Маркетинг-основа ринкової економіки
Передумови виникнення маркетингу
Маркетинг як концепція управління діями суб'єктів ринку в умовах конкуренції придбав свою популярність у світовому масштабі завдяки його ефективному застосуванню як в комерційній, так і некомерційній сферах. Виділившись в самостійну науку на початку минулого XX ст., Він обгрунтовано зайняв своє місце в ряду досягнень економічних наук і практики бізнесу. Успішна діяльність кожного суб'єкта ринку у конкурентному середовищі позитивно впливає на загальний добробут, що багато в чому залежить від результативного маркетингового управління відповідних об'єктів.
Передумовами виникнення маркетингу в кінці XIX ст. були «дикий ринок» (неорганізована конкуренція, ігнорування потреб споживача, концентрація промислового і торгового капіталу, монополія і т.п.) і антимонопольне законодавство, тобто державне регулювання ринку.
У 1902 р. вводиться викладання маркетингу як науки в університетах США.
1910-1920 рр.. ознаменовані початком розробки стрункої теорії про інструменти регулювання ринку.
Спочатку передбачалося організувати систему ринкового збуту на наукових засадах, яка отримала назву дистрибуція. Дистрибуція - це розподіл на ринку. У ході свого розвитку теорія починає охоплювати процес просування товару, вивчення попиту та його задоволення і т.д. І тому на початку 1920-х рр.. економістом А. Коксом було запропоновано іншу назву - «маркетинг».
Етапи розвитку маркетингу
Етапи розвитку маркетингу як науки тісно пов'язані з етапами розвитку ринку та ринкової орієнтацією діяльності фірми.
Перший етап пов'язаний з орієнтацією на виробництво (тривав приблизно до 1930-х рр..), Тобто діяльність фірми спрямована на використання виробничих можливостей. Так, в цей час попит набагато перевищує пропозицію і тому будь-який виробник може продати свій товар (важливу роль грає кількість товару, а не його якість). Існує конкуренція між покупцями.
Іншою характерною особливістю даного періоду часу є монопольний ринок. У певний момент монополія конкретного товару стає гальмом розвитку свого ринку, тому або втручається держава (антимонопольна політика), або фірма змушена переорієнтувати свою діяльність, перешкоджаючи падінню купівельного попиту. У результаті з'являється маркетингова концепція вдосконалення виробництва, де основний недолік - вузькість товарного асортименту. Даний напрямок застосовується при виробництві товарів масового попиту. У кінцевому підсумку пропозиція починає перевищувати попит, виникає ситуація достатку товарів. У 1929-1931 рр.. наявність перевиробництва показує, що недостатньо зробити товар, треба вміти його реалізувати.
Другий етап пов'язаний з орієнтацією на збут (1930-1959 рр.).. Головною ідеєю цієї концепції було те, що необхідно докладати значних зусиль по збуту, щоб товар користувався попитом. Фірми стали застосовувати різні методи реалізації своєї продукції - від агресивних (примусу до разової покупки) до орієнтації споживача на довготривалі покупки. Добре організоване виробництво і розгалужена мережа збуту дає пріоритет більш дорогим або менш якісним товарам. Завданням виробника було зробити якомога більше товару і як можна витонченішими його продати. Все це призвело до того, що ринок перенаситився вузьким товарним асортиментом, а посилення конкуренції змусило компанії застосовувати концепцію «вдосконалення товару». Суть - товар буде користуватися попитом, якщо він хорошої якості, а отже, ключ до успіху - постійне вдосконалення якості продукту, що випускається. Недоліками є: висока ціна, «захопленість» фірми своїм товаром і багато інших.
У наступному з'являється «споживча концепція» (кінець 1970-х рр..), Заснована на бажаннях і перевагах споживача. І збут буде успішний, якщо виробництва передує вивчення кон'юнктури і потреб ринку. Орієнтація фірми на нагальні потреби індивідуума часто суперечили довгострокового добробуту всього суспільства, що призвело до необхідності орієнтації на соціально-етичний маркетинг (1980-і рр.). Дана концепція характерна тим, що якщо виробництво товару викликає негативні процеси в природі або якимось чином шкодить суспільству, то таке виробництво має бути ліквідована або модифіковано. Все це можливо лише в суспільстві з розвиненим ринком, які пройшли багаторічний етап масової орієнтації на маркетинг.
Кожна з перелічених вище концепцій має свої плюси і мінуси. З'єднати конструктивні елементи спробувала концепція маркетингу, запропонована Дж. Маккарті. Ця система включає в себяпять напрямів ринкової діяльності фірм:
1) продавці і покупці (people);
2) товар (product);
3) ціна (price);
4) стимулювання збуту (promotion);
5) позиціонування товару на ринку (place).
Концепція виникла в 1960-х рр.. як реакція на прийняття однозначного маркетингового рішення.
Поняття і сутність маркетингу
Маркетинг (від англ. Market - «ринок») - це оригінальне єдність суворої науки і вміння ефективно працювати на ринку.
Маркетинг - це єдиний комплекс організації виробництва і збуту товару (послуги), спрямований на виявлення та задоволення потреб конкретної групи споживачів з метою отримання прибутку.
Маркетинг порівняно молода наука (близько ста років), але це не означає, що до визнання даної науки ніхто не використовував її методи. В основному це відбувалося на підсвідомому рівнем: з моменту появи товару і ринку кожен торгівець був зацікавлений в тому, щоб продати свій товар, використовуючи різні спроби його просування (реклама, дослідження покупців і т.д.). Природно, це все було на примітивному рівні. І лише в останні десятиліття в науці управління з'явилося нове, з чітко визначеними кордонами, функціями, цілями, методами плин за назвою «маркетинг». Цей термін з'явився вперше на початку ХХ ст. в США, а через всього лише 15 - 20 років він проник і почав активно використовуватися і розвиватися у багатьох країнах світу. Свій розвиток маркетинг починає в 1960-1970 рр.., Вплив на це справляють як зовнішні, так і внутрішні фактори:
а) зростання рівня життя;
б) збільшення частини наявного доходу;
в) підвищення якості надаваних послуг соціальної сфери;
г) розвиток систем повідомлення (люди активно починають подорожувати, привозячи з собою не тільки нові товари, але й нові потреби);
д) бажання з користю для себе проводити свій вільний час.
