегмента. Таке порівняння дозволяє отримати досить повну картину сприйнятті ринком якості товару, рівня сервісу і т.п.

Відповіді на різні питання за окремими показниками розподіляють по двох осях, одна з яких відповідає середнім оцінками

рівня задоволеності, а друга - середньо-квадратичним відхиленням оцінок (рис. 6.8). Велике відхилення означає, що одного і того ж думки дотримується мале число респондентів. Вибір точки перетину осей здійснюється наступним чином. Зазвичай вибирають середні оцінки для фірм даного ринкового сегменту або результат самого небезпечного конкурента. Таким чином отримують карту, наведену на рис. 8.

Середня оцінка значень, віднесених до правого нижнього квадранту, вище середньої по ринковому сегменту в цілому, а їх середньоквадратичне відхилення нижче. Тут споживачі в цілому задоволені і узгоджено визнають це.

У правому верхньому квадранті оцінювані показники також отримують високу середню оцінку, але висока середньоквадратичне відхилення вказує, що оцінки споживачів не збігаються. У цьому випадку говорять про «розподіленої задоволеності».

Середньоквадратичне відхилення

оцінок задоволеності

Неудовлетность розподілена Удовлетность розподілена

1

Оцінка задоволеності /

оцінка важливості

Неудовлетность Удовлетность

Зона 4 Зона 3 Зона 2 Зона 1

Рис. 8. Матриця задоволеності / незадоволеності

У верхньому лівому квадранті середня оцінка нижча, а середньоквадратичне відхилення значно. Розподілена незадоволеність означає, що більшість споживачів невдоволено, але частина з них в меншій мірі, ніж інші.

Нарешті, у лівому нижньому квадранті респонденти з високим ступенем узгодженості проявляють незадоволеність. Це найважчий випадок.

Ідентифікація незадоволених споживачів дозволяє визначити причину невдоволення і вжити індивідуальні коригуючі дії до того, як незадоволені споживачі переорієнтуються на конкурентів.

Використання оцінок важливості досліджуваних показників дозволяє створити ще більш корисний засіб для підтримки рішень, ніж карта задоволеності, яка залишається занадто описовою. Порівняння отриманих оцінок важливості показників з оцінками ступеня їх досягнення або присутності в товарі дозволяє перевірити, чи відповідає якість пропонованого товару очікуванням споживачів.

У загальному випадку слід очікувати, що досягнення високого значення більш важливого для споживача показника цінується споживачем більш високо. Якщо відхилення в гірший бік занадто велике, то товар розглядається споживачем як незадовільний. В іншому випадку фірма пропонує рівень якості, який споживачеві не потрібно. Відмінна якість за другорядному показником безглуздо, навпаки, невисока якість за показником, який визначає вибір товару, може вкрай негативно вплинути на імідж марки. У зв'язку з цим корисно ранжирувати показники за важливістю, щоб виявити показники, на яких потрібно сконцентрувати зусилля.

Щоб виміряти ступінь відповідності товару запитам споживачів, використовують співвідношення задоволеність / важливість (УВ), виражене у відсотках. Відповіді на різні питання, що стосуються показників, можуть бути розподілені по двох осях (рис. 8). Перша з них відповідає значенням відносини У В, а друга - середньо-квадратичним відхиленням. Точку перетину осей зазвичай поєднують з одиничним середньоквадратичним відхиленням і зі значенням відношення УВ, що дорівнює 0,9. Можна виділити чотири зони по осі абсцис:

- Зона 1: ставлення УВ перевищує 100%. Задоволеність вище, ніж важливість, що додається з показником. Має місце сверхудовлетворенность і ризик недостатньої рентабельності.

- Зона 2: ставлення УВ між 90 і 100%, гарна задоволеність з важливих для покупця показниками.

- Зона 3: ставлення УВ між 80 і 90%, задоволеність з важливих показників недостатня.

- Зона 4: ставлення УВ менше 80%, задоволеність істотно нижче ступеня важливості показника.

Ці відомості корисні для виявлення слабких місць товару і для складання плану дій, наприклад: пріоритетних дій в зоні 4, слабких коригувальних впливів у зоні 3, збереження існуючого стану в зоні 3 та скорочення зусиль у зоні 1.

Результати подібних маркетингових досліджень при невеликому ступені їх трансформації можуть також бути використані при проведенні сегментування ринку на основі вигод, які шукають споживачі, купуючи товари.

Для цього потрібні наступні дані:

- Список властивостей або вигод, асоційованих з досліджуваної категорією товарів;

- Оцінки відносної важливості, приписувані споживачами кожній властивості;

- Групування споживачів, що дають ті ж оцінки аналізованим властивостями;

- Оцінки кількості споживачів та профілю їх реакції на запропонований продукт і окремі елементи комплексу маркетингу для кожного ідентифікованого сегмента.

Наприклад, аналіз ринку засобів для гігієни зубів виявив, що покупців приваблюють такі вигоди: білі зуби, свіже дихання, приємний смак, запобігання карієсу, захист ясен, низька ціна. Якщо запитати покупця, які з цих шести властивостей він шукає, звичайно дається відповідь, що все. Якщо ж попросити його розподілити 100 балів між властивостями виходячи з їхньої важливості, стануть очевидними відмінності, які дозволяють утворити ринкові сегменти.

Нижче наводяться вісім головних питань, які можна використовувати при вивченні рівня задоволення запитів споживачів на більшість видів продуктів. Питання стосуються як ранжирування продуктів компанії в абсолютних термінах, так і їх оцінки по відношенню до продуктів конкурентів. Це опитування застосовується для дослідження споживачів / покупців як продукції виробничо-технічного призначення, так і споживчих товарів.

Безумовно, це найзагальніші питання. І якщо респондент відзначить, наприклад, низька якість продуктів компанії, слід задати відкрите питання: «Чому ви знаходите якість продукту низьким?»

З метою вдосконалення своєї роботи, її більшої орієнтації на запити клієнтів багато організацій, що обслуговують споживачів, періодично досліджують їхню думку. Нижче наводиться структура анкети і набір можливих питань для складання анкети з дослідження думок відвідувачів музею і клієнтів банку про ефективність організації їх роботи.

Анкета для вивчення думки відвідувачів музею

Номер інтерв'юера

Дата

День тижня:

Понеділок

Вівторок

Середа

Четвер

П'ятниця

Субота

Неділя

Погода:

Сонце

Хмарно / туман

Мінлива

Дощ / сніг

Дані про опитуваних:

Пол

Вік:

до 11 років

11-15 років

16-24 року

25-44 року

45-64 року

понад 65 років

Чи є Ви жителем даного міста? Так Ні

Можливі питання для складання анкети:

Де Ви проживаєте?

