Маркетинг в індустрії гостинності

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Зміст
Зміст ................................................. ............................................. 1
Вступ ................................................. ............................................... 2
1. Загальні поняття в маркетингу .............................................. ................. 3
1.2 Концепція маркетингу ............................................... ........................ 3
1.3 Характерні особливості маркетингу в сфері послуг ...................... 5
2. Споживчий ринок: поведінка споживача, сегментація .. ... ... 6
2.1 Споживчий ринок і купівельна поведінка споживачів 6
2.1.1 Особистісні характеристики, що впливають на
споживчу поведінку ................................................ ...................... 7
2.1.2 Споживач як учасник процесу прийняття рішення
про купівлю ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 12
2.2 Сегментація ринку ............................................... ............................. 13
2.2.1 Ринкова сегментація ............................................. ....................... 14
2.2.2 Вимоги ефективної сегментації ........................................... 15
2.3 Визначення цільового ринку .............................................. .............. 16
2.3.1 Варіанти охоплення ринку ............................................ ...................... 16
2.3.2 Вибір стратегії охоплення ............................................ ..................... 17
2.4 Позиціонування товару на ринку ............................................. ... 17
2.4.1 Стратегії позиціонування ............................................. ............ 17
3. Маркетингові інформаційні системи і
маркетингові дослідження ................................................ ................... 18
3.1 Маркетингові інформаційні системи ...................................... 18
3.1.1 Оцінювання потреби компанії в інформації ....................... 18
3.1.2 Робота з інформацією ............................................ ........................ 19
3.2 Процес маркетингових досліджень ............................................. 21
4. Розробка продукту і управління ним ............................................. .. 24
5. Ціноутворення ................................................. ................................. 29
6. Канали дистрибуції ................................................ ......................... 32
7. Просування продукції ................................................ ..................... 33
7.1 Реклама ................................................ ............................................... 33
7.2 Прямий маркетинг ............................................... ............................... 34
7.3 Стимулювання збуту ............................................... ....................... 35
7.4 Паблік рілейшнз ............................................... ................................ 36
7.4.1 Основні інструменти маркетингового паблік рілейшнз ......... 37
7.4.2 Управління кризовими ситуаціями ............................................ . 37
Висновок ................................................. .............................................. 38
Список використаної літератури ............................................... ........ 38

Вступ
Люди, зайняті в індустрії гостинності і організації поїздок, дложни орієнтуватися на клієнта, тому що клієнти - складова частина тієї продукції, яку вони пропонують на ринку. Різниця між задоволеними і незадоволеними споживачами часто визначається "всього" лише тим, як ви відповідаєте за телефоном, як вітаєте своїх відвідувачів, як вирішуєте проблеми своїх гостей. Маркетинг спонукає кожного співробітника компанії "думати, постійно пам'ятаючи про клієнта". Як заявляє професор Стефан Варнер,
У дійсно по-справжньому маркетингової організації ви не можете сказати, хто є співробітником відділу маркетингу. У такій організації все повинні вміти приймати рішення, результати яких мають відношення до споживачів.
Іншими словами, тут кожен повинен виходити з того, що філісофіей бізнесу є маркетинг.

1. Загальні поняття в маркетингу

Якщо ви менеджер, без знань маркетингу вам не обійтися, тому що маркетинг-це методологія для вироблення напрямку компанії. У наші дні клієнт - це король. Першочергова мета будь-якого бізнесу - задоволення його запитів і потреб. Але менеджери повинні розуміти, що задовольнити всіх клієнтів неможливо і тому необхідно ретельно відбирати з усіх можливих клієнтів своїх. З усіх споживачів потрібно вибирати тих, задоволення потреб яких дозволяє компанії домогтися досягнення і своїх цілей.
Сучасний маркетинг - це не просто одна з функцій бізнесу, не чергова рекламна кампанія і не засіб стимулювання попиту на даний поточний момент. Маркетинг - це неодмінний компонент діяльності кожного службовця - від реєстратора в службі прийому до члена ради директорів. Маркетинг призначений для створення такої комбінації товару і послуг, яка дійсно представляє для клієнта потрібну цінність, створює мотивацію для придбання цих товарів та послуг і задовольняє його дійсні потреби.

1.2 Концепція м аркетінг а   
Потреби, бажання, попит
Базовим поняттям, яке лежить в основі маркетингу, є людські потреби, які є результатом усвідомлення, чого-то. І вони дуже різноманітні.
Друге базове поняття маркетингу - людські бажання. Бажання - це свого роду механізми, за допомогою яких люди дають знати іншим про свої потреби. Бажання споживачів - це той спосіб, яким вони хочуть задовольнити свої потреби.
Якщо бажання людей підкріплюються купівельною спроможністю, вони перетворюються на купівельний попит.
Продукти
Існування людських потреб, бажань і споживчого попиту передбачає існування продуктів, здатних задовольнити і те, і інше, і третє. Продуктом називається все те, що може запропоновано на ринку увазі споживача, придбано їм для подальшого використання або споживання заради задоволення будь-якої з його потреб або якого-небудь бажання.
  Цінність, ступінь задоволення споживача і якість.
Як правило, у споживача є кілька товарів і послуг, за допомогою яких він може задовольнити свою конкретну потребу. І він вибирає певний продукт, виходячи зі свого сприйняття тієї цінності, яку він отримає від того чи іншого товару або послуги.
Споживча цінність-це різниця між тими вигодами, які споживач отримує від володіння та / або користування якимось продуктом, і вартістю придбання ним цього продукту.
Ступінь задоволення споживача залежить від того, наскільки отриманий продукт виправдав його очікування як покупця. Так, споживач може бути задоволеним і розчарованим, але також може відчувати особливо сильні позитивні почуття, якщо отримані вигоди перевищили очікування.
Якість безпосередньо впливає на товар або одержувані послуги. Тому воно тісно пов'язане зі споживчою цінністю і ступенем задоволення споживачів.
Обмін, ділові операції та відносини.
Маркетинг виникає з необхідності придбання продуктів і послуг. Обмін - це акт отримання потрібного продукту в іншої особи шляхом пропозиції йому чогось натомість. Для того, щоб обмін відбувся, необхідно 5 умов:
· Існування двох сторін.
· У кожної зі сторін повинно бути щось, що представляє цінність для іншої сторони.
· Кожна зі сторін повинна бути в змозі здійснити поставку та зв'язок.
· Кожна з сторін може відхилити або прийняти пропозицію.
· Кожна сторона повинна хотіти вести справи з іншою стороною.
Той факт, що дві або більше Сторони прийшли до угоди, має на увазі проведення між ними ділових операцій та встановлення хороших відносин.
У маркетингу існує такий напрямок, як маркетинг взаємин. Він орієнтований на встановлення хороших відносин з цінними клієнтами, дістребьюторамі, дилерами, постачальниками. В даний час маркетинг дедалі більше відмовляється від прагнення витиснути по максимуму прибуток від кожної окремої угоди і все більше прагне до встановлення максимально взаємовигідних і довгострокових зв'язків зі споживачами та партнерами по бізнесу. Вихідну посилку цього підходу можна сформулювати так: створюй хороші взаємини - і дохідні операції прикладуться.
Безсумнівно, значення маркетингу взаємин з кожним днем ​​зростає. Багато компаній приходять до висновку, що вони можуть отримати більше прибутку з ресурсів, вкладених в угоди з постійними клієнтами, ніж з тих же грошей, витрачених на залучення нових.
  Ринки  
Концепція обміну приводить нас до ринків. Ринок - це певна кількість реальних або потенційних покупців, які можуть укласти угоду з продавцем. Розмір ринку залежить від кількості людей, які демонструють однакові потреби, мають гроші чи інші ресурси, здатні зацікавити інших людей, і бажають запропонувати ці ресурси в обмін за те, що їм потрібно.
Можна дати наступну класифікацію ринків:
· Ринок споживчих товарів;
· Ринок промислових товарів;
· Ринок дістребьюціі і перепродажів;
· Ринок громадських послуг.
Маркетинг
Поняття ринку приводить нас в кінці кінців до поняття маркетингу. Маркетинг означає роботу з ринками, спрямовану на створення умов для обміну заради задоволення людських потреб і бажань. Іншими словами, маркетинг - діяльність, спрямована на задоволення людських потреб і бажань через процес обміну товарами і послугами.

1.3 Характерні особливості маркетингу в сфері послуг
Фахівці, що займаються маркетингом у сфері послуг, повинні звертати увагу в першу чергу на 4 характерні особливості свого продукту:
· Нематеріальність;
· Невіддільність;
· Нестабільність параметрів послуг;
· Несохраняемость.
Нематеріальність
На відміну від матеріальних товарів, послуги до моменту їх безпосереднього споживання не можна спробувати на смак, їх не побачиш і не почуєш.
Щоб зменшити невизначеність, пов'язану з нематеріальної сфери послуг, клієнт, перш ніж звернутися за ними, шукає щось відчутне, по чому реально можна судити про якість цих послуг. Наприклад, вибираючи готель, відштовхуються від кількості зірок. Підходячи до ресторану, перше, що бачить відвідувач - це зовнішній вигляд. Доглянутість навколишнього ресторан ділянки землі і загальний вигляд будинку дозволяє сформувати перша думка про те, як керівництво управляє цим закладом. Іншими словами, про якість нематеріальних послуг ми судимо по безлічі чинників матеріального характеру.

  Невіддільність
В індустрії гостинності надання послуги, як правило, вимагає присутності і того, хто її надає, і того, хто її отримує. Тому службовці, які вступають в безпосередній контакт з клієнтом, - частина пропонованого йому продукту.

  Нестабільність параметрів послуг
Сфера послуг відрізняється високим ступенем варіативності, тобто їх якість залежить від того, хто їх надає, коли і за яких умов. Подібна нестабільність параметрів послуг пояснюється кількома причинами. Послуги надаються і споживаються одночасно, що обмежує можливість контролювати їх якість. Крім того, коливання попиту ускладнюють підтримку якості обслуговування на одному рівні, особливо в пікові періоди, коли попит стає повишенним.І нарешті, слід спеціально зазначити, що значною мірою якість обслуговування клієнта залежить від поточного стану службовця, безпосередньо надає послугу. Відповідно, головним завданням менеджменту стає контроль якості.
  Несохраняемость
Послуги не можна зберігати. Якщо готельний номер пустує вночі, то це збиток для бізнесу.