У зв'язку з цим підприємці починають досліджувати дані фактори з метою вдосконалення своїх товарів, збільшення продажів і максимізації прибутку. У ці маркетингові програми фірми закладають заходи щодо поліпшення якості товару, його асортиментних груп, дослідження покупців, потенційних конкурентів, завдання цінової політики, способи і прийоми збільшення попиту і багато іншого.
Маркетинг є своєрідною філософією виробництва, яка постійно підпорядкована ринку, політичним, економічним і соціальним впливам. При правильному «розумінні навколишнього середовища», вмінні швидко реагувати на ринкові зміни, вміння приймати гнучкість у вирішенні стратегічних і тактичних завдань маркетинг може стати фундаментом для довгострокової та прибуткової діяльності будь-якої фірми.
У самій сутності маркетингу закладені певні поняття: потреба (потреба), запит (попит), товар і обмін. Вихідною складовою природи людини є потреба: потреба в їжі, одязі, теплі, безпеки тощо, тобто потреба - це відчуття людиною, чого-небудь. А ось потреба, яка прийняла специфічну форму під впливом рівня культури й особистості індивіда, називається потребою. Потреби безмежні, і тому людина вибирає тільки ті, які дозволяють йому його фінансові можливості. Світ товарів і послуг покликаний задовольняти людські потреби.
Потреба, підкріплена купівельною спроможністю, називається попитом. Попит - величина змінна. На нього впливають такі чинники, як рівень цін, рівень доходів, мода і багато інших.
Товар - це те, що може задовольнити потребу (потребу) і пропонується ринку з метою продажу.
Обмін - це акт отримання чого-небудь натомість на що-небудь.
Комерційний обмін двох сторін цінностями є угода.
Для здійснення угоди необхідна наявність деяких умов:
а) наявність об'єктів угоди;
б) наявність суб'єктів угоди;
в) визначення умов здійснення операції;
г) визначення часу і місця здійснення угоди.
Будь-яка угода відбувається на ринку. У сучасному суспільстві ринок - не обов'язково фізична величина (місце).
Звідси роль маркетингу для економіки - це підвищення торгово-ринкової ефективності.
Принципи маркетингу
Однією з основ діяльності будь-якого підприємства, що працює на принципах маркетингу, є девіз: «робити тільки те, що потрібно ринку, що буде затребуване покупцем». Головною ідеєю маркетингу є ідея людських потреб, що є сутністю даної науки. Звідси випливають основні принципи, які включають:
1) досягнення кінцевого результату виправданого діяльності фірми;
2) заволодіння в довготривалому періоді певною часткою ринку;
3) ефективна реалізація товару;
4) вибір ефективної маркетингової стратегії та політики ціноутворення;
5) створення товарів ринкової новизни, що дозволяють фірмі бути рентабельною;
6) постійно проводити дослідження ринку з метою вивчення попиту для подальшого активного пристосування до вимог потенційних покупців;
7) використовувати комплексний підхід до ув'язці поставлених цілей з наявними ресурсами і можливостями фірми;
8) пошук нових шляхів фірми для підвищення ефективності виробничої лінії, творчої ініціативності персоналу по впровадженню нововведень;
9) підвищення якості продукції;
10) скорочення витрат;
11) організувати постачання продукції фірми в такому обсязі, в таке місце і час, який понад усе влаштовувало б кінцевого споживача;
12) відстежувати науково-технічний прогрес суспільства;
13) домагатися переваг у боротьбі з конкурентами.
Досвід і практика маркетингу чітко позначили, що застосування тільки якихось складових (вивчення товару або вивчення споживачів) не дає потрібного результату. Лише комплексний підхід дає результат підприємству - дозволяє вийти на ринок зі своїм товаром і бути прибутковим.
Цілі і завдання маркетингу
Маркетинг - це суспільна наука, тому зачіпає безліч людей. У силу ряду причин (освіта, соціальний стан, релігійні переконання і багато іншого) ставлення до даної дисципліни неоднозначно, породжуючи протиріччя. З одного боку, маркетинг - невід'ємна частина життя товару, з іншого боку - несе негативне сприйняття: створення непотрібних потреб, розвиває в людині жадібність, «атакує» рекламою з усіх сторін.
Які ж істинні цілі маркетингу?
Багато хто вважає, що головною метою цієї науки є збут і його стимулювання.
П. Друккер (теоретик з проблем управління) пише так: «Мета маркетингу - зробити зусилля зі збуту непотрібними. Його мета - так добре пізнати і зрозуміти клієнта, що товар або послуга будуть точно підходити останньому і продавати себе самі ».
З цього зовсім не випливає, що зусилля по збуту і стимулюванні втрачають своє значення. Швидше за все вони стають частиною маркетингової діяльності підприємства по досягненню головної мети - максимізації продажів і прибутку. З вищесказаного можна зробити висновок, що маркетинг - це такий вид людської діяльності, який спрямований на задоволення людських потреб і потреб за допомогою обміну.
Отже, основними цілями маркетингу є наступні.
1. Максімізаціявозможно високого рівня споживання - фірми намагаються збільшити свої продажі, максимізувати прибуток за допомогою різних способів і методів (вводять моду на свою продукцію, намічають стратегію зростання продажів та ін.)
2. Максимізація споживчої задоволеності, тобто мета маркетингу - виявити існуючі потреби і запропонувати максимально можливий асортимент однорідного товару. Але так як рівень споживчої задоволеності дуже важко виміряти, то і оцінити маркетингову діяльність за цим напрямком складно.
3. Максимізація вибору. Дана мета випливає і як би є продовженням попередньої. Труднощі в реалізації даної мети полягає в тому, щоб не створити на ринку марочного достатку і уявного вибору. Та й деякі споживачі при надлишку певних товарних категоріях відчувають почуття неспокою і розгубленості.
4. Максимізація якості життя. Багато хто схильний вважати, що наявність асортименту товарів сприятливо впливає на його якість, кількість, доступність, вартість, тобто товар «вдосконалюється», а отже, споживач може максимально задовольнити свої потреби, підвищити якість життя. Прихильники цього погляду визнають, що підвищення якості життя - мета благородна, але в той же час це якість важко виміряти, тому часом народжуються протиріччя.