(У даному місті або в іншому місці - зазначити)

Коли Ви прибули до нашого міста?

Коли Ви залишите наше місто?

На який термін Ви виїхали зі свого міста?

Де, в якому готелі Ви зупинилися?

Яким транспортом Ви скористалися для відвідування музею?

(Запропонувати можливий набір варіантів транспорту)

Це Ваш перший візит в даний музей? Так Ні

Як часто Ви відвідуєте це місто?

Перший раз

Другий раз

3 - 5-й раз

Більше

Чи легко знайшли дорогу до музею?

Я відвідував його перш

Є гарні путеуказателі

Хороші путеуказателі відсутні

У якому складі Ви відвідали музей?

Один

З родиною

З друзями

З сім'єю і друзями

У складі екскурсії

Звідки Ви дізналися про існування музею?

Тут проживаю

З оголошень

З путівника для туристів

Від моїх друзів / членів сім'ї

З рекламних проспектів у готелі

З інших друкованих джерел

Не можу згадати

Інше

Скільки часу Ви провели в музеї?

Менше 30 хвилин

Від 30 хвилин до години

Від однієї до півтори години

Від півтора до двох годин

Більше двох годин

Ваші пропозиції про години роботи музею:

Час роботи змінювати не варто

Музей повинен працювати в обідній час

Повинен вранці відкриватися в більш ранній час

Повинен закриватися пізніше

Інші пропозиції

Якщо буде мінятися вхідна плата, то в якому напрямку доцільно це зробити (вказати для кожного стовпця):

для дорослих дітей почесних громадян

Безкоштовне відвідування

(Нижче перелічити кілька варіантів вартості квитка)

Анкета для вивчення думки клієнтів (юридичних осіб) банку

У раді випадків спеціально вивчаються думки і оцінки незадоволених споживачів.

Так, співробітники відділу маркетингу самого великого торгового центру в Європі «Merry Hill», створеного у Великобританії, постійно проводять вивчення покупців, які відвідують цей торговий центр. Крім того, оскільки ряд жителів блізрасположенних міст і населених пунктів ставляться негативно до тортовой центру, то було проведено сегментування даного контингенту жителів і виявлено їх думку щодо напрямків розвитку «Мепу НШ». Мета цього дослідження полягає в перекладі незадоволених споживачів у розряд задоволених.

Часто в якості вихідної інформації при дослідженні незадоволених споживачів використовується інформація про претензії і скаргах. Безумовно, не всі споживачі фіксують свої претензії у книгах скарг і пропозицій, використовують інструмент рекламацій. Тому в даній області треба проводити спеціальні дослідження.

Так, дослідження, проведені серед різних груп споживачів, виявили, що:

- Тільки 3% угод фірми призводять до скарг, адресованим безпосередньо на фірму;

- Приблизно 15% угод стають об'єктом непрямих скарг, наприклад торговому персоналу, сусідам чи друзям;

- Крім цього, 30% угод створюють проблеми для покупців, але не призводять ні до яких форм контакту з фірмою.

Для цієї останньої групи пропонуються наступні пояснення. Або покупці мінімізують проблему, або вони песимістичні з приводу успішного результату їхні скарги, оскільки позиції фірми сильніше і / або в них вже до цього виробилася апатія до скарг.

У цілому 48% угод середньої фірми ставлять проблеми перед клієнтами. Однак на основі вивчення лише формальних скарг навряд чи вдалося б зафіксувати даний рівень незадоволеності.

У тій мірі, в якій служба післяпродажного сервісу ефективно задовольняє заявлені скарги, збиток для фірми може бути зменшений. Разом з тим дійсно серйозну проблему створюють ті 30% незадоволених, які не діляться причинами свого незадоволення, але які можуть істотно знизити частку фірми на ринку. Тому так важливо зайняти в цьому питанні активну позицію:

регулярно вимірювати ступінь задоволеності / незадоволеності клієнтури та ідентифікувати причини невдоволення. Потрібно враховувати, що в багатьох видах бізнесу, де попит не зростає, від 80 до 90% доходу може припадати на існуючих клієнтів. Легко зрозуміти, наскільки важливо зберігати їх задоволеність фірмою в цілому, її товарами та послугами.

Подібний аналіз тим більш важливий, що в більшості випадків клієнт, який бачить, що його скарга розглянута, знову знаходить віру у фірму. Дослідження, проведені в цій області, дали такі результати:

- Для задоволеного клієнта рівень повторних покупок дорівнює 92%;

- Для незадоволених клієнтів, не висловили невдоволення, цей рівень падає до 78% (втрати 14%);

- Для незадоволених клієнтів, які подали скаргу, але отримали несприятливий відповідь, рівень повторних покупок падає до 46%;

- Для незадоволених клієнтів, які висловили невдоволення і отримали гарний відгук, рівень повторних покупок дорівнює 91%.

Практика показує, що часто в останньому випадку цей рівень виявляється навіть вищим, ніж у задоволених клієнтів.

Отже, клієнти, які створюють проблему, це:

а) ті, хто незадоволений, але не скаржиться;

б) ті, хто скаржиться, але не задоволений тим, як його скарга приймається і розглядається на фірмі. Втрати клієнтів, які відбуваються саме з цих груп, створюють свого роду усну антирекламу, яка може бути особливо небезпечна для фірми, оскільки погано піддається контролю. Створюється враження, що незадоволені покупці діляться своїми враженнями з друзями вдвічі частіше, ніж задоволені.

З даних досліджень поведінки незадоволених споживачів можна зробити три важливі висновки:

1. Необхідно активно шукати способи ідентифікації ступеня незадоволеності / задоволеності споживачів.

2. Сама по собі скарга не є негативним елементом, оскільки клієнт сприймає проблему в тій мірі, в якій фірма дає її задовільний рішення.

3. Скарги є важливим джерелом інформації, що дозволяють краще зрозуміти очікування споживачів і сприймається якість товарів фірми.

Іншими словами, просте використання скарг - це необхідна, але не завжди достатня умова отримання повної інформації про ступінь незадоволеності споживачів.

