Маркетинг в Інтернеті

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

РЕФЕРАТ

з дисципліни «Інтернет-маркетинг»

за темою «Маркетинг в Інтернеті»

1 Товари та послуги в Інтернеті

Аналіз практики використання маркетингу в мережі Інтернет необхідно почати з поняття "електронний маркетинг".

Електронний маркетинг - це маркетингова діяльність суб'єктів на електронному ринку. У практиці бізнесу поняття електронного маркетингу та Інтернет-маркетингу часто вживають як синоніми, що цілком правомірно, тик як велика частина електронних маркетингових операцій сьогодні здійснюється саме в мережі Інтернет.

Об'єктом маркетингової діяльності на електронному ринку виступає інформаційно-аналітична та експертно-дослідна діяльність підприємства (організації, компанії) з використанням мережевих інформаційних систем і технологій з вибору конкурентної позиції на даному ринку; визначення стратегій просування і розподілу товару; вибору рекламної та цінової політики з урахуванням всієї сукупності факторів зовнішнього і внутрішнього середовища в умовах ризику і невизначеності.

Суб'єктом маркетингової діяльності на електронному ринку виступає, як і в класичному маркетингу, діяльність конкретного власника. Ця діяльність регулюється за певною технологією з використанням системи методів аналізу та обробки цифрової інформації електронного ринку для досягнення поставлених цілей,

Процес управління маркетингом на електронному ринку відображає сукупність операцій і процедур, які виконуються працівниками маркетингових служб в певній послідовності. Вона включає:

збір та аналіз інформації про поведінку ринку і конкурентів на ньому за допомогою використання можливостей мережі Інтернет, сховища корпоративних баз даних;

експертизу стохастичних та динамічних процесів на даному сегменті ринку;

моделювання психологічних реакцій поведінки споживача і стратегій розвитку підприємства на електронному ринку в умовах ризику і невизначеності, формулювання нових стратегій розвитку поточних ринків, проникнення на ринок, стратегічних альянсів і консолідації, стратегій диверсифікації та ін

В електронному маркетингу використовуються ті ж елементи комплексу маркетингу - продукт, ціна, канал, просування і парадигма маркетингових відносин. Але кожен елемент має свої особливості.

Інтернет є не просто новим каналом збуту або маркетингових комунікацій, а новим ринком, на якому представлені поряд з реальними, фізично існуючими товарами електронні продукти - товари (інформація) та електронні послуги з обробки інформації. Електронні продукти мають подібні риси, що дозволяють говорити про них як про особливий тип товару. Їх можна класифікувати у три категорії:

Інформаційні та розважальні продукти (ЗМІ; інформація про продукти - специфікації, інструкції, матеріали для підготовки торгових агентів; графічні матеріали - фотографії, листівки, календарі, карти, постери; аудіоматеріали - музичні записи, промови та виступи; відеоматеріали - кінофільми, телевізійні програми) .

Символи, концепції, жетони (квитки і купони замовлень авіаквитків, місць у готелях, квитки на концерти, спортивні заходи; фінансові сертифікати - чеки, електронні засоби оплати, кредитні картки).

Процеси та послуги (офіційні форми та платіжні квитанції державних органів; електронні послання - листи, факси, телефонні дзвінки; бізнес-процеси, що створюють споживчу цінність, замовлення, бухгалтерські проводки, облік запасів, контракти; аукціони та електронні ринки; дистанційне навчання, надання медичних та інших інтерактивних послуг; інтерактивні види розваг).

Як товар інформація володіє такими специфічними якостями:

Залежність від особистої переваги. Будучи втіленням концепцій, знань та ідей, інформаційні продукти не мають фізичної форми або структури, тому не є споживчими товарами в загальному сенсі. Споживається сама ідея чи концепція, представлена ​​інформацією. Якщо попит на будь-які товари визначається індивідуальними потребами і смаками споживачів, то у випадку з інформаційними продуктами індивідуальні переваги отримують більше значення, так як сам процес споживання цих товарів індивідуальний. Тому продавці таких товарів повинні уважно вивчати переваги споживачів, щоб мати можливість, з одного боку, задовольнити їх індивідуальні потреби, а з іншого - згрупувати їх у відповідності зі схожістю і відмінностями цих переваг.

Перехідна, або кумулятивна, корисність. Багато інформаційні продукти залежать від часу, тому вони відносяться до категорії швидкопсувних. Але їх можна також назвати перехідними в тому сенсі, що містяться в них дані можуть використовуватися для побудови інших продуктів (відомості про вчорашню погоду можуть використовуватися для складання нових прогнозів). У цьому сенсі цінність цих товарів накопичується, тобто є кумулятивної. Сам процес створення інформації також носить кумулятивний характер, в ньому беруть участь кілька осіб або організацій.

Економічні наслідки (externalities). Тут маються на увазі економічні наслідки, не враховані в ціні товару та його ринкової вартості. Ці наслідки можуть бути як позитивними, так і негативними. Деякі продукти мають мережні наслідки, тобто їх корисність тим більше, чим більше число людей їх використовує. Наприклад, корисність телефону мала, якщо його використовує лише кілька людей. З іншого боку, якщо число користувачів надмірно зростає, ми зіткнемося з негативними наслідками, оскільки потрібні нам лінії будуть постійно зайняті іншими користувачами. Оскільки інформаційні продукти часто мають мережевими наслідками, дотримання авторських прав потребує контролю за піратським тиражуванням та використанням продуктів. Власник фізичного товару впевнений, що цей товар не належить в даний момент нікому іншому. У відношенні володіння інформацією виняткове, право не гарантоване.

Перераховані вище характеристики властиві інформації як продукту в цифровій, так і у фізичній формі. Однак цифрові продукти мають ряд особливих якостей:

Незруйновність. Створений інформаційний цифровий продукт не зношується у вжитку. Тому продукт, тільки що створений виробником, нічим не відрізняється від аналогічного продукту, що вже був у вжитку. У результаті виробник конкурує не тільки з іншими виробниками аналогічних товарів, а й зі своїми ж раніше виробленими товарами. Уникнути цього можна за рахунок постійного оновлення версій вироблених товарів і ліцензування прав їх виробництва або використання інших способів захисту від копіювання.

Змінюваність. Парадокс у тому, що поряд з незруйновність, електронні продукти можуть бути легко змінені. Причому зміни, внесені помилково, навмисно або з лихого наміру, можуть бути незворотні. Виробник втрачає контроль за якістю своїх продуктів.

Відтворюваність. Основною привабливістю цифрових продуктів є те, що їх можна відтворювати, передавати і зберігати. Таким чином, після першого капіталовкладення на виробництво продукту наступні граничні витрати практично нульові. Для офіційного виробника цифрових продуктів граничні витрати не дорівнюють нулю, оскільки виплата авторських гонорарів здійснюється з кожної проданої одиниці товару. Тому в ціноутворенні граничні витрати також ніколи не дорівнюють нулю. Крім того, виробнику потрібно відшкодувати свої постійні витрати, тому так актуальне питання захисту інтелектуальної власності, запобігання несанкціонованого відтворення і перепродажу товару. Оскільки технологічно запобігти таке відтворення товару поки що не завжди можливо, виробники прагнуть зробити його менш цінним за рахунок оновлення та зміни своїх продуктів.

Цифрові продукти різноманітні, вони включають текстові файли, дані, графіку, відео, аудіо. Існує ряд варіантів класифікації цифрових продуктів.

Першим критерієм класифікації є метод передачі. Продукти діляться на доставлені (які завантажуються відразу або пакетами, наприклад, щоденними оновленими версіями) і інтерактивні (товари і послуги, що потребують комунікації сервера виробника з клієнтом, наприклад, дистанційна діагностика, інтерактивні ігри або дистанційне навчання). Хоча за цієї класифікації всі продукти, що передбачають двосторонній зв'язок зі споживачем, можуть бути віднесені до інтерактивним, доставка кінофільмів на вимогу не є інтерактивним продуктом, оскільки доставляється якийсь стандартний товар. До інтерактивним можна віднести тільки ті цифрові продукти, які потребують спілкування виробника і клієнта в режимі реального часу, об'єднаного спільною метою, наприклад, пошуком, ідеєю, консультацією. В даний час більшість цифрових продуктів в Інтернеті є доставленими, а не інтерактивними, далі якщо деякі Інтернет-видання і називаються інтерактивними.