2. Споживчий ринок: поведінка споживача, сегментація.
2.1 Споживчий ринок і купівельна поведінка споживачів
"Перш ніж стати тореадором,
спочатку треба навчитися бути
биком. "

Маркетологи є менеджерами попиту. Попит - це форма поведінки. Маркетологи вивчають поведінку споживача для того, щоб розуміти і в міру можливості передбачити і контролювати попит.
Говорячи про купівельний поведінці споживача, ми маємо на увазі поведінку кінцевих споживачів-індивідуумів і членів їх сімей, які купують товари та послуги, задовольняючи власні потреби.
Модель поведінки споживача
В даний час у будь-якій сфері бізнесу ведеться жорстока конкуренція, боротьба за нові ринки і за чільну роль на ринках. Щоб виграти цю битву, компанії витрачають великі суми на маркетингові дослідження, які повинні виявити, що їх споживачі хочуть купувати, де, як, скільки і чому.
Головне завдання цих досліджень полягає в тому, щоб дізнатися як споживачі реагують на різні маркетингові стимули, які компанія може використовувати для залучення їх уваги. Компанія, яка дійсно розуміє як споживачі будуть реагувати на її рекламу, товари, ціни, має величезну перевагу перед своїми конкурентами.
Для того, щоб розібратися, як різні стимули діють на споживача, розглянемо наступну схему.
Модель споживчої поведінки
2
Маркетингові стимули
Інші стимули
Споживач як
"Чорний ящик"
Продукт
Ціна
Місце
Просування
Е кономіческіе
Технологічні
Політичні
Культурні
Характеристики споживача
Процес прийняття споживачем рішення
3
Реакції споживача
Вибір продукту
Вибір бренду
Вибір дилера
Час здійснення покупки
Розмір покупки
Ця схема свідчить, що маркетингові та інші стимули входять в "чорний ящик" свідомості споживача і викликають у нього відповідні реакції. До групи маркетингових стимулів входять так звані 4 "Р" (product, price, place, promotion): товарна політика, цінова політика, політика формування каналів збуту та товароруху, політика просування. До групи інших стимулів включені основні фактори навколишнього покупця середовища. Всі ці стимули потрапляють у "чорний ящик" покупця, де вони перетворюються на певні рішення.
При проведенні операцій маркетологу необхідно розуміти, яким чином всередині "чорної скриньки" певні стимули викликають певні реакції. "Чорний ящик" складається з 2 відділень: 1) особистісні характеристики самого покупця, що впливають на те, як він сприймає стимули і відреагує на них, 2) власне процес ухвалення рішення, який впливає на його результат.
2.1.1 Особистісні характеристики, що впливають на споживчу поведінку.
Що і як купує людина, багато в чому зумовлюється його культурними, соціальними, особистісними, психологічними характеристиками.
Фактори, що впливають на поведінку людини
Культурні
Культура

Субкультура
Соціальна
приналежність
Соціальні
Референтні
групи
Сім'я
Рольові і
статусні
аспекти
Особистісні
Вік і етап життя
Рід занять
Економічні умови
Психологи-
ческие
Мотивація
Сприйняття
Засвоєння
Переконання
і відносини
Покупець
Культурні фактори
На поведінку покупця саме широке і глибоке вплив роблять культурні фактори.
Культура - це основна сила, предопределяющая бажання і вся поведінка людини. Вона містить основні цінності, бажання, поведінкові особливості, які людина засвоює, живучи в суспільстві. Культура виражається через величезну безліч відчутних речей, таких як їжа, житло, одяг, мистецтво. Для індустрії гостинності і організації поїздок культура - невід'ємна частина.
Щоб розробляти нові товари і послуги, на які ринок позитивно відреагує, маркетологи постійно намагаються визначити тенденції змін в культурі, тому що вона динамічна: змінюється, адаптуючись до змін, що відбуваються в навколишньому середовищі. Наприклад, підвищена тяга до здорового способу життя, характерна для сучасної культури, призвела до появи в багатьох готелях спортклубів і спортзалів. Перехід людей на більш легку і здорову їжу, викликав зміни в ресторанних меню.
Навіть для компанії, яка діє на території всього однієї країни, зрозуміти поведінку споживача досить важко. Для тих же структур бізнесу, ринок яких охоплює декілька країн, розібратися з запитами своїх споживачів і задовольнити їх належним чином набагато важче. Але навіть якщо у споживачів з різних країн є багато спільного, все одно їх життєві цінності, установки і поведінка під час купівлі часто разюче відрізняються. Наприклад, якщо гість готелю мусульманин або буддист, то бажано, щоб його номер виходив вікнами на схід. А, припустимо, для християн - це не має особливого значення.
  Соціальна приналежність
Будь-яке суспільство має або іншу соціальну класову структуру. Громадські класи - відносно стабільні і впорядковані підрозділи людського суспільства, члени яких мають схожі інтереси, цінності та поведінкові норми. Соціальне походження визначає переваги у виборі продуктів і брендів. Деякі підприємства індустрії гостинності орієнтуються у своїй діяльності на смаки і звички одного класу. Так, готелі Ritz, Four Seasons орієнтовані на представників вищого класу.
Соціальні фактори
Групи
На поведінку людини та її соціальні установки великий вплив мають різні невеликі групи. Ті групи, до яких він належить сама і які впливають безпосередньо, називаються членськими групами. Вони включають первинні соціальні групи (сім'я, друзі, сусіди, колеги по роботі та інші, з якими людина регулярно підтримує тісні відносини), і вторинні соціальні групи (люди , між якими підтримуються більш формальні і менш регулярні зв'язку: церковні паства, профспілки тощо).
Референтні групи - це ті групи, які впливають на позицію та поведінку індивіда і з якими він прямо чи опосередковано порівнює свої вчинки.
Люди можуть відчувати вплив так званих еталонних груп, до яких вони не належать, але хотіли б належати.
Займаючись маркетингом, необхідно мати уявлення про референтних групах учасників ринку, який намагаєшся завоювати. Ці групи роблять значний вплив на споживача по 3 причин: 1) демонструють йому нові типи поведінки та стилі життя, 2) впливають на його життєві установки; 3) сприяють конформізму, і це може впливати на те, які товари, яких компаній і у яких продавців споживачі намагатимуться купувати.
У подібних групах зазвичай є лідери. Це люди, які завдяки своїм знанням, вмінням та особистісними характеристиками користуються авторитетом і у інших членів групи і формують думку членів групи з певних питань. Всі верстви суспільства мають своїх лідерів, і людина, що є лідером в одних питаннях, в інших може підкорятися впливу інших членів групи. Займаючись бізнесом, необхідно знати лідерів до конкретних групах і не забувати запрошувати їх на важливі заходи. Наприклад, імена цих лідерів повинні обов'язково фігурувати в списку гостей на святкуванні річниці готелю чи на церемонії з нагоди відкриття нового ресторану.
  Ролі і статуси  
Людина завжди є членом відразу багатьох груп - власної сім'ї, клубів, різних організацій. Положення в кожній з цих груп визначається роллю і статусом. Роль є дії, які очікують від людини інші члени групи, в яку він входить. Найбільш звичайні для будь-якої людини - це ролі сина або дочки, чоловіка або дружини, начальника чи підлеглого.
Яку б роль ви не грали в своєму середовищі, вона впливає на вашу поведінку як покупця. На ту роль, яку ми граємо, впливає і ситуація. Відпочиваючи у п'ятизірковому готелі, ми очікуємо, що обслуговування буде набагато краще, ніж у тризірковому. Але якщо обслуговування не на рівні, то це викликає невдоволеність. І Це значить, що, наприклад, персонал грав не ту роль, яку від нього очікують.
У кожній ролі міститься вказівка ​​на статус індивіда, що відображає більше чи менше повагу до нього з боку інших членів групи. Часто люди вибирають ті чи інші товари та послуги саме через їх громадського статусу. Наприклад, президент великої компанії засмутиться, якщо готельні номери люкс будуть зайняті. При цьому причиною його розладу є не стільки те, що в стандартних номерах розкоші і зручностей менше, скільки думка його партнерів.
Особистісні чинники
Вік і етап життєвого циклу сім'ї
Протягом життя інтерес людей до певного типу товарів і послуг, які вони набувають, змінюється. Також з віком змінюються і їх переваги щодо видів відпочинку і розваг.
Однак багато вікові чинники з поля зору менеджерів з маркетингу часто випадають. Спеціальні дослідження запитів мандрівників старшого покоління виявили величезне значення, яке вони надають таких "дрібниць", як поручні і додаткові рушники у ванній, нічник біля ліжка, великий шрифт оголошень у вестибюлі і в меню. Але не дивлячись на очевидну значимість подібних речей, дослідники відзначили, що інформація про них чомусь в рекламних буклетах не включається.
На поведінку покупця також впливає етап життєвого циклу сім'ї, фінансове становище, характерне для кожного такого етапу, і переваги по продукції, типові для кожної групи.
Молоді люди і
дівчата
Люди середнього
віку
Літні люди
Молодий холостяк / молода
незаміжня дівчина;
Молода сімейна пара без дітей;
Молода сімейна пара з дітьми:
немовлятами
малюками
підлітками
Розлучені люди з дітьми
Холостяк / незаміжня жещіна;
Сімейна пара без дітей;
Сімейна пара з дітьми:
підлітками старшого віку
юнаками і дівчатами
Розлучені люди без дітей;
Розлучені люди з дітьми:
підлітками старшого віку
юнаками і дівчатами
Літні люди у шлюбі;
Літні люди, які не перебувають у шлюбі
Етапи життєвого циклу сім'ї
Рід занять
На характер покупок людини сильно впливає рід його занять. Так, ділові люди обідають в солідних ресторанах, а їх працівники - у розташованих по сусідству ресторанах швидкого обслуговування або приносять ланч з собою з дому. У зв'язку з цим для успішного маркетингу необхідно вміти ідентифікувати професійну приналежність людей, які можуть проявити підвищений інтерес до ваших товарів або послуг.
  Матеріальне становище
Характер покупок та їх кількість визначається матеріальним становищем. За часів економічного спаду споживачі знижують до мінімуму витрати на харчування в ресторанах, на розваги і відпустки. Маркетологи повинні уважно відслідковувати тенденції в розподілі особистих доходів.
  Психологічні чинники
Мотивація
Кожна людина у будь-яку мить свого життя відчуває найрізноманітніші потреби. Більшість цих потреб зазвичай недостатньо сильні, щоб спонукати людину до здійснення негайної дії. Потреба стає мотивом поведінки тільки тоді, коли досягає достатнього рівня інтенсивності. Психологи розробили кілька теорій, що пояснюють мотиви діяльності людини. Розглянемо одну з них.
  Теорія мотивації по Маслоу.
Абраам Маслоу намагався пояснити, чому певні потреби в певний час змушують людину діяти так, а не інакше. Відповідь Маслоу зводиться до того, що всі людські потреби зорганізовані у якусь ієрархічну систему: від найбільш значущих до найменш.
5.Потребность в самовираженні
4.Потребность у визнанні
3.Соціально потреби
2.Потребность у самозбереженні
1.Фізичні потреби
Блок-схема: вилучення: 5.Потребность в самовираженні 4.Потребность у визнанні 3.Соціально потреби 2.Потребность у самозбереженні 1.Фізичні потреби В першу чергу людина намагається задовольнити найбільш нагальну з потреб. Після свого задоволення ця потреба перестає бути мотивом, і тоді людина може зайнятися задоволенням наступного за значимістю нагальної потреби. Наприклад, голодуючий чоловік (Потреба 1) не дуже стурбований питанням, наскільки чистий повітря, яким він дихає (П2), думкою інших про себе (П3); бажання прославитися (П4) теж відступить на задній план, не кажучи вже про те, що людина, у якого порожньо в шлунку, навряд чи зацікавиться останніми новинками у світі мистецтва (П5). Але в міру того як кожна з цих потреб задовольняється, настає черга для наступного ранжирування.
  Сприйняття
Мотивована людина готовий діяти. Які будуть дії, залежить від його сприйняття ситуації. В одній і тій же ситуації дві людини, що мають одну і ту ж мотивацію, будуть діяти по-різному залежно від того, як вони сприймають дану ситуацію?
Чому одна й та ж ситуація сприймається по-різному? Люди щодня піддаються впливу величезної кількості стимулів, з яких не останнє місце займає реклама. У середньому за день людина бачить близько 1000 рекламних оголошень. Оскільки звернути увагу на всі ці стимули неможливо, більшість з них наша свідомість просто не фіксує. Іншими словами, сприйняття наше діє, відбираючи певні стимули вибірково.
Навіть той стимул, який споживач зауважив, далеко не завжди сприймається ним так, як цього хотілося рекламодавцям. Отримуючи будь-яку інформацію, люди намагаються втиснути її в уже сформовану картину світу, що існує в їхній свідомості. Наприклад, якщо хтось прочитає поганий відгук про своєму улюбленому готелі, то завжди буде шукати виправдання цьому. Люди взагалі, інтерпретують всяку нову інформацію так, щоб вона більш-менш узгоджувалася з тими судженнями, які у них вже сформувалися.
Також люди забувають дуже багато чого з того, що впізнають. Вони мають тенденцію запам'ятовувати лише ту інформацію, яка підкріплює їх сформовані установки та переконання. Завдяки ізберательності збереження в пам'яті будь-якої нової інформації, людина, яка завжди вважає за краще користуватися послугами готелю Sheraton, зверне увагу на замітку в журналі, в якій про цю готелі відгукуються з похвалою і запам'ятає її. А той, хто віддає перевагу Hilton цю замітку швидше за все не згадає. це все пояснює і означає те, що маркетологам треба докласти багато зусиль, щоб донести свої повідомлення до цільового ринку.
  Засвоєння
Це психологічний термін, що описує зміни в поведінці індивідуума під впливом накопиченого досвіду.
Коли споживач знайомиться з продуктом, він навчається ним користуватися і дізнається щось для себе нове. Наприклад, члени комітету, уповноважені вибрати місце для проведення конференції, перш ніж прийняти рішення, самі перевіряють послуги конкуруючих готелів. Вони їдять в їхніх рестораціях, вивчають особливості номерів готелю. На основі цих спостережень вони і роблять свій вибір. Під час проведення самої конференції вони продовжують знайомитися з готелем, дізнаючись все нові і нові риси. На основі своїх вражень і вражень інших учасників конференції вони роблять висновок, вдалий чи був вибір. Якщо вдалий, то це їх успіх. Якщо ні, що ж, і на помилках теж вчаться.
Готелі повинні допомагати гостям краще дізнаватися про якість їх обладнання та послуг. Для постояльців, що зупиняються вперше в готелі, співробітники повинні проводити ознайомчі екскурсії. Постояльцям ж, що приїжджають не в перший раз, повідомляють про зміни, які відбулися в готелі за останній час. Це робиться як в ході спілкування гостей з персоналом готелю, так і за допомогою спеціальних листів і рекламних буклетів, які розсилаються постійним постояльцям.
  Переконання і відносини   
У процесі своїх дій і засвоєння люди набувають переконання і установки, які в свою чергу впливають на їх поведінку. Переконання - це подвергаемое сумніву думка, яку людина має з приводу чого-небудь.
Для маркетологів дуже важливо знати, які в людей є переконання щодо пропонованих ними послуг і товарів. Переконання позитивного характеру зміцнюють престиж компанії, тому що люди діють виходячи зі своїх переконань. Тому, якщо стає ясно, що якесь необгрунтоване негативне переконання підриває збут, відділ маркетингу повинен негайно почати кампанію, спрямовану на зміну цього переконання.
Через переконання висловлюється ставлення до речей. Відносинами визначаються наша симпатія і антипатія до них. Відносини часто називаються також установками.
Негативне ставлення змінити дуже складно і компанія повинна дбати про свою репутацію.
Підводячи підсумки, ми можемо ще раз повторити, що існує безліч окремих факторів, що впливають на поведінку споживача. У таких умовах його вибір - це результат складного переплетення багатьох складових: культурних, соціальних, особистісних і психологічних. На багато з них маркетолог впливати не може, однак, знаючи їх, він може краще зрозуміти поведінку споживача і його реакції.
2.1.2 Споживач як учасник процесу прийняття рішення про купівлю                                                              