При вивченні споживачів велике значення мають психологічні аспекти проведених досліджень, уміння правильно ставити запитання. Так, один з керуючих зональної конторою по збуту автомобілів «Форд» мав звичай дзвонити кожному клієнту через місяць після придбання ним нової машини і задавати незмінний питання:

«Як сподобався автомобіль вашим друзям?» Задум був дуже простий. Якщо запитати у клієнта, як йому самому сподобалася машина, у нього неминуче може з'явитися думка про якісь неполадки в ній. Якщо ж ви його питаєте, як сподобалася машина його друзям, йому доведеться сказати, що це відмінний автомобіль. Навіть і в тому випадку, якщо машина друзям не сподобалася, він не в змозі буде погодитися з цим. У всякому разі, не так скоро. Він у власній свідомості повинен ще виправдати свої витрати тим, що скоїв вдалу покупку. Якщо хитрість справді спрацювала, потрібно запитати у клієнта прізвища та номери телефонів його друзів. Бути може, вони і насправді зацікавляться й схиляться до покупки такого ж автомобіля.

Якщо людині хочеться мати автомобіль червоного кольору з верхом, саме такий автомобіль йому слід продати. Але багато покупців фактично самі не знають, чого вони хочуть, і професійний обов'язок продавця полягає в тому, щоб допомогти клієнту визначити своє бажання. Необхідно з'ясувати, як він має намір використовувати машину, хто ще з родини стане її водити. Слід також визначити, такі витрати може дозволити собі покупець, з тим щоб запропонувати йому найкращий варіант оплати машини.

Таким чином, імідж марки складається з сумарної оцінки всіх властивостей, характеристик товару, залежить від рівня його престижності, від типу споживачів.

Визначення впливу ступеня задоволеності товаром на лояльність до його марки

Дуже важливим є розподіл всіх споживачів певних продуктів на категорії за ступенем їхньої лояльності до цих продуктів. Ці категорії потім бажано підрозділити на ряд підгруп в залежності від обсягу споживання (наприклад, регулярно і багато п'ють каву і споживають його епізодично). Дані таких досліджень дозволяють більш чітко окреслити коло потенційних споживачів до розробити програму розширення кола лояльних споживачів.

Нижче наводиться методика визначення ступеня задоволеності споживачів конкретною маркою товару досліджуваного типу і ступеня лояльності споживачів до цієї марки товару. Дана методика може бути застосована тільки для товарів, число покупок яких за досліджуваний інтервал часу можна досить точно визначити. Це перш за все споживчі товари тривалого користування (холодильники, телевізори, автомобілі), продукція виробничо-технічного призначення (верстати, прилади та ін.)

Крім того, дана методика використовується тільки тоді, коли немає дефіциту або якихось інших зовнішніх по відношенню до споживача обмежень на купівлю товару та купівля конкретного товару визначається тільки його вибором.

Збір вихідних даних здійснюється на основі проведення вибіркових досліджень або експертних опитувань серед споживачів досліджуваної групи товарів.

До анкети включаються такі питання:

1a. Вкажіть загальну кількість товару цього типу (різних марок, а якщо у товару немає марки, різних виробників), куплене Вами за весь час використання товарів даного типу (товари тривалого користування) або за певний період часу (одяг, продукти харчування).

1б. Вкажіть кількість товарів різних конкретних марок, що входять в загальну кількість придбаних товарів.

Оброблені відповіді на ці два питання вносяться в наступну таблицю.

2. На даній шкалою вкажіть у балах ступінь задоволеності різними товарами даного типу, зазначеними у вищенаведеній таблиці.

(Кількість шкал відповідає кількості товарів різних марок, зазначених у вищенаведеній таблиці.)

Розрахунок кінцевих показників лояльності та побудова результуючих графіків здійснюються таким чином:

1. На основі статистичної обробки зібраних даних визначаються середні оцінки обсягу закупівель товарів різних марок і ступеня задоволеності ними.

2. Розраховується відсоток повторної купівлі товарів різних марок від загальної кількості куплених товарів даного типу.

Наприклад, сумарна кількість товарів даного типу, куплених усіма обстеженими споживачами, так само 1000. Сумарна кількість товару певної марки дорівнює 200. Тоді відсоток повторної покупки, характеризує сумарну лояльність споживачів до даної марки, дорівнює:

200 х 100

= 20%

1000

Далі будується графік:% повторної покупки - ступінь задоволеності товарами конкретної марки, і визначається місце товару конкретної марки (конкретного виробника) серед товарів інших марок (виробників). На рис. 9 в якості прикладу наводиться подібний графік для різних марок автомобілів.

40% 45% 50% 55% 60% 65% 70% 75% 80%

Ступінь загальної задоволеності

Рис. 9. Вплив ступеня задоволеності товаром певної марки на лояльність по відношенню до неї

Вивчення намірів споживачів

Ряд фірм проводить або організовує проведення прямого опитування споживачів про їхні плани на покупки протягом певного періоду. Наміри зробити покупку можуть розглядатися на двох рівнях:

на загальному і на рівні певної товарної категорії.

На загальному рівні оцінюються настрій або ступінь впевненості споживачів, їхні уявлення про добробут і їх наміри зробити покупку товарів тривалого користування. Європейське співтовариство (ЄС) щоквартально проводить опитування в кожній країні ЄС, що оцінює ступінь впевненості споживачів у стані економіки. Ці дослідження публікуються у виданні «Євробарометр», яке представляв собою форму постійного опитування громадської думки. «Євробарометр» формує індекс упевненості європейських споживачів по окремих країнах і по ЄС в цілому.

Що стосується промислової сфери, то центральні банки країн ЄС проводять щомісячні кон'юнктурні опитування серед підприємств. Мета цих опитувань полягає у вимірюванні очікувань підприємств щодо розвитку кон'юнктури. Питання, що ставляться стосуються стану портфеля замовлень і поставок, рівня завантаження виробничих потужностей, рівня зайнятості, інвестиційних намірів і т.п. Ці дані є по всіх основних секторів промисловості; вони використовуються для побудови зведеного індикатора кон'юнктури, який довів свою ефективність в якості надійного раннього індикатора наступаючого спаду або підйому в економіці.

На більш конкретному рівні - категорій товарів - фірми регулярно організовують опитування щодо ймовірності здійснення покупки, особливо при проведенні тестів на прийняття нових концепцій товарів. При розробці анкет в даному випадку звичайно використовуються наступні поведінкові заходи:

- Я безумовно куплю даний товар.

- Можливо, я куплю даний товар.

- Існує певна ймовірність покупки даного товару.

- Сумніваюся, що я куплю даний товар.

- Я не куплю даний товар.

На цих принципах складено приводиться нижче запитальник.

Приклад анкети про намір зробити покупку

Чи збираєтеся ви придбати автомобіль я протягом найближчих шести місяців?