Завдання маркетингу:
1) дослідження, аналіз, оцінка потреб реальних і потенційних покупців;
2) допомога маркетингу в розробці нового товару (послуги);
3) забезпечення сервісного обслуговування;
5) дослідження, аналіз, оцінка та прогнозування стану реальних і потенційних ринків;
6) дослідження діяльності конкурентів;
7) збут товару (послуги);
8) формування асортиментної політики;
9) формування та реалізація цінової політики фірми;
10) формування стратегії поведінки фірми.
Функції маркетингу
Спільними функціями маркетингу є управління, організація, планування, прогнозування, аналіз, оцінка, облік, контроль. Конкретними функціями є: вивчення ринку, споживачів і попиту, дослідження навколишнього середовища, реалізація товарної політики фірми, організація сервісного обслуговування, ведення цінової політики, товароруху, підтримка і стимулювання попиту і т.д.
Функції маркетингу - це взаємозв'язок видів діяльності.
Функції маркетингу випливають з його принципів і бувають наступних вдів:
1) аналітичність - це комплексний аналіз мікро та макросередовища, який включає в себе аналіз ринків, споживачів, попиту, конкурентів і конкуренції, а також товарів;
2) виробнича - це виробництво нових товарів, що відповідають все зростаючим вимогам споживачів і включає в себе організацію виробництва нового товару, організацію постачання та управління якістю;
3) збутова - це функція, яка включає в себе все те, що відбувається з товаром після його виробництва, але до моменту початку споживання, а саме: організація руху товару, організація сервісу, організація формування попиту і стимулювання збуту, формування товарної та цінової політики;
4) управлінська: пошук можливих шляхів розвитку діяльності підприємства, особливо в довгостроковому періоді, тобто організація стратегії та планування, інформаційне управління, організація комунікацій;
5) контрольна.
Концепція маркетингу
Свого часу професор маркетингу Північно-Західного університету США Ф. Котлер дав поняття «концепції маркетингу», визначивши її «як порівняно новий підхід у підприємницької діяльності, де заставою досягнення цілей організації є визначення потреб і потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективними і більш продуктивними, ніж у конкурентів, способами ».
Іншими словами, Ф. Котлер визначає сутність концепції маркетингу за допомогою виразів типу: «Відшукайте потреби і задовольните їх», «Любіть клієнта, а не товар», «Робіть те, що можете продати замість того, щоб намагатися продати те, що зможете зробити »,« Робити все, що в наших силах, щоб максимально відшкодувати кожний витрачений клієнтом долар цінностей значимістю, якістю і задоволеністю ». Іншими словами, головним об'єктом концепції маркетингу є всебічне вивчення клієнтів фірми з їх запитами, потребами і потребами. Фірма повинна будувати всю свою діяльність з розрахунком максимальної задоволеності покупців, натомість отримуючи відповідний прибуток.
За уявленнями Ф. Котлера, стрижнем концепції маркетингу є орієнтація на потреби, запити та потреби клієнтів, максимізація споживчої задоволеності для досягнення головної цілі фірми.
Таким чином, відправна точка концепції є теорія суверенітету споживача. Ф. Котлер, проводячи дослідження, а також спираючись на концепції маркетингу, взяті в історичному контексті, виділив п'ять глобальних, основних концепцій, на основі яких будь-яка фірма, зацікавлена в отриманні прибутку, вела (веде і буде вести) свою діяльність.
1. Удосконалення виробництва: головна думка даної концепції полягає в тому, що споживачі вибирають (купують) ті товари, які їм відомі і які їх влаштовують за ціною. Отже, керівники фірм повинні в першу чергу вдосконалювати виробництво, а потім - підвищувати ефективність системи розподілу. Дана концепція працює в наступних ситуаціях: коли на ринку присутні дефіцит певного товару і коли собівартість необхідно знизити для збільшення попиту.
2. Удосконалення товару: дана концепція починає «працювати» тільки після реалізації першої - вчинення виробництва.
Суть концепції «вдосконалення товару» полягає в тому, що споживачі будуть купувати тільки ті товари, які мають найкращі властивостями, кращими якісними характеристиками. І найголовніше - удосконалюватися товар повинен згідно думок і побажань клієнтів.
При втіленні даної концепції в життя необхідно дотримання однієї умови - ринок має бути насичений даним видом товару. Якщо ця умова не дотримана, значить, ні про яку якість не може бути й мови.
3. Інтенсифікація комерційних зусиль: ця концепція полягає в тому, що споживачі не будуть купувати товари в достатньому для організації кількості, поки остання не зробить відповідних заходів у сфері стимулювання попиту та збуту. Це та ситуація, коли на ринку товар присутній у необхідній кількості і з відповідною якістю, але з'являється такий аспект, як фактор «інтенсифікації комерційних зусиль», тобто фірма повинна зробити свій товар не тільки доступним і якісним, але і показати споживачеві, що володіння даним товаром престижно, виділяє його з навколишньої дійсності. Робиться ставка на психологічний фактор, "обробку споживача» на зміцнення в ньому свого благополуччя.
4. Концепція власне маркетингу або цільового маркетингу: вона полягає не тільки в тому, щоб виявити потреби і потреби клієнтів, але головне - забезпечення більш бажаною для них задоволення, ніж у конкурентів.
Словами Ф. Котлера це пояснено в афоризмі: «Відшукайте потреби або створіть потребу клієнта і задовольните їх», тобто, щоб збільшити попит, необхідно придумати товару якесь «ноу-хау», необхідно його так виділити з маси товаром, щоб його «захотілося купити».
5. Концепція соціально-етичного маркетингу: Ф. Котлер вважає її найсучаснішою. Головною метою даної концепції є те, що для фірми основним завданням має бути не виконання всіх умов, що знайшли відображення у вищеперелічених концепціях, а має бути збереження і зміцнення суспільного благополуччя, а також благополуччя кожного окремого клієнта (споживача). Різниця соціально-етичного маркетингу від попередніх концепцій у тому, що будь-яка фірма, задовольняючи будь-які потреби, повинна діяти з урахуванням довгострокового блага суспільства. І саме така спрямованість іміджу фірми повинна залучати покупців як конкурентоспроможності серед безлічі інших організацій. А також ця концепція повинна бути збалансованою у всіх трьох факторах: прибуток фірми, купівельні потреби і інтереси суспільства.