Другим критерієм класифікації є залежність від часу. Продукти, залежні від часу, швидко втрачають свою цінність. До таких продуктів відносяться новини, котирування акцій на фондовій біржі та інші види інформації, використовуваної для прийняття рішень. Споживча цінність таких продуктів може підтримуватися їх періодичним оновленням і продажем за передплатою. Іноді використовується штучна залежність від часу, щоб перетворити товари тривалого користування в товари повсякденного попиту. Наприклад, сторінка Інтернету з інформацією про конкретний курорті зазвичай відвідується клієнтом лише одного разу. Щоб залучити користувачів робити повторні відвідування, зміст. сторінки оновлюється, тим самим колишні версії стають застарілими. Фактор часу може поширюватися на всіх користувачів, а може застосовуватись індивідуально. Новини та біржові котирування залежні від часу для всіх користувачів однаково. Результати пошуку певної інформації за замовленням конкретного користувача старіють і втрачають цінність тільки для нього. Іншим користувачам ця інформація може надаватися в колишньому вигляді.

Третім критерієм класифікації є інтенсивність використання. Продукти одноразового використання порівнянні з товарами повсякденного попиту, а продукти багаторазового використання - з товарами тривалого користування. Прикладом продуктів одноразового використання можуть служити результати пошуку. Програмні продукти відносяться до товарів багаторазового використання. Споживча цінність продуктів багаторазового використання має кумулятивний характер і може збільшуватися або зменшуватися з часом. Проте темпи її збільшення можуть змінюватися. Наприклад, освоюючи програму, користувач відкриває все нові можливості її використання, тому цінність програми збільшується. З іншого боку, комп'ютерна гра з часом набридає і її корисність знижується.

Четвертим критерієм класифікації є операційне використання, тобто чи є продукт програмою або документом. Це відмінність важливо, оскільки виробник може отримати більший контроль над продуктом, перетворивши його в програму. Сьогодні програми все частіше є продуктами багаторазового використання, але не всі продукти багаторазового використання є програмами, наприклад музичні записи. Тенденція на ринку спрямована на випуск програм у вигляді товарів одноразового використання. Замість продажу документа він продається в рамках програми, яка дозволяє контролювати його роздруківку, відтворення, зміну і т. п.

П'ятим критерієм класифікації є економічні наслідки. Продукти з позитивними наслідками збільшують свою цінність, якщо їх використовує більшу кількість людей або організацій. Прикладами служать інтерактивні послуги, чати (chat) та ігор. У продуктів з негативними наслідками збільшення числа користувачів, призводить до пробок або знецінення інформації. Наприклад, гравці на біржі отримують вигоду від ексклюзивного використання інформації. У таких випадках проблема запобіганню перепродажу або несанкціонованого розповсюдження інформації менш гостра для виробника, ніж гарантія ексклюзивності інформації. Економічні наслідки цифрових продуктів дуже важливі для прийняття маркетингових рішень. Якщо наслідки позитивні, то безкоштовне використання продуктів, спільне користування та розповсюдження демонстраційних копій може збільшити частку ринку. Виробник, слідуючи своїй маркетингової стратегії, може змінювати свій продукт, переводячи його з однієї категорії в іншу. Наприклад, незважаючи на практично необмежений термін використання електронного продукту, виробник може зробити його залежним від часу, скоротивши термін його використання.

Ефективність ринку багато в чому залежить від наявності та доступності інформації про товари і послуги. Якщо, наприклад, немає інформації про якість товарів, покупці не будуть схильні купувати їх з-за високої невизначеності і ризику. Якість цифрових продуктів можна побачити тільки після їх споживання, а багато інформаційних товари купуються споживачами лише одноразово. Це змушує виробників замислитися про те, як переконати покупців у якості товару, а покупців - обережно обмірковувати кожну покупку.

На фізичному ринку з часом та вчиненням повторних покупок споживач переконується в якості, тим самим створюється репутація продавця. На електронному ринку репутація продавця - поганий критерій якості, оскільки продавець не працює на ринку тривалий час. Покупець може просто не знати про існування товару, що задовольняє його вимогам, і тому не готовий заплатити хорошу ціну, оскільки не впевнений в якості. У результаті на ринку перемагає продавець, випусковий дешевий товар низької якості. Споживач через ризик невизначеності якості готовий заплатити тільки найнижчу ціну і в результаті отримує товар, низької якості і розчаровується.

Це явище називається "проблемою лимонів". Виходить, що низькоякісні товари витісняють з ринку якісні. Той же ефект можна проілюструвати прикладом ринку страхування. Якщо страхова фірма не відрізняє обережних домовласників від необережних, то вона призначить єдиний страховий внесок для "середнього" клієнта. Однак у цьому випадку обережні, тобто вигідні, клієнти підуть, оскільки порахують цей внесок занадто високим, а невигідні клієнти залишаться. З необережними клієнтами страхова фірма швидко розориться на постійних виплатах страхових компенсацій. Оскільки "проблема лимонів" викликана асиметричністю інформації, вирішити її можна, надавши споживачеві інформацію про якість товарів. Цю інформацію можна передати через поширення інформаційних бюлетенів; через встановлення стандартів якості та сертифікацію товарів; через думку третьої сторони, яка надавала б інформацію про товари, порівнювала їх.

Одним з наслідків невизначеності якості цифрових продуктів є поширення в Мережі товарів і послуг спільного користування (shareware) або безкоштовних (freeware). Товари спільного користування оплачуються споживачем після певного терміну пробного використання. У США існує професійна асоціація розробників таких продуктів (www.asp-shareware.org). Ця організація визначає даний тип товару як маркетинговий метод, який застосовується для розповсюдження та продажу програмних продуктів, що дозволяє споживачеві спробувати продукт, вирішити, чи відповідає він конкретним потребам даного клієнта, а потім оплатити його. Зазвичай даний тип програм не має спеціального компонента, що зобов'язує споживача здійснити оплату. Програма може припинити дію після закінчення пробного періоду, але ж споживач може завантажити нову копію гой ж програми. Тому продукти спільного користування дуже схожі на продукти, що надаються безкоштовно. Обидва типи продуктів є одночасно прикладом маркетингових комунікацій, що сигналізують про якість пропонованих цифрових товарів. Після завоювання визнання споживачів такі програми можуть ліцензуватися, включатися у великі пакети програм, що продаються організаціям та індивідуальним користувачам. У безкоштовних продуктів є ще одна якість - вони є перешкодою для інших підприємств, які планують вийти на той самий ринок. Це так зване пусте капіталовкладення, коли витрачені кошти не повертаються, але допомагають захистити ринок від нових конкурентів.

Реалізація через Інтернет дозволяє збільшити можливість пропозиції за рахунок таких особливостей послуг як товару:

невідчутність - неможливість подивитися або перевірити послугу до її споживання. В Інтернеті покупці мають можливість порівнювати пропоновані послуги з послугами інших виробників за критерієм "ціна-якість";

несохраняемость - неможливість провести послуги запас чи про запас. В Інтернеті інформація може зберігатися необмежено довго в цифровому форматі;

невіддільність від джерела - послугу можна отримати тільки в контакті з її виробником. В Інтернеті організовуються віртуальні огляди товарів, реалізована можливість придбання їх з будь-якого місця, де є доступ до глобальної Мережі;

непостійність якості - послуги того ж виробника можуть відрізнятися за якістю. В Інтернеті використання автоматизованих баз даних зі стандартним доступом дозволяє зменшити варіативність послуг.

Найбільш поширеними видами послуг в Інтернеті є:

Інформаційні послуги. Основними постачальниками на ринку інформаційних послуг виступають засоби масової інформації (газети та журнали, телебачення і радіо), підприємства, центри - генератори баз даних, центри - розподільники інформації на основі баз даних, служби передачі даних і телекомунікацій, інформаційні брокери. На світовому інформаційному ринку виділяють наступні сектори інформації, які не залежать від каналів її передачі і, отже, поширюються на мережу Інтернет:

сектор ділової інформації (біржовий, фінансової, комерційної, економічної, статистичної);

сектор масової споживчої інформації - новини та література, споживча та розважальна інформація, орієнтована на домашнє, а не на службове використання.

Послуги платіжних систем. Платіжна система в Інтернеті - це система проведення розрахунків між фінансовими, комерційними організаціями і користувачами Інтернету в процесі купівлі / продажу товарів та послуг через Інтернет. Всі платіжні системи можна розділити на дна основних напрямки: кредитні системи, або, як їх іноді називають, системи управління рахунками через Інтернет і дебетові схеми - системи випуску електронних грошових еквівалентів, що дозволяють власникам користуватися ними як видом безстрокових грошових зобов'язань.

До першого виду систем відносяться системи управління банківськими рахунками через Інтернет (Інтернет-банкінг), пропоновані різними банками в Росії і за кордоном, а також системи з використанням кредитних карток. Кредитні картки є засобом управління рахунком, переданим банком власнику рахунку у тимчасове користування. По суті, будь-яка система управління рахунком замінює тільки особистий візит клієнта в банк, а всі інші дії, пов'язані з реальним переказом грошових коштів, здійснюються за існуючими банківськими каналами. Єдиним істотним перевагою слід вважати те, що при особистому візиті платіжні документи будуть прийняті банком тільки в години його роботи, а при передачі їх через Інтернет можна забезпечити цілодобове приймання платіжних документів.