Маркетологу необхідно мати уявлення про те, яким чином зазвичай приймається рішення про купівлю і яку роль в цьому процесі грає кожен із його учасників. Від цього буде залежати і спрямованість реклами, і дизайн товарів. Так, наприклад, знаючи, що саме секретарі замовляють обіди своїм начальникам, можна зацікавити їх безпосередньо вашим рестораном. Організувати обід для секретарок і вручити їм, приміром, пам'ятні подарунки. Цим ходом можна завоювати прихильність і майбутніх клієнтів.
Процес прийняття рішення про купівлю
Цей процес проходить у 5 етапів.
Процес прийняття рішення про купівлю
SHAPE \ * MERGEFORMAT
Усвідомлення необхід-мости зробити покупку
Пошук інформа-ції про те-
варах і ус-
луках
Поведінка
після покупки
Рішення
купити
Оцінювання
пропонуючи-ваних варіантів

У цій схемі ми можемо підкреслити той факт, що процес покупки починається задовго до прийняття рішення зробити її і продовжується навіть після того, як покупка вже зроблена. Відповідно, ми розуміємо, що займаючись маркетингом, не можна фокусувати увагу тільки на самій купівлі, забуваючи, що це лише один з етапів всього процесу.
Процес купівлі проходить всі 5 етапів, який би товар або послугу ви не здобували. Проте, роблячи звичні покупки, споживачі часто деякі з цих етапів пропускають. Відбувається так зване автоматичне реагування. Наприклад, купівля пива. У своїй більшості люди набувають свій улюблений сорт пива, пропускаючи стадії інформаційного пошуку та оцінювання пропонованих варіантів. Мрія будь-якого маркетолога-мати покупців, що реагують на його продукцію подібним автоматичним чином.
Для успішного маркетингу необхідно враховувати і розробляти програму дій для кожної ланки процесу прийняття рішення про покупку. А результат можна буде оцінити, розглядаючи поведінку споживачів після покупки. Адже мета маркетологів - не тільки дістати нового клієнта, а й утримати, зробити його постійним споживачем послуг і товарів вашої компанії.
2.2 Сегментація ринку            
  За багато років свого існування термін "ринок" придбав безліч значень. Спочатку ринок розумівся як фізичне місце, де збираються покупці і продавці, щоб обмінятися товарами у послугами. Для економістів ринок - це сукупність всіх покупців і продавців, що беруть участь в обміні товарів і послуг. Для маркетолога ж - це сукупність всіх реальних і потенційних покупців певного продукту.
Організації розуміють, що їхні товари і послуги не можуть бути однаково привабливими для всіх покупців на всіх ринках або принаймні бути привабливими для всіх однаково. Покупців занадто багато, вони дуже різноманітні і дуже різняться у своїх потребах.
Але продавці не завжди дотримувалися цієї філософії. Їхнє мислення пройшло три стадії.
1. Масовий маркетинг передбачає масове виробництво, масове поширення та масове стимулювання збуту одного і того ж товару для всіх покупців.
2. Маркетинг, орієнтований на різноманітність продукції, або товарно-диференційований маркетинг орієнтований на виробництво двох або кількох товарів з різними властивостями, у різному оформленні, різної якості, стилю і т.д.
3. Цільовий маркетинг - розмежування сегментів ринку, вибір одного або декількох з них і розробка товарів і комплексів маркетингу у розрахунку на кожний з відібраних сегментів.
Сьогодні більшість компаній воліє цільовий маркетинг, який допомагає продавцям знайти найкращі ринкові можливості, а компаніям розробити саме ті продукти для кожного цільового сегменту ринку, які йому найкраще підходять.
Три основні етапи цільового маркетингу.
Ринкова Ринкове Ринкове
сегментація цілепокладання позиціонування
SHAPE \ * MERGEFORMAT
1.Идентификация основ для сегментування ринку
2.Разработ-ка профілів вибраних сегментів
3.Разработ-ка вимірюваних параметрів прива-ності сегментів
4. Вибір цільових сегментів
5.Разработ-ка позиціонери-вання для кожного цільового сегмента
6. Роз-ка маркетинг-міксу для кожного цільового сегмента

1 етап - сегментація ринку, тобто поділ ринку на певні групи покупців, що вимагають різні товари і послуги. Компанія визначає різні способи, за допомогою яких вона здійснює сегментацію ринку і розробляє профілі отриманих ринкових сегментів. Наступний крок - визначення цільового ринку, тобто аналіз сегментів за ступенем їх привабливості для компанії і вибір одного або кількох цільових сегментів для подальшої маркетингової діяльності. 3 крок - ринкове позиціонування, тобто робота з розміщення продукту на цільовому сегменті ринку і розробка відповідного маркетингового комплексу.
2.2.1 Ринкова сегментація
Ринки складаються з покупців, а покупці відрізняються один від одного різними характеристиками. Вони можуть мати різні бажання, можливості, місця проживання, ставлення до покупки і купівельні звички.
Сегментацію ринку можна проводити за різними критеріями, розглянемо головні з них.
Географічна сегментація
Для сегментування за географічною ознакою ринок слід розділити на різні географічні одиниці, такі, як країни, області, округу, міста та райони. Компанія приймає рішення працювати в окремих географічних областях або ж у всіх відразу, враховуючи географічні відмінності потреб і запитів споживачів. Наприклад, в мережі Hyatt Hotels зрозуміли, щоб відповідати регіональним потребам, необхідно змінити номенклатуру вироблених товарів і послуг. У 1992 році Hyatt запустили нову програму: їх меню складалося з 70% загальнонаціональних і 30% місцевих страв. З-за великого попиту на місцеву кухню Four Seasons Hotel у Вашингтоні стала укладати договори з місцевими фермерами про постачання місцевих продуктів харчування, не завжди є у продажу у традиційних оптових торговців.
Демографічна сегментація
Цей поділ ринку на групи за демографічними ознаками, таким, як вік, стать, дохід, рід занять, релігія, раса і національність. Як правило, саме демографічні чинники в першу чергу враховуються при сегментації споживачів.
Вік і життєвий цикл сім'ї. З віком потреби і запити людини змінюються. Щоб освоїти різні вікові сегменти, деякі компанії розробляють різні продукти або стратегії маркетингу. Наприклад, переважання двокімнатних номер в курортній готелі для сімейних пар з дітьми. Наявність анімаційних програм для дітей.
Пол. У маркетингу одягу, перукарської справи, косметики і журналів вже давно використовується сегментація ринку за статевою приналежністю. Але в готельному бізнесі її почали застосовувати не так вже й давно. У 1970 році на частку жінок доводилося менше 1% всіх ділових поїздок. Зараз же ця цифра зросла в багато разів. У зв'язку з цим при оформленні номерів готелю у великій мірі береться до уваги жіноча клієнтура. Змінилося оформлення барів, фойє, спортзалів. З'явилися сушарки для волосся, стіни пофарбовані в більш світлі тони. Ці зміни подобаються не тільки жінкам, а й чоловікам.
Психографічна сегментація
Покупці поділяються на групи за принципом приналежності до певного соціального класу, стилю життя і типом особистості. Наприклад, післяполуденні чаювання в готелі Ritz-Carlton призначені для представників вищого класу. Пивна поблизу заводу орієнтована на робітничий клас. Клієнт одного з цих закладів в іншому, можливо, відчував би себе ніяково.
Сегментація за необхідними вигодам.
Покупців можна класифікувати і відповідно до того, які вигоди для себе вони шукають. Наприклад, низькі ціни, високий рівень обслуговування, якість їжі; місце розташування та інше.
Статус споживача
Багато ринків можна розділити на сегменти неспоживачів, колишніх споживачів, потенційних споживачів, початківців споживачів, постійних споживачів продукту. Кожен споживач вимагає різний маркетинговий прийом залучення.
Ступінь прихильності до певних брендів
У готельній індустрії маркетологи намагаються домогтися лояльності клієнтів до свого бренду, розробляючи для цього маркетинг взаємин. Вони мають можливість створити по ним базу даних і використовувати цю інформацію, для того щоб пристосувати до вимог клієнтів свої пропозиції.
2.2.2 Вимоги ефективної сегментації
Сегментація виявляється корисною, якщо ринкові сегменти мають такі властивості:
· Измеримостью, яка показує, в якій мірі можуть бути виміряні обсяг і купівельна здатність сегмента;
· Доступністю: якою мірою на даний сегмент можна вийти і його обслужити;
· Прибутковістю;
· Товарність, що вказує на ступінь, до якої доцільно розробляти спеціальні програми із залучення та обслуговування сегментів. Іншими словами, треба тверезо дивитися на ситуацію і розробляти такі програми, які зможе реалізувати дана компанія.
  2.3 Визначення цільового ринку
Маркетингове сегментування розкриває можливості різних сегментів, на яких належить виступати продавцю. Після цього фірмі необхідно вирішити: скільки сегментів слід охопити і як визначити найвигідніші з них.
2.3.1 Варіанти охоплення ринку
  Недифференцированность маркетинг
SHAPE \ * MERGEFORMAT
Марке-маркетинговий комплекс компанії
Ринок

Відбувається ігнорування відмінностей ринкових сегментів. Компанія виходить на ринок з якимось одним реченням. Вона зосереджує свою увагу і зусилля на тому загальному в потребах клієнтів, що їх об'єднує, а не на тому, що їх розрізняє. Вона розробляє товар і маркетингову програму, які здадуться привабливими можливо більшій кількості покупців.
Диференційований маркетинг
  SHAPE \ * MERGEFORMAT
Марке-маркетинговий комплекс компанії 1
Сегмент 3
Марке-маркетинговий комплекс компанії 2
Сегмент 1
Марке-маркетинговий комплекс компанії 3
Сегмент 2