Частота позитивних відповідей, що відповідають двом останнім поділом шкали намірів, може бути дуже корисна для оцінки потенціалу ринку і для прогнозування часткою ринку для різних марок

Дослідження намірів зробити покупку стосовно конкретного товару або марці часто виявляються менш надійними, ніж дослідження загального характеру. Необхідна велика обережність у використанні результатів таких досліджень. Кращі результати виходять, коли мова йде про товари або послуги, придбання яких покупці повинні планувати заздалегідь, що справедливо по відношенню до дорогих покупок типу автомашини, будинку або подорожі.

Суб'єктивні методи мають очевидні обмеження, однак вони можуть бути корисною відправною точкою при аналізі попиту та їх корисність не можна недооцінювати. У будь-якому випадку вони повинні застосовуватися разом з більш об'єктивними методами.

Визначення структури закупівельного центру, прийняття рішень про купівлю

Велике значення для вибору і проведення ефективної закупівельної політики в різних організаціях має формування закупівельного центру.

Закупівельний центр - сукупність всіх осіб і груп осіб, які беруть участь у прийнятті рішень про закупівлі товарів різного виду, що мають деякі спільні цілі та поділяють ризик за прийняті рішення. Так, при закупівлях продукції виробничо-технічного призначення для підприємства до складу закупівельного центру підприємства входять споживачі продукції, що закуповується; керівники і співробітники, що надають вплив на рішення в області закупівель; співробітники, які в силу своїх обов'язків здійснюють закупівлі; співробітники та керівники, мають формальну чи неформальну владу при виборі постачальників; співробітники, контролюючі потік інформації про закупівлі на підприємстві. Закупівельний центр не є фіксованою організаційною одиницею. Його склад змінюється в залежності від виду закупівель. Для простих закупівель один співробітник відділу постачання може виконувати всі ролі закупівельного центру. Для складних закупівель закупівельний центр може включати 20 - 30 осіб. Для продавців продукції виробничо-технічного призначення надзвичайно корисно знати, хто на конкретному підприємстві входить в закупівельний центр, як окремі члени закупівельного центру впливають на політику закупівель, якими міркуваннями вони керуються при її виборі.

Дослідження структури закупівельного центру важливо також для споживчих товарів, оскільки рішення про покупку дуже рідко приймаються індивідуумами ізольовано. У більшості випадків вони приймаються сім'єю, яка і представляє в цьому випадку закупівельний центр.

Знання стійких прийомів при покупці увазі ідентифікацію відповідних ролей матері, батька і дітей, причому окремо у видах товарів і для різних стадій процесу покупки.

При вивченні процесу прийняття рішення про покупку необхідно мати на увазі, що цей процес включає декілька стадій:

- Отримання первинної інформації про товар (усвідомлення);

- Поява інтересу;

- Рішення про те, чи варто випробувати товар;

- Можливе випробування товару;

- Прийняття товару, коли споживач вирішує регулярно купувати даний товару.

Вивчення того, як швидко і на основі якої інформації та аргументів споживач приймає рішення про покупку, допомагає маркетологу виробити заходи, що допомагають споживачеві пройти дані стадії у вигідному для маркетолога напрямку.

Ці питання важливі для працівників маркетингових служб, оскільки вони повинні адаптувати свої товари, ціну та комунікаційну політику до свого реального споживача.

Результати таких досліджень можна використовувати для:

- Правильного відбору респондентів при вивченні споживачів;

- Вироблення раціональної політики щодо просування товарів, зокрема при плануванні рекламної кампанії (визначення змісту рекламних повідомлень і їх носіїв);

- Адаптації товару (його концепції, дизайну, упаковки тощо) до потреб найбільш впливової людини;

- Вибору найбільш підходящої збутової мережі.

Вивчення поведінки споживачів під час і після купівлі

Інформація про поведінку різних категорій споживачів при покупці товарів, а також про поведінку споживачів після покупки корисна для правильної інтерпретації даних про продажі та оцінки результатів позиціювання товару. Крім того, набагато важче залучити нових споживачів, ніж зберегти наявних.

Інформація, як правило, збирається по трьох типах поведінки:

при придбанні, використанні, створенні запасів і зберіганні. Ця інформація змінюється в залежності від категорії товару і повинна бути адаптована до кожної конкретної ситуації.

Опис звичних прийомів при покупці полегшується використанням наступних базових питань: «що», «скільки», «як», «де», «коли» і «хто».

- «Що» дає можливість визначити купуються (звичні або особливі) марки товарів, останню куплену марку товару я ідентифікувати можливі замінники.

- «Скільки» забезпечує кількісну інформацію про обсяг покупок, споживання і створення запасів.

- «Як» висвітлює різні способи та умови покупки (оренда, оплата по частинах) і різні напрямки та способи застосування (споживання) і зберігання товару.

- «Де» важливо для ідентифікації основних збутових мереж, місць споживання та зберігання товару. Виявляються звичайні та випадкові місця покупок, місця використання (споживання) і зберігання.

- «Коли» допомагає отримати знання про ситуаційних факторів та можливості при споживанні. Виявляються частота покупок і повторних покупок товару певної марки, а також дата останньої покупки та інтервали між покупками, час і тривалість використання, тривалість періоду зберігання при створенні запасів.

- «Хто» має на меті ідентифікувати склад закупівельного центру та роль його членів. Виявляється, хто зазвичай приймає рішення про покупку товару, хто його купує, хто його використовує (споживає) і зберігає. Ці питання корисні для того, щоб цілеспрямовано проводити пошук інформації та сприяти створенню системи маркетингової інформації.

Найбільші компанії, що займаються виробництвом і упаковкою споживчих товарів, проводять величезну роботу зі збору інформації, прагнучи краще зрозуміти своїх клієнтів. Так, завдяки глибоким і копіткою дослідженням їх фахівці знають, наприклад, що середній американець кладе у склянку з безалкогольним напоєм 3,2 кубика льоду, сякається 256 разів на рік, виписує 24 чека на місяць, споживає за рік 95 гарячих сосисок, 283 яйця і т.д. Вони знають навіть, що 47% американців мочать зубну щітку до і 15% - після того, як видавлять на неї зубну пасту.

Нижче в табл. 4 наводяться результати вивчення поведінки покупців у магазині косметики.

Таблиця 4. Вивчення поведінки покупців у магазині косметики (США)

(Опитано 450 відвідувачів магазину і повторно 150 покупців з їх числа на дому)

* 45% відвідали магазин в перший раз; 68% покупців і 34% відвідувачів планували зайти в цей магазин, 45% покупців хотіли пройтися по магазину до розмови з персоналом магазину.

** Мотиви визначалися тільки покупцями.

Запитальник для вивчення поведінки споживачів

- Який соціально-демографічний профіль споживачів в даному сегменті?

- Яка структура центру, що приймає рішення про покупку?