Класифікація маркетингу
Основна класифікація маркетингу по пріоритетних завдань:
1. Диференційований - це діяльність фірми в кількох сегментах ринку з виробництвом окремого товару для кожного з сегментів. Наприклад, корпорація «Дженерал Моторс» намагається випускати автомобілі «для будь-яких цілей, будь-яких осіб та гаманців». Вона намагається домогтися зростання збуту і найбільш глибокого проникнення на кожний із освоюваних його сегментів ринку шляхом виробництва різноманітних товарів. Розраховує на те, що її товар у свідомості споживачів буде асоціюватися саме з назвою даної компанії. Диференційованим маркетингом починає користуватися все більше число фірм.
2. Недиференційований - це діяльність фірми, спрямована на звернення відразу до всього ринку з однією пропозицією, тобто фірма орієнтується не на окремі потреби, а шукає загальне в цих потребах. Намагається розробити товар масового споживання шляхом створення образу переваги у свідомості покупців.
Даний маркетинг розрахований на найбільш великі сегменти ринку.
3. Концентрований - це зосередження маркетингових зусиль на найбільшій частці одного або декількох субринків.
Завдяки цьому маркетингу фірма може забезпечити собі досить міцну ринкову позицію в тих сегментах ринку, в яких вона працює, так як краще за інших знає потреби покупців даної ніші і користується певною репутацією. А при спеціалізації виробництва і застосування заходів щодо стимулювання збуту може домогтися зниження витрат в багатьох сферах своєї діяльності.
Залежно від широти охоплення ринку виділяють масовий маркетинг, який характеризується масовим виробництвом, масовим розповсюдженням і стимулюванням збуту якогось одного товару для всіх покупців. Цей маркетинг направлений на продаж великої кількості однорідного товару за доступною ціною, тобто головна мета - максимальний збут.
Так, наприклад, автомобільна компанія «Мерседес», зберігаючи певні постійні елементи дизайну продукції, а також і товарний знак (трьохкінцевої зірка в кільці) намагається створити у споживача образ своєї компанії, який за умови якості товару сприяє подальшому просуванню вже нових товарів.
Також виділяють вертикальний та горизонтальний маркетинг.
Вертикальний - це маркетинг, орієнтований на вертикальну нішу ринку, з метою знайти такі шляхи реалізації даного вироби, які дозволять знайти нового покупця.
Розробляти, виробляти і випускати різний товар (однієї асортиментної групи) для кожного ринку збуту це досить дорогий спосіб. Набагато вигідніше виробляти товари загального, так би мовити, користування, але здатні виконувати різні завдання в залежності від особливостей сфер використання, завдяки наявності програмного забезпечення і (або) інших параметрів.
Вертикальний маркетинг - це не створення ніші і утримання її за собою. У сучасному світі з його шаленим ритмом життя фірма сама постійно повинна створювати ринок для реалізації своєї продукції, а не намагатися утримати старий, а тим більше, лише якусь його частину.
Горизонтальний - це маркетинг, орієнтований на горизонтальну нішу ринку з метою задовольнити потребу покупця по всьому колу виробів і послуг, в яких останній може тільки потребувати. Принципова відмінність даної класифікації від попередньої полягає в тому, що фірма намагається якомога більше виробляти однорідних товарів, навіть якщо між ними відсутній тісний функціональний зв'язок, з метою задоволення зростаючих потреб.
На ринку з'являється безліч книг, касет, журналів, спрямованих на те, щоб допомогти покупцю дізнатися про якийсь товар більше, повніше і використовувати потенціал покупки «на всю котушку». Необхідно завжди пам'ятати про те, що коли фірма знайде свою нішу, то обов'язково знайдеться інша фірма, яка спробує втиснутися і почати конкурувати. Саме тому потрібно постійно перебувати в пошуку цієї самої «своєї ніші», так як будь-яка ніша з часом може перетворитися на ринок для масового виробництва. Звичайно, якщо раптом таке станеться, фірмі краще не залишати свою нішу, а продовжувати розвивати свій бізнес, одночасно підшукуючи собі наступну. І головне знати, що горизонтальний маркетинг - це шлях до поставки N-числу споживачів більше мільйона найрізноманітніших товарів.
Однією з основних проблем даної класифікації є невміння переводити наявні потреби і попит з мови конкретних запитів і переваг на мову конкретних товарів (послуг).
Суб'єкти маркетингу
Під суб'єктами маркетингу розуміються виробники та підприємства обслуговування, оптові і різні торгові організації, фахівці з маркетингу, а також різні споживачі.
Кожні з них мають свої основні функції.
1. Виробник або обслуговуючі підприємства - фірми, що випускають товари або надають послуги.
2. Оптові організації - фірми, які купують продукцію для перепродажу її у роздрібній торгівлі.
3. Різні організації здійснюють продаж товарів кінцевим споживачам.
4. Фахівці з маркетингу виконують певні маркетингові функції.
5. Споживач купує продукцію для свого особистого споживання.
Важливо відзначити, що зазвичай один суб'єкт не може взяти на себе виконання всіх маркетингових функцій внаслідок того, що не володіє достатніми фінансовими ресурсами; часто не виробляє відповідну продукцію; не має бажання здійснювати маркетингову діяльність; не дозволяють розміри і багато іншого.
Під об'єктом маркетингу мають на увазі основні категорії і чинники ринку:
1. Товар (послуга), тобто все те, що може задовольнити потреба, або потребу і пропонується ринку з метою придбання, споживання або використання;
2. Попит;
3. Пропозиція;
4. Ринок;
5. Збут;
6. Споживач;
7. Продавець;
8. Угода;
9. Нужда, потреба.
