Дар'я Денисова
Гуру японського маркетингу Міцуакі Сімагуті вважає, що в XXI столітті головними джерелами зростання компаній будуть їх амбіції і любов до споживача
Професори Школи бізнесу Університету Кейо Міцуакі Сімагуті в Японії називають просто - намісник бога на землі з питань маркетингу. Навіть перелік рад директорів, членом яких він є зараз, займає дві сторінки, а весь послужний список можна було б видати в м'якій палітурці. Він викладає в Університеті Тама в Японії, канадському Western Ontario University, бельгійському Catholic University of Leuven і МДУ ім. Ломоносова.
Але кабінетним вченим його ніяк не назвеш. Професор Сімагуті - член консультативної ради корпорації Toshiba, член ради директорів однієї з найбільших у світі фармацевтичних корпорацій "Ейдзай", він входить до наглядової ради одного з найвідоміших японських виробників побутової хімії - корпорації Lion і є радником корпорації Xerox. Він живе в літаках міжнародних авіаліній. Його час на три роки вперед розписано по хвилинах: консультування провідних компаній, корпоративні тренінги, викладання в університетах та бізнес-школах, майстер-класи для топ-менеджерів, написання наукових праць і т. д.
Незважаючи на взаємний інтерес Росії та Японії, подання сусідів один про одного до цих пір в масі обмежуються стандартним пакетом "горілка-ведмідь-матрьошка" з японської сторони і "суші-кімоно-самураї" з нашої, що дуже пригнічує таку людину світу, як професор Сімагуті. Він і його колеги в міру можливостей намагаються розвивати російсько-японські відносини, в тому числі на ниві бізнес-освіти.
На семінарі, організованому в Москві АНО "Японський центр", головний маркетолог країни, що займає друге місце в світі за розмірами ВВП, професор Сімагуті знайомив російських топ-менеджерів з основними тенденціями маркетингу XXI століття. Про це він розповів і в інтерв'ю "Експертові".
- Пане Сімагуті, що таке маркетинг, всім добре відомо. Але що таке маркетинг в Японії? Чи відрізняється він, скажімо, від американського маркетингу так само, як відрізняється від американського японський менеджмент?
- Перш ніж почати відповідати на ваші запитання, я хочу підкреслити ту думку, яку я намагався донести до слухачів семінару "Стратегія підприємств та маркетинг". А саме мою абсолютну впевненість у тому, що XXI століття - це століття Росії. Я не знаю, наскільки добре ви знайомі з японськими реаліями і досягненнями Японії, але можу сказати, що в Японії багато чому навчилися у Росії як у галузі мистецтва, так і в області техніки, і в галузі філософії. Ми вважаємо, що у Росії ще дуже великий економічний потенціал, і я абсолютно впевнений в тому, що, нарощуючи свої зусилля в області економіки, Росія може завоювати лідерство у всьому світі, і зокрема в області економіки.
Що стосується маркетингу в Японії, то ми дізналися про нього п'ятдесят років тому, коли президент компанії Toshiba пан Ішідзака відвідав США як глава делегації Центру продуктивності праці (це економічна організація, що підтримує бізнес, вона до цих пір існує). Перекласти на японську мову англійське слово "маркетинг" неможливо. Ми його відразу імпортували.
Зараз вже в Японії та в усьому світі маркетинг - це дуже важлива тема менеджменту. Але тоді ми використовували маркетинг для поліпшення продажів. Так думали тоді: маркетинг - це для досліджень, це ближче до продажу. Але мало-помалу маркетинг, як визначення і концепція, ставав важливіше і ближче до управління підприємством.
Спочатку менеджер з маркетингу був менеджером продукту: він його супроводжував від народження до смерті. Зараз ця людина ніби дивиться зверху і намагається аналізувати ситуацію. Його завдання вже не в тому, щоб просунути окремий продукт, а в тому, щоб за допомогою всіх продуктів компанії досягти її зростання. Тобто маркетинг йде практично в область стратегічного менеджменту.
Сьогодні концепція всіх маркетологів - це способи досягнення зростання компанії. Цим займаються і нижній, і середній рівні, коли намагаються аналізувати ринки і дати рекомендації своїм виробникам, цим же займається і верхній рівень - у них одна мета, одна ідея і одна концепція. Тому не можна говорити про японський маркетингу, американському, китайською або російському. Це поняття загальносвітове. Маркетинг - це пристрій росту. І в минулому, і в сьогоденні, і в майбутньому.
- В останні роки японська економіка переживає певні труднощі. Яку роль відіграє в цих умовах викладена вами концепція маркетингу?
- Багато хто знає, що протягом уже майже п'ятнадцятирічного періоду Японія переживає не найкращі з точки зору кон'юнктури та економічного розвитку часи. У період такого економічного спаду багато японські управлінці - і це характерно для японських компаній - направляють зусилля як би всередину компанії, намагаються йти шляхом зниження витрат і підтримки оптимального і прийнятного для компанії рівня прибутку. Однак прагнення йти шляхом раціоналізації, спрямованої всередину самої компанії, не завжди дає хороші результати.
Головне завдання маркетолога - створити пристрій росту, дивитися вперед, стежити за змінами ринку. Треба знайти "блакитне небо". Серед голів компаній в Японії було проведено опитування: що вони чекають від маркетингу, що розуміють під цим словом, що хотіли б від маркетингу отримати. Мрію про майбутнє - таким був найпопулярніший відповідь.
А раніше маркетолог був зосереджений на боротьбі з конкурентом, конкретики, реального життя. Він ні про що не мріяв.
- Розкажіть, будь ласка, докладніше про згадане вами опитуванні. Чому раптом всі керівники стали відчувати дефіцит мрії про майбутнє?
- У Японії недавно був реалізований проект, який скорочено називався MI21 - "Маркетингові інновації XXI століття". Основне завдання цього дослідження полягала в тому, щоб з'ясувати, які цілі ставлять перед собою японські менеджери і які завдання є головними в області менеджменту в Японії. Анкети були розіслані президентам японських компаній, і ми отримали відповіді приблизно чотирьохсот президентів.
Проаналізувавши зміст відповідей, ми прийшли до висновку, що існують три головні теми, які хвилюють японських менеджерів. Напевно, перша тема, над якою розмірковують наші керівники у XXI столітті, - це швидкість. Друга тема - задоволення запитів споживачів. І третя тема - це амбіції.
Практично дев'яносто вісім відсотків з тих, хто відповідав на запитання анкети, відзначили як основну тему XXI століття тему швидкості, чи оперативності. В області менеджменту її можна розділити на дві підтеми: перша - це оперативність, або швидкість прийняття стратегічних рішень, друга - це швидкість, оперативність при реалізації прийнятих рішень.
Досягнення Японії в області оперативності виконання процесів, особливо процесів реалізації, завжди дуже високо оцінювалися у світі, особливо якщо ми говоримо про епоху високих темпів економічного розвитку. Років двадцять-тридцять тому була опублікована книга французького журналіста Юбера Горана "Японія як третя імперія", в якій автор намагається з'ясувати причини того, що Японія в другій половині ХХ століття стала третьою в світі економічною державою. І основну причину економічного успіху Японії автор бачить саме в оперативності, у швидкості розвитку процесів.
На підтвердження цієї думки автор згадує декілька епізодів. Один з них - підготовка Японії до Олімпіади 1960 року в Токіо. До цього Японія не відрізнялася добре розвиненою транспортною інфраструктурою. Коли ж рішення про проведення Олімпійських ігор в Токіо було прийнято, міністр будівництва Японії проголосив наступну мету: протягом трьох років створити цілу мережу автомагістралей, швидкісних доріг і більш широку мережу метро.
Зараз з точки зору епохи, в якій будівельні технології отримали дуже високий розвиток, можливо, це і не велике завдання. Ми не бачимо особливих труднощів у тому, щоб за такий короткий період побудувати мережу автомагістралей і створити нові лінії метро. Але на той момент, в умовах великої щільності населення Японії, це було дійсно серйозною проблемою.
Горан дуже образно говорить про те, що в одну мить над дахами японських маленьких будинків розпростерли свої крила швидкісні магістралі. Як ночами велися роботи з прокладання ліній метро. Автор каже, що, якби мова йшла про Париж, для проведення робіт такого обсягу потрібно було щонайменше сто років.
Це свідчить про те, що будь-яке прийняте в Японії рішення реалізується дуже оперативно. Чого не можна сказати про швидкість самого прийняття рішень. Цей процес в Японії дуже довгий. І, судячи з усього, японські управлінці бачать в якості основного завдання XXI століття саме прискорення процесу прийняття рішень. Схоже, що зараз, коли настає століття ще більш високих швидкостей, необхідно зробити значно оперативніше процес прийняття рішень, спрямованих у майбутнє, пов'язаних з ризиком.
- Що стосується другої теми, яка хвилює менеджерів, - задоволення потреб споживачів, то, здається, тут у японських компаній не повинно бути особливих проблем?
- Ми порівняли компанії з хорошими і не дуже добрими результатами діяльності і з'ясували, що компанії, що не відрізняються високими успіхами, як правило, основною своєю метою проголошують завоювання більшої частки на ринку. А компанії, що відрізняються хорошими результатами, підкреслено спрямовані на як можна більш повне задоволення запитів споживачів.
У мене склалося враження, що для всіх компаній дуже важливо забезпечити свою конкурентну перевагу, оскільки всі в тій чи іншій мірі стикаються з питаннями конкуренції в своїй галузі. Як подолати конкуренцію, як вигравати - вирішення цих питань займає велике місце в маркетингу. Раніше конкуренція була схожа на війні. Відібрати частку конкурентів на ринку, отримати її і, відповідно, перемогти - це концепція застарілого маркетингу. Сучасний маркетинг - це не війна. Це любов. Любов до своїх споживачів, задоволення їхніх запитів. І вся концепція розвитку компанії будується на тому, щоб завоювати цю любов, а не покарати конкурента. Принциповий перенесення акценту - ми не боремося з конкурентом, намагаючись погіршити його ситуацію на ринку, а боремося за клієнта і цим підвищуємо свої позиції. Задовольняємо запит клієнта.
У світлі цього основним завданням для менеджменту стає не жорстка конкуренція, спрямована на поразку свого супротивника, а привнесення в діяльність компанії найкращих прикладів з практики конкурентів і все більшого поширення методики бенчмаркінгу, установки планки, орієнтованої на діяльність конкурентів.
- Мабуть, і амбіції сучасних компаній повинні бути пов'язані не стільки з конкурентами, скільки зі споживачами?
- Хоча поняття "амбіції" не має чіткого визначення, напевно, можна було б сказати, що амбіції - це не що інше, як спрямованість у майбутнє, вірніше, наше бачення компанії в майбутньому, розуміння того, якими засобами ми хочемо досягти бажаного, які для цього потрібні капіталовкладення і які необхідні інвестиції. Все це мається на увазі під поняттям "амбіції".
Будь-яка компанія живе не заради минулого, а в ім'я майбутнього, тому особливу важливість набуває значення таких слів, як бачення, курс на майбутнє, прагнення досягти бажаного результату і втілити мрію в життя. Висновок, до якого ми прийшли, звучить так. Основне завдання менеджменту в майбутньому полягає в настрої на реалізацію своїх амбіційних планів - при тому, що на чільне місце буде поставлено питання задоволення запитів споживачів - і оперативності, зокрема при прийнятті рішень.
Здавалося б, це дуже специфічна, характерна саме для Японії ситуація в менеджменті. Однак це не так. Зовсім випадково я прочитав книгу Томаса Альва Едісона. Всім, звичайно, добре знайоме ім'я цього американського вченого, напевно, більш відомого, ніж всі президенти США. Їм була заснована всесвітньо відома компанія General Electric, яка вже більше ста років займає провідні позиції у своїй галузі позиції в світі.
Приблизно в 1900 році Wall Street Journal відібрав дванадцять американських компаній, які, на думку журналу, повинні були стати окрасою Америки в ХХ столітті. У їх числі була названа і General Electric. До 2000 року майже всі компанії з того списку втратили свої позиції, але GE як і раніше залишається в першій десятці. "Go back to Edison!" - Таке гасло на XXI століття проголосила компанія під час святкування стопятідесятілетія з дня народження Едісона.
Всі знають, що Едісон був великим винахідником. Діапазон його винаходів неймовірно широкий. Кажуть, що ВВП Америки на шістнадцять відсотків забезпечується тільки за рахунок їх використання. Але мало кому відомо, що Едісон був і генієм маркетингу. І ці шістнадцять відсотків ВВП США забезпечуються не тільки його винаходами, а й тим величезним внеском, який вчений вніс у розвиток маркетингу.
Якби Едісон був тільки винахідником, він, напевно, винайшовши електрику, обмежився б отриманням патенту на свій винахід. Але Едісон пішов далі, він задумався про те, яку користь його винахід може принести суспільству. Для того щоб реалізувати всі переваги цього винаходу, необхідно було розробити проект електростанції. Він зайнявся і цим. Однак наявність генеруючих потужностей ще не здатне передати генерируемую енергію суспільству, для цього потрібні електричні проводи, кабелі, і це змусило вченого продовжити роботу. Але і цього виявилося замало для реалізації геніального винаходу - виникла необхідність у трансформаторних потужностях. Едісон розробив ідею трансформаторних підстанцій. Він не випустив з уваги навіть точки підключення - звичайні розетки, які необхідні для того, щоб електрику приносило світло.
Коло його наукових інтересів не обмежився ідеєю, він охопив всі компоненти, що дозволяли її реалізувати. Зібравши їх воєдино, Едісон і створив компанію General Electric - для того, щоб вона цю ідею реалізувала.
Наскільки я знаю, один з критиків ідеї повернутися "назад до Едісону" запитав керівництво GE, чого нового компанія хоче навчитися в Едісона. "Оперативності і баченню клієнта, - сказав віце-президент GE, відповідальний за питання розвитку технології і техніки, - ми хочемо ще більше підкреслити це в філософії Едісона".
Протягом усієї своєї столітньої історії GE ніколи не втрачала з уваги питань оперативності і задоволення потреб клієнтів, зберігаючи відданість духу філософії Едісона.
Найважливіша складова цієї філософії - амбіції. Амбіції Едісона полягали в тому, щоб за допомогою електричних лампочок висвітлити вечірній Нью-Йорк так, щоб у ньому стало ясно як вдень. Відомо вислів Едісона: якщо є амбіції, а також бажання і сили працювати і вдень і вночі, то будь-які, навіть самі амбіційні плани підвладні людині.
- А що ви мали на увазі під словами "знайти блакитне небо", говорячи про завдання маркетингу?
- Будь-яка компанія протягом своєї історії переживає темні часи, коли над її головою небо виглядає похмурим і похмурим, як взимку в Москві. Багато хто вважає, що, раз хмари згустилися, це вже кінець. Але, якщо задуматися, похмурий небосхил - це ще не межа світу. І завдання будь-якої компанії - шляхом інновації пробитися крізь хмари, якими б похмурими вони не були, до безкрайнього синього неба.
А для цього необхідна наявність амбіцій. Тут слово "амбіції" порівнянно з поняттями мрії, волі, рішучості і прагненням до реалізації планів. Багато компаній, які досягли успіху в тій чи іншій області, зробили це завдяки тому, що ставили перед собою амбітні плани.
У Японії існують амбіції держави, амбіції регіонів, префектур, адміністрації окремих регіонів, але є також амбіції підприємства, амбіції компанії. Мені хотілося б саме на цьому зупинитися і як приклад навести факт з історії компанії Honda.
Honda спочатку була відома як компанія, що виробляє дуже хороші мотоцикли. Пізніше вона вирішила перейти до виробництва не дво-, а чотириколісних транспортних засобів, тобто автомобілів. Японський уряд було категорично проти цих планів і умовляв Honda від них відмовитися, оскільки на той момент в невеликій за розмірами Японії було вже п'ять автомобілебудівних компаній. Основний аргумент японських політиків полягав у тому, що поява ще однієї подібної компанії буде занадто обтяжливим для японського ринку, створить дуже важку ситуацію. Але керівництво Honda, що домоглася приголомшливих успіхів у області створення мотоциклів, стверджувало, що всі, хто займається мотоциклами, хочуть коли-небудь перейти до виробництва автомобілів і, може бути, в майбутньому навіть виробляти літаки.
Якщо в компанії є мрія - протести й опір політиків для неї не перепона. Honda прийняла рішення увійти до автомобілебудівний світ. Це були дійсно амбіційні плани - стати другим у світі Ford. Це було немислимо з точки зору тих часів. Що таке Ford? Це компанія, яка відкрила автомобілебудування світу, вперше реалізувала ідею масового виробництва автомобілів. Плани Honda означали, що вона повинна стати автомобілебудівної компанією майбутнього покоління. І Honda, зосередивши на вирішенні цього завдання всі свої сили, врешті-решт стала однією з провідних автомобільних компаній світу.
Звичайно, в одному лише наявності амбіцій гарантій успіху немає. Але мріючи досягти успіху, без амбіційних планів не обійтися. І мені б дуже хотілося, щоб у представників російського менеджменту амбіції були завжди. Вони дозволять реалізувати мрії, спрямовані на майбутнє. Я дозволю собі на цьому закінчити.