- Хто є покупцем, користувачем, особою, яка приймає рішення, порадником?

- Який процес прийняття рішення про покупку?

- Які основні напрямки застосування товару споживачами?

- Як змінюються купівельні навички споживачів?

- Яка частота або періодичність закупівель?

- Який обсяг закупівель?

- Які найбільш прийнятні умови покупки (за готівку, в кредит, по кредитній картці)?

Вивчення нового товару

Зазвичай до категорії нових відносяться принципово нові, поліпшені або модифіковані товари. До категорії останніх відносяться також продукти поліпшеного дизайну, що мають більш привабливу упаковку і нову марку. Крім того, до нових товарів відносяться існуючі товари, пропоновані до реалізації на нових ринках.

Методи вивчення нового товару включають в свій склад як проведення опитувань (споживачів і експертів), так і постановку спеціальних експериментів.

Інформація прогнозного характеру про можливу ринкової долі нового продукту також може бути отримана на основі аналізу обсягу продажів (скажімо, шляхом вивчення кривих життєвого циклу), з аналізу ситуації в сфері конкурентної боротьби.

Маркетингові дослідження нового товару нижче розглядаються у двох аспектах: вивчення факторів успіху нового товару та визначення напрямків розвитку моделей, що випускаються товару. Розгляд останнього проведено на прикладі нових моделей легкових автомобілів і вибору варіантів надання медичних послуг населенню.

Визначення факторів успіху нового товару

Така інформація перш за все збирається експертним шляхом як серед співробітників організації (у відділі нової техніки, в службі НІОКР, у відділі маркетингу та збуту тощо), так і серед торгових посередників і споживачів.

Фірми, які є лідерами в області розробки нових товарів, зазвичай приділяють багато уваги виявленню чинників їх успіху, проводячи в цій області спеціальні дослідження. Наприклад, за даними дослідження, основні фактори успіху нового товару такі (у%):

Адаптованість товару до вимог ринку - 85.

Відповідність товару особливим можливостям фірми - 62.

Технологічне перевага товару - 52.

Підтримка нових товарів керівництвом фірми - 45.

Використання оціночних процедур при виборі нових моделей - 33.

Сприятливе конкурентне середовище - 31.

Відповідність організаційної структури завданням розробки нового товару - 15.

З наведених даних випливає, що головними чинниками успіху є, з одного боку, відповідність товару вимогам ринку, а з іншого - можливості фірми з його розробки та виробництва. Важливо розташовувати чудовою технологією, спиратися на підтримку керівництва і адаптувати багатостадійну розробку до процесу прийняття товару ринком.

Дослідження, проведене на британському ринку, виявило наступну значущість чинників успіху нових товарів, вироблених японськими і британськими фірмами (табл. 5, в якій п означає число опитаних фірм).

Таблиця 5

Фактори успіху нових товарів

Видно, що найбільш часто ключовим критерієм тут також називали ступінь адаптації до вимог покупців. І тільки відносно невелика частка фірм (1 / 4), як японських, так британських, вважає ефективний маркетинг важливим критерієм успіху.

Порівняння оцінок, отриманих від японських і британських фірм, виявляє, що перші з них надають більше значення наявності конкурентної переваги, а другі - більшої адаптації до запитів

споживачів.

Безумовно, наведені дані носять узагальнений середньостатистичний характер, вони характеризують швидше усереднені тенденції і підкреслюють значущість даного напрямку досліджень. У кожному конкретному випадку, для певних галузей та ринків, подібні дослідження слід проводити спеціально.

Нижче наводиться запитальник для аналізу портфеля як традиційних, так і нових товарів.

Запитальник для аналізу портфеля товарів

- Які тенденції продажів у фізичному і грошовому вираженні (з розбивкою по товарах, сегментах, каналах збуту)?

- Наскільки сильний імідж марки у товарів фірми?

- Які поліпшення були внесені в товари?

- На якій стадії життєвого циклу знаходяться товари певної марки?

- Чи знаєте ви специфічні вимоги, які пред'являються до ваших товарах споживачами конкретних ринкових сегментів?

- Адаптовані чи товари під потреби споживачів вибраних ринкових сегментів?

- Чи можлива адаптація характеристик вашого товару або розробка нового товару під вимоги конкретних ринкових сегментів?

- Чи знаєте ви, на які ринкову частку і об'єм продажів ви можете розраховувати відповідно до кон'юнктури ринку і вашими виробничими можливостями?

- Чи збираєтеся ви після виготовлення дослідних зразків (партії) товару провести тестування ринку?

- Чи маєте ви систему післяпродажного обслуговування продукту?

- Чи збираєтеся ви створити систему післяпродажного обслуговування продукту?

- Чи збираєтеся ви включати вартість післяпродажного обслуговування в ціну товару?

Вибір варіантів медичних послуг

При плануванні розвитку медичних послуг та їх більшої орієнтації на запити населення доцільно вивчити думку останнього щодо набору цих послуг та умов їх надання. У цих цілях вивчається думка щодо варіантів реалізації наступних атрибутів, що характеризують зміст нетермінових медичних послуг та умови їх застосування:

1. Час, необхідний для попереднього запису до лікаря:

- Один день

- П'ять днів

- Десять днів

- П'ятнадцять днів.

2. Години роботи медичного закладу:

- Повний робочий день плюс два вечори і ранок у суботу

-Повний робочий день плюс два вечори

- Тільки повних п'ять робочих днів протягом тижня

- Тільки п'ять робочих днів (з 9 годин до 15 годин).

3. Тип лікарської практики:

- Медичний заклад великих розмірів типу клініки (позбавлена ​​атмосфера)

- Медичний заклад малих розмірів типу офісу доктора (особистісна атмосфера).

4. Покриття витрат на ліки:

- Вартість усіх ліків входить в ціну візиту

- Вартість усіх ліків не входить в ціну візиту.

Вважається, що всі інші атрибути, що характеризують медичні послуги, залишаються незмінними для всіх варіантів цих послуг.

Далі, в якості п'ятого атрибуту, вводиться базова ціна (приведена до деякого загального вимірника, наприклад - одного візиту до лікаря) надання різних варіантів медичних послуг.

При застосуванні даного підходу до діяльності некомерційних медичних установ, мабуть, доречно вести розмову про оплату деякого додаткового набору послуг, яку не покриває медичною страховкою і різними додатковими пільгами.

Різне поєднання вибраних атрибутів дає можливість сформувати кілька варіантів наборів медичних послуг. Один з таких варіантів (варіант 1) описується нижче.

Варіант 1.

1. Попередній запис до лікаря можлива за п'ять днів до візиту.