Види маркетингу
1. Конверсійний. Даний вид пов'язаний з негативним попитом. Негативний попит - це така ситуація, коли на ринку все або багато споживачів відкидають якийсь конкретний вид товару (послуги). Наприклад, вегетаріанці виявляють негативний попит на продукти тваринного походження і т.д.
Основним завданням цього виду маркетингу є розробка конкретного плану, що сприяє зародженню попиту на такі товари, з можливою перспективою розвитку.
2. Стимулюючий. Цей вид пов'язаний з байдужістю споживачів на конкретні товари. Байдужість відсутності попиту буває, по-перше, коли товар втрачає свою цінність в очах покупців, по-друге, товари не мають цінність на даному ринку, по-третє, коли ринок не готовий до появи цього товару. Основним завданням маркетингу є стимулювання попиту за допомогою певних методів.
3. Розвиваючий, пов'язаний з почався формуванням попиту на товари.
Головне завдання - виявити потенційний попит і створити відповідний товар.
4. Ремаркетинг - це пошук нових шляхів маркетингу з метою створити новий життєвий цикл товару, на який впав попит.
5. Синхромаркетинг призначений для зміни структури попиту. Так, наприклад, щодо театрів, які в будні дні відвідують мало, зате у вихідні переповнені. Щоб вирішити дану проблему, синхронний маркетинг може запропонувати або рекламувати ті вистави, які йдуть по буднях, або підвищити ціну вхідного квитка у вихідні дні.
6. Підтримуючий - це маркетинг, орієнтований на підтримку наявного повного попиту шляхом збереження необхідного обсягу продажів, стимулювання збутової діяльності, а також контролю за витратами.
7. Демаркетинг - це маркетинг, який вирішує проблему надмірного попиту за допомогою підвищення ціни на товар, припинення стимулювання продажів і т.д.
8. Протидіючий покликаний ліквідувати або знижувати попит на товари, які шкодять суспільного добробуту (алкогольні напої, тютюнові вироби).
Елементи комплексу маркетингу
Знання основних елементів і зв'язків, які формують систему маркетинг, дозволяють як продавцям, так і покупцям досягати поставлених цілей.
Комплекс маркетингу - це ціла система ринкових відносин і потоків інформації, які об'єднують фірму з ринками збуту її продукції. Виділяють два основних елементи комплексу маркетингу - це фірми і ринок. Дані два елементи з'єднуються чотирма значущими потоками. Фірма налагоджує зв'язки з ринком і поставляє на нього свою продукцію, а в обмін отримує грошові засоби й інформацію.
Комплекс маркетингу поширюється як на комерційну, так і некомерційну діяльність. Наприклад, товариство з боротьби з наркоманією та тютюнопалінням проводить дослідження і лікування від нарко-і тютюнозалежності, а населення у свою чергу добровільно бере участь у його роботі. Комплекс маркетингу включає в себе досить велику кількість елементів, які впливають на способи, методи і результати діяльності фірми. При розробках маркетингових планів необхідно враховувати всі ці елементи.
Перша група елементів представлена постачальниками, конкурентами та маркетинговими посередниками.
Друга група - це громадські та державні організації, такі як преса, фінансові установи, урядові та законодавчі органи, широкі верстви населення.
Третя група - це такі фактори, як законодавство, політика, економіка, наука, культура, демографія, технічний прогрес і т.д.
12. Поняття маркетингової діяльності
Філософія маркетингу досить елементарна - фірма повинна виробляти такий товар, якому заздалегідь забезпечений попит і який приведе фірму до наміченого рівня рентабельності та отримання максимального прибутку.
Суть і зміст маркетингової діяльності полягають у забезпеченні виконання головної мети будь-якої організації - комерційною.
Споживач висуває свої вимоги до кожного товару: необхідна якість, кількість, терміни постачання, технічні характеристики і т.д.
Внаслідок цього зростає конкуренція, що змушує виробників цілеспрямовано ставити завдання перед науково-технічними розробками, визначати технологію виробництва, вдосконалювати службу збуту і багато іншого.
Маркетингова діяльність саме орієнтована на виявлення і облік ринкового попиту та організацію виробничо-збутової діяльності фірми.
Завдання маркетингової діяльності - відображати і постійно посилювати тенденції до вдосконалення виробництва з метою збільшення ефективності функціонування фірми через визначення конкретних поточних та довготривалих цілей, шляхів їх досягнення, а також визначення товарного асортименту, його якості, структуру виробництва і рівень можливого прибутку.
Методи маркетингової діяльності
При здійсненні своєї діяльності і досягненні поставлених цілей фірма може оперувати декількома методами маркетингу.
1. Метод орієнтації на продукт, послугу.
Виробництво гарного товару (послуги, вироби) - це лише половина того, що фірма може зробити.
Друга половина - це доведення продукту до кінцевого споживача. І не просто донести інформацію, а докласти максимум зусиль, щоб покупець оцінив і захотів його придбати. Все це набагато складніше зробити, якщо виріб принципово нове, що не має аналогів. Отже, і підходи до маркетингової діяльності повинні бути принципово новими. Адже для абсолютно нового товару виявляються непридатними ті методи і способи, якими раніше досліджували ринок. Часом буває дуже складно дізнатися у споживачів, наскільки їм потрібен цей новий товар, якого вони раніше не знали і не відчували потреби в ньому. Одним з головних напрямів фірми має бути не просто створення принципово нового товару (послуги), а створення такого товару, який зміг би стояти біля витоків формування нової галузі. І тільки за цієї умови даний метод буде виправданий.
2. Метод орієнтації на споживача.
Даний метод маркетингу кращий для невеликих компаній. Сенс методу орієнтації на споживача полягає в тому, щоб знайти покупця, визначити, який товар йому потрібен, і задовольнити цю потребу. Але знайти покупця мало. Головне - виділити з усієї маси товарів тільки той товар, який даний коло споживачів готовий і бажає купувати. Перебуваючи у пошуку того «єдиного товару» найкраще розраховувати на свої сили і зустрічатися особисто з потенційними покупцями, дізнаватися їхні смаки та уподобання, побажання та потреби.
3. Інтегрований маркетинг.