До другого виду відносяться платіжні системи на підставі смарт-карт (при тих же габаритах відрізняються від звичайної пластикової картки наявністю вбудованого мікропроцесора і спеціального роз'єму для підключення до пристрою зчитування інформації) і так звані електронні готівку. На відміну від першого роду систем при використанні електронних грошових зобов'язань між учасниками угоди відбувається передача інформації, що становить самостійну фінансову цінність. Ця інформація може бути відразу перевірена на справжність і платоспроможність стороною, що приймає платіж або випустила ці зобов'язання, і тут же використана для наступного платежу або переведено в інші, неелектронні платіжні засоби.

Туристські послуги. Туристські послуги в Інтернеті включають: служби замовлення авіаквитків; служби резервування місць в готелях; інформацію про тури; Web-представництва туристських компаній. Значне число туристських агентств і туроператорів вже використовують можливості мережі Інтернет для поширення своєї реклами та довідкової інформації, отримання замовлень і резервування місць в режимі електронних угод. Використання Інтернету дає наступні переваги клієнтам турфірм: пропозиція послуг зі значною знижкою; індивідуальне обслуговування, надання докладної інформації про послуги завдяки використанню мультимедійних технологій; зручність отримання інформації в будь-який час з будь-якого місця, де є доступ в Інтернет, отримання додаткових послуг у вигляді єдиного пакету ,

Освітні послуги. Маркетинг освіти, як і інші види маркетингової діяльності, використовує Інтернет в декількох напрямках: як канал комунікації - створення Web-сайтів ВНЗ та їх різних освітніх програм дозволяє не просто розміщувати інформаційно-рекламні відомості, але й встановити безпосередній контакт з кожним потенційним споживачем освітніх послуг вузу; як інформаційний ресурс - сучасні технології дозволяють створити електронну бібліотеку; як канал розподілу - надаючи можливість реєстрації в режимі on-line, навчальний заклад реалізує можливості дистанційного навчання.

Інтернет-банкінг. Інтернет-банкінг надає можливість здійснювати всі стандартні операції, які можуть бути здійснені клієнтом в офісі банку, за винятком операцій з готівкою:

здійснювати всі комунальні платежі (електроенергія, газ, телефон, квартплата, теплопостачання);

оплачувати рахунки за зв'язок (IP-телефонія, стільниковий і пейджинговий зв'язок, Інтернет) та інші послуги (супутникове телебачення, навчання та ін.);

здійснювати грошові перекази, у тому числі в іноземній валюті, на будь-який рахунок в будь-якому банку; переводити кошти в оплату рахунків за товари, в тому числі куплені через Інтернет-магазини;

купувати і продавати іноземну валюту; поповнювати знімати грошові кошти, з рахунку пластикової карти;

відкривати різні види рахунків (строковий, ощадний, пенсійний) і перекладати на них грошові кошти, отримувати виписки про стан рахунку за певний період у різних форматах;

отримувати інформацію про надійшли платежі в режимі реального часу; отримувати інформацію про здійснені платежі і при необхідності відмовлятися від неоплаченого платежу;

отримувати інші послуги: передплату на журнали та газі-п.1, брокерське обслуговування (купівля / продаж цінних паперів, створення інвестиційного портфеля, можливість участі в пайових фондах банку, участь у торгах і т. д.).

Використання систем Інтернет-банкінгу дозволяє, по-перше, істотно економити час за рахунок виключення необхідності відвідування банку, по-друге, клієнт має можливість 24 години на добу контролювати власні рахунки і відповідно до мінливих ситуацією на фінансових ринках миттєво реагувати на ці зміни, наприклад, купивши чи продавши валюту. Крім того, системи Інтернет-банкінгу незамінні для відстеження операцій з пластиковими картами - будь-яке списання коштів з карткового рахунку оперативно відображається у виписках по рахунках, підготовлених системами, що також сприяє підвищенню контролю з боку клієнта за своїми операціями.

Інтернет-трейдинг. Це послуга, що надається інвестиційним посередником (банком чи брокерською компанією), яка дозволяє клієнту здійснювати купівлю / продаж цінних паперів і валюти в реальному часі через Інтернет. Зазвичай ця послуга передбачає: безпосередню можливість купівлі / продажу фінансових активів в реальному часі; створення інвестиційного портфеля інвестора; можливість участі клієнта у взаємних фондах; надання клієнту часто оновлюється фінансової інформації про котирування цінних паперів і курсах валют; надання клієнту аналітичних статей, графічної інформації, допомоги професіоналів і т. д.; супутні послуги (видача кредитних карт і чекових книжок, відкриття і ведення додаткових пенсійних рахунків, "поставка" на пейджер клієнта або на його поштову скриньку інформації про ціни на вхідні в портфель акції і т. д.) .

Інтернет-страхування. Страхування - процес встановлення і підтримання договірних відносин між покупцем страхових послуг (страхувальником) та їх продавцем (страховиком). Страховик визначає програму страхування і пропонує її своєму клієнтові (страхувальникові). Якщо умови запропонованої програми влаштовують клієнта, то обидві сторони укладають договір страхування і клієнт здійснює одноразовий або регулярні платежі в рамках укладеного договору. При настанні страхового випадку страховик виплачує страхувальнику грошову компенсацію, визначену умовами договору страхування. Документом, що засвідчує висновок страхового договору і містить зобов'язання страховика, є страховий поліс.

Інтернет-страхування - це комплекс перерахованих вище елементів взаємодії страхової компанії та її клієнта, що виникають у процесі продажу продукту страхування, його обслуговування та виплати страхового відшкодування, якщо він повністю або більшою частиною здійснюється з використанням Інтернету. Комплекс Інтернет-страхування, як правило, включає: розрахунок величини страхової премії й визначення умов її виплати; заповнення форми заяви на страхування; замовлення і безпосередньо оплату поліса страхування; здійснення періодичних виплат (розстроченої страхової премії); обслуговування договору страхування в період його дії ( інформаційний обмін між страховиком і страхувальником - формування довільних звітів по запитах користувачів, в тому числі звітів про стан та історію змін договорів, надходжень і виплат); обмін інформацією між страхувальником і страховиком при настанні страхової події і т. д.

Аутсорсинг (outsourcing) - висновок субдоговору на виконання робіт із зовнішніми фірмами, в тому числі іноземними або тими, які не мають профспілки. Серед причин, через які компанії вдаються до послуг аутсорсингу, можна виділити наступні:

зниження витрат на обслуговування інформаційних технологій інфраструктури;

підвищення операційної ефективності бізнесу;

впровадження нових високотехнологічних рішень і процесів;

концентрація зусиль і ресурсів на основному бізнесі.

Одним з найбільш показових прикладів є

сфера Web-розробок. Об'єднання технологій та бізнесу, перехід до електронної комерції, поява моделей "провайдерів послуг" та досягнення в області практичного застосування інформаційних технологій дозволяють підвищити ефективність бізнесу в наступних сферах діяльності:

Управління. У цій сфері найбільш важливим питанням для підприємств є оптимізація величини капіталовкладень і використовуваних ресурсів для максимальної віддачі від активів.

Обслуговування інформаційних технологій (доступ до ІТ). Підприємства не потребують персоналі і не прагнуть до самостійного володіння технологіями. Все, що вони придбають, буде тільки та функціональність, в якій вони найбільше потребують,

Підвищення своєї конкурентоспроможності. Перед підприємством стоїть завдання найбільш ефективного використання (оптимізації) власних ресурсів для збільшення частки ринку шляхом застосування досвіду, накопиченого найбільш успішними компаніями цієї сфери ринку.

Створення нових ділових зв'язків на віртуальних торгових майданчиках або в процесі взаємодії всередині ланцюжка поставок.

Оренда серверних додатків (АСП або ASP) - продаж послуг доступу до додатків, розташованим на віддаленому від споживача сервері, через Інтернет або приватну мережу. Розвиток бізнесу в наш час відбувається стрімко: висока конкуренція змушує компанії оперативно реагувати на зміну ситуації. Загальною тенденцією останнього часу стає передача на контрактній основі значної частини функцій IT-відділу спеціалізованим фірмам, що не входять безпосередньо до структури компанії. А оскільки сучасні інструменти розробки дозволяють швидко створювати і розгортати додатки, подібна організація роботи веде до дуже значного скорочення часових і матеріальних витрат на організацію та підтримку діяльності.

ASP по суті є формою відносин між клієнтом і замовником, що виникла на черговому етапі розвитку індустрії в моделі бізнесу, де взаємодіють виробники інструментальних засобів розробки і баз даних і незалежні розробники, які створюють програми на їх основі. І якщо раніше останньою ланкою в цьому ланцюжку був кінцевий користувач, то тепер з'явилося проміжну ланку - ASP-компанія, що пристосовує програми до потреб користувачів, які будуть орендувати ці програми, отримуючи до них доступ по Мережі.