2. Години роботи медичного закладу:

8.30 год. - 17.30 год. Понеділок, Середа, П'ятниця

8.30 год. - 21 год. Вівторок, Четвер

3. Тип лікарської практики:

Клініка, де Ви отримаєте всі види медичної допомоги.

4. Покриття витрат на ліки:

Вартість всіх ліків входить у вартість візиту.

5. Ціна надання послуг даного варіанту:

Вказується конкретна ціна, що характеризує вартість надання даного комплекту медичних послуг.

Далі респондентів просять проранжувати всі надані їм варіанти набору медичних послуг. Для цього в кінці кожного варіанту наводиться оцінна шкала. Нижче наводиться 100-бальний варіант такої шкали.

0 - 10 - 20 - 30 - 40 - 50 - 60 - 70 - 80 - 90 - 100

Я абсолютно Шанси, що я підтримаю Я підтримаю даний

не підтримую даний варіант, рівні варіант

даний варіант 50%

Оброблені результати даного дослідження допоможуть вибрати варіанти послуг, максимальною мірою адаптовані під запити і грошові можливості різних верств населення.

Розподіл (дистрибуція)

Задачі розподілу

Стратегічний рівень

Сучасна економіка характеризується тим, що місце виробництва і місце споживання продукту не збігаються. За часом ці процеси також не йдуть безпосередньо один за одним. Усунення виникаючих з цієї причини проблем вимагає витрату більших коштів. В окремих випадках ці витрати складають до 70% роздрібної ціни споживчого товару.

Задачі розподілу виготовленої продукції виробник повинен вирішити раціональним способом. Це дає йому певний шанс виділитися стосовно конкурентів. Розподіл включає тому як неминучу організаційну компоненту, так і компоненту, пов'язану із залученням споживачів.

Поняття розподілу об'єднує регулювання всіх виробничих заходів, спрямованих на переміщення продукту в просторі і часі від місця виробництва до місця споживання. Цей процес немислимий без комунікаційної підтримки.

До того як ми розглянемо компоненти політики розподілу, необхідно коротко торкнутися типові проблеми, які вирішує менеджмент у сфері розподілу. Відправним пунктом є виробник споживчих чи інвестиційних товарів.

Перше рішення, яке він повинен прийняти, - вибір між прямим збутом і збутом із включенням проміжних ланок, таких, як оптова та роздрібна торгівля. У другому випадку частина завдань з розподілу передається іншим підприємствам, які нерідко

є більш сильними діловими партнерами. Вони розробляють власні концепції маркетингу, які не завжди збігаються з концепціями підприємства-виробника. До цього приєднуються роздуми про просторової близькості до споживачів і про вибір місця діяльності.

Прямий збут не завжди означає, що товари доставляються споживачам без зупинок і найкоротшим шляхом. Часто набагато вигідніше поставляти товар через склади, що знаходяться поблизу від клієнтів. При цьому виникає питання, скільки повинно бути цих складів, в чиєму розпорядженні вони повинні перебувати, де вони повинні бути розташовані, які необхідні розміри складів і які функції вони повинні виконувати. Аналогічні проблеми виникають і при непрямому збуті.

У більшості випадків виробник використовує для доставки товарів оптову і роздрібну торгівлю. При виборі оптимальних каналів збуту необхідно вирішити, скільки і яких торгових підприємств потрібно залучити до співпраці. Тут ховається проблема, що не є ні в якій мірі просто розрахункової. Ефект, пов'язаний із залученням клієнтів і виникає при виборі торговельних підприємств різних форм, на противагу затрат не піддається обчисленню.

Рішення про вибір підприємств торгівлі тісно пов'язані з організацією продажу, включаючи і організацію зовнішньої служби. Під цим розуміється сукупність всіх займаються отриманням і веденням замовлень учасників незалежно від їх положення по відношенню до підприємства та їх залежності від підприємства. У їх завдання входить також збір інформації про ринок. Зазвичай сюди відносять керівництво підприємства, відділ збуту, комівояжерів і збутові філії, а також торгових представників, комісіонерів, маклерів і торгові синдикати, які в строгому сенсі не є частиною підприємства. Торгівля через свою історично виникла особливої ​​ролі буде розглянута в цій книзі як самостійна категорія.

ТАКТИЧНИЙ РІВЕНЬ

Тактичні завдання розподілу полягають у наступному:

робота зі старими клієнтами і залучення нових;

отримання замовлень;

організація виконання замовлень і постачання;

максимально швидке одержання оплати за продукцію.

Кожен з цих питань можна розглядати більш детально, в першу чергу з точки зору можливостей раціоналізації в процесі вирішення.

ЦЕНТРАЛЬНІ ПРОБЛЕМИ РОЗПОДІЛУ

ВИБІР МІСЦЬ ДІЯЛЬНОСТІ

Критерії вибору

Хоча місце діяльності і вибирається часто без урахування вимог маркетингу, воно відіграє важливу роль для організації розподілу продукції. Розташування підприємств визначається в першу чергу технічними вимогами та умовами, наприклад наявністю і можливостями доставки сировини, джерелами енергії, традиціями, які впливають на підготовку і здатності робочої сили, і т. д.

При виборі місця діяльності майже завжди враховуються надані урядом або місцевою владою субсидії і податкові пільги. Державні органи намагаються таким шляхом зменшити недоліки окремих територій і підвищити їх привабливість в якості місця діяльності підприємств. Якщо виробництво потребує значних затрат праці, то більшу роль грає різниця тарифних договорів, укладених в різних регіонах. Деякі відомі підприємства, наприклад з виробництва одягу і взуття, вивели своє виробництво за кордон, незважаючи на те що вони змушені тепер платити мита і нести транспортні витрати.

Певний ефект для маркетингу пов'язаний з тим, що в силу існуючих традицій багато регіонів мають переваги в очах споживачів. Це характерно як для розташування промислових підприємств (швейцарські годинники, баварське пиво і т.д.), так і для розташування підприємств торгівлі (певні вулиці, міські квартали, відомі як торгові центри). Так, дуже часто меблеві магазини розташовуються дуже близько один від одного. Саме концентрація цих об'єктів приваблює публіку, зацікавлену в покупці меблів.

Особливе значення для збуту має розташування тих підприємств, які направляють свій продукт безпосередньо масовому споживачеві. Це в першу чергу роздрібна торгівля, потім ремісники, орієнтовані на кінцевого споживача (м'ясники, пекарі і т. д.), потім підприємства сфери послуг (готелі, кредитні підприємства, банки, туристичні бюро). Ці підприємства повинні дотримуватися існуючого споживчого потоку, якщо їм не під силу, як, наприклад, великим споживчим ринкам, створити новий торговий ареал.