З часів індустріальної епохи вважалося, що причина завжди передує слідству, тобто досить знайти причину і результат не змусить себе чекати. Так, в рамках методу маркетингу, орієнтованого на продукт, ясно, що фірма не зможе продавати те, чого у неї поки немає. І до того моменту, поки споживач не дізнається про ваш товар (послузі), будете нести великі витрати коштів і часу. Тут продукт - першопричина, а споживчий попит - наслідок. Все це було закономірно в епоху індустріального розвитку. Але в наш час, коли світ галузей не стабільний, ринок товарів не стандартний, це вже не спрацьовує. Так як потреби стають все більш різноманітними і несхожими один на одного, то виробники повинні постійно пропонувати ринку все більш і більш досконалі товари, вишукуючи і вигадуючи нововведення і доробки, з однією тільки метою - повніше задовольнити дані потреби. І тому споживач вже стає першопричиною для компаній. А як наслідок - виробництво нового товару, який може задовольнити зрослі індивідуалізовані потреби людей.
У сьогоднішньому світі отримання одного результату може бути так трансформовано, що цей результат сам стане причиною для отримання іншого результату.
І сутність даного методу полягає в тому, що і товар, і покупець можуть бути створені в один і той же час.
Маркетинг відкритих систем.
Головною відмінністю відкритої системи від закритою є обмін. Відкрита система (як живий організм), щоб існувати, повинна здійснювати процеси обміну з зовнішнім середовищем та іншими господарюючими суб'єктами. Обмін може відбуватися різними ресурсами: матеріальними, трудовими, інформаційними та інше, в іншому випадку розвитку він не отримає і неминуча загибель. Маркетинг відкритих систем означає наступне:
а) угода повинна компанії приносити прибуток, а суспільству добробут;
б) компанія повинна пристосовуватися до зовнішнього середовища;
в) конкуренція заважає благополучного розвитку фірми.
У процесі обміну у відкритій системі кожна сторона повинна отримати якийсь зиск, заради чого й існує цей обмін. Більше того, цінність від отриманого результату повинна бути вищою за ту, яка була заплачена. Але це все суто суб'єктивно і залежить від індивідуальної системи цінностей кожного з учасників.
У той момент, коли угода відбувається, в суспільстві створюється якась цінність, якесь добробут, якого до цього не було. Ступінь же задоволеності всіх сторін визначити дуже складно.
Для того щоб обидві сторони отримали максимум вигоди для себе, вони як мінімум повинні відрізнятися один від одного, і тому вигода однієї сторони повинна бути відмінною від вигоди іншої сторони угоди. Це і є головне для створення нового рівня добробуту у світі.
Люди ніколи не будуть обмінюватися абсолютно однаковими предметами: було б нерозумно розплачуватися за хліб точно таким же хлібом.
Та й уся історія людства доводить, що гроші, добробут і власність з'являються тільки там, де є деякі розбіжності, які між собою взаємодіють.
Структура маркетингової діяльності
Структура маркетингової діяльності - це комплекс елементів для досягнення поставлених цілей і задоволення цільового ринку.
Структура включає в себе товар (послугу), рух товару (збут), просування і ціноутворення. Для конкретних цілей фірми і їх досягнення маркетолог повинен вибрати найкраще поєднання вищевказаних елементів.
Для цього можливо застосування ряду рішень:
1) щодо товару (послуги) необхідно визначити, що впровадити на ринок, якої якості, в якій кількості, умови збуту, стимулювання;
2) щодо руху товару (збуту) вибрати вид продажу, кількість місць реалізації, тип контролю або співробітництва та багато іншого;
3) щодо просування товару - визначення інструментів просування (реклама, персональні продажі, стимулювання збуту), визначення агентів просування, способів вимірювання ефективності, рівня обслуговування, вибору засобів масової інформації, обсягу і форм реклами і т.д.;
4) щодо ціноутворення - вибір рівня цін, діапазону, взаємозв'язку з якістю, ступеня важливості цінового фактору, виду ціноутворення.
Важливість в розробці структури маркетингової діяльності - збереження цілісності, гармонійності та інтегрування.
Зовнішня маркетингове середовище
Внутрішня маркетингова середовище - це макросередовище фірми. Вона включає в себе основні фактори, що впливають на діяльність фірми на якомусь певному ділянці (сегменті) ринку:
1) демографічні, тобто для підприємства важливо, яка група населення купує товар, який контингент виробляє даний товар і т.д.;
2) економічні, тобто керівництво повинне обов'язково враховувати економічну ситуацію в країні, щоб мати можливість раціональної коригування своєї політики;
3) політико-правові, тобто необхідно бути в курсі законодавства з регулювання підприємницької діяльності, добре усвідомлювати політичний бік суспільства;
4) науково-технічні, тобто впроваджувати у виробництво останні роботи НДДКР, стежити за науково-технічним прогресом, бути в курсі держконтролю за якістю та безпекою товару;
5) природні, тобто це і дефіцит деяких видів сировини, і зростання проблем, пов'язаних із забрудненням навколишнього середовища, а також ті дії, які робить держава з проблеми регулювання природних ресурсів;
6) культурні, тобто це ставлення людей до суспільства, природи, до світобудови, індивідуально-персоніфіковане ставлення до певних видів товарів, наявність культурних традицій, звичок.
При проведенні маркетингових досліджень необхідно враховувати всі фактори внутрішнього (макро-) середовища.
17. Внутрішнє середовище маркетингу
Маркетингове середовище фірми - це сукупність суб'єктів і фактів, що впливають на успішну діяльність всієї фірми.
Маркетингове середовище буває як зовнішньої (макросередовище), так і внутрішнього (мікросередовище).
У мікросередовищі діють зовнішні сили, що мають безпосереднє відношення до самої фірми і її діловим можливостям: постачальники, клієнти, посередники, споживачі, конкуренти та громадськість. Основною метою будь-якої фірми є отримання максимально можливого прибутку. Маркетинг має забезпечити виробництво товарів, привабливих з точки зору цільових ринків і забезпечити сприятливу мікросередовище фірми, тому що успіх багато в чому залежить і від посередників, і від конкурентів, і від різних контактних аудиторій. Щоб уявлення про внутрішнє середовище було чітким, необхідно дати поняття її складових.
Постачальники - це фірми й окремі особи, які постачають компанії матеріальні ресурси, необхідні для здійснення її діяльності.