Аналітики виділяють дві незалежні тенденції, що зумовили виникнення даного напрямку діяльності.

Перш за все це вже згадувана тенденція до аутсорсингу в сфері ІТ. Сьогодні аутсорсинг в комп'ютерній сфері є надзвичайно поширеним явищем, вигідним як для роботодавця, так і для виконавця. ASP, хоча і не є аутсорсингом в чистому вигляді, все ж увібрав в себе багато його особливості та основні принципи.

Другий за значимістю причиною є висока конкуренція серед Інтернет-компаній, змушених вести постійний пошук способів залучення нових Інтернет-користувачів. Оскільки потреби користувачів вже не обмежуються простим читанням Інтернет-контенту, портали змушені крім інформації пропонувати і різні безкоштовні он-лайнові послуги та програми. В умовах конкуренції змушені були шукати нові рішення і провайдери Інтернет-послуг, розвиваючи тенденцію до хостингу готових додатків.

Слід підкреслити, що аутсорсинг і ASP - два різних поняття. Їх основна відмінність полягає в тому, що традиційний аутсорсинг визначається відношенням "один до одного", і кожне рішення розробляється під певного замовника, за його індивідуальним вимогам. При цьому зовнішня сторона управляє програмами та інфраструктурою, що належать самій компанії. ASP, навпаки, характеризується відношенням "один до багатьох", пропонуючи користувачам стандартизовані пакети рішень, власником яких є сам провайдер (див. таблицю).

Поява ASP характеризується переходом від дворівневої до трирівневої архітектури "клієнт-сервер". Дворівнева схема розрахована на "товстого" клієнта, тобто програми розташовані на комп'ютері клієнта, а дані зберігаються на сервері провайдера. Трирівнева архітектура вже розрахована на "тонкого" клієнта - додатки переміщуються на сервер провайдера, і клієнт отримує можливість користуватися ними напряму через Інтернет.

2 Ціноутворення товарів і послуг Інтернету

Ціноутворення, використовуючи традиційні методи, властиві реальним ринків, також має свої особливості на електронному ринку. Традиційне для фізичних продуктів ціноутворення на базі граничних витрат не завжди застосовно до інформаційних товарах, оскільки у них граничні витрати практично нульові. Віднесення витрат на розробку першої копії електронного продукту до постійних витрат змушує будувати ціноутворення па виплати гонорару за використання всіх наступних копій. Доступність інформації на ринку робить інформацію про ціни відкритою як споживачам, так і конкурентам. Індивідуальне пропозиція товарів і послуг у відповідності з конкретними потребами покупців дозволяє здійснювати індивідуальне ціноутворення. Варіантом оренди або ліцензування на електронному ринку виступає ціноутворення, засноване на підписці. Фірма продає право користування частиною, створеного нею, інформаційного продукту (наприклад, бази даних). Ціна такого продукту в цьому випадку не грунтується на граничних витратах обслуговування споживача або загальних витратах на його створення, а залежить від загального числа абонентів, хоча кожен з них використовує даний продукт по-різному.

На зниження цін на товари в мережі Інтернет можуть впливати різні фактори.

Торгові агенти дають можливість покупцям дізнаватися і порівнювати ціни багатьох продавців. Знаючи про це, продавці прагнуть не випадати з ринкового діапазону цін, інакше їх компанії не будуть включатися в перелік, що видається користувачеві.

Зворотні аукціони дозволяють покупцеві назвати ціну, за яку він готовий купити, а продавці вступають в конкуренцію і прагнуть знизити ціни.

Безмитні зони знижують відмінності в цінах (особливо це характерно для США, де в різних штатах різний податок на продажу).

Венчурний капітал фінансує більшість Інтернет-проектів, венчурні компанії зацікавлені в довгостроковому успіху і готові йти на втрати на початковому етапі.

Високий рівень конкуренції на електронному ринку.

Зниження витрат завдяки самообслуговування при розміщенні замовлення (замовлення розміщують самі споживачі, немає витрат на обслуговуючий персонал); обмеженості запасів при використанні системи EDI (Electronic Data Interchange), що дозволяє здійснювати JI T-доставку (Just-In-Time - точно в строк); зниження накладних витрат на організацію торгівлі (обладнання та роботу торгових точок); наявності більш дешевого обслуговування споживачів в порівнянні з організацією call center; відсутності фізичної доставки в разі продажу цифрових продуктів.

Цінова еластичність ринку - споживачі швидко реагують на будь-яке зниження цін і швидка зміна цін в обмеженому діапазоні.

Поряд з факторами, що знижують ціни на електронному ринку, діють фактори, що сприяють їх підвищення.

Витрати каналу розподілу на електронному ринку схожі з витратами фірм, які займаються торгівлею по каталогах. Часто продавці прагнуть покрити свої витрати за рахунок покупців, але повідомляють їм про це тільки в момент оформлення замовлення на товар,

Виплата комісійних тим компаніям, які дають на своїх сайтах посилання на сайт даної фірми. Ці виплати можуть становити 7-15% від продажів.

Створення та підтримка сайту вимагає окремих витрат.

Витрати на маркетинг і рекламу можуть бути значні.

Оптимізації впливу позитивних і негативних чинників на ціноутворення досягається ціновою стратегією, причому традиційні цінові стратегії в цілому застосовні і в електронній комерції:

Ціноутворення проникнення - призначення більш низької ціни на новий товар для завоювання частки ринку. Ця стратегія найбільш прийнятна до такого чутливого до ціни ринку, яким є електронний ринок.

Ціноутворення за методом "зняття вершків" припускає продаж нових товарів, за високими цінами з метою залучення найбільш новаторською частини користувачів. Потім компанія поступово знижує ціни, залучаючи все нові сегменти споживачів Така стратегія використовується при продажу потужних комп'ютерів. Таке ціноутворення підходить технічно складним товарах, імітація яких ускладнена.

Ціновий лідер встановлює найнижчу ціну на новий товар в даній категорії. В Інтернеті таким лідером є компанія Buy.com (http://www.ebuy.com). Призначаючи ціну на свої товари нижче ринкової, компанія поповнює свої доходи за рахунок реклами.

Ціноутворення просування. Ця стратегія спрямована на стимулювання першої покупки, стимулювання повторних покупок або покупок під час розпродажів. Оскільки програми просування мають обмежений період дії, це створює уповільнений ефект. Дослідження показують, що використання цієї стратегії в Інтернеті має свої переваги: ​​просування може бути чітко націлене на конкретний сегмент споживачів, а вони більш лояльні, ніж традиційні покупці на реальному ринку. Вони готові продовжувати купувати у того провайдера, якому довіряють, ніж надавати інформацію про свої кредитні картки нового продавцю.

Сегментоване ціноутворення. Ця стратегія передбачає встановлення цін для даного сегмента ринку, даної місцевості або даного товару. Ця стратегія використовується і в традиційній торгівлі. Часто молодь і старші покупці можуть купувати товари та послуги за більш низькими цінами (наприклад, квитки в музеї). Часто ціни на деякі категорії товарів не відображають різницю у витратах. Наприклад, авіаквитки першого класу набагато дорожче квитків економічного класу. Виробники програмного забезпечення використовують цю стратегію під час продажу своїх товарів навчальним закладам.

Договірне ціноутворення. На ринку В2В договірні ціни і аукціонна торгівля дають можливість позбутися від надлишків товарів за ринковою ціною.

Динамічний ціноутворення. Користувачі глобальної Мережі отримують нову інформацію про ціни при кожному запиті, Ця інформація може змінюватися в залежності від часу запиту або користувача.

Ціноутворення на набори - це призначення єдиної ціни на декілька різних товарів, упакованих разом. Компоненти набору можуть бути незмінними, і споживач при купівлі 40 наборів отримає 10 одиниць кожного компонента набору. Компоненти набору можуть продаватися і окремо від набору. Така стратегія називається змішаною. Наприклад, Microsoft використовує таку стратегію при продажу своїх програм Word, Excel, PowerPoint, Outlook окремо або в наборі Microsoft Office.

Підписка як метод ціноутворення використовується в різних ЗМІ і засобах зв'язку. Часто передплатна ціна є фіксованою, і контроль за використанням товару відсутня. Передплатна ціна більше подобається споживачам, ніж погодинна оплата, якщо вони не можуть планувати інтенсивність використання товару або послуги.

3 Інтернет як канал розподілу

Особливості Інтернету як каналу розподілу і каналу маркетингових комунікацій характеризуються наступним, З одного боку, можливості Інтернету, що дозволяють продавцям і покупцям безпосередньо вступати в контакт, призводять до так званої дезінтермедіаціі, тобто усунення посередників. Не тільки компанії та організації можуть напряму працювати зі своїми партнерами, постачальниками або замовниками, а й споживачі через аукціони можуть напряму зв'язатися з іншими споживачами, З іншого боку, відзначається поява нових видів посередників, специфічних для електронного ринку. До них відносяться інформаційні посередники (infomediaries), організації, що займаються збором, узагальненням та поширенням інформації в Мережі, мета-посередники (metamediaries), агенти, що представляють групу виробників і торговців, об'єднаних певною ситуацією здійснення покупки (придбання нерухомості, автомобіля, організація весілля і інших торжеств і т. п.), пошукові агенти, котрі представляють як продавця, так і покупця і забезпечують пошук у Мережі необхідної інформації, товару або послуги. Поява і розвиток цих нових посередників дозволило створити нові системи маркетингових відносин між учасниками ринку. Наприклад, так званий дозволяє маркетинг (permission marketing) дозволяє показувати конкретному споживачеві рекламу товарів і послуг під час знаходження цього споживача в Мережі, т, е. реклама може розміщуватися навіть на сайтах конкурентів.

Роль Інтернету як ресурсу для розвитку каналу розподілу має визначатися стратегією компанії або організації. Компанія повинна для себе вирішити, як може Інтернет змінити значення каналу в порівнянні з іншими елементами комплексу маркетингу і збільшити конкурентоспроможність компанії.

Розвиток локальних і глобальних інформаційних мереж дозволяє постачальникам, виробникам і дистриб'юторам встановлювати прямі зв'язки. Посередники, стурбовані перспективою дезінтермедіаціі, прагнуть зберегти своє положення в ланцюзі створення споживчої цінності. Процес реструктуризації каналів розподілу торкнувся такі різні галузі, як продаж автомобілів і розповсюдження музичних записів, бакалійна торгівля та продаж нерухомості.

У традиційній структурі каналу розподілу посередники розбивали великі партії товару, що надходять від виробника, і продавали їх частинами, забезпечуючи зберігання, перевезення, складання певного асортименту, систему замовлення, оплати та інші функції. Електронний бізнес змінив цю традиційну структуру каналу:

Інтернет як прямий канал розподілу. Структура прямого каналу передбачає продаж товару виробником безпосередньо споживачеві, минаючи будь-яких посередників. Рішення про використання прямого каналу приймається тоді, коли переваги прямого продажу перевершують вигоди, які надає посередниками, У разі використання Інтернету до таких переваг можна віднести економію витрат, так як немає необхідності обладнати торгові точки, мати певний рівень запасів. Система електронних запасів дозволяє виробникові об'єднати кількох своїх постачальників. Система електронної підтримки асортименту дозволяє компанії агрегувати більш широкий асортимент, ніж той, який можливий у фізичній точці продажу.

Інтернет як непрямий канал розподілу. Непрямий канал завжди має на увазі використання посередників.

Зазвичай в непрямих каналах спостерігається поєднання використання Інтернету з традиційними каналами.

Інтернет як змішаний канал розподілу. Змішаним канал називається тоді, коли в ньому об'єднані зусилля декількох виробників і їх посередники, що надають свої товари і послуги споживачу в єдиному пакеті. Змішаний канал завжди є непрямим. Такими каналами користуються виробники інформаційних продуктів і послуг. Наприклад, постачальники комп'ютерів та програмних продуктів надають укомплектований комп'ютер з конкретним набором програмного забезпечення одному і тому ж покупцеві. Оскільки такі канали вимагають координації дій всіх учасників, використання Інтернету забезпечує конкретні вигоди.

Інтернет в багатоканальної стратегії розподілу. Часто компанії використовують кілька різних каналів для забезпечення задоволеності споживачів, наприклад, розподіл за каталогами і через роздрібні торгові точки. Для реалізації такої стратегії більше підходять посередники, які використовують як Інтернет, так і традиційні канали, оскільки вони поєднують переваги різних типів каналу. Використання Інтернету в цьому випадку допомагає спростити структуру каналу, скоротити його довжину, збільшуючи ефективність.

Усунення посередника, або дезінтермедіація, - сучасна тенденція на електронному ринку. У той же час з'явилися нові посередники, що забезпечують координацію зусиль компанії-виробника, компанії-перевізника, банку, що підтримує систему електронних платежів. Використання Інтернету як елемента каналу розподілу призвело до появи нових посередників. До них відносяться інформаційні посередники (infomediaries). Ці організації не беруть на себе права володіння товаром, а виконують функції агента, провідного переговори з іншими учасниками каналу. Інформаційні посередники включають брокерів і агрегаторів.

Брокери можуть виконувати функцію надання споживачам інформації про наявність та ціну товарів. При прийнятті споживачем рішення про придбання товару брокери відсилають його на сайт виробника або торгового представника для укладення угоди.

Агрегатори концентрують інформацію про продукт, отриману від декількох продавців і пов'язану з певною темою або подією. Споживач отримує можливість придбати різні товари в одному місці. Якщо виробник використовує кілька каналів для розподілу своїх товарів, виникає можливість конфлікту в каналі. Деякі компанії, що мають відпрацьовані канали розподілу на фізичному ринку, побоюючись такого конфлікту, реалізують через свої електронні торгові майданчики інші види товарів, а не ті, які реалізуються через фізичні канали розподілу,

Наслідки використання Інтернету як каналу розподілу для споживачів пов'язані з проблемою довіри. Споживачі електронних магазинів позбавлені можливості використовувати звичні їм сигнали якості (місце розташування магазину, інтер'єр, атмосфера, репутація), тому не зовсім довіряють якості пропонованих їм товарів та послуг, побоюються повідомляти інформацію про себе, що ускладнює процедуру збуту.

Ці особливості повинні враховуватися при плануванні маркетингових комунікацій.

4 Маркетингові комунікації в Інтернеті

На Інтернет-комунікації компанії діють чотири фактори: стратегія / корпоративне бачення; потреби і використання; тактика і економічна ефективність. Ці фактори визначають використовувану компанією бізнес-модель комунікацій та ефективність маркетингових зусиль.

Стратегія, розроблена у відповідності з корпоративним баченням і місією, визначає найбільш ефективне використання інформаційних технологій для зміцнення відносин з аудиторіями маркетингових комунікацій.

Відповідність маркетингових комунікацій потребам і методам використання Інтернету цільовими аудиторіями буде визначати ефективність комунікацій.

Тактикою називають перелік заходів щодо реалізації стратегії. Наприклад, створення корпоративного сайту для накопичення і обробки бази даних про споживачів є тактичним заходом щодо реалізації стратегії досягнення задоволеності споживачів.

Під економічною ефективністю розуміється отримання ефекту у вигляді різниці результатів і витрат маркетингових зусиль компанії. Наприклад, стратегія досягнення задоволеності клієнтів компанії буде ефективна тільки в тому випадку, якщо витрати на відповідні заходи будуть виправдані. Якщо підтримка бази даних споживачів неможлива через відсутність необхідних коштів, ця тактика буде неефективна, хоча і відповідає стратегії. Потрібно вибрати інші тактичні дії, які можливо забезпечити наявними в розпорядженні компанії засобами.

Для прийняття рішення про використання Інтернету для комунікації зі споживачами та іншими цільовими аудиторіями важливо визначити співвідношення витрат і отриманих результатів. Адаптація комунікацій в Інтернеті під індивідуальні потреби клієнта дозволяє отримувати комунікаційні повідомлення споживачами не одночасно, а по конкретному запиту споживача, і отримані результати будуть високі в порівнянні з досить низькими витратами.

Важливим моментом для визначення витрат на маркетингові комунікації через Інтернет є порівняння постійних і змінних витрат. При використанні традиційних методів комунікації змінні витрати зростають з кожним новим комунікаційним повідомленням. Створений Web-сайт може обслуговувати як 100, так і 100 тис. користувачів, витрати на його створення при цьому не зміняться, витрати на підтримку сайту можна розглядати як частину постійних витрат, що не залежать від кількості пересилаються комунікаційних повідомлень.

Комплекс маркетингових комунікацій через Інтернет, як і традиційних комунікацій, складається з наступних елементів: реклами, стимулювання збуту, прямого маркетингу та зв'язків з громадськістю. Використання Інтернету надає специфічні риси цих елементів комплексу просування.

Першою ланкою реклами в Інтернеті є зовнішня реклама. До зовнішньої реклами відносяться:

банерна реклама - одне з найпоширеніших засобів рекламування Web-сайту і залучення відвідувачів, а також хороший інструмент іміджевої реклами;

реєстрація сайту в Web-каталогах і індексація сайту пошуковими системами. Обидва ці інструменту є одними з найбільш ефективних для залучення відвідувачів на Web-сайт;

реклама з використанням електронної пошти, а також заснованих на її механізмах послуги в Інтернеті - списків розсилки і дискусійних листів;

реклама з використанням служб телеконференцій і дощок оголошень;

партнерські програми, які є ефективним способом залучення нових відвідувачів і збільшення обсягів продажів через Інтернет.

Другим (і центральним) рекламним ланкою є Web-сайт - вся та інформація і послуги, тобто все те, що користувач отримує після взаємодії із зовнішньою рекламою, розміщується саме на ньому.

Незалежно від видів рекламна кампанія в Інтернеті потребує системного, планомірного підходу, який включає: формулювання конкретних цілей, методи та використовувані засоби; оцінку ефективності; аналіз результатів та вироблення рекомендацій для проведення майбутніх рекламних кампаній.

Для проведення ефективної рекламної кампанії необхідно визначити:

Цілі і завдання. Від поставлених завдань залежать: критерії відбору рекламних майданчиків; форми впливу на аудиторію; основні мети - створення сприятливого іміджу фірми або продукції, формування у споживачів певного рівня знань про товар або послугу фірми, стимулювання збуту товарів або послуг, просування сайту в Інтернеті і т. д. і проміжні цілі - залучення відвідувачів, заповнення ними заявок, отримання зворотного зв'язку і т. д.

Тимчасові рамки з визначенням чіткої дати початку і закінчення. Наприклад, рекламна кампанія в Інтернеті може бути приурочена до пропозиції нової послуги; до крупно-масштабної маркетингової акції; до початку рекламної кампанії в традиційних ЗМІ; до виставки, сезонному попиту і т. д. Рекламні акції має сенс робити регулярними. Після кожного періоду, найчастіше це дві-три тижні, необхідно проводити аналіз, заміряти параметри віддачі рекламних носіїв і схем розміщення реклами.

Бюджет, від якого залежить кількість задіяних напрямків, схеми розміщення, частота показів, що надаються знижки і ще цілий ряд чинників.

У порівнянні з традиційними рекламними засобами Інтернет відрізняють такі якості:

інформаційне середовище максимально відповідає ефективному і повному поданням об'єкта реклами. Це пов'язано як з можливістю подання максимуму необхідної інформації про об'єкт реклами, так і з мультимедійною природою середовища Інтернету;

надання рекламодавцю найефективнішого за можливостями і вартості способу фокусированного впливу на аудиторію і конкретних користувачів;

можливість оперативного і глибокого аналізу рекламних заходів;

низький "поріг входу", що особливо важливо для малого і середнього бізнесу.

За видами реклами розрізняють реєстрацію в каталогах пошукових систем Інтернету, в електронній пошті і банерах.

Метою реєстрації в каталогах є максимальна швидкість пошуку рекламних Web-сторінок за відповідним запитом користувача. Для цього Web-сайт повинен бути достатньо якісним, щоб модератор каталогу не відмовив у його реєстрації. Далі необхідно добитися, щоб Web-сайт був включений саме в той розділ каталогу, що найбільше для нього підходить. Якщо це можливо, то бажано зареєструвати не тільки головну сторінку, але і деякі інші основні сторінки, варіюючи ключові слова і описи. У цьому випадку ймовірність знайти одну із сторінок Web-сервера зросте.

Треба відзначити, що користувач може шукати інформацію в каталогах двома способами: переходячи по ієрархічній системі підкаталогів або використовуючи внутрішню пошукову систему. У другому випадку пошукова система здійснює пошук винятково по короткому описі і ключовим словами Web-сайтів, занесених до системи каталогу при реєстрації. Тому необхідно ретельно скласти опис і підібрати ключові слова, виходячи з того, як користувачі, швидше за все, будуть будувати запити для пошуку, які ключові слова або виразу будуть при цьому найбільш вірогідні.

Електронна пошта є одним з найпоширеніших інструментів Інтернету, механізм якої використовують програми списків розсилки, дискусійних листів та індивідуальних поштових повідомлень. Електронна пошта є найефективнішим інструментом маркетингу і реклами.

Переваги електронної пошти як засобу реклами визначаються тим, що пошта з'явилася задовго до появи WWW і є практично у всіх користувачів Мережі; дозволяє досягати конкретного користувача і тим самим дає можливість персоніфікованого звертання; завдяки чіткому тематичному розподілу списків розсилки і дискусійних листів можна впливати тільки на цільову аудиторію; цікаве з погляду одержувача повідомлення може бути легко поширене серед його колег і знайомих; дозволяє проводити облік ефективності реклами, тобто відслідковувати кількість переходів на сайт рекламодавця по посиланню в листі.

Висока ефективність реклами в електронній пошті сприяє поширенню такого негативного для користувачів явища, як спам (spam). До категорії спаму відносяться: масова розсилка листів користувачам, що не виразили бажання одержувати подібну кореспонденцію; індивідуальні повідомлення, тематика яких не має до адресата прямого відношення; підписка людини на список розсилки без його відома або бажання; приміщення в конференцію Usenet, дискусійний лист, гостьову книгу повідомлень, що не мають відношення до заданої тематики (off-topic), або повідомлень, що виявляють собою пряму рекламу, якщо це не дозволено встановленими там правилами. Ставлення більшості користувачів Мережі до спаму вкрай негативне. Згідно з дослідженнями GVU (the Graphics, Visualization & Usability Center, www.cc.gatech.edu/gvu/) тільки 9% користувачів читають подібні послання, 12% одержувачів відповідять обуреними листами, а 1,5% - "вендетою", в якості якої можуть виступати "поштові бомби" (масова бомбардування відправника листами з метою вичерпати обсяг його поштової скриньки), скарги постачальнику послуг, занесення адреси в спеціальні чорні списки і т. д.

Найбільш поширеним видом реклами в Інтернеті є банери. Як правило, баннер являє собою прямокутне графічне зображення, що поміщається на Web-сторінці видавця, будучи гіперпосиланням на сервер рекламодавця. Банери бувають двох видів: статичні і анімовані. Найбільш поширені банери розміром 468 х 60 пікселів. Число різновидів банерів, що знаходять застосування в рекламі, за різними оцінками сягає кількох сотень.

Існують три основні методи банерної реклами: обмін банерами за договором з власником іншого Web-сервера або Web-сторінки - зазвичай обмін відбувається з власником Web-сторінок, що мають схожу тематику; використання банерних систем, пошукових серверів, каталогів або популярних серверів для показу банерів на їх Web-сторінках за певну плату; використання спеціальних служб обміну банерами (Banner Exchange Services), які забезпечують показ банерів на сторінках великого числа сайтів, що входять до числа абонентів даної служби.

Найбільш гнучким і ефективним способом є використання служб по обміну баннерами. Служби обміну забезпечують показ банерів на інших сторінках, натомість вимагаючи показ чужих на ваших сторінках. За дану послугу служби утримують певну кількість показів - від 10 до 50%.

Внаслідок того, що практично всі фази взаємодії з користувачем піддаються підрахунку та аналізу, в Інтернеті існує цілий набір цінових моделей розрахунку вартості реклами:

Оплата за кількістю показів. Основою для цього виду ціноутворення служить вартість за тисячу показів реклами, або СРМ (Cost Per thousand, де тисячу позначає римська цифра М). Цей вид ціноутворення є сьогодні найбільш поширеною цінової моделлю. Розрахунок іде за кількість показів, підрахунок яких забезпечується програмними засобами. Система вважає, що показ мав місце, якщо браузер користувача завантажив баннер, хоча насправді користувач може його так і не побачити. Така ситуація ймовірна, якщо банер знаходиться в нижній частині сторінки, а користувач покинув її, не прокрутивши до кінця, або банер у верхній частині сторінки завантажується з запізненням, і користувач, не дочекавшись його завантаження, прокручує сторінку вниз. Можлива і зворотна ситуація, коли користувач побачив баннер більшу кількість разів, ніж показала система, наприклад, коли банер після кешування браузером користувача з'являється додатково на іншій сторінці без звертання до сервера. Реальною мірою кількості показів служить показник AD exposure - реальний показ реклами, а не просто факт її завантаження в браузер. На жаль, такий показник не піддається програмного підрахунку і тому не враховується ні однієї цінової моделлю. На базі СРМ часто калькулюється вартість розміщення реклами на телебаченні та радіо. У російському Інтернеті у серверів, що продають місця для банерів, значення СРМ коливається від 2 до 50 дол

Фіксована оплата. Поряд з оплатою за кількістю показів широке поширення також знаходить фіксована плата (Flat Fee Advertising). При цьому методі оплати розміщення реклами відбувається за постійну плату, без обліку кількості показів і клацань на банері мишею. Вартість залежить від відвідуваності сторінок, тематики сервера, розташування реклами на сторінці. Треба відзначити, що цей вид ціноутворення дуже близький до першого, оскільки визначення фіксованої плати зазвичай відбувається на основі відвідуваності сторінок, на яких розміщується реклама, тобто враховує все той же показник - кількість показів банера користувачам.