Вибір місця розташування підприємства

Останнім часом будівництво торгових підприємств вимагає витрачати набагато більше коштів, ніж раніше, тому що земля і торговельні площі істотно подорожчали. Обладнання також потребує великих інвестицій. Для досягнення обороту, що гарантує рентабельність, проходить тривалий час. Тому вибір місця розташування підприємства грає часто вирішальну роль для успіху або невдачі.

Найважливішим індикатором якості місця розташування підприємства служить купівельна спроможність району, що знаходиться в сфері впливу. Величина цього району залежить від характеру товару, привабливості асортименту, положення конкурентів та інших підприємств. Частота покупок продовольства, особливо свіжих товарів, вельми висока. Тому покупці згодні здійснювати лише невеликий шлях. Навпаки, електротовари, меблі купуються не так часто, і покупець готовий подолати порівняно більшу відстань. Застосування інструментів маркетингу також дозволяє досягти деякого розширення сфери впливу. Обладнання пішохідних зон дозволило створити в багатьох містах взаємозалежні торгові комплекси, які значно підвищили привабливість міських центрів як місць покупок і тим самим збільшили сферу тяжіння.

Американський вчений Рейлі спробував визначити за допомогою свого закону (Law of Retail Gravitation) розміри сфери впливу певних регіонів (з точки зору високоцінних товарів). Основна ідея цього закону полягає в тому, що зі зростанням міста число сторонніх покупців зростає. В якості індикатора сили тяжіння розглядається при цьому оборот місцевої торгівлі, який приймається як пропорційний кількості населення. Якщо два регіони (міста і т. д.) змагаються за клієнтів, що живуть між ними, то нас цікавить, скільки купівельної сили залучається в один і скільки в інший напрям. Для кожного місця, розташованого між а і b, можна оцінити розподіл торгового обороту на обидва міста таким чином:

-------------------------------------------------- ----- формула

де а, виданню - міста, U - оборот роздрібної торгівлі; В - чисельність населення; D - відстань до міст а, Ь; п. - емпірично обчислюваний параметр, який Рейлі на базі 225 тестів оцінив приблизно рівним 2.

Закон Рейлі пояснює розподіл йде за межі населеного пункту купівельної сили. В якому розмірі відбувається цей відтік, визначають у допомогою закону конверсії.

Якщо g - це населений пункт, про який йде мова, то потенційний торговельний оборот розподіляється між а і g наступним чином:

-------------------------------------------------- ----- формула

Відстань між важливими пунктами вимірюється в кілометрах. Величина 2,5 - емпірично визначений фактор купівельної мобільності.

Поява в США великих виробничо-торговельних центрів призвело до спроби застосування аналогії закону Рейлі для товарів середнього і довгострокового споживання. В якості визначальних характеристик залучалися торгові площі і час, необхідний для досягнення торгового центру на автомобілі.

Була запропонована також стохастична гравітаційна модель, яка ставить ймовірність відвідування даного торгового центру жителями певного населеного пункту в залежність від часу їзди до нього і від рівня агломерації (торгові площі). Ставлення торгових площ до часу їзди дає нам специфічний фактор привабливості даного торгового центру. Ми можемо порівнювати різні торгові центри, обчисливши суму цих факторів для кожного з них.

Аналіз можна провести і з точки зору характеристик покупців. Було доведено, зокрема, що відвідувачі магазинів у центрі міста та відвідувачі магазинів, розташованих ізольовано, в стороні від центру, надають різне значення атмосфері в магазині, місцем розташування, наявності стоянок і поведінці персоналу. При виборі місця діяльності необхідно обов'язково враховувати очікування споживачів і можливість їх задоволення.

На практиці застосовуються методи вибору альтернативних місць розташування, засновані на каталогах найважливіших характеристик. Загальна оцінка альтернативи визначається як сума оцінок приватних характеристик або сума місць, які ця альтернатива має за різними параметрами. Приклад такого методу наведено в табл. 6.

Визначення розташування товарних груп усередині підприємства

Крім перерахованих вище питань повинні бути вирішені питання розміщення окремих товарних груп усередині підприємства, визначення їх конкретного місця і величини займаних ними площ. При прийнятті цих рішень враховують цінність товарів, інтенсивність попиту, швидкість обороту, величину торгової націнки, необхідність висвітлення, потреба в площах і небезпека крадіжок.

Таблиця 6.

Приклад оцінки місця розташування

Розвиток самообслуговування підвищило значення доцільного розташування асортименту, привабливою презентації товарів і майстерного використання торгових площ. У магазинах самообслуговування відсутні, як правило, продавці, які могли б дати довідку про розташування товарів. Так, наприклад, у продуктових магазинах м'ясний відділ розташовується глибоко в будівлі, по можливості далеко від входу. При цьому відіграють роль не тільки правові вимоги та технічні характеристики (температура і т. д.), а й вимоги маркетингу. Дорога до цього часто відвідуваному відділу повинна вести повз інших товарів і викликати імпульсивні покупки. Овочі, фрукти, напої розміщують часто через їх відносно великої ваги і об'єму недалеко від виходу. Сигарети ж, внаслідок великої небезпеки крадіжки (невелика упаковка, висока вартість), ставлять під безпосередній контроль касового персоналу.

У багатоповерхових підприємствах роздрібної торгівлі малоцінні та сезонні товари, а також продукти харчування розміщують зазвичай на першому або підземному поверхах. Інші цінні товари знаходять своє місце над ними.

Подібні проблеми оптимізації є також в оптовій торгівлі і в промисловості. Мова йде про те, як розподілити товарні групи на складських полицях, щоб цільовий критерій, наприклад сума необхідних переміщень при виконанні замовлення, досяг мінімуму.

Вибір каналів збуту

Значення каналів збуту для залучення клієнтів

Вибираючи канали збуту, підприємець вирішує, які верстви споживачів, через які проміжні ступені він буде постачати. Для більшості продуктів існує багато альтернативних шляхів збуту. На рішення на користь певного шляху впливає поряд з витратами і виручкою імідж продукту і підприємства.

Вибір шляхів збуту належить до стратегічних рішень підприємства. Їх зміна, як правило, неможлива в короткі терміни. Зміни небезпечні й тому, що переваги споживачів часто пов'язані з конкретними посередниками. Більшість збутових шляхів (наприклад, масовий розподіл або збут через високо кваліфіковані спеціалізовані магазини) мають, як наслідок, певну рекламну і цінову політику і впливають на сервіс.