Діяльність фірми безпосередньо залежить від відносин з постачальниками.
Посередники - це організації, що допомагають компанії в просуванні, збуті, розповсюдженні її товарів на ринку. Набагато вигідніше і розумніше користуватися посередником з розвиненою мережею торгівлі, ніж створювати таку мережу для своєї фірми. Знайти хорошого, сумлінного, чесного посередника складно, так як на добре організованому ринку посередник - це якась сила, яка диктує свої умови.
Фірми-спеціалісти - це такі організації, які допомагають фірмі в русі товару від місця їх безпосереднього виробництва до місця призначення. Це залізні дороги, водний, сухопутний і авіатранспорт.
Склади - це місце, обране фірмою, для накопичення і збереження свого товару на шляху їх руху до чергового місця призначення.
Кредитно-фінансові установи - це банки, кредитні, страхові компанії, які допомагають фірмі по фінансовим і страховим питань.
Клієнти - це особи або організації, що мають з фірмою ділові взаємини.
Громадськість - це публіка за межами самої фірми. До думки публіки необхідно прислухатися та реагувати на претензії споживачів.
Внутрішні контактні аудиторії - це весь персонал компанії.
18. Процес і система маркетингу
Як будь-яка система, маркетинг представляє собою єдність процесів, пов'язаних з зовнішнім і внутрішнім середовищем. Забезпечення єдності цих процесів забезпечує досягнення поставлених цілей організації. Головним процесом у системі маркетингу є управління, пов'язане з обміном інформацією між елементами системи. Це управління полягає в отриманні відомостей про стан системи в кожний момент часу і в досягненні поставлених цілей за допомогою впливу на систему.
Виділяють основні процеси маркетингу:
1) отримання маркетингової інформації;
2) аналіз отриманої інформації за допомогою різних прийомів і методів;
3) формування результатів у проекти управлінських рішень.
Мета маркетингової системи - це досягнення максимально високої точності маркетингових прогнозів і планів. Очевидно, що від точності визначення обсягів продажів, від точності прогнозів зміни попиту на товар або від реакції ринку на прийняті рішення в підсумку залежить фінансовий результат фірми, а також досягнення стратегічних цілей. Створення ефективної системи маркетингу складається з декількох етапів, і недооцінка одного з них може привести фірму до отримання «неякісного продукту» на виході.
Етапи маркетингової діяльності:
1. Ідентифікація об'єктів управління системи маркетингу. Даний етап полягає у виявленні та документированном назві об'єктів управління, а також процесів системи маркетингу.
2. Визначення параметрів об'єктів управління. Тут відбувається опис основних елементів і процесів за допомогою критеріїв оцінки.
3. Відображення технологій управління в системі маркетингу. Необхідне чітке визначення інструментів та технологій підвищення ефективності управління бізнесом, зниження ризику та зростання доходів.
19. Управління маркетингом
В індустріальну еру з характерною бюрократичною системою управління було виправдано для компанії все управління доручати вузьким фахівцям у тій чи іншій сфері управління, формуючи з них управлінські команди на чолі з віце-президентами, що відповідають за певну сферу діяльності. А на чолі компанії стояв менеджер-керівник широкого профілю. Структура таких компаній була приблизно однаковою і складалася з чотирьох основних сфер діяльності: інженерні розробки, виробництво, збут і фінансова служба. Цей поділ функцій управління цілком обгрунтовано було для того періоду часу і відповідало стоїть завданням: придумати продукт, провести його і реалізувати з прибутком. Якщо ж виникало питання, що вимагає спільного вирішення працівників з двох функціональних сфер, необхідно було втручання головного управляючого.
З часом життєвий цикл товару (послуги) ставав все коротшим і коротшим, що потребувало більш гнучких і динамічних структур управління, а функціональний розподіл праці в сфері управління йшло на задній план. У цей час і з'являється маркетинг як певний розрив між двома стилями організації управління.
Було відмічено, що персонал збутових підрозділів найбільше орієнтується на потреби людей, а інженерні підрозділи - на рішення виключно технічних питань при створенні продукту. Завдання полягало в тому, щоб змусити працівників в однаковій мірі підходити до вивчення запитів споживачів і підвищенню технічного рівня продукції. Для цього компанії починають об'єднувати в команди персонал різних структурних підрозділів, мимоволі змушуючи їх займатися маркетингом. Була відзначена ефективна робота таких команд по задоволенню потреб. А також цей стиль роботи дозволяє виявити у персоналу навички лідерів. У результаті у виграші від такої форми організації опинилися всі.
Але в сучасному світі (світі швидких змін), де важливу роль відіграє вміння неординарно мислити і вміння реагувати швидко на ситуацію на ринку (у суспільстві), більш важливу роль для маркетингу грає більш широкий спектр людських якостей. Адже виробництво товару має бути з мінімальними витратами, і тому складовою частиною команди, яка займається маркетингом повинні стати і виробничі робітники. Так, була реалізована задумка про реорганізацію по продуктовому (проектного) принципом, де створювалися бригади (команди), вирішальні конкретні завдання з розробки конкретного товару.
Перед такими бригадами повинні ставитися чіткі цілі, а при їх досягненні - нові завдання і т.д. При даній формі організації управління відбувається зрушення в компанії від жорстко-адміністративного контролю зверху до творчої роботи декількох підрозділів для досягнення загальних цілей організації.
Дана форма внутрішньофірмового управління дуже оперативно здатна реагувати на зміни в зовнішньому середовищі. Такі компанії зайняті постійним поліпшенням і удосконаленням всіх сфер своєї діяльності. І судять про результати роботи не за часткою швидко мінливого ринку, а за основними показниками: величина прибутку і рівень витрат (кількість витрат).
У загальному вигляді процес управління маркетингом може бути представлений в наступному вигляді:
1) аналіз ринкових можливостей: проведення маркетингових досліджень та збір інформації про маркетинговому середовищі, споживчих ринках і ринках підприємств;
2) відбір цільових ринків: дослідження обсягів попиту, сегментування ринку, вибір стратегії фірми;
3) розробка маркетингової політики: розробка товару, визначення цінової політики, виявлення каналів розповсюдження, стимулювання збуту;
4) втілення в життя маркетингових розробок.