Оплата за кількістю кліків мишкою. Всі інші цінові моделі є унікальними і не знаходять аналогів в традиційній рекламі. Вони грунтуються на даних щодо взаємодії користувача з рекламою, Web-сайтом та іншими механізмами, включаючи системи розміщення заявок і замовлень. Основною характеристикою цього методу ціноутворення є СРС (Cost Per Click) - вартість за тисячу клацань мишею. Це цінова модель, при якій рекламодавець платить безпосередньо за клацання на своїй рекламі. У російському Інтернеті у серверів, що продають клацання, значення СРС зазвичай становить 150-200 дол

Оплата за кількістю відвідувачів. Основою цього методу є показник CPV (Cost Per Visitor) - вартість за тисячу відвідувань. Дана цінова модель аналогічна СРС, але має більш складний механізм підрахунку відвідувачів, оскільки облік можна вести тільки безпосередньо на стороні рекламодавця. Нагадаємо, що в моделі за кількістю кліків мишкою їх облік здійснюється на стороні видавця, а не рекламодавця, як в даному випадку. Як наслідок, дана модель отримала менше поширення в порівнянні з оплатою за кількістю клацань.

Оплата в залежності від кінцевого результату. Дана модель може бути двох видів і найбільш широке застосування знаходить у партнерських програмах. Перший вид цієї моделі, при якій рекламодавець веде розрахунок з видавцем, що розмістили рекламу, за конкретні дії залучених відвідувачів, має в основі показник СРА (Cost Per Action) - вартість за дію. Так, наприклад, розрахунок може здійснюватися за кількість заповнених анкет, за підписку на певні послуги, за заповнення заявок і т. д. Другий вид моделі, при якій рекламодавець веде розрахунок з видавцем, базується на продажах залученими відвідувачам. В якості розрахункової одиниці використовується показник CPS (Cost Per Sale) - вартість за продажі. Відмінністю від СРА є фіксація не тільки здійснення покупки, але і безпосередньо суми покупки. Відповідно, оплатою є не фіксована ціна дії, а відсоток від продажів. Так, Інтернет-магазин Amazon.com платить від 5 до 15% від суми продажів за залучених Web-видавцем покупців.

Ефективність реклами традиційно оцінюється за двома напрямками:

Комунікативна (інформаційна) ефективність реклами дозволяє встановити, наскільки ефективно конкретне рекламне звернення передає цільової аудиторії необхідні відомості чи формує бажану для рекламодавця точку зору. Вона характеризує в цілому охоплення аудиторії покупців. Вивчення комунікативної результативності дає можливість поліпшити якість як змісту, так місця і форми подачі інформації.

Економічна ефективність реклами може визначатися співвідношенням між результатом, отриманим від реклами, і величиною витрат (матеріальних, фінансових) на проведення рекламних заходів за фіксований проміжок часу.

Первинним критерієм комунікативної ефективності реклами є індекс поінформованості. Поінформованість потрібна рекламодавцю для досягнення наступних двох основних цілей; залучення відвідувача на рекламований сайт (користувач не зможе потрапити на сайт, заповнити анкету, зробити покупку в Інтернет-магазині без обізнаності про таку можливість); просування бренду компанії, товарів і послуг, Web-сайту .

Індекс обізнаності AW (awareness) чисельно дорівнює відношенню користувачів, обізнаних про зміст реклами, до загального обсягу цільової аудиторії. У рамках Інтернету підрахунок AW досить проблематичний, однак є ряд параметрів, які на відміну від AW піддаються більш-менш точним підрахунками: кількість показів реклами (AD exposure); кількість показів реклами унікальним користувачам (AD reach); середня кількість показів реклами унікальному користувачеві ( AD frequency).

Наприклад, нехай користувачі завантажують головну сторінку сайту з розміщеним на ній банером 100 000 разів на день. Згідно зі свідченнями лічильника з цих 100 000 звернення 20 000 було зроблено унікальними користувачами. Виходить, що за цей день AD exposure = 100 000, AD reach = - 20 000, a AD frequency = 5.

На точність визначення цих параметрів впливає цілий ряд похибок, пов'язаних з визначенням унікальних користувачів. Крім безпосередньо кількісних характеристик показів реклами на показник обізнаності значний вплив мають такі фактори, як тип видавця (тематичний сервер, портал, пошукова система, список розсилки і т. д.), вибір конкретних майданчиків, фокусування по сайту та аудиторії, розташування реклами, тип реклами (банер, текст) і т. д.

Наявність обізнаності користувачів про компанію або Web-сайті може бути недостатнім для рекламодавця. Користувач може знати про існування сайту, але не відвідати його жодного разу. Тому наступним параметром, які становлять для рекламодавця велике значення, є CTR - відношення кількості користувачів, які клацнули на рекламі, до загального числа користувачів, яким вона була продемонстрована.

Необхідно згадати такий параметр, як Effective frequency - оптимальне значення частоти показів. Банери, розраховані в першу чергу на залучення користувачів на сайт рекламодавця, не має сенсу показувати одного й того ж відвідувачу більше 3-4 разів. Коли на сайті спостерігається подібна картина, відбувається значне падіння відгуку (CTR) реклами. Дане явище отримало спеціальну назву - "burn out of a banner" (згоряння баннера). При невеликій аудиторії сервера банер буде часто показуватися одним і тим же користувачам і, відповідно, швидко "згорить". При визначенні ефективності рекламної кампанії велике значення має не лише тотальне кількість залучених відвідувачів, але і те, наскільки вони цікаві для рекламодавця. "Цінність" відвідувача можна визначити за двома типами характеристик: "індивідуальним" і "поведінковим". До першого виду, в першу чергу, можна віднести географічне місцезнаходження користувача, яке може бути до певної міри визначено по IP-адресою відвідувачів.

До поведінковим характеристикам, безпосередньо визначає дії, що здійснюються відвідувачем, відносяться глибина інтересу - скільки часу користувач провів на сайті, скільки сторінок він проглянув, які конкретно сторінки і розділи сервера відвідав і т. д., а також зворотній зв'язок - якими інструментами, розташованими на сайті (спеціальні Web-форми, голосування, опитування, конференції), скористалися користувачі.

Джерелами інформації для оцінки ефективності рекламних кампаній можуть служити дані: незалежних служб по кожному з Web-з дат ялин і власному сайту, наприклад, лічильник Rambler - показання лічильників не є вичерпними, але дозволяють оцінити відвідуваність і аудиторію Web-видавця і власного сайту; Web -видавців (графік і вид розміщення реклами, показники AD exposure, AD reach, AD frequency, AD impressions, CTR); про відвідувачів, які можна отримати, встановивши на сайті кілька спеціальних програм і зв'язавши їх із спеціальною базою даних по активності відвідувачів на сайті ; отримані всередині компанії рекламодавця {дзвінки, заявки, покупки, контракти і т. д.).

Стимулювання продажу в Інтернеті має ту ж мету, що і на фізичному ринку: короткострокове збільшення попиту на той чи інший товар. Спонукають мотивами до купівлі товару можуть бути тимчасове зниження ціни на даний товар (знижки), можливість участі у розіграші призів, отримання безкоштовних подарунків і т. п. Особливістю Інтернету є те, що для інформування споживачів про дії компанії зі стимулювання продажів не потрібне використання ніяких інших ЗМІ. Оголошення про конкурс або лотереї, знижки і купонах розміщуються тут же, в Мережі, використовуючи як сайт самої компанії, так і пов'язані з ним сайти партнерів, торгових майданчиків, пошукових серверів і т. д.

Створено й успішно діють компанії (наприклад, www.mnogo.ru), що займаються виключно тим, що пропонують в Інтернеті бонуси різних роздрібних магазинів і мереж. Зазвичай компанії використовують різні методи стимулювання продажів на своїй сторінці в Інтернеті, щоб утримати відвідувачів і перетворити їх в покупців. Наприклад, компанія Disney (www.disney.com) пропонує на своєму сайті різні види ігрової та розважальної діяльності для всієї родини.

Основною ідеєю програм стимулювання продажів є встановлення з споживачами міцних і довгострокових відносин, що ведуть до формування прихильності брендам підприємства. Тому програми стимулювання повинні бути пов'язані з іншими комунікаційними заходами підприємства в єдину стратегію інтегрованих маркетингових комунікацій.

Оскільки Інтернет використовується як гіпермедіа, значне місце на сайті приділяється інформації про саме підприємство, товари і послуги та про все, що може бути цікавим споживачам. Web-сайт бачать самі різні користувачі Мережі, в тому числі і представники цільових аудиторій. Як і у випадку з традиційними зв'язками з громадськістю, реалізація Public Relations (PR) в Інтернеті починається з визначення цільових аудиторій, ступеня їхньої зацікавленості в продуктах і можливих точок контакту з ними. Після цього плануються дії підприємства по просуванню позитивного образу та його товарів цільовим аудиторіям з використанням всіх виявлених точок контакту. PR-дій в Інтернеті використовують найрізноманітніші засоби: паблісіті, заходи подієвого характеру, спонсорство і т. д. Цікавим засобом паблісіті є створення спеціалізованих чатів (chats) для обміну думками про товари або послуги. Незважаючи на те, що споживачі можуть висловити і негативні думки про товари, сам факт залучення уваги до підприємства і його продукції важливий і використовується як для отримання інформації про думку споживачів, так і для формування іміджу. На Web-сайтах відвідувачі отримують можливість брати участь у різних заходах, організованих підприємствами: іграх, конкурсах, розважальних заходах. Необхідно відзначити, що розвиток Інтернет-технологій дозволяє реалізувати такий вид маркетингових комунікацій, як особисті продажу. Основою цього виду комунікації є особисте спілкування, якому сприяють міміка, жестикуляція та інші невербальні засоби. Спілкування в мережі Інтернет, незважаючи на його інтерактивність, реалізується за допомогою різних посередників, тому за визначенням є неособистим. Тим не менше в міру розвитку технологій проведення в Інтернеті телеконференцій і цей вид, комунікацій отримає більш широке поширення.

5 Брендінг у мережі Інтернет

Найважливішою основою встановлення довгострокових відносин в маркетингу є поняття торговельної марки чи бренду. Бренд призначений для ідентифікації товару і послуги одного продавця або групи продавців і відрізняти їх від товарів і послуг конкурентів. Бренд на відміну від товару не може бути скопійований. Брендінг є цілеспрямовану програму дій компанії для створення і підтримки в свідомості споживачів ціннісного сприйняття даного товару. За допомогою брендингу компанія отримує не тільки юридичний захист своєї торгової марки та товарного знака, а й можливість залучати й утримувати споживачів, призначати вищу ціну на товар, пропонувати різних сегментах споживачів товари, що задовольняють їхні специфічні потреби-

Бренд, будучи невідчутним усвідомленням споживачами особливої ​​цінності даного товару, може мати і грошовий вираз. У 1996 р., оцінюючи вартість у той час провідного бренду у світі - компанії McDonalds, журнал Economist навів різницю у вартості всіх активів компанії (17 млрд дол) і сукупної вартості акцій компанії на Нью-Йоркській біржі (33 млрд дол). Ця різниця і представляла собою вартість бренду, або марочний капітал (brand equity) компанії.

Роль технологічних змін в сучасному світі важко переоцінити, вони впливають як на пропоновані продукти, так і на засоби комунікацій. Нові технології забезпечують можливість індивідуалізації пропозиції, але в той же час збільшують витрати на комунікації. Маркетингові комунікації стають все більш значущими і комплексними. Це наслідок, з одного боку, зростання маркетингової активності компаній, а з іншого - демасифікації споживачів, виникнення численних сегментів, що перетворює маркетингові комунікації на ключовий елемент комплексу маркетингу. Саме через маркетингові комунікації формуються основні цінності бренду у свідомості споживача.

Для компаній, що працюють на електронному ринку, з проблемами брендингу пов'язані деякі специфічні рішення. Новий канал несе високий ризик, тому компанія може не захотіти ризикувати своєю маркою в новому заході. Якщо нове підприємство виявиться успішним, це може призвести до перепозиціонування торгової марки, що не завжди відповідає стратегії компанії. Альтернативним рішенням може бути розширення існуючої торгової марки, поширення пов'язаних з нею споживчих цінностей і вихід на електронний ринок. Можливою стратегією є укладення партнерських відносин та використання бренду відомого пошукового сервера. Оскільки брендинг спрямований на побудову довгострокових відносин зі споживачами, компанії, які працюють і на фізичному, і на електронному ринках, прагнуть пов'язати ці два канали таким чином, щоб вони доповнювали один одного. У свідомості споживача обидва канали повинні складатися в єдине "подія", що дозволяє споживачеві відчути додаткову цінність придбаного бренду.

6 Особливості маркетингової діяльності на електронному ринку

Для ефективного використання можливостей електронного ринку компаніям необхідно оцінити своє ставлення до наступних факторів:

"Стиснення" бізнес-процесів. Оперативність реакції на запити покупця визначає продуктивність електронного бізнесу. Електронні ринки, каталоги і системи торгів, а також служби пошуку в Інтернеті створюють відкриту середу, в якій час між замовленням і його виконанням обчислюється секундами або хвилинами. Успішно діють в електронному бізнесі компанії прагнуть позбутися від зайвих процедур для створення дохідного Web-проекту. Досить часто акцент робиться не на серії послідовних взаємодій, а на паралельному спілкуванні, яке дозволяє підприємству відпрацьовувати замовлення в "реальному часі". Бізнес в Інтернеті - це бізнес у реальному часі, що працює 24 години на добу сім днів на тиждень. Оскільки споживачеві варто лише натиснути кнопку, щоб отримати будь-який продукт або послугу від іншого постачальника, підприємство має працювати швидко.

Спільна робота з великою кількістю партнерів. Електронний бізнес повинен підтримувати комплекс відносин, які виходять за рамки простих замовлень і розрахунків. Взаємодії компаній відбуваються динамічно, і виникає нова форма спільної роботи на певний період. Організації працюють разом, поки їм це необхідно, а потім розлучаються. Електронний ринок надає умови для динамічного брокерства, що дозволяє створювати оптимальні споживчі рішення. Зростаюча конкуренція по всьому світу змушує підприємства об'єднуватися, щоб працювати ефективніше.

Індивідуальна робота з "індивідуальним ринком".

Відмінною особливістю електронного бізнесу є зосередженість на задоволенні споживачів, обслуговування тут стало важливішим товару. До споживачів і покупцям, до партнерів і співробітникам потрібно індивідуальний підхід, і підприємства електронного бізнесу прагнуть краще обслуговувати клієнтів, створюючи "ринок індивідуального клієнта".

Гнучкість. Для ефективної маркетингової діяльності компаніям необхідно зрозуміти, як електронний бізнес допомагає створювати додаткову споживчу цінність, необхідну їх клієнтам. Споживча цінність на електронному ринку нічим не відрізняється від цінності звичайних товарів і послуг на реальному фізичному ринку: необхідно знати, що потрібно споживачеві, і надати йому необхідне краще, ніж це роблять конкуренти. У поняття споживчої цінності входить сприйняття споживачами тих вигод, які вони отримують від товару, його особливих якостей, бренду і допоміжних послуг, що надаються продавцем при продажу товару. При визначенні цінності
товару споживачі також враховують витрати на придбання товару (як фінансові, так і тимчасові, психологічні і т. п.).

Електронний маркетинг може впливати на споживчу цінність в декількох напрямках: знижувати вартість товару для споживачів за рахунок зменшення накладних витрат, виконання деяких функцій самими споживачами і т. п.; збільшувати вигоди від придбання товару за допомогою індивідуалізації пропозиції, адаптації характеристик товару до конкретних потреб клієнта , зручності здійснення покупки, від самообслуговування при замовленні товару і відстеження замовлення, можливості придбання різних товарів в одному місці.

Таким чином, задоволеність споживача засобами електронного маркетингу залежить як від технічного стану споживчого інтерфейсу (його безпеки, надійності, швидкодії, простоти, якості змісту, безпеки і надійності системи платежів), так і від маркетингових аспектів цього інтерфейсу (привабливості використовуваних стратегій ціноутворення, якості обслуговування , надійності логістичної підтримки). Задоволеність споживача проведеною операцією на електронному ринку не тільки сприяє повторним покупкам, але і створює довіру електронного бізнесу, яке підтримується репутацією компанії та якістю її комунікацій. Саме сукупність перерахованих факторів сприяє утриманню споживача, формуванню його прихильності брендів компанії, а отже, стабільності операцій електронного бізнесу.

Список літератури

1.Андреева О.Д. Технологія бізнесу: Інтернет-маркетинг: Навчальний посібник.-М.: Инфра-М-Норма, 2007.

2. Анікеєв С.М. Методика розробки плану маркетингу. -М.: Фолиум, 2005.

3. Багієв Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг в Інтернеті: Підручник. - М.: Економіка, 2008.

4. Голубков Є.П. Маркетинг: стратегії, плани, структури. - М.: Справа, 2008.

5. Костоглодов Д.Д., Саввіді І.І. Маркетинг підприємства - М.: Контур, 2008.

Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Реферат
163.1кб. | скачати


Схожі роботи:
Комп`ютери та маркетинг інтерактивний маркетинг
PR в Інтернеті
Реклама в Інтернеті 2
Радіо в Інтернеті
Реклама в Інтернеті
Як це пишеться в Інтернеті
Організація реклами в Інтернеті
Захист інформації в Інтернеті 2
Пошук інформації в Інтернеті
© Усі права захищені
написати до нас