Виробник

	2		3

ВІД ВІД ВІД ВІД

РТ РТ РТ РТ РТ РТ РТ

Рис. 10. Ілюстрація альтернативних шляхів збуту

При аналізі видно, що підприємець має при виборі шляхів збуту альтернативи. Наприклад, підприємство (П) може збути свої продукти:

1) споживачам (ПР) при включенні різних збутових органів, економічне та правове відношення яких до підприємства може бути різним. У першу чергу мова йде про: членах керівництва підприємством (Р); комівояжера (К); торгових представників (Т); регіональних збутових філіях (Ф); договірних підприємствах (Д); комісіонера (КЗ); збутових синдикатах (С); маклерів (М);

2) у оптову (ОТ) або роздрібну (РТ) торгівлю безпосередньо або через включення названих вище ступенів.

На рис. 10 представлені різні комбінації. На практиці використовуються наступні варіанти:

виробництво марочних товарів: 1, 2, 3, 4, 8;

виробництво інвестиційних товарів: 3, 10, 11;

виробництво сільськогосподарських продуктів: 5, 7;

виробництво взуття: б, 7, 11;

виробництво автомобілів: 11, 12;

сировинна індустрія: 9.

Можливі два основних типи збуту. При прямому збуті товар прямує безпосередньо споживачу або переробнику. При непрямому збуті в цей процес включається торгівля. Кількість використовуваних рівнів торговельних підприємств не суттєво для відмінності між прямим і непрямим збутом. В якості допомоги для прийняття рішень служить ряд важливих правил, які, однак, можна використовувати лише як орієнтири. У цій області часто потрібно шукати індивідуальні рішення. Крім того, велику роль відіграють традиції, що склалися.

Прямий збут. Можливість відмови від послуг торгівлі залежить від того, наскільки виконуються викладені нижче умови. Часто прямий збут і непрямий поєднуються при продажу одного і того ж продукту.

На створення організації збуту впливає також постачальницька організація споживачів. Великі покупці (торгові доми, Посилторг) ведуть активну закупівельну політику. Їх постачальницькі органи проникають на ринки, щоб мати можливість оцінити ситуацію і отримати вигідні пропозиції.

Там, де мова йде про великі об'єкти і технічно складних товари, які потребують консультацій, гарантії та обслуговуванні, там, де коло клієнтів невеликий, тобто в галузі інвестиційних товарів і деяких видів сировини, переважає прямий збут через регіональні збутові філії. Невеликі підприємства, що виробляють інвестиційні товари, як правило, не володіють такими філіями. Вони використовують послуги торгових представників або торгівлі.

Велике значення прямого збуту у виробництві інвестиційних товарів підкреслюється роллю прямого експорту. Як постачальники, так і іноземні покупці виявляють великий інтерес до безпосередніх зв'язків з причини технічних особливостей товарів, умов фінансування та з інших підстав.

Під прямим експортом розуміють продаж безпосередньо за кордон, причому неважливо, чи є покупець торговцем або споживачем. «Прямий» є продаж без використання послуг підприємств торгівлі своєї країни. При прямому експорті можуть бути включені наступні органи:

- Комівояжери або представники;

-Збутові філії за кордоном (створення власних або юридично незалежних філій необхідно перш за все для зміцнення довгострокових зв'язків);

- Імпортери (імпортує оптова торгівля, комісіонери, роздрібна торгівля).

Залучення фірм-консультантів (Consulting Engineers) для ведення інвестиційного проекту перериває у відомому сенсі прямий контакт між виробником і покупцем. З іншого боку, необхідність залучення консультантів ілюструє сильний вплив технічних характеристик на умови збуту.

Прагнення до тісних зв'язків між виробником і споживачем має ще одну підставу. Непрямий збут сприймається нерідко як ненадійний. Багато виробників бояться, що торгівля не прикладає достатніх зусиль для збуту їхніх товарів, що вона може змінити своїх постачальників на більш вигідних. Можливо, що

інформація про ринок, яку може надати торгівля, також є недостатньою.

Непрямий збут. Всупереч численним зусиллям виробників та їх прагненню до більш сильний вплив на ринок через різні інструменти маркетингу підприємства не можуть повністю відмовитися від послуг торгівлі. Це відбувається насамперед там, де відсутні великі виробники, здатні проводити цілеспрямовану політику збуту (наприклад, сільське господарство), а також при широко розподіленому збуті, тобто в першу чергу при збуті товарів масового попиту кінцевим споживачам. Тільки в рідкісних випадках підприємства мають свої відділення в роздрібній торгівлі. Таким чином вони прив'язані до торгівлі.

Більшість виробів спеціалізованих виробників повинно бути включено в асортимент оптової та роздрібної торгівлі. У торгівлі існує безліч форм підприємств (спеціалізовані магазини, торгові доми, супермаркети і т. д.), типів асортименту (широкий і вузький, глибокий і плоский, орієнтований на потреби і на продукти певної галузі), методів продажу (обслуговування, самообслуговування, часткове самообслуговування). Таким чином, торгівля може врахувати самі диференційовані потреби та бажання виробників.

Щоб впливати на продаж, виробники йдуть наступними шляхами. Вони заручаються згодою певної групи торговців продавати виключно їхній товар, тобто відмовитися від продукції конкурентів. Такі зв'язки є відносно довгостроковими. Договірні торгові підприємства, звані також ліцензійної або концесійної торгівлею, широко поширені при продажі автомобілів і нафтових продуктів. Пивоварні укладають договори з підприємствами громадського харчування, щоб гарантувати збут своєї продукції та амортизацію коштів, що виділяються ними для розширення цих підприємств. Останнім часом подібні системи збуту з'явилися і в інших областях (косметика, кава). Для позначення цих систем прижилося американська назва «Френчайзінг» (Franchising).

Френчайзінг позначає систему збуту, за якої підприємець надає право продажу своїх продуктів (ліцензію) у формі вертикальної кооперації обмеженому числу торгових підприємств. Вирішальне умова спільної роботи - закріплене договором вплив виробника на збутову політику торговця. Одержувач ліцензії залишається юридично самостійним і несе відповідальність за свої дії. Продаж проходить під ім'ям видав ліцензію в однорідно обладнаних магазинах із застосуванням загальної емблеми. Торговець сплачує одноразову або поточну, залежну від обороту плату. Підприємець може контролювати дії торговця.

Договір френчайзінга регулює вживання імені, товарних знаків, символів та інших прав; він зобов'язує виробника підтримувати торговця. За допомогою такого регулювання, що включає, серед іншого обіцянку виробника здійснювати фінансову допомогу, проводити національну рекламу і надавати інформацію різного роду, виникає добре функціонуюче партнерство.