Компанія орієнтує всю свою діяльність на кілька сегментів ринку і для кожного з них розробляє окрема пропозиція.
Французька компанія Accor Hotels працює під різними назвами і керує кількома брендами і типами готелів. Їх бренди включають міжнародні готелі "люкс" (Sofitel), тризіркові (Novotel), двозіркові (Ibis), готелі обмеженого обслуговування (Formula One). Ця сегментація ринку дозволила Accor завоювати велику частку ринку готельних номерів в одному місті, ніж якщо б у неї був один бренд. Але не слід забувати, що, підвищуючи товарообіг, ми підвищуємо і витрати.
Концентрований маркетинг
SHAPE \ * MERGEFORMAT
Марке-маркетинговий комплекс компанії
Сегмент 1
Сегмент 2
Сегмент 3

ця стратегія найбільш приваблива для компаній з обмеженими ресурсами. Компанія домагається великої частки на одному або декількох малих ринках.
2.3.2 Вибір стратегії охоплення
При виборі стратегії охоплення слід враховувати наступні фактори:
· Ресурси компанії;
· Ступінь однорідності (гомогенності) товару. Для однорідних товарів - недиференційований маркетинг. Для товарів, що розрізняються дизайном, таких, як ресторани і готелі, більше підходять стратегії диференційованого або концентрованого маркетингу;
· Ступінь однорідності ринку;
· Маркетингові стратегії конкурентів. Якщо суперники вдаються до сегментації ринку, недиференційований маркетинг може бути подібний до самогубства. І навпаки
  2.4 Позиціонування товару на ринку
Вирішивши, на якому сегменті виступати, фірма повинна вирішити, як проникнути в цей сегмент.
Позиціонування продукту - це спосіб, за допомогою якого продукт виділяється споживачами за його основними характеристиками, тобто те місце, яке цей продукт, на думку споживачів, займає в зіставленні з аналогічними продуктами, пропонованими на ринку суперниками.
2.4.1 Стратегії позиціонування
 
1. Специфічні атрибути продукту. Можна позиціонувати свій продукт на основі ціни або інших відмінних властивостей продукту.
2. Потреби, що задовольняються продуктом.
3. Певні класи користувачів.
4. Щодо існуючого конкурента.
Процес позиціонування складається з 3 етапів:
· Визначення набору можливих конкурентних переваг, на основі якого можна будувати свою позицію;
· Вибір правильних конкурентних переваг і ефективне інформування про них клієнтів;
· Просування обраної позиції на ретельно обраний цільовий ринок.
  Для того, щоб диференціювати свій продукт від подібних продуктів інших компаній, треба визначитися з критерієм відмінності. Ними можуть виступати:
· Фізичні атрибути. Sheraton Palace в Сан-Франциско, Raffles у Сінгапурі відрізняються пишнотою свого минулого, вираженим в їх класичному реставрування;
· Тип обслуговування. Наприклад, реєстрація прибулих клієнтів у номері;
· Персонал. Ретельний відбір співробітників та їх висока професійна підготовка;
· Місце розташування;
· Імідж.
Вибравши характеристики позиціонування своєї продукції та визначивши свої наміри, компанія повинна довести свою позицію до відома цільових клієнтів. Весь комплекс маркетингу повинен бути спрямований на підтримку стратегії позиціонування.
  3. Маркетингові інформаційні системи та маркетингові дослідження
Для проведення маркетингового аналізу, планування, реалізації планів і програм та контролю за поточним станом справ менеджерам необхідна сама різноманітна інформація. Їм потрібні відомості про споживачів, про конкурентів, про постачальників і про інших учасників ринку. В умовах сучасного, нестримно змінного світу менеджери потребують найсвіжішої інформації, без якої вони не можуть своєчасно приймати рішення.
В даний час збором інформації про продукцію займається величезна кількість різних структур бізнесу. І головна проблема зараз полягає не в тому, як отримати інформацію, а в тому, як не потонути в ній. Для цього створюються різні інформаційні системи, які можуть задовольнити потреби в отриманні потрібної інформації.
3.1 Маркетингові інформаційні системи (МІС)
МІС (Marketing Information System - MIS) включає фахівців, устаткування і процедури, які використовуються для збору корисної інформації, її сортування, аналізу, оцінки та своєчасного доведення до тих, хто приймає маркетингові рішення.
МІС починається з менеджерів, ними ж вона і закінчується. Спочатку з МІС взаємодіють менеджери з маркетингу, оцінюють потреби компанії в інформації. Потім починаються збір та обробка інформації. Оброблена інформація направляється менеджерам, яким вона повинна допомогти своєчасно здійснити планування, реалізацію прийнятих планів і вести контроль.
А тепер розглянемо докладніше функціонування МІС.
3.1.1 Оцінювання потреби компанії в інформації
Хороша інформаційна система представляє якийсь компроміс між інформацією, якій менеджерам хотілося б мати, і тієї, яку практично можна отримати. Робота починається з того, що проводиться опитування менеджерів і з'ясовуються їх запити в потрібній для них інформації.
Компанія повинна зіставити цінність, яку та чи інша інформація може становити для неї, і ціну, яку доведеться заплатити за її придбання. Наприклад, керуючий ресторану підрахував, що запуск у виробництво нового блюда без збору додаткової інформації маркетингового характеру 500 тис.дол. прибутку за весь час його пропозиції споживачам, а якщо зібрати таку інформацію, можна поліпшити маркетингові можливості нового продукту, довівши прибуток від нього до 525 тис.дол. При такому розкладі було б нерозумно витрачати на додаткову інформацію 30 тис.дол. і більше.
3.1.2 Робота з інформацією
Інформація може бути отримана з 3 джерел.
Внутрішні джерела
Внутрішні джерела - це робочі матеріали і архіви компанії, з яких можна видобувати потрібну інформацію для оцінки поточної маркетингової ситуації і виявлення як маркетингових проблем, так і нових можливостей. До внутрішньої інформації належать звіти бухгалтерії підприємства про продажі, витратах, рух готівки. Щоденні звіти готелі можуть містити цифри по зайнятості, кількості гостей, загальній виручці, кількості незатребуваних зарезервованих номерів і т.д.
Наприклад, для своєчасного прийняття рішення про розміщення рекламних оголошень та звернень до потенційних клієнтів з пропозицією своїх послуг менеджери готелю вивчають звіти про заброньованих номерах та реєстраційний журнал проживаючих. Якщо більшість лютневих відпускників бронюють собі номери в листопаді, то рекламувати свій заклад у грудні буде запізно.
Маркетингова розвідка
Маркетингові розвідувальні дані включають повсякденну інформацію про всі зміни в ринковому середовищі, допомагає менеджерам розробляти маркетингові плани і тактику їх реалізації. Служба маркетингової розвідки визначає джерела інформації і потім збирає її і доставляє менеджерам з маркетингу в форматі, зручному для користування.
Внутрішні джерела маркетингової розвідки
У компанії веденням маркетингової розвідки в тій чи іншій мірі можуть займатися її керівники, працівники реєстратури, обслуговуючий персонал і т.д. Вони повинні доповідати кому треба про всіх цікавих зміни на ринку. Менеджери ж у свою чергу повинні постійно інструктувати про це своїх підлеглих.
  Зовнішні джерела маркетингової розвідки
Зовнішні дані, в отриманні яких зацікавлена ​​компанія, можна розділити на 3 категорії: 1) про макросередовищі; 2) про конкурентів; 3) про різні нововведення і тенденції.
Зовнішня маркетингова інформація, необхідна для підприємства індустрії гостинності
1.Маркетінговая інформація про відвідувачів:
· Профіль відвідувачів;
· Основні тенденції, пов'язані з відвідувачами;
· Витрати відвідувачів;
· Дні відвідувань;
· Мета відвідувань;
· Потрібно або використовуються можливості для відпочинку та проживання;
· Потрібно або спожиті їжа та напої.
2.Сведенія про конкурентів:
· Стратегія ціноутворення;
· Асортимент продукції;
· Інновації;
· "Асортимент" споживачів;
· Стратегія спрямування;
· Рекламні кампанії та засоби просування товару;
· Настрої службовців (позитивні, негативні);
· Відомості про знижки.
3.Новшества та тенденції:
· Нові технології для виробництва товарів і улсуг;
· Удосконалення обладнання.
До зовнішніх джерел інформації належать:
· Газети і журнали;
· Асоціації (готелів, ресторанів, авіаліній і т.д.);
· Виставки;
· Турагенти у туроператори;
· Конференції, зборів;
· Співробітники суперників.
Маркетингові дослідження
Це процес, в ході якого компанія визначає свої можливості функціонування на ринку і проблеми, які при цьому виникають; відстежує і оцінює маркетингові дії та показники і повідомляє отримані результати і свої висновки керівництву.
"Гаряча десятка питань досліджень"
1. Оцінка ринкового потенціалу компанії
2. Аналіз ринкової частки
3. Визначення характеристик ринку
4. Аналіз продажів
5. Вивчення тенденцій у бізнесі
6. Короткострокові прогнози
7. Вивчення продукції конкурентів
8. Довгострокові прогнози
9. Вивчення систем маркетингової інформації
10. Тестування продукції, що випускається
Компанія може проводити маркетингові дослідження власними силами або наймати дослідників із зовнішніх структур. Більшість великих компаній має власні відділи маркетингових досліджень. Але навіть вони час від часу користуються послугами інших компаній - для роботи на місцях ("польові роботи") і для проведення спеціальних досліджень.
3.2 Процес маркетингових досліджень
Маркетингове дослідження - це цілеспрямований процес, що включає 4 етапи.
SHAPE \ * MERGEFORMAT
Визначення проблеми та постановка мети
Розробка плану дослідження для збору інформації
Реалізація плану проведення досліджень, збір даних, їх аналіз
Інтерпретація та представлення результатів

Щоб визначити проблему і поставити цілі дослідження, необхідна спільна робота менеджерів з маркетингу та дослідницького відділу.
Якщо припустити, що проблема визначена і поставлена ​​правильно, менеджер і дослідник повинні сформулювати цілі дослідження. Цілі маркетингового дослідження поділяються на 3 типи:
· Попередні, коли збирається попередня інформація, що допомагає сформулювати гіпотезу;
· Описові, якщо описується структура чи розміри ринку;
· Аналітичні, якщо з їх допомогою перевіряється гіпотеза про причинно-наслідкові зв'язки.
На другому етапі відбувається виявлення інформації, без якої неможливо вирішити поставлену задачу. Так, коли Мarriott вирішив приступити до створення мережі нових, недорогих готелів, він переслідував 2 мети: переманити постояльців у конкуруючих готелів і зробити це без шкоди для вже існуючих власних готелів більш дорогої категорії. Для реалізації цих цілей йому потрібна була наступна інформація:
· Якими рисами повинні відрізнятися нові готелі?
· Якою має бути їх цінова політика?
· Де вони повинні бути розміщені? Чи можна їх розмістити поблизу вже існуючих готелів компанії без шкоди для них?
· Які прогнози на збут та прибутки?
  Дослідники можуть користуватися вторинної, первинної або інформацією обох типів.
Вторинна інформація - та інформація, яка вже десь існує, будучи зібраної для інших цілей.
Під первинною ж розуміється інформація, зібрана спеціально для конкретної ситуації.
Дослідження зазвичай починаються зі збору вторинної інформації: звіти компанії, періодика, книги, публікації урядових органів, електронні бази даних і т.д. ці дані є відправною точкою дослідження. Вони вигідно відрізняються тим, що обходяться дешевше і більш доступні. Однак найчастіше цієї інформації буває недостатньо і необхідний збір первинних данних.К жаль, для деяких керуючих він зводиться до вигадування кількох питань і відшуканню ряду осіб, у яких можна взяти інтерв'ю. А адже дані, зібрані подібним чином, можуть виявитися даремними або - ще гірше - що вводять в оману. Так що для збору первинних даних найкраще розробити спеціальний план.
Планування збору первинної інформації
Метод
Контакт
План вибірки
Інструментарій дослідження
Спостереження
Інтерв'ю
Експеримент
Поштою
По телефону
Особистий
Одиниця вибірки
Розмір вибірки
Процедура вибірки
Опитувальники-анкети
Механічні інструменти



Методи
Спостереження - свого роду "розвідка", збір інформації про дії певних людей у ​​певних ситуаціях.
Інтерв'ю зручно при проведенні описових досліджень. Вони проводяться для отримання інформації про знання, переконаннях та вподобання людей.
Експеремінтальний метод хороший для того, щоб розібратися в причинно-наслідкових зв'язках явищ. Суть експерименту може полягати в тому, щоб простежити реакцію індивідуумів при різних впливах на них.
Способи зв'язку з аудиторією
Інтерв'ю по телефону - кращий метод швидкого збору інформації. У ході його інтерв'юер має можливість роз'яснити незрозумілі для опитуваного питання.
Анкета, розсилається поштою може бути кращим засобом вступу в контакт з особами, які або не погодяться на особисте інтерв'ю, або на їх відповідях може позначитися вплив інтерв'юера. Однак відсоток і / або швидкість повернення таких анкет зазвичай низькі.
Особисте буває 2 типів:
1. Індивідуальне зазвичай відбувається вдома, в офісі, на вулиці, в магазині. Інтерв'юер повинен заручитися згодою респондента приділити йому деяку кількість часу - від декількох хвилин до декількох годин. У випадку довгого інтерв'ю деякі компанії пропонують невелику суму грошей в якості компенсації за втрачений час. Цей спосіб є самим дорогим.
2. Опитування "фокус-груп" зазвичай проводиться спеціально підготовленою людиною (модератором групи), в яку входить від 6 до 10 осіб. За свою участь опитані зазвичай отримують невеликі суми або якийсь подарунок. Захід організовується в невимушеній обстановці. Наприклад, в деяких готелях практикується запрошувати на безкоштовний сніданок представників того чи іншого сегменту ринку. У ході бесіди менеджер може з'ясувати, що їм подобається в роботі готелі і що можна було б зробити, щоб їх перебування стало ще більш приємним і комфортабельним. Гостям подобається подібна увага керівництва готелю, а менеджери отримують цінну інформацію. Головні проблеми особистого інтерв'ю - це досить високі витрати і обмеженість вибірки.
План вибірки
Вибірка - сегмент населення, покликаний уособлювати собою населення в цілому. При визначенні вибірки необхідно продумати наступних 3 питання. По-перше, з кого її робити? Це не завжди легко вирішити. Наприклад, вивчаючи питання прийняття рішень з приводу сімейного відпустки, кого потрібно інтерв'ювати: чоловіка, дружину, інших членів сім'ї або агенства по організації поїздок? Щоб відповісти на це питання треба вирішити, якого типу інформація йому потрібна і хто нею швидше за все має?
По-друге, скільки людей треба опитати?
По-третє, як робити вибірку? Вона може бути випадковою, коли кожен представник населення має рівний шанс бути відібраним; або цілеспрямованої, коли вибираються ті представники населення, у яких найлегше отримати необхідну інформацію. Або дослідник може вибирати певну кількість учасників кожної з певних демографічних груп (квотованим вибірка).
Інструментарій дослідження
Анкета - найпоширеніше знаряддя дослідження при зборі первинних даних. У широкому змісті анкета - це ряд питань, на які опитуваний повинен дати відповіді. Анкета інструмент дуже гнучкий у тому сенсі, що питання можна задавати безліччю різних способів. Анкета вимагає ретельної розробки, кожне питання зважити з точки зору того, допомагає відповідь на нього досягти мети дослідження чи ні.
На відповідь часто впливає форма, в якій ставиться питання. Закритий питання включає в себе всі можливі варіанти відповідей, і опитуваний просто вибирає один з них.
Відкриті запитання передбачають, що респондент дасть відповідь самостійно, у власній формулюванні.
Хоча анкета є найпоширенішим знаряддям дослідження, в маркетингових дослідженнях знаходять застосування і різного роду механічні пристрої. Для вимірів інтенсивності інтересу або почуттів опитуваного при контакті з певним оголошенням або зображенням використовують гальвонометри. Гальвонометр фіксує найменші виділення поту, якими супроводжується емоційне збудження. Застосовується і спеціальний апарат для фіксації руху очей, за допомогою якого визначають, на які ділянки падає погляд у першу чергу, як довго затримується він на певних ділянках і т.д.
Представлення плану дослідження
На цій стадії дослідники представляють план у письмовому вигляді. У ньому мають бути вказані всі підлягають дослідженню проблеми та поставлені всі цілі, визначено обсяг інформації, яку треба зібрати, вказані джерела вторинної інформації та методи збору первинної інформації, а також показано, яким чином проведене дослідження і його результати повинні допомогти менеджерам з маркетингу приймати рішення. Крім того, повинні бути зазначені витрати на реалізацію плану.
Після затвердження плану маркетингового дослідження керівник проекту приступає до його реалізації, для чого здійснюються процеси збору, обробки та аналізу потрібної інформації.
Далі дослідники повинні інтерпретувати отримані результати дослідження, зробити відповідні висновки та подати звіт керівництва компанії. Звіт не повинен бути перевантажений цифрами і складними статистичними викладками. Менеджерам в першу чергу потрібні не вони, а виявлені закономірності, знання яких допоможе їм приймати правильні рішення.
Цінність маркетингової інформації дорівнює нулю до тих пір, поки менеджери не використовують її для прийняття конкретного рішення. Тому дуже важливо, щоб зібрана інформація дійшла до потрібних менеджерів і в потрібний час.

4. Розробка продукту і управління ним

Номер в готелі, відпочинок на Гавайських островах, автобусні тури - все це продукти. Продукт - це сукупність усього того, що можна запропонувати на ринку увазі споживачів для придбання, використання або споживання, здатна задовольнити потребу або бажання. Вона включає в себе фізичні об'єкти, послуги, місця, організації та ідеї.
Менеджери готельного бізнесу повинні думати про продукт, як про систему з 4 рівнів: основний продукт, супутній продукт, додатковий продукт і продукт в розширеному сенсі цього слова.
Основний продукт
Основний рівень - це продукт як такий, що відповідає на наступне запитання: "Що покупець купує насправді?" Будь-який продукт є комбінацією різних послуг, необхідних для вирішення проблем споживача. Так, покупці "не купують дрелі із свердлом в півсантиметра, вони купують дірки діаметром в півсантиметра". Маркетологи повинні зрозуміти, що є основною вигодою для споживачів кожного продукту, і продавати саме ці вигоди, а не якісь властивості продукту.
Супутній продукт
Їм є товари та послуги, необхідні споживачам для того, щоб використовувати основний продукт. Наприклад, готель першого класу повинна пропонувати крім номерів, цілодобове обслуговування в номерах, ресторан, телефони в номерах, послуги пральні та хімчистки. Для проектування продукту потрібно розуміння цільового ринку і необхідних на ньому супутніх послуг.
Додатковий продукт
Основний продукт вимагає супутніх продуктів, але не додаткових. Додатковими продуктами є продукти, які надають основному продукту додаткову вигоду та допомагають відрізнити даний продукт від конкуруючих з ним. У гостинці додатковими продуктами, що допомагають привернути клієнтів, служать бізнес-центр, басейн, зали здоров'я з повним обслуговуванням і т.д. Різниця між супутніми та додатковими продуктами не завжди видно. Те, що є супутнім продуктом на одному ринку, на іншому може бути додатковим.
  Продукт у розширеному тлумаченні  
Включає в себе доступність, загальну атмосферу, легкість спілкування клієнтів з обслуговуючим персоналом, їх участь у процесі обслуговування та взаємодія клієнтів один з одним. Іншими словами, розширене тлумачення продукту включає те, що пропонується споживачеві, і те, як це пропонується.
Питання, пов'язані з продуктом
Доступність
Motel 6 своєму розпорядженні свої заклади уздовж великих шосе, оскільки їхні клієнти приїжджають на машинах. Sheraton розміщує багато готелів в ділових центрах міст, оскільки найчастіше клієнти - бізнесмени. Доступність також пов'язана з годинами роботи. Закрите заклад клієнту, природно недоступне. Гімнастичні зали готелю, відкриваються в 7 год ранку, марні для бізнесмена, який хоче піднятися в 6 годин ранку, поснідати і встигнути у своїх справах до 8 години. Тому треба врахувати, що доступність - одна з найважливіших складових розширеного тлумачення продукту, що пропонується в індустрії гостинності.
Атмосфера пропозиції продукту: зовнішнє середовище  
При обслуговуванні клієнта дуже важливим чинником є ​​загальна атмосфера закладу. Саме вона може стати підставою для рішення клієнта укласти угоду з даним підприємством.
Один психолог, який вивчає вплив середовища на людей, описує середовище як високозаряженную і нізкозаряженную. Слова "високо" і "низько" в даному випадку відносяться до інформації, одержуваної від середовища. Типові атрибути високозаряженной середовища - яскраві кольори, яскраве світло, гучні звуки, маса людей і руху, і навпаки, їх протилежності характерні для нізкозаряженной середовища. Високозаряженная середовище створює грайливу, що штовхає на пригоди атмосферу, в той час коли нізкозаряженная середовище породжує у відвідувачів розслаблення стан. Відпочиваючі, які вирушають у Лас-Вегас, звичайно позитивно реагують на високозаряженная середу, створює збудження, яке вони і очікували тут знайти.
Ділові мандрівники, що бажають відпочити в затишній обстановці після важкого дня, навпаки, схильні віддавати перевагу нізкозаряженную середу.
Навколишнє середовище багатьох міст, наприклад Нью-Йорка, Токіо, Мехіко, Москви, є високозаряженной. Тому багато процвітаючі готелі і ресторани в цих містах спеціально створюють нізкозаряженную атмосферу як притулок, де можна сховатися від метушні і високої динаміки міста.
Створюючи продукти індустрії гостинності, обов'язково необхідно враховувати, у якій атмосфері вони будуть пропонуватися. Маркетологи повинні добре розуміти, що хоче отримати клієнт, купуючи продукт, і які складові атмосфери зміцнять його переконання і емоційні реакції, які він хоче отримати або, навпаки, уникнути. Чи буде запропонована атмосфера ефективно конкурувати на насиченому аналогічними пропозиціями ринку?
Взаємодія клієнтів з системою надання послуг
У системі надання більшості готельний і туристичних послуг одним з її учасників є клієнт. Його участь має три стадії залученості: приєднання, споживання та припинення. На початковій стадії приєднання клієнт встановлює перший контакт з організацією і запитує необхідну послугу. Тому, розробляючи продукт, ми повинні зробити доступ людей до інформації про це новий продукт максимально простим.
Стадії приєднання часто сприяють спеціально виставлені зразки. Потрапляючи в інші країни, мандрівники часто не вирішуються замовити повний обід з місцевої їжі. Щоб подолати подібний бар'єр, готель Intel-Continental Hotel в Джакарті (Індонезія) спеціально знайомить своїх гостей з місцевою кухнею: в приміщенні поряд з фойє, де гості звичайно п'ють коктейлі, розташовують типову візок продавця із зразками місцевих страв. Це нововведення викликало позитивний настрій у відвідувачів, сприятливо вплинуло на загальну атмосферу в готелі, познайомило гостей з стравами місцевої кухні, які подаються в ресторані готелю, і принесло додатковий прибуток. Споживання називається стадія, на якій клієнт безпосередньо споживає придбані товари і послуги. У ресторані це відбувається, коли гість обідає, в готелі - коли він у ній зупиняється. Розробники продукту індустрії гостинності повинні добре розуміти, як гості будуть взаємодіяти з пропонованими ними продуктами. Треба враховувати, що частиною продукту є і співробітники, і інші клієнти, і все середовище, в якій здійснюється процес його споживання.
Стадія припинення починається тоді, коли гість припиняє користуватися продуктом і їде. Наприклад, у готелі йому може знадобитися допомога носія і транспортний засіб для поїздки в аеропорт.
Продуманий підхід до зазначених трьох стадій допомагає менеджерам краще зрозуміти роль клієнтів загальній системі надання послуг. Результатом цього стає така розробка продукту, при якій він більш повно задовольняє потреби клієнта.
Рішення, пов'язані з брендом  
Брендінг використовується вже досить давно і успішно. Деякі бренди стали такими сильними, що стали використовуватися як родове поняття. Аспірин, геркулес, целофан свого часу були звичайними брендами.
Бренд (brand) - це назва, термін, знак, символ, малюнок або їх комбінація, призначені для ідентифікації товарів або послуг даного продавця, для їх відмінності від аналогічних продуктів конкурентів. Фірмове назва (brand name) - та частина бренду, яку можна написати літерами і прочитати, як, наприклад Disneyland, Hilton, Raffles. Фірмова марка (brand mark) - це теж частина бренду, яка легко впізнається, але не може бути передана вербально: це, наприклад, символ, зображення, що відрізняє забарвлення чи особливий шрифт. Прикладом може служити "Н" (Hilton). Торгова марка (trademark) - це бренд або частина бренду, забезпечення правового захисту; вона надає продавцю виключне право користуватися фірмовою назвою або фірмовою маркою.
Бренд і торгова марка роблять продукт легко узнаваемим.В готельних мережах можна знайти багато прикладів легко пізнаваних рис пропонованих тут товарів і послуг: червоні вивіски характерні для готелів Marriott.
Цінність фірмовому назвою зраджує те, як воно сприймається споживачами. Бренди приваблюють споживачів, створюючи у них враження хорошої якості пропонованого продукту і його високої споживчої цінності. Так, Embassy Suites - імідж структури хорошої якості, що з одних люксових апартаментів. Споживачі повинні сприймати бренд як знак кращої якості даного товару в порівнянні з усіма існуючими його альтернативами.
Для того щоб процвітати й відповідати очікуванням споживачів, великий бренд з безліччю товарних одиниць, повинен розробити обов'язкові для всієї системи стандарти якості. Якщо бренд набуває іміджу високої якості, споживачі очікують отримати однакову якість у всіх його структурних закладах, що носять його фірмову назву. Мінливі стандарти і різна маркетингова політика знижують цінність бренду. У цьому відношенні сталість і стандартизація - дуже значущі чинники.
Розробка нового продукту
Компанія повинна вміти розробляти нові продукти. Вона також повинна вміти керувати ними в період мінливих смаків, технологій і конкуренції. Кожен продукт, як правило, проходить певний життєвий цикл: він народжується, проходить кілька стадій і, нарешті, коли з'являються продукти "молодші" і краще задовольняють потреби споживачів, вмирає.
Поняття життєвого циклу продукту призводить до двом великим проблемам. По-перше, оскільки всі продукти з часом застарівають, компанія повинна відшукати нові продукти, щоб замінити ними застарілі (проблема розробки нового продукту). По-друге, компанія повинна зрозуміти, як відбувається старіння її продукту, і в міру того як продукт проходить чотири різні стадії свого життєвого циклу, змінювати свою стратегію маркетингу.
Розглянемо спочатку проблему пошуку та розробки нового продукту.
Існують два основних способи придбання нового продукту. Один з них-придбання його з боку, тобто купівля цілої компанії, патенту або цілої ліцензії на виробництво продукту який-небудь іншої фірми. Оскільки витрати на розробку і впровадження нових продуктів зростають, багато компаній набувають існуючі бренди замість того, щоб самим розробити нові. Саме так Аccor купила Мotel6, СHOICE - Rodeway, Econo Lodge, Friendship Inns.
Але компанія також може і сама розробляти нові продукти, створивши для @ того власний відділ з досліджень і розробок.
Основні е. тапи розробки нового продукту
SHAPE \ * MERGEFORMAT
Генерування ідеї
Відбір ідей
Розробка концепції та її опробирование
Розробка маркетингової стратегії
Проведення бізнес-аналізу
Розробка продукту
Пробний маркетинг
Комерційне використання

Пошуки ідей нового продукту повинні проводитися систематично, а не час від часу. Компанії варто ретельно продумувати стратегію розробки нового продукту. Вона повинна визначити, що саме компанія хоче отримати від цих нових продуктів: високий дохід, частку ринку або яку-небудь іншу мету.
Для того, щоб потік ідей про нові товарів не переривався, компанія повинна використовувати різні джерела нових ідей: внутрішні, споживачі, суперники, дистриб'ютори та постачальники та інші.
Мета генерування ідеї - зібрати якомога більшу кількість ідей. Ціль наступних стадій - скоротити кількість оброблюваних ідей. Перша з цих стадій-відбір ідей. При описі ідей описують продукт, цільовий ринок і конкуренцію, оцінюють у першому наближенні розміри ринку, ціну продукту, терміни і витрати його розробки, витрати на виробництво і норму прибутку. Також необхідно відповісти на питання: чи корисна ця ідея для компанії в цілому; чи сумісна вона із загальними цілями і стратегією компанії; чи є співробітники, техніка, обладнання та ресурси для успішного здійснення ідеї?
Відібрані ідеї тепер важливо розвинути до концепції продукту. При цьому важливо розуміти різницю між ідеєю продукту, його концепцією і його іміджем. Ідея продукту - це уявлення про те продукті, який менеджери компанії могли б запропонувати ринку. Концепція продукту - докладна версія ідеї, виражена у зрозумілих для споживача термінах. Імідж продукту - це сприйняття споживачами фактичного або потенційного продукту.
В кінці 1970-х компанія Мarriott зрозуміла, що міський ринок насичений готелями. У неї з'явилася потреба у розробці концепції провінційної і приміської готелю.
Концепція нового продукту була названа Сourtyard Мarriott. Для розробки нового продукту М відібрала співробітників з різних підрозділів. Компанія провела велику роботу з аналізу конкурентів і ринку, в результаті чого розробила такі концептуальні основи для проекту готелю нового типу, яка повинна:
1. бути сфокусована в першу чергу на ринок транзитних, а не постійних проживають;
2. мати не більше 150 номерів;
3. мати домашню атмосферу;
4. не відбирати клієнтів у інших готелів Мarriott (у маркетингу це явище називається канібалізмом);
5. мати ресторан з обмеженим меню;
6. мати приміщення загального користування та приміщення для зборів;
7. бути стандартизована по послугах і мати в одному регіоні 5-8 філій;
8. торгова назва Мarriott буде закріплено за новими готелями в цілях впізнаваності.
Далі йде випробування концепції на групі цільових клієнтів.
Наступний крок - розробка стратегії маркетингу, тобто розробка первісної маркетингової стратегії для впровадження продукту на ринок. Вона включає опис цільового ринку, плановану позицію продукту, обсяг продажів, частку ринку і цільовий прибуток на кілька років. Стратегія маркетингу також охоплює такі аспекти, як планована ціна нового продукту, плани довгострокових продажів, цільовий прибуток і стратегію використання маркетингового комплексу.
Необхідно також провести бізнес-аналіз, тобто оцінити привабливість продукту з точки зору економічних показників (прогноз обсягів продажів, витрат і прибутку).
Якщо концепція продукту витримує бізнес-тест, настає наступна стадія - розробка, в ході якої створюється прототип нового продукту.
Мarriott побудувала прототип номери Сourtyard з переносними стінами і розробила 3 ​​варіанти номерів цього типу: стандартної, укороченою і вузькою конфігурації. У цілому споживачам нова концепція сподобалася, але вони відкинули вузьку конфігурацію.
Далі слід пробний маркетинг, який дозволяє виявити потенційні проблеми і дізнатися, яка ще інформація потрібна перед впровадженням продукту в повному масштабі.
Компанія Мarriott вибрала Атланту в якості пробного ринку для випробування першої нового готелю Сourtyard Мarriott, що відкрилася в 1983 р.
Пробний маркетинг дає керівництву компанії необхідну інформацію для прийняття остаточного рішення: випускати чи ні новий продукт.
Випускаючи новий продукт на ринок, компанія повинна вирішити: коли, де, для кого і як це робити.
Стратегії життєвого циклу продукту
Випустивши на ринок новий продукт, керівництво компанії бажає йому довгого і прибутковою життя. Життєвий цикл (Product Life Cycle-PLS) продукту складається з 5 стадій.
Розуміння того, що продукти мають свої життєві цикли з окремо виділяються стадіями, може допомогти вибору необхідних заходів, за допомогою яких можна продовжити життєвий цикл продукту. Зміна ринкового середовища і характеру конкуренції помітно впливають на рух продукту за стадіями його життєвого циклу, і компанії повинні реагувати на це належним чином.
Стадія впровадження починається з моменту першої появи нового товару в продажу. Прибутки часто взагалі не буває або вона незначна. Витрати на просування на цій стадії дуже великі, тому що необхідно повідомити споживачів про надходження на ринок нового продукту і умовити їх його купити.
Якщо продукт задовольняє ринок, він переходить у стадію зростання, і обсяг продажів швидко починає зростати.
Для продовження стадії швидкого зростання ринку компанії зазвичай застосовує кілька різних стратегій:
· Підвищує якість продукту, додає до нього нові характеристики;
· Виходить на нові сегменти ринку;
· У потрібний час знижує ціни, щоб залучити більше покупців.
У якийсь момент швидкість росту продажів продукту знижується, і він переходить у стадію зрілості. Через спад обсягу продажів пропозиція починає перевищувати попит, а конкуренція загострюється. Єдиний спосіб значного збільшення збуту - переманити споживачів у суперників.
Зрештою обсяг продажу більшості видів продукції і брендів падає. Збут може впасти до нуля або до певного рівня і багато років на ньому залишатися.
Ціноутворення
Ціна - це кількість грошей, необхідних за товар або послугу. Або, якщо висловити цей підхід більш широко, ціна - це сума цінностей, яку споживач обмінює за можливість володіти чи користуватися продуктом або послугою.
На прийняття компанією рішень по системі ціноутворення впливають як внутрішні, так і зовнішні чинники.
Фактори, що впливають на цінові рішення
SHAPE \ * MERGEFORMAT
Внутрішні чинники
Маркетингові цілі
Стратегія використання
маркетинг-міксу
Витрати
Організаційні аспекти ціноутворення
Зовнішні фактори
Характер ринку та попиту
Конкуренція
Інші фактори зовнішнього середовища (економічні, торговельні, урядових)
Рішення з ціно-освітньої-нію

Внутрішні чинники
Перш ніж встановити ціну на свою продукцію, компанія повинна вибрати стратегію роботи з продуктом. Якщо компанія вибрала цільовий ринок і позиціонувала себе на ньому належним чином, її стратегія використання маркетинг-міксу, включаючи ціну, буде більш точною. Наприклад, Four Seasons визначають себе як розкішні готелі і встановлюють плату за номери вище, ніж більшість інших закладів подібного типу.
Чим точніше компанія визначає свої маркетингові цілі, тим їй легше встановити правильну ціну. В якості прикладів основних цілей маркетингу можна назвати виживання, максимізацію короткострокових прибутків, максимізацію ринкової частки, лідерство щодо забезпечення високої якості товару.
Виживання. Ця модель використовується в тих випадках, коли відбувається різке падіння ділової активності, тобто коли економіка переживає період спаду. Готель, щоб отримати більше потік грошових коштів, може знизити розцінки.
Максимізація поточного прибутку. Багато компаній хочуть встановити ціну, яка дозволяє їм отримати максимальну поточний прибуток. Вони оцінюють, який попит і витрати будуть при різних цінах, і вибирають то їх співвідношення, при якому поточна прибуток, потік готівки або дохід від інвестицій будуть максимальними. При такому підході компанія у своїй діяльності орієнтується на короткострокову фінансову перспективу. Наприклад, компанія може купити готель, що переживає кризу, за низькою ціною. У цьому випадку ставиться мета добитися операційного прибутку, після чого готель продати. Якщо нові власники готелю зможуть це здійснити, то вони не тільки повернуть витрачені на її покупку гроші, але і добре на цій угоді запрацюють.
Лідерство по якості товарів і послуг. У мережі готелі Ritz-Carlton ціна будівництва або витрати на обладнання однієї кімнати часто перевищують 300 тис.дол. Крім високого рівня інвестицій капіталу в розрахунку на один номер, розкішні готелі мають і високу вартість робочої сили. Щоб забезпечити обслуговування класу люкс, їм потрібно висококваліфікований персонал і хороші взаємини службовця з клієнтом. Тому вони повинні призначати за свій продукт високу ціну.

Стратегія використання маркетинг-міксу
Щоб сформувати послідовно реалізовану і ефективну програму маркетингу, ціна повинна бути скоординована з розробкою самого продукту, системою його дистрибуції та заходами щодо просування і стимулювання його продажів.
Витрати вказують ту мінімальну ціну, яку компанія може встановити за свій продукт. Вони бувають двох видів: постійні та змінні.
Постійні витрати - це витрати, які не змінюються із зміною рівня виробництва або збуту.
Змінні витрати - це витрати, які безпосередньо залежать від рівня виробництва.
Загальні, або повні, витрати - це сума постійних і змінних витрат для даного рівня виробництва. У кінцевому рахунку керівництво має встановлювати таку ціну, яка принаймні могла б покрити компанії повні витрати.
Керівництво компанії має вирішити, хто в організації встановлює ціни. У маленьких структурах бізнесу ціни встановлює найчастіше не маркетинговий або комерційний відділ, а самі керівники компанії. У великих компаніях, як правило, займаються загальнокорпоративні або регіональний відділ або команда менеджерів на основі принципів, встановлених керівниками вищого рівня компанії.
Зовнішні фактори
Якщо витрати визначають нижню межу ціни, то ринок і попит - їх верхня межа. Таким чином, перед встановленням цін фахівець з маркетингу повинен добре зрозуміти зв'язок між ціною і попитом на відповідний продукт.
Ступінь свободи встановлення продавців цін на свою продукцію залежить від ринку, на якому він діє. Економісти виділяють 4 типи ринків.
Чиста конкуренція - це ситуація, коли ринок складається з багатьох покупців і продавців однорідного товару.
При чистій монополії на ринку діє тільки один продавець.
Ринок монополістичної конкуренції складається з багатьох покупців і продавців, які торгують своєю продукцією в ціновому діапазоні, а не за єдиною ринковою ціною.
В умовах олігополістичної конкуренції ринок складається всього з декількох продавців, які високо чутливі до систем ціноутворення і стратегіям маркетингу інших учасників ринку. Оскільки вийти на такий ринок важко, продавців тут небагато.
У кінцевому рахунку саме споживач вирішує, чи правильно встановлена ​​ціна на продукт. Рішення про ціни, подібно іншим рішенням, пов'язаними з маркетингом, повинні бути орієнтовані на споживача.
Різні сегменти ринку оцінюють продукти по-різному. Менеджери повинні забезпечити цільові ринки продуктами з потрібними для них властивостями. Для деяких ринків це означає скромне якість і низькі ціни; для інших - чудове обслуговування і високу ціну.
Коли компанія знає ціни і пропозиції конкурентів, вона може використовувати цю інформацію як відправну для визначення рівня власної ціни.
 
Основні підходи до встановлення цін
1. Найпростіший метод ціноутворення - "витрати плюс", що означає збільшення до витрат на продукт стандартної надбавки (markup).
2. Ціна встановлюється такий, щоб доходи відповідали затратам на виробництво продукту і на його маркетинг або забезпечили певний рівень надходжень на інвестиції.
3. Ціноутворення, засноване на конкуренції. Заснована на конкуренції ціна в основному враховує ціни конкурентів і в меншій мірі - витрати або рівень попиту.
Стратегії ціноутворення
Цінові стратегії звичайно залежать від того, на якому етапі свого життєвого циклу знаходиться продукт. Особливо складна стадія впровадження продукту на ринок, оскільки тут можуть бути різноманітні цінові варіації.
Стратегія престижних цін. Готелі або ресторани, бажаючі позиціонувати себе на ринку як люксові та ексклюзивні, виходять на нього з високою ціною, яка підтримує таку позицію.
Стратегія "зняття вершків" - це встановлення високої ціни в умовах, коли ринок нечутливий до рівня цін і їх зміни. Наприклад, власник єдиного мотелю в маленькому місті може встановлювати високі ціни, якщо на номери є великий попит.
У галузях гостинності через відносній легкості виходу конкурентів на ринок таку цінову стратегію протягом тривалого терміну здійснювати майже неможливо.
Стратегія "прориву на ринок". Компанії призначають на свою продукцію низьку початкову ціну і проникають на ринок швидко і глибоко, залучаючи багатьох покупців і завойовуючи велику ринкову частку.
Стратегія визначення ціни пакета. При цій стратегії об'єднують наскільки товарів чи послуг і пропонують такий вибір за зниженою ціною. Готелі з казино часто використовують цей метод з метою залучення клієнтів-гравців, які багато витрачають при грі. Готельний номер, оцінений нижче вартості, буде грати роль приманки. Часто в такий пакет послуг включають харчування, напої та розваги, також продавані нижче вартості або надаються взагалі безкоштовно.
Знижки за об'єм. Готелі встановлюють спеціальні розцінки для залучення тих клієнтів, які можуть купити велику кількість готельних номерів протягом певного періоду часу.
Знижки в залежності від часу покупки. Сезонна знижка - це знижена ціна для покупців, які купують послуги не в сезон, тобто коли попит на них найбільш низький.
Дискримінаційне ціноутворення. цей підхід відноситься до сегментації ринку та диференціації цін, в основі яких лежать параметри цінової еластичності попиту в цих сегментах. Так, компанія продає товар або послугу з двох і більше цінами, причому диференціація цін заснована аж ніяк не на розбіжностях у витратах на їх виробництво і збут. Це максимізує суму, що сплачується кожним споживачем.
Психологічне ціноутворення. При визначенні рівня цін з урахуванням психології використовуються такі аспекти, як престиж, встановлення рекомендованих цін, округлення чисел та ігнорування останньої цифри при сприйнятті ціни.
Цінове стимулювання збуту. Тут тимчасово призначаються ціни на продукти нижче прейскурантної, а іноді навіть нижче витрат на їх виробництво.
Зміни цін
Після розробки цінових стратегій компанії можуть опинитися перед обставинами, коли їм необхідно здійснити зниження або підвищення ціни.
Ініціативне зниження цін. Причинами для зниження цін можуть бути: надлишок пропозиції, нездатність розширювати бізнес за допомогою заходів просування своєї продукції, поліпшення якості або інших прийомів.
Ініціативне підвищення цін. Головний фактор-інфляція витрат. Але також надлишковий попит веде до підвищення цін. Якщо в якомусь місті заплановано проведення великої конференції, готелі можуть підвищити ціни удвічі.

5. Канали дистрибуції
Якщо уявити сам готель серцем компанії, то системи дистрибуції можна вважати її кровоносною системою.
У сьогоднішньому конкурентному середовищі недостатньо розраховувати тільки на центральну систему резервування місць і власні можливості збуту. Компанії повинні розвивати дедалі більш складні, комплексні мережі та системи дистрибуції.
Канал дистрибуції (розподілу) - це сукупність незалежних організацій, залучених до процесу надання товару або послуги індивідуальним споживачам або компаніям-замовникам. Мережі дистрибуції в індустрії гостинності формуються на основі договірних відносин і союзів.
Використання посередників необхідно для більшої ефективності маркетингу продуктів, роблять їх доступними для цільового ринку. Через свої контакти, досвід, спеціалізацію і масштаб операцій посередники зазвичай можуть запропонувати більше, ніж сама компанія.
Ринкові посередники в індустрії гостинності включають туроператорів, представників відділів продажів готелів, урядові туристичні асоціації, глобальні системи дистриб'юції, інтернет.
6. Просування продукції
Система просування - це комплекс, що включає такі складові для досягнення цілей маркетингу та рекламування, як реклама, стимулювання збуту, зв'язки з громадськістю (PR).

7.1 Реклама

Ми визначаємо рекламу як будь-яку оплачену форму неперсонального представлення і просування ідей, товарів чи послуг якимось спонсором.

Основні рішення, пов'язані з рекламою
1. Постановка цілей. В їх основі лежить інформація про цільовий ринок, позиціонування і комплексі маркетингових засобів. Рекламні цілі можуть класифікуватися за призначенням: інформувати, переконати чи нагадувати.
Інформативна реклама інтенсивно використовується при поданні на ринку нового продукту і створення первинного попиту.
Переконуюча реклама більш важлива при підвищенні конкуренції та формуванні компанією вибіркового попиту. Коли відбувається пряме або непряме порівняння однієї торгової марки з іншими, яка переконує реклама стає порівняльної.
Застосування реклами з прямим порівнянням - досить суперечливий прийом. Багато маркетологи вважають, що порівняльні рекламні оголошення не ефективні, оскільки вони в першу чергу привертають увагу до продукції конкурента, а не до товарів і послуг самої компанії.
Нагадує реклама важлива для товарів і послуг, що досягли стадії зрілості, тому що змушує споживачів не забувати про них.
2. Складання рекламного бюджету. При складанні бюджету витрат на рекламу необхідно брати до уваги такі чинники.
· Стадія життєвого циклу товару. Нові продукти зазвичай потребують великих коштів, що витрачаються на рекламу, необхідних, щоб створити поінформованість споживача і спонукати його спробувати новинку.
· Конкуренція і перешкоди. На ринку з численними конкурентами і потужною рекламною підтримкою, щоб бути почутою у рекламному шумі ринку, торгова марка повинна рекламуватися більш часто.
· Частота рекламування також впливає на розмір рекламного бюджету. Чим більше потрібно повторень рекламних повідомлень про торговельну марку, тим більший потрібно бюджет.
· Диференціація продукту. Для виділення продукту, схожого з іншими товарами і послугами в своїй групі (наприклад, готель з обмеженим обслуговуванням), необхідна потужна реклама. Якщо його відмінності від продукції конкурентів дійсно значні, реклама повинна довести ці відмінності до споживачів.
3. Розробка рекламного повідомлення. Великий рекламний бюджет - це ще не гарантія успішної рекламної кампанії. Сьогоднішні рекламні повідомлення повинні бути творчо продумані та сплановані, цікаві й корисні споживачам, без чого не зможе залучати і утримувати їх увагу.
Рекламодавець повинен оцінити можливі рекламні звернення за трьома основними характеристиками. 1) Вони повинні бути значущими і вказують на вигоди, які роблять продукт для споживача більш бажаним або цікавим. 2) Вони повинні чітко передавати привабливі риси продукту. З повідомлення повинно бути ясно, чому цей продукт краще змагаються з ним торговельних марок. 3) І нарешті, повідомлення повинні викликати довіру.
4 Рішення по медійних засобів. Щоб вибрати засоби інформації, рекламодавець повинен вирішити, який ступінь охоплення і частота повторів повідомлення необхідні, щоб досягти рекламних цілей. Охоплення - це вимірювання частки людей (у відсотках) на цільовому ринку, які зазнають впливу рекламної кампанії протягом певного періоду. Частота визначає, скільки разів середня людина на цільовому ринку повинен бути підданий впливу рекламного повідомлення.
Спеціаліст, відповідальний за вибір засобів інформації, повинен знати параметри охоплення, частоти і ступеня впливу кожного типу основних медійних засобів. Ними можуть бути газети, телебачення, пряма розсилка рекламних оголошень поштою, радіо, журнали і зовнішня реклама. Відбір цих коштів повинен бути зроблений на основі ряду характеристик:
· Прихильність цільової аудиторії до певних засобів інформації;
· Специфіка товару. У різних засобів інформації різні потенційні можливості демонстрації товару, різна ступінь ясності тлумачення, достовірності і використання кольору;
· Вартість.
Потім фахівець із засобів реклами приступає до вибору найбільш рентабельних з них. Наприклад, якщо оголошення має з'явитися в журналах, фахівець дані про їхні тиражі і розцінки на оголошення різних розмірів, а також дані про періодичність журналів. Потім він проводить оцінку журналів за такими показниками, як достовірність, престижність, наявність регіональних видань і видань із професійним ухилом. Провівши таку оцінку, фахівець приймає рішення, які конкретні журнали забезпечать необхідні йому показники охоплення, частотності і впливу.
Показник вартості реклами в розрахунку не 1000 чоловік. Фахівці із засобів реклами виводять вартість звернення до конкретному носії в розрахунку на 1000 осіб. Якщо оголошення в журналі "Х" коштує 58 тис. дол. , А розрахунковий коло читачів журналу - 6 млн чоловік, вартість реклами в розрахунку на 1000 читачів складе близько 10 дол
  Цей первинний розрахунок вимагає низки коригувань. По-перше, результати вимірів необхідно співвіднести з якісними характеристиками аудиторії. По-друге, контактну цінність оголошення необхідно співвіднести з показником пильності аудиторії. Наприклад, читачі модного журналу "Вог" звертають на рекламу більше уваги, ніж читачі журналу "Ньюсвік". По-третє, контактну цінність оголошення необхідно співвіднести з показниками редакційного якості (престижність, достовірність) різних видань.
4. Вибір часу використання медійних засобів. Рекламодавець також повинен вирішити, як розподілити рекламне повідомлення протягом року. Для створення ефективної реклами готелі необхідно знати, з яких місць приїздять гості і наскільки наперед вони здійснюють резервування номерів.
7.2 Прямий маркетинг

Прямий маркетинг передбачає безпосереднє спілкування з ретельно відібраними певним покупцем, часто у вигляді індивідуалізованого діалогу, щоб отримати негайний відгук. При його здійсненні вивчають клієнта, заносячи його прізвище і споживчі характеристики в базу даних, що дозволяє їм будувати в майбутньому відносини з цим клієнтом більш цілеспрямовано і на постійній основі.
Існує кілька причин для все більш широкого розповсюдження прямого маркетінга.1) Він дозволяє здійснювати точний вибір цільових клієнтів. 2) персоналізація - персоніфіковане пропозиції для задоволення потреб цільового ринку. 3) конфіденційність, оскільки пропозиція товарів і послуг фахівцем прямого маркетингу і його стратегія для конкурентів не видно. 4) можливість вимірювання результатів.
Розвиток маркетингових систем на основі бази даних
Щоб здійснити успішний прямий маркетинг, компанії повинні вкласти кошти у створення та розвиток маркетингової бази даних. Така база даних організується як збори даних про індивідуальні, потенційних або можливих клієнтів, доступних для такого маркетингу і придатних для досягнення самих різних маркетингових цілей.
7.3 Стимулювання збуту
До реклами тісно примикають два інших масових інструменту маркетингового просування: стимулювання збуту та паблік рілейшнз (PR). Стимулювання збуту - це короткострокові стимули, що заохочують людей купувати чи продавати товари чи послуги, це різноманітний набір інструментів, розроблених з метою стимулювати швидку і сильну реакцію ринку.
Основні засоби стимулювання споживача:
· Зразки - це пропозиція деякої кількості товару. Деякі з них пропонуються безкоштовно, для інших компанія призначає невелику ціну;
· Купони - це сертифікати, які дають знижки з ціни при купівлі зазначених у них товарів;
· Премії - це товари, пропоновані за низьку ціну або безкоштовно, як стимул для покупки просувається на ринку продукту. Готелі несуть суттєві грошові втрати через незапланованого зменшення числа використовуваних в обслуговуванні предметів (рушників, банних халатів, мильниць і попільничок з кімнат). Відомо, що їх забирають гості, які сприймають ці речі, як предмети для стимулювання послуг компанії, або як "подарунок за відвідування", або просто як "сувенір";
· Нагорода за регулярне користування-це грошові або інші винагороди за регулярне використання товарів чи послуг компанії. Marriott розробила план, за яким гості, які часто зупиняються в їх готелях, отримують преміальні бали;
· Стимулювання збуту на місці покупки включає виставки і демонстрації товару, які проводяться в місцях його закупівлі або продажу. Готелі використовують демонстраційні столи та стійки, встановлені у фойє, щоб стимулювати продаж номерів інших готелів цієї ж мережі і додаткових послуг - від паркування автомобілів до катання на санях;
· Конкурси, лотереї та ігри.
Розробка програми стимулювання збуту
Вона складається з наступних етапів:
1. Визначення розміру засоби стимулювання.
2. Визначення умов для участі в програмі стимулювання.
3. Прийняття рішення, як просувати і поширювати програму стимулювання збуту.
4. Визначення часу стимулювання збуту.
5. Визначення бюджету витрат на стимулювання збуту.

Після цього компанія повинна оцінити результати виконання цілей програми.
7.4 Паблік рілейшнз
Визначення PR даються дуже різні, але для індустрії гостинності - як створюється враження, краще всього підходить визначення, запропоноване компанією Hilton International - процес, що забезпечує нам позитивний імідж і предпочтніе з боку клієнтів за участю третьої сторони.
У минулому було прийнято, що функціями маркетингу та PR в компанії займалися різні відділи. Тепер ці завдання все більше і більше інтегруються.
Відділи PR займаються 5 основними видами діяльності.
Відносини з пресою. Метою є розміщення відповідної інформації, щоб привернути увагу до якоїсь особистості, продукту або виду послуг. Одна з причин зростання PR в гостинності - достовірність. Паблісіті в основному розглядається споживачами як інформація, отримана з третіх рук.
Паблісіті продукції пов'язане з "розкручуванням" продукції.
Корпоративні комунікації. Цей вид діяльності включає внутрішню і зовнішню комунікації й забезпечує розуміння сутності організації та її діяльність.
Лобіювання - це спілкування з законодавцями та урядовцями з метою просування або анулювання окремих законодавчих актів та заходів регулювання.
Консалтинг включає в себе поради керівництву з суспільних питань, становищу та іміджу компанії.
Паблісіті
Це одна з основних функцій PR. Завдання паблісіті - забезпечити редакційне (на відміну від сплаченого самою компанією) висвітлення товарів і послуг в друкованих та трансльованих засобах масової інформації.
Процес здійснення PR.
1. Проведення досліджень з метою з'ясування місії компанії, її культури і мети комунікації.
2. Завдання маркетингових цілей.
· Сформувати обізнаність про продукт.
· Сформувати довіру до продукту. Товару чи послуги починають більше довіряти, якщо PR-фахівці вміщують інформацію про них від імені редакції.
· Стимулювати персонал, що займається продажами, і ринкових посередників.
· Знизити витрати на просування. PR коштує дешевше, ніж безпосередньо реклама в пресі або поштою.
3. Визначення цільової аудиторії. Про успіх PR можна говорити, якщо потрібна інформація доходить до цільової аудиторії за допомогою відповідного інструменту.
4. Вибір PR-повідомлень і засобів їх доведення до цільової аудиторії. Далі PR-фахівець може вибрати або створити цікаве повідомлення про товар або послугу. Також можна провести захід, який буде висвітлено в пресі. У даному випадку певний сенс полягає в тому, щоб створити новина, а не шукати її.
5. Реалізація плану маркетингового PR.
6. Оцінювання результатів PR.
· Експозиція. Ефективність PR найбільш просто оцінити за кількістю публікацій та повідомлень в ефірі. Однак ці показники не завжди можуть задовольнити фахівців: з них не ясно, скільки людина дійсно читали, чули або пам'ятають інформацію і що вони подумали після її сприйняття.
· Обізнаність / Розуміння / Зміна ставлення. Наприклад, скільки людей пам'ятають, що чули ту або іншу новину? Скільки з них розповіли про це іншим? Скільки змінили своє ставлення, дізнавшись нову інформацію?
· Внесок у обсяг продажів і прибуток. Найбільш цінний показник - вплив кампанії на обсяг продажу і прибуток, якщо, звичайно, його можна отримати. Добре спланована PR-кампанія, як правило, інтегрована в кампанію по просуванню. Однак через це вичленувати вплив тільки PR-складової дуже важко.

7.4.1 Основні інструменти маркетингового PR
Публікації. Компанії зазвичай сильно розраховують на те, що комунікативні матеріали досягнуто цільових ринків і нададуть на них необхідну вплив. До складу цих матеріалів входять щорічні звіти, брошури, карти, статті і т.д.
Події. Компанії можуть привернути увагу до нового продукту або інших послуг компанії, організовуючи спеціальні заходи.
Новини. Основне завдання PR-фахівця - пошук або створення сприятливих новин про компанії, її продукції і працюючих у ній людей. Підкреслена увага до преси, безсумнівно, забезпечить більш сприятливий і повне висвітлення діяльності компанії.
Виступи створюють паблісіті компанії та її продукцію: потрібний ефект досягається при роздруківці примірників або фрагментів мови і розподіл їх серед представників преси, акціонерів, співробітників та інших зацікавлених осіб.
Громадські види діяльності - внесок часу і грошей у добрі справи, заняття доброчинністю.
Медійні засоби та індивідуальні компанії. У суспільстві, схильному до надмірної комунікації, структурам бізнесу доводиться посилено боротися за увагу до себе. Треба намагатися створити візуальну індивідуальність, негайно впізнавану громадськістю. ця індивідуальність передається за допомогою логотипів, оргтехніки, брошур, значків, карток, будівель, уніформи, стилю одягу і транспорту.

7.4.2 Управління кризовими ситуаціями.
Готелі працюють 24 години на добу. Менеджери повинні бути постійно готові, що може статися щось непередбачене. Програма управління кризовими ситуаціями повинна зменшити негативний ефект таких подій.
Перший крок в управлінні кризовими ситуаціями - прийняти всі запобіжні заходи проти подій. Якщо ж кризова ситуація настала, хороша комунікація з пресою може послабити вплив негативного паблісіті.
При управлінні інформацією під час кризи найбільш важливі 4 аспекти. 1) Компанія повинна призначити представника для спілкування з медійними засобами. Решту співробітників слід проінструктувати, щоб вони відсилали представників преси, які до них звертаються, з усіх питань до цієї людини. У результаті цього можна Бути твердо впевненим, що компанія представить один варіанту оповідання про події. 2) ця людина повинна виступати, грунтуючись тільки на фактах. 3) Якщо у готелі є PR-агенція, слід з ним негайно зв'язатися. 4) Нарешті, компанії слід повідомити пресу про факт кризи і далі своєчасно її інформувати про розвиток подій.
Після того, як криза закінчилася, керівництво має всебічно проаналізувати ситуацію. Чи можна було запобігти кризі, а якщо так, то як? Діяли співробітники належним чином? Наскільки гарними були стосунки з медійними засобами? Чого ми навчилися в результаті кризи, і як це допоможе в нашій діяльності в майбутньому?


Висновок
Ознайомившись з цією роботою, можна ще раз переконатися наскільки важливий маркетинг. Без нього неможливо не просто діяти на ринку, але і створити компанію.Уже на початковому етапі створення маркетинг присутній і грає головну роль.
Маркетинг - це найважливіший елемент діяльності будь-якої організації.

Список використаної літератури:
1 "Маркетинг.Гостеприимство.Туризм" Ф. Котлер, Дж. Боуен, Дж. Мейкенз.Іздательское об'єднання "Юніті", Москва 2002
2 "Основи маркетингу" Ф. Котлер. Видавничий дім "Вільямс", Москва, Санкт-Петербург, Київ 2005
3 "Європейський готельний маркетинг". "Фінанси і статистика", Москва 2004
4 "Введення в гостинність" Дж. Уокер.Іздательское об'єднання "Юніті", Москва 1999
5 "Організація прийому та обслуговування туристів" Т. Л. Тимохіна.
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Курсова
223.4кб. | скачати


Схожі роботи:
Основи індустрії гостинності
Цінова політика в індустрії гостинності
Корпоративна культура в індустрії гостинності
Підприємства розважального бізнесу в індустрії гостинності
Оцінка якості послуг в індустрії гостинності
Стратегії залучення клієнтів в індустрії гостинності
Характеристика індустрії гостинності на сучасному етапі
Основні засоби підприємств індустрії гостинності та туризму
Франчайзинг прогресивна форма ведення бізнесу і сервісних технологій в індустрії гостинності
© Усі права захищені
написати до нас