20. Роль маркетингу в діяльності підприємства
Ефективність роботи підприємства визначається способом виробництва та його результативністю. Існують різні напрями підвищення результативності виробництва:
а) впровадження нових технологій дозволить підприємству знизити витрати, що збільшить розмір прибутку;
б) модернізація обладнання та ресурсозбереження;
в) залучення інвестицій та їх раціональне використання;
підвищення якості продукції;
г) ефективність проведених досліджень, розробок і політики фірми (маркетинг).
Отже, яку ж роль відіграє маркетинг у діяльності підприємства? По-перше, за допомогою маркетингових досліджень аналізуються різні сторони ринку, з якими підприємство взаємодіє, по-друге, розробляє і втілює тактику поведінки фірми на ринку.
У сучасному світі компанія може домогтися успіху лише у випадку, коли вона «чує свого покупця». А задовольнивши максимальну кількість потреб - зможе тим самим підвищити свою ефективність. Дослідженням поведінки споживача як раз і займається маркетинг. На практиці маркетологами було виявленошесть правил поведінки з клієнтом:
1) знати покупця краще, ніж він сам себе;
2) приділяти велику увагу дизайну магазину;
3) постійно думати про покупців;
4) удосконалювати обслуговування за рахунок стимулювання оплати праці;
5) постійно навчати персоналу компанії;
6) турбота про співробітників.
Застосування цих правил в роботі з клієнтами дозволяє компаніям збільшувати свої продажі, а отже, і прибуток.
Нововведенням світового маркетингу є франчайзинг. Суть полягає в тому, що фірмам пропонується випускати продукцію під товарною маркою якоїсь великої компанії з наданням обладнання, технологій взамін на частину прибутку, що отримується. За даною схемою працює компанія «Довгань». За допомогою професійних маркетингових досліджень і правильного застосування їх на практиці фірми можуть у рази підвищити свою прибутковість, а отже, і ефективність.
В даний час, коли населення планети постійно збільшується, також збільшується кількість продавців і покупців, яким все складніше стає відшукати один одного. У цьому їм на допомогу приходить тактика просування - невід'ємна складова маркетингової діяльності.
Служба маркетингу на підприємстві
Маркетинг фірми може здійснювати або спеціалізований посередник (стороння організація, безпосередньо займається маркетинговою діяльністю), або маркетингова служба самої фірми (якщо така є). Цей вибір залежить від величини і цілей фірми на ринку.
У великих або середніх компаніях маркетингові служби, що входять в структуру, чітко структуровані. Зазвичай на чолі стоїть віце-президент з маркетингу, безпосередньо підпорядкований главі фірми. На нього покладаються функції з координації підрозділів, підвідомчій йому служби, контактів з іншими службами, постановка маркетингових цілей і завдань, а також контроль за їх рішенням.
Чим менше фірма, тим менш спеціалізований маркетинг, тим частіше відбувається поєднання посад.
Структура маркетингових служб може будуватися за такими принципами:
1. Функціональний. Найпростіший і розповсюджений серед дрібних фірм. Тут підрозділи створюються в залежності від функцій маркетингу (відділ реклами, збуту, ціноутворення, сервісу і т.д.). Дана організація відрізняється простотою управління та невеликими витратами, а з іншого боку - вона втрачає свою ефективність при збільшенні товарного асортименту і виходу на нові ринки.
2. Дивізійний. Всі відділи служби виконують однотипні функції, але поділені по якому-небудь з ознак:
а) географічному - застосовується в компаніях, що торгують по всій території країни, а також за кордоном. Виділяють відділ планування, відділ маркетингових досліджень, відділ громадської служби збуту (продавці й торгові агенти, які проживають на території, що обслуговується, тому можуть ефективно працювати з клієнтами при мінімальних витратах часу і коштів на роз'їзди);
б) ринкового - фірма може будувати свою роботу стосовно до споживачів, що становить конкретно сегменти ринку. Дана організація буде мати успіх для фірм, що реалізують свої товари на різних ринках;
в) товарному - використовується в фірмах з широким товарним асортиментом. Плюсом є швидкість реакції керуючого по товару на виникаючі проблеми, а негативна сторона - фірма несе великі витрати на утримання такої служби.
3. Проблемний. Для вирішення виниклої проблеми формується група фахівців з різних підрозділів. Результат їх роботи часто буває досить ефективним.
4. Змішана організація. Використовується великими компаніями. Грунтується на використанні подвійний підпорядкованості. Мінуси такої організації - великі витрати, дії часто вимагають узгодженості, ризик виникнення конфліктів. Плюс - охоплення своєю увагою товарів і ринків.
До процесу організації маркетингових служб кожна фірма підходить самостійно. Можна виділити лише основні вимоги, що пред'являються: ефективність, гнучкість, економічність і висока кваліфікація фахівців.
Список використаної літератури
Андрійчук В.Г. Економіка аграрних підприємств. - К.: ІЗМН, 1996, 2000, 2005.
Покропивний С.Ф. Економіка підприємства: Навчально-метод. посібник для самостійного вивчення дисц. - К.: КНЕУ, 2000.
Посібник з реформування сільськогосподарським і переробним підприємствам. - 2-ге вид. / За ред П.Т. Саблука, В.Я. Месель-Веселяк. - К.: ІАЕ УААН, 2005.
Методичні вказівки кафедри економіки і підприємництва до виконання практичних занять, самостійного вивчення дисципліни «Економіка підприємств»
Зайцев Н.Л. Економіка промислового підприємства: Практикум. Навчальний посібник / Н.Л. Зайцев. - М.: ИНФРА-М, 2000. - 192 с.
Серебреніков Г. Зниження собівартості продукції. / Г. Серебреніков, С. Іванов / / РИЗИК. - 2001 - № 8-С. 45.
Сергєєв І.В. Економіка підприємства: Підручник. / І.В. Сергєєв. - 2-е вид.; Перероб. і доп. - М: Фінанси і статистика, 2000. - 304 с.
Василик О.Д. Теорія фінансів: Підручник. - К.: HIOC, 2